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烏云背后的幸福線 招商g67項目結(jié)案報告,目 錄,第一章 烏云蓋日,第二章 烏云背后的幸福線,大綱,第一章:烏云蓋日 1、第一朵烏云:取地陰霾招商g67地塊綜述,no.2009g67地塊:樓面價:12789元/平米; 位置:棲霞區(qū)馬群中山門大街以北; 區(qū)位:地處南京紫金山東南麓; 交通:臨中山門大街往新街口常年擁堵,南臨地鐵2號線馬群站,東臨滬寧高速、繞城及312國道; 環(huán)境:東側(cè)緊鄰馬群街道,呈現(xiàn)臟亂差的現(xiàn)狀;,01地塊應(yīng)配建一座用地面積不小于2700平方米的6班幼兒園; 02地塊南側(cè)沿寧杭公路30米范圍內(nèi)為公共綠地,應(yīng)向社會開放; 02地塊中允許配建酒店式公寓,其建筑面積不得超過02地塊計容積率建筑面積的35%。,地塊結(jié)論綜述:城東規(guī)劃零散,馬群環(huán)境臟亂,形象較差,道路不通,對豪宅孕育留下先天性缺陷!,第一章:烏云蓋日 2、第二朵烏云:定位陰霾產(chǎn)品定位綜述,產(chǎn)品定位結(jié)論綜述:受地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)限制,從成本利潤率的角度出發(fā),產(chǎn)品初始定位為大面積高端豪宅產(chǎn)品,而上市之時卻遭遇“限購”、“限購”,使產(chǎn)品陷入滯銷困境!,產(chǎn)品形態(tài):01地塊:8棟小高層+1棟幼兒園 ; 02地塊:招商花園城+招商泰格公寓項目;,可售產(chǎn)品:01地塊:8棟小高層+1棟幼兒園 ;住宅主力面積段:158-315 ; 套數(shù) 353套 ; 02地塊:招商泰格公寓 4-9f泰格公寓面積段 37-54 套數(shù) 398套 ; 經(jīng)營產(chǎn)品:招商花園城商業(yè)項目 -1-3f ;,第一章:烏云蓋日 3、第三朵烏云:市場陰霾整體市場的綜述,整體市場結(jié)論綜述:2011年是近年來市場最底谷,受政策影響,市場進(jìn)入冰點(diǎn),需求量急劇下降,沖擊改善性住宅市場;城東片區(qū)因土地供應(yīng)量有限以及規(guī)劃零散、配套落后等狀況,城東一直處于主城內(nèi)較冷清的板塊之一;客戶量非常有限,主要以改善性客戶為主;,整體市場:2011年“國八條”新政當(dāng)市,在限購、限貸的影響下,整體市場陷入低迷;呈現(xiàn)量價齊跌的狀態(tài),直至2012年6月市場才有所復(fù)舒; 城東片區(qū)市場:城東區(qū)域在主城供銷排行一直處于后三位徘徊,城東的整體市場供應(yīng)和銷售量都偏低;,國八條震撼出臺,第一章:烏云蓋日 4、第四朵烏云:競爭陰霾競爭格局的綜述,主要競爭結(jié)論綜述:項目主要競爭以區(qū)域競爭為主,項目前期主要以價格競爭為主,后期主要以產(chǎn)品競爭為主;同時仙東片區(qū)主要以價格競爭為特點(diǎn),主城片區(qū)主要以產(chǎn)品競爭為主;,早期競爭狀況:早期城東片區(qū)市場處于不成熟狀態(tài),馬群周邊項目稀少,不能形成居住氛圍;主要競爭以保利紫晶山、紫園、鐘鼎山莊為主,競爭主要形式以價格競爭最為明顯; 后期競爭狀況:后期競爭主要以貼身競品復(fù)地為主,仙東高科榮境、萬山庭院為主,包括玄武區(qū)鳳凰山莊分流客戶;,保利紫晶山 17500元/m2,紫園 18000元/m2,復(fù)地 25000元/m2,早期競爭,后期競爭,第一章:烏云蓋日 5、第五朵烏云:商業(yè)運(yùn)作的陰霾整盤運(yùn)作的綜述,操盤結(jié)論綜述:商業(yè)后置不能為住宅營銷兌現(xiàn)價值,無法提升住宅價值感,從推廣方面也無法對住宅營銷形成助力!,地塊規(guī)劃: 01地塊:8棟小高層+1棟幼兒園; 02地塊:花園城商業(yè)項+酒店式公寓; 運(yùn)作順序:考慮到資金流動的因素,確定為住宅先行、商業(yè)后置的整盤運(yùn)作順序;,第一章:烏云蓋日 6、第六朵烏云:費(fèi)用的陰霾關(guān)于營銷費(fèi)用的綜述,費(fèi)用支配結(jié)論綜述:因市場政策原因使得費(fèi)效比大在降低,使得項目在首年便殆盡營銷推廣費(fèi)用,為后期營銷留下了費(fèi)用緊張的困難;,費(fèi)用綜述:2011年項目首次入市,適逢“限購”、“限貸”新政介世,市場陷入冰點(diǎn),投入大量營銷費(fèi)用,收效一般,同時為后期營銷留下難題;后期營銷面臨費(fèi)用緊張的局面,至2013年幾乎陷入無推廣的營銷狀態(tài);,第一章:烏云蓋日 7、第七朵烏云:戶型陰霾典型的“民族樓盤”,紫金山1號戶型包括:a1、a2、a1、at 、 b、bs、bt 、 c1、c2、c、c1、d、dt、e 、et 等等20余個戶型;,戶型繁雜,保羅萬象,從小到大,無重點(diǎn)戶型重點(diǎn)推薦; 代理公司銷售人員更新頻繁,戶型較多對新進(jìn)銷售員上手難度變大,延長了銷售周期;,第一章:烏云蓋日 8、第八朵烏云:展示陰霾產(chǎn)品展示綜述,產(chǎn)品展示結(jié)論綜述:產(chǎn)品展示無法給客戶形成豪宅價值感,并讓客戶憂慮質(zhì)量問題,并在后期出現(xiàn)業(yè)主集中在網(wǎng)絡(luò)平臺對項目工程質(zhì)量問題形成負(fù)面的抵觸情緒,并影響到老帶新、交付尾款等事項上!,外部展示:項目緊鄰馬群老舊居民區(qū),呈現(xiàn)臟、亂、差的現(xiàn)狀,因條件受制,在整個營銷周期未對外環(huán)境有包裝或修飾; 內(nèi)部展示:小區(qū)內(nèi)部園林景觀投入較少,內(nèi)景薄弱,達(dá)不到豪宅社區(qū)標(biāo)準(zhǔn),同時為后期養(yǎng)護(hù)加大難度,后期出場草皮壞死、施工道路泥濘等現(xiàn)象; 質(zhì)量展示:內(nèi)存大量滲漏、墻體裂縫、外立面發(fā)霉、樓體開裂、柱體歪斜、陽臺積水、邊線不齊等質(zhì)量問題和施工瑕疵;更存在施工順序混亂,工地垃圾堆積,無法與展示區(qū)隔離的現(xiàn)象; 接待展示:電梯一度發(fā)生下墜事件,造成客戶不滿情緒,形成負(fù)面影響;,緊鄰棚戶區(qū),立面發(fā)霉,黑云蔽日,暴雨將至,必有彩虹,大雨過后,第二章:烏云背后的幸福線 2012年去化分析,整體推售結(jié)論綜述:項目推售思路為“先易后難,分類去化”。分類推售房源,形成產(chǎn)品內(nèi)部競爭,造成集中爭搶房源局面,月均去化12套,去化速度屬于區(qū)域中上水平。,招商紫金山1號剩余48套房源,2013年7月,2012年剩余房源落位圖,2012年去化房源基本以小戶型為主,大戶型去化緩慢,剩余戶型均在200以上,2012年剩余房源落位圖,一、營銷部抓住南京市場2012年3月市場短暫小陽春,采用電商整售團(tuán)購等組合拳,短期內(nèi)提升低總價投資產(chǎn)品銷售力! 招商泰格公寓項目一期198套房源搶拿預(yù)售證,兩周內(nèi)強(qiáng)勢蓄客,認(rèn)籌量達(dá)到430組,成為南京2012首個時光盤!當(dāng)天認(rèn)購金額達(dá)到1.23億!,招商泰格公寓項目先后通過員工及員工推介內(nèi)部認(rèn)購、大客戶整售、365團(tuán)立方合作實現(xiàn)銷售金額1.43億元!占比總銷金額的70%,第二章:烏云背后的幸福線 1、七彩幸福線:營銷模式創(chuàng)新,電商、整售、團(tuán)購組合拳,二、方案提升內(nèi)容: 合作單位選取范圍:變單一施工單位為合同超30萬合作單位均納入合作單位購房范圍; 購房抵款形式創(chuàng)新:變單一結(jié)算扣款形式為合作單位購房券(實際以簽訂補(bǔ)充協(xié)議的形 式)發(fā)放及資金抵扣組合方式;,一、方案目的:進(jìn)一步規(guī)范合作單位購房情況,在原合作單位購房基礎(chǔ)上增加轉(zhuǎn)讓權(quán)利,即增加購房機(jī)會的流通性,通過此種方式巧妙利用合作單位資源,增加項目傳播途徑并實現(xiàn)有效去化。降低南京公司資金占用率,促進(jìn)銷售。,合作單位購房抵扣款額度 營銷、工程及采購相關(guān)合作單位購房抵扣款比例及扣款進(jìn)度按照下表執(zhí)行:,三、方案實施效果: 截止5月27日, 合作單位購房成交7515萬元(44套=18套泰格+10套紫金+16套鎮(zhèn)江);合作單位購房制度升級后,營銷部已在廣告合作商中成功拓展成交2套泰格公寓(金額160萬元),第二章:烏云背后的幸福線 2、七彩幸福線:合作單位精細(xì)化運(yùn)作,為確保全員營銷政策長久深入執(zhí)行,全員營銷獎勵機(jī)制分別從物質(zhì)獎勵/部門433考核掛鉤等管理機(jī)制予以引導(dǎo) 同時,提升員工歸屬榮譽(yù)感,通過辦公室展板公示及辦公郵件群發(fā)形式進(jìn)行季度月度推介成交員工表彰。提升員工推介積極性!,第二章:烏云背后的幸福線 3、七彩幸福線:全員營銷,積極調(diào)動各種資源,2012年一季度南京公司對標(biāo)學(xué)習(xí)上海公司,通過第一季度全員營銷工作開展,累計實現(xiàn)泰格公寓銷售額1914萬元(32套); 后續(xù)加強(qiáng)全員營銷工作的精細(xì)化操作,變精神鼓勵為主的指標(biāo)執(zhí)行模式到精神與物質(zhì)雙重激勵的內(nèi)生主動引導(dǎo)模式,自4月1日升級版全員營銷政策實施后,實現(xiàn)銷售金額2300萬元(37套);全員營銷的成交總額(4214萬元)占泰格公寓總銷金額的21%!,充分整合公司內(nèi)部資源,通過加強(qiáng)與商業(yè)部門團(tuán)隊人員溝通交流機(jī)會,有方式有目整合商業(yè)團(tuán)隊資源,最終促成銷售指標(biāo)完成! 營銷部分別于2011年7月30及2012年5月19日通過活動執(zhí)行,借花園城商家啟動儀式活動,針對花園城合作商家及商業(yè)媒體進(jìn)行集中邀約,通過現(xiàn)場項目推介環(huán)節(jié)植入及大客戶一對一銷售經(jīng)理跟蹤制度,最終于5.23日完成泰格公寓東西向房源4層33套整售工作,成交客戶即為花園城意向合作商家塔克餐飲總經(jīng)理。,第二章:烏云背后的幸福線 3.1、七彩幸福線:跨部門資源整合,外拓人員架構(gòu)完善,2012年5月完成架構(gòu)搭建;2012年6月人員招聘到崗;制度化管理,確保專人做專事,提升外 拓工作執(zhí)行力! 鑒于鎮(zhèn)江市場容量及項目任務(wù)完成情況,先行啟動鎮(zhèn)江拓展團(tuán)隊的搭建工作,目前基本完善。,第二章:烏云背后的幸福線 4、七彩幸福線:深耕拓展、call客,第二章:烏云背后的幸福線 4.1、七彩幸福線:深耕拓展、call客,銷售執(zhí)行力結(jié)論總結(jié):案場內(nèi)外體配備專職的call客團(tuán)隊、拓展團(tuán)隊,分析客戶群聚集社區(qū),核心區(qū)重點(diǎn)滲透;深挖老客戶,提升口碑傳播度。,call客執(zhí)行:置業(yè)顧問每天call客至少100組,資源為招商所有老客戶資源,或者通過代理公司、短信公司、合作單位等獲取高端客戶資源。 外拓執(zhí)行:對成交客戶進(jìn)行分析,對潛在目標(biāo)客戶區(qū)域進(jìn)行設(shè)點(diǎn)、派單、派挪車卡,以及對本項目貼身競品以及重要競品進(jìn)行截客。,一、招商紫金山1號大客戶圈層拓展關(guān)系樹形圖,二、大客戶圈層購房明細(xì),淡市下,針對大戶型高總價產(chǎn)品,圈層營銷成為營銷工作的一大利器,營銷部針對招商紫金山1號圈層營銷客戶特性,針對大客戶制定一對一專屬服務(wù),通過飯局生日會業(yè)主私宴等形式,打通客戶圈層,最終促成項目銷售工作。,第二章:烏云背后的幸福線 5、七彩幸福線:圈層營銷,促進(jìn)老帶新,一、招商紫金山1號大客戶圈層拓展關(guān)系樹形圖,二、大客戶圈層購房明細(xì),淡市下,針對大戶型高總價產(chǎn)品,圈層營銷成為營銷工作的一大利器,營銷部針對招商紫金山1號圈層營銷客戶特性,針對大客戶制定一對一專屬服務(wù),通過飯局生日會業(yè)主私宴等形式,打通客戶圈層,最終促成項目銷售工作。,第二章:烏云背后的幸福線 5、七彩幸福線:圈層營銷,促進(jìn)老帶新,該客戶自購一套紫金山1號,一套幼兒園,6套泰格公寓,共計金額2325萬元; 推薦成交兩套紫金山1號,7套泰格公寓共計,第二章:烏云背后的幸福線 6、七彩幸福線:創(chuàng)意展示,巧妙隔離老城區(qū),扭轉(zhuǎn)展示面弊端:營銷和工程人的對于小區(qū)景觀存在的綠植枯死等問題,進(jìn)行修正補(bǔ)位;看房通道沿路種植茶花,墻面鋪長爬墻虎,創(chuàng)意涂鴉、巧妙隔離老城區(qū),為項目提高展示面。,項目展示面轉(zhuǎn)換結(jié)論綜述:為扭轉(zhuǎn)客戶對項目質(zhì)量的既定思維,根據(jù)不同客戶的要求,積極的做出整改,盡量滿足客戶所提變更的要求。最終扭轉(zhuǎn)客戶對項目質(zhì)量問題的負(fù)面情緒,轉(zhuǎn)而主動介紹朋友購買。,vs,一、淡市下,整合合作單位資源,借助聯(lián)合代理案場競爭優(yōu)勢,調(diào)動合作單位工作積極性,最終促成銷售指標(biāo)完成! 營銷部針對2012年3-4月份代理公司銷售表現(xiàn)遞減態(tài)勢,結(jié)合銷售衰退形式及項目銷售指標(biāo)完成情況,正式召開工作會議,發(fā)函正式引入2代理公司pk競賽,截止2012年6月31日銷售業(yè)績差的團(tuán)隊淘汰出局,在函件發(fā)出后取得一定效果!,第二章:烏云背后的幸福線 7、七彩幸福線:代理公司管控、優(yōu)勝劣汰,第二章:小結(jié) 七彩幸福線:2012不懈努力,終造銷冠,2012年,經(jīng)過營銷部各種創(chuàng)新方案的出臺及實施,有效扭轉(zhuǎn)了項目上一年銷售疲軟狀態(tài),月均去化14.3套; 由于g67項目高端改善住宅的持續(xù)熱銷,在2012年南京房地產(chǎn)銷售龍虎榜獲得城東板塊銷售金額冠軍、城東板塊銷售面積第一“雙料冠軍”!,2013風(fēng)暴再次來襲,招商紫金山1號剩余貨量盤點(diǎn),24套,a戶型、c戶型,6套,c戶型,14套,a戶型、b戶型,11套,a戶型、b戶型,1套,d戶型,3套,c戶型,9套,a、b戶型,41套,a、b戶型,剩余房源戶型以b戶型為最多,面積區(qū)間208-355 ,共53套,占總貨量的49%;其次是a戶型,面積區(qū)間在276-515 ,共31套,占總貨量的28%,合計占比77%。 在剩余的109套房源中,200 以上、總價400萬以上的產(chǎn)品89套,占總貨量的82%。,烏云一、剩余戶型面積大、總價高,2013年剩余房源落位圖,3#樓剩余9套;4#樓剩余11套,5#樓剩余41套,全部為復(fù)式大戶型。,6#樓剩余14套,多為復(fù)式; 7#樓剩余6套,為平層; 8#樓剩余24套,13套為 復(fù)式,11套為平層;,2013年剩余房源落位圖,烏云二、營銷費(fèi)用嚴(yán)重不足,根據(jù)2012年征程去化速度,2013年上半年去化76套房源,總需營銷費(fèi)用230萬元,而2013年初可供使用營銷費(fèi)用約為130萬元,缺口100萬元;,解決方法: 策劃線積極尋找可利用資源,免費(fèi)進(jìn)場做起暖場活動,把營銷費(fèi)用合理使用在線上推廣; 代理公司管控:對入場代理公司催促回款,未達(dá)目標(biāo)者予以罰沒部分傭金,共計罰沒兩家代理公司傭金35萬元; 拍賣樣板房內(nèi)軟裝家具,共計35萬元;,應(yīng)對措施,解決部分營銷費(fèi)用,之后采取深耕渠道,開拓新思路,整合資源展開立體營銷策略;2013年主要成交渠道:老帶新、call客、短信;,1.1-1.3雙旦送禮冠華全城(成交1套紫金山1號) 在元旦期間,購房客戶有機(jī)會砸金蛋贏取新年好禮。 1.26書法家新春送福招商好禮(成交3套紫金山1號) 書法家協(xié)會老師為項目客戶揮毫潑墨寫春聯(lián),凡到訪客戶均可獲得招商地產(chǎn)精心訂制的福袋 。 2.2新春五重禮贏取港澳游(成交1套紫金山1號) 新春五重禮(年貨大禮包、旺旺大禮包、新春福袋、港澳游、新春極致優(yōu)惠) 2.23-2.24元宵耀紫金,猜燈謎活動(成交2套紫金山1號) 元宵耀紫金,猜燈謎活動(元宵奉送,現(xiàn)場扎花燈,賀歲電影票) 5.1-5.3五一幸運(yùn)抽獎(成交2套紫金山1號) 幸運(yùn)抽獎,現(xiàn)場提供了購房抵用券,電影券,和精美小禮品。 5.4-5.5紫砂品鑒會(成交3套紫金山1號) 現(xiàn)場展示多款國內(nèi)國際獲獎紫砂作品,老帶新客戶即可獲贈精美紫砂作品一只。 5.11-5.12溫情母親節(jié)(成交1套紫金山1號) 活動期間凡到場客戶母親節(jié)既可獲得工藝玫瑰一朵,現(xiàn)場限時折扣優(yōu)惠。,活動營銷初見成效,2013年周周暖場活動總計活動期間成交紫金山1號12套,活動有效的帶動了現(xiàn)場氣氛,給意向客戶提供了再次到訪的機(jī)會,并且提高案場人氣增加賣壓,促進(jìn)銷售!,從2011年開盤至今,南京紫金山一號老帶新(含老業(yè)主重復(fù)購買)占比約為17%,如從2012年下半年起算,該比例更是達(dá)到33%以上,2013年3月以來更高達(dá)53%。目前項目已至銷售后期,剩余戶型皆為大面積高總價偏位置產(chǎn)品,老帶新更是項目主要成交渠道。 活動聯(lián)系:周周暖場,業(yè)主周末可以帶親朋好友到場,參加活動同時了解項目情況。 情感維系:銷售員保持與老業(yè)主的聯(lián)絡(luò),噓寒問暖,告知項目最新進(jìn)展、市場情況、規(guī)劃利好等。包括營銷總監(jiān)、部門經(jīng)理、營銷經(jīng)理在內(nèi)所有工作人員極珍惜善待每一位老業(yè)主,階段性進(jìn)行飯桌營銷,與客戶建立更緊密聯(lián)系。 重點(diǎn)攻克:重點(diǎn)客戶帶上小禮物登門拜訪,與客戶極其朋友建立更密切關(guān)系,小優(yōu)惠博多成交。 重視客戶意見:老業(yè)主意見收集并積極反饋,重點(diǎn)客戶的要求盡可能滿足,如簡單的裝修設(shè)計、整改等提升客戶滿意度,使客戶有介紹朋友成交的動機(jī)。,情感維系,深耕老帶新,2013年上半年老帶新共計去化25套房源,占2013年上半年總成交數(shù)量的34.72%;,精耕call客執(zhí)行,call客數(shù)量:每日每人定量call客,每天下班結(jié)束之后交由案場經(jīng)理處,并且簡要匯報當(dāng)日call客情況; call客資源:各團(tuán)隊利用本團(tuán)隊所能利用資源,及時更新,提高call客準(zhǔn)確度; call客說辭:根據(jù)現(xiàn)階段線上釋放銷售賣點(diǎn),及時更新call客說辭,提高call客上門率; 來訪報備:每日call客意向客戶及時報備與各團(tuán)隊策劃處
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