情境因素ppt課件

第11章 影響消費者行為的情境因素,11.1 情境的構(gòu)成 11.2 情境的類型 11.3 影響消費者行為的物質(zhì)環(huán)境,1,學習目標,知識目標：了解消費購買活動中的情境類型；掌握營銷人員創(chuàng)造有利于消費者獲取信息環(huán)境的方法；認識商店選址的意義、商店選址中應考慮的因素以及商品陳列的作用。 技能目標：學會商圈分析和測算的方法；掌握商店選址的原則和與技巧。 能力目標：具有熟練分析購物情境的構(gòu)成因素的能力；具有初步的分析、開發(fā)和利用情境商業(yè)的能力。,2,引例：星巴克的情境營銷,“我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！?星巴克“創(chuàng)造”的營銷情境，使得大部分消費者是沖著那種氛圍“喝情調(diào)”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 這說明，行為總是在一定情境下或背景中發(fā)生的。,3,111情境的構(gòu)成,情境既不是客觀的社會環(huán)境，也不僅僅是可見的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關的獨立于消費者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。,4,10.1.1情境的構(gòu)成因素,1）物理環(huán)境 （1）顏色 （2）氣味 （3）聲音 （4）照明,5,店內(nèi)布置與氣氛（燈光、布局、商品陳列、室內(nèi)設施、地板、色彩、聲音、氣味、銷售人員的著裝與行為、其他顧客的數(shù)量等） 商店布置應有助于引導消費者前往高利潤商品所在區(qū)域,6,情境的構(gòu)成因素,2）人際環(huán)境 指對購買過程產(chǎn)生影響的其他人 （1）同伴的影響 （2）營業(yè)員的影響 3）時間觀（時間段、緊迫程度） 4）人員密度 5）購買任務（目標不同，策略和標準不同） 6）心境,7,11.2情境的類型,11.2.1信息獲取情境 1）利用廣告幫助消費者獲取信息。 2）利用促銷幫助消費者獲取信息。 3）利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費者傳遞有關的商品信息。,8,11.2.2購買情境,1）商場接觸 商店位置指的是商店坐落于哪個區(qū)段、交通是否便利等。 商店形象是指消費者對商店所有特點的整體印象。扶梯、衛(wèi)生間 2）商品接觸 CD陳列,9,購買境況 商場內(nèi)部境況-產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價格促銷、商品陳列及購物舒適性。 下述境況性對非計劃購買產(chǎn)生重要影響： -價格促銷。（56%的人購買了更多的非計劃產(chǎn)品） -免費貨樣（35%） -商品陳列（27%） 禮物贈送境況-消費者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人 不可預期購買境況-購買境況有時是不可預料的。（客人突然來訪等。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴重使做出選擇的需求突如其來。如：消費者發(fā)現(xiàn)食品用完，如果很重要的話，會不得不專門去買；象電器產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品損壞，需要立即作出是修理還是再購買的決策。,10,11.2.3消費情境,首先，在不同的消費情境中人們會有不同的消費體驗。餐廳 其次，不同的產(chǎn)品可能會適用于不同的情境 。啤酒大小瓶 最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費情境，而有些產(chǎn)品營銷人員就無法控制其消費情境 。服務、冰箱,11,11.2.4處置情境,處置情境是指消費者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝的情形。 消費者對產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費者本人的特點的不同而有所差異。,12,11.3影響消費者行為的物質(zhì)環(huán)境,11.3.1 商店布局 商店布局指的是商店內(nèi)外的布置和設計。 1）商圈分析 商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。,13,2）商店選址,（1）商店選址的意義 首先，商店選址是一項長期性投資 。 其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟效益的重要因素。 最后，商店選址是制定經(jīng)營目標和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)。,14,（2）商店選址中應考慮的因素 地區(qū)經(jīng)濟 區(qū)域規(guī)劃 文化環(huán)境 消費時尚 商店的可見度 和形象特征,15,（3）商店選址的原則,最短時間原則 易達性原則 接近購買力原則（人口門檻） 適應消費者需求的原則 （天津街興衰） 接近中央商業(yè)中心的原則（凱旋商城）,16,3）招牌名稱與門面設計,（1）招牌名稱與設計 招牌是一個商店的標志，也是商店的“名片”。 （2）門面設計 店門設計 店面設計,17,櫥窗布置,櫥窗既是商店門面的總體裝飾的組成部分，也是商店的第一展廳。 在櫥窗設計時，一定要顯示商品并突出商品 ；此外，還要根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特點，考慮商品的擺布部位和展示形式，并注意櫥窗布局的視覺效果 。,18,11.3.2商品陳列,1）商品陳列的作用 一是可以充分地展示其形態(tài)美與時尚美 二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品 三是對于那些積壓滯銷的商品，使其再度引起消費者的注意和興趣 四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品,19,2）商品陳列的方法,（1）分類