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用企業(yè)的文化推動(dòng)品牌建設(shè) 2007-05-22 10:36 中安在線 21世紀(jì)是文化管理時(shí)代，是文化致富時(shí)代，企業(yè)文化將是企業(yè)的核心競爭力所在，是企業(yè)管理最重要的內(nèi)容。企業(yè)擁有了自己的文化，才能使企業(yè)具有生命的活力，具有真正意義上人格象征，才能具有獲得生存、發(fā)展和壯大，為全社會(huì)服務(wù)的基礎(chǔ)。塑造企業(yè)品牌及其品牌文化，要靠先進(jìn)的企業(yè)文化。這是因?yàn)槠放频木窳α渴俏幕?，企業(yè)文化是企業(yè)精神、經(jīng)營價(jià)值觀念、倫理道德、行為規(guī)范、群體風(fēng)格的外化體現(xiàn)，是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心的獨(dú)特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象。剖析世界著名的大公司的成功經(jīng)驗(yàn)，它們都有其特殊的、底蘊(yùn)深厚的優(yōu)秀文化，所以努力塑造具有中國特色的企業(yè)文化是中國企業(yè)品牌經(jīng)營中的一個(gè)重要課題。一、企業(yè)文化和品牌的概念理解1.對(duì)企業(yè)文化的概念文化，中國歷史上最早是指“以文教化”和“以文化成”的總稱，從字面意思上解釋，文化是一個(gè)動(dòng)詞，無論是“教化”還是“化成”，都體現(xiàn)了一個(gè)行為過程?！拔摹笔侵傅赖?、哲學(xué)思想、藝術(shù)等，引申到企業(yè)文化中就是企業(yè)所倡導(dǎo)的企業(yè)精神；“化”是指教化，在長期的經(jīng)營活動(dòng)中形成的共同持有的理想、信念、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范的總和。企業(yè)文化可以分為四個(gè)層次：表層文化，即企業(yè)形象，這包括企業(yè)的名稱、廠房廠區(qū)環(huán)境形象、產(chǎn)品外觀、商標(biāo)品牌標(biāo)志、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度等等。淺層文化，即企業(yè)行為，包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、企業(yè)管理、生產(chǎn)經(jīng)營等各方面的運(yùn)作。企業(yè)觀念和團(tuán)隊(duì)氛圍，包括品牌質(zhì)量觀、效益觀、經(jīng)營觀、服務(wù)觀等企業(yè)對(duì)于各種相關(guān)問題的看法。深層文化，也就是企業(yè)文化精神的核心，包括企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的深刻使命感、企業(yè)家和員工的人生追求、對(duì)企業(yè)所追求的目標(biāo)與理想達(dá)到一致的認(rèn)同，也就是企業(yè)要達(dá)到的終極價(jià)值目標(biāo)。企業(yè)文化又可以由下圖的三個(gè)同心圓來表示：內(nèi)圓是企業(yè)的精神文化，包括企業(yè)內(nèi)的價(jià)值觀念、行為規(guī)范等；中間圓為企業(yè)的制度文化，這包括企業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度；外層圓為企業(yè)的物質(zhì)文化，它包括企業(yè)內(nèi)部的設(shè)備、廠房、辦公室、產(chǎn)品等。物質(zhì)層、制度層、精神層三者相結(jié)合便形成了企業(yè)文化。企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業(yè)文化來支撐，一個(gè)良好的品牌，除了要有物質(zhì)形態(tài)的組合，諸如產(chǎn)品的技術(shù)、工藝、性能、功能、外觀等之外，還應(yīng)賦予品牌的文化內(nèi)涵，要想做響、做活品牌，先要使品牌人格化。文化內(nèi)涵是無形價(jià)值，品牌的文化內(nèi)涵越深，企業(yè)創(chuàng)造的無形價(jià)值就越多，有時(shí)企業(yè)文化創(chuàng)造的無形資產(chǎn)甚至?xí)笥谄髽I(yè)的有形資產(chǎn)。2.品牌的概念關(guān)于品牌的概念理論界眾說紛紜，國內(nèi)外若干專家對(duì)此都作了自己的闡述?？铺乩照J(rèn)為，品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。這個(gè)解釋基本說明了品牌存在的原因及價(jià)值，就是讓消費(fèi)者(客戶)能夠在眾多同類商品或服務(wù)中把自己區(qū)別出來，并指牌認(rèn)購。由此可見，品牌是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的直觀標(biāo)志，是企業(yè)與社會(huì)公眾、企業(yè)與市場進(jìn)行信息傳遞的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場的旗幟，是企業(yè)形象的具體體現(xiàn)，是企業(yè)的生命和巨大的無形資產(chǎn)。二、企業(yè)文化與品牌建設(shè)的邏輯關(guān)系1.企業(yè)文化是品牌之根企業(yè)文化意味著公司的價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。企業(yè)文化的影響甚至大于企業(yè)管理研究和經(jīng)營策略研究的文獻(xiàn)資料經(jīng)常出現(xiàn)的那些作用因素經(jīng)營策略、組織結(jié)構(gòu)、管理體制、財(cái)務(wù)分析手段以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等等。美國、日本最優(yōu)秀企業(yè)總是不惜耗時(shí)費(fèi)力，大力創(chuàng)造、塑造、維護(hù)自己力量雄厚的企業(yè)文化。企業(yè)文化能促進(jìn)經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，企業(yè)文化能夠帶動(dòng)員工樹立明確的目標(biāo)，并在為此目標(biāo)而奮斗的過程中保持一致的步調(diào)。在今天專業(yè)化程度很高、分工復(fù)雜的環(huán)境中，做到這一點(diǎn)極為不易。其次，企業(yè)文化能夠在員工中營造出非同尋常的積極性，因?yàn)槠髽I(yè)成員共享的價(jià)值觀念和行為方式使得他們?cè)敢鉃槠髽I(yè)貢獻(xiàn)力量。再次，企業(yè)文化還提供了必要的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，從而產(chǎn)生了一個(gè)合適的積極創(chuàng)造的壓力水平。但企業(yè)文化的競爭是一種無形的價(jià)值競爭，它不能按照產(chǎn)品的規(guī)格尺寸、功能多少、外觀美丑去把握，純屬一種內(nèi)涵價(jià)值，在市場激烈競爭的環(huán)境條件下，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營者提出了更高的要求，那就是企業(yè)的文化建設(shè)要對(duì)瞬息萬變的市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位。企業(yè)文化的建設(shè)只有準(zhǔn)確定位市場，溝通未來，才能為企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。企業(yè)文化要準(zhǔn)確定位市場，就是要求企業(yè)在企業(yè)文化的建設(shè)方面要對(duì)市場進(jìn)行整體把握，要站在一個(gè)較高的立足點(diǎn)去俯瞰市場。企業(yè)家作為企業(yè)文化的決策者，應(yīng)當(dāng)高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)，從歷史文化的海洋中汲取豐富的資源，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展與自身的品牌建設(shè)，把握客戶的需求心理，優(yōu)化配置文化資源，把品牌做響、做活，為企業(yè)塑造一個(gè)良好的品牌形象。2.品牌是企業(yè)文化的載體品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念，文化是品牌識(shí)別固有的一面，它是品牌的主要?jiǎng)恿?。品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌的建立與運(yùn)營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)文化是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心的獨(dú)特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象，企業(yè)的文化系統(tǒng)包括企業(yè)理念文化系統(tǒng)(MI)、行為文化系統(tǒng)(BI)和視覺文化系統(tǒng)(VI)。文化系統(tǒng)的識(shí)別是品牌文化的核心要素，企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)MI是“心”，VI是“臉”，BI是“手”。通過企業(yè)文化的識(shí)別，品牌與周圍文化屬性相同或相近的消費(fèi)者結(jié)合成一個(gè)文化整體。品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過產(chǎn)品、品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競爭力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭，企業(yè)必須塑造獨(dú)特的品牌文化來適應(yīng)這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費(fèi)者的青睞。3.企業(yè)文化、品牌和核心競爭力企業(yè)文化和品牌兩者的相同點(diǎn)是影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，決定其成敗興衰，共同為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。兩者都是塑造企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器，對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值觀起著決定性作用，為品牌和企業(yè)文化建設(shè)指明方向。同時(shí)，兩者的建設(shè)都是緩慢和持久的，企業(yè)經(jīng)營和管理的各個(gè)方面都會(huì)影響到建設(shè)的質(zhì)量。企業(yè)文化、品牌與核心競爭力又有什么聯(lián)系呢？成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨(dú)特性，也就是說企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒有市場可以買到；要有法律保護(hù)；資源本身與能力有互補(bǔ)性；具有組織性，不屬于個(gè)人；有持續(xù)競爭力，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)。所以，從這個(gè)意義上講，品牌的競爭力代表了企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力是不可復(fù)制的具有壟斷性的影響消費(fèi)者(客戶)購買的無形力量，有形的物質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)成為核心競爭力的主導(dǎo)因素，因?yàn)槲镔|(zhì)形態(tài)是可復(fù)制的，比如沒有專利技術(shù)，企業(yè)可以自行研發(fā)或購買。只有無形的東西才是核心競爭力的主導(dǎo)因素。按此標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化與品牌都是核心競爭力的必然要素。企業(yè)文化與品牌的不同點(diǎn)是各有側(cè)重。文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的效應(yīng)，基本屬于管理的范疇，品牌強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營的范疇。外部效應(yīng)內(nèi)部化，內(nèi)部效應(yīng)外部化，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。企業(yè)經(jīng)營要素間的邊界模糊化是發(fā)展的必然，因?yàn)槭挛锟偸窍蛑鴰讉€(gè)極端方向發(fā)展，在轉(zhuǎn)換的過程中必然有過渡期，企業(yè)文化與品牌建設(shè)的具體過程中會(huì)存在混淆的情況。就企業(yè)追求的終極目標(biāo)來看是要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，絕非是建設(shè)強(qiáng)勢(shì)的文化，當(dāng)然文化有助于提升品牌價(jià)值，所以企業(yè)文化是品牌建設(shè)的手段，它能保證品牌建設(shè)的方向是朝著有利于企業(yè)發(fā)展壯大的方向前進(jìn)，并且能協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的動(dòng)態(tài)平衡。因而企業(yè)文化是本是源，品牌是標(biāo)是流，只是事情的目的不是為本，而是為流，品牌就是客戶用來區(qū)分不同的文化的標(biāo)桿。三、用企業(yè)文化推動(dòng)品牌建設(shè)品牌本來就是一種文化空間，相應(yīng)的也是市場空間，而市場的核心又是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是文化，人們?cè)谙M(fèi)品牌的同時(shí)，也在消費(fèi)著文化，企業(yè)經(jīng)營品牌的過程，也是一個(gè)文化滲透的過程，品牌蘊(yùn)涵的文化只有與消費(fèi)者所屬的文化相適應(yīng)、相一致，才能得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，才能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，消費(fèi)者接受了文化，也就接納了品牌。品牌和文化成了消費(fèi)欲望和購買行為的主宰。企業(yè)文化是永遠(yuǎn)不能替代的競爭因素，企業(yè)靠人才和文化取勝。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，即使建設(shè)得宏偉壯觀也容易倒塌。尤其炒作出來的品牌是經(jīng)不起市場經(jīng)濟(jì)的狂風(fēng)巨浪的，因?yàn)閮?nèi)涵不足，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)或者說企業(yè)文化與社會(huì)的道德價(jià)值觀有沖突。炒作品牌一時(shí)能夠成功，但是不能持久，如當(dāng)年的秦池、三株、巨人都是強(qiáng)勢(shì)品牌，但是紅極一時(shí)過后結(jié)局卻是化為泡影，早早結(jié)束了品牌的生命。不同成長階段的企業(yè)對(duì)品牌和文化的重視程度也是不一樣的，不應(yīng)該一刀切，需要具體問題具體分析。當(dāng)生存還是問題時(shí)，其他的東西都不重要了。但企業(yè)文化與品牌建設(shè)則不同，即使你不大張旗鼓地去建設(shè)，只要你不破壞原有的文化和品牌，它們都會(huì)發(fā)揮積極的作用甚至自然成長起來。有些老字號(hào)企業(yè)，它可能不懂得什么是企業(yè)文化、什么是品牌建設(shè)，但是一條堂訓(xùn)、店規(guī)，再加上本分經(jīng)營就足以支撐數(shù)十年甚至上百年，因而企業(yè)經(jīng)營者不要過分強(qiáng)調(diào)文化和品牌建設(shè)的必要條件。但如果想讓企業(yè)發(fā)展壯大，花在文化和品牌建設(shè)上的精力和財(cái)力就要相應(yīng)地增加。企業(yè)文化與品牌協(xié)調(diào)發(fā)展是企業(yè)經(jīng)營管理的最佳狀態(tài)。比如海爾在世界上是公認(rèn)的強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的企業(yè)，推行強(qiáng)勢(shì)文化的結(jié)果是公司業(yè)績突飛猛進(jìn)，位列世界500強(qiáng)。同時(shí)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2005年度世界品牌500強(qiáng)排行榜顯示，海爾成為唯一進(jìn)入前100名的中國本土品牌，并從去年的第九十五位躍升到第八十九位，這一系列成就的取得都是企業(yè)文化在發(fā)揮作用。 蘭亭序永和九年，歲在癸丑，暮春之初，會(huì)于會(huì)稽山陰之蘭亭，修禊事也。群賢畢至，少長咸集。此地有崇山峻嶺，茂林修竹；又有清流激湍，映帶左右，引以為流觴曲水，列坐其次。雖無絲竹管弦之盛，一觴一詠，亦足以暢敘幽情。是日也，天朗氣清，惠風(fēng)和暢，仰觀宇宙之大，俯察品類之盛，所以游目騁懷，足以極視聽之娛，信可樂也。夫人之相與，俯仰一世，或取諸懷抱，晤言一室之