中美電視劇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析[權(quán)威資料]

中美電視劇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 摘 要：現(xiàn)在電視節(jié)目種類(lèi)繁多，但是電視劇仍然占據(jù)了最大比重，因此電視劇產(chǎn)業(yè)的仍有很大的發(fā)展空間。如今我國(guó)電視劇在生產(chǎn)數(shù)量上已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的世界第一了。但是由于受制于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，我國(guó)電視劇市場(chǎng)的投入和產(chǎn)出不成比例。對(duì)比中國(guó)和美國(guó)電視劇，可以清楚的發(fā)現(xiàn)，由于營(yíng)銷(xiāo)模式等方面的不同使得中美電視劇產(chǎn)業(yè)形成各自不同的特點(diǎn)。本文試圖通過(guò)對(duì)中美電視劇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)比分析，從中找到一些可借 鑒的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。 關(guān)鍵詞：電視??；營(yíng)銷(xiāo)模式 電視劇產(chǎn)業(yè)相關(guān)理論 電視劇產(chǎn)業(yè)主要是指以電視劇為中心延伸出來(lái)的，包括創(chuàng)作、播出、融資、經(jīng)營(yíng)、制作和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行體系。電視劇將其自身所具備的文化意蘊(yùn)傳遞到觀眾心中，引發(fā)一種大眾共享的價(jià)值觀念、共存的人文精神，導(dǎo)致了大眾價(jià)值觀念的趨同，促使社會(huì)成員產(chǎn)生歸屬感。 我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 在全球化的大背景下，中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?；厥字袊?guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程， 從電視文化發(fā)展的脈絡(luò)中，我們可以看到經(jīng)過(guò)幾代電視文化研究者的不懈努力研究，電視文化的研究已走向全面深入階段，電視文化的研究也從感性認(rèn)識(shí)逐步走向了理性的思辨，從電視實(shí)踐的具體研究轉(zhuǎn)向電視文化的理論探索，電視文化理論研究也已經(jīng)形成了自身獨(dú)特的體系，在研究隊(duì)伍與學(xué)科建設(shè)方面都有了很大提升。與此同時(shí)，電視劇產(chǎn)業(yè)的研究方法、視角也正向多維化和多元化發(fā)展。雖然國(guó)家在文化產(chǎn)業(yè)政策上不斷提供政策支持，電視劇播出的平臺(tái)也開(kāi)始多樣化、受眾需求快速提升、產(chǎn)業(yè)投資和規(guī)模激增，但目前我國(guó)電視劇市場(chǎng)仍是虛假繁榮，泡沫效應(yīng)越來(lái)越大。而且 近年來(lái)韓劇、日劇、泰劇、美劇等風(fēng)靡中國(guó)，給中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，但是令我們欣慰的是中國(guó)也有不少好劇在國(guó)外熱播并受到海外觀眾的喜愛(ài)。 美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況 美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)獲得了公認(rèn)的成功。據(jù)專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)，美國(guó)控制了世界上大部分的電視節(jié)目，每年美國(guó)電視在其他國(guó)家發(fā)行的電視節(jié)目總量長(zhǎng)達(dá) 30 萬(wàn)個(gè)小時(shí)，部分第三世界國(guó)家播出的電視節(jié)目中，有百分之七十左右直接來(lái)自于美國(guó)，導(dǎo)致這些國(guó)家的電視臺(tái)幾乎成為了美國(guó)電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播單位。其中，美國(guó)電視劇最為暢銷(xiāo)。美國(guó)電視劇本著“ 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、 打造品牌 ” 的原則，即為了吸引觀眾而精心打造一部電視劇，之后盡其所能持續(xù)延長(zhǎng)受眾的興趣，讓電視劇伴隨著一代人的成長(zhǎng)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式是美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)成功的重要因素。隨著全球化的不斷發(fā)展，美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越成功，我國(guó)也應(yīng)該借鑒一下美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，取其精華去其糟粕，不斷推動(dòng)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。 美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式分析 美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較完善，從制播方式看，美劇的生產(chǎn)采用流水線的方式，并與靈活的邊拍邊播模式相結(jié)合，有效的降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，利于電視劇形成品牌，為下 游產(chǎn)品的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。 美劇對(duì)版權(quán)的保護(hù)很重視，版權(quán)保護(hù)為電視劇產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利的制度保護(hù)。美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)形成了 “ 聯(lián)播網(wǎng) 加盟臺(tái) ” 和 “ 有線頻道 有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 ” 雙管齊下的分銷(xiāo)渠道。在這一分銷(xiāo)過(guò)程中交易的不是版權(quán)而是播映權(quán)。電視播映權(quán)主要是采用由全國(guó)到地方再到海外的版權(quán)銷(xiāo)售模式，在這種策略的支持下，美國(guó)更有利于將電視產(chǎn)品向其他地區(qū)和國(guó)家傾銷(xiāo)，這種方式可以賺取大部分的制作費(fèi)用，也可以激勵(lì)創(chuàng)作人員的積極性。網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)是將電視播映權(quán)下放給視頻網(wǎng)站，并且可以收取廣告收入，這種方式即 可以解決版權(quán)問(wèn)題又可以多一種盈利方式，更有效的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，創(chuàng)造潛在的價(jià)值。 從節(jié)目播出方式看， “ 季 ” 是美劇的一大標(biāo)志。部分電視劇的一個(gè)播出季是從每年的九月份開(kāi)始到第二年的五月份結(jié)束，節(jié)目就形成了相對(duì)固定的欄目形式。美劇呈現(xiàn) “ 多種類(lèi)、高分散 ” 的特點(diǎn)，每部電視每次只播放一集，在一周內(nèi)每天播放不同的劇集，有利于吸引不同的受眾群體。并且注重品牌建立，如果發(fā)現(xiàn)某部劇集成功打開(kāi)市場(chǎng)后，制片方就會(huì)加大投資，這種長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)模式會(huì)帶來(lái)巨大的社會(huì)效應(yīng)，為劇集成功的培養(yǎng)出忠實(shí)受眾。 廣告收入是電視劇制片商 的另一個(gè)主要賺錢(qián)途徑。各大電視網(wǎng)會(huì)在固定的月份進(jìn)行三次詳細(xì)的收視調(diào)查，并根據(jù)收視情況制訂廣告價(jià)格。同時(shí)，廣告商也希望自己的品牌具有時(shí)間滲透力，他們常將廣告與一些熱門(mén)的系列劇共同播出，讓自己的品牌可以伴隨一代人的成長(zhǎng)，依靠培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度使之成為自己固定持久的消費(fèi)群體。 美國(guó)電視劇行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)很多，這些都得益于美國(guó)版權(quán)保護(hù)體系，劇集 DVD 發(fā)行等已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)模，配套的其他與電視劇目有關(guān)的圖書(shū)、服裝、家居用品、電子游戲等，以及以動(dòng)畫(huà)片為主的卡通玩具、學(xué)習(xí)用品等衍生產(chǎn)品也是下游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分 ，近幾年興起的根據(jù)劇情制作的電腦游戲業(yè)也成為新的發(fā)展方向。并且許多暢銷(xiāo)電視劇會(huì)在播出一段時(shí)間后推出改編的電影，在每年的空檔期播映，進(jìn)而占領(lǐng)暑期的票房市場(chǎng)，與此同時(shí)也可以為新的播出季制造聲勢(shì)，為新一輪競(jìng)爭(zhēng)獲得好的收視率打下良好的基礎(chǔ)。此外電視劇制片商還利用節(jié)日或周末舉辦的影迷見(jiàn)面會(huì)和各種集會(huì)活動(dòng)，并借此機(jī)會(huì)宣傳其相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大受眾。 中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式分析 我國(guó)電視劇普遍采用先制后播的模式，無(wú)法及時(shí)根據(jù)觀眾的反饋來(lái)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，只能依靠作者的經(jīng)驗(yàn)，這就是投資者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加大。 我國(guó)電視劇發(fā)行渠道有以下幾種：發(fā)行方人員自主推銷(xiāo)、電視節(jié)影視節(jié)目交易會(huì)、省事電視臺(tái)節(jié)目交易網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。其中人員直接發(fā)行占大部分，所以我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在人員銷(xiāo)售時(shí)代，圈內(nèi)人際關(guān)系的好壞一定成都的影響了電視劇的銷(xiāo)量，這就是我國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。但是市場(chǎng)空間有限，有些公司往往無(wú)處發(fā)行，或是委托其他發(fā)行公司代理銷(xiāo)售電視劇，但是由于市場(chǎng)尚未成熟，所以運(yùn)營(yíng)水平較低。 我國(guó)電視劇品牌經(jīng)營(yíng)的重視不夠，一部暢銷(xiāo)的電視劇形成品牌后，雖然部分也會(huì)拍續(xù)集，但是在制作商消耗時(shí)間很長(zhǎng)，這就反 映出后續(xù)經(jīng)營(yíng)能力缺乏。 電視劇制片商在中國(guó)除了占有極少數(shù)部分的廣告時(shí)段外，它的資金回籠主要依賴(lài)于電視臺(tái)支付給他們的，購(gòu)買(mǎi)播出權(quán)的費(fèi)用。絕大多數(shù)電視劇所得到的廣告收益被電視臺(tái)占有，制片方收回成本只能依靠一次又一次轉(zhuǎn)賣(mài)給不同的電視臺(tái)。 在我國(guó)制片商的盈利模式單一，是中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)不能得到進(jìn)一步的發(fā)展。制播的分離導(dǎo)致制片商們不得不投入大量的資金，資金的大量投入又不能確定劇集是否會(huì)有好的收益，使得制片商們必須承擔(dān)較高的投資風(fēng)險(xiǎn)，一旦制作出的劇集不受到電視臺(tái)的青睞，便會(huì)血本無(wú)歸。制片方與電視臺(tái)雙方的利 益分配不均衡，電視臺(tái)在購(gòu)買(mǎi)播映權(quán)時(shí)大都非常謹(jǐn)慎，經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些以往收視率較高的劇集的播映權(quán)，使得電視臺(tái)在高收視率節(jié)目中會(huì)賺取較高的廣告費(fèi)用，廣告主直接跟電視臺(tái)進(jìn)行交易，制片方只能處于旁觀的狀態(tài)，使得制片方得不到應(yīng)有報(bào)酬。 中國(guó)電視劇行業(yè)由于其單一盈利模式，要收回成本，僅僅憑借著電視臺(tái)所支付的費(fèi)用是很困難的，而且具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，受電視臺(tái)的喜好約束較大，由于有這個(gè)客觀問(wèn)題的存在，因而，本人通過(guò)對(duì)美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)成功的盈利模式進(jìn)行分析，同時(shí)再與我國(guó)實(shí)際情況相結(jié)合，對(duì)我國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)模式提出兩點(diǎn)創(chuàng)新的意見(jiàn)： 1.創(chuàng)建新的自有品牌。具有品牌效應(yīng)的好的電視劇作品中國(guó)現(xiàn)在并不缺乏，但是制作方只是重復(fù)翻拍已經(jīng)獲得公眾認(rèn)可的電視劇、電影等影視作品，試圖獲得觀眾的認(rèn)可，卻很少想到將我們自己具有品牌特色的電視劇改成電影，依靠電影廣告收入和票房來(lái)彌補(bǔ)收回成本困難的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。 2.與網(wǎng)絡(luò)對(duì)接、合作。電視劇的收視率并不能直接反映一部電視劇作品的受歡迎程度和成功。我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)采取制播分離的營(yíng)銷(xiāo)模式，這使得我們很難模仿美國(guó)制片商開(kāi)辦的視頻網(wǎng)站的成功案例，可是我們卻可以將這一營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行修改，我國(guó)電視劇的營(yíng)銷(xiāo)模 式太過(guò)于依賴(lài)電視臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)力度，然而創(chuàng)造屬于中國(guó)自己的電視劇品牌，尋求網(wǎng)絡(luò)對(duì)接、合作，創(chuàng)建多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能使中國(guó)更加的完善電視劇制播模式，更加的健全電視體制，更好的為中國(guó)廣大觀眾謀福利，更好的發(fā)展中國(guó)電視體制改革。 我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 我國(guó)已經(jīng)成為電視劇生產(chǎn)和播出大國(guó)，推出了不少叫好賣(mài)座的電視劇作品。但在這些輝煌成績(jī)的背后，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)仍然存在的著很多問(wèn)題。 產(chǎn)業(yè)鏈的整體開(kāi)發(fā)不足，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)興義方式單一，對(duì)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)重視不足，并且不注重電視劇的出口，不 能更好地將本土文化通過(guò)電視劇這一形式傳播出去。 單一的盈利模式也是產(chǎn)業(yè)利益分配不合理，制片商承擔(dān)了過(guò)高的投資風(fēng)險(xiǎn)，電視臺(tái)的收購(gòu)價(jià)格較低，而且在電視劇播出時(shí)插播的廣告的收益均為電視臺(tái)收入，制片商不得不靠將電視劇一次一次轉(zhuǎn)賣(mài)來(lái)收回成本，這就使電視劇的生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)遇到困難。 制片商的創(chuàng)作能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，由于制片商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，制片商更青睞于跟風(fēng)創(chuàng)作，翻拍經(jīng)典劇目，進(jìn)而造成核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。 在研究電視文化中，我們有很多不確定的描述和不準(zhǔn)確的定位。比如：定理論運(yùn)用過(guò)多，基本理 論創(chuàng)新太少，而且仍然面臨著領(lǐng)域過(guò)新、論題太大、內(nèi)涵極少的學(xué)術(shù)性的困難。還比如：大量的研究只停留在表面的感性的認(rèn)識(shí)的描述上，大部分內(nèi)容都是介紹電視鑒賞以及審美知識(shí)等，但是很少的從學(xué)理的角度對(duì)電視劇做系統(tǒng)的、綜合的、深入的研究。而且我們?cè)诮梃b和吸收國(guó)外電視經(jīng)驗(yàn)和理論的同時(shí)，也忽視了一個(gè)重要的原則 跨語(yǔ)境的理論移植原則，而是將理論簡(jiǎn)單化的拼湊，并沒(méi)有真正的結(jié)合我們中國(guó)的具體情況，合理有效地闡釋了中國(guó)電視理論及現(xiàn)狀的規(guī)律。在系統(tǒng)地研究電視文化相關(guān)問(wèn)題的著作時(shí)，也沒(méi)有充分的理論支撐，更缺少方法論的引導(dǎo)。具體的說(shuō)，主 要還是包括四個(gè)方面的問(wèn)題： 一是沒(méi)有很強(qiáng)的學(xué)理，單單只是就事論事，缺乏學(xué)理性、權(quán)威性；二是研究方法過(guò)于陳舊與落后；三是模仿跟風(fēng)、沒(méi)有主見(jiàn)，交流借鑒不足；四是電視文化研究隊(duì)伍建設(shè)仍然與當(dāng)前國(guó)內(nèi)形勢(shì)不符。作為一種文化形態(tài)的實(shí)踐積累、總結(jié)升華，電視它應(yīng)該具有權(quán)威性和操作性。同時(shí)又面臨著不斷的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。這也就要求電視文化理論研究者要時(shí)時(shí)保持著鮮活的心理狀態(tài)，面對(duì)嶄新的文化形態(tài)，調(diào)整思維，選準(zhǔn)基點(diǎn)，深入研究，加快電視文化的學(xué)理化進(jìn)程，促使中國(guó)的電視文化學(xué)理研究燦然誕生于本民族的文化土壤之中。 美國(guó)電視劇產(chǎn) 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式給中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的啟示 通過(guò)對(duì)美國(guó)電視營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，有如下幾點(diǎn)值得我國(guó)借鑒： 完善銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，使產(chǎn)品可以反復(fù)售賣(mài)，挖掘其潛在的價(jià)值。建立下游產(chǎn)業(yè)，重視衍生產(chǎn)品的出品。 改變制播模式，注重內(nèi)容上的創(chuàng)新，美國(guó)電視劇在選取題材上采取兩極化的策略，一是盡最大能力表現(xiàn)平民生活，展現(xiàn)日常小人物的生活，另一個(gè)是表現(xiàn)英雄人物。另外，美國(guó)電視劇的編劇根據(jù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和觀眾反饋，及時(shí)對(duì)劇情作出調(diào)整，不但是劇情與現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合起來(lái)，也使劇集有源源不斷的新鮮材料。加強(qiáng)制片方 與播出方的同步關(guān)系，進(jìn)行試播，根據(jù)受眾的反應(yīng)進(jìn)行劇本修改，實(shí)行邊寫(xiě)邊拍邊播的制度，避免一些不必要的浪費(fèi)，使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益更好的結(jié)合起來(lái)。 將我國(guó)電視劇推出國(guó)門(mén)，加強(qiáng)海外推廣，這既可以提升國(guó)家形象又可以帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)制定相關(guān)政策，加強(qiáng)對(duì)電視劇推廣的重視，制片方也應(yīng)根據(jù)海外市場(chǎng)的需求從創(chuàng)作的源頭把關(guān)，將中國(guó)文化通過(guò)這一形式傳播出去。 隨著中國(guó)人學(xué)習(xí)英語(yǔ)的熱潮不斷加深，美國(guó)文化也漸漸滲透到我國(guó)的傳統(tǒng)文化中，并產(chǎn)生的或多或少的影響，對(duì)此，我們既要汲取美國(guó)文化中積極的部分，也要 認(rèn)清文化全球化的發(fā)展現(xiàn)狀。因?yàn)榉忾]就意味著落后，落后就要挨打。吸取美國(guó)文化過(guò)程中更要保持我們自己文化的特色，要遵循發(fā)展規(guī)律，積極探索新途徑才能在文化全球化中占有一席之地。美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的這種工業(yè)化模式無(wú)疑是給我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了新的一個(gè)發(fā)展模式，即可以不斷挖掘作品潛在的價(jià)值，又可以保護(hù)創(chuàng)作者的利益，通過(guò)品牌運(yùn)作降低成本，它的具體方法對(duì)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有深刻的借鑒意義。 （作者單位：遼寧省錦州市渤海大學(xué)管理學(xué)院） 閱讀相關(guān)文檔 :行政事業(yè)單位財(cái)務(wù)管理問(wèn)題淺析 多元化經(jīng)營(yíng)助力中石油開(kāi)拓 “ 非融 ” 領(lǐng)域 新企業(yè)所得稅法下的合理避稅探討 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