證券其它相關論文-重構證券經紀業(yè)務盈利模式 （二）.doc

證券其它相關論文-重構證券經紀業(yè)務盈利模式（二）2.2.2經營環(huán)境的變化是推動經紀業(yè)務盈利模式的外部力量（1）政策導向的變化使經紀業(yè)務的進入壁壘降低，潛在競爭者的逐步滲透使經紀業(yè)務競爭加劇在我國證券市場發(fā)展的初期階段，我國經紀業(yè)務一直是在制度壁壘的層層保護下生存的，嚴格的市場準入制度限制了競爭者的進入，這使證券公司在粗放式經營模式下仍能保持較高的利潤率。近年來，管理層從政策導向上放松了對經紀業(yè)務經營資格的管制，使證券經紀業(yè)務的進入壁壘大大降低。在這種政策背景下，證券公司和證券營業(yè)網點的數量迅速增加，同時各證券公司大舉進行增資擴股.到2002年底，我國共有證券公司124家，證券營業(yè)部2895個，同時2001年共30家證券公司進行了增資擴股。隨著證券經營機構的數量和規(guī)模的迅速增加，行業(yè)內的競爭加劇。在行業(yè)內競爭加劇的同時，潛在的競爭者逐步對經紀業(yè)務進行滲透。2001年中國人民銀行頒布商業(yè)銀行中間業(yè)務暫行規(guī)定中，明確規(guī)定商業(yè)銀行經審批可以開展代理證券業(yè)務。當前通過各種銀證合作方式，銀行業(yè)正逐步向證券經紀業(yè)務滲透。在世界金融界混業(yè)經營成為趨勢的背景下，商業(yè)銀行和保險公司進入經紀業(yè)務領域只是時間問題。另外，隨著證監(jiān)會證券網上交易暫行辦法和新的證券公司管理辦法出臺，IT公司可以通過從事網上交易涉足證券經紀業(yè)務?？梢姡C券經紀業(yè)務壟斷經營的格局已被打破，意味著證券經紀業(yè)務已經告別壟斷經營下的高盈利時代，進入行業(yè)生命周期的微利階段。（2）我國正式加入WTO，經紀業(yè)務將直面國際競爭對手的沖擊隨著我國加入WTO，我國證券市場加快了國際化進程。2002年11月6日，日本內藤證券株式會社獲準成為首家直接獲得B股席位的境外證券經營機構；2002年10月份，首家外資參股基金管理公司國安基金管理公司獲準籌建；2003年4月，入世后首家合資證券公司華歐國際證券成立。隨著中國證監(jiān)會和中國人民銀行聯合發(fā)布了合格境外機構投資者境內證券投資管理暫行辦法，滬、深證券交易所分別發(fā)布上海證券交易所合格境外機構投資者證券交易實施細則、深圳證券交易所合格境外機構投資者證券交易實施細則，2003年5月第一批合格境外機構投資者獲準投資A股市場，宣告我國QFII機制正式進入實施。國際化將推動證券行業(yè)快速發(fā)展，但也意味著更加激烈的競爭。（3）信息技術的進步給經紀業(yè)務經營模式帶來巨大的改變網上交易的迅速發(fā)展使證券經紀業(yè)務的經營成本大幅降低，導致傳統(tǒng)的以營業(yè)部為中心的經紀業(yè)務經營模式受到沖擊。網上交易改變了客戶與券商間的信息傳遞方式，打破了地域、時空對業(yè)務拓展的限制。同時，網上交易規(guī)模效益巨大，令通道服務的邊際成本趨近于零，這為傭金下調提供了巨大空間，也為營業(yè)部提供的現場交易模式造成很大的競爭壓力。技術進步推動經紀業(yè)務轉變盈利模式的另外一個重要因素是集中交易技術的日臻成熟。現階段，我國絕大部分券商采用的是以營業(yè)部為中心的分散型的交易系統(tǒng)，與之對應，經紀業(yè)務的管理也是以營業(yè)部為核心的分權式管理，營業(yè)部獲得“小而全”的業(yè)務功能。實行集中交易后，它將交易事務集中到了公司層面，相應的風險控制、客戶分析和客戶服務策略、方案策劃和各種金融服務產品的設計制作將會在更高層面上統(tǒng)一起來。證券公司可集中研究力量，形成大研發(fā)中心，各個營業(yè)部成為券商在各地的營銷服務中心或信息散布終端，這將極大地降低營業(yè)部運營成本和管理成本，提高公司市場反應速度，而客戶得到的服務產品也會更專業(yè)，投資更安全更方便。3.重構經紀業(yè)務盈利模式傳統(tǒng)經紀業(yè)務盈利模式存在的內生矛盾已不適應外部經營環(huán)境的變化，傭金浮動制的實施和網上交易的快速增長使這種盈利模式存在的弊端更為突出，構建經紀業(yè)務新盈利模式是經紀業(yè)務經營機構在新的市場環(huán)境下繼續(xù)生存的必然選擇。3.1重構后的經紀業(yè)務盈利模式：3.1.1服務模式目標：經紀業(yè)務成為向客戶提供投資理財服務，追求客戶資產增殖的真正意義上的金融服務業(yè)。方式：建立以客戶為中心的經營理念，經紀業(yè)務經營機構的管理重心和資源配置從交易硬件轉向營銷和研究咨詢產品的開發(fā)。金融服務行業(yè)的實質是創(chuàng)造客戶價值的服務行業(yè)，但傳統(tǒng)的經紀業(yè)務由于市場的高速發(fā)展和嚴格的進入壁壘的保護享受著可觀的利潤率，偏離了金融服務業(yè)的服務模式。當經紀業(yè)務賴以產生超額壟斷利潤的外部市場環(huán)境發(fā)生變化時，重構經紀業(yè)務服務模式的過程就是推動經紀業(yè)務回歸金融服務行業(yè)的經營模式的過程。3.1.2收入模式目標：經紀業(yè)務收入從傭金模式轉變?yōu)橘M用模式。方式：改變按照客戶完成交易量的一定比例收取傭金的方式，轉變?yōu)榻浖o業(yè)務經營機構按照提供給客戶的服務和產品來制定收費標準的費用模式。費用收入模式的優(yōu)勢體現在：（1）鼓勵經紀業(yè)務經營機構實施差異化戰(zhàn)略。由于收費內容的細分，各種類型的證券經營機構可以根據自身的戰(zhàn)略定位選擇細分客戶群，提供具有相對優(yōu)勢的服務內容，從而改善了經紀業(yè)務競爭同質化局面，全面提高經紀業(yè)務服務的專業(yè)化程度，提高行業(yè)內的資源配置水平。（2）激勵經營機構進行業(yè)務創(chuàng)新。費用模式下，各種產品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新都會為先行者帶來產品生命周期初期的高額利潤，而跟隨者則喪失了一次發(fā)展機遇，及相應的市場份額和利潤。這為經紀業(yè)務開展創(chuàng)新業(yè)務建立了一個良好的市場環(huán)境和激勵機制，而創(chuàng)新正是經紀業(yè)務不斷發(fā)展的源動力。（3）拓寬經紀業(yè)務來源。在交易傭金收入和利差收入之外，增加了服務收費項目，具體包括咨詢產品收費、投資理財收費以及與銀行、保險公司、基金管理公司合作的各項中間業(yè)務的收費項目，如代銷基金、保險產品，推出金融超市服務，等等。（4）改善收入結構，降低了經紀業(yè)務經營中的系統(tǒng)風險。改變了經紀業(yè)務收入過度依賴交易傭金收入的局面，降低了市場波動對經紀業(yè)務收入的影響程度，使證券公司在經營中發(fā)揮主觀能動性以回避市場風險的能力。（5）有利于新的服務模式的實現。收費方式的標準化對應著服務內容的標準化，客戶的資產增值情況、客戶的滿意度與券商的收入直接相關，促使以客戶投資增殖水平為核心的市場評價體系的形成，將推動重構后經紀業(yè)務服務模式的目標實現。3.1.3成本模式目標：建立一個具有高度收入彈性的成本控制體系。方式：全面改造傳統(tǒng)經紀業(yè)務以營業(yè)部為經營管理中心的經營模式和業(yè)務流程，將固定成本的規(guī)模壓縮到最小，強調管理集約化，通過制度建設使資源的分配與成本的控制和經紀業(yè)務收入緊密掛鉤。重構的經紀業(yè)務成本具有以下優(yōu)勢：（1）改變了經紀業(yè)務長期以來高投入的投資方式，與當前經紀業(yè)務經營環(huán)境下利潤趨于平均化的趨勢相適應，投入方式的改變降低了經紀業(yè)務成本的總規(guī)模。（2）改善了經紀業(yè)務成本剛性特征，成本結構中變動成本替代固定成本占據了主導地位，使經紀業(yè)務的成本結構得到優(yōu)化，直接提升了經紀業(yè)務在經營中發(fā)揮主觀能動性，抵御經營風險的能力。（3）提高行業(yè)的管理水平。金融服務業(yè)是高風險的行業(yè)，這種行業(yè)屬性要求經營機構具有精細化的管理水平，重構后的經紀業(yè)務成本模式在投資管理、成本控制方面提出了很高的要求，而成本模式的改變涉及到經紀業(yè)務經營模式、組織架構、業(yè)務流程、職能劃分等全方位的改變。所以重構經紀業(yè)務成本模式的過程將推動經紀業(yè)務的管理由粗放式向集約化轉變，全面提高行業(yè)的管理效率，同時降低管理成本。3.2重構經紀業(yè)務盈利模式的具體實施要實現重構經紀業(yè)務盈利模式的目標，必須打破現行的經紀業(yè)務經營管理模式。我們選取營業(yè)網點眾多、地域分布廣泛、經營模式復雜的綜合類大型券商為例。以下是這類券商普遍采用的傳統(tǒng)經營管理模式下的組織架構：傳統(tǒng)經紀業(yè)務經營模式的特點是以營業(yè)部作為經紀業(yè)務的交易中心，地區(qū)管理總部主要職能是出于風險控制的角度對所轄營業(yè)部的運營進行指導和監(jiān)督，總公司各部門對應營業(yè)部的相關部門給予業(yè)務上的指導和管理上的溝通。這種經營模式的劣勢表現在，在整個業(yè)務體系中，管理職能占據了過多的資源，直接創(chuàng)造利潤的部分實在有限。在總公司地區(qū)管理總部營業(yè)部三級管理的模式下機構設置重復，人浮于事，導致管理成本高企，各機構的職能定位模糊，整個組織架構中橫向和縱向之間的協作缺乏責、權、利相對應的有效約束，管理效率低下。這樣的業(yè)務流程架構無法適應當前瞬息萬變的市場環(huán)境。下面是我們對新的盈利模式下經紀業(yè)務經營模式的設計：新的經營模式把經紀業(yè)務職能一分為二，分為運營和營銷兩部分。運營的職能是保證證券交易和機構運轉的正常進行，包括了原來的交易、財務、電腦、綜合管理的職能；營銷則擔負著開發(fā)客戶、服務客戶，創(chuàng)造利潤的重任。營銷職能的實現主要依靠營業(yè)部這一層級，營業(yè)部通過證券經紀人直接面向客戶開展營銷工作，總公司的職責是為營業(yè)部的營銷工作提供后臺支持。因此新的經營模式下營銷功能的實現需要兩方面的保障：（1）在營業(yè)部建立一支高素質、專業(yè)化的證券經紀人隊伍；（2）整合公司資源，建立一個高效的客戶服務體系，給予經紀人隊伍強有力的后臺支持。運營職能則集中在總公司，通過建立集中交易系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)將運營職能從營業(yè)部分離出來，所有的營業(yè)部共用一個運營和管理系統(tǒng)。與傳統(tǒng)的業(yè)務流程相比，在提高效率和降低成本方面都將產生明顯的效果。在這樣的經營模式下，經紀業(yè)務的資源主要向營銷部門集中，有關營銷工作的一切支出都應該根據獲得的收入進行周密的核定，而運營部門的定位是服務于營銷部門，主要依靠信息系統(tǒng)的建設、管理制度的建立來保證有效運轉。3.2.1證券營業(yè)部功能的重新定位在傳統(tǒng)業(yè)務流程中，證券營業(yè)部是為投資者提供交易服務的場所，是經紀業(yè)務的經營管理中心，而在新的業(yè)務流程中，營業(yè)部的功能集中體現為證券經營機構開展證券經紀業(yè)務的營銷中心和為客戶提供綜合金融服務的投資理財中心。作為證券經營機構開展證券經紀業(yè)務的營銷中心，首先要轉變觀念，將現代營銷理論引入經紀業(yè)務的經營中，圍繞營銷的四個基本要素：產品、渠道、價格、促銷制定自身的營銷策略，由原來被動提供通道和場地服務的“坐商”向主動實施營銷戰(zhàn)略的“行商”轉變。作為客戶的投資理財中心，營業(yè)部必須從以交易為中心轉向以客戶為中心，從單一證券經紀業(yè)務為主轉向綜合性金融服務的發(fā)展方向。一方面，要通過加強研究咨詢工作整體提升經紀業(yè)務的專業(yè)化程度；另一方面，券商通過產品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新拓展經紀業(yè)務服務的邊界，突破單一的證券交易服務，提供綜合性的金融服務。例如，與證券行業(yè)的投資銀行業(yè)務、資產管理業(yè)務相結合，向機構客戶提供綜合的證券業(yè)務服務；與銀行、保險公司、基金公司合作成立“金融超市”，提供涉及證券交易、儲蓄、商業(yè)保險、投資基金等品種的個人理財服務；發(fā)展投資顧問業(yè)務，提供交易+咨詢的綜合服務，作為經紀業(yè)務收入從傭金模式向費用模式轉變的積極嘗試。3.2.2經紀人制度的推行經紀人制度是經紀業(yè)務發(fā)展的方向，推廣和完善經紀人制度是經紀業(yè)務新的經營模式得以運行的關鍵因素，也是證券營業(yè)部實現轉型的必要條件。證券經紀人的主要職能是，開發(fā)客戶資源并向客戶提供投資理財分析和建議。經紀人制度的核心是，經紀人根據所服務的客戶為券商貢獻的利潤獲得業(yè)務提成收入。證券經紀人制度是國外成熟證券市場發(fā)展的重要標志之一，根據各國證券市場的制度安排的不同，經紀人制度模式也有所不同。美國模式：在美國投資者不能直接通過交易系統(tǒng)進行證券交易，必須委托經紀人代理交易，美國的證券經紀人根據提供的服務內容不同，服務模式和收入模式也有很大的差別，有僅提供交易通道服務、收取低廉的交易傭金的經紀人，也有提供全面理財服務、以投資理財費用為主要收入來源的經紀人，其中美林證券推行的理財顧問（FC）制度是美國經紀人制度較為全面和成功的代表。香港模式：證券經紀人主要包括證券商代表和投資顧問公司代表，證券商代表是指服務于股票經紀公司，為客戶買賣