廣告沒死,它變成什么樣了[文檔資料]

廣告沒死 ,它變成什么樣了 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 當(dāng)我們在任一個視頻網(wǎng)站中搜索 “ 零售商的未來（ Future of retail） ” 或 “ 營銷的未來 （ Future of marketing） ” 時，最受歡迎及最具說服力的視頻都提及了一個營銷人和廣告人很少考慮的可能 未來，將不再有廣告。在多數(shù)的視頻中都展示出了一種全新的消費(fèi)者體驗 無縫的、更有效的、簡化生活的。從這些跡象推判，真的意味著廣告在未來的生活中將不復(fù)存在嗎？ 關(guān)于廣告的式微早有耳聞。在我 14 年的職業(yè)生涯中，我曾經(jīng)被一則報導(dǎo)嚇到。報導(dǎo)提到，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，在未來，無論出現(xiàn)再多的廣告游說大家改變習(xí)慣，人們都不會再受廣告及營銷活動的左右。因為人們在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，將更清楚自己需要什么、為什么需要及什么時候需要哪些商品。 而十四年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)的確改變許多事，其中也包括廣告。廣告仍然存在于我們的生活周遭，但形式卻進(jìn)化了。今天的廣告不再只是一個宣傳物或是一波活動。當(dāng)我們提到廣告，更多的是關(guān)于如何通過不同的平臺，以高相關(guān)性的內(nèi)容影響更多人。而這些內(nèi)容可能是一段 文字、一支視頻、一個應(yīng)用程序 （ App）、甚至是一個線上的工具，也可能是任何一個和人們生活相關(guān)的事物。 所以，整件事的發(fā)展就是這樣了嗎？ 是否仍有遺漏之處？ 為了理解的更透徹，我們需要退一步去了解互聯(lián)網(wǎng)的演化過程。最初，互聯(lián)網(wǎng)僅是一個為了新聞（門戶）、瀏覽（博客）、溝通（郵件及即時通訊）及娛樂（視頻網(wǎng)站）而生的平臺。當(dāng)時多數(shù)的營銷人或媒體公司把互聯(lián)網(wǎng)視作另一個渠道。因此，當(dāng)時在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式，會在門戶網(wǎng)站或郵件中放上一些橫幅廣告。此外，在搜索網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站中，可以文字、富媒體形式呈現(xiàn) 更多內(nèi)容。營銷人對此做出的反應(yīng)，是將一些相關(guān)性高的廣告置放于這些網(wǎng)絡(luò)平臺中，以獲得更多人們的關(guān)注。 在社交網(wǎng)絡(luò)、基于地理位置的應(yīng)用及電商的興起，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展向前推進(jìn)了一大步。今天我們提到的互聯(lián)網(wǎng)，不單只是一個渠道，而是一個數(shù)十億用戶共存共榮的地方。這些用戶在此分享、表達(dá)、創(chuàng)造、使用和評論。將廣告放在最大的門戶網(wǎng)站上、手機(jī)應(yīng)用中或是郵件里，都已經(jīng)不足以吸引人們的關(guān)注或是提升對品牌的偏好。 品牌的做法應(yīng)該要有所提升，不再僅是傳達(dá)信息或是媒體植入。 這是一個全新的營銷界 不同于過去，人們會打開電視接受眾多的娛樂信息。如今，當(dāng)人們產(chǎn)生特定的需求，自然而然地會上網(wǎng)，找到例如電子商務(wù)平臺、博客及微博、地圖服務(wù)、飲食及旅游推薦網(wǎng)站、應(yīng)用程序及即時通訊、網(wǎng)絡(luò)購物等服務(wù)，獲取所需。因此品牌若想吸引人們的注意力，就得深入這些地點(diǎn)，提供一些有用的信息或服務(wù)。 以書店或出版商的例子作為假設(shè)來說明，眾所周知，隨著人們花在社交媒體上的時間越來越多，閱讀書籍的時間也就愈來愈短。在過去，這樣的情況會促使書商 /出版商推出廣告活動，企圖傳遞某些信息來改變消費(fèi)者的行為。這類的信息可能會采用各種口 吻：幽默的、恐懼的、悲傷的去說服人們。但今天，我們制作一則廣告的用意可能不再僅是說服人們。事實上，一個老練的營銷人可能不會以廣告作為首選。今天，營銷人熟知如何基于消費(fèi)者已有的行為，讓品牌扮演有用的角色，運(yùn)用科技的手段去改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。這和傳統(tǒng)的通過干擾式的廣告?zhèn)鞑ゴ蟛幌嗤?在書店或出版商的這個例子中，營銷人可以借由創(chuàng)新的科技產(chǎn)品，幫助缺乏閱讀時間的用戶擁有更棒的閱讀體驗。例如： a）和那些重度讀者獲得一樣多的內(nèi)容或知識 ；b） 幫助他們創(chuàng)造更多閱讀時間。 例如，書商也許能夠把人們待在社交 媒體上的瀏覽時間轉(zhuǎn)化為購書基金，用來購買愿望清單上的書籍，還能獲得額外的折扣 利用人們現(xiàn)有的行為習(xí)慣，創(chuàng)造了營銷活動。今天，在科技推波助瀾下，我們能夠觀察如何在不干擾消費(fèi)者的情況下，幫助他們解決問題。只需征求人們的同意，即可為那些想要閱讀更多書籍的人們提供幫助，滿足他們的需求。 從推銷強(qiáng)賣轉(zhuǎn)為解決問題 那么，廣告在這個全新的營銷世界中，應(yīng)該扮演何種角色呢？ 可以肯定的是，品牌仍需要廣告及推廣活動，但本質(zhì)上需要做些改變。例如，在這個案例中，書店可以提供一個新的應(yīng)用程序（ App）來幫助人們 閱讀那些喜歡的書籍，并獲得相應(yīng)折扣。品牌信息不再僅是營銷人要傳達(dá)給消費(fèi)者的一段信息，而是轉(zhuǎn)化為一項服務(wù)或一個解決方案。 更多有意思的例子是關(guān)于營銷人如何利用科技改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，并建立知名度，及促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在中國的好奇品牌，即展現(xiàn)了科技是如何協(xié)助人們的。許多品牌將媽媽視作 “ 消費(fèi)者 ” ，但忽視了她們的需求不只是購買尿布。好奇撇除陳舊的營銷思路，不再只是向媽媽們推銷產(chǎn)品，而是主動思考如何為媽媽解決問題。好奇意識到，多數(shù)的媽媽平日忙于工作，并沒有太多時間可以陪著寶寶。而周末時，媽媽總算能帶著寶寶出門，但因 為母嬰室不容易找到，導(dǎo)致媽媽們老是處于忙著找母嬰室?guī)蛯殞殦Q尿布的窘境。于是，針對這個問題，好奇在中國主要城市開始著手進(jìn)行母嬰室地圖項目。好奇開發(fā)了一個衛(wèi)星定位功能的手機(jī)應(yīng)用，當(dāng)媽媽們在外需要母嬰室時，只需要登錄社交網(wǎng)絡(luò)的賬號，就能找到距離最近的母嬰室。把更多的時間留給和寶寶相處，不用浪費(fèi)時間在找換尿布的地方上。好奇以解決替代強(qiáng)賣的思考，成功為品牌贏得良好的聲譽(yù)及知名度，并對市場占有率產(chǎn)生正面的影響。 同樣的，雀巢咖啡近期也推出了雀巢鬧鐘。聽起來有點(diǎn)奇怪是吧？ 為什么雀巢會推出鬧鐘呢？ 假設(shè)，當(dāng)人們 一早醒來，這個鬧鐘即會提醒你早上記得來一杯雀巢咖啡，對品牌來說，推出這么一個鬧鐘其實還不賴！雀巢咖啡將咖啡罐的蓋子設(shè)計為鬧鐘，人們必須把蓋子轉(zhuǎn)開才能關(guān)掉鬧鐘。自然而然的，就會促使人們起床后先來杯咖啡。 另一個有意思的案例是一個男性體香劑品牌 Axe 在日本推出的活動。 Axe 品牌的挑戰(zhàn)是如何能夠提醒日本的年輕男性每天使用 Axe？ 與其用傳統(tǒng)廣告的方式提醒消費(fèi)者， Axe考慮采用數(shù)碼的方式來解決這個問題。 Axe 發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人會設(shè)定手機(jī)作為叫早的鬧鐘，于是品牌推出了一款手機(jī)應(yīng)用。在這款獨(dú)特的鬧鐘手機(jī)應(yīng)用里，預(yù) 錄了許多美麗誘人的美女信息。當(dāng)人們每天都用此款鬧鐘喚醒自己時，他們會發(fā)現(xiàn)每天手機(jī)應(yīng)用里的早安美女所演出的信息愈來愈親密，原本賴著不想起床的憂郁心情立馬一掃而空。并且品牌也巧妙地在內(nèi)容中提醒了用戶，別忘了今天也要用 Axe。 在這些例子中，品牌不再只是傳遞一句信息，而是為人們提供了一個解決方案。在這個過程中，品牌不再突冗地冒出一句廣告打斷消費(fèi)者，而是自然而然地，先為人們解決了困擾，同時也讓產(chǎn)品自然而然地成為解決方案的一環(huán)。 創(chuàng)造新的營銷文化 從推銷強(qiáng)賣轉(zhuǎn)為解決問題，對營銷者而言，是觀念 上很大的轉(zhuǎn)變，需要營銷者真正意識到這件事，并實踐于品牌之上。 所以，營銷者如何在中國推行這樣概念呢？ 他們?nèi)绾文軌驇椭麄兊钠放坪拖M(fèi)者產(chǎn)生更多聯(lián)系呢？ 營銷人們可以通過以下幾點(diǎn)，創(chuàng)造新的營銷文化： 1. 推廣解決方案而非產(chǎn)品：協(xié)助消費(fèi)者感受到這個解決方案能夠為他帶來的價值。如果人們喜歡它，并覺得它是一個聰明的設(shè)計，他們將會主動的了解產(chǎn)品及品牌信息，并且將會產(chǎn)生購買行動。 2. 追蹤行為習(xí)慣：追蹤人們的數(shù)碼行徑。通過社交網(wǎng)絡(luò)及其他數(shù)碼平臺，追蹤人們的偏好。了解哪些是熱 門行為，而在一周當(dāng)中，哪些行為其實在網(wǎng)上并不那么普遍。消費(fèi)者洞察將由此而生。 3. 利用而非改變現(xiàn)下的習(xí)慣：不要試著扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的習(xí)慣，試著去利用這些行為。這是最關(guān)鍵的觀念轉(zhuǎn)變。多數(shù)營銷人總想著 “ 讓人們不要做某件事，然后開始做某些事 ” ，這也許是終極目標(biāo)，但解決方案并不會以改變?nèi)藗兞?xí)慣而生。借由提供人們解決方案，可能不會讓人們立即改變某些習(xí)慣，而是通過人們當(dāng)下的行為，在設(shè)計引導(dǎo)中，讓人們產(chǎn)生新的習(xí)慣。例如讓花費(fèi)在社交網(wǎng)站的時間成為購書基金。 4. 和最優(yōu)秀的數(shù)碼 /科技專家們一起工作：營銷人應(yīng)該試著與有遠(yuǎn)見的人及擁有堅強(qiáng)實力的代理商合作，并關(guān)注每天的熱門科技應(yīng)用。這些人幾乎都是新興的創(chuàng)業(yè)者及年輕的專家們，他們將讓你獲得諸多啟發(fā)，并讓你能保持一顆新鮮的腦袋。 5. 發(fā)展許多創(chuàng)意，進(jìn)行多方試驗：無止盡的即興創(chuàng)作。試著去從人們的行為習(xí)慣中激發(fā)好創(chuàng)意，并且進(jìn)行試驗。不要等待所謂的 Big idea。試著把創(chuàng)意（ Idea）當(dāng)作測試版本（ Beta 版），十個里，總有一個最佳創(chuàng)意，但在獲得最佳創(chuàng)意之前，必定得經(jīng)過九次試驗歷程。 6. 跨業(yè)合作：多數(shù)的解決方案很難獨(dú)立完成，有時候需要和其他公司一 同攜手合作，才能打造出理想的結(jié)果。 7. 別只想著銷售，應(yīng)該思考如何為品牌創(chuàng)造更多能夠成為品牌資產(chǎn)的利益點(diǎn)：別把銷售當(dāng)作解決方案的唯一利益點(diǎn)。除了銷售成績之外，有效帶動免費(fèi)媒體的聲量，能為品牌節(jié)省推廣費(fèi)用，并影響品牌印象及能見度。而這些都是能夠在財務(wù)上被衡量出來的。好奇、雀巢咖啡及 Axe 從中獲得的不僅是知名度，還包括了借由消費(fèi)者在媒體上的反應(yīng)，也提高了品牌的聲譽(yù)。 8. 需由上至下推動：品牌的營銷部門及公司領(lǐng)導(dǎo)階層需要推動這樣的改變。他們必須了解并向全球不同的行業(yè)分享 “ 解決而不強(qiáng)賣 ” 的 概念。這將有助于營銷人開拓不同的營銷思維。 9. 為此招募 /培訓(xùn)人才：招募那些了解消費(fèi)者，并能富創(chuàng)意地解讀行為數(shù)據(jù)的人。針對既有的員工，幫助他們了解什么是 “ 解決而非強(qiáng)賣 ” ，能為人們帶來什么。鼓勵既有的營銷人才嘗試提供給人們解決方案，而不單只是想著推廣活動。這將是一項需要時間及精力的巨大轉(zhuǎn)變。 10. 打造一個能夠有效推動的營銷組織：打造一個能夠順利產(chǎn)出這些成果的營銷組織結(jié)構(gòu)。聘請科技專家，并能夠和廣告、公關(guān)、數(shù)碼營銷、銷售及顧客關(guān)系團(tuán)隊形成直接聯(lián)系，一同為消費(fèi)者打造專屬的創(chuàng)意