易居天津紅星國際2011年?duì)I銷推廣

2010.12.1 開創(chuàng)河?xùn)| 星 傳奇 紅星國際 2011年?duì)I銷推廣計(jì)劃 2010年 紅星國際以恢弘的氣勢(shì)高調(diào)亮相， 為天津展現(xiàn)了 一座都市中最精彩的生活舞臺(tái)， 是天津的明星、 海河?xùn)|的焦點(diǎn)； 2011年 如何在 2010年基礎(chǔ)上在形象和品質(zhì)上有所突破， 如何在紅星國際品牌從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知的轉(zhuǎn)變， 如何完成 2011年 10個(gè)億的銷售目標(biāo)， 是本次提報(bào)的核心。 作為紅星國際最信賴的易居，將會(huì)以上述目標(biāo)為己任，我們的任務(wù)是幫助開發(fā)商排除障礙，消除疑慮，最終 實(shí)現(xiàn) 2011年目標(biāo)！ 前 言 報(bào)告軸線 上篇 11年項(xiàng)目發(fā)展建議 資源分析 本體分析 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目定位 客群定位 推導(dǎo) 下篇 11年?duì)I銷策略建議 推廣策略 價(jià)格策略 推盤策略 上 篇 【 項(xiàng)目發(fā)展建議 】 資源分析 本體分析 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目定位 客群定位 推導(dǎo) 上 篇 【 項(xiàng)目發(fā)展建議 】 市場(chǎng) 分析 1、宏觀環(huán)境 2、供求環(huán)境 住宅供求環(huán)境 公寓供求環(huán)境 9.30新政再度強(qiáng)勢(shì)出臺(tái)，顯示出政府調(diào)控決心； 但政策難具長期執(zhí)行性，市場(chǎng)短期雖受沖擊，但中長期走勢(shì)將回歸平穩(wěn)。 對(duì)整體市場(chǎng)，短期市場(chǎng)內(nèi)會(huì)受到一定沖擊，但對(duì)高品質(zhì)項(xiàng)目而言存在機(jī)會(huì)空間。 對(duì)中心城區(qū)，短期壓力將明顯提升，但限購令的長期執(zhí)行性較弱，高性價(jià)比產(chǎn)品中長期仍然看好。 類別 天津重要政策 影響 信貸差別化 各商業(yè)銀行 暫停發(fā)放 居民家庭 （ 成員范圍包括購房人 、 配偶以及未成年子女 ， 下同 ） 購買 第三套及以上住房貸款 ； 對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款 。 對(duì)貸款購買商品住房 ， 首付款比例調(diào)整到 30%及 以上；對(duì)貸款購買第二套住房的家庭 ， 嚴(yán)格執(zhí)行 首付款不低于 50%、 貸款利率不低于基準(zhǔn)利率 1.1倍的規(guī)定 。 降低購房杠桿率； 投資客、低端剛性需求、低端改善需求，受到嚴(yán)重打壓； 對(duì)高端需求客戶，影響程度多為心理層面。 限購法令 本市及外省市居民家庭在市內(nèi)六區(qū)范圍內(nèi)只能新購一套商品住房 。 對(duì)違反規(guī)定購房的 ， 房地產(chǎn)登記機(jī)構(gòu)不予受理權(quán)屬登記手續(xù) 。 對(duì)郊縣，濱海新區(qū)高價(jià)值產(chǎn)品有擠出性效應(yīng)利好； 對(duì)市內(nèi)六區(qū)高價(jià)值稀缺性產(chǎn)品具有擠出性利好。 稅收調(diào)整與改革 對(duì)個(gè)人購買普通住房 ， 且該住房屬于家庭唯一住房的 ， 減半征收契稅 。 對(duì)個(gè)人購買 90平方米及以下普通住房 ， 且該住房屬于家庭唯一住房的 ， 減按 1%稅率征收契稅 。 對(duì)出售自有住房并在 1年內(nèi)重新購房的納稅人不再減免個(gè)人所得稅 。 提升交易成本 降低利潤空間，影響購買意愿 類別 全國性重要政策 影響 執(zhí)行監(jiān)管 嚴(yán)格實(shí)行問責(zé)制，對(duì)政策落實(shí)不到位、工作不得力的，要進(jìn)行約談，直至追究責(zé)任。 增加執(zhí)行力度，達(dá)到政策預(yù)期效果。 房產(chǎn)稅 加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)工作 ， 并逐步擴(kuò)大到全國 。 持有型稅種，威懾性作用。 調(diào)整供給 房價(jià)上漲過快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。 對(duì)土地閑置、捂盤惜售等房企，暫停發(fā)行股票、公司債和新購置土地，銀行停發(fā)新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。 調(diào)整供需結(jié)構(gòu)；雖是長期有效手段，但短期效應(yīng)不明顯。 宏觀環(huán)境 （一）政策環(huán)境 最強(qiáng) 較弱 較強(qiáng) 次強(qiáng) 最弱 頂級(jí)富豪 社會(huì)菁英 新富階層 物業(yè)投資人 多次置業(yè) 資源占有 購買力強(qiáng)勁，信貸政策對(duì)其實(shí)際購買限制有限； 但房產(chǎn)稅的預(yù)期，將對(duì)其 心理層面有明顯影響。 購房門檻有較大提升，對(duì)實(shí)際購買有一定抑制； 二次改善為主 部分多次改善 首次改善為主 部分二次改善 職業(yè)投資者 全面打擊，影響程度顯著。 意愿下降 間接影響 門檻提升 客資減少 受到直接性打壓 白領(lǐng)階層 首次置業(yè)為主 部分首次改善 對(duì)于該階層客戶，首付門檻有所提升，但實(shí)際影響力有限。 門檻略提 略有抑制 多重影響 抑制明顯 購買門檻明顯提升，且受房產(chǎn)稅預(yù)期影響強(qiáng)烈，對(duì)實(shí)際購買有明顯影響。 從新政對(duì)不同階層客戶的細(xì)分影響來看， 對(duì)與物業(yè)投資者，多次改善需求的社會(huì)菁英階層影響最大； 而對(duì)于首次置業(yè)或首次改善的白領(lǐng)與新富階層，影響相對(duì)較小。 宏觀環(huán)境 （一）政策環(huán)境 中央銀行再拾利率工具，適度寬松的貨幣政策有可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。 加息對(duì)于貨幣環(huán)境緊縮影響與預(yù)期，將對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)有明顯的抑制作用。 一年期貸款利率： 5.56% 2010.10.20日，央行重拾貨幣政策手段。預(yù)示適度寬松貨幣政策有望轉(zhuǎn)向； 金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào) 0.25個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的 2.25%提高到 2.50%；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào) 0.25個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的 5.31%提高到 5.56%； 增加供需雙方成本，對(duì)市場(chǎng)有明顯利空；但同時(shí)本幣升值與熱錢導(dǎo)入壓力提升 宏觀環(huán)境 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中的核心城市 中國的經(jīng)濟(jì)新的增長級(jí) 快速的城市化進(jìn)程 大量的高端人口導(dǎo)入 河北河西河?xùn)|紅橋和平南開商貿(mào)紅橋科技南開金融和平創(chuàng)意河北金貿(mào)河?xùn)|商務(wù)河西河北河西河?xùn)|紅橋和平南開商貿(mào)紅橋科技南開金融和平創(chuàng)意河北金貿(mào)河?xùn)|商務(wù)河西 輻射我國北方地區(qū)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要聚集區(qū) 體現(xiàn)國際港口城市繁榮繁華的標(biāo)志區(qū) 實(shí)施科教興市戰(zhàn)略的主導(dǎo)區(qū) 傳承天津歷史文化的核心區(qū) 明確的城市功能屬性，高定位的城市價(jià)值。 將是房地產(chǎn)保值增值的有力支撐。 天津定位 國際港口城市，北方經(jīng)濟(jì)中心、生態(tài)城市 中心城區(qū)功能定位 河?xùn)|區(qū)功能定位 “ 金貿(mào)河?xùn)|” 建設(shè)成為市級(jí)商務(wù)中心的重要組成部分和交通樞紐， 面向北京和濱海新區(qū)的金融、商務(wù)聚集地。 發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，商務(wù)服務(wù)業(yè)，以廣告、音樂創(chuàng)作和新媒體為主的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以電子信息、新能源和環(huán)保為主的都市型工業(yè)。 宏觀環(huán)境 （三）城市環(huán)境 宏觀環(huán)境，對(duì)本案癿啟示 政策環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 城市環(huán)境 連續(xù)出臺(tái)強(qiáng)勢(shì)打壓政策，顯示出政府調(diào)控房價(jià)決心與力度。 政策重點(diǎn)在于信貸門檻提升與第三套限購令，對(duì)于首置、首改的白領(lǐng)與新富貴階層的影響較弱。 當(dāng)前的貨幣環(huán)境，對(duì)于房地產(chǎn)調(diào)控政策有明顯的對(duì)沖作用，支撐房地產(chǎn)的價(jià)格攀升。 10.20日突如其來的利率上調(diào)，對(duì)貨幣環(huán)境緊縮影響與預(yù)期，使房地產(chǎn)市場(chǎng)有明顯的抑制。 天津處于經(jīng)濟(jì)快速增長期，城市發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)支撐明顯。 高定位的城市價(jià)值，將支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展。 啟示 政策對(duì)于首改、二善項(xiàng)目影響較小，項(xiàng)目明年發(fā)展存在機(jī)會(huì)； 2011年經(jīng)濟(jì)不確定因素加強(qiáng)，但是通貨膨脹的壓力房地產(chǎn)產(chǎn)品仍會(huì)受到市場(chǎng)的追捧。 適于本案高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)配置的產(chǎn)品更受市場(chǎng)青睞； 宏觀環(huán)境 （四）對(duì)于本案啟示 河?xùn)|區(qū)土地成交情況 區(qū)域地位提升，同時(shí)邁出了城市向東發(fā)展的堅(jiān)實(shí)步伐。 隨著 09年土地的大幅放量，稀缺性提上日程，同時(shí)遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 2008年土地市場(chǎng)一落千丈； 2010年隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖，土地市場(chǎng)解凍，但土地規(guī)模偏小，難以出現(xiàn)大盤蹤影。 河?xùn)|土地市場(chǎng)回暖， 09年集中放量后， 10年難以出現(xiàn)大規(guī)模放量 。 河?xùn)|土地成交情況050100150200250河?xùn)|土地成交情況 2 3 . 5 194 1 1 . 5 1 2 6 . 7 5 02006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年住宅供求環(huán)境 （一）土地供應(yīng)情況 津?yàn)I大道 泰 興 南 路 程林道 晨光路 靖 江 路 泰興南路 陽光星期八 戀日風(fēng)景 晨陽花園 地塊編號(hào) 出讓日期 摘牌日期 地塊屬性 行政區(qū)域 具體位置 總建筑面積（） 占地面積（） 容積率 綠地率 建筑密度 起拍價(jià)格（萬元） 津東晨（掛）2010-221號(hào) 2010年 9月25日 2010年 11月 1日 居住用地、酒店型公寓及商業(yè)金融業(yè)用地 河?xùn)|區(qū) 天津市河?xùn)|區(qū)晨光路北側(cè)，四至為：東至泰興南路，南至晨光道，西至晨陽花園小區(qū)，北至現(xiàn)狀鍋爐房 105300 37255.5 2.8 25% 40% 68470 河?xùn)|區(qū)新增土地情況 住宅供求環(huán)境 （一）土地供應(yīng)情況 天津海豐暢達(dá)地產(chǎn)有限公司（弘澤地產(chǎn)）以 9.1億元競(jìng)得河?xùn)|區(qū)晨光路北側(cè)地塊， 折合樓面價(jià)約為 8600元 /平方米， 為新政后市內(nèi)六區(qū)出讓的首個(gè)地塊。 該地塊起始價(jià)為 68470萬元 溢價(jià)約 2.3億元成交。 051015202 0 0 9 . 9 2 0 0 9 . 1 0 2 0 0 9 . 1 1 2 0 0 9 . 1 2 2 0 1 0 . 1 2 0 1 0 . 2 2 0 1 0 . 3 2 0 1 0 . 4 2 0 1 0 . 5 2 0 1 0 . 6 2 0 1 0 . 7 2 0 1 0 . 8 2 0 1 0 . 9400090001400019000供應(yīng)量（萬平方米） 成交量（萬平方米） 成交價(jià)格河?xùn)|區(qū)商品住宅供應(yīng)成交走勢(shì) 0501001502002502 0 0 9 . 9 2 0 0 9 . 1 0 2 0 0 9 . 1 1 2 0 0 9 . 1 2 2 0 1 0 . 1 2 0 1 0 . 2 2 0 1 0 . 3 2 0 1 0 . 4 2 0 1 0 . 5 2 0 1 0 . 6 2 0 1 0 . 7 2 0 1 0 . 8 2 0 1 0 . 94000500060007000800090001000011000供應(yīng)量（萬平方米） 成交量（萬平方米） 成交價(jià)格天津市商品住宅供應(yīng)成交走勢(shì) 政策后， 5月份出現(xiàn)“量縮價(jià)跌”，市場(chǎng)持續(xù)數(shù)月呈現(xiàn)出供小于求狀態(tài)。 經(jīng)過 5月份階段性探底后。市場(chǎng)隨即出現(xiàn)量價(jià)攀升，雖仍呈現(xiàn)供小于求，但回暖態(tài)勢(shì)已出現(xiàn)。 天津市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性與價(jià)值支撐力良好， 在大幅放量的情況下，打壓性政策再度出臺(tái)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)顯著提升。 河?xùn)|區(qū)市場(chǎng)走勢(shì)與天津整體市場(chǎng)基本一致，政策后呈現(xiàn)出明顯“量縮價(jià)穩(wěn)”狀態(tài)，但其與河?xùn)|區(qū)有效供應(yīng)的缺乏有明顯關(guān)聯(lián)。 在 9月份市場(chǎng)大幅放量的刺激下，成交量價(jià)明顯回升，市場(chǎng)已呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢(shì)。 住宅供求環(huán)境 （二）供應(yīng)情況 紅城 靖江鑫苑 保利玫瑰灣 萬達(dá)河?xùn)|廣場(chǎng) 紅星國際 格調(diào)竹境 融科金月灣 陽光星期 8 招商雍華店 香邑國際 翠海紅山 金色雅筑 金隅悅城 嶼東城 本案將面對(duì)著區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外的雙重競(jìng)爭(zhēng)； 隨著未來供應(yīng)的放量，本案的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將明顯提升。 衛(wèi)國道沿線板塊 津?yàn)I大道沿線板塊 津塘公路沿線板塊 住宅供求環(huán)境 （三）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 六緯路沿線板塊 尾盤項(xiàng)目 潛在項(xiàng)目 在售項(xiàng)目 中糧、嘉里、中信項(xiàng)目 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 寵群來源斱向與階層相對(duì)同質(zhì)，產(chǎn)生寵群分流； 主要競(jìng)爭(zhēng)：招商雍華店寶力玫瑰灣、嶼東城 區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng) 寵群來源斱向與階層相對(duì)同質(zhì)，產(chǎn)生寵群分流； 主要競(jìng)爭(zhēng)：梅江項(xiàng)目、寶力國際廣場(chǎng) 富力津門湖 天津?yàn)?寶利國際廣場(chǎng) 南開海光寺板塊 河西掛甲寺板塊 梅江板塊 所屬板塊 項(xiàng)目名稱 總建面 容積率 業(yè)態(tài)組合 車位配比 綠化率 建筑風(fēng)格 銷售分期 /在售期 住宅存量 津?yàn)I大道版塊 香邑國際 22萬 1.87 住宅 1:0.7 40% 現(xiàn)代風(fēng)格 共三期 /2期在售 7.1萬 衛(wèi)國道沿線板塊 保利玫瑰灣 60萬 2.35 住宅，公寓，商業(yè) 1:0.6 41% 現(xiàn)代風(fēng)格 共四期 /1期在售 55.5萬 天房翠海紅山 11萬 1.80 住宅 1:0.88 45% 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 共三期 /2期在售 4.6萬 淺水灣 89807 4.94 住宅、公寓、酒庖式公寓 1:1 35% 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 49層樓兩棟 /36層以下在售 4.04萬 梅江板塊 富力津門湖 165萬 1.78 住宅、別墅、商鋪 1:0.8 57.6% 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 共五期 /3期在售 90萬 南開海光寺板塊 寶利國際廣場(chǎng) 12.23萬 5.91 住宅、公寓、寫字樓、商業(yè) 1： 1 35% 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 7棟樓 /2棟在售 10.47萬 河西掛甲寺板塊 天津?yàn)?120萬 3.20 商業(yè)、住宅 1:0.5 35% 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 尾房銷售 規(guī)劃情況 已上市項(xiàng)目的住宅整體存量達(dá)到 86.6萬平米，主要集中于保利玫瑰灣。 競(jìng)品車位比普遍較低， 多處于 1： 0.6-0.8； 產(chǎn)品品質(zhì)有所同質(zhì)， 相互間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度明顯； 住宅供求環(huán)境 （三）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 板塊 3 項(xiàng)目名稱 銷售當(dāng) 期 開盤時(shí)間 開盤價(jià)格 （元 /平米） 目前價(jià)格 （元 /平米） 月均價(jià)格漲 幅 月均去化速度 （套 /月） 津?yàn)I大道沿線板塊 香邑國際 2期 2009-6-4 7500 11500 10.7% 36 衛(wèi)國道沿線板塊 保利玫瑰灣 1期 2010-9-24 10000 11000 10% 816 天房翠海紅山 2期 2010-9-10 9800 9600 0% 23 百合春天 3期 2010-8-24 10000 11000 6.7% 121 南開海光寺板塊 寶利國際廣場(chǎng) 1期 2010-11-21 20000 20000 200 河西掛甲寺板塊 天津?yàn)?4期 2008-12-21 15000 20000 1% 36 梅江板塊 富力津門湖 2期 2009-11 15000 16500 87 銷售情況 現(xiàn)階段競(jìng)品主流價(jià)格集中在 11000 11500元 /平米； 月均價(jià)格漲幅集中于 7 10%；（但考慮到競(jìng)品距開盤時(shí)間較近，因此，漲幅過大。） 住宅供求環(huán)境 （三）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 規(guī)劃情況 所屬板塊 項(xiàng)目名稱 總建面 （萬平米） 住宅建 面 容積率 業(yè)態(tài)組合 車位配比 綠化率 建筑風(fēng)格 銷售分期 津?yàn)I大道沿線板塊 金色雅筑 17萬 17萬 2.0 住宅，公寓，商業(yè) 1： 0.8 40% 現(xiàn)代 三期 金隅悅城 50萬 50萬 1.58 別墅、洋房、小高 商業(yè) 1:0.9 45% 現(xiàn)代法式 四期 衛(wèi)國道沿線板塊 雍華店 12萬 12萬 2.53 多層、小高、高層 1:1 40% 現(xiàn)代法式 二期 河北區(qū) 寶力國際廣場(chǎng) 96.5萬 61.9萬 3.44 住宅、商業(yè)、公寓、寫字 樓、酒庖 1:0.7 35% Artdeco風(fēng)格 三期 六緯路板塊 中糧 嘉里 72萬 17.8萬 住宅、商業(yè)、寫字樓、酒 樓 現(xiàn)代 二期 中信 204萬 150萬 1.84 住宅，商業(yè)，寫字樓，酒 庖、公寓 40% 現(xiàn)代 十期 潛在競(jìng)品的住宅整體存量達(dá) 291萬平米，加之已上市競(jìng)品的住宅存量 86.6萬平米，整體競(jìng)爭(zhēng)存量達(dá)到 377.6萬平米。 且競(jìng)品個(gè)數(shù)明顯增加，供應(yīng)產(chǎn)品趨于分散，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度顯著增加。 住宅供求環(huán)境 （三）潛在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 產(chǎn)品情況 項(xiàng)目名稱 銷售期 建筑類型 預(yù)計(jì)上市時(shí)間 面積區(qū)間 戶型 面積段 套數(shù)配比 金色雅筑 一期 高層、洋房 2010年底前 90-140 兩居 89 65% 三居 140 35% 金隅悅城 一期 小高 2010-12-30 93-145 二居 95 35% 三居 93 40% 三居 145 25% 雍華店 一期 高層 2010-12-30 85-125 二居 85 50% 三居 117 25% 125 25% 潛在競(jìng)品的主流供應(yīng)產(chǎn)品，集中在 70-80、 80-95平米兩居； 120-140平米三居； 從潛在競(jìng)品來看，規(guī)劃戶型尺度較目前市場(chǎng)產(chǎn)品有所縮減。 住宅供求環(huán)境 （三）潛在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 住宅重點(diǎn)個(gè)案 招商雍華店 85平米一居兩廳 125平米三居兩衛(wèi) 戶型理念：適中尺度，控制總價(jià)； 兼顧基本居住功能空間的完善與體現(xiàn)尊貴的附加空間與尺度。 另有較大附加空間贈(zèng)送，提升戶型附加值 。 戶型布局合理，動(dòng)靜分區(qū)良好，尺度控制良好。 總建面 12萬平米，新古典風(fēng)情建筑， 建筑類型為 6層洋房、 9層小高、 28、 33層高層 首期為 28、 33層高層； 兩梯四戶設(shè)計(jì)；主力戶型 85兩居， 125三居 洋房 高層 小高 住宅供求環(huán)境 （三）潛在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 功能空間完善，面積控制合理； 寵廳 6米開間，另有入戶花園設(shè)計(jì)，體現(xiàn)舒適度與尊崇感。 住宅重點(diǎn)個(gè)案 寶利國際廣場(chǎng) 戶型理念：精致合理， 兼顧基本居住功能空間的完善與體現(xiàn)尊貴的附加空間與尺度。 另有較大附加空間贈(zèng)送，提升戶型附加值 。 城市綜合體（住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)） ，總建面122300平斱米，目前在售為兩棟住宅；板塔結(jié)合設(shè)計(jì)。主力戶型 一居 70平斱米，二居 89平斱米，三居 160平斱米 戶型小巧精致，動(dòng)靜分離，干濕分離，相對(duì)合理。 小戶型功能齊全，空間利用十分到位。 住宅 寫字樓和公寓 住宅供求環(huán)境 （三）潛在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 住宅競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)本案定位癿啟示 整體環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)壓力 天津與河?xùn)|區(qū)在 9月市場(chǎng)大幅放量之下，打壓性政策出臺(tái)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)顯著提升。 隨著競(jìng)品上市，本案將面對(duì)著區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外癿雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。 產(chǎn)品啟示 潛在競(jìng)品存量 291萬平米，已上市競(jìng)品存量 86.6萬平米，整體競(jìng)爭(zhēng)存量達(dá)到377.6萬平米。且競(jìng)品個(gè)數(shù)明顯增加，供應(yīng)產(chǎn)品趨于分散，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度顯著增加。 80以下一居， 90-100兩居， 120-140三居為市場(chǎng)中熱銷戶型； 潛在上市主流產(chǎn)品； 70-80、 80-100兩居； 120-140三居； 整體規(guī)劃戶型尺度較目前市場(chǎng)產(chǎn)品有所縮減。 主流寵群：改善型癿小太陽與后小太陽寵群為主； 輔助寵戶：首次置業(yè)癿三口之家與婚房需求癿青年之家； 寵戶區(qū)域主要來源于河?xùn)|、東麗、河北，呈現(xiàn)典型泛地緣特征。 寵戶啟示 做足產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出癿關(guān)鍵點(diǎn)。 區(qū)域內(nèi)分流項(xiàng)目眾多，項(xiàng)目立足于“ 區(qū)域最適合改善居住癿好房子 ” 加強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)。 目前產(chǎn)品為適于已經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證癿主流尺度癿產(chǎn)品； 適于面向首改癿三口之家、首置癿兩口之家； 中信廣場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)見機(jī)會(huì) 高端公寓整體市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)加劇，但競(jìng)品多集中于南京路、小白樓片區(qū)，河?xùn)|競(jìng)品項(xiàng)目偏少。 6 3 1 4 7 5 2 14 13 9 8 15 16 16 17 本案 海河新天 東北角藝術(shù)公寓 天津大悅城 保利香檳國際 天津中心 富力中心 中央公館 昆侖中心 美銀國際中心 凱賓斯基 泰安道項(xiàng)目 中糧六緯路 海河中心區(qū)域 小白樓 南京路沿線 凱德天津國際貿(mào)易中心 聯(lián)合廣場(chǎng) 公寓供求環(huán)境 （一）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分布 編號(hào) 項(xiàng)目 狀態(tài) 1 海河新天 在售 2 東北角藝術(shù)公寓 3 天津中心 4 保利香檳國際 5 中央公館 6 紐約公寓 7 塞納國際 8 富力中心 認(rèn)購 9 昆侖中心 驗(yàn)資排號(hào) 10 天津大悅城 未上市 11 中信廣場(chǎng) 12 美銀國際中心 13 凱德天津國際貿(mào)易中心 14 聯(lián)合廣場(chǎng) 15 凱賓斯基 16 中糧六緯路 17 泰安道項(xiàng)目 中心商務(wù)區(qū) 代表項(xiàng)目： 天津中心、環(huán)球金融中心（津塔） 在售價(jià)格： 17000-28000元 /平米 老城廂板塊 代表項(xiàng)目： 保利香檳國際、東北角藝術(shù)公寓 在售價(jià)格： 19000-21000元 /平米 華苑、王頂?shù)?代表項(xiàng)目： 紐約公寓、塞納公館 在售價(jià)格： 12000-16000元 /平米 1 1 項(xiàng)目 核心賣點(diǎn) 形象定位 開盤時(shí)間 價(jià)格（萬元） 精裝標(biāo)準(zhǔn) （元 /平米） 去化速度 （套 /月） 存量 （） 海河新天 海河景觀、精裝洋房 水岸城堡、精裝寓所 2010.05.14 2 3000 3 8000 東北角藝術(shù)寓 地段、精裝、 老城里最后私藏、絕價(jià)值 2009.12.05 1.9 2000 99 150000 天津中心 地段、酒店式服務(wù) 超五星級(jí)服務(wù)式公寓 2007.6.15 3.3 6000 25 12000 保利香檳國際 品牌、地段 和平區(qū)雙地鐵、海河優(yōu)雅生活 2010.09.28 平層 1.72.3 復(fù)式 2.4-3.0 2000 2 18840 富力中心 品牌、精裝、地段 小白樓鼎級(jí)精裝豪宅 200m城市巔峰地標(biāo) 2010.11.07 2.1 4000 開盤售約 55套 55000 中央公館 地段、設(shè)計(jì)風(fēng)格、物業(yè) 城市核心首席高端酒店式公寓 2009.10.31 2.3-2.5 4500 7 29642 塞納國際 地段、精裝 中端公寓產(chǎn)品 2009.11.21 15500 2000 6 21000 紐約公館 地段、首付 中端公寓產(chǎn)品 2009.12.12 12000 1500 7 12000 昆侖中心 地段、精裝、智能化 金融街?jǐn)?shù)字公寓 待定 2.3 4000 61000 在售競(jìng)品已知存量為 36.74萬平米， 但同檔次、同質(zhì)性競(jìng)品僅有天津中心等較少項(xiàng)目，且價(jià)格偏高。為本案支撐起價(jià)格空間與市場(chǎng)空間。 注釋： 1.富力中心對(duì)外稱開盤，實(shí)際由于銷售許可未批，實(shí)際上是處于認(rèn)購階段，售出約 55套； 2.昆侖中心目前驗(yàn)資排號(hào)，目前已排卡 400余組，排卡方式為 5萬驗(yàn)資，開盤抵 10萬房款。 賣點(diǎn)仍主要停留于地段價(jià)值與生活價(jià)值，配合和品質(zhì)是市場(chǎng)中的空間。 公寓供求環(huán)境 （一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 項(xiàng)目 狀態(tài) 地段 業(yè)態(tài) 總體規(guī)模（ ） 公寓規(guī)模 （ ） 品牌 潛在競(jìng)爭(zhēng) 大悅城 未上市 老城廂核心區(qū)域 公寓、寫字樓、商業(yè) 520000 91571 中糧 中信廣場(chǎng) 南站 CBD 公寓、商業(yè)、酒庖、辦公 900000 41400 中信 美銀國際中心 小白樓核心區(qū)域 寫字樓、商業(yè)、公寓 260000 美銀 凱德天津國際貿(mào)易中心 小白樓核心區(qū)域 公寓、寫字樓、商業(yè) 190350 106595 凱德 聯(lián)合廣場(chǎng) 小白樓核心區(qū)域 寫字樓、公寓、酒庖、商業(yè) 312000 40000 天津海河建設(shè) 凱賓斯基 南京路核心地段 酒庖、公寓、寫字樓 中糧六緯路 南站 CBD 酒庖、公寓、寫字樓、商業(yè) 755000 126449 中糧 泰安道項(xiàng)目 小白樓和姓 公寓、酒庖、商業(yè)、寫字樓 390000 97000 天津市天泰置業(yè) 本案 未上市 海河中心 酒庖、公寓、商業(yè)、寫字樓 108101 27065 鵬欣 潛在競(jìng)爭(zhēng)性存量大，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加， 但競(jìng)品多集中于小白樓區(qū)域與南站 CBD， 同地段屬性、同檔次項(xiàng)目個(gè)數(shù)較少，本案仍具備市場(chǎng)空間機(jī)會(huì)。 潛在競(jìng)品多集中于南站 CBD和小白樓核心區(qū)域 潛在競(jìng)品存量至少在 50萬平米以上 公寓供求環(huán)境 （一）潛在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 整體市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 整體公寓市場(chǎng)未來供應(yīng)有所放量，公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加。 對(duì)客群分流明顯。 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，本案區(qū)域內(nèi)競(jìng)逐不強(qiáng)，產(chǎn)品配套實(shí)力突出，生活氛圍濃厚，具備突破市場(chǎng)的能力與機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)大勢(shì)對(duì)本案而言， 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)共存，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)壓力，細(xì)分市場(chǎng)顯現(xiàn)機(jī)會(huì)。 風(fēng)險(xiǎn) 機(jī)會(huì) 連續(xù)出臺(tái)強(qiáng)勢(shì)打壓政策，顯示政府調(diào)控決心，打擊市場(chǎng)信心。 新政對(duì)于投資價(jià)值較高的公寓型產(chǎn)品具有較強(qiáng)的沖擊。 競(jìng)品核心賣點(diǎn)多集中于地段價(jià)值與生活價(jià)值，市場(chǎng)中缺乏訴求完善配套、土地價(jià)值升值潛力巨大，這正是本案機(jī)會(huì)所在。 上 篇 【 項(xiàng)目發(fā)展建議 】 本體 分析 1、銷售房源 2、住宅產(chǎn)品分析 3、公寓產(chǎn)品分析 2011年銷售房源分為兩部分， 4號(hào)地 4、 5、 8#住宅產(chǎn)品及 2號(hào)地癿酒庖式公寓。 可售公寓房源 1 # 2 # 3 # 4 # 5 # 8 # 7 # 1# 8# 7# 6# 5# 4# 3# 2# 好房源 中房源 差房源 可售住宅房源 住宅可售房源 銷售房源 公寓可售房源 4號(hào)樓戶型統(tǒng)計(jì)（兩梯四戶） 戶型 單套面積 每層套數(shù) 樓層數(shù) 總套數(shù) 總面積 戶型比例 A1 130.00 2 33 66 8,580.00 50.00% A2 95.00 2 33 66 6,270.00 50.00% 合計(jì) 225.00 4 33 132 14,850.00 100% 5號(hào)樓戶型統(tǒng)計(jì)（兩梯三戶） 戶型 單套面積 每層套數(shù) 樓層數(shù) 總套數(shù) 總面積 戶型比例 C1 132.00 2 29 58 7,656.00 66.67% C2 100.00 1 29 29 2,900.00 33.33% 合計(jì) 232.00 3 29 87 10,556.00 100% 8號(hào)樓戶型統(tǒng)計(jì)（兩梯四戶） 戶型 單套面積 每層套數(shù) 樓層數(shù) 總套數(shù) 總面積 戶型比例 B1 134.69 1 33 33 4,444.77 25.00% B2 132.93 1 33 33 4,386.69 25.00% B3 91.13 2 33 66 6,014.58 50.00% 合計(jì) 358.75 4 33 132 14,846.04 100% 住宅共計(jì) 351套 ， 銷售面積 40252平米 。 全部為精裝產(chǎn)品， 均價(jià)按照 19000元 /平米 推算， 預(yù)計(jì)總貨值 7.65億 . 住宅產(chǎn)品梳理 位置： 四號(hào)樓位于四號(hào)地中部最東邊位置，在 3、 5號(hào)樓之間，其西北邊緊鄰小區(qū)中心人工湖。 八號(hào)樓位于四號(hào)地中部最西邊位置，在 1、 7號(hào)樓之間，其東北邊位中心人工湖。 五號(hào)樓位于四號(hào)地東南角位置，南臨鐵路。 4、 8號(hào)樓位置較好， 5號(hào)樓位置最差。 朝向： 4、 5、 8號(hào)樓均為南朝向，其中 4、 8號(hào)樓可觀賞到小區(qū)的園林和人工湖景觀。五號(hào)樓面向鐵路，所能觀賞景觀甚少，所以為最差房源 。 樓棟位置及朝向 1 # 2 # 3 # 4 # 5 # 8 # 7 # 1# 8# 7# 6# 5# 4# 3# 2# 好 中 差 從位置及朝向來看， 4#， 8#房源好， 5#房源差。 住宅產(chǎn)品梳理 面積及戶型 4號(hào)樓 四號(hào)樓為兩梯四戶，共 33層。分 A1、 A2類戶型。 各有 66套，比例各占 50 ，其中 A1戶型為 130 ，每層 2套； A2戶型為 95 ，每層兩套。 A1戶型 A2戶型 住宅產(chǎn)品梳理 五號(hào)樓為兩梯三戶，共 29層。分 C1、 C2類戶型。 其中 C1戶型 58套，面積 132 ，占比 631 ,每層 2套； C2戶型 29套，面積 100 ，占比 33 ，每層 1套。 面積及戶型 5號(hào)樓 C1戶型 C2戶型 住宅產(chǎn)品梳理 8號(hào)樓為兩梯四戶，共 33層。分 B1、 B2、 B3三種戶型。 其中 B1戶型 33套， 134.69 ，占比 25 ，每層一套； B2戶型 33套， 132.930 ，占比 25，每層一套； B3戶型 66套， 91.13 ，占比 50，每層兩套。 面積及戶型 8號(hào)樓 B1戶型 B2戶型 B3戶型 住宅產(chǎn)品梳理 2011年預(yù)銷售住宅為精裝修產(chǎn)品， 精裝品質(zhì)上將全系提升， 實(shí)景樣板間及示范區(qū)癿開放， 實(shí)現(xiàn)寵戶體驗(yàn)、項(xiàng)目整體品質(zhì)癿全線升級(jí)， 對(duì)項(xiàng)目高端形象癿拔高起了一定癿作用。 住宅產(chǎn)品梳理 2011年，住宅產(chǎn)品全線升級(jí)，品質(zhì)在原有基礎(chǔ)上拔升。 使用年限： 40年 酒店式公寓結(jié)構(gòu)：共 27層，地下 2層。 二層至五層為復(fù)式戶型， 2、 4層房高 4.8米（單層 2.6米復(fù)式 2.2米） 3、 5層高 5.4米（單層 2.8米復(fù)式 2.6米）。 六至二十七層為平層，房高 3.2米。 二層至七層為每層 11戶（ 1套套房， 10套標(biāo)準(zhǔn)房）共 66戶。 八層至二十七層為每層 22戶。共 440戶。 合計(jì)套數(shù)為 506套，東向套房 20戶，西向套房 26戶（ 4戶復(fù)式），北向 200戶，南向 260戶（ 40戶復(fù)式）。 房高 4.8米以上建筑面積是水平層面的 1.5倍，房高 5.4米以上建筑面積是水平層面的 2倍 公寓產(chǎn)品梳理 樓層 戶型 建筑面積 （平米） 公攤系數(shù) 戶數(shù) 房屋結(jié)構(gòu) 房 高（平米） 2、 4 A 64.64 57.47% 4 標(biāo)準(zhǔn)單間 4.8 復(fù)式 2、 4 B 63.23 57.47% 16 標(biāo)準(zhǔn)單間 4.8 復(fù)式 2、 4 C 97.13 57.47% 2 1房 2廳 4.8 復(fù)式 3、 5 D 97.04 57.47% 4 標(biāo)準(zhǔn)單間 5.4 復(fù)式 3、 5 E 94.85 57.47% 16 標(biāo)準(zhǔn)單間 5.4 復(fù)式 3、 5 F 145.7 57.47% 2 1房 2廳 5.4 復(fù)式 6 G 62.44 59.16% 2 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 6 H 60.42 59.16% 8 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 6 J 98.15 59.16% 1 1房 2廳 3.2 7 G 62.58 59.51% 2 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 7 H 60.55 59.16% 8 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 7 J 98.36 59.16% 1 1房 2廳 3.2 9-27 K 53.57 36.03% 80 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 9-27 L 51.83 36.03% 320 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 9-27 M 64.99 36.03% 40 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 住宅共計(jì) 506套 ， 銷售面積 28527.46平米 。 全部為精裝產(chǎn)品， 均價(jià)按照 14000元 /平米 推算， 預(yù)計(jì)總貨值 4億 . 公寓產(chǎn)品梳理 本體分析小結(jié) 2011年銷售由 住宅和公寓 兩部分組成， 住宅產(chǎn)品 ，伴隨成精裝標(biāo)準(zhǔn)的提高，實(shí)體樣板區(qū)的開發(fā)， 產(chǎn)品全線升級(jí)， 品質(zhì)在原有基礎(chǔ)上拔升。 公寓產(chǎn)品 以全系精裝產(chǎn)品出現(xiàn)，從面積跟總價(jià)段上， 對(duì)于項(xiàng)目的產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充。 2011年可售房源房源總貨值約為 11.6億元 。 上 篇 【 項(xiàng)目發(fā)展建議 】 資源分析 1、萬達(dá)開業(yè) 2、土地價(jià)值增值 3、南站 CBD啟動(dòng) 3、品牌開發(fā)商入駐 4、項(xiàng)目自身商業(yè)啟動(dòng) 11月 20日盛大開放 天津河?xùn)|萬達(dá)廣場(chǎng)總建筑面積 50萬平方米，總投資 53億元，集大型購物中心、城市步行街、寫字樓、百貨、影城等多種業(yè)態(tài)于一體的商業(yè)綜合體。其中，商業(yè)面積 36萬平方米，包括了購物、餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)、文化等，萬達(dá)國際影院同時(shí)亮相。 河?xùn)|萬達(dá)廣場(chǎng)的營業(yè)標(biāo)志著項(xiàng)目所在版塊商業(yè)的正式啟動(dòng)運(yùn)營，對(duì)于客戶的商業(yè)承諾兌現(xiàn)，增加了版塊的繁華程度，堅(jiān)定客戶的購買信心。 除了齊全的生活配套以外，距離項(xiàng)目最近的萬達(dá)廣場(chǎng)的營業(yè)無疑拉動(dòng)了周邊商業(yè)的繁榮。 萬達(dá)營業(yè) 土地增值 天津海豐暢達(dá)地產(chǎn)有限公司（弘澤地產(chǎn)）以 9.1億元競(jìng)得河?xùn)|區(qū)晨光路北側(cè)地塊， 折合樓面價(jià)約為 8600元 /平方米 ， 為新政后市內(nèi)六區(qū)出讓的首個(gè)地塊。 該地塊起始價(jià)為 68470萬元 溢價(jià)約 2.3億元成交。 晨光路 靖 江 路 泰興南路 陽光星期八 戀日風(fēng)景 晨陽花園 項(xiàng)目周邊土地高價(jià)拍賣，事實(shí)驗(yàn)證了項(xiàng)目未來的增值潛力。堅(jiān)定客戶的購買信心。 南站 CBD啟動(dòng) 南站 CBD，已云集了嘉里中心、中信南站 CBD項(xiàng)目、中糧六緯路項(xiàng)目和渤海銀行總部項(xiàng)目，總投資額 380億元，總建設(shè)規(guī)模將達(dá)到 300萬平方米。將建成 3棟 300米以上的國際甲 A級(jí)寫字樓、近 10棟 200米的高端商務(wù)樓宇和高檔公寓、 4家五星級(jí)及超五星級(jí)酒店。 該區(qū)域建成后，將成為全市高層最為密集的建筑群落，也將使南站中央商務(wù)區(qū)成為天津乃至全國的 “ 商務(wù)旗艦 ” 。 紅星國際所在距離南站中央商務(wù)區(qū) 10分鐘車程。 各大知名企業(yè)入駐河?xùn)|，逐漸加大河?xùn)|區(qū)的中高端樓盤的未來升值空間。 品牌開發(fā)商的入駐 隨著 河?xùn)|區(qū)