（企業(yè)管理專業(yè)論文）瑞森公司營銷策略研究.pdf

瑞森公司營銷策略研究 摘要 自營銷理論誕生以來，一直都指導(dǎo)著各個領(lǐng)域的企業(yè)開展?fàn)I銷活動，汽車 市場也不例外。如今，隨著競爭的不斷加劇，汽車營銷模式不斷創(chuàng)新，4 s 企業(yè) 應(yīng)運而生，并迅速在全世界范圍內(nèi)發(fā)展起來。 本文以瑞森公司為案例，從宏觀和微觀層面研究4 s 企業(yè)的營銷策略，通 過梳理營銷管理的相關(guān)理論，構(gòu)建了4 s 企業(yè)營銷策略研究的理論框架，運用 p e s t 分析和s w o t 分析等方法和工具，詳細分析了公司的內(nèi)外部環(huán)境，以及 公司經(jīng)營的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并綜合運用4 p 和4 c 策略制定與企業(yè)相 適應(yīng)的營銷組合策略，以4 c 的觀念做指導(dǎo)，在執(zhí)行方案的時候，以4 p 營銷組 合策略為依據(jù)進行調(diào)整。最后，運用a h p 技術(shù)和模糊綜合評價法，建立4 s 企 業(yè)售后服務(wù)顧客滿意度測評體系，進行綜合評價，應(yīng)用評價結(jié)果對公司營銷過 程中存在的問題進行深入分析，從增強企業(yè)整體營銷能力的角度，說明營銷策 略制定的必要性和合理性，為今后評價營銷策略的實施效果提供新的思路。 關(guān)鍵詞：汽車營銷策略售后服務(wù) r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y i nr u i s e nc o m 0 a n y 一 - a b s t r a c t s i n c et h eb i r t ho fm a r k e t i n gt h e o r y ，i th a si n s t r u c t e da l lk i n d so fe n t e r p r i s e st o c a r r yo u tt h e i rm a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h ea u t om a r k e ti sn oe x c e p t i o n n o ww i t ht h e g r o w i n gc o m p e t i t i o n ，t h em o d eo fa u t o m o b i l es a l e sk e e pi n n o v a t i n g 4 s m o d e s e m e r g ea sr e q u i r e d ，a n dd e v e l o pf a s tt h r o u g ha l lo v e rt h ew o r l d t h i sa r t i c l e ，t a k i n gr u i s e nc o m p a n ya sa ne x a m p l e ，s t u d i e s et h em a r k e t i n g s t r a t e g i e so f4 se n t e r p r i s e sf r o mt h em i c r o s c o p i cv i e wa n dm a c r o s c o p i cv i e w i t c o m b st h er e l a t e dt h e o r yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，e s t a b l i s h e st h et h e o r e t i c a l f r a m e w o r kf o rt h es t u d yo ft h ec a rt r a d em a r k e t i n gs t r a t e g y i ta n a l y z e si n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n da l s od o e sad e t a i l e da n a l y s i sa b o u tt h ea c t u a l i t yo f s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sw i t hp e s ta n a l y s i sa n ds w o t a n a l y s i sm e t h o d o l o g i e sa n dt o o l s m e a n w h i l e ，e s t a b l i s h e sam a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e g ya d a p tt ot h ec o m p a n y ，u s i n gt h e4 ca st h eg u i d e ，u s i n gt h e4 pa st h eb a s i s w h e nc a r r y i n go u tap l a n f i n a l l y ，t h ep a p e re s t a b l i s h e st h ed e g r e eo fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mb yu s i n ga n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s sa n dv a g u e i n t e g r a t i o ne v a l u a t i o nt e c h n o l o g y , a n dt h e nd om o r ei n d e p t ha n a l y s i sa n ds t u d yo n t h ep r o b l e m se x i s t e di nm a r k e t i n gm a n a g e m e n tb ya p p l y i n gt h ee v a l u a t i o nr e s u l t s t h ea r t i c l ee x p l a i n st h en e c e s s i t ya n dr a t i o n a l i t yo fd r a w i n gu pm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe n h a n c i n gt h ec a p a c i t yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n di t p r o v i d e sn e wi d e a sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：a u t o m o b i l e ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y , a f t e r s a l es e r v i c e 圖表清單 圖4 1 瑞森公司現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)圖1 5 圖4 2 波特五種競爭力模型18 圖4 3 瑞森公司s w o t 矩陣分析圖2 2 圖5 1 新車銷售流程圖2 6 圖5 2 售后服務(wù)銷售流程圖2 8 圖5 3 產(chǎn)品市場周期圖3 0 表5 4 汽車產(chǎn)品生命周期各階段營銷情況一覽表31 圖6 1 費耐爾邏輯模型3 6 表6 2 顧客滿意度評價指標(biāo)體系3 7 表6 3 不同評價等級賦值表3 8 表6 4 判斷矩陣標(biāo)度定義表3 8 表6 5 指標(biāo)權(quán)重及其模糊偏好值3 9 表6 - 6 二級指標(biāo)模糊偏好關(guān)系值及評價值4 0 獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所 知，除了文中特別加以標(biāo)志和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果， 也不包含為獲得金g 巴王些太堂 或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作 的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。 學(xué)位黻儲簽鋼經(jīng)稗醐：一年月7 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解盒膽互些太堂有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向 國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)盒堡互三噠 蘭l 可以將學(xué)位論文的全部或部分論文內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃 描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。 ( 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書) 學(xué)讎文者躲俯霞 辯眺叩叫7 日 學(xué)位論文作者畢業(yè)后去向： 工作單位： 通訊地址： 電話： 郵編： 導(dǎo)師簽名： 簽字日期 幺月d 日 特別聲明 本學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師指導(dǎo)下獨立完成的。在研究生學(xué)習(xí)期間，我的導(dǎo)師要 求我堅決抵制學(xué)術(shù)不端行為。在此，我鄭重聲明，本論文無任何學(xué)術(shù)不端行為，如 果被發(fā)現(xiàn)有任何學(xué)術(shù)不端行為，一切責(zé)任完全由本人承擔(dān)。 學(xué)位敝儲虢伽圣 磐醐。叫銷月7 日 致謝 光陰似箭，轉(zhuǎn)眼間三年的讀研生活即將結(jié)束，在此文定稿之際，特向三年 來對我的學(xué)習(xí)和生活給予關(guān)心，支持和幫助的老師及同學(xué)們表示衷心的感謝。 首先要感謝我們的所長李德明老師和我的導(dǎo)師劉翠老師，在整篇論文的選 題、構(gòu)思、撰寫、修改和定稿的過程中，他們都給予我非常認真的監(jiān)督、指導(dǎo) 和幫助。從他們的身上，我學(xué)到了非常豐富的專業(yè)知識，也學(xué)會了如何去發(fā)現(xiàn) 問題、分析問題、解決問題。三年中，老師們教會我們很多做人做事的道理， 所有的這一切都將讓我終生受益。在此，謹向李老師和劉老師表示最衷心的感 謝和深深的敬意! 在論文的撰寫過程中，還得到了孫超平老師和戴小風(fēng)、張婷婷等師兄師姐 的指導(dǎo)和幫助，這讓我在論文撰寫之初得以順利打開思路，此外，還有孫立宏、 劉玲、郭敏杰、褚小倩等師弟師妹們，在我從事項目調(diào)研和資料整理階段得到 了他們大力的支持和幫助。在此，要向他們表達最誠摯的謝意! 我還要感謝我的同窗好友江文娟、劉利、王抒、譚德建、范英俊。與他們 的真誠交流和溝通使我在面對工作、學(xué)習(xí)、生活中的迷惘和困惑時感到釋懷， 和他們之間建立起來的友誼是值得我珍惜的一筆寶貴財富。 最后，我要感謝我的父母，感謝他們的養(yǎng)育之思、愛護之情，感謝他們給 予我的一切，他們的鼓勵是我奮斗的最大動力。 最后，向在百忙之中抽出時間來評閱論文的各位專家、教授致以最衷心的 感謝，并真誠的希望各位專家、教授對本論文提出寶貴意見! 作者：邵雯 2 0 0 9 年0 3 月 1 1 論文選題背景和研究意義 第一章緒論 1 1 1 論文選題背景 論文選題來自于課題安徽江淮瑞森薪酬體系設(shè)計，在課題持續(xù)的近半年 的時間中，通過調(diào)研搜集了大量的資料，對公司近年的發(fā)展以及將來的發(fā)展要 求有著較為深刻的認識。 目前，隨著中國市場整體消費水平的提高，我國的中產(chǎn)階級正逐漸崛起， 越來越多的工薪階層出門選擇以車代步，加上當(dāng)今汽車市場上中低車型的日漸 增多，形成了一股洶涌的購車熱。 自從2 0 0 1 年1 1 月1 0 日我國加入世界貿(mào)易組織以來，國內(nèi)的工業(yè)發(fā)展紅火， 其中發(fā)展最為火熱的當(dāng)屬汽車行業(yè)。按照中國加入世界貿(mào)易組織議定書的 規(guī)定，我國將于2 0 0 5 年起取消汽車及其關(guān)鍵件的進口配額、許可證管理j 。進 口車的關(guān)稅一降再降，對汽車產(chǎn)品的三年過渡期保護已于2 0 0 8 年底到期，回首 這三年，我國的汽車產(chǎn)量翻了一番，人們擔(dān)心的進口車沖擊國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn) 象并未出現(xiàn)，國內(nèi)的汽車銷售市場也發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，即從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)?買方市場，原來需要排長隊預(yù)約甚至加價才能提到現(xiàn)車的國產(chǎn)轎車如今也不如 當(dāng)初那么緊俏了，加價售車的現(xiàn)象已然成為歷史，超過4 0 0 萬的家庭提前圓了 汽車夢【2 】【4 1 。 正當(dāng)人們?yōu)橹鴩鴥?nèi)汽車業(yè)的發(fā)展擁有一片大好前景而感到欣喜的時候， 2 0 0 8 年秋天，隨著大洋彼岸雷曼兄弟宣告破產(chǎn)，新一輪的經(jīng)濟危機不期而至， 雖然這場風(fēng)暴以金融業(yè)為中心波及開來，但實際上每個行業(yè)都不能夠置身事外， 汽車業(yè)更是毫無懸念的被推到了風(fēng)口浪尖上，一時間危機頻傳，哀鴻遍野。信 貸危機使人們的購買力持續(xù)下降，購買熱情也驟減。美國的三大汽車業(yè)巨頭都 已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的危機關(guān)頭。目前的通用、福特、克萊斯勒正面臨著我們常 說的“辛辛苦苦幾十年，一夜回到了二戰(zhàn)前 的艱難處境。2 0 0 8 年的冬天對于 整個汽車業(yè)來說將是一個嚴冬。 1 1 2 選題意義 國外汽車市場一片混亂，國內(nèi)的眾多汽車廠家也岌岌可危，如何在這樣艱 難的環(huán)境下，保有市場并且盡力的擴大市場成了眾商家的首要任務(wù)。本文從當(dāng) 前汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀的大環(huán)境出發(fā)，針對調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的瑞森公司營銷活動中的 實際問題，利用現(xiàn)有的市場營銷理論和s w o t 、a h p 等分析問題、解決問題的 工具方法，通過對宏微觀環(huán)境、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，提出切合公司運營實 際情況的營銷模式，指導(dǎo)企業(yè)在營銷實踐中做出適應(yīng)性調(diào)整和改變，找出適合公 司長遠發(fā)展的營銷策略，提高企業(yè)的銷售業(yè)績，增強企業(yè)的營銷能力，從實踐 的角度充實完善市場營銷理論，推動市場營銷理論不斷發(fā)展和完善。 1 2 國內(nèi)外汽車營銷研究概況 目前，國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷理論進行了大量研究，市場營銷理論不斷的 發(fā)展完善，并被廣泛的應(yīng)用于各個行業(yè)，其中汽車銷售受市場營銷理論影響頗 為深遠。 從汽車交易模式的發(fā)展歷史來看，國外的汽車交易，大都經(jīng)歷了從“4 s 店” 到“汽車交易市場”，再回歸到“4 s 店”的過程。而因為起步較晚，我國的汽車 銷售發(fā)展歷程，是直接從“汽車交易市場”到“4 s 店”的一次躍進模式?！? s ” 是指包括整車銷售( s a l e ) 、零配件銷售( s p a r ep a r t ) 、售后服務(wù)( s e r v i c e ) 和 信息反饋( s u r v e y ) 四位一體的汽車銷售模式。自2 0 世紀(jì)中期，人類社會不斷 進步、生產(chǎn)力高速發(fā)展、剩余產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，給企業(yè)帶來了很大的市場壓力， 因而在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念之后出現(xiàn)了以市場為導(dǎo)向的營銷觀念， 市場環(huán)境的變遷迫使企業(yè)營銷實踐做出適應(yīng)性改變，由此推動市場營銷理論不 斷發(fā)展和完善【5j 【引。 1 2 1 國外研究概況 國內(nèi)外對汽車銷售模式的研究從市場誕生之初就沒有停過，人們通過不斷 的完善市場營銷理論，提出營銷管理的新方法和新思路來帶動銷售數(shù)據(jù)的不斷 增長。直到19 6 0 年，麥卡錫對市場營銷管理提出了新的見解，汽車企業(yè)也紛紛 制定出市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng) 營目標(biāo)。此后，汽車銷售逐漸擺脫了之前的零、亂、散局面，進入正規(guī)有序的 發(fā)展時期。到了2 0 世紀(jì)后期，市場營銷的理論和實踐得到快速發(fā)展。在4 s 的 起源地歐洲，各大汽車品牌都建立了4 s 這種普遍的銷售模式，它們只給指定 品牌汽車提供服務(wù)，客戶相對穩(wěn)定，直到4 s 網(wǎng)絡(luò)大面積鋪開，造成網(wǎng)點過于 密集，利潤降低，人們才開始重視4 s 模式的偏頗之處，最后研究的結(jié)果是重 新設(shè)計了適應(yīng)新環(huán)境的營銷模式，將銷售和維修完全分開，并且允許多品牌經(jīng) 營以降低成本、促進消費。這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在了日本市場上，日本汽車的銷售 分為新車、二手車和售后服務(wù)三個業(yè)務(wù)模塊，在日本市場上企業(yè)和學(xué)者投大力 氣大成本研究的是如何完善售后服務(wù)市場，有汽車生產(chǎn)商參股的大型維修廠， 這些只是定點維修品牌車輛，另外還出現(xiàn)了很多像澳德巴克斯一樣的小型維修 店，利用它們的靈活性，與大型維修廠形成互補。遺憾的是對售后的重視在中 國卻晚了很多年。同樣為汽車大國的美國，許多企業(yè)由單純的開發(fā)產(chǎn)品進而通 過不厭其煩的廣告轟炸進行銷售轉(zhuǎn)向?qū)κ袌錾顚訚撛谛枨蟮陌l(fā)掘和研究。眾多 的汽車生產(chǎn)商開始加強從車輛外觀、車輛性能等方面對消費者需求進行調(diào)研， 改進產(chǎn)品設(shè)計。并且他們對售后服務(wù)的研究業(yè)已走向?qū)I(yè)化，將汽車金融、汽 車保險服務(wù)都從原有的售后服務(wù)體系中脫離出來，單獨進行營銷，針對不同的 客戶提供不同的服務(wù)方案，市場營銷學(xué)內(nèi)容在實踐中不斷豐富與擴充【7 】。 隨著企業(yè)間競爭愈加透明而激烈，企業(yè)必須樹立“以市場為導(dǎo)向，以客戶 為中心 的觀念，誰抓住了消費者的心誰就擁有了市場。然而這樣的理念剛剛 建立還沒有成熟起來就在實際活動中遭遇巨大的挫折，不期而至的金融危機給 了車市當(dāng)頭一棒，市場重新變得混亂而無序，有過無數(shù)成功案例的營銷理論對 這樣的市場也變得束手無策，在這樣特殊的市場環(huán)境下，必然需要出現(xiàn)新的理 論新的方法來重整汽車營銷市場，將汽車市場帶回曾經(jīng)風(fēng)光無限的車市春天。 1 2 2 國內(nèi)研究概況 汽車銷售想要得到長足的發(fā)展，必然需要銷售理論的有力支撐。在中國， 從最初引進的廣州本田、通用別克到現(xiàn)在大大小小的汽車品牌幾乎都擁有了自 己的4 s 店。在誘人的暴力和廠家的極盡推崇之下，國內(nèi)的4 s 店如雨后春筍般 的開遍了大江南北。然而花無百日紅，到如今，短短數(shù)十年的發(fā)展，卻并沒有 讓國內(nèi)的4 s 店如預(yù)期般的遍地生花，相反的，大多數(shù)的4 s 店因為經(jīng)營不善， 還沒有收獲想象中的滿缽黃金就草草的收了場。在此現(xiàn)象出現(xiàn)前后，國內(nèi)的專 家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士就將汽車銷售分解為多個模塊，從不同的角度不同的方向研 究如何才能夠改變4 s 的現(xiàn)狀，提升銷量。首先從建店的格式布局上，有設(shè)計 師提出了不同的建店樣板，功能分區(qū)，讓4 s 店的業(yè)務(wù)區(qū)域劃分結(jié)構(gòu)體系的布 置更適合工作的開展；上外、北大等多所高校對入世后的中國汽車市場營銷狀 況進行了深入的分析研究，充分運用邁克爾波特的鉆石理論，并綜合眾多成 功案例探討如何在新形勢下提升4 s 企業(yè)的競爭力，并找到新形勢下的應(yīng)對策 略；2 0 0 7 年，人大商學(xué)院的幾位學(xué)者對4 s 店的分銷渠道模式的運行狀況進行 了研究，并通過建立數(shù)學(xué)模型分析渠道中產(chǎn)生的沖突及沖突原因，研究怎樣可 以減少渠道沖突；對于汽車市場的差異化和個性化發(fā)展方向，已經(jīng)得到了業(yè)界 認可，有企業(yè)從自己的生產(chǎn)車型出發(fā)，分別建立了卡車、商用車、小轎車4 s 店，并根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)，用實踐來證明何種理論在何種市場下才是 適用的；此外，已有越來越多的企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特殊性，發(fā)現(xiàn)售后服 務(wù)在4 s 店經(jīng)營結(jié)構(gòu)中的重要性，也有學(xué)者開始研究完善售后服務(wù)體系的理論 支撐，產(chǎn)品、價格、配置只是消費者購車用車消費過程中的一個小開端，更多 的消費處于之后對車輛長久的保養(yǎng)和維修過程中【8 】。但是從目前的發(fā)展來看， 這個部分的研究相對于市場需求的快速增長還是顯得過于緩慢。營銷理論多還 停留在對整車銷售的指導(dǎo)上，沒有很好的貫穿于4 s 企業(yè)的重頭戲一一售后服 務(wù)中。 1 3 研究內(nèi)容、意義和方法 1 3 1 研究內(nèi)容 本文針對瑞森公司主營商務(wù)車的角度出發(fā)，運用現(xiàn)代市場營銷理論分析商 務(wù)車市場特點，制定出適合瑞森公司發(fā)展的營銷策略，這對同行業(yè)的其他企業(yè) 的市場營銷活動有著重要的指導(dǎo)意義。 文章首先闡述了選題的背景，介紹了即將運用的主要的研究方法和相關(guān)市 場營銷理論，對在突如其來的一場經(jīng)濟危機這樣的特殊環(huán)境下，商務(wù)車的特殊 市場需求以及未來發(fā)展態(tài)勢進行簡單描述。其次，在實證研究的部分，利用通 過調(diào)研活動搜集的資料分析瑞森公司的現(xiàn)狀、以及當(dāng)前在當(dāng)前市場上所面臨的 競爭情況，產(chǎn)生這種競爭局面的原因以及在實際營銷活動中存在的主要問題。 文中著重對瑞森公司在當(dāng)前的市場營銷活動中所采用的營銷策略進行了系統(tǒng)的 分析，充分利用s w o t 分析法和波特五種競爭力模型來分析公司目前的優(yōu)勢、 劣勢以及所面臨的機會與挑戰(zhàn)，探討公司營銷活動中存在的問題，運用4 p 理 論制定出與企業(yè)活動相適應(yīng)的營銷組合策略，使企業(yè)在未來的營銷活動中有自 己獨特的優(yōu)勢。最后從公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)出發(fā)，通過大量的理論指導(dǎo)實踐，建立起 售后服務(wù)能力評價體系，應(yīng)用定量結(jié)合定性的方法評價企業(yè)的售后營銷能力， 分析營銷中存在的主要問題和原因，該評價模型也能為公司營銷策略的制定及 最終實施效果的評價提供現(xiàn)實依據(jù)。從而對整個4 s 行業(yè)的營銷管理活動的研 究和實踐起到積極的借鑒作用。 1 3 2 研究意義 2 0 0 8 年的經(jīng)濟危機給整個汽車行業(yè)當(dāng)頭一棒，如何保住現(xiàn)有市場并盡可能 的趁機擴充市場是當(dāng)務(wù)之急。本文結(jié)合整個汽車行業(yè)的銷售現(xiàn)狀，在市場營銷 理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合瑞森公司，提出切合企業(yè)實際情況的汽車銷售模式，解決 公司現(xiàn)有問題，其意義如下： 1 、本文的研究結(jié)果對瑞森公司將來的實際營銷工作具有積極的指導(dǎo)作用。 2 、本文針對瑞森公司主營商務(wù)車的特點，分析如何在汽車企業(yè)一片銷售慘 淡的境況中，趁機擴充商務(wù)車市場，并指出在實際操作中應(yīng)用的相關(guān)策略和需 要注意的要點問題。 3 、我們擁有大量的理論知識，但是我們都知道光有理論沒有實踐只能算是 紙上談兵，所以本文的研究將以理論研究為輔，而以實際研究為主，4 s 店可以 借鑒相關(guān)的理論通過結(jié)合自己企業(yè)的實際情況指導(dǎo)企業(yè)汽車銷售活動。 1 3 3 研究方法 1 、本文堅持理論分析與實證研究相結(jié)合，定性研究與定量研究相結(jié)合，實 驗室課題的研究與企業(yè)營銷活動的研究相結(jié)合。 2 、。本文同時運用文獻檢索、個案研究、要素歸納、模型建立及模型運用等 研究方法，對本課題進行研究；遵循的是發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的一 般邏輯思路。 3 、通過作者本人從2 0 0 7 年1 0 月到2 0 0 8 年3 月將近半年的實地調(diào)研活動， 收集到瑞森公司的現(xiàn)有的汽車銷售以及售后服務(wù)情況資料，通過對這些資料的 分析來認識公司的經(jīng)營狀況，從而得出4 s 企業(yè)想在經(jīng)濟危機的特殊環(huán)境下有 所發(fā)展必須采取的行動和需要進行的改變。 4 1 4 論文的創(chuàng)新之處 對于汽車銷售行業(yè)，如今的4 s 銷售模式已成為業(yè)內(nèi)公認的最佳銷售方式， 既然模式己定，問題就在于在這樣的模式之下，如何真正完成4 s ，而不再是掛 著4 s 的名行2 s 、3 s 之實。與國內(nèi)大舉興建4 s 店的現(xiàn)象正好相反的是，美國、 歐洲的專營店網(wǎng)絡(luò)正因為各種原因不斷縮水，龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)消耗了巨額運營 成本；歐洲的專營網(wǎng)絡(luò)往往銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無 利可圖，只能合并或者破產(chǎn)，最終害了自己。 因此，結(jié)合國內(nèi)外的4 s 店發(fā)展現(xiàn)狀，明確究竟是什么阻礙了4 s 店的發(fā)展， 運用什么樣的銷售策略更加適合當(dāng)前環(huán)境下的國內(nèi)4 s 店的生存和發(fā)展。通過 對瑞森公司的營銷管理活動進行系統(tǒng)的研究進而提出適合國內(nèi)4 s 店銷售的營 銷策略，是本文的一大創(chuàng)新之處，因為這樣的歷史環(huán)境是我們之前不曾經(jīng)歷過 的，也不是所有的營銷模式在安徽這樣一個內(nèi)陸省份都能適用的，我們需要找 到一套好的營銷策略標(biāo)準(zhǔn)，然后再在各企業(yè)各自的發(fā)展環(huán)境中，舉一反三，個 性化的實踐這些理論策略。 同時文中運用了管理學(xué)中的a h p 技術(shù)和模糊綜合評價法對瑞森公司的售 后服務(wù)現(xiàn)狀進行了綜合評價分析也是本文的一大創(chuàng)新之處，因為在金融危機的 影響下，汽車銷售市場變得十分蕭條，整車銷量持續(xù)下降，4 s 店若想在這樣的 艱難環(huán)境下穩(wěn)中有進，把握住老顧客才是關(guān)鍵，而對于老客戶的服務(wù)，最關(guān)鍵 的還是售后服務(wù)。 1 5 論文結(jié)構(gòu)安排 作者在通過對瑞森公司進行了長達半年的調(diào)研活動的基礎(chǔ)上，運用市場營 銷理論、決策分析、系統(tǒng)科學(xué)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論，對本文結(jié)構(gòu)做 如下具體安排： 第一章緒論 第二章市場營銷相關(guān)理論綜述 第三章我國汽車市場營銷模式 第四章瑞森公司營銷環(huán)境分析 第五章瑞森公司營銷問題及營銷應(yīng)對方案 第六章瑞森公司售后服務(wù)顧客滿意度測評研究 第七章結(jié)束語 第二章市場營銷相關(guān)理論綜述 2 1 市場營銷理論簡述 我們常說的市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲 取所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。市場營銷理論從出現(xiàn)到發(fā)展完善也不是 氣呵成的，前前后后共經(jīng)歷了四個階段p j 。 初創(chuàng)階段的市場營銷理論強調(diào)的是得當(dāng)?shù)耐其N術(shù)和廣告術(shù)，我們常聽人說 “某某東西好，不如廣告打的好?？梢娫谶@一階段出色到位的廣告對產(chǎn)品的銷 售是功不可沒的。企業(yè)更看重的是已有的銷售量，而不是如何能讓銷售量更上 一層樓，市場營銷理論在這一階段的研究還停留在教授的課堂上并沒有為企業(yè) 界所重視。 到了二戰(zhàn)后，美國企業(yè)率先運用營銷理論來運營企業(yè)，拓展海外市場。由 于受到1 9 2 9 年資本主義經(jīng)濟危機的影響，企業(yè)界雖然還沒有擺脫銷售就得靠推 銷和廣告的狹隘觀念，但是它們已經(jīng)開始往更深更廣的角度去研究推銷術(shù)與廣 告術(shù)了，這時候營銷理論才真正的走出講堂走向社會。 2 0 世紀(jì)5 0 年代到8 0 年代這三十年是市場營銷理論發(fā)展的關(guān)鍵階段，在這 一階段人們對營銷的認識有了徹底的轉(zhuǎn)變。這三十年中，社會生產(chǎn)力大幅度提 升，社會產(chǎn)品急劇增加，但是人們的消費水平依然停滯不前，市場開始出現(xiàn)了 供過于求的現(xiàn)象，人們開始思考如何才能改善這樣的局面，終于人們意識到， 市場其實不是生產(chǎn)過程的終點，它恰恰應(yīng)該是生產(chǎn)過程的起點，商品的生產(chǎn)正 是需要從市場的需求角度出發(fā)u 叭。 8 0 年代以后，市場營銷理論一步步走向成熟，不僅形成了自身獨有的理論 體系，最重要的是開始與經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科相互交叉融入。 現(xiàn)如今，隨著市場經(jīng)濟規(guī)范化和全球化，市場營銷觀念得以逐步完善，出現(xiàn)了 生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會營銷、全球營銷等一系列新營銷觀念， 構(gòu)成了以消費者為中心的現(xiàn)代市場觀念體系兒1 2 j 。 2 2 市場營銷組合 2 2 14 p 理論一市場營銷組合策略 4 p 理論是在2 0 世紀(jì)6 0 年代的時候由美國著名的營銷學(xué)者麥卡錫所提出 的，他將市場營銷組合的因素概括為產(chǎn)品( p r o d u c t ) 、價格( p r i c e ) 、分銷渠道 ( p l a c e ) 和促銷( p r o m o t i o n ) 【13 1 。這一理論的提出使市場營銷理論形成了體 系。 1 、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品指一切滿足顧客需要的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)或品牌以及包裝，含核心 6 產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。隨著市場的變化，企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品也會有所改 變和突破，但是核心產(chǎn)品的功能不會有很大的變化，實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品可以 有較高的創(chuàng)新度和附加值。 2 、價格策略 價格是產(chǎn)品價值的反映形式，企業(yè)總是以盈利為目標(biāo)的。價格的制定直接 與公司的盈利程度掛鉤。它是企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。我們常說的定 價的組合主要包括，基本價格、折扣價格等等。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，產(chǎn)品 的價格已經(jīng)成為與對手競爭的有力工具。 3 、渠道策略 渠道策略是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入到目標(biāo)市場所進行的一系列的路徑 選擇活動。一個公司若想要降低成本，就必須找到合適的路徑將產(chǎn)品及時的送 達到消費者手中。因此企業(yè)在什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供 商品和服務(wù)顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)盡可能的選擇經(jīng)濟、合理的分銷渠道，把產(chǎn) 品送入到目標(biāo)市場。我們常說的渠道策略又包括寬渠道和窄渠道策略，對于流 向密集分布的商品，為了擴大市場覆蓋率，方便消費者購買多選擇寬渠道，即 選擇較多同類型的中間商來經(jīng)銷本公司產(chǎn)品。對于那些產(chǎn)銷關(guān)系明確，流通手 續(xù)簡便的商品多選擇窄渠道策略，即只選擇一個中間商經(jīng)銷本公司產(chǎn)品。因此 對于流通渠道的選擇最終還是要看產(chǎn)品的市場需求情況以及企業(yè)的最終經(jīng)營目 標(biāo)。 4 、促銷策略 促銷是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的一切傳播活動，這 些活動多是為了幫助消費者認識產(chǎn)品，從而引起顧客注意，產(chǎn)生購買欲望，并 完成購買過程。促銷活動的中心目標(biāo)是將產(chǎn)品的信息第一時間有效的傳遞給潛 在顧客，是企業(yè)針對顧客所進行的情感與信息的溝通活動。常用的促銷手段主 要有：廣告、人員促銷、公關(guān)及銷售促進等等。 2 2 24 c 理論一市場營銷組合的發(fā)展 1 9 9 0 年，美國營銷學(xué)者勞特朋提出了4 c 理論，4 c 理論針對已有的以產(chǎn)品 為導(dǎo)向的4 p 理論，提出了以消費者的需求為導(dǎo)向。4 c 理論重新設(shè)定了市場營 銷組合的基本要素f l 引。即消費者的需求( c u s t o m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、消費者能 夠接受的成本( c o s tt os a t i s f yt h ew a n t sa n dn e e d s ) 、顧客購買的便利性 ( c o n v e n i e n c et ob u y ) 以及企業(yè)與顧客的溝通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 1 、消費者的需求： 零售企業(yè)的特征是直接面向客戶，因而要建立以顧客為中心的零售觀念， 著重考慮顧客的需要和欲望，將“以顧客為中心”這條紅線貫穿于整個市場營 銷活動的過程中。 企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，按照顧客的需要及購買要求，組織商品的銷售； 并且為更好的滿足顧客的需要，主動去研究顧客的購買行為，努力為顧客提供 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 2 、消費者的成本 消費者在購買商品時，除了要花費一定的資金外，還要消耗一定的時間和 精力。這些資金和精力時間構(gòu)成了顧客總成本。顧客在購買商品時總是希望把 相關(guān)成本降到最低限度，以使自己獲得最大限度的滿足。因此，作為企業(yè)一定 要考慮到這點，盡量做到：1 、降低顧客的購買成本，如通過降低生產(chǎn)成本來降 低商品價格，通過降低商品進價成本和市場營銷費用來降低商品價格，以減少 顧客的資金成本。2 、提高工作效率以減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時 間。3 、通過各種渠道向顧客提供詳盡的信息以及良好的售后服務(wù)，減少顧客的 精神和體力的消耗。 3 、顧客購買的便利性 為了最大程度上的方便消費者，企業(yè)在選擇地理位置時應(yīng)集中考慮地區(qū)、 區(qū)域、地點等因素，要盡可能的做到“與消費者接近”，使消費者容易到達商店。 即使是對一些較遠的消費者，也有便利的交通能到達商店。同時在商店的設(shè)計 和格局上，還要考慮到客流、以及顧客消費的結(jié)算方便等等。 4 、企業(yè)與顧客的溝通 無論是在生產(chǎn)或生活的過程中，我們都已經(jīng)深深的了解了溝通的重要性， 顧客作為企業(yè)的衣食父母，若企業(yè)想要提高銷售業(yè)績，不是想著如何通過媒體 傳播，廣告轟炸來提升銷量，而是要和消費者互動溝通。知道顧客要什么，產(chǎn) 品滿足了顧客的需求，才能賣出去。與消費者的溝通又包括了向消費者提供有 關(guān)商店地點、商品、服務(wù)、價格等方面的信息；通過溝通影響消費者的態(tài)度和 偏好，說服消費者光顧商店。 4 c 理論的核心理念是以消費者為中心，以顧客需求為導(dǎo)向，這改變了一直 以來人們所堅持的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4 p 理論。在4 c 理論的牽引下，越來越多的 企業(yè)開始關(guān)注市場和消費者，與顧客建立了一種更為密切的關(guān)系。微軟、科龍、 恒基偉業(yè)等一些國內(nèi)外知名企業(yè)通過營銷變革，實施以4 c 理論為基礎(chǔ)的整合 營銷方式，成為4 c 理論的先行者 社會在發(fā)展，企業(yè)要發(fā)展，4 c 理論在企業(yè)的實際運用當(dāng)中存在的不足也一 點點的暴露出來了，4 c 理論倡導(dǎo)以消費者為中心，著重滿足消費者的需求，但 是市場上不是只有消費者，更重要的是還存在一個龐大的競爭群體，如何在激 烈的競爭中把握優(yōu)勢利用優(yōu)勢，使自己立于不敗之地，獲取最大利益才是企業(yè) 一直追逐的。因此4 c 理論也要需要繼續(xù)向前發(fā)展。 8 第三章我國汽車市場營銷模式 我國的汽車營銷從上個世紀(jì)9 0 年代發(fā)展起來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國加入 w t o ，汽車行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的地位日趨重要，汽車營銷格局快速形成。 隨之而來的汽車市場的競爭也愈演愈烈，因此良好的汽車營銷模式的選擇對企 業(yè)能否在激烈的競爭中搶占市場并贏得利潤起著重要的作用【1 5 】。當(dāng)然汽車銷售 模式的選擇也不是隨心所欲的，它受多種因素的制約和影響。 3 1 影響汽車營銷模式的因素 一是企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和研發(fā)能力。企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力決定了企業(yè) 營銷模式的制定，由于企業(yè)受研發(fā)和生產(chǎn)能力的限制，它們從生產(chǎn)規(guī)模到產(chǎn)品 開發(fā)的能力等各方面都會存在差異。這就決定了各企業(yè)的市場營銷策略會有較 大的差別。一些綜合實力較強的企業(yè)能很快的組建起其自身的銷售渠道，建立 起規(guī)模大，功能全，覆蓋面廣的銷售網(wǎng)絡(luò)。 二是城市交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。從發(fā)達城市發(fā)展現(xiàn)狀來 看，我國的中產(chǎn)階級正在崛起，他們將成為汽車消費的主力軍，汽車市場上5 到2 0 萬的中低車型尤為火爆，但是因為我國大多城市的城市道路規(guī)劃設(shè)計都在 上個世紀(jì)完成，道路的吞吐量較小，很難滿足我國日益增長的汽車需求。再加 上近年來，汽車的使用費逐年增高，在很多寸土寸金的大城市因為土地緊張， 車位費更是貴的離譜，很多人買的起車卻養(yǎng)不起，一定程度上造成了中低車型 市場的降溫，取而代之很多高端車型開始嶄露頭角。 三是多用途多系列汽車產(chǎn)品的出現(xiàn)。汽車是一個種類繁多的大家族，每種 汽車都有不同的用途，不同種汽車在不同的市場中需求狀況有別，導(dǎo)致其在價 格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，有實力的企業(yè)可以圍繞主導(dǎo)產(chǎn) 品發(fā)展系列產(chǎn)品，以推動和促進主導(dǎo)產(chǎn)品的市場銷售。 四是國家稅收政策以及法律法規(guī)。在消費稅收政策方面，一方面對小排量 汽車的支持力度不夠，而小排量汽車又是當(dāng)前國際汽車行業(yè)發(fā)展的大趨勢。按 現(xiàn)行的國家消費稅政策，1 5 l 以下車型統(tǒng)一消費稅率為3 ，這對本身售價不 高，利潤微薄的小排量汽車來講毫無競爭優(yōu)勢，因此汽車生產(chǎn)廠商自然會優(yōu)先 考慮生產(chǎn)1 5 l 及以上排量的中大車型。但是另一方面，稅收政策對中大排量乘 用車的調(diào)控效果又不明顯。雖然在現(xiàn)行的稅費政策中本著多用油、多納稅、多 支出，公平社會負擔(dān)的征收原則，強調(diào)排量越大負稅越高，但是中等排量的乘 用車稅率仍然相對較低，這一系列政策對各車型市場需求產(chǎn)生重要影響。 五是當(dāng)前金融危機的影響。由于受當(dāng)前美國次貸危機的影響，國內(nèi)車企出 口受阻，國內(nèi)競爭加劇，價格調(diào)整頻繁，導(dǎo)致越來越多的消費者采取觀望態(tài)度， 購買熱情減淡，同時稅費改革之后，負擔(dān)較大，這也制約了汽車消費增長。 9 3 2 國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀 3 2 1 專賣店模式 是一種源于歐洲的汽車整體服務(wù)方式，它是廠家為滿足客戶在服務(wù)方面的 需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。廠家對代理商的進貨渠道、銷售區(qū)域、代理費及 其支付方式都有明確規(guī)定，并且由廠家統(tǒng)一設(shè)計管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收 費標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一培訓(xùn)銷售人員和維修人員，根據(jù)廠家的模式進行經(jīng)營管理。負責(zé) 銷售及代表廠家進行售后服務(wù)。集整車銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋“四 位一體 。 專賣店投資成本較大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。設(shè)立和管理 都比較嚴格，所以適合那些附加值高規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。它可以提供現(xiàn)代 化的設(shè)備和服務(wù)，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，裝備精良，整潔干凈的維修區(qū)，高度 職業(yè)化的氛圍，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。這種模式便于 提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。 3 2 2 汽車商店模式 有別于上一種專賣店形式，汽車商店是一種百貨超市式的大型的汽車交易 市場，可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品，是一個集中的、多樣化的交易場所，并 且有專人代辦牌照，效率較高。相對于專賣店來說投資成本低，并且目前中國 大部分企業(yè)的年銷量達不到1 0 0 0 0 輛，企業(yè)無實力采用專賣店模式經(jīng)營。 3 2 3 網(wǎng)絡(luò)直銷模式 在國外，網(wǎng)絡(luò)直銷的模式已經(jīng)日益緊俏，但它對硬件條件要求較高，它要 求一個地區(qū)首先網(wǎng)絡(luò)要非常發(fā)達，并且與之配套的政策法規(guī)和技術(shù)支持比較完 善成熟。這些支持在中國尚屬起步階段，還沒有形成完整的體系。所以說這種 直銷模式雖然在國外已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展，但是對中國來說還是一種新興的 模式，它為將來中國汽車工業(yè)營銷體系的建立引導(dǎo)了一個新的方向。 3 2 4 汽車園區(qū)模式 汽車園區(qū)的定位是以轎車為主，商務(wù)車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為 重點并涉及延伸行業(yè)，形成4 s 專賣店集群的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。汽車園區(qū)匯 集眾多品牌的汽車專賣店，集汽車交易、服務(wù)、信息、文化等功能于一體。占 地面積廣，同時還設(shè)有汽車保養(yǎng)、維修、清洗車間以及電影院、多功能廳等顧 客娛樂休閑場所。 由于這種模式是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達的產(chǎn)物，而中國汽車行業(yè)發(fā)展相對 落后，經(jīng)濟發(fā)展水平較低，所以這種模式目前只在北京、廣州等地開展，面向 全中國的推廣還有待時日。 汽車工業(yè)園區(qū)大多建在市郊，因為市區(qū)經(jīng)營成本過高，所以原先設(shè)在市區(qū) 的一些4 s 店紛紛從繁華的市區(qū)撤離，搬到市郊，郊區(qū)主干道沿線的4 s 店不斷 興起，形成一條條汽車大道。從2 0 0 1 年車市井噴，汽車快速進入家庭開始，單 1 0 一品牌的4 s 店模式已經(jīng)慢慢被汽車園區(qū)這種新模式所追趕。 3 2 5 汽車租賃營銷模式 這種銷售方式，賣方仍然保留對車輛的所有權(quán)，而買方取得車輛的使用權(quán)， 待租賃期滿后再按合同處理該車輛的一種新興的營銷模式。 據(jù)統(tǒng)計，在德國平均每四輛奔馳轎車就有一輛是用來租賃的，美國汽車企 業(yè)總產(chǎn)量3 0 的訂單來自租賃市場，日本汽車租賃規(guī)模也以每年2 0 的速度遞 增，可見租賃的模式瓜分了汽車銷售的部分市場。在國內(nèi)，廠家也發(fā)現(xiàn)，汽車 租賃公司購買力強，車輛更換周期快，能穩(wěn)固幾個大客戶，即可保證一定的銷 量，并且車輛到了租賃公司之后，租用車輛的一般為該車型的潛在用戶，租賃 公司的運營業(yè)務(wù)相當(dāng)于常年為汽車廠家做試乘試駕活動，這種客戶親身體驗的 宣傳方式比其他的任何媒體宣傳更具成效。加之許多國際知名品牌的進駐，對 國內(nèi)的汽車租賃業(yè)起到了推波助瀾的作用，汽車租賃業(yè)務(wù)必將得到更多廠商的 關(guān)注，成為第五種汽車銷售模式。 在未來的汽車銷售模式選擇上，終將逐步擺脫集散式而走向集群式經(jīng)營， 汽車園區(qū)，汽車大道將成為主流模式。不過在當(dāng)前和未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)， 多種銷售模式并存應(yīng)是主流趨勢【l 引。 3 3 我國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢 從以上幾種汽車營銷模式來看，有些模式在中國已經(jīng)迅速發(fā)展起來，比如 汽車專賣店模式、汽車商店模式【l ”。而有的模式在當(dāng)前的社會、經(jīng)濟發(fā)展水平 下還不適用，比如網(wǎng)絡(luò)直銷模式，汽車租賃營銷模式，這些營銷模式在中國尚 處于起步階段，還有很大的發(fā)展空間。 在營銷界，勝利屬于那些審時度勢，與時俱進，不斷調(diào)整自身的企業(yè)。在 一個變化越來越快的市場中，各廠家的技術(shù)與產(chǎn)品差距越來越小，因此對于營 銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵之所在。 3 3 1 買斷式銷售 以多品牌、低價格為特征的國美式銷售模式正在國內(nèi)的汽車市場上悄然興 起。經(jīng)銷商通過與廠商談判，一次性買斷某一批次的汽車，在某一區(qū)域某一時 段內(nèi)享有完全銷售權(quán)，不再像4 s 店那樣，從定價到銷售飽受廠家控制。通過 一次性買斷銷售權(quán)，經(jīng)銷商可以以低價快速爭取客戶，在市場需求大的時候可 以適時提價，爭取更多利潤。當(dāng)然多品牌買斷也是把雙刃劍，它比代理單一品 牌擁有更大的風(fēng)險，但是同時也以為著它具有更多的機會。 3 3 2 汽車俱樂部營銷 伴隨著一輪又一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越難與產(chǎn)品的價格相掛 鉤，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈不得不向售后服務(wù)這塊市場延伸。由于各廠的車型在價 格、功能上不分伯仲，無休無止的價格戰(zhàn)只會造成市場的疲軟，最終兩敗俱傷。 如果經(jīng)銷商能將經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)上，爭取用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)把握客戶， 抓牢客戶，那么才將會是最后的大贏家。畢竟汽車整車銷售利潤通常不到整個 產(chǎn)業(yè)鏈利潤的2 0 ，而其中5 0 到6 0 的利潤卻來源于包括維修保養(yǎng)等在內(nèi)的 服務(wù)環(huán)節(jié)。 但是，在經(jīng)銷商的眼中，汽車俱樂部只不過是整車銷售的一項配套服務(wù)， 可有可無，不過令人不可忽視的是，近6 成的消費者希望通過汽車俱樂部為他 們提供完備的車務(wù)服務(wù)，解決汽車消費的后顧之憂。因此，通過統(tǒng)籌規(guī)劃，挖 掘出有潛力的服務(wù)項目，打造品牌化的汽車俱樂部可以推動整車的銷售并帶來 新的利潤增長點。 3 3 3 網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活不可或缺的一部分，如今大部分的人都通過網(wǎng)絡(luò)獲 取他們需要的資訊。因為汽車已成為現(xiàn)代家庭中除住房消費之外的第二大消費 品，所以很多家庭在挑選汽車的時候舉家出動，在購買這些高價值消費品之前， 總是到處收集信息，多方考量以便做出正確選擇。當(dāng)前，很多門戶網(wǎng)站都應(yīng)時 應(yīng)景的開辦了專門的汽車資訊版塊，汽車論壇。廠家在推出新款車型的時候也 通過點擊率較高的各大網(wǎng)站播放視頻廣告，這較傳統(tǒng)的電視媒體廣告成本更低， 受眾更多。對廠商迅速打響品牌也有著巨大的推動作用。 3 3 4 娛樂營銷 在日常教育中我們推崇寓教于樂，那么在商業(yè)競爭中，我們也可以加入娛 樂因子，隨著雪弗蘭在變形金剛中大放異彩，0 0 7 系列中詹姆士邦德選用各 系的寶馬車作為御用座駕，我們不難發(fā)現(xiàn)越來越多的新車型出現(xiàn)在了當(dāng)季上檔 的電影中。娛樂營銷成為一種新的營銷方式，它轉(zhuǎn)變了一直以來刻板的說教思 維，以更輕松、更愉悅、更人性化的氛圍來感染消費者。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的 今天，成功的關(guān)鍵不在于你有多深刻的銷售理論支撐而在于你對消費者消費心 理的把握以及對營銷方式的創(chuàng)新型運用。倘若能在一片歡聲笑語中將品牌信息 傳達給消費者，那么產(chǎn)品的資訊將更樂予和易于被消費者所接受。 3 3 5 新農(nóng)村戰(zhàn)略 中國是一個農(nóng)業(yè)大國，隨著國家建設(shè)社會主義新農(nóng)村政策的出臺，越來越 多的商家將目光盯向了廣大的農(nóng)村市場。相較于大城市汽車市場經(jīng)過幾年的發(fā) 展已趨飽和，廣大的中小城市和農(nóng)村市場還未得到全面開發(fā)，隨著經(jīng)濟發(fā)展， 城鄉(xiāng)差距縮小，廣大農(nóng)村群眾的購買力將得到巨大釋放，這對于汽車廠商來說， 又是一次絕佳的占領(lǐng)市場的機會。 1 2 4 1 內(nèi)部環(huán)境分析 第四章瑞森公司營銷環(huán)境分析 4 1 1 瑞森公司簡介 安徽瑞森公司是一家主要經(jīng)營江淮瑞風(fēng)商務(wù)車、瑞鷹越野車兩種車型以及 江淮轎車原廠零配件的4 s 店。公司規(guī)模不大，但是整體配置齊全，布局合理， 從銷售到零配件更換等售后服務(wù)種類一應(yīng)俱全。顧客休息區(qū)、上網(wǎng)區(qū)的飲品、 書刊常換常新。相信本著“江淮一家親的服務(wù)理念，瑞森公司的服務(wù)設(shè)施將 會更加完善，顧客體驗服務(wù)的環(huán)境將更加舒適。 4 1 2 瑞森公司產(chǎn)品簡介 瑞森公司主營兩種車型：瑞風(fēng)商務(wù)車和瑞鷹越野車。 1 、瑞風(fēng)商務(wù)車 瑞風(fēng)商務(wù)車有祥和、穿梭、彩色之旅與一家親共四個系列4 4 種車型，其中 祥和系列是江淮瑞風(fēng)近三年來最新的自主研發(fā)成果。該系列車型具有更加美觀 的造型，更加全面和豐富的配置，能充分展現(xiàn)其現(xiàn)代化商務(wù)車的濃郁氣息。 瑞風(fēng)商務(wù)車介于普通的面包車與m p v 之間，寬大靈活的內(nèi)部空間既改變了 面包車糟糕的乘車環(huán)境，但又比m p v 車更實用、更時尚。 因為車市競爭激烈，各種促銷活動層出不窮，商家多是以降