（服裝設(shè)計與工程專業(yè)論文）對童裝品牌企劃中的視覺形象研究.pdf

a b s t r a c t a f t e rt h eb a s i ca n a l y s i so nt h ec h i l d r e n sw e a rm a r k e to fo u rn a t i o nn o w a d a y s w ef o u n dt h a tt h em a r k e tw a su n b a l a n c e da n do n al o wl e v e li nt o t a l i t y u n t i ln o ww e h a d n tg o tan a t i o n a lb r a n dt h a tc o u l dc o n t e n dw i t hf o r e i g nb r a n d s m o s tn a t i o n a l b r a n d sl i v e di nt h el o wp a r to ft h ew h o l em a r k e ta n dt h eh i 曲p a r tw a so c c u p i e db y f o r e i g nb r a n d sf o ral o n gt i m ea n d t e n d e dt ob ec o r n e r e d i nf a c t t h e s ef o r e i g nb r a n d s p r o d u c t sw e r ep r o d u c e dm o s t l yb yn a t i o n a lc o r p o r a t i o n s w h i c hm a n i f e s t e dt h a tt h e p r o b l e mw a sn o to nt h et e c h n o l o g yo rq u a l i t y b u to nt h eb r a n do p e r a t i o n a s e v e r y o n ek n o w s b r a n da f f e c t e dd e c i s i v e l yt ot h em a r k e tc h a l l e n g ea n dp r o f i t d i s t r i b u t i o n o w e dab r a n dm e a n sm o r ep r o f i ta n dal o n gt i m el e a d i n gp o s i t i o ni nt h e m a r k e t t h e r e f o r ew ef o u n dt h a ti tw a sv e r yr e a l l yi m p o r t a n tt os t u d yt h ec h i l d r e n s w e a rb r a n do p e r a t i o n t h i sa r t i c l ew a sd i v i d e di n t os i xp a r t s t h ef i r s tp a r tm a i n l yi n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n do ft h ea r t i c l e l o o kb a c kt ot h e p r o c e s so fo u rn m i o n a lb r a n d sa n d t h eo p e r a t i o nm e a s u r e so ft h ea p p a r e lm a r k e t t h e p r e s e n ts i t u a t i o no f t h ec h i l d r e n sw e a rm a r k e tw a si n t r o d u c e db r i e f l yt oe m p h a s i z e t h ei m p o r t a n c ea n du r g e n c yo ft h eb r a n dm a n a g e m e n ta n de x p o u n d e dt h ep u r p o s ea n d s i g n i f i c a n c eo f t h ea r t i c l e t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e dt h eh i s t o r ya n dt h ec h a l l e n g ec i r c u m s t a n c e so fo u r c h i l d r e n sw e a rm a r k e ti nd e t a i l t h ec o n s u m i n gf e a t u r e sa n dt h em a i np r o b l e m so f t h em a r k e tw e r ea n a l y z e d t h ec o n s e q u e n t i a lt r e n do fb r a n d o p e r a t i o nd i r e c t i o n w a s c o n c l u d e d t h et h i r dp a r tm a d ec l e a rt h a tt h ev i s i o n a li d e n t i f i e dp l a nw a sv e r yi m p o r t a n ti n t h eb r a n do p e r a t i o nb ya n a l y z i n gt h ee f f e c to fc h i l d r e n sw e a rv i s i o ni m a g et ot h e c h i l d r e n sp s y c h o l o g ya n dc o n s u m i n gp s y c h o l o g y t h ef o r t hp a r tc l a r i f i e dt h ec h i l d r e n sw e a rv i s i o n a li m a g eb r o u g h tt h ev i s i o n a t t a c k sa n da p p r e c i a t i o na c c e p t a t i o nt ot h ec o n s u m e rw i t ht h e a n a l y s i s o nm a n y n a t i o n a la n d f o r e i g nf a m o u sb r a n d s c o l o r p a t t e r n s t y l ea n di m a g eo fs a l e sp l a c e t h ef i f t hp a r ts h o w e dt h ev i s i o n a li m a g ep l a n sr e s u l tb ym a n ye x a m p l e sa r o u n d t h ef e a t u r e so fd i f f e r e n ta g e sc h i l d r e n s p h y s i o l o g y p s y c h o l o g y i n t e l l i g e n c e e m o t i o n a lg r o w t ha n dt h ek n o w l e d g et ot h eo b j e c t i o n s t h es i x t hp a r tw a st h ec o n c l u s i o no ft h eb a s i ca n a l y z e sa n dp l a n so ft h i sa r t i c l e t h ee x t e n s i o no ft h es i g n i f i c a n c ea n dt h ep r o s p e c to ff u r t h e ra n a l y z ew e r ea l s o p r o b e d k e y w o r d s c h i l d r e n sw e a r b r a n do p e r a t i o n v i s i o n a l i m a g e p l a n c h i l d r e n s p s y c h o l o g y 獨(dú)創(chuàng)性 聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的研究成果 除 了文中特別加以標(biāo)注和致謝之處外 論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果 也 不包含為獲得云整王些太堂或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料 與我 同工作 的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意 學(xué)位論文作者躲毒黿量 簽字日期 們矽 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解丞洼王些太堂有關(guān)保留 使用學(xué)位論文的規(guī)定 特授權(quán)丞 洼工些太堂可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索 并采用影f p 縮 f p 或掃描等復(fù)制手段保存 匯編以供查閱和借閱 同意學(xué)校向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文 的復(fù)f p 件和磁盤 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)說明 學(xué)位論文作者簽名 彩巖妻 別f 簽名 豸火力 簽字幾期 衫年多月2i t i簽字口期 必 紛鄉(xiāng)月 a 學(xué)位論文的主要創(chuàng)新點(diǎn) 一 本文針對童裝的產(chǎn)品要素 賣場形象要素 運(yùn)用有關(guān)服裝消 費(fèi)心理 兒童心理的理論及原理 從視知覺刺激 反應(yīng)機(jī)制及審美心 理發(fā)生的角度 對視覺形象的內(nèi)涵 外延及其意義提出了個人見解 二 在分析大量國內(nèi)外知名品牌童裝實(shí)例的基礎(chǔ)上 通過歸納與 提煉 對童裝視覺形象規(guī)劃進(jìn)行了較全面的創(chuàng)新 三 本文以服裝款式風(fēng)格 色彩 圖案以及賣場陳列為切入點(diǎn) 以兒童身心發(fā)展為立論基礎(chǔ) 提出了童裝視覺形象對兒童身心影響問 題并對其機(jī)制進(jìn)行了分析 笫一章前言 1 1 研究背景 第一章前言 1 1 1 服裝品牌經(jīng)營理念深入發(fā)展 1 品牌經(jīng)營理念在我國的興起 發(fā)展 建國以來 我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐比較緩慢 生產(chǎn)始終處于自給自足的半封閉 的計劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 到2 0 世紀(jì)7 0 年代的改革開放之前 人們對品牌的概念是模糊 的 生產(chǎn)廠家并不注意宣傳自己的產(chǎn)品 消費(fèi)者也是自發(fā)地在購物時挑選自己喜 愛的商品 1 9 8 0 年前后出現(xiàn)了帶有政府行為色彩的產(chǎn)品評優(yōu)活動 如 國家金 質(zhì)獎?wù)?商品的評選 但是由于市場長期供小應(yīng)求的狀況 人們僅滿足于能買到 實(shí)用有效的商品 作為一種戰(zhàn)略 品牌在我國受到重視是2 0 世紀(jì)9 0 年代的事 這個時期 服裝產(chǎn)業(yè)乃至其他產(chǎn)業(yè)都對品牌津津樂道 雖然對品牌的連鎖效應(yīng)如 霧里看花 但卻篤信品牌是個好東西 此時一些經(jīng)受了市場經(jīng)濟(jì)錘煉和深諳品牌 之道的國 i n 裝品牌則趁虛而入 看好中國這個世界上最大的服裝市場 利用他 們存本國早已成熟的服裝品牌經(jīng)營模式 搶占了中國高 中檔服裝市場 國內(nèi)服 裝企業(yè)存看到國外服裝輕而易舉地賺取了大把由品牌效應(yīng)帶來的利潤之后 都開 始競相仿效 進(jìn)入2 1 世紀(jì) 國內(nèi)服裝市場競爭日趨激烈 服裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 國際服裝產(chǎn)業(yè)由于品牌化經(jīng)營成功所帶來的巨大效益 使品牌經(jīng)營的概念與價值 存國際化前提下的服裝行業(yè)發(fā)展中愈顯重要 越來越多的服裝企業(yè)開始認(rèn)識到 品牌是競爭制勝的法寶 服裝品牌化經(jīng)營的重要時期已經(jīng)到來 2 服裝品牌形象的樹立 品牌是一種內(nèi)涵豐富的 復(fù)雜的 抽象的 小能簡單描述的存在 而這個存 在并沒有人多的客觀性 而是在消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生出來的 由于人們總是傾向 于將一個抽象的概念或意義形象化 于是 品牌形象就成為使品牌的內(nèi)涵得以體 現(xiàn)的標(biāo)志 在品牌形象中 包含著一系列具有符號屬性的元素 如果彳 是這樣 品牌形象也就無從談起 而品牌形象的確立 便取決于品牌經(jīng)營者對于品牌的諸 多文化要素加以符號化的能力 以及控制 傳播這些符號 使之能夠被目標(biāo)消費(fèi) 者所接受 并內(nèi)化為旨在體現(xiàn)品牌文化的一種標(biāo)志性的存在 也就是說 品牌形 象就是關(guān)于品牌的一個符號系統(tǒng) 品牌形象是品牌的營銷業(yè)績和市場影響力 以及顧客對品牌的評價和期望 值 從心理學(xué)的角度講 形象是客觀事物在入們心理上的一種反映 它包括感覺 認(rèn)知和聯(lián)想 它是客觀事物的屬性 人的知覺方式和知覺情境共同作用的結(jié)果 因此 品牌形象的樹立一般在三個基本層次上遞進(jìn) 首先 建立在商品特有 天津工 i p 大學(xué)碩士學(xué)位論文 的款式 質(zhì)量 性能 尺寸 價格等商品特征上 即商品屬性給人的印象 其次 建立在品牌獨(dú)特的表現(xiàn)形式 如名稱 標(biāo)識 包裝 廣告等視覺傳達(dá)手段 以發(fā) 展示 陳列等營銷技術(shù)所造成的顧客知覺方式上 即使人狹得有關(guān)價值 利益 情感訴求 品牌理念 企業(yè)文化等的理解和認(rèn)知 進(jìn)而 建立在商業(yè)推廣 活動 營銷 店鋪環(huán)境等知覺情境中 使人存購物 體驗(yàn) 互動過程中形成對品牌的深 入認(rèn)識 主觀評價和情感 其中有一點(diǎn)非常關(guān)鍵 品牌所表達(dá)的一切與顧客期望 的符合程度 決定著顧客對品牌的態(tài)度 服裝品牌形象是當(dāng)人們說起一個品牌時 所聯(lián)想到的形象與感性認(rèn)識的總 合 它取決于消費(fèi)者個人的認(rèn)識方式 包括品牌的商標(biāo)和相關(guān)的標(biāo)識 然后是這 個品牌服裝的代表款式 再是它所使用的面料的類型 如于感 色澤 圖案等 此外 是穿著時的舒適感 心理滿足感等 最后 是購買時的體驗(yàn) 如店鋪的展 示 陳列和服務(wù)等使顧客所得到的一系列上升到情感層次的印象 服裝品牌形象中與視覺相關(guān)的要素總會給人帶來比較強(qiáng)烈的審美感受 因而 給人以強(qiáng)烈的印象 繼而記住該品牌 這些要素包括服裝商品陳列形象 服裝的 款式 造型 風(fēng)格 色彩 圖案 材質(zhì) 工藝 包裝等 企業(yè)通過對品牌視覺形 象的優(yōu)化 達(dá)到銷售 盈利的最終目的 消費(fèi)者則獲得了感官的舒適體驗(yàn)和心理 的滿足感 所以對于服裝這種對審美感受有嚴(yán)格要求的特殊商品來說 服裝品牌 的視覺形象研究尤為重要 1 1 2 童裝市場發(fā)展現(xiàn)狀 童裝市場是我國最有增長潛力的市場之一 隨著我國人民生活質(zhì)量的彳i 斷改 善以及兒童在家庭中的特殊地們 使兒童消費(fèi)成為家庭中的主要消費(fèi)之一 目前 我國1 6 歲以下的兒童約有3 億多 其中城市近l 億 農(nóng)村2 億多 顯而易見我 國童裝市場蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間 童裝市場的發(fā)展前景廣闊 童裝將成為服裝 業(yè)發(fā)展的一個新增長點(diǎn) 2 j 目前 國內(nèi)市場上已經(jīng)有諸如 米奇妙 麗嬰房 派克蘭帝 一休 巴布豆 小豬班納 a b c 紅藍(lán)黃 水孩兒等眾多成功的童裝品牌 同時很多非服裝行業(yè) 和成人服裝品牌也開始向童裝市場進(jìn)軍 如 以生產(chǎn)童車童床起家的好孩子 生 產(chǎn)飲料起家的哇哈哈 快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞等都開始創(chuàng)立自己的童裝品牌 而迪奧 阿迪達(dá)斯 耐克 貝納通 衣戀 森馬 杉杉等國際 國內(nèi)知名成人裝品牌也都 延伸了童裝產(chǎn)品 然而 既便如此 童裝業(yè)在整個服裝行業(yè)中所占比例仍是很小 并且多數(shù)都 是洋品牌 統(tǒng)計數(shù)字表明 目前我國童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6 左右 存國內(nèi)童裝市場上 國外品牌童裝就占了5 0 而國內(nèi)廠家占有的5 0 市場份 額中 只有3 0 擁有品牌 其余7 0 還處于無品牌競爭狀態(tài) 而這占有3 0 市 2 第一章前言 場份額的品牌 又普遍存在諸如設(shè)計理念陳舊 品牌文化缺失 市場定位偏差等 通病 制約著整體的發(fā)展 壘令還沒有一家國產(chǎn)童裝品牌能和國外品牌相抗衡 并胃 眾多國內(nèi)童裝企業(yè)大都處于市場下限 品牌童裝市場長期被國外品牌所占 領(lǐng) 并有進(jìn)一步被壟斷的趨勢 2 1 1 2 研究的目的與意義 目前國內(nèi)很多國外品牌的童裝大多數(shù)是由國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)加工的 這說明國 內(nèi)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力已達(dá)到了較高水準(zhǔn) 可是我們都清楚 對市場及市場利益分 配而言 重要的是品牌的擁有 擁有品牌 不僅可以占得更多的財富 而胃 可 以長期占有對市場的主導(dǎo)地位 因此創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌是贏得市場的關(guān)鍵 企業(yè)只 有在做好品牌 做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 才能贏得最終的勝利 成為最終的獲益者 但是 中國的很多本土童裝品牌沒有真正確立自己的品牌形象 大多童裝 品牌 存服裝風(fēng)格 產(chǎn)品定位和店面形象上沒有自己的個性 很難讓消費(fèi)者存 腦海中留下深刻的印象 視覺形象是品牌企劃的重要內(nèi)容 是展現(xiàn)服裝品牌最有效的手段 是表現(xiàn) 品牌風(fēng)格的核心因素 是吸引消費(fèi)者 實(shí)現(xiàn)銷售目的的重要因素 是消費(fèi)者形 成審美感受 對品牌形成深刻印象的主要途徑之一 服裝的視覺形象最主要有 兩個方面的內(nèi)容 第一是產(chǎn)品形象 即產(chǎn)品的色彩 圖案 款式 風(fēng)格 包裝 等 第二個是銷售場所的展示形象 即賣場里的商品展示 陳列以及氣氛 燈 光 色彩 道具等 消費(fèi)者是通過感受品牌的視覺形象來感受進(jìn)而認(rèn)知品牌風(fēng) 格的 而這種感受與人的審美體驗(yàn)有直接的關(guān)聯(lián) 審美活動是一種意識活動的高級形式 涉及我們的感知 情感 想象 記 憶 以及價值評判等高級認(rèn)知過程 它是我們無比復(fù)雜的神經(jīng)活動的產(chǎn)物 作 為神經(jīng)活動的初始端 人類感知覺之一的視覺扮演著極其重要的角色 在服裝 品牌的企劃過程中 由于消費(fèi)者在選購商品時 視覺形象具有通過視覺刺激存 人腦中形成審美感受 進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同 促進(jìn)消費(fèi)的作用 因此 服裝 的視覺形象研究存品牌研究中具有重要意義 本文正是通過對童裝品牌企劃中的視覺形象規(guī)劃 來體現(xiàn)兒童這一特殊群 體在不同年齡階段由于其特殊的生理 心理因素而對服裝視覺形象所產(chǎn)生的特 殊需求 同時也為童裝品牌企劃的實(shí)際操作提供了可借鑒的依據(jù) 1 3 研究思路 在研究過程中運(yùn)用多種研究方法以期達(dá)到預(yù)期目的 天津 e i k 大學(xué)碩士學(xué)位論文 首先通過查閱文獻(xiàn)資料 準(zhǔn)確把握有關(guān)概念 了解有關(guān)理論與原理 了解 有關(guān)研究的現(xiàn)狀 界定有關(guān)問題的實(shí)質(zhì) 取得相關(guān)數(shù)據(jù) 明確基本事實(shí) 掌握 有關(guān)技術(shù)手段及其應(yīng)用情況 其次通過案例分析 了解國內(nèi)外成功童裝品牌案例 為童裝品牌企劃中的 視覺形象規(guī)劃取得例證 再次通過做市場調(diào)研 采用個人訪問法 焦點(diǎn)會談法 或存銷售場所采用 粗略觀察法 調(diào)查童裝消費(fèi)群體的認(rèn)知 偏好等 明確童裝品牌視覺形象規(guī)劃 的方向 最后總結(jié)歸納視覺形象規(guī)化的亮點(diǎn) 為結(jié)論提供支持 統(tǒng)計相關(guān)論文的情 況 了解研究現(xiàn)狀 提出研究還需深化的內(nèi)容以及研究的發(fā)展方向 1 4 研究的預(yù)期成果 通過對我國服裝品牌 品牌經(jīng)營理念發(fā)展過程的回顧和對我國童裝市場現(xiàn) 狀的分析 得出品牌化經(jīng)營是中國童裝業(yè)發(fā)展必然趨勢的結(jié)論 論證童裝視覺形象策劃在品牌企劃工作中的重要意義 對童裝視覺形象的 概念進(jìn)行深入分析 提出個人觀點(diǎn) 通過實(shí)例全面展現(xiàn)童裝的視覺形象規(guī)劃 把握其要點(diǎn)及規(guī)律 對童裝視覺形象對兒童身心影響問題以及現(xiàn)實(shí)意義問題提出個人見解 4 第二章嘲內(nèi)童裝市場概況 第二章國內(nèi)童裝市場概況 中國童裝消費(fèi)呈現(xiàn)出兩位數(shù)以上的增長 童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個新增 長點(diǎn) 中國童裝市場的現(xiàn)狀已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn) 2 1 童裝 品牌的相關(guān)概述 2 1 1 童裝的起源 童裝 是幾童時期各種年齡的孩子所穿的服裝的總稱 早在1 8 世紀(jì)之前 幾乎沒有特意為兒童設(shè)計的服裝 兒童到了四 五歲 便要穿戴縮小了的成人服飾 一直到1 8 世紀(jì)中后期 法國啟蒙思想家盧梭提出 回到自然 的口號 主張 成長中兒童的手腳應(yīng)該可以在衣服中自由輕松的 移動 不應(yīng)該有任何東西約束他們的成長或運(yùn)動 此時 才開始有了童裝的出 現(xiàn) 2 1 2 童裝的分類 童裝依據(jù)兒童的生長特點(diǎn) 分為 1 嬰兒服 針對0 1 歲嬰兒穿著的服裝按嬰兒能否獨(dú)自站立和行走 還可 考慮分為初生嬰兒裝和乳嬰期服裝 2 幼兒服 針對1 3 歲的 尚未入幼兒園的兒童服裝 3 小童裝 已在幼兒園接受學(xué)齡前教育 4 6 歲的兒童穿著的服裝 4 中童裝 適合處于小學(xué)階段7 1 2 歲兒童穿著的服裝 5 大童裝 少年裝 針對1 3 1 6 歲少年和少女的服裝 3 1 2 1 3 我國童裝市場的發(fā)展回顧 中國童裝的起步較晚 可以追朔到上世紀(jì)的3 0 年代 伴隨著洋童裝的進(jìn)入 和中國近代服飾史的發(fā)展 才慢慢確立起現(xiàn)代童裝的概念 特別是改革開放以 來到上世紀(jì)的9 0 年代 大量外國童裝品牌進(jìn)入中國市場 參與競爭 如法國的 皮爾 卡丹童裝 u 本的三麗鷗 米奇妙 巴布豆等 外國童裝品牌存設(shè)計 面料 工藝上很有競爭力 國內(nèi)童裝企業(yè)在與它們競爭的同時提升了品牌意識 從而促進(jìn)了中國童裝市場的發(fā)展 天津工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 1 4 品牌 品牌化經(jīng)營的涵義 美國市場協(xié)會對品牌的定義是 品牌是指與其他企業(yè)的商品 服務(wù)明顯相 區(qū)別的名稱 語言 設(shè)計或象征 品牌的法律用語為商標(biāo) t r a d em a r k 品牌 是關(guān)于賣主的一個商品 商品族以至全部商品的獨(dú)特性的表示 4 j 美國營銷學(xué)家p h i l i pk o t l e r 對品牌的定義為 品牌就是有一個名字 稱謂 符號或設(shè)計 或是上述的總和 其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競 爭者 服裝品牌是用以識別某 n 裝企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù) 體現(xiàn)其與同 行競爭者的商品的區(qū)別而采用的名稱 圖案及其組合 社會上容易對商標(biāo)和品牌產(chǎn)生誤解 把著名商標(biāo)代表的產(chǎn)品稱為品牌 即 著名商標(biāo)等于品牌 把普通商標(biāo)代表的產(chǎn)品排除存品牌產(chǎn)品之外 即普通商標(biāo) 等于無品牌 其實(shí) 從某種意義上說 任何商品的商標(biāo)都可以稱為品牌 每一 種帶有商標(biāo)的商品都是品牌商品 區(qū)別僅在于有名與無名或成熟與生疏之間 但是 用品牌方式運(yùn)作的產(chǎn)品系統(tǒng)和沒用品牌方式運(yùn)作的產(chǎn)品系統(tǒng) 其運(yùn)作方 式和運(yùn)作內(nèi)容有很大區(qū)別 即品牌化經(jīng)營與非品牌化經(jīng)營的區(qū)別 完整的品牌 化經(jīng)營體系配合著一些必不可少的外圍環(huán)節(jié) 包括開發(fā)系統(tǒng) 生產(chǎn)系統(tǒng) 形象 系統(tǒng) 營銷系統(tǒng) j j 技務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng) 這些環(huán)節(jié)都是基于品牌化經(jīng)營理念而 展開的 因此 品牌刁 是簡單的商標(biāo) 它既彳 是有形產(chǎn)品上的單純的裝飾物 也不是服務(wù)行當(dāng)里的簡單的稱謂 它是一個完整的組成商品形態(tài)或服務(wù)形態(tài)的 商業(yè)形象 2 2 我國童裝市場現(xiàn)狀分析 2 2 1 我國童裝市場消費(fèi)特征 1 兒童用品商店 普通服裝店仍然是家長購買童裝的主要場所 大型商 場 購物中心的童裝銷售量有所上升 童裝專賣店的銷售形式尚未成熟 預(yù)計 隨著人們品牌意識的增強(qiáng) 專賣店的銷售形式會被越來越多的消費(fèi)者所青睞 2 購衣時間由原來所謂的節(jié)l l 購買如 大年 春節(jié) 小年 六一 向需要型購買方面發(fā)展 說明家長逐漸將購衣時間分散到玉fu 更注重孩子u 常著裝的質(zhì)量 3 兒童消費(fèi)社會化開始時間的提早以及兒童在參與服裝購買決策過程中 比重的增大 使兒童對服裝的喜好甚全決定著家長的購買意向和行為 現(xiàn)代兒 童喜歡服裝的風(fēng)格已不再局限于明亮的色彩或卡通圖案 而是傾向于體現(xiàn)個人 風(fēng)格 追求個性 時尚 運(yùn)動 休閑1 5 j 6 第二章閑內(nèi)童裝市場概況 4 中國消費(fèi)者對未來童裝特性的需求逐漸從單純的美觀 耐穿等基本屬 性向安全 舒適 健康等感受與體驗(yàn)型屬性轉(zhuǎn)變 消費(fèi)行為更科學(xué) 理智 6 j 2 2 2 我國童裝市場細(xì)分 1 按照地理細(xì)分 根據(jù)各地區(qū)地理位置及氣候的差別 對服裝品類的需求差別較大 如 東 北 西北等高緯度地區(qū) 由于冬季氣溫低 天氣寒冷 出于對兒童保暖的需求 因此冬季服裝多以羽絨服 厚棉服為主 夏季氣候涼爽 早晚溫差大 兒童服 裝多以薄面料的短袖襯衣 t 恤及長褲為主 而廣州等亞熱帶區(qū)域的城市 四 季溫度相差彳 大 冬季氣候溫暖 兒童j j 醴裝以毛衫和薄外套為主 夏季炎熱 服裝以吊帶衫 裙 無袖t 恤 短褲為主 根據(jù)各地區(qū)的心理需求和偏好的差異 這些心理需求和偏好很大程度上受 到傳統(tǒng)和文化的影響 如 北方地區(qū)的消費(fèi)者 偏好色彩鮮艷 圖案熱烈的童 裝 而南方地區(qū) 特別是江浙 上海一帶的消費(fèi)者 更喜歡清淡 素雅的童裝 7 o 2 按照心理特征細(xì)分 1 0 歲 5 歲 學(xué)齡前兒童 幾乎完全依賴父母決策 但是對色彩 圖 案非常敏感 2 6 歲 9 歲 喜歡流行的卡通漫畫等 3 1 0 歲 1 3 歲 喜歡模仿 喜歡運(yùn)動 4 1 4 歲 1 6 歲 追求時尚 偶像 3 按照年齡細(xì)分 1 兒童自降生1 2 個月末的人生第一年中 經(jīng)歷了從母體內(nèi)到母體外的 極大變化 此階段的顯著特點(diǎn)是嬰兒以最快的速度發(fā)育成長根據(jù)各月齡中均有 明顯變化這一特點(diǎn) 初生嬰兒裝市場主要從注意童裝的功能性 衛(wèi)生性 安全 性及有利于嬰兒活動和發(fā)育增長的需要等因素考慮 要做到方便更換尿布和護(hù) 理嬰兒 同時 不能妨礙嬰兒的活動 2 乳嬰期服裝市場 1 3 歲的嬰兒已經(jīng)開始學(xué)習(xí)并逐漸掌握站立和行 走等初級技能 但自理能力仍很差 一些衛(wèi)生列慣仍沒有穩(wěn)固形成 乳嬰期服 裝市場要特別強(qiáng)調(diào)卅 能妨礙嬰兒的活動和體態(tài)的發(fā)育 同時便于穿脫和洗滌 3 幼兒裝市場是已存幼兒同接受學(xué)齡前教育 3 6 歲的兒童穿著的服 裝 3 6 歲的孩子從生理發(fā)育角度 具有頭大 頸短肩窄 肚子較大及活潑 好動等特點(diǎn) 自摔能力有所提高 有一定的生活自理能力 在心理發(fā)育 已有 一定的思維活動和主見 7 天津工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 4 中童裝市場適合處于小學(xué)階段6 1 2 歲兒童穿著的服裝 這一年齡段 的兒童運(yùn)動量較幼兒時期提高許多 活動內(nèi)容也大為增加 因此 中童裝市場 的特點(diǎn)是要考慮產(chǎn)品應(yīng)寬松且耐磨 牢度一 夠或過于緊身的服裝 必定會影響 和限制孩子的活動范圍 5 大童裝 少年裝 市場針對1 2 1 6 歲少年和少女的月艮裝市場 1 2 歲以 上的兒童開始進(jìn)入青春期 生理上出現(xiàn)明顯的變化 如男女性別的差異 身高 增長迅速等 同時 心理活動增多 有一定的社交圈和朋友 此階段的兒童已 經(jīng)有自己的一些愛好 以及對事物的辨別能力和觀點(diǎn)對服裝的選擇刁 僅有自己 的豐見 還受到周圍同學(xué)和朋友 以及流行時尚的影響 4 依據(jù)童裝企業(yè)的市場目標(biāo)指向和營銷策略 通過對童裝商品的產(chǎn)品特征 品牌價值 企業(yè)實(shí)力 管理素質(zhì) 銷售渠道 服務(wù)水平 人力資源等各方面進(jìn)行 比照分析 可將我國童裝市場細(xì)分為以下三類子市場 8 品牌特性市場容量價格定位 代表品牌 一類子 國外成熟品牌為主 全州童裝中高檔2 0 0 f 0 米奇 小豬班納 市場 市場l o 以上 件 二類子國內(nèi)區(qū)域童裝品牌為主 知名全國童裝中低檔10 0 好孩子 休 市場度較高市場2 0 2 0 0 兀胖 e 三類子 地方性的大眾童裝商品 多為仝州童裝低梢1 0 0 兀以 肯笛兒 貝普爾 市場 知名度較低品牌1 i j 場7 0 卜f 件 5 兒童的消費(fèi)主要以家庭經(jīng)濟(jì)收人為基礎(chǔ) 依據(jù)家庭經(jīng)濟(jì)情況可以分析幾 種不同的消費(fèi)層次 1 高檔次消費(fèi)家庭 家庭收人中等偏上 家長和孩子們對款式色彩的要 求趨向時髦講究品牌 更新意識強(qiáng) 不太注重價格 一般在購物中心或購物廣 場購買喜歡的品牌服裝 2 中檔次消費(fèi)家庭 家庭收入中等 家長和孩子對款式色彩有一定要求 不太注重品牌 較注重價格 一般存百貨商店或小服裝店購買選擇月陵裝或購買 知名品牌打折童裝 3 低檔次消費(fèi)家庭 家庭收入中等或較低 家長和孩子對款式色彩要求一 般 彳 注重品牌 特別注重價格 一般在小服裝店購買選擇服裝 總體上 童裝市場的細(xì)分是按照年齡 家庭收入進(jìn)行的 但是在童裝業(yè)未 來發(fā)展趨勢中 對于市場細(xì)分除了考慮因素外還需要注重服裝對孩子心理發(fā)育 的影響因素 2 2 3 我國童裝市場外部宏觀環(huán)境分析 1 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展 將促進(jìn)童裝市場購買力的提高 第二章陶內(nèi)童裝市場概況 隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長率的穩(wěn)步提高 使廣大居民從社會經(jīng)濟(jì) 增長中得到收入水平提高的實(shí)惠 由于居民的收入刁 斷提高 消費(fèi)需求觀念由 原來的節(jié)儉型向適度的消費(fèi)型轉(zhuǎn)變 從而促進(jìn)了消費(fèi)需求的增加和購買力水平 的提高 我國第十二個五年規(guī)劃中提出 要讓改革發(fā)展成果惠及廣大人民群眾 努 力縮小貧富差別和城鄉(xiāng)差別 著力提高低收入者收入水平 存未來的五年時間 中 當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段 必然會帶來社會結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)及消費(fèi)方式的重 大變化 而人們的生活方式已經(jīng)由滿足溫飽型向追求生活質(zhì)量過渡 當(dāng)居民收 入水平增長后 將直接促進(jìn)消費(fèi)能力的提高 也會拉動童裝市場消費(fèi)需求量的 增加 尤其在今后幾年中 我國新誕生的家庭會不斷增加 隨著他們家庭收入 的提高和生活質(zhì)量的改善 美化孩子的衣著 創(chuàng)造良好的生活環(huán)境已成為家庭 生活中的一項主要內(nèi)容 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)能力的增強(qiáng) 將為童裝市場提供 一個發(fā)展空間 中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對各式童裝的消費(fèi)量近年來一直呈上升趨勢 年均增長 率為2 8 5 預(yù)計2 0 0 8 年到2 0 1 0 年3 年的全國童裝需求量將以平均1 2 以上 的速度遞增 童裝產(chǎn)量將達(dá)到2 0 億件 以5 0 元 件的相對較低的童裝價格來計 算 2 0 1 0 年我國童裝消費(fèi)市場規(guī)模將高達(dá)1 0 0 0 億元 2 兒童人口環(huán)境變化 將呈現(xiàn)新一輪的消費(fèi)激增 在今后幾年 我國將進(jìn)入第三次生育高峰期 第一次在5 0 年代 第二次在 8 0 年初 從2 0 0 6 年開始 我國新生兒出生率已經(jīng)保持一定比例遞增 到2 0 1 0 年 我國新生兒出生將達(dá)到一個高峰期 目前我國1 歲 1 6 歲的兒童有3 8 億 而今后幾年 我國又將進(jìn)入生于高峰期 市場潛力驚人 同時童裝是必需品 同時也是重復(fù)性消費(fèi)比較強(qiáng)的商品 一是兒童長得快 服裝需要刁 斷更換 二 是親朋好友送禮品時經(jīng)常會選擇衣服 三是逢年過節(jié)時衣服更是刁 可少的物品 根據(jù)有關(guān)測算 每年全國童裝的需求量大約為5 億件套 形成2 7 1 億元的童裝 消費(fèi)市場 同時我國兒童人口環(huán)境將隨著新生兒出生數(shù)的增加而發(fā)生變化 而 每年新生兒出生數(shù)的增加 在童裝市場形成一個u 益擴(kuò)大的消費(fèi)群體 這些潛 在的需求 必將極大地擴(kuò)大童裝消費(fèi)量1 9 j 3 我國城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快 將拉動童裝市場的消費(fèi)需求 我國到2 0 2 0 年要基本實(shí)現(xiàn)四個現(xiàn)代化 國家制定了一系列政策來努力縮小 城鄉(xiāng)差距 在未來的十多年時間中 隨著各地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快 將帶動 居民消費(fèi)需求的增長 t 預(yù)計到2 0 1 0 年我國城市化水平可達(dá)到4 6 左右 到2 0 2 0 年可望達(dá)到5 5 左右 存實(shí)施城鎮(zhèn)化發(fā)展和建設(shè)中 通過農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn) 轉(zhuǎn)移 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向工業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移政策的實(shí)施 讓這部分農(nóng)村轉(zhuǎn)移 9 天津t l k 大學(xué)碩士學(xué)位論文 人口在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中使他們有一個穩(wěn)定的收入 當(dāng)他們收入達(dá)到 定程度后 其 家庭的生活水平和生活質(zhì)量也逐步得到改善和提高 隨之 這部分家庭對孩子 衣著商品需求的觀念也必將發(fā)生變化 從現(xiàn)階段以滿足基本生活的溫飽消費(fèi)需 求 逐步轉(zhuǎn)向以追求生活質(zhì)量的品牌消費(fèi)需求 并將成為中高檔童裝市場的潛 在消費(fèi)群體 現(xiàn)據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計 我國農(nóng)村現(xiàn)有1 i 億的富裕勞動力中 目前 有9 0 0 0 萬人實(shí)際存城鎮(zhèn)生活 當(dāng)這部分潛存消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)需求后 將有利于擴(kuò)大中國市場童裝消費(fèi)需求量 4 國際童裝市場需求加大 美國 i 蘭i 本童裝市場有較大增幅 歐盟市場相對穩(wěn)定 近年來國際童裝市 場呈現(xiàn)出一片生機(jī) 日本和美國在其國內(nèi)服裝出現(xiàn)衰退的情況下 惟有童裝市 場逆流而上 美國擁有全球最大的童裝消費(fèi)市場 歐盟童裝市場容量僅次于美 國 e j 本童裝消費(fèi)市場規(guī)模也相當(dāng)龐大 我國已經(jīng)成為這些國家和地區(qū)童裝的 主要供應(yīng)國 特別是日本 其中低檔童裝的生產(chǎn)大部分已經(jīng)轉(zhuǎn)向中國 隨著嬰 兒服裝配額的取消 我國對設(shè)限地區(qū)的出口也呈現(xiàn)激增狀態(tài) 5 消費(fèi)觀念的更新 將影響消費(fèi)需求變化 隨著童裝市場新一輪消費(fèi)群體的誕生 其消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣受到生活質(zhì) 量改善的影響 對童裝的需求趨向于品牌化 個性化和時尚化 未來幾年中 童裝市場消費(fèi)對象以年輕家庭為主 由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲壘 三十歲之間 他們的消費(fèi)刊慣和需求心理是以品牌商品為主 收入高的以著名 品牌為主 收入一般的以大眾品牌為主 當(dāng)他們有了下一代后 他們對品牌商 品的嗜好也會延伸到孩子身上 尤其是現(xiàn)在的年輕家庭 他們接受教育的程度 和文化水平都有所提高 其消費(fèi)觀念隨著社會進(jìn)步和社會職業(yè)階層的不同 收 入水平刁 同 家庭審美觀彳 同 也會產(chǎn)生消費(fèi)需求的4 同 消費(fèi)需求觀念的更 新 將會使這部分新誕生的消費(fèi)群體的潛在需求 由現(xiàn)在的注重質(zhì)量的消費(fèi)階 段向感情消費(fèi)階段和體現(xiàn)社會階層身份階段過渡 消費(fèi)需求觀念的更新和消費(fèi) 需求心理的變化 必然會推動童裝企業(yè)營銷策略的變換 以迎合童裝消費(fèi)新的 需求 6 童裝市場蘊(yùn)藏的需求受到童裝經(jīng)營企業(yè)的普遍關(guān)注 近幾年 隨著童裝市場入口環(huán)境的變化和消費(fèi)購買力的增強(qiáng) 許多的童裝 企業(yè) 展望到了童裝市場的發(fā)展前景和潛在消費(fèi)需求的增長空間 為抓住童裝 市場新一輪的發(fā)展機(jī)遇 許多童裝企業(yè)通過提升品牌內(nèi)涵和知名度 積極拓展 市場和組建營銷惻絡(luò)來提高市場占有率 存終端市場 大部分商場對童裝的關(guān)注程度也有所增強(qiáng) 在每年的商場經(jīng) 營業(yè)態(tài)的調(diào)整中 其童裝經(jīng)營面積都有不同程度的擴(kuò)展 童裝經(jīng)營面積擴(kuò)大 l o 第二章嘲內(nèi)童裝市場概猶 使商場童裝品牌更加豐富 商品門類和款式規(guī)格更趨齊全 更能迎合不同層次 的消費(fèi)需求 從而追求童裝經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng) 還有 童裝二級市場受到童裝消 費(fèi)群體逐年擴(kuò)大和童裝消費(fèi)需求量增加的影響 該類市場童裝品牌專賣店正步 入發(fā)展期和成長期 童裝品牌專賣店的發(fā)展 推動了童裝二級市場品牌經(jīng)營的 發(fā)展 7 童裝行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)彳 斷提高 隨著國內(nèi)童裝業(yè)競爭的不斷加劇 企業(yè)對于人才的重視程度也在不斷提高 高學(xué)歷 知識豐富的人才彳 斷進(jìn)入童裝行業(yè) 特別是各個高校的專業(yè)人才 從 業(yè)人員素質(zhì)的提高將有助于中國童裝業(yè)的發(fā)展 2 2 4 我國童裝市場內(nèi)部競爭環(huán)境分析 1 市場競爭激烈 由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服裝要小 市場進(jìn)入門檻比較低 這就使得童裝 市場形成了多渠道多成分的經(jīng)營現(xiàn)狀 所以競爭激烈 童裝市場的陣地 特別是高端童裝市場被國際品牌蠶食而國內(nèi)童裝企業(yè)主 要集中存中低檔童裝產(chǎn)品競爭 國際品牌利用自身優(yōu)勢和國內(nèi)企業(yè)在低端市場 混戰(zhàn)之際 以質(zhì)量款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場 并逐步在消費(fèi)者心中形成 品牌定位 對上海 北京 廣州三地的童裝消費(fèi)狀況的調(diào)查顯示 消費(fèi)者對于 米奇 麗嬰房等國際品牌認(rèn)知度最高 對國產(chǎn)品牌了解卻很少 國內(nèi)企業(yè)刁 僅 在高端童裝市場喪失領(lǐng)地 整體市場份額也較低 中國童裝品牌市場綜合占有 率統(tǒng)計顯示 國外品牌童裝占國內(nèi)市場的5 0 國內(nèi)廠家占有的5 0 的市場份 額中 只有3 0 擁有自己的品牌 7 0 的童裝處于貼牌加工或只有商標(biāo)的狀態(tài) 尤其在排名前1 0 位的品牌中 國產(chǎn)品牌占有率僅3 0 其他均為外資或合資 品牌 j o 國內(nèi)部分廠家甚全還滿足于 帖牌 的生產(chǎn)方式 被別人牽著自己的鼻子 走 不能憑借自己的力量去開拓和發(fā)展市場 2 0 0 5 年以后服裝關(guān)稅被全部取消 越來越多的國際童裝品牌進(jìn)駐中國 所以我國童裝市場的競爭程度將刁 斷加大 外資企業(yè)目前存知名品牌童裝市場占據(jù)優(yōu)勢 企業(yè)實(shí)力雄厚 起點(diǎn)高 存 中高檔童裝市場所占份額比較大 隨著國際交流的擴(kuò)大 國內(nèi)童裝企業(yè)也在學(xué) 習(xí)中成長 他們的優(yōu)勢是對國內(nèi)市場比較了解 發(fā)展?jié)摿Υ?童裝企業(yè)表面看 起來門檻低 實(shí)際上真正生存下去很難 企業(yè)的綜合實(shí)力很重要 2 國內(nèi)童裝缺乏競爭力 目前我國童裝業(yè)主要存在的問題 1 從業(yè)人員素質(zhì)彳 理想 天津工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 因服裝行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè) 進(jìn)入門檻較低 和成人裝相比 童裝的 經(jīng)營風(fēng)險要小一些 使得一些個人盲目的投資童裝業(yè) 導(dǎo)致了從業(yè)人員素質(zhì)參 差刁 齊 據(jù)統(tǒng)計 每年有幾十個甚至上百個童裝牌子誕生 但也有卅 少因?yàn)榻?jīng) 營不善而退出市場 2 缺乏相應(yīng)的童裝研究機(jī)構(gòu) 雖然在2 0 0 3 年1 1 月2 3e 于北京 進(jìn)行了首次專業(yè)童裝流行預(yù)測 2 0 0 4 2 0 0 5 中國童裝秋冬流行趨勢 發(fā)布 但與成人服裝相比專業(yè)的童裝研 究機(jī)構(gòu) 專門的設(shè)計 生產(chǎn) 科研 技術(shù)隊伍的培養(yǎng) 對國內(nèi)童裝刁 同階段消 費(fèi)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)研究 還相對缺乏和薄弱 而國外彳 僅每年全少要發(fā)布兩次童裝 流行趨勢 而且對孩子生理 心理及生活習(xí)慣 生活方式的動態(tài)發(fā)展也有周密 細(xì)致 科學(xué)的研究 當(dāng)然這 點(diǎn)也在逐漸引起我國業(yè)內(nèi)人士的重視 3 缺乏對兒童心理 生理的研究 童裝的功能不僅表現(xiàn)在避暑 避寒 遮羞 保健等方面 而且還有體現(xiàn)天 性 心理需求 美感和陶冶的另一面 事實(shí)上兒童的可愛 快樂 單純 健康 自不必說 就心理特點(diǎn)來講變化也是多樣的 如同樣是男童和女童對色彩 圖 案等感受往往是不同的 興趣關(guān)注點(diǎn) 游戲方式和喜好事物的角度也有很大差 別 因此 存設(shè)計和制作方面要充分考慮兒童自身的特點(diǎn) 無論是美觀還是實(shí) 用性方面都應(yīng)進(jìn)行有針對性的研究 開發(fā)出適合他們的產(chǎn)品 這彳 僅對孩子認(rèn) 知自身和感受他人及世界有很大幫助 同時還無形中提升了品牌文化附加值的 含金量 4 缺少設(shè)計的創(chuàng)新性 產(chǎn)品的設(shè)計是品牌的核心 設(shè)計是以與時尚同步變化而又保持品牌特色為 原則 同時根據(jù)品牌形象和產(chǎn)品定位來進(jìn)行 企業(yè)的競爭從某種意義上來說就 是設(shè)計的競爭 說到底就是人才與智力的競爭 國內(nèi)童裝設(shè)計上存在很多誤區(qū) 色彩暗淡 不合兒童口味 款式單調(diào) 陳舊 缺少童趣 裝飾過于繁瑣 花哨 服裝號碼與該年齡段兒童的個體身材差異大 日 規(guī)格1 i 全 尺碼斷檔嚴(yán)重 也有不少設(shè)計人員還認(rèn)為中國童裝只能走模仿洋童裝的路子 童裝生產(chǎn)習(xí) 慣于款式抄襲 千篇一律更談不上設(shè)計思維的創(chuàng)新 陷入童裝無科技 無理論 無流行的誤區(qū) 將導(dǎo)致更少的童裝設(shè)計人員去預(yù)測 研究國內(nèi)外童裝的流行趨 勢 沒有童裝設(shè)計研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才的培訓(xùn)基地 漠視對中國兒童生理 心 理 文化品位的研究 5 面料選擇彳 合理 開發(fā)力度彳 夠 為適應(yīng)兒童稚嫩皮膚和身體健康的需求 童裝面料應(yīng)以柔軟 舒適 透氣 防撅 耐洗等方面為主 但現(xiàn)在有的面料質(zhì)量卻不過關(guān) 一是縮水 染色牢度 1 2 第二章國內(nèi)童裝市場概況 差 經(jīng)過 日曬或洗滌后就失去了原有的艷麗 另外還有面料在袖口和前胸處特 別容易摩擦起球 更有一些面料含福爾馬林及熒光等化學(xué)物質(zhì) 這些都將對童 裝品牌的進(jìn)一步開發(fā) 形成一定阻礙 國外的童裝企業(yè)都把面料當(dāng)成是產(chǎn)品開發(fā)的第一道工序 而我國的童裝面 料很大一部分都不是用來專f j n 作童裝的 兒童皮膚細(xì)嫩 身體發(fā)育變化快 加上生理特征決定兒童服裝面料對身體的特殊重要性 所以存制作兒童服裝時 在面料選擇上就必須采用物理性能好 化學(xué)成分低或無化學(xué)成分的材質(zhì) 6 忽視童裝的綠色生產(chǎn) 童裝的消費(fèi)對象是嬰幼兒童 容易受到傷害 而許多廠家存選擇使用面料 及印染 加工等生產(chǎn)過程中 為了追求色彩鮮艷或降低成本 使用一些有害于 嬰幼兒童身體健康的化學(xué)物質(zhì) 如甲醛 這些都有害于人的身心健康 會劇烈 刺激眼睛 皮膚和粘膜 當(dāng)前這種 綠色壁壘 也是制約我國童裝出口到國外 的主要因素 據(jù)報道北京消協(xié)在2 0 0 2 年兒童節(jié)期間 分別對2 4 種嬰幼兒針織 服裝進(jìn)行檢查 發(fā)現(xiàn)有6 種品牌的嬰幼兒服裝甲醛含量過高 而月 都為較高知 名度的品牌童裝 如 派克蘭帝 兒童短袖裙 潤嬰寶 童裝 春竹 童套 裝 西瓜太郎 t 恤 米奇妙 世界 巴布豆 圓領(lǐng)衫套裝 高品位的童裝 尚月 如此 沒有品牌的和品牌知名度較差的童裝生產(chǎn)廠家的 綠色 生產(chǎn)意識 就可想而知了 7 品牌童裝發(fā)展相對滯后 我國童裝業(yè)存在龐大的消費(fèi)群體與有限的生產(chǎn)能力的矛盾 我國1 6 歲以下 兒童擁有3 億多 五彩繽紛的服裝市場中 童裝的占有率卻很低 僅1 目前 我國擁有4 4 萬個服裝生產(chǎn)企業(yè) 可有知名品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到2 0 0 家 1 0 8 品牌銷售地域性強(qiáng) 從童裝品牌的銷售情況來看 北京市場上銷售量名列前茅的品牌中有六個 是北京本地品牌 派克蘭帝 水孩兒 旺樂高 昱璐 海辰貝貝 嬰 方喜 而上海童裝銷售高居榜首的也是 雅多 笑瞇瞇 博士娃 好孩子 等幾個上海本土品牌 山東的 螞蟻阿諾 在中國市場發(fā)展過程中 以主攻華 北 華南地區(qū)市場為目標(biāo) 這種情況與各地區(qū)的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān) 系 但是過強(qiáng)的地域性銷售并彳 利于打造全國知名品牌 也彳i 利于把童裝企業(yè) 做大做強(qiáng) 目前我國童裝業(yè)正處于高速發(fā)展的時期 上述所提到的問題是發(fā)展過程中 必須解決的 3 合作頻繁 天津工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 市面上不斷涌現(xiàn)出的蒙娜麗莎 天線寶寶 奧特曼 o s h k o s h 芭比 亞卡迪等具有海外血統(tǒng)的異域風(fēng)格即是實(shí)質(zhì)合作的典型代表 還有水孩兒與法 國項級童裝品牌c a t i m i n i 開展了純品牌性合作 在為國人展示世界最高檔次產(chǎn) 品 國際最前沿童裝設(shè)計的同時 也為品牌間的國際合作開辟了先河 目前 以卡通 影視形象品牌為主的大多數(shù)品牌合作還是采用收購某國外品牌使用權(quán) 然后進(jìn)行白行設(shè)計 研發(fā) 制造 銷售的模式另一主要模式是成為某海外品牌 某級別代理 采用國外設(shè)計 國內(nèi)進(jìn)行加工和銷售 許多國際品牌就是采用類 似代理模式 4 質(zhì)量和環(huán)保備受關(guān)注 甲醛 超標(biāo)被炒得火熱致使2 0 0 5 年 環(huán)保 問題深受企業(yè)重視 不少企業(yè)打 出 環(huán)保 牌和 質(zhì)量 牌 甚至掛出環(huán)保吊牌 以贏得消費(fèi)者的信賴 加菲 貓 品牌甚至打出世界最權(quán)威 影響最廣的紡織生態(tài)標(biāo)簽o e k o t e xs t a n d a r d 1 0 0 2 0 0 5 年國家質(zhì)量監(jiān)督管理部門對童裝的抽查結(jié)果顯示 甲醛超標(biāo)率較2 0 0 3 年 2 0 0 4 年大大下降 企業(yè)對面 輔料選擇和產(chǎn)品做工方面也表現(xiàn)出很大關(guān)注 總體來看 童裝產(chǎn)品選材口益考究 加工質(zhì)量明顯提高 1 l 5 目前國內(nèi)城鄉(xiāng)購買能力還存在一定差距 使知名品牌童裝的目標(biāo)消費(fèi)人 群主要集中在大中城市 總體上來說 童裝行業(yè)在整個月 i l 裝行業(yè)中還比較分散 企業(yè)規(guī)模較小 整 體行業(yè)還處于累計階段 從整個童裝企業(yè)在市場上的生存狀況來看 中低檔童 裝占的比例較大 雖然整個童裝市場很大 但是品牌童裝能涉足的市場還有一 定局限 隨著國內(nèi)購買力的提高 中低檔童裝市場大 品牌童裝市場小的現(xiàn)狀 會逐步改變 從整體經(jīng)營規(guī)?？?我國東部及沿海地區(qū)的發(fā)展較快 像廣東 浙江 福建等地服裝企業(yè)占據(jù)全國總量的8 0 以上 以廣東佛山市為例 現(xiàn)有 童裝生產(chǎn)點(diǎn)約2 0 0 0 多個 童裝銷售額占廣東省的8 0 占全國的4 0 以上 而浙 江省湖州市織里鎮(zhèn)以童裝為龍頭產(chǎn)業(yè) 以點(diǎn)帶面 形成了國內(nèi)最大的童裝生產(chǎn) 基地 年銷售額達(dá)5 0 億元 2 3 中國童裝業(yè)發(fā)展趨勢 走品牌化經(jīng)營道路 在解決童裝行業(yè)存在的問題的同時 中國童裝業(yè)正逐步發(fā)展成熟 今后市 場的贏家將是優(yōu)秀品牌的天地 成人j j 鹺裝品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)無彳 證明了此點(diǎn) 品牌化經(jīng)營是一個鏈條 它的運(yùn)作機(jī)制是相當(dāng)理性 科學(xué)和完備 完善的 這 無疑使產(chǎn)品從開始的策劃 創(chuàng)意 到后來的銷售 忠誠 都貫穿在系統(tǒng)而有序 的框架內(nèi) 而且對品牌發(fā)展的當(dāng)下和未來都會有一個清晰的定位和預(yù)知 品牌 化經(jīng)營 丑口是要經(jīng)受時間的考驗(yàn) 有序的規(guī)劃 合理的操作 隨時的調(diào)整 才 1 4 第二章因內(nèi)童裝市場概況 是品牌長壽的保障 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 保證高質(zhì)量是產(chǎn)品進(jìn)一步完善的必要 前提 之后彳 斷輸入新的時尚 設(shè)計元素 童趣審美 貼心服務(wù) 必將會使童 裝的品牌化經(jīng)營得到提高和不斷發(fā)展 現(xiàn)在市場上國內(nèi)外這樣的品牌彳 乏其例 它們成了真正受消費(fèi)者歡迎的有品位的童裝 如 派克蘭蒂 好孩子 麗 嬰房 雅多 和 米