（企業(yè)管理專業(yè)論文）瑞森公司營(yíng)銷策略研究.pdf

瑞森公司營(yíng)銷策略研究 摘要 自營(yíng)銷理論誕生以來，一直都指導(dǎo)著各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，汽車 市場(chǎng)也不例外。如今，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，汽車營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新，4 s 企業(yè) 應(yīng)運(yùn)而生，并迅速在全世界范圍內(nèi)發(fā)展起來。 本文以瑞森公司為案例，從宏觀和微觀層面研究4 s 企業(yè)的營(yíng)銷策略，通 過梳理營(yíng)銷管理的相關(guān)理論，構(gòu)建了4 s 企業(yè)營(yíng)銷策略研究的理論框架，運(yùn)用 p e s t 分析和s w o t 分析等方法和工具，詳細(xì)分析了公司的內(nèi)外部環(huán)境，以及 公司經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并綜合運(yùn)用4 p 和4 c 策略制定與企業(yè)相 適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，以4 c 的觀念做指導(dǎo)，在執(zhí)行方案的時(shí)候，以4 p 營(yíng)銷組 合策略為依據(jù)進(jìn)行調(diào)整。最后，運(yùn)用a h p 技術(shù)和模糊綜合評(píng)價(jià)法，建立4 s 企 業(yè)售后服務(wù)顧客滿意度測(cè)評(píng)體系，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，應(yīng)用評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)公司營(yíng)銷過 程中存在的問題進(jìn)行深入分析，從增強(qiáng)企業(yè)整體營(yíng)銷能力的角度，說明營(yíng)銷策 略制定的必要性和合理性，為今后評(píng)價(jià)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果提供新的思路。 關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷策略售后服務(wù) r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y i nr u i s e nc o m 0 a n y 一 - a b s t r a c t s i n c et h eb i r t ho fm a r k e t i n gt h e o r y ，i th a si n s t r u c t e da l lk i n d so fe n t e r p r i s e st o c a r r yo u tt h e i rm a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h ea u t om a r k e ti sn oe x c e p t i o n n o ww i t ht h e g r o w i n gc o m p e t i t i o n ，t h em o d eo fa u t o m o b i l es a l e sk e e pi n n o v a t i n g 4 s m o d e s e m e r g ea sr e q u i r e d ，a n dd e v e l o pf a s tt h r o u g ha l lo v e rt h ew o r l d t h i sa r t i c l e ，t a k i n gr u i s e nc o m p a n ya sa ne x a m p l e ，s t u d i e s et h em a r k e t i n g s t r a t e g i e so f4 se n t e r p r i s e sf r o mt h em i c r o s c o p i cv i e wa n dm a c r o s c o p i cv i e w i t c o m b st h er e l a t e dt h e o r yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，e s t a b l i s h e st h et h e o r e t i c a l f r a m e w o r kf o rt h es t u d yo ft h ec a rt r a d em a r k e t i n gs t r a t e g y i ta n a l y z e si n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n da l s od o e sad e t a i l e da n a l y s i sa b o u tt h ea c t u a l i t yo f s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sw i t hp e s ta n a l y s i sa n ds w o t a n a l y s i sm e t h o d o l o g i e sa n dt o o l s m e a n w h i l e ，e s t a b l i s h e sam a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e g ya d a p tt ot h ec o m p a n y ，u s i n gt h e4 ca st h eg u i d e ，u s i n gt h e4 pa st h eb a s i s w h e nc a r r y i n go u tap l a n f i n a l l y ，t h ep a p e re s t a b l i s h e st h ed e g r e eo fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mb yu s i n ga n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s sa n dv a g u e i n t e g r a t i o ne v a l u a t i o nt e c h n o l o g y , a n dt h e nd om o r ei n d e p t ha n a l y s i sa n ds t u d yo n t h ep r o b l e m se x i s t e di nm a r k e t i n gm a n a g e m e n tb ya p p l y i n gt h ee v a l u a t i o nr e s u l t s t h ea r t i c l ee x p l a i n st h en e c e s s i t ya n dr a t i o n a l i t yo fd r a w i n gu pm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe n h a n c i n gt h ec a p a c i t yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n di t p r o v i d e sn e wi d e a sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：a u t o m o b i l e ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y , a f t e r s a l es e r v i c e 圖表清單 圖4 1 瑞森公司現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)圖1 5 圖4 2 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型18 圖4 3 瑞森公司s w o t 矩陣分析圖2 2 圖5 1 新車銷售流程圖2 6 圖5 2 售后服務(wù)銷售流程圖2 8 圖5 3 產(chǎn)品市場(chǎng)周期圖3 0 表5 4 汽車產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷情況一覽表31 圖6 1 費(fèi)耐爾邏輯模型3 6 表6 2 顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系3 7 表6 3 不同評(píng)價(jià)等級(jí)賦值表3 8 表6 4 判斷矩陣標(biāo)度定義表3 8 表6 5 指標(biāo)權(quán)重及其模糊偏好值3 9 表6 - 6 二級(jí)指標(biāo)模糊偏好關(guān)系值及評(píng)價(jià)值4 0 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所 知，除了文中特別加以標(biāo)志和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果， 也不包含為獲得金g 巴王些太堂 或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作 的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。 學(xué)位黻儲(chǔ)簽鋼經(jīng)稗醐：一年月7 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解盒膽互些太堂有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向 國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)盒堡互三噠 蘭l 可以將學(xué)位論文的全部或部分論文內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃 描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。 ( 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書) 學(xué)讎文者躲俯霞 辯眺叩叫7 日 學(xué)位論文作者畢業(yè)后去向： 工作單位： 通訊地址： 電話： 郵編： 導(dǎo)師簽名： 簽字日期 幺月d 日 特別聲明 本學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成的。在研究生學(xué)習(xí)期間，我的導(dǎo)師要 求我堅(jiān)決抵制學(xué)術(shù)不端行為。在此，我鄭重聲明，本論文無任何學(xué)術(shù)不端行為，如 果被發(fā)現(xiàn)有任何學(xué)術(shù)不端行為，一切責(zé)任完全由本人承擔(dān)。 學(xué)位敝儲(chǔ)虢伽圣 磐醐。叫銷月7 日 致謝 光陰似箭，轉(zhuǎn)眼間三年的讀研生活即將結(jié)束，在此文定稿之際，特向三年 來對(duì)我的學(xué)習(xí)和生活給予關(guān)心，支持和幫助的老師及同學(xué)們表示衷心的感謝。 首先要感謝我們的所長(zhǎng)李德明老師和我的導(dǎo)師劉翠老師，在整篇論文的選 題、構(gòu)思、撰寫、修改和定稿的過程中，他們都給予我非常認(rèn)真的監(jiān)督、指導(dǎo) 和幫助。從他們的身上，我學(xué)到了非常豐富的專業(yè)知識(shí)，也學(xué)會(huì)了如何去發(fā)現(xiàn) 問題、分析問題、解決問題。三年中，老師們教會(huì)我們很多做人做事的道理， 所有的這一切都將讓我終生受益。在此，謹(jǐn)向李老師和劉老師表示最衷心的感 謝和深深的敬意! 在論文的撰寫過程中，還得到了孫超平老師和戴小風(fēng)、張婷婷等師兄師姐 的指導(dǎo)和幫助，這讓我在論文撰寫之初得以順利打開思路，此外，還有孫立宏、 劉玲、郭敏杰、褚小倩等師弟師妹們，在我從事項(xiàng)目調(diào)研和資料整理階段得到 了他們大力的支持和幫助。在此，要向他們表達(dá)最誠(chéng)摯的謝意! 我還要感謝我的同窗好友江文娟、劉利、王抒、譚德建、范英俊。與他們 的真誠(chéng)交流和溝通使我在面對(duì)工作、學(xué)習(xí)、生活中的迷惘和困惑時(shí)感到釋懷， 和他們之間建立起來的友誼是值得我珍惜的一筆寶貴財(cái)富。 最后，我要感謝我的父母，感謝他們的養(yǎng)育之思、愛護(hù)之情，感謝他們給 予我的一切，他們的鼓勵(lì)是我奮斗的最大動(dòng)力。 最后，向在百忙之中抽出時(shí)間來評(píng)閱論文的各位專家、教授致以最衷心的 感謝，并真誠(chéng)的希望各位專家、教授對(duì)本論文提出寶貴意見! 作者：邵雯 2 0 0 9 年0 3 月 1 1 論文選題背景和研究意義 第一章緒論 1 1 1 論文選題背景 論文選題來自于課題安徽江淮瑞森薪酬體系設(shè)計(jì)，在課題持續(xù)的近半年 的時(shí)間中，通過調(diào)研搜集了大量的資料，對(duì)公司近年的發(fā)展以及將來的發(fā)展要 求有著較為深刻的認(rèn)識(shí)。 目前，隨著中國(guó)市場(chǎng)整體消費(fèi)水平的提高，我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正逐漸崛起， 越來越多的工薪階層出門選擇以車代步，加上當(dāng)今汽車市場(chǎng)上中低車型的日漸 增多，形成了一股洶涌的購(gòu)車熱。 自從2 0 0 1 年1 1 月1 0 日我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來，國(guó)內(nèi)的工業(yè)發(fā)展紅火， 其中發(fā)展最為火熱的當(dāng)屬汽車行業(yè)。按照中國(guó)加入世界貿(mào)易組織議定書的 規(guī)定，我國(guó)將于2 0 0 5 年起取消汽車及其關(guān)鍵件的進(jìn)口配額、許可證管理j 。進(jìn) 口車的關(guān)稅一降再降，對(duì)汽車產(chǎn)品的三年過渡期保護(hù)已于2 0 0 8 年底到期，回首 這三年，我國(guó)的汽車產(chǎn)量翻了一番，人們擔(dān)心的進(jìn)口車沖擊國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn) 象并未出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的汽車銷售市場(chǎng)也發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，即從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?買方市場(chǎng)，原來需要排長(zhǎng)隊(duì)預(yù)約甚至加價(jià)才能提到現(xiàn)車的國(guó)產(chǎn)轎車如今也不如 當(dāng)初那么緊俏了，加價(jià)售車的現(xiàn)象已然成為歷史，超過4 0 0 萬的家庭提前圓了 汽車夢(mèng)【2 】【4 1 。 正當(dāng)人們?yōu)橹鴩?guó)內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展擁有一片大好前景而感到欣喜的時(shí)候， 2 0 0 8 年秋天，隨著大洋彼岸雷曼兄弟宣告破產(chǎn)，新一輪的經(jīng)濟(jì)危機(jī)不期而至， 雖然這場(chǎng)風(fēng)暴以金融業(yè)為中心波及開來，但實(shí)際上每個(gè)行業(yè)都不能夠置身事外， 汽車業(yè)更是毫無懸念的被推到了風(fēng)口浪尖上，一時(shí)間危機(jī)頻傳，哀鴻遍野。信 貸危機(jī)使人們的購(gòu)買力持續(xù)下降，購(gòu)買熱情也驟減。美國(guó)的三大汽車業(yè)巨頭都 已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的危機(jī)關(guān)頭。目前的通用、福特、克萊斯勒正面臨著我們常 說的“辛辛苦苦幾十年，一夜回到了二戰(zhàn)前 的艱難處境。2 0 0 8 年的冬天對(duì)于 整個(gè)汽車業(yè)來說將是一個(gè)嚴(yán)冬。 1 1 2 選題意義 國(guó)外汽車市場(chǎng)一片混亂，國(guó)內(nèi)的眾多汽車廠家也岌岌可危，如何在這樣艱 難的環(huán)境下，保有市場(chǎng)并且盡力的擴(kuò)大市場(chǎng)成了眾商家的首要任務(wù)。本文從當(dāng) 前汽車行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的大環(huán)境出發(fā)，針對(duì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的瑞森公司營(yíng)銷活動(dòng)中的 實(shí)際問題，利用現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和s w o t 、a h p 等分析問題、解決問題的 工具方法，通過對(duì)宏微觀環(huán)境、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，提出切合公司運(yùn)營(yíng)實(shí) 際情況的營(yíng)銷模式，指導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中做出適應(yīng)性調(diào)整和改變，找出適合公 司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力，從實(shí)踐 的角度充實(shí)完善市場(chǎng)營(yíng)銷理論，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷發(fā)展和完善。 1 2 國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷研究概況 目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行了大量研究，市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷的 發(fā)展完善，并被廣泛的應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)，其中汽車銷售受市場(chǎng)營(yíng)銷理論影響頗 為深遠(yuǎn)。 從汽車交易模式的發(fā)展歷史來看，國(guó)外的汽車交易，大都經(jīng)歷了從“4 s 店” 到“汽車交易市場(chǎng)”，再回歸到“4 s 店”的過程。而因?yàn)槠鸩捷^晚，我國(guó)的汽車 銷售發(fā)展歷程，是直接從“汽車交易市場(chǎng)”到“4 s 店”的一次躍進(jìn)模式?！? s ” 是指包括整車銷售( s a l e ) 、零配件銷售( s p a r ep a r t ) 、售后服務(wù)( s e r v i c e ) 和 信息反饋( s u r v e y ) 四位一體的汽車銷售模式。自2 0 世紀(jì)中期，人類社會(huì)不斷 進(jìn)步、生產(chǎn)力高速發(fā)展、剩余產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，給企業(yè)帶來了很大的市場(chǎng)壓力， 因而在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念之后出現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念， 市場(chǎng)環(huán)境的變遷迫使企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐做出適應(yīng)性改變，由此推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論不 斷發(fā)展和完善【5j 【引。 1 2 1 國(guó)外研究概況 國(guó)內(nèi)外對(duì)汽車銷售模式的研究從市場(chǎng)誕生之初就沒有停過，人們通過不斷 的完善市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提出營(yíng)銷管理的新方法和新思路來帶動(dòng)銷售數(shù)據(jù)的不斷 增長(zhǎng)。直到19 6 0 年，麥卡錫對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了新的見解，汽車企業(yè)也紛紛 制定出市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)。此后，汽車銷售逐漸擺脫了之前的零、亂、散局面，進(jìn)入正規(guī)有序的 發(fā)展時(shí)期。到了2 0 世紀(jì)后期，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐得到快速發(fā)展。在4 s 的 起源地歐洲，各大汽車品牌都建立了4 s 這種普遍的銷售模式，它們只給指定 品牌汽車提供服務(wù)，客戶相對(duì)穩(wěn)定，直到4 s 網(wǎng)絡(luò)大面積鋪開，造成網(wǎng)點(diǎn)過于 密集，利潤(rùn)降低，人們才開始重視4 s 模式的偏頗之處，最后研究的結(jié)果是重 新設(shè)計(jì)了適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷模式，將銷售和維修完全分開，并且允許多品牌經(jīng) 營(yíng)以降低成本、促進(jìn)消費(fèi)。這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在了日本市場(chǎng)上，日本汽車的銷售 分為新車、二手車和售后服務(wù)三個(gè)業(yè)務(wù)模塊，在日本市場(chǎng)上企業(yè)和學(xué)者投大力 氣大成本研究的是如何完善售后服務(wù)市場(chǎng)，有汽車生產(chǎn)商參股的大型維修廠， 這些只是定點(diǎn)維修品牌車輛，另外還出現(xiàn)了很多像澳德巴克斯一樣的小型維修 店，利用它們的靈活性，與大型維修廠形成互補(bǔ)。遺憾的是對(duì)售后的重視在中 國(guó)卻晚了很多年。同樣為汽車大國(guó)的美國(guó)，許多企業(yè)由單純的開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)而通 過不厭其煩的廣告轟炸進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)深層潛在需求的發(fā)掘和研究。眾多 的汽車生產(chǎn)商開始加強(qiáng)從車輛外觀、車輛性能等方面對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研， 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。并且他們對(duì)售后服務(wù)的研究業(yè)已走向?qū)I(yè)化，將汽車金融、汽 車保險(xiǎn)服務(wù)都從原有的售后服務(wù)體系中脫離出來，單獨(dú)進(jìn)行營(yíng)銷，針對(duì)不同的 客戶提供不同的服務(wù)方案，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容在實(shí)踐中不斷豐富與擴(kuò)充【7 】。 隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)愈加透明而激烈，企業(yè)必須樹立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶 為中心 的觀念，誰抓住了消費(fèi)者的心誰就擁有了市場(chǎng)。然而這樣的理念剛剛 建立還沒有成熟起來就在實(shí)際活動(dòng)中遭遇巨大的挫折，不期而至的金融危機(jī)給 了車市當(dāng)頭一棒，市場(chǎng)重新變得混亂而無序，有過無數(shù)成功案例的營(yíng)銷理論對(duì) 這樣的市場(chǎng)也變得束手無策，在這樣特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，必然需要出現(xiàn)新的理 論新的方法來重整汽車營(yíng)銷市場(chǎng)，將汽車市場(chǎng)帶回曾經(jīng)風(fēng)光無限的車市春天。 1 2 2 國(guó)內(nèi)研究概況 汽車銷售想要得到長(zhǎng)足的發(fā)展，必然需要銷售理論的有力支撐。在中國(guó)， 從最初引進(jìn)的廣州本田、通用別克到現(xiàn)在大大小小的汽車品牌幾乎都擁有了自 己的4 s 店。在誘人的暴力和廠家的極盡推崇之下，國(guó)內(nèi)的4 s 店如雨后春筍般 的開遍了大江南北。然而花無百日紅，到如今，短短數(shù)十年的發(fā)展，卻并沒有 讓國(guó)內(nèi)的4 s 店如預(yù)期般的遍地生花，相反的，大多數(shù)的4 s 店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善， 還沒有收獲想象中的滿缽黃金就草草的收了場(chǎng)。在此現(xiàn)象出現(xiàn)前后，國(guó)內(nèi)的專 家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士就將汽車銷售分解為多個(gè)模塊，從不同的角度不同的方向研 究如何才能夠改變4 s 的現(xiàn)狀，提升銷量。首先從建店的格式布局上，有設(shè)計(jì) 師提出了不同的建店樣板，功能分區(qū)，讓4 s 店的業(yè)務(wù)區(qū)域劃分結(jié)構(gòu)體系的布 置更適合工作的開展；上外、北大等多所高校對(duì)入世后的中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷狀 況進(jìn)行了深入的分析研究，充分運(yùn)用邁克爾波特的鉆石理論，并綜合眾多成 功案例探討如何在新形勢(shì)下提升4 s 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并找到新形勢(shì)下的應(yīng)對(duì)策 略；2 0 0 7 年，人大商學(xué)院的幾位學(xué)者對(duì)4 s 店的分銷渠道模式的運(yùn)行狀況進(jìn)行 了研究，并通過建立數(shù)學(xué)模型分析渠道中產(chǎn)生的沖突及沖突原因，研究怎樣可 以減少渠道沖突；對(duì)于汽車市場(chǎng)的差異化和個(gè)性化發(fā)展方向，已經(jīng)得到了業(yè)界 認(rèn)可，有企業(yè)從自己的生產(chǎn)車型出發(fā)，分別建立了卡車、商用車、小轎車4 s 店，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)，用實(shí)踐來證明何種理論在何種市場(chǎng)下才是 適用的；此外，已有越來越多的企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特殊性，發(fā)現(xiàn)售后服 務(wù)在4 s 店經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中的重要性，也有學(xué)者開始研究完善售后服務(wù)體系的理論 支撐，產(chǎn)品、價(jià)格、配置只是消費(fèi)者購(gòu)車用車消費(fèi)過程中的一個(gè)小開端，更多 的消費(fèi)處于之后對(duì)車輛長(zhǎng)久的保養(yǎng)和維修過程中【8 】。但是從目前的發(fā)展來看， 這個(gè)部分的研究相對(duì)于市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)還是顯得過于緩慢。營(yíng)銷理論多還 停留在對(duì)整車銷售的指導(dǎo)上，沒有很好的貫穿于4 s 企業(yè)的重頭戲一一售后服 務(wù)中。 1 3 研究?jī)?nèi)容、意義和方法 1 3 1 研究?jī)?nèi)容 本文針對(duì)瑞森公司主營(yíng)商務(wù)車的角度出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析商 務(wù)車市場(chǎng)特點(diǎn)，制定出適合瑞森公司發(fā)展的營(yíng)銷策略，這對(duì)同行業(yè)的其他企業(yè) 的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的指導(dǎo)意義。 文章首先闡述了選題的背景，介紹了即將運(yùn)用的主要的研究方法和相關(guān)市 場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)在突如其來的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)這樣的特殊環(huán)境下，商務(wù)車的特殊 市場(chǎng)需求以及未來發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。其次，在實(shí)證研究的部分，利用通 過調(diào)研活動(dòng)搜集的資料分析瑞森公司的現(xiàn)狀、以及當(dāng)前在當(dāng)前市場(chǎng)上所面臨的 競(jìng)爭(zhēng)情況，產(chǎn)生這種競(jìng)爭(zhēng)局面的原因以及在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中存在的主要問題。 文中著重對(duì)瑞森公司在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所采用的營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)的 分析，充分利用s w o t 分析法和波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型來分析公司目前的優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，探討公司營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題，運(yùn)用4 p 理 論制定出與企業(yè)活動(dòng)相適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，使企業(yè)在未來的營(yíng)銷活動(dòng)中有自 己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。最后從公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)出發(fā)，通過大量的理論指導(dǎo)實(shí)踐，建立起 售后服務(wù)能力評(píng)價(jià)體系，應(yīng)用定量結(jié)合定性的方法評(píng)價(jià)企業(yè)的售后營(yíng)銷能力， 分析營(yíng)銷中存在的主要問題和原因，該評(píng)價(jià)模型也能為公司營(yíng)銷策略的制定及 最終實(shí)施效果的評(píng)價(jià)提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。從而對(duì)整個(gè)4 s 行業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)的研 究和實(shí)踐起到積極的借鑒作用。 1 3 2 研究意義 2 0 0 8 年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給整個(gè)汽車行業(yè)當(dāng)頭一棒，如何保住現(xiàn)有市場(chǎng)并盡可能 的趁機(jī)擴(kuò)充市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急。本文結(jié)合整個(gè)汽車行業(yè)的銷售現(xiàn)狀，在市場(chǎng)營(yíng)銷 理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合瑞森公司，提出切合企業(yè)實(shí)際情況的汽車銷售模式，解決 公司現(xiàn)有問題，其意義如下： 1 、本文的研究結(jié)果對(duì)瑞森公司將來的實(shí)際營(yíng)銷工作具有積極的指導(dǎo)作用。 2 、本文針對(duì)瑞森公司主營(yíng)商務(wù)車的特點(diǎn)，分析如何在汽車企業(yè)一片銷售慘 淡的境況中，趁機(jī)擴(kuò)充商務(wù)車市場(chǎng)，并指出在實(shí)際操作中應(yīng)用的相關(guān)策略和需 要注意的要點(diǎn)問題。 3 、我們擁有大量的理論知識(shí)，但是我們都知道光有理論沒有實(shí)踐只能算是 紙上談兵，所以本文的研究將以理論研究為輔，而以實(shí)際研究為主，4 s 店可以 借鑒相關(guān)的理論通過結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際情況指導(dǎo)企業(yè)汽車銷售活動(dòng)。 1 3 3 研究方法 1 、本文堅(jiān)持理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合，定性研究與定量研究相結(jié)合，實(shí) 驗(yàn)室課題的研究與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的研究相結(jié)合。 2 、。本文同時(shí)運(yùn)用文獻(xiàn)檢索、個(gè)案研究、要素歸納、模型建立及模型運(yùn)用等 研究方法，對(duì)本課題進(jìn)行研究；遵循的是發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的一 般邏輯思路。 3 、通過作者本人從2 0 0 7 年1 0 月到2 0 0 8 年3 月將近半年的實(shí)地調(diào)研活動(dòng)， 收集到瑞森公司的現(xiàn)有的汽車銷售以及售后服務(wù)情況資料，通過對(duì)這些資料的 分析來認(rèn)識(shí)公司的經(jīng)營(yíng)狀況，從而得出4 s 企業(yè)想在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特殊環(huán)境下有 所發(fā)展必須采取的行動(dòng)和需要進(jìn)行的改變。 4 1 4 論文的創(chuàng)新之處 對(duì)于汽車銷售行業(yè)，如今的4 s 銷售模式已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最佳銷售方式， 既然模式己定，問題就在于在這樣的模式之下，如何真正完成4 s ，而不再是掛 著4 s 的名行2 s 、3 s 之實(shí)。與國(guó)內(nèi)大舉興建4 s 店的現(xiàn)象正好相反的是，美國(guó)、 歐洲的專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)正因?yàn)楦鞣N原因不斷縮水，龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)消耗了巨額運(yùn)營(yíng) 成本；歐洲的專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)往往銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，經(jīng)銷商無 利可圖，只能合并或者破產(chǎn)，最終害了自己。 因此，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的4 s 店發(fā)展現(xiàn)狀，明確究竟是什么阻礙了4 s 店的發(fā)展， 運(yùn)用什么樣的銷售策略更加適合當(dāng)前環(huán)境下的國(guó)內(nèi)4 s 店的生存和發(fā)展。通過 對(duì)瑞森公司的營(yíng)銷管理活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的研究進(jìn)而提出適合國(guó)內(nèi)4 s 店銷售的營(yíng) 銷策略，是本文的一大創(chuàng)新之處，因?yàn)檫@樣的歷史環(huán)境是我們之前不曾經(jīng)歷過 的，也不是所有的營(yíng)銷模式在安徽這樣一個(gè)內(nèi)陸省份都能適用的，我們需要找 到一套好的營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)，然后再在各企業(yè)各自的發(fā)展環(huán)境中，舉一反三，個(gè) 性化的實(shí)踐這些理論策略。 同時(shí)文中運(yùn)用了管理學(xué)中的a h p 技術(shù)和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)瑞森公司的售 后服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)分析也是本文的一大創(chuàng)新之處，因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)的 影響下，汽車銷售市場(chǎng)變得十分蕭條，整車銷量持續(xù)下降，4 s 店若想在這樣的 艱難環(huán)境下穩(wěn)中有進(jìn)，把握住老顧客才是關(guān)鍵，而對(duì)于老客戶的服務(wù)，最關(guān)鍵 的還是售后服務(wù)。 1 5 論文結(jié)構(gòu)安排 作者在通過對(duì)瑞森公司進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的調(diào)研活動(dòng)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng) 銷理論、決策分析、系統(tǒng)科學(xué)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論，對(duì)本文結(jié)構(gòu)做 如下具體安排： 第一章緒論 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論綜述 第三章我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式 第四章瑞森公司營(yíng)銷環(huán)境分析 第五章瑞森公司營(yíng)銷問題及營(yíng)銷應(yīng)對(duì)方案 第六章瑞森公司售后服務(wù)顧客滿意度測(cè)評(píng)研究 第七章結(jié)束語 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論綜述 2 1 市場(chǎng)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)述 我們常說的市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲 取所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷理論從出現(xiàn)到發(fā)展完善也不是 氣呵成的，前前后后共經(jīng)歷了四個(gè)階段p j 。 初創(chuàng)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是得當(dāng)?shù)耐其N術(shù)和廣告術(shù)，我們常聽人說 “某某東西好，不如廣告打的好?？梢娫谶@一階段出色到位的廣告對(duì)產(chǎn)品的銷 售是功不可沒的。企業(yè)更看重的是已有的銷售量，而不是如何能讓銷售量更上 一層樓，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在這一階段的研究還停留在教授的課堂上并沒有為企業(yè) 界所重視。 到了二戰(zhàn)后，美國(guó)企業(yè)率先運(yùn)用營(yíng)銷理論來運(yùn)營(yíng)企業(yè)，拓展海外市場(chǎng)。由 于受到1 9 2 9 年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，企業(yè)界雖然還沒有擺脫銷售就得靠推 銷和廣告的狹隘觀念，但是它們已經(jīng)開始往更深更廣的角度去研究推銷術(shù)與廣 告術(shù)了，這時(shí)候營(yíng)銷理論才真正的走出講堂走向社會(huì)。 2 0 世紀(jì)5 0 年代到8 0 年代這三十年是市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的關(guān)鍵階段，在這 一階段人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有了徹底的轉(zhuǎn)變。這三十年中，社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提 升，社會(huì)產(chǎn)品急劇增加，但是人們的消費(fèi)水平依然停滯不前，市場(chǎng)開始出現(xiàn)了 供過于求的現(xiàn)象，人們開始思考如何才能改善這樣的局面，終于人們意識(shí)到， 市場(chǎng)其實(shí)不是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，它恰恰應(yīng)該是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，商品的生產(chǎn)正 是需要從市場(chǎng)的需求角度出發(fā)u 叭。 8 0 年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論一步步走向成熟，不僅形成了自身獨(dú)有的理論 體系，最重要的是開始與經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科相互交叉融入。 現(xiàn)如今，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范化和全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念得以逐步完善，出現(xiàn)了 生態(tài)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等一系列新營(yíng)銷觀念， 構(gòu)成了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)觀念體系兒1 2 j 。 2 2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2 2 14 p 理論一市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 4 p 理論是在2 0 世紀(jì)6 0 年代的時(shí)候由美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫所提出 的，他將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素概括為產(chǎn)品( p r o d u c t ) 、價(jià)格( p r i c e ) 、分銷渠道 ( p l a c e ) 和促銷( p r o m o t i o n ) 【13 1 。這一理論的提出使市場(chǎng)營(yíng)銷理論形成了體 系。 1 、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品指一切滿足顧客需要的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)或品牌以及包裝，含核心 6 產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)的變化，企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品也會(huì)有所改 變和突破，但是核心產(chǎn)品的功能不會(huì)有很大的變化，實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品可以 有較高的創(chuàng)新度和附加值。 2 、價(jià)格策略 價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的反映形式，企業(yè)總是以盈利為目標(biāo)的。價(jià)格的制定直接 與公司的盈利程度掛鉤。它是企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。我們常說的定 價(jià)的組合主要包括，基本價(jià)格、折扣價(jià)格等等。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，產(chǎn)品 的價(jià)格已經(jīng)成為與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。 3 、渠道策略 渠道策略是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的一系列的路徑 選擇活動(dòng)。一個(gè)公司若想要降低成本，就必須找到合適的路徑將產(chǎn)品及時(shí)的送 達(dá)到消費(fèi)者手中。因此企業(yè)在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向消費(fèi)者提供 商品和服務(wù)顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)盡可能的選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把產(chǎn) 品送入到目標(biāo)市場(chǎng)。我們常說的渠道策略又包括寬渠道和窄渠道策略，對(duì)于流 向密集分布的商品，為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，方便消費(fèi)者購(gòu)買多選擇寬渠道，即 選擇較多同類型的中間商來經(jīng)銷本公司產(chǎn)品。對(duì)于那些產(chǎn)銷關(guān)系明確，流通手 續(xù)簡(jiǎn)便的商品多選擇窄渠道策略，即只選擇一個(gè)中間商經(jīng)銷本公司產(chǎn)品。因此 對(duì)于流通渠道的選擇最終還是要看產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況以及企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)。 4 、促銷策略 促銷是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的一切傳播活動(dòng)，這 些活動(dòng)多是為了幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而引起顧客注意，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并 完成購(gòu)買過程。促銷活動(dòng)的中心目標(biāo)是將產(chǎn)品的信息第一時(shí)間有效的傳遞給潛 在顧客，是企業(yè)針對(duì)顧客所進(jìn)行的情感與信息的溝通活動(dòng)。常用的促銷手段主 要有：廣告、人員促銷、公關(guān)及銷售促進(jìn)等等。 2 2 24 c 理論一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展 1 9 9 0 年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特朋提出了4 c 理論，4 c 理論針對(duì)已有的以產(chǎn)品 為導(dǎo)向的4 p 理論，提出了以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。4 c 理論重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng) 銷組合的基本要素f l 引。即消費(fèi)者的需求( c u s t o m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、消費(fèi)者能 夠接受的成本( c o s tt os a t i s f yt h ew a n t sa n dn e e d s ) 、顧客購(gòu)買的便利性 ( c o n v e n i e n c et ob u y ) 以及企業(yè)與顧客的溝通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 1 、消費(fèi)者的需求： 零售企業(yè)的特征是直接面向客戶，因而要建立以顧客為中心的零售觀念， 著重考慮顧客的需要和欲望，將“以顧客為中心”這條紅線貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)的過程中。 企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，按照顧客的需要及購(gòu)買要求，組織商品的銷售； 并且為更好的滿足顧客的需要，主動(dòng)去研究顧客的購(gòu)買行為，努力為顧客提供 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 2 、消費(fèi)者的成本 消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，除了要花費(fèi)一定的資金外，還要消耗一定的時(shí)間和 精力。這些資金和精力時(shí)間構(gòu)成了顧客總成本。顧客在購(gòu)買商品時(shí)總是希望把 相關(guān)成本降到最低限度，以使自己獲得最大限度的滿足。因此，作為企業(yè)一定 要考慮到這點(diǎn)，盡量做到：1 、降低顧客的購(gòu)買成本，如通過降低生產(chǎn)成本來降 低商品價(jià)格，通過降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用來降低商品價(jià)格，以減少 顧客的資金成本。2 、提高工作效率以減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買時(shí) 間。3 、通過各種渠道向顧客提供詳盡的信息以及良好的售后服務(wù)，減少顧客的 精神和體力的消耗。 3 、顧客購(gòu)買的便利性 為了最大程度上的方便消費(fèi)者，企業(yè)在選擇地理位置時(shí)應(yīng)集中考慮地區(qū)、 區(qū)域、地點(diǎn)等因素，要盡可能的做到“與消費(fèi)者接近”，使消費(fèi)者容易到達(dá)商店。 即使是對(duì)一些較遠(yuǎn)的消費(fèi)者，也有便利的交通能到達(dá)商店。同時(shí)在商店的設(shè)計(jì) 和格局上，還要考慮到客流、以及顧客消費(fèi)的結(jié)算方便等等。 4 、企業(yè)與顧客的溝通 無論是在生產(chǎn)或生活的過程中，我們都已經(jīng)深深的了解了溝通的重要性， 顧客作為企業(yè)的衣食父母，若企業(yè)想要提高銷售業(yè)績(jī)，不是想著如何通過媒體 傳播，廣告轟炸來提升銷量，而是要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。知道顧客要什么，產(chǎn) 品滿足了顧客的需求，才能賣出去。與消費(fèi)者的溝通又包括了向消費(fèi)者提供有 關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；通過溝通影響消費(fèi)者的態(tài)度和 偏好，說服消費(fèi)者光顧商店。 4 c 理論的核心理念是以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為導(dǎo)向，這改變了一直 以來人們所堅(jiān)持的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4 p 理論。在4 c 理論的牽引下，越來越多的 企業(yè)開始關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，與顧客建立了一種更為密切的關(guān)系。微軟、科龍、 恒基偉業(yè)等一些國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)通過營(yíng)銷變革，實(shí)施以4 c 理論為基礎(chǔ)的整合 營(yíng)銷方式，成為4 c 理論的先行者 社會(huì)在發(fā)展，企業(yè)要發(fā)展，4 c 理論在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中存在的不足也一 點(diǎn)點(diǎn)的暴露出來了，4 c 理論倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，著重滿足消費(fèi)者的需求，但 是市場(chǎng)上不是只有消費(fèi)者，更重要的是還存在一個(gè)龐大的競(jìng)爭(zhēng)群體，如何在激 烈的競(jìng)爭(zhēng)中把握優(yōu)勢(shì)利用優(yōu)勢(shì)，使自己立于不敗之地，獲取最大利益才是企業(yè) 一直追逐的。因此4 c 理論也要需要繼續(xù)向前發(fā)展。 8 第三章我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式 我國(guó)的汽車營(yíng)銷從上個(gè)世紀(jì)9 0 年代發(fā)展起來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)加入 w t o ，汽車行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，汽車營(yíng)銷格局快速形成。 隨之而來的汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，因此良好的汽車營(yíng)銷模式的選擇對(duì)企 業(yè)能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)并贏得利潤(rùn)起著重要的作用【1 5 】。當(dāng)然汽車銷售 模式的選擇也不是隨心所欲的，它受多種因素的制約和影響。 3 1 影響汽車營(yíng)銷模式的因素 一是企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和研發(fā)能力。企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力決定了企業(yè) 營(yíng)銷模式的制定，由于企業(yè)受研發(fā)和生產(chǎn)能力的限制，它們從生產(chǎn)規(guī)模到產(chǎn)品 開發(fā)的能力等各方面都會(huì)存在差異。這就決定了各企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)有較 大的差別。一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)能很快的組建起其自身的銷售渠道，建立 起規(guī)模大，功能全，覆蓋面廣的銷售網(wǎng)絡(luò)。 二是城市交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。從發(fā)達(dá)城市發(fā)展現(xiàn)狀來 看，我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在崛起，他們將成為汽車消費(fèi)的主力軍，汽車市場(chǎng)上5 到2 0 萬的中低車型尤為火爆，但是因?yàn)槲覈?guó)大多城市的城市道路規(guī)劃設(shè)計(jì)都在 上個(gè)世紀(jì)完成，道路的吞吐量較小，很難滿足我國(guó)日益增長(zhǎng)的汽車需求。再加 上近年來，汽車的使用費(fèi)逐年增高，在很多寸土寸金的大城市因?yàn)橥恋鼐o張， 車位費(fèi)更是貴的離譜，很多人買的起車卻養(yǎng)不起，一定程度上造成了中低車型 市場(chǎng)的降溫，取而代之很多高端車型開始嶄露頭角。 三是多用途多系列汽車產(chǎn)品的出現(xiàn)。汽車是一個(gè)種類繁多的大家族，每種 汽車都有不同的用途，不同種汽車在不同的市場(chǎng)中需求狀況有別，導(dǎo)致其在價(jià) 格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，有實(shí)力的企業(yè)可以圍繞主導(dǎo)產(chǎn) 品發(fā)展系列產(chǎn)品，以推動(dòng)和促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。 四是國(guó)家稅收政策以及法律法規(guī)。在消費(fèi)稅收政策方面，一方面對(duì)小排量 汽車的支持力度不夠，而小排量汽車又是當(dāng)前國(guó)際汽車行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。按 現(xiàn)行的國(guó)家消費(fèi)稅政策，1 5 l 以下車型統(tǒng)一消費(fèi)稅率為3 ，這對(duì)本身售價(jià)不 高，利潤(rùn)微薄的小排量汽車來講毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此汽車生產(chǎn)廠商自然會(huì)優(yōu)先 考慮生產(chǎn)1 5 l 及以上排量的中大車型。但是另一方面，稅收政策對(duì)中大排量乘 用車的調(diào)控效果又不明顯。雖然在現(xiàn)行的稅費(fèi)政策中本著多用油、多納稅、多 支出，公平社會(huì)負(fù)擔(dān)的征收原則，強(qiáng)調(diào)排量越大負(fù)稅越高，但是中等排量的乘 用車稅率仍然相對(duì)較低，這一系列政策對(duì)各車型市場(chǎng)需求產(chǎn)生重要影響。 五是當(dāng)前金融危機(jī)的影響。由于受當(dāng)前美國(guó)次貸危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)車企出 口受阻，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格調(diào)整頻繁，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者采取觀望態(tài)度， 購(gòu)買熱情減淡，同時(shí)稅費(fèi)改革之后，負(fù)擔(dān)較大，這也制約了汽車消費(fèi)增長(zhǎng)。 9 3 2 國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 3 2 1 專賣店模式 是一種源于歐洲的汽車整體服務(wù)方式，它是廠家為滿足客戶在服務(wù)方面的 需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷售區(qū)域、代理費(fèi)及 其支付方式都有明確規(guī)定，并且由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收 費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一培訓(xùn)銷售人員和維修人員，根據(jù)廠家的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。負(fù)責(zé) 銷售及代表廠家進(jìn)行售后服務(wù)。集整車銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋“四 位一體 。 專賣店投資成本較大，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。設(shè)立和管理 都比較嚴(yán)格，所以適合那些附加值高規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。它可以提供現(xiàn)代 化的設(shè)備和服務(wù)，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，裝備精良，整潔干凈的維修區(qū)，高度 職業(yè)化的氛圍，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。這種模式便于 提高企業(yè)的形象和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 3 2 2 汽車商店模式 有別于上一種專賣店形式，汽車商店是一種百貨超市式的大型的汽車交易 市場(chǎng)，可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車產(chǎn)品，是一個(gè)集中的、多樣化的交易場(chǎng)所，并 且有專人代辦牌照，效率較高。相對(duì)于專賣店來說投資成本低，并且目前中國(guó) 大部分企業(yè)的年銷量達(dá)不到1 0 0 0 0 輛，企業(yè)無實(shí)力采用專賣店模式經(jīng)營(yíng)。 3 2 3 網(wǎng)絡(luò)直銷模式 在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)直銷的模式已經(jīng)日益緊俏，但它對(duì)硬件條件要求較高，它要 求一個(gè)地區(qū)首先網(wǎng)絡(luò)要非常發(fā)達(dá)，并且與之配套的政策法規(guī)和技術(shù)支持比較完 善成熟。這些支持在中國(guó)尚屬起步階段，還沒有形成完整的體系。所以說這種 直銷模式雖然在國(guó)外已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展，但是對(duì)中國(guó)來說還是一種新興的 模式，它為將來中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷體系的建立引導(dǎo)了一個(gè)新的方向。 3 2 4 汽車園區(qū)模式 汽車園區(qū)的定位是以轎車為主，商務(wù)車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為 重點(diǎn)并涉及延伸行業(yè)，形成4 s 專賣店集群的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。汽車園區(qū)匯 集眾多品牌的汽車專賣店，集汽車交易、服務(wù)、信息、文化等功能于一體。占 地面積廣，同時(shí)還設(shè)有汽車保養(yǎng)、維修、清洗車間以及電影院、多功能廳等顧 客娛樂休閑場(chǎng)所。 由于這種模式是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，而中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展相對(duì) 落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，所以這種模式目前只在北京、廣州等地開展，面向 全中國(guó)的推廣還有待時(shí)日。 汽車工業(yè)園區(qū)大多建在市郊，因?yàn)槭袇^(qū)經(jīng)營(yíng)成本過高，所以原先設(shè)在市區(qū) 的一些4 s 店紛紛從繁華的市區(qū)撤離，搬到市郊，郊區(qū)主干道沿線的4 s 店不斷 興起，形成一條條汽車大道。從2 0 0 1 年車市井噴，汽車快速進(jìn)入家庭開始，單 1 0 一品牌的4 s 店模式已經(jīng)慢慢被汽車園區(qū)這種新模式所追趕。 3 2 5 汽車租賃營(yíng)銷模式 這種銷售方式，賣方仍然保留對(duì)車輛的所有權(quán)，而買方取得車輛的使用權(quán)， 待租賃期滿后再按合同處理該車輛的一種新興的營(yíng)銷模式。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在德國(guó)平均每四輛奔馳轎車就有一輛是用來租賃的，美國(guó)汽車企 業(yè)總產(chǎn)量3 0 的訂單來自租賃市場(chǎng)，日本汽車租賃規(guī)模也以每年2 0 的速度遞 增，可見租賃的模式瓜分了汽車銷售的部分市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，廠家也發(fā)現(xiàn)，汽車 租賃公司購(gòu)買力強(qiáng)，車輛更換周期快，能穩(wěn)固幾個(gè)大客戶，即可保證一定的銷 量，并且車輛到了租賃公司之后，租用車輛的一般為該車型的潛在用戶，租賃 公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)相當(dāng)于常年為汽車廠家做試乘試駕活動(dòng)，這種客戶親身體驗(yàn)的 宣傳方式比其他的任何媒體宣傳更具成效。加之許多國(guó)際知名品牌的進(jìn)駐，對(duì) 國(guó)內(nèi)的汽車租賃業(yè)起到了推波助瀾的作用，汽車租賃業(yè)務(wù)必將得到更多廠商的 關(guān)注，成為第五種汽車銷售模式。 在未來的汽車銷售模式選擇上，終將逐步擺脫集散式而走向集群式經(jīng)營(yíng)， 汽車園區(qū)，汽車大道將成為主流模式。不過在當(dāng)前和未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)， 多種銷售模式并存應(yīng)是主流趨勢(shì)【l 引。 3 3 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì) 從以上幾種汽車營(yíng)銷模式來看，有些模式在中國(guó)已經(jīng)迅速發(fā)展起來，比如 汽車專賣店模式、汽車商店模式【l ”。而有的模式在當(dāng)前的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 下還不適用，比如網(wǎng)絡(luò)直銷模式，汽車租賃營(yíng)銷模式，這些營(yíng)銷模式在中國(guó)尚 處于起步階段，還有很大的發(fā)展空間。 在營(yíng)銷界，勝利屬于那些審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整自身的企業(yè)。在 一個(gè)變化越來越快的市場(chǎng)中，各廠家的技術(shù)與產(chǎn)品差距越來越小，因此對(duì)于營(yíng) 銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵之所在。 3 3 1 買斷式銷售 以多品牌、低價(jià)格為特征的國(guó)美式銷售模式正在國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)上悄然興 起。經(jīng)銷商通過與廠商談判，一次性買斷某一批次的汽車，在某一區(qū)域某一時(shí) 段內(nèi)享有完全銷售權(quán)，不再像4 s 店那樣，從定價(jià)到銷售飽受廠家控制。通過 一次性買斷銷售權(quán)，經(jīng)銷商可以以低價(jià)快速爭(zhēng)取客戶，在市場(chǎng)需求大的時(shí)候可 以適時(shí)提價(jià)，爭(zhēng)取更多利潤(rùn)。當(dāng)然多品牌買斷也是把雙刃劍，它比代理單一品 牌擁有更大的風(fēng)險(xiǎn)，但是同時(shí)也以為著它具有更多的機(jī)會(huì)。 3 3 2 汽車俱樂部營(yíng)銷 伴隨著一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤(rùn)越來越難與產(chǎn)品的價(jià)格相掛 鉤，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈不得不向售后服務(wù)這塊市場(chǎng)延伸。由于各廠的車型在價(jià) 格、功能上不分伯仲，無休無止的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)造成市場(chǎng)的疲軟，最終兩敗俱傷。 如果經(jīng)銷商能將經(jīng)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)上，爭(zhēng)取用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)把握客戶， 抓牢客戶，那么才將會(huì)是最后的大贏家。畢竟汽車整車銷售利潤(rùn)通常不到整個(gè) 產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的2 0 ，而其中5 0 到6 0 的利潤(rùn)卻來源于包括維修保養(yǎng)等在內(nèi)的 服務(wù)環(huán)節(jié)。 但是，在經(jīng)銷商的眼中，汽車俱樂部只不過是整車銷售的一項(xiàng)配套服務(wù)， 可有可無，不過令人不可忽視的是，近6 成的消費(fèi)者希望通過汽車俱樂部為他 們提供完備的車務(wù)服務(wù)，解決汽車消費(fèi)的后顧之憂。因此，通過統(tǒng)籌規(guī)劃，挖 掘出有潛力的服務(wù)項(xiàng)目，打造品牌化的汽車俱樂部可以推動(dòng)整車的銷售并帶來 新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 3 3 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活不可或缺的一部分，如今大部分的人都通過網(wǎng)絡(luò)獲 取他們需要的資訊。因?yàn)槠囈殉蔀楝F(xiàn)代家庭中除住房消費(fèi)之外的第二大消費(fèi) 品，所以很多家庭在挑選汽車的時(shí)候舉家出動(dòng)，在購(gòu)買這些高價(jià)值消費(fèi)品之前， 總是到處收集信息，多方考量以便做出正確選擇。當(dāng)前，很多門戶網(wǎng)站都應(yīng)時(shí) 應(yīng)景的開辦了專門的汽車資訊版塊，汽車論壇。廠家在推出新款車型的時(shí)候也 通過點(diǎn)擊率較高的各大網(wǎng)站播放視頻廣告，這較傳統(tǒng)的電視媒體廣告成本更低， 受眾更多。對(duì)廠商迅速打響品牌也有著巨大的推動(dòng)作用。 3 3 4 娛樂營(yíng)銷 在日常教育中我們推崇寓教于樂，那么在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，我們也可以加入娛 樂因子，隨著雪弗蘭在變形金剛中大放異彩，0 0 7 系列中詹姆士邦德選用各 系的寶馬車作為御用座駕，我們不難發(fā)現(xiàn)越來越多的新車型出現(xiàn)在了當(dāng)季上檔 的電影中。娛樂營(yíng)銷成為一種新的營(yíng)銷方式，它轉(zhuǎn)變了一直以來刻板的說教思 維，以更輕松、更愉悅、更人性化的氛圍來感染消費(fèi)者。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的 今天，成功的關(guān)鍵不在于你有多深刻的銷售理論支撐而在于你對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心 理的把握以及對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新型運(yùn)用。倘若能在一片歡聲笑語中將品牌信息 傳達(dá)給消費(fèi)者，那么產(chǎn)品的資訊將更樂予和易于被消費(fèi)者所接受。 3 3 5 新農(nóng)村戰(zhàn)略 中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，隨著國(guó)家建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村政策的出臺(tái)，越來越 多的商家將目光盯向了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。相較于大城市汽車市場(chǎng)經(jīng)過幾年的發(fā) 展已趨飽和，廣大的中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)還未得到全面開發(fā)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 城鄉(xiāng)差距縮小，廣大農(nóng)村群眾的購(gòu)買力將得到巨大釋放，這對(duì)于汽車廠商來說， 又是一次絕佳的占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 1 2 4 1 內(nèi)部環(huán)境分析 第四章瑞森公司營(yíng)銷環(huán)境分析 4 1 1 瑞森公司簡(jiǎn)介 安徽瑞森公司是一家主要經(jīng)營(yíng)江淮瑞風(fēng)商務(wù)車、瑞鷹越野車兩種車型以及 江淮轎車原廠零配件的4 s 店。公司規(guī)模不大，但是整體配置齊全，布局合理， 從銷售到零配件更換等售后服務(wù)種類一應(yīng)俱全。顧客休息區(qū)、上網(wǎng)區(qū)的飲品、 書刊常換常新。相信本著“江淮一家親的服務(wù)理念，瑞森公司的服務(wù)設(shè)施將 會(huì)更加完善，顧客體驗(yàn)服務(wù)的環(huán)境將更加舒適。 4 1 2 瑞森公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介 瑞森公司主營(yíng)兩種車型：瑞風(fēng)商務(wù)車和瑞鷹越野車。 1 、瑞風(fēng)商務(wù)車 瑞風(fēng)商務(wù)車有祥和、穿梭、彩色之旅與一家親共四個(gè)系列4 4 種車型，其中 祥和系列是江淮瑞風(fēng)近三年來最新的自主研發(fā)成果。該系列車型具有更加美觀 的造型，更加全面和豐富的配置，能充分展現(xiàn)其現(xiàn)代化商務(wù)車的濃郁氣息。 瑞風(fēng)商務(wù)車介于普通的面包車與m p v 之間，寬大靈活的內(nèi)部空間既改變了 面包車糟糕的乘車環(huán)境，但又比m p v 車更實(shí)用、更時(shí)尚。 因?yàn)檐囀懈?jìng)爭(zhēng)激烈，各種促銷活動(dòng)層出不窮，商家多是以降