章華漢草 立于高處的堅(jiān)持[文檔資料]

章華漢草 立于高處的堅(jiān)持 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 導(dǎo)語(yǔ)： 在化妝品行業(yè)深耕多年的章華漢草企劃總監(jiān)向曾樹深知，要打造好章華漢草高端染護(hù)的定位，必須要堅(jiān)持做好產(chǎn)品和渠道 都說高處不勝寒，位高者必然孤獨(dú)。章華漢草作為2014 年 3 月才面世的新品牌，尚在醞釀之時(shí)便定位為高端染護(hù)，一出生就注定要走一條少有人走的路。 高端價(jià)格已經(jīng)淘汰一大部分消費(fèi)者，而專營(yíng)店渠道也是章華公司從未嘗試的領(lǐng)域，章華此舉，意欲何為？ 眾所周知，隨著近兩年高端洗護(hù)市場(chǎng)這塊新鮮的蛋糕被發(fā)掘出來之后，部分國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，試圖分得一杯羹。就在大家都在忙著給自己貼上高端洗護(hù)標(biāo)簽時(shí)，專營(yíng)店高端洗護(hù)市場(chǎng)中染發(fā)和針對(duì)染發(fā)的養(yǎng)護(hù)卻被忽視。而染護(hù)正是章華 33 年來的優(yōu)勢(shì)所在，何不利用自身所長(zhǎng)掀起高端染護(hù)領(lǐng)域的一次革命？ 章華漢草作為此次革命性的品牌承載了章華公司太多的期待。 “ 做化妝品，最核心的資源有兩個(gè)，第一是技術(shù)，第二是渠道。 ” 在化妝品行業(yè)深耕多年的章華漢草企劃總監(jiān)向曾樹深知，要打造好章華漢草高端染護(hù)的定位，必須要堅(jiān)持做好產(chǎn)品和渠道 。 堅(jiān)持做高端產(chǎn)品 向曾樹曾經(jīng)多次這樣來闡釋他對(duì)高端產(chǎn)品的理解：高端原料、高端技術(shù)、高端形象、高端服務(wù)。 章華漢草雖然是新興品牌，在產(chǎn)品方面對(duì)自身的要求卻如同一個(gè)成熟的品牌一般苛刻。背靠章華 33 年的染護(hù)經(jīng)驗(yàn)，章華漢草在產(chǎn)品技術(shù)方面擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。除了在原料上使用珍稀的名貴漢草，為確保高端形象，章華漢草著實(shí)下了大功夫。無論是直觀的產(chǎn)品包裝還是小到產(chǎn)品冊(cè)等物料，章華漢草都堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)，并已申請(qǐng)專利，同時(shí)配以優(yōu)質(zhì)的制作材料和工藝。 尤其值得一提的是，為產(chǎn)品特別設(shè)計(jì)的背 柜與章華漢草自然綠色的風(fēng)格渾然天成。據(jù)透露，章華漢草的每個(gè)背柜成本價(jià)格都高達(dá) 1500 元，甚至是市場(chǎng)上通用的背柜價(jià)格的幾倍，由此也可以看出章華漢草打造高端形象的決心之大。而在品牌上市之初便請(qǐng)大牌代言也實(shí)為少數(shù)，章華漢草的代言人陳好以一頭飄逸濃密的健康秀發(fā)出現(xiàn)在海報(bào)上的形象，也與章華漢草所宣傳的理念非常契合。 章華漢草閩南區(qū)域代理商勤美商貿(mào)有限公司是第一次接手染護(hù)品牌，總經(jīng)理席俊鋒對(duì)章華漢草很信賴： “ 選擇章華漢草就是看中章華公司的實(shí)力和客戶忠誠(chéng)度，以及章華漢草高端的品牌形象。它在形象和廣告方面的投入甚 至比有的染護(hù)品牌一年的銷售額還要多，舍得這樣為產(chǎn)品花大投資的公司，我覺得它們的產(chǎn)品也不會(huì)差。 ” 事實(shí)也證明章華漢草的產(chǎn)品體驗(yàn)感很好。在勤美商貿(mào)舉辦的章華漢草專場(chǎng)洗護(hù)論壇福建站上，所有參會(huì)人員都現(xiàn)場(chǎng)試用了章華漢草的產(chǎn)品，均給出好的反饋。甚至有的女性專營(yíng)店主在會(huì)后留下來對(duì)章華漢草的產(chǎn)品做更深入的試用體驗(yàn)。 染發(fā)是章華漢草七大產(chǎn)品系（染、洗、養(yǎng)、護(hù)、美、沐、禮）中的核心亮點(diǎn)。章華漢草的染發(fā)霜首創(chuàng) “ 三零 ” 天然染發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，打造零添加、零刺激、零損傷染發(fā)模式。這一優(yōu)勢(shì)在勤美商貿(mào)開拓網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候體現(xiàn)特別明 顯。席俊鋒帶領(lǐng)的業(yè)務(wù)員在下店時(shí)，只要拿出專營(yíng)店現(xiàn)有的染發(fā)用品做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)章華漢草染發(fā)霜幾乎是唯一不含苯二胺的一款產(chǎn)品。再經(jīng)過試用感受， “ 香香的 ” 反饋代替了一般染發(fā)用品會(huì)有的刺激氣味。 堅(jiān)持打造高質(zhì)量渠道 盡管向曾樹的歐詩(shī)漫工作背景及章華漢草銷售總監(jiān)的珀萊雅工作背景為章華漢草嘗試專營(yíng)店渠道提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，但是向曾樹也不得不坦言： “ 整體來說，章華公司對(duì)這個(gè)渠道還需要一些適應(yīng)。 ” 也正因如此，章華漢草對(duì)渠道質(zhì)量把關(guān)更嚴(yán)，也為打造高質(zhì)量的渠道頗費(fèi)心思。 章華漢草在醞釀階段便已 準(zhǔn)備好強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，一上市就招攬到第一批代理商，直接在全國(guó)范圍內(nèi)布開銷售網(wǎng)絡(luò)。于 2014 年 5 月舉辦的上海美博會(huì)上，章華漢草再次發(fā)力，贏得了第二批代理商。至此，章華漢草已經(jīng)在全國(guó)擁有近 70 家代理商，約 700 多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)為了將網(wǎng)點(diǎn)做細(xì)做透，除了貴州、云南等個(gè)別稍偏遠(yuǎn)的地區(qū)采取省級(jí)代理的方式以外，大部分地區(qū)都細(xì)分到省級(jí)以下的區(qū)域代理。 對(duì)于今年的規(guī)劃，向曾樹表明了章華漢草的決心：“ 我們對(duì)這個(gè)渠道很用心，我們面臨著全國(guó)高端洗護(hù)都會(huì)遇到的困難，但是我們不會(huì)遇到困難就退縮。 ” 今年，章華漢草在代理商拓展上不 會(huì)有什么大動(dòng)作，向曾樹表示代理商數(shù)量基本飽和，而在網(wǎng)點(diǎn)方面，也不準(zhǔn)備超過 2000 家。 “ 最好控制在 1500 家以內(nèi) ” ，對(duì)于數(shù)量而言，章華漢草更看重網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。 為保證高端的產(chǎn)品能進(jìn)入合適的店鋪，章華漢草對(duì)代理商和專營(yíng)店都有嚴(yán)格的要求。目前章華漢草的網(wǎng)點(diǎn)基本都是當(dāng)?shù)氐?A 類網(wǎng)點(diǎn)，且店鋪形象要與高端產(chǎn)品足夠匹配，同時(shí)店主的經(jīng)營(yíng)觀念也要與品牌的發(fā)展理念契合。據(jù)向曾樹介紹，目前哈爾濱的省級(jí)代理商是做得比較早也做得比較好的一家，目前其網(wǎng)點(diǎn)有 50 多個(gè)，哈爾濱省代預(yù)計(jì)在 7、 8 月份招商高峰期將網(wǎng)點(diǎn)拓展至上百家。 “ 我們反 倒不希望他放開，而是控制住，控制網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。 ” 向曾樹講道。 一方面對(duì)網(wǎng)點(diǎn)有高要求，另一方面章華漢草對(duì)自身的團(tuán)隊(duì)服務(wù)也同樣要求高端。為此，章華漢草提出了 “ 四方（品牌方、經(jīng)銷商、終端店負(fù)責(zé)人、店員）八面（產(chǎn)品、傳播、渠道、企劃、培訓(xùn)、促銷、形象、執(zhí)行） ” 的動(dòng)銷策略。 在 “ 八面 ” 策略中的傳播方面，除了請(qǐng)陳好作為形象代言人之外，章華漢草的另一大招即是在目前非常火熱的浙江衛(wèi)視投放廣告。從今年 4 月份到 6 月份，章華漢草的廣告安排在黃金時(shí)段的中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)和收視率頗高的中國(guó)夢(mèng)想秀， 7 月份開始章華漢草 將攜手熱度居高不下的中國(guó)好聲音。僅中國(guó)好聲音廣告費(fèi)用就高達(dá)每 15 秒 100 萬(wàn)，而章華漢草將以 15 秒硬廣以及劇場(chǎng)貼片的形式，在今年預(yù)計(jì)共投放 927 頻次的廣告。 借電視廣告的契機(jī)，章華漢草還配套打造了 “ 看中國(guó)好聲音，用章華漢草 ” 秋季秀發(fā)狂歡季活動(dòng)，并為活動(dòng)專門設(shè)置中國(guó)夢(mèng)想秀和中國(guó)好聲音的會(huì)員版限量禮盒。同時(shí)配合多種促銷政策，如：節(jié)日超值預(yù)售卡、進(jìn)店領(lǐng)、任意消費(fèi)即送、購(gòu)滿再送、主推明星產(chǎn)品超值送等活動(dòng)全面帶動(dòng)終端網(wǎng)點(diǎn)銷售。還專門設(shè)置了空瓶換購(gòu)和代金券抵扣的政策，避免出現(xiàn)大促之后銷售乏力的困 局，有效提升二次進(jìn)店率。 通過 “ 四方八面 ” 的動(dòng)銷政策，章華漢草意欲與代理商和專營(yíng)店共同攜手將終端銷售做好，強(qiáng)化品牌的高端形象。 “ 我們希望通過這兩三年的努力，在專營(yíng)店渠道里做成首屈一指的高端染護(hù)品牌。 ” 向曾樹告訴化妝品觀察。 就在前不久，章華漢草的微信平臺(tái)推出了第一個(gè)活動(dòng)： “ 偽球迷世界杯 ” ，而獎(jiǎng)品就是章華漢草的產(chǎn)品。向曾樹表示官方微信暫時(shí)不會(huì)成為直接銷售產(chǎn)品的渠道。但是電商是其在幾年前就感到緊迫的事情。線下具有不可替代的特征