當前汽車營銷中的問題與對策探討2.doc

論文摘要：論文摘要： 汽車一直是人們經(jīng)久不衰的談論話題和夢寐以求的代步工具，成為一個國家科學技術發(fā)展 水平和社會物質生活水平高低的標志，推動著社會、經(jīng)濟、科技、文化以及人們日常生活 的極大進步。汽車工業(yè)是一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的帶頭產(chǎn)業(yè)，是關聯(lián)度和波及效 應大的產(chǎn)業(yè)，是典型的規(guī)模經(jīng)濟型、技術密集型、資金密集型、勞動密集型產(chǎn)業(yè)，具有投 入大、產(chǎn)出高的特點。汽車工業(yè)不但對第二產(chǎn)業(yè)的眾多行業(yè)有直接的帶動作用，而且對維 修、銷售、金融、保險、交通運輸以及加油站、駕駛培訓、餐飲、儲運和旅游等第三產(chǎn)業(yè) 起到了巨大的推動作用。我國的汽車工業(yè)起步晚，產(chǎn)量低，但生產(chǎn)和消費增長快。巨大的 市場需求和激烈的市場競爭促使汽車廠家近年來不斷提高產(chǎn)量，推出新車型、降低價格、 提高服務水平和加強營銷力度。2008 年下半年，全球經(jīng)濟危機對汽車市場帶來了巨大的壓 力，經(jīng)銷商也嘗試了各種新的營銷方式，試圖來減少經(jīng)濟危機對汽車行業(yè)的沖擊。同全球 其他國家經(jīng)濟危機下的汽車市場萎靡不振的情況相比，中國汽車市場仍然是全球汽車市場 當中少見的亮點。當前我國的汽車市場的情況是怎樣的？2009 年的汽車市場的情況會如何？ 國家對汽車汽車行業(yè)又會有怎樣的刺激政策呢？2009 年的汽車市場也給了我們更多的期待。 本文主要是對當前我國汽車營銷存在的問題及對策的探討。 Abstracts: Car has always been people talking about the topic and the time-honored means of transport dream, to become a national science and technology development level and social level of material living standards of the labels and to promote the social, economic, science and technology, culture and daily life of the great progress. Automotive Industry is a comprehensive industry, are taking the lead in the national economy industries are associated ripple effect and large industries, is a typical type of economies of scale, technology-intensive, capital-intensive, labor-intensive industries, have invested large high output characteristics. The automobile industry not only for the second industry, many industries have a direct role in Driven, but also for repair, sales, finance, insurance, transportation, as well as gas stations, driving training, catering, transportation, tourism and other tertiary industry has played an enormous impetus role. Chinas auto industry started late, the output low, but increased faster than production and consumption. Enormous market demand, and intense market competition has forced auto manufacturers to increase production in recent years, the introduction of new models, lower prices, improve service levels and strengthen the marketing efforts. The second half of 2008, the global economic crisis on the automotive market has brought enormous pressure, dealers are trying a variety of new marketing methods to try to reduce the economic crisis on the impact of the automotive industry. With the global economic crisis in other countries under the flagging auto market situation, Chinas auto market is still among the global automobile market rare bright spot. At present, Chinas auto market is like? The automotive market in 2009, how will the situation? Country of automobile the automobile industry will also stimulate the kind of policy? The automotive market in 2009 has given us more expectations. This article is mainly on the current Chinas Automobile Marketing Problems and Countermeasures of. 關鍵字：關鍵字： 汽車營銷 問題 對策 營銷模式 目錄目錄 論文摘要：論文摘要：.3 關鍵字：關鍵字：.4 目錄目錄.5 一、汽車銷售市場的簡要介紹一、汽車銷售市場的簡要介紹.6 1 1、中國汽車沒有實現(xiàn)千萬輛預期、中國汽車沒有實現(xiàn)千萬輛預期.6 2 2、20082008 年增長速度創(chuàng)過去八年新低年增長速度創(chuàng)過去八年新低.6 3 3、全球金融危機引發(fā)的經(jīng)濟危機、全球金融危機引發(fā)的經(jīng)濟危機.6 4 4、基本數(shù)據(jù)介紹、基本數(shù)據(jù)介紹.7 二、當前我國市場上的汽車營銷二、當前我國市場上的汽車營銷.8 1、汽車營銷模式、汽車營銷模式.8 2、中國汽車營銷模式、中國汽車營銷模式.9 3、汽車制造商、汽車制造商.9 4、國際汽車市場營銷策略分析、國際汽車市場營銷策略分析.9 三、未來汽車營銷模式三、未來汽車營銷模式.10 1 1、4S4S 店營銷模式的發(fā)展經(jīng)營情況店營銷模式的發(fā)展經(jīng)營情況.10 2 2、市場需要新營銷模式、市場需要新營銷模式.11 3 3、新模式叫板、新模式叫板.11 4 4、二、三級市場的營銷二、三級市場的營銷.12 （1 1）開辟二、三級市場）開辟二、三級市場.12 （2 2）、二、三級市場的差異化）、二、三級市場的差異化.13 附錄附錄.14 政府對汽車行業(yè)的刺激和扶持政策政府對汽車行業(yè)的刺激和扶持政策.14 致謝致謝.18 參考文獻參考文獻.18 一、汽車銷售市場的簡要介紹一、汽車銷售市場的簡要介紹 1 1、中國汽車沒有實現(xiàn)千萬輛預期、中國汽車沒有實現(xiàn)千萬輛預期 根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008 年汽車的銷售總量沒有達到 2008 年初， 中國汽車營銷界人士預測 1000 萬臺的目標數(shù)值。 但是，同全球其他國家經(jīng)濟危機下的汽車市場萎靡不振的情況相比，中國汽車市場 仍然是全球汽車市場當中少見的亮點，即雖然總體增長速度已經(jīng)降到 8.52%左右，但是畢 竟同其他國家，尤其是美國的三季度的大幅下滑，尤其在十月份下滑 45%的份額的情況相 比，中國的市場仍然處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)。 2 2、20082008 年增長速度創(chuàng)過去八年新低年增長速度創(chuàng)過去八年新低 2008 年增長速度創(chuàng)過去八年新低，并首次低于 10%，預示中國汽車市場將進入穩(wěn)定 增長階段，高速增長已經(jīng)結束。 2008 年 1-11 月，汽車產(chǎn)銷 870.40 萬輛和 862.98 萬輛，同比增長 7.98%和 8.52%，分 別比上年同期回落 14.27 個百分點和 14.67 個百分點。乘用車產(chǎn)銷 624.14 萬輛和 616.45 萬輛，同比增長 8.38%和 8.87%。 1-11 月，乘用車共銷售 616.26 萬輛，同比增長 8.87%。在乘用車主要品種中，基本型 乘用車（轎車）銷售 458.83 萬輛，同比增長 8.20%；多功能乘用車（MPV）銷售 18.35 萬 輛，同比下降 9.92%；運動型多用途乘用車（SUV）銷售 40.68 萬輛，同比增長 27.57%；交 叉型乘用車銷售 98.59 萬輛，同比增長 9.69% 這一速度是自上個世紀末，即 1998 年以來的最低，中國汽車銷售增長，1999 年到 2001 年汽車產(chǎn)銷年增長速度在 1314，2002 年2003 年出現(xiàn)“井噴”，2004 年增長 速度降到 15，2005 年進一步下降 12%，但是乘用車仍然增長接近 19%。而此次乘用車增 長速度降到 8.87%，為過去十年最低。這是否預示著中國汽車進入穩(wěn)定增長期，或者中速 增長期，值得關注與研究。 3 3、全球金融危機引發(fā)的經(jīng)濟危機、全球金融危機引發(fā)的經(jīng)濟危機 全球金融危機對中國的影響雖然很大，但是還沒有充分的表現(xiàn)出來，或者說，影響還 沒有達到徹底影響中國汽車市場的水平和狀態(tài)。在一定程度上，這表明，2009 年的中國汽 車市場可能并不像我們想象的那么悲觀。盡管大家都擔心前途，從總體來看，增長的基本 態(tài)勢仍然是客觀存在的。 4 4、基本數(shù)據(jù)介紹、基本數(shù)據(jù)介紹 1-11 月商用車產(chǎn)銷 246.26 萬輛和 246.53 萬輛，同比增長 6.98%和 7.65%。 0808 年全國年全國 1-111-11 月乘用車銷量月乘用車銷量 乘用車銷量/ 輛 轎車銷量/輛 SUV 銷量/輛 MPV 銷量/輛 交叉乘用車銷量/輛 1 月 6619005011003050017100113200 2 月 488800357100283001540088000 3 月 7005005158004340022700118600 4 月 6049004446003950020300100500 5 月 564600415200379001770093800 6 月 588400433600452001810091500 7 月 488200360800363001470076400 8 月 451300344600351001320058400 9 月 552800416000370001500084800 10 月 538400409600373001470076800 11 月 522800389600350001440083800 總計 61626004588000405500183300985800 08-0708-07 年年 1-111-11 月份全國汽車銷量統(tǒng)計月份全國汽車銷量統(tǒng)計 車型車型0808 年產(chǎn)量年產(chǎn)量 （輛）（輛） 0707 年產(chǎn)量年產(chǎn)量同比增長同比增長0808 年銷量年銷量 （輛）（輛） 0707 年銷量年銷量同比增同比增 長長 汽車 870400080594007.98%862980079512008.52% 乘用車 624140057586008.38%616450056621008.87% 其中：基本 型轎車 42555004240700 商用車 246260023008006.98%246530022891007.65% 20082008 年年 1111 月汽車銷量情況（按品牌所屬國別劃分）月汽車銷量情況（按品牌所屬國別劃分） 品牌國別劃分品牌國別劃分銷量總計銷量總計/ /輛輛百分比百分比 自主品牌 10550027.08% 日系 12020030.86% 德系 8520021.87% 美系 4030010.34% 韓系 273007.01% 法系 111002.84% 07-0807-08 年基本乘用車（轎車）前十大企業(yè)銷量排名與同期比年基本乘用車（轎車）前十大企業(yè)銷量排名與同期比 汽車企業(yè)汽車企業(yè) 1111 月排名月排名 汽車企業(yè)汽車企業(yè) 0808 年年 1-111-11 月月 累計銷量累計銷量 0707 年年 1-111-11 月月 累計銷量累計銷量 同比銷量增長同比銷量增長 情況情況% % 1. 一汽大眾 43508 1. 一汽大眾 4672984256009.797462 2. 上海大眾 38254 2. 上海大眾 4317713976008.594316 3. 東風日產(chǎn) 28190 3. 上海通用 358236380800-5.92542 4. 上海通用 26429 4. 一汽豐田 32143523510036.72267 5. 一汽豐田 23501 5. 東風日產(chǎn) 28246322810023.83297 6. 比亞迪 21779 6. 奇瑞 259654300100-13.4775 7. 北京現(xiàn)代 20855 7. 廣州本田 2508972281009.994301 8. 廣州本田 20511 8. 北京現(xiàn)代 2277922237001.829236 9. 奇瑞 19685 9. 吉利 2008491972001.850406 10. 吉利 17202 10.長安福特 183767186500-1.46542 （備注：上述數(shù)據(jù)來源于中國汽車工業(yè)行業(yè)協(xié)會所發(fā)布數(shù)據(jù)） 二、當前我國市場上的汽車營銷二、當前我國市場上的汽車營銷 1、汽車營銷模式汽車營銷模式 汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷 組織和營銷技術。上述 三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應該是一個有機的整體，不能 以簡單的市場組 織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。 如果單從任何一個要素確定某種營銷模式的合理性和先進性，很難得出全面和正確的 結論。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此 判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念。 從這個意義上講，營銷模式?jīng)]有定式，因為每個企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念 也會因為主觀、客觀環(huán)境的變化做出相應的調整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合 作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。 2、中國汽車營銷模式、中國汽車營銷模式 中國的汽車營銷模式由國家計劃分配體制開始至今，已經(jīng)有了長足的發(fā)展。按照營銷 組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種 具有代表性具體模式。 在市場經(jīng)濟體制下，消費者在汽車營銷模式的優(yōu)勝劣汰中起到了一定的積極作用，隨 著消費者需求增長和變化，產(chǎn)生了汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、汽車置換等新的營 銷技術。同時，汽車制造企業(yè)和汽車流通企業(yè)也越來越重視消費者的需求，越來越多的企 業(yè)把滿足消費者的需求作為自己的營銷理念。然而，消費者在汽車銷售環(huán)節(jié)中還屬于弱勢 群體這仍是不爭的事實，因此，消費者對企業(yè)營銷理念的影響還不足夠強，大多數(shù)企業(yè)對 普通消費者的服務意識還需要加強。 3、汽車制造商、汽車制造商 在現(xiàn)在的汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，對汽車營銷模式發(fā)展的影響力也最 大，從汽車制造商授權的汽車 4S 專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經(jīng)營， 汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營銷模式都在汽車制造商 （國內、國外、合資）的牢牢控制之下。 隨著 WTO 完全開放期限的臨近，資金雄厚、管理經(jīng)驗豐富的大牌國際汽車金融集團 必將給中國的汽車營銷以巨大的沖擊，中國的汽車流通企業(yè)在這種沖擊之下將重新洗牌。 未來中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢是：汽車經(jīng)銷商將倒向消費者一方，汽車制造商將逐步 失去對經(jīng)銷商的控制權；汽車經(jīng)銷商將進行大規(guī)模整合。 中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經(jīng) 銷商共同關注的問題?？梢钥隙ǖ氖?，能夠最大限度滿足消費者需要和欲望的汽車營銷模 式就是中國汽車營銷需要的模式。 4、國際汽車市場營銷策略分析、國際汽車市場營銷策略分析 隨著世界經(jīng)濟的一體化，市場營銷策略也隨之國際化。涉外企業(yè)在激烈的國際汽車市 場競爭中不僅要靠實力取勝，而且還應靠巧妙地運用市場營銷策略取勝，企業(yè)應根據(jù)國際 汽車市場的特點來靈活地制定和調整產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等各種營銷策略。從產(chǎn)品方 面來看,國際汽車市場產(chǎn)品的升級換代加快，開發(fā)周期縮短，新車不斷問世，汽車產(chǎn)品的多 樣化趨勢加劇。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和定位上，應針對客戶和社會不斷變化的需求， 作出迅速反應。突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，建立“多國營銷”新觀念，推行“多國設計、多國 生產(chǎn)、多國銷售”的營銷方式，以滿足世界不同使用地區(qū)、不同檔次客戶的各種使用要求， 使各地消費者都能買到自己稱心如意的汽車。如福特汽車公司從 1995 年起就建立了一個 服務于本公司全球 8 萬名員工的 INTERNET 系統(tǒng)，這種快速和廣域的網(wǎng)絡使福特產(chǎn)品研 究開發(fā)周期大大縮短；德國奔馳、美國通用等汽車公司也于幾年前推出了按消費者個人要 求進行設計的產(chǎn)品營銷策略。所有這些都為我國汽車企業(yè)改進產(chǎn)品策略、擴大市場服務領 域提供了借鑒和啟示。 此外，新開發(fā)的汽車產(chǎn)品還必須面對三項重要的環(huán)保挑戰(zhàn)，即廢氣 造成的空氣污染、由 CO2 造成的全球變暖和石油的耗竭。 從價格方面來看，主要應根據(jù)目標市場上競爭對手的狀況制定出相應的有競爭力的價 格。值得注意的是，在跨國公司內部須實施轉移價格。轉移價格的最大特點是不受市場供 求關系的影響，也不是買賣雙方在市場上按獨立競爭原則來確定的價格，而是根據(jù)跨國公 司的全球戰(zhàn)略目標和謀求利潤最大化的目標，由跨國公司最高決策層在綜合分析評估交易 雙方所在國的外匯政策、稅收政策、利率水平、經(jīng)濟環(huán)境及政治氣候等因素以及所屬子公 司盈利能力之后決定的。其目的是為了轉移資金，避免外匯風險，繞過關稅、貿(mào)易壁壘的 限制，增加收益。 從分銷渠道來看，應在主要目標市場國建立自己獨立的銷售系統(tǒng)，也可彼此利用對方 已有的銷售渠道，前往對方國推銷自己的產(chǎn)品，進行營銷合作。此外，在國際互聯(lián)網(wǎng)絡迅 猛發(fā)展的今天，從事國際營銷的企業(yè)，必須迅速轉變經(jīng)營思路，除建立傳統(tǒng)有形銷售渠道 網(wǎng)之外，還應將企業(yè)營銷及時納入互聯(lián)網(wǎng)的渠道，以使企業(yè)在國際競爭中取得有利位置， 提高國際競爭力。 從促銷策略來看，從事國際營銷的企業(yè)，首先應注意如何根據(jù)各國不同的政治、經(jīng)濟 和文化環(huán)境來策劃不同的促銷內容。促銷內容不僅要受各國不同價值觀的影響，而且要受 各國法規(guī)的限制。 其次應加強國際推銷人員素質的培養(yǎng)。他們必須知識面廣，不僅要懂得國際貿(mào)易和國 際商法的知識，還要具有經(jīng)濟、文化、社會和地理等方面的知識，應充分了解國際目標市 場的情況和本企業(yè)產(chǎn)品的性能和特點；他們必須能力強，不僅應具有相當?shù)募夹g知識和外 語水平，還要能靈活運用推銷技巧和妥善處理各種人際關系。在廣告方面應注意廣告語言 和內容與各國文化背景相協(xié)調，廣告色彩、圖案和數(shù)字與各國的偏好相一致。為避免文化 差異造成的負面影響，可請當?shù)氐膹V告代理公司來策劃和宣傳。 在營銷推廣方式的選擇上，可根據(jù)市場類型、銷售目標、競爭環(huán)境以及每一種推廣方 式的效果和費用來進行選擇。目前在美國，各汽車廠商為了增加銷路，已競相選擇了銷售 后不滿意可退還現(xiàn)款、降低分期付款利率、調低租賃等優(yōu)惠措施，來加強競爭；法國政府 也推出了“有獎購車”的政策，消費者只要放棄自己已使用 8 年以上的舊車而購買新車，均 可享受一定額度的貨幣獎勵。在公共關系方面可借助于本國政府的力量同目標國政府及其 有關經(jīng)濟組織溝通關系，加強國際交流與合作，以優(yōu)質的產(chǎn)品和優(yōu)良的售后服務來樹立企 業(yè)良好的形象和信譽，并通過參與國際上一些重大賽事、提供贊助或參加國際汽車交易會 等公關活動來提高自己企業(yè)和車型的知名度。 三、未來汽車營銷模式三、未來汽車營銷模式 目前,我國主流的汽車營銷模式是 4S 店銷售渠道模式,但 4S 店不僅開店成本高, 眼下 經(jīng)營更是不景氣。4S 店是由汽車生產(chǎn)商授權建立的，一切經(jīng)營管理都要服從廠家，這一體 制也決定其必倒無疑，凡是了解 4S 店的人都知道，其維修保養(yǎng)價格之高無人能比, 4S 店 事實上已經(jīng)成了廠商壟斷和控制市場的工具，廠家通過 4S 店實現(xiàn)了自己的利潤。面對中國 的國情，這一營銷模式的種種問題也開始逐步的顯示出來。要解決目前我國汽車營銷中的 這些問題，專家指出未來汽車營銷模式應是多種并舉。為促進汽車行業(yè)的健康的發(fā)展，政 府也出臺了一些有利政策。（見附錄） 1 1、4S4S 店營銷模式的發(fā)展經(jīng)營情況店營銷模式的發(fā)展經(jīng)營情況 2008 年 11 月初，上海某媒體報道，一家有著 13 年歷史的老牌 4S 店將 50%股權以“1 元底價拍賣”，信息發(fā)出 20 天后，竟無人問津。其原因是該店目前擁有資產(chǎn) 4714.29 萬元， 而負債卻高達 4758.42 萬元。 目前，與這個 13 年老店命運類似的 4S 店，國內有很多。有專家預測，2009 年國內 4S 店將面臨較大困境。 1 月 24 日，北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉在接受記者采訪時說，未來汽車經(jīng)銷 將是多種模式并存。 1999 年，4S 店由廣州本田引入國內，后來發(fā)展成中國車市的主流銷售渠道模式，到 2008 年，全國 4S 店已經(jīng)達到 7600 多家。 其實，4S 店一開始就處于高處不勝寒的位置，開店成本很高?！皼]有 3000 萬，別開 4S 店?！币晃粯I(yè)內人士告訴記者。據(jù)了解，在北京、上海等大城市，開一個國產(chǎn)合資品牌 4S 店需要 1300 萬1800 萬元，省會城市平均要 900 萬1200 萬元，在中型城市要 500 萬 800 萬元，再加上庫存車、在途車、備件儲備，每一個 4S 店至少要有 3000 萬元的資金。 4S 店不僅開店成本高，眼下經(jīng)營更是不景氣。蘇暉告訴記者，北京目前的 4S 店有 1/3 虧損，有 1/3 處在虧損邊緣，只有 1/3 是盈利的。而深圳 80%的 4S 店都在虧損。有人預測， 今年上海將有一成 4S 店面臨倒閉。 除了成本和自身經(jīng)營之外，4S 店的體制也決定其必倒無疑。由于 4S 店是由汽車生產(chǎn) 商授權建立的，一切經(jīng)營管理都要服從廠家。4S 店賣不出車，而廠家又要將庫存壓力轉嫁 給 4S 店，所有 4S 店都會面臨壓庫問題。更多的庫存帶來的惡果是 4S 店不得不賠本大甩賣。 據(jù)有關報道，上海某知名企業(yè)在去年末要求各 4S 店再從該廠提貨值 800 萬元的車。4S 店 表示，每年廠家都會在一些固定時期向 4S 店壓庫，而 4S 店本身就有很多困難，如此壓力 令 4S 店舉步維艱。 2 2、市場需要新營銷模式、市場需要新營銷模式 凡是了解 4S 店的人都知道，其維修保養(yǎng)價格之高無人能比，在 4S 店換一個火花塞需要 60 元，而在普通維修點可能只需 15 元。在 4S 店維修一輛蹭點漆的豪華車，工時費加配件 費可能需要幾千元。4S 店事實上已經(jīng)成了廠商壟斷和控制市場的工具，廠家通過 4S 店實 現(xiàn)了自己的利潤。中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊曾指出，4S 店模式存在 8 大癥結：品牌 授權合同不規(guī)范；單一的銷售模式與過高的建店標準；營銷網(wǎng)絡盲目擴張；部分廠商的分 網(wǎng)策略導致經(jīng)銷商惡性競爭；廠商在零部件、汽車裝飾、汽車金融等方面實施強權策略； 退出機制缺失；跨國公司高度掌控進口汽車流通環(huán)節(jié)；二級經(jīng)銷商與汽車有形市場問題。 事實上，2009 年 4S 店的寒冬還來自于政策的變化。據(jù)報道，2008 年 8 月 1 日，反 壟斷法正式施行，由于汽車品牌銷售管理實施辦法的條款違反了反壟斷法的精神， 這一改革直接影響到我國現(xiàn)有的汽車營銷模式 4S 店模式。另外，去年 10 月歐盟取消特許 經(jīng)營，在經(jīng)銷商之間引入競爭機制，徹底打破汽車市場的行業(yè)壟斷。這些政策實施之后， 通過零配件、保養(yǎng)、保險，包括汽車金融等消費項目的搭售等 4S 店的“常規(guī)”利潤都會被 取締。 從汽車行業(yè)整個銷售模式的演變，以及銷售競爭的充分程度上來講，4S 店模式的變革 是個大趨勢。4S 店只是從國外引進的一種營銷模式，它要改革，要適應中國 13 億人的需 要。 3 3、新模式叫板、新模式叫板 目前很多 4S 店已開始轉身，在杭州，很多經(jīng)銷商只建立臨時展廳，不具備維修功能。 有的經(jīng)銷商在展廳中除了銷售自己代理的車型外，還銷售其他品牌的多款車型，這種多品 牌銷售的方式一定程度上也得到了廠家的默許。隨著二三線城市汽車消費能力的迅速提升， 很多廠家另辟蹊徑。今年寶馬將在全國增加 30 家經(jīng)銷商，重點布局在二三線城市。而上海 通用、一汽大眾、海南馬自達等也紛紛啟動了二三線城市擴展的戰(zhàn)略。一些合資品牌的 4S 店也正在想辦法把網(wǎng)絡拓展到二級市場，在二級市場建立 2S 店、3S 店。 去年下半年，青島一家以經(jīng)營輪胎為主的專業(yè)輪胎超市在大連開張。在這里購買的輪 胎比 4S 店便宜 20%以上。而且這里集納了米其林、普利斯通、固特異、鄧祿普、韓泰、錦 湖、橫濱、邁克斯、倍耐力等 10 多個輪胎品牌和日本 work、意大利 momo 等品牌，在“超 市”都能“一站式”購齊。 針對輪胎超市直接叫板 4S 店的現(xiàn)象，專家指出，在國外汽車行業(yè)劃分得特別細致，賣 新車的、賣二手車的、汽車保養(yǎng)的、汽車維修的基本是“各司其職”，而不會像中國這樣 4S 店“全權包辦”，國外的方式是今后國內發(fā)展的一種趨勢。 其實，4S 店更多的是代表了一種服務理念，而非僅僅體現(xiàn)在硬件設施上。中國汽車市 場的地域差異性很大，經(jīng)濟發(fā)展也不平衡，中國的汽車銷售模式應該多元化，未來 4S 店模 式只是多元化模式之一。 隨著消費者的成熟，原有大賣場經(jīng)營已經(jīng)不再適應中國汽車市場發(fā)展的步伐，專業(yè)化 汽車大道的發(fā)展模式會是未來的趨勢。因為，中國消費者不適應孤店選購，喜歡比價選購， 汽車大道的出現(xiàn)滿足了中國消費者的購物心理。因此目前北京亞運村汽車交易市場正在籌 劃建設 4 條汽車大道，分別為整車銷售市場、二手車市場、汽車配件用品市場和汽車售后 市場?！凹菏降钠噲@區(qū)還是主流?！北本﹣嗊\村汽車交易市場專營店和二級代理并存 的現(xiàn)狀在規(guī)范管理下是有利于市場競爭的。 未來汽車銷售將逐步擺脫集散式，走向集群式，汽車大道、汽車園區(qū)將成為主流。集 中建店、統(tǒng)一規(guī)劃，形成集群效應。在相當長的一段時期內，多種營銷模式共存是主流趨 勢。 4 4、二、三級市場的營銷二、三級市場的營銷 （1 1）開辟二、三級市場）開辟二、三級市場 現(xiàn)在所有汽車廠家都非常重視二、三級市場，而且大家做法一樣：渠道下沉，加速拓 展網(wǎng)絡，加大對區(qū)域市場廣告資源的投入。但核心問題在于要充分認識二、三級市場的差 異化，并據(jù)此進行營銷管理體系變革。 2008 年的車市在大起大落中收場了，除了東風日產(chǎn)、東風本田少數(shù)幾個汽車廠家，絕 大多數(shù)汽車廠家都沒能完成年初定下的銷量目標。對于 2009 年，幾乎所有的汽車廠家和行 業(yè)人士的預測都很保守，同比增長 10%已經(jīng)是非常大膽的預測了，很多人悲觀地認為 2009 年只能增長 5%雖然從全球范圍來看，這個增長速度依然是最高的。 在全球性金融危機中，首當其沖的是京、滬、穗、深等一線市場和沿海發(fā)達城市，據(jù) 車管部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，這些城市的新車上牌數(shù)量出現(xiàn)了急劇下滑的態(tài)勢，以廣東東莞為例， 自 2007 年 8 月份以來，同比降幅高達 50%以上。所以，一線城市是靠不住了，要想拓展市 場空間，汽車廠家必須向二、三級市場甚至是四級市場轉移，也就是我們通常所說的內地 省會城市、地級市以及經(jīng)濟相對發(fā)達的縣級市。 當所有的汽車廠家都想這么做的時候，中國汽車市場的營銷版圖將發(fā)生革命性的變化。 在此之前，二、三級市場基本上是自主品牌的天下，當合資品牌在一線城市跑馬圈地的時 候，奇瑞、吉利、比亞迪們轉戰(zhàn)“敵后”，開辟了各自的“根據(jù)地”，比如在山東、河南、 河北、湖南等省的一些地級市，自主品牌的市場份額遠遠高于合資品牌。但現(xiàn)在，合資品 牌們一旦調轉槍口，并加大降價幅度，自主品牌好不容易打下的江山就面臨著丟失的危險。 以上述省為例，在小型車細分市場上，上海通用雪佛蘭樂風的銷量增長極為迅速，而它的 武器只有兩個：快速擴張的網(wǎng)絡，以及直抵 6 萬元大關的價格。 現(xiàn)在，所有的汽車廠家都非常重視二、三級市場，而且大家的做法都是一樣的：渠道 下沉，加速拓展網(wǎng)絡，加大對區(qū)域市場廣告資源的投入。這些做法無疑是對的，但是我認 為，核心問題在于要充分認識二、三級市場的差異化，并據(jù)此進行營銷管理體系變革，否 則許多針對二、三級市場的營銷策略就無法落實下去。 （2 2）、二、三級市場的差異化）、二、三級市場的差異化 現(xiàn)在大部分汽車廠家的營銷策略基本上是以大區(qū)為單位制定的，而一個大區(qū)管理幾個 省份，很難顧及每一個地級市或小縣城的差異化需求，在這種情況下，汽車廠家制訂的營 銷策略和計劃是沒有任何實際意義的。一旦深入到二、三級市場，我們就會發(fā)現(xiàn)，中國地 廣人多，每一個地級市，每一個縣城，消費者的審美習慣、消費需求、媒介接觸習慣都有 著巨大差異，同樣一款車，在不同的地區(qū)，其競爭車型都各不相同。因此，如果以一套營 銷策略來涵蓋區(qū)域內的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實的。 所以，針對二、三級市場的特殊性，汽車廠家首先要對營銷管理體系進行變革。變革 的重點之一，是進一步細化作戰(zhàn)單元、強化作戰(zhàn)單元。打個比方，以往汽車廠家在一、二 線市場大多是大兵團作戰(zhàn)，總部負責全國范圍內的媒體公關與廣告投放，一陣狂轟濫炸之 后，總能有所收獲。但二、三級市場被分割成一小塊一小塊，漫無目標的空中打擊無法奏 效，汽車廠家必須派遣特種兵開赴各個小市場，在一個個小市場上取得勝利，才能積小勝 為大勝。 按照這種思路，汽車廠家應該在大區(qū)下面，針對每一個省或個別城市設立代表處，其 職責除了管理市場和服務經(jīng)銷商，還要承擔區(qū)域推廣任務，包括媒體公關、廣告投放和市 場活動策劃與執(zhí)行，真正讓它成為一個獨立的作戰(zhàn)單元。如果設立代表處成本較高，總部 可以成立一個由市場、公關、銷售、售后等部門精兵強將組成的“特別行動小組”，奔赴 各個地級市，進行市場調研并拜訪媒體，和經(jīng)銷商一起有針對性地策劃各種推廣活動，在 短時間內引爆市場，然后再轉戰(zhàn)其他地區(qū)。 以省或地級市為單位開展營銷，對汽車行業(yè)的影響將極為深遠。比如，絕大多數(shù)汽車 廠家聘請的公關公司、廣告公司都是全國性的公司，它們的慣常做法是向全國媒體刊發(fā)新 聞稿件、設計相同的廣告畫面。但一旦汽車廠家的營銷重點轉到區(qū)域市場，這些公關公司、 廣告公司就無法適應了，而那些在區(qū)域內擁有媒體資源、對消費者理解更加深刻的公關公 司、廣告公司就有了更多的商業(yè)機會。據(jù)我了解，如今一些跨國廣告公司正抓緊在內地物 色有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域性公關公司、廣告公司，或者直接收購，或者參股，這表明跨國廣告 公司已經(jīng)充分看到了汽車營銷區(qū)域化的商業(yè)前景。2009 年的車市，“決勝在二、三級市場” ，它不能只是一句口號，而是要成為汽車廠家的實際行動。 附錄附錄 政府對汽車行業(yè)的刺激和扶持政策政府對汽車行業(yè)的刺激和扶持政策 2009 年中國經(jīng)濟 GDP 要保 8%的增長目標，而其中擴大住房、汽車、農(nóng)村消費信貸都 成為力保經(jīng)濟增長的首要措施。1 月 14 日，汽車和鋼鐵產(chǎn)業(yè)成為幾大重點產(chǎn)業(yè)中率先推 出調整振興規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)。此次政策規(guī)劃一方面針對消費端，側重市場短期刺激消費，樹立 人們的消費信心；另一方面則針對產(chǎn)業(yè)端，明確提出將通過重點支持兼并重組、新能源汽 車（首次明確提出支持電動車），以及能自主創(chuàng)新技術等核心問題來促進產(chǎn)業(yè)升級。 雖 然除減征購置稅外，其他幾條都只是粗略的概括了未來重點發(fā)展的大方向，但政府對汽車 行業(yè)的刺激和扶持力度足以讓聰明人品出未來車市的無限商機。 1 1、刺激消費：政府補貼過百億元、刺激消費：政府補貼過百億元 汽車產(chǎn)業(yè)為什么能率先審議通過調整振興規(guī)劃？一個重要原因就是汽車產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度 高，對上下游產(chǎn)業(yè)和就業(yè)的拉動效應十分明顯，對實現(xiàn)國民經(jīng)濟增長目標意義重大。 有人認為此次減征購置稅的力度似乎對刺激消費很有限，但縱觀政府最近推出的一 系列行為，燃油稅政策的實施，一個月內連續(xù)兩次下調油價，普遍性減征購置稅等政策幾 乎都是史無前例的，再加上政府對農(nóng)村汽車市場的開拓，汽車消費信貸的完善，汽車限制 政策的取消等，政府推出積極汽車消費政策的決心是不言而喻的，業(yè)界預測，甚至還有繼 續(xù)擴大的可能性。 2 2、減收購置稅：、減收購置稅：1.6L1.6L 成黃金排量成黃金排量 政策原文：為培育汽車消費市場，從 2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日，對 1.6 升及 以下排量乘用車減按 5%征收車輛購置稅。 政策解讀（新華信汽車營銷解決方案專家郎學紅）：如果按一輛 10 萬元的汽車計算， 此次優(yōu)惠將節(jié)約 4274 元。從小賬看，這筆費用和汽車使用開銷相比并不多，但從政府的 大賬看，此次購置稅減收政策算得上是一次普及性的消費刺激政策，它將惠及 1/3 的乘用 車購車人群。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2008 年轎車部分排量 1.6 升以下品種占整個 轎車市場的 60%左右，共銷售 310 多萬輛，如果每輛車減免 2000 元，那就是 62 個億，可 見政府對于刺激汽車消費是重下決心的。 以前都認為汽車是奢侈品，所以汽車消費也成了“唐僧肉”，誰都要來割一塊，路 橋費、養(yǎng)路費、購置稅、上戶費、牌照費只要你買車，就有一大堆費用等著你。此次 購置稅減收是多年來第一次下調，其意味著汽車已經(jīng)從奢侈品變成了消費品，養(yǎng)車越來越 便宜的觀念將漸成主流，其象征意義足以給消費者更多消費信心。 前景猜想：汽車消費將再一次向低排量車傾斜，優(yōu)秀的低排量發(fā)動機將迎來絕好的 發(fā)展機遇。1.6L 無疑將成為緊湊型中級車名副其實的“黃金排量”，類似福克斯、思域 等排量在 1.8L 以上的主流緊湊型中級車卻不得不通過降價或性價比提升等方式來減弱政 策帶來的不利影響。 3 3、農(nóng)村市場：、農(nóng)村市場：5050 億能帶動數(shù)百億銷售億能帶動數(shù)百億銷售 政策原文：從 2009 年 3 月 1 日至 12 月 31 日，國家安排 50 億元，對農(nóng)民報廢三輪 汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買 1.3 升以下排量的微型客車，給予一次性財政補 貼。 政策解讀：（長安汽車董事長徐留平）這是國家首次明確針對微型客車推出的鼓勵 政策。這項措施將極大刺激微車生產(chǎn)企業(yè)的積極性，50 億的政策補貼后面，將帶動數(shù)百 億的銷售收入。 2008 年 12 月 21 日，溫家寶總理視察長安汽車，我陪同總理參觀生產(chǎn)工廠，并重點 展示了長安微車產(chǎn)品，借此向總理匯報了金融危機下國內汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難，并再次提出 了鼓勵微型車下鄉(xiāng)等一系列建議。最終，鼓勵微型車下鄉(xiāng)這一系列建議能夠獲得政府采納， 除了經(jīng)濟形勢的需要之外，也是微車企業(yè)產(chǎn)品品質、售后服務、“以微為本”發(fā)展戰(zhàn)略全 面提升的結果。 前景猜想：可以說，國家“汽車下鄉(xiāng)”政策和長安汽車“決勝農(nóng)村”戰(zhàn)略不謀而合。 今年 1 月份，長安就啟動“春季汽車下鄉(xiāng)、億元補貼大行動”，該計劃包括長安億元補貼、 配合家電下鄉(xiāng)等活動，長安微車 1 月份銷量同比增長 30%。隨著此次汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的 出臺，長安汽車“決戰(zhàn)農(nóng)村”的計劃具備了更大的實施空間。對國內微車行業(yè)來說，農(nóng)村 市場將是廣闊天地、大有作為。 4 4、汽車消費信貸：將進一步放寬、汽車消費信貸：將進一步放寬 政策原文：支持汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自主品牌，加快汽車及零部件出口基地建設，發(fā) 展現(xiàn)代汽車服務業(yè)，完善汽車消費信貸。 政策解讀（新華信汽車營銷解決方案專家郎學紅）：“完善汽車消費信貸”，雖然 只有短短一句，但對于進入中國后一直難以施展拳腳的外資汽車金融公司來說，無疑是重 大利好。汽車信貸在我國的比例一直都不高，目前僅有不到 10%的比例，即便在 2003 年 最高的時候也只有 20%左右，而在發(fā)達國家，汽車信貸的比例高達 70%80%以上。對于汽 車信貸的刺激方案相信隨后政府還將出臺具體的內容，在更好控制風險的同時，通過做大 汽車信貸來帶動汽車消費。 前景猜想：2003 年我國曾放開過汽車信貸，但由于當時的信用體系還不完善，所以 汽車信貸出現(xiàn)了很多問題，隨后各大汽車商業(yè)銀行都開始收緊汽車信貸業(yè)務，這也是為什 么我國汽車信貸比例一直不高的原因。而此次由于大筆汽車信貸壞賬而對汽車金融持謹慎 保留態(tài)度的中央政府，目前對汽車金融的態(tài)度已經(jīng)轉向鼓勵。與銀行相比，汽車金融公司 與汽車制造廠商的結合更緊密，汽車信貸業(yè)務能做得更靈活、更專業(yè)，通過汽車金融公司 開展汽車信貸業(yè)務是今后的發(fā)展趨勢。對于已經(jīng)擁有汽車金融公司的汽車企業(yè)來講，無疑 將有更好的發(fā)展前景。 5 5、產(chǎn)業(yè)調整：推動重組鼓勵創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)調整：推動重組鼓勵創(chuàng)新 如果說此次振興計劃推出的短期刺激消費政策是否可以讓汽車行業(yè)達到年均 12%增長 幅度，依然存在諸多不確定因素，但規(guī)劃中對汽車產(chǎn)業(yè)升級部分卻都是非常核心和關鍵的 部分。如強調支持自主品牌重點在支持有自主創(chuàng)新和技術革新的企業(yè)，新能源戰(zhàn)略首次明 確指出將支持電動車項目，企業(yè)重組力度再次被強調等，都是長期產(chǎn)業(yè)升級的關鍵部分， 它可以推動中國汽車產(chǎn)業(yè)在未來 3 年到 10 年實現(xiàn)革命性的變化。所以看待此次的“汽車 業(yè)振興規(guī)劃”，或許我們應當將目光放的更加長遠。 6 6、車企重組：、車企重組：“三大三大”唱主角唱主角 政策原文：推進汽車產(chǎn)業(yè)重組。支持大型汽車企業(yè)集團進行兼并重組，支持汽車零 部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴大規(guī)模。 政策解讀（汽車獨立分析師賈新光）：支持