里斯每月談-大規(guī)模營(yíng)銷的概念正在消亡.doc

里斯每月談-大規(guī)模營(yíng)銷的概念正在消亡 “常規(guī)”的營(yíng)銷思維都在圍繞大眾營(yíng)銷而展開，但是“大眾”的土壤卻在今天變得越來越難以灌溉。文/本刊記者 李靖 譯/張?jiān)圃跔I(yíng)銷領(lǐng)域，歷來的“常規(guī)”思維方式都在圍繞大眾營(yíng)銷而展開，但是“大眾”的土壤卻在今天變得越來越難以灌溉。不僅量入為出的企業(yè)難以再那么慷慨，而且隨著媒體種類、數(shù)量的急劇膨脹，消費(fèi)者的注意力也有明顯的“碎片化”傾向，且面對(duì)更多商家的“爭(zhēng)搶”。所有一切都在呼喚我們掌握新的“集中兵力”的思維方式和技巧。美國(guó)“定位之父”里斯先生年輕時(shí)曾在軍隊(duì)效力，深受“集中兵力”這個(gè)兵家核心理念的影響，乃至在半個(gè)多世紀(jì)的營(yíng)銷生涯中，里斯先生也始終沒有離開過對(duì)“集中兵力”的思考：定位、聚焦等等，都是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“主攻方向”的選擇和“滴灌”式的重點(diǎn)突破。讓我們來聽一聽里斯先生對(duì)“滴灌關(guān)鍵客戶”營(yíng)銷的探索和分析。消亡的“大規(guī)模營(yíng)銷”中外管理：從大眾化營(yíng)銷，到有針對(duì)性的重點(diǎn)客戶的營(yíng)銷，這是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)更加關(guān)注的事情，您怎樣看企業(yè)的這種營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的變化？里斯：我認(rèn)為這是個(gè)不錯(cuò)的方向。大規(guī)模營(yíng)銷的概念正在消亡。多年前，企業(yè)試圖抓住每一個(gè)顧客來購(gòu)買他們的產(chǎn)品?！暗竭_(dá)和頻次”是這一概念的中心思想。在預(yù)算允許的范圍內(nèi)，盡可能多次地到達(dá)每一個(gè)人。多年前，廣告的費(fèi)用還沒有現(xiàn)在這么高，廣告的傳播媒介也沒有現(xiàn)在那么多的前提下，這是可行的。例如：公司可以在某一廣告媒介例如有線電視上投放廣告，就有可能到達(dá)90%的潛在顧客。今天情況已經(jīng)改變了。僅在一個(gè)媒介上投放廣告試圖到達(dá)每個(gè)人，這一費(fèi)用很昂貴。另外，經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人意識(shí)到并沒有必要到達(dá)公司的所有潛在顧客。大量的市場(chǎng)研究表明多數(shù)消費(fèi)者都是通過“口碑”來獲取有關(guān)的品牌信息。在一些案例中，十個(gè)買家中有九個(gè)受到朋友、鄰居、親戚等的影響。這就是所謂的“轉(zhuǎn)嫁”營(yíng)銷。十個(gè)買家中只有一人是受到廣告信息本身的影響。我們?yōu)楹芏嘈袠I(yè)的不同企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，但從未建議使用所謂常規(guī)的“到達(dá)每個(gè)人”的方法。我們建議的戰(zhàn)略一直都是聚焦于你所稱的“重點(diǎn)客戶”營(yíng)銷。當(dāng)然，我們用一個(gè)不同的名字。我們稱之為“聚焦”。“口口相傳”滲透市場(chǎng)中外管理：公關(guān)和廣告在對(duì)關(guān)鍵客戶的“滴灌”中的必要性在哪里？怎樣在公關(guān)和廣告活動(dòng)中取得更好的“滴灌”效果？里斯：公司要做的是讓信息到達(dá)傳出口碑的“第一張嘴”（譯注：即口碑傳播的原點(diǎn)人群）。這就是為什么廣告（當(dāng)然還有公關(guān)）是至關(guān)重要的。但是在今天傳播費(fèi)用比過去昂貴且傳播信息過量的社會(huì)中，公關(guān)或廣告策劃的戰(zhàn)略必須改變。廣告應(yīng)該是直接針對(duì)“重要的人”，而不是力求到達(dá)每個(gè)人。換句話說，是那些在他們的社交圈中對(duì)身邊的朋友有重要影響力的人。此外，傳達(dá)的信息也要用在人們的轉(zhuǎn)述中易于表達(dá)的字或詞來表現(xiàn)。例如，寶馬將自己定位為“終極駕駛機(jī)器”。人們說“我為什么要買一輛寶馬”時(shí)，這個(gè)概念就很容易被表達(dá)出來。答案就是：“因?yàn)樗o你帶來駕駛的樂趣”。沃爾沃把自己定位在“安全”也是一樣道理。為什么要買沃爾沃？“因?yàn)樗_起來很安全?！绷硪环矫?，雪佛蘭汽車將自己定位為“一場(chǎng)美國(guó)革命”。人們?nèi)绾伟选懊绹?guó)革命”這個(gè)概念通過口碑傳達(dá)給一個(gè)潛在的汽車買家呢？“買雪佛蘭車是因?yàn)檐嚽安坑幸粋€(gè)暗藏箱足以放下一支AK-47步槍嗎？”（格言：在今天傳播費(fèi)用比過去昂貴且傳播信息過量的社會(huì)中，公關(guān)或廣告策劃的戰(zhàn)略必須改變。廣告應(yīng)該是直接針對(duì)“重要的人”，而不是力求到達(dá)每個(gè)人。）聚焦關(guān)鍵人群 中外管理：對(duì)關(guān)鍵客戶的營(yíng)銷，與大眾化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，您認(rèn)為有什么區(qū)別？您非常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中的犧牲原則，對(duì)關(guān)鍵客戶的聚焦而放棄大眾營(yíng)銷，是否可以理解為一種另外類型的犧牲？里斯：營(yíng)銷人員首先需要意識(shí)到的是要到達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)所有的潛在顧客的費(fèi)用很高，可能性也不大，此外要意識(shí)到這也是沒有必要的。同樣的花費(fèi)，將廣告預(yù)算投放在重點(diǎn)人群上會(huì)比散播在大量人群上更有效。必須要?jiǎng)?chuàng)造的是我們所稱的帶動(dòng)“賣點(diǎn)”的輿論。換句話說，創(chuàng)造一個(gè)能為品牌產(chǎn)生好的“口碑”的環(huán)境。接下來就是運(yùn)作廣告，用相同的字或詞來強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”以描述品牌。問問你自己，如果我要向一個(gè)潛在顧客推薦我的產(chǎn)品，我會(huì)說什么？我應(yīng)該用什么詞來描述我的品牌？在今天的大環(huán)境下，廣告的力量很弱。因此，如果給人留下深刻印象，就需要不斷重復(fù)。相比于將同樣的信息傳達(dá)給大量人群所需要的努力也就是大規(guī)模營(yíng)銷的方式，針對(duì)小量的關(guān)鍵人群，而且接下來使他們將信息口口相傳給其他人群，這樣的發(fā)力會(huì)更有效。警惕“常規(guī)思維”中外管理：在您看來，企業(yè)進(jìn)行關(guān)鍵客戶營(yíng)銷的時(shí)候，經(jīng)常出現(xiàn)的問題是什么？里斯：設(shè)計(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常與“常規(guī)思維”相沖突是一個(gè)問題。因?yàn)槌Ｒ?guī)思維基于過去使用的“到達(dá)每個(gè)人”的戰(zhàn)略，而這在今天已經(jīng)不再奏效了。中外管理：什么類型或者發(fā)展階段的企業(yè)，更適合采用重點(diǎn)客戶傳播的方法？里斯：營(yíng)銷應(yīng)該分為兩步走。首先是公關(guān)，而后是廣告。先用公關(guān)為品牌創(chuàng)造可信度，再用廣告重復(fù)并加強(qiáng)這一可信度。當(dāng)然，這是推出新品牌或新概念的方法。但是有很多已經(jīng)建立起來的品牌只有用廣告來傳達(dá)他們的信息。（已經(jīng)建立起來的品牌很少或幾乎沒有新的傳播價(jià)值。這也是一個(gè)已經(jīng)建立起來的品牌很難引起公眾的注意的原因。）已經(jīng)建立起來的品牌應(yīng)該使用重點(diǎn)客戶傳播的方法，而不是力求到達(dá)每個(gè)人。營(yíng)銷如同醫(yī)術(shù)，經(jīng)驗(yàn)是勝出關(guān)鍵中外管理：關(guān)鍵客戶的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)在對(duì)關(guān)鍵客戶的傳播中勝出，關(guān)鍵在哪里？里斯：對(duì)關(guān)鍵客戶的影響效果取決于企業(yè)在怎樣進(jìn)行傳播。而傳播你的品牌總是有幾百個(gè)不同的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是企業(yè)是否有經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員來運(yùn)作。要有效運(yùn)作一個(gè)營(yíng)銷部門，公司需要在年復(fù)一年的實(shí)踐中吸收、培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員。營(yíng)銷就像是醫(yī)術(shù)。一個(gè)好醫(yī)生有著在這個(gè)行業(yè)幾十年的經(jīng)驗(yàn)，