海泊人家代理銷售方案.doc

海泊人家營銷方案一、 項(xiàng)目切入本項(xiàng)目位于市北區(qū)，在鞍山路以南，鞍山一路以西，人民路以東，規(guī)劃路以北范圍內(nèi)。為大規(guī)模的舊城改造項(xiàng)目，總占地面積33300，規(guī)劃總建筑面積66600。周邊市政配套設(shè)施完備，緊鄰臺(tái)東商圈，交通非常方便，為老城區(qū)不可多得的黃金地段。由于項(xiàng)目周圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品普遍為多層公寓，戶型定位在80平方米以上兩室或三室結(jié)構(gòu)，在戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、使用率、停車位等方面與本項(xiàng)目相差不大，如果本項(xiàng)目定位與它們接近，只會(huì)形成同類、同檔同質(zhì)產(chǎn)品之間銷售的被動(dòng)局面，目標(biāo)客戶面對(duì)的將是多種選擇，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得差異化競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)，本項(xiàng)目將會(huì)面臨極大的被動(dòng)選擇，因此，本項(xiàng)目在銷售時(shí)，必須要走差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，尋求本項(xiàng)目的usp賣點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，實(shí)現(xiàn)快速銷售的目標(biāo)。結(jié)合本項(xiàng)目的歷史、人文、規(guī)劃、綠化、位置、配套等多種綜合因素，確定本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)為：此項(xiàng)定位在此基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)島城知名家裝設(shè)計(jì)公司在充分考慮裝修消費(fèi)承受能力的基礎(chǔ)上，以物美價(jià)廉的簡(jiǎn)約化為原則，根據(jù)家庭需求和各自特點(diǎn)量身打造不同風(fēng)格的裝修方案(如韓國風(fēng)、中國流、日本格、古典、新古典、現(xiàn)代、后現(xiàn)代、彩色、黑白、自然、地中海、西雅圖)等，推出菜單式裝修方案。形成 “個(gè)性+時(shí)尚+diy”的現(xiàn)代居室裝修風(fēng)格。既迎合社會(huì)需求，又有利于項(xiàng)目銷售過程中的炒作和銷售控制。二、價(jià)格定位（一）定位原則： 成本領(lǐng)先（成本導(dǎo)向法）：以項(xiàng)目的開發(fā)成本作為價(jià)格定位標(biāo)準(zhǔn)，是樓盤營銷的基本原則之一，大盤的開發(fā)對(duì)發(fā)展商控制成本的能力要求更高，統(tǒng)籌控制好每一個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的成本，將大大提升開發(fā)利潤。價(jià)格始終是威力巨大的競(jìng)爭(zhēng)武器，而把價(jià)格降低的基本手段就是成本控制。故本案必須高度重視成本控制問題，以實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。（二）總價(jià)控制原則（需求導(dǎo)向法）：一個(gè)買家決定購房的決定因素是單位的總體價(jià)格，住宅的總價(jià)要順應(yīng)市場(chǎng)的整體消費(fèi)指數(shù)、目標(biāo)客戶的可選擇范圍、周邊物業(yè)的銷售比較而定。通過對(duì)周邊市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目成本和客戶定位的考慮，我們建議將均價(jià)控制在4200元/平方米左右，主力戶型總價(jià)在40萬元左右。最低起價(jià)為3800元/平方米，最高價(jià)在4600元/平方米。精裝修價(jià)格控制在300500元/平方米。（三）計(jì)價(jià)方式分析： 青島房地產(chǎn)市場(chǎng)目前實(shí)行的計(jì)價(jià)辦法有精裝修整套計(jì)價(jià)、毛坯整套計(jì)價(jià)、精裝修建筑面積計(jì)價(jià)、毛坯按筑面積計(jì)價(jià)、精裝修套內(nèi)建筑面積計(jì)價(jià)、毛坯套內(nèi)建筑面積計(jì)價(jià)等幾種方式，現(xiàn)針對(duì)本項(xiàng)目適用哪種計(jì)價(jià)方式分析如下：1.按套內(nèi)建筑面積計(jì)價(jià)辦法剛剛出臺(tái)，處于試行階段，還沒有完整的操作辦法，青島市場(chǎng)也沒有先例可循，如操作不當(dāng)則可能成為別人的墊腳石，風(fēng)險(xiǎn)較高。2.實(shí)行按套內(nèi)建筑面積計(jì)價(jià)的方法，首先要將公攤面積計(jì)入套內(nèi)成本，直接導(dǎo)致單位房?jī)r(jià)提高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)失去，客戶接受程度還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。3.實(shí)行套內(nèi)建筑面積計(jì)價(jià)方式，作為青島首家操作，可形成一定的市場(chǎng)影響，有利于項(xiàng)目知名度的建立，但最直接的反映則是導(dǎo)致持觀望態(tài)度的消費(fèi)群增加，不利于項(xiàng)目的銷售進(jìn)度和資金回收。根據(jù)以上分析：本項(xiàng)目仍適用按建筑面積計(jì)價(jià)的銷售方式，而不宜采用按套內(nèi)建筑面積計(jì)價(jià)的銷售方式。如項(xiàng)目采用整套計(jì)價(jià)方式，則很難把握實(shí)測(cè)面積與設(shè)計(jì)面積的差距，可能對(duì)開發(fā)商造成面積損失，如確定采用該方式，就只能把預(yù)測(cè)的損失提前加到銷售價(jià)格中 ，這樣必然在消費(fèi)者心中造成項(xiàng)目公攤率極高的不利影響。因此，不建議采用整套計(jì)價(jià)的方式?？紤]到消費(fèi)者心理價(jià)位的承受能力，精裝修價(jià)格與住宅價(jià)格也不宜捆綁。建議在實(shí)際運(yùn)做中，開發(fā)商只提供菜單式裝修方案，具體操作執(zhí)行由家裝公司，客戶與家裝公司簽定裝修合同，裝修材料實(shí)行統(tǒng)一招標(biāo)采購，降低裝修成本和裝修污染，增強(qiáng)客戶購房信心。結(jié)論：根據(jù)以上分析，本項(xiàng)目最適合的計(jì)價(jià)方式是采用精裝修和毛坯兩種方案，按建筑面積計(jì)價(jià)。（四）付款方式付款方式主要有一次付款、分期付款按揭付款并給予一次性付款和分期付款不同程度的優(yōu)惠。三、建筑外立面設(shè)計(jì)建議：四、項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)方案建議：五、物業(yè)管理內(nèi)容六、項(xiàng)目包裝市場(chǎng)策略形象定位策略最主要的問題是：我們賣什么？我們賣的絕不是一個(gè)空間，而是生活方式。深入分析北京與廣州文化后，我們可以發(fā)現(xiàn)，北京人追求的是所謂的“雅”文化，而廣州則是一種“俗”文化，追求的是精致、享受的生活，是吃、喝、玩、樂的細(xì)致和時(shí)尚。確定本項(xiàng)目所奉獻(xiàn)給青島消費(fèi)者的則是這樣一種生活-休閑、時(shí)尚、溫馨、健康的現(xiàn)代新生活。 我們所要賣的正是這樣一種生活方式。一種休閑的、時(shí)尚的、溫馨的、健康的、現(xiàn)代的生活。形象定位： （根據(jù)usp賣點(diǎn)確定）三、市場(chǎng)宣傳定位項(xiàng)目總體形象： 時(shí)尚、健康、溫馨、休閑的新城市生活社區(qū)主打廣告語：感受都市里家的溫暖輔助廣告語：四、銷售時(shí)機(jī)1、預(yù)熱期（準(zhǔn)備期） 戰(zhàn)略目標(biāo)： 向市場(chǎng)滲透產(chǎn)品信息，進(jìn)行市場(chǎng)推廣前期引導(dǎo)具體實(shí)施：項(xiàng)目立項(xiàng)后形象廣告的推出。建立銷售機(jī)構(gòu)；在現(xiàn)場(chǎng)建立售樓處制定積極的廣告宣傳策劃、市場(chǎng)推廣方案，確定本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念和主要賣點(diǎn)，進(jìn)行廣告宣傳創(chuàng)意；包括報(bào)紙媒體及戶外廣告發(fā)布方案，為全力挺進(jìn)市場(chǎng)做充分準(zhǔn)備。同時(shí)利用報(bào)紙進(jìn)行軟廣告宣傳，為今后沖擊市場(chǎng)打下伏筆；完善銷售資料；招集各大媒體舉行項(xiàng)目啟動(dòng)新聞發(fā)布適度進(jìn)行軟硬廣告宣傳在推出產(chǎn)品方案的同時(shí)，物業(yè)管理方案同時(shí)出臺(tái)；大力進(jìn)行業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)。2、內(nèi)部認(rèn)購期（銷售前期，第一次公開）戰(zhàn)略目標(biāo)：使產(chǎn)品快速滲透到市場(chǎng)中，提高產(chǎn)品知名度。建立項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶群，打出項(xiàng)目的知名度，產(chǎn)生較為廣泛的市場(chǎng)影響。具體實(shí)施：舉行內(nèi)部認(rèn)購看房活動(dòng)；大力進(jìn)行硬性廣告的宣傳；現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的包裝；運(yùn)用展會(huì)和公關(guān)活動(dòng)的形式進(jìn)行促銷。全力推出本項(xiàng)目，加深消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知度；小區(qū)設(shè)計(jì)和居住理念的深度推廣3、開盤期（第二次公開）戰(zhàn)略目標(biāo)：使本項(xiàng)目盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)影響和引起廣泛的媒體關(guān)注報(bào)道，使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生購買力。具體實(shí)施：舉行項(xiàng)目開盤慶典活動(dòng)；運(yùn)用廣告媒體宣傳，加深項(xiàng)目在客戶中印象，提高市場(chǎng)知名度； 售樓員積極銷售，并適度建立激勵(lì)機(jī)制；注意對(duì)企業(yè)形象的樹立，保證熱情周到的售后服務(wù)，通過定期組織公關(guān)活動(dòng)推廣本樓盤，加強(qiáng)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，形成強(qiáng)烈的買氣。4、強(qiáng)銷期 戰(zhàn)略目標(biāo)：利用內(nèi)部認(rèn)購和開盤期所造成的項(xiàng)目影響，強(qiáng)力推銷本項(xiàng)目，進(jìn)一步加大項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。具體實(shí)施：硬廣告強(qiáng)勢(shì)出擊，宣傳項(xiàng)目的熱銷。及時(shí)進(jìn)行各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)?？驮催M(jìn)行分析，并總結(jié)本項(xiàng)目銷售經(jīng)驗(yàn)和不足，及時(shí)調(diào)整和完善前一階段的銷售及廣告策略。5、持續(xù)期 戰(zhàn)略目標(biāo)：努力維持強(qiáng)銷期對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生的銷售后期影響，確保更高的銷售率。具體實(shí)施：硬廣告的不間斷性宣傳。以軟性宣傳的形式，通過證言式軟廣告推廣本項(xiàng)目的家居理念和項(xiàng)目特性。樹立企業(yè)形象和信譽(yù)。通過舉行業(yè)主聯(lián)宜活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，引起媒體的繼續(xù)關(guān)注，形成潛在客戶同時(shí)刺激市場(chǎng)，掀起結(jié)盤所需的熱銷局面，并為以后項(xiàng)目的銷售做好鋪墊。五、階段性促銷活動(dòng)計(jì)劃1、項(xiàng)目?jī)?nèi)部展示新聞發(fā)布會(huì)；2、開盤慶典活動(dòng)；3、優(yōu)秀家裝設(shè)計(jì)、展示活動(dòng)；4、階段性優(yōu)惠促銷活動(dòng)；5、業(yè)主聯(lián)宜活動(dòng)；6、sp六、銷售控制計(jì)劃建議在住宅銷售時(shí)采用分棟推出的方式進(jìn)行銷售控制，根據(jù)市場(chǎng)反映確定每期推出的數(shù)量和配比方式，進(jìn)行限量發(fā)售。有效控制各種位置房型的銷售率，同時(shí)也為樓盤銷售各階段的人氣炒作提供有利條件。營銷推廣及市場(chǎng)推介計(jì)劃一、推廣目標(biāo)引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注-不是多了一個(gè)樓盤，而是多了個(gè)非看不可的樓盤 啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的購買欲望-這可能是我期待已久的樓盤 阻擊和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣-有更好的在后頭 樹立企業(yè)形象-這個(gè)企業(yè)想我所想，是從我的需求出發(fā)。二、項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地理位置、交通條件、升值空間2、主題： 3、配套：利用網(wǎng)點(diǎn)空間，締造大型商業(yè)配套會(huì)所設(shè)施；4、企業(yè)：實(shí)力、品牌、文化三、推廣思路1、營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立.房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷。其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系售點(diǎn)廣告微笑服務(wù)按揭捐贈(zèng)標(biāo)志、標(biāo)語銷售介紹無理由退房報(bào)告會(huì)直接郵寄現(xiàn)場(chǎng)推介抽獎(jiǎng)各種慶典車體廣告上門推介折扣記者招待會(huì)報(bào)紙廣告電話推銷展銷會(huì)公益性活動(dòng)雜志贈(zèng)品研討會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體裝修服務(wù)文體演出電視領(lǐng)導(dǎo)及名人講話路牌公眾參與強(qiáng)的活動(dòng)廣播2、現(xiàn)代銷售核心問題是：賣房子，還是賣生活方式- 如何在還沒有樓房入住時(shí)就讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到這種生活方式？- 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？- 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？- 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其重要性？3、核心問題還在于：賣房子，其實(shí)是在賣信心- 如何引導(dǎo)消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)所購房屋的質(zhì)量和品質(zhì)的信心？- 如何引導(dǎo)消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)于投資升值的信心？- 必須依靠企業(yè)品牌的塑造，強(qiáng)化消費(fèi)者的信心。4、主要訴求內(nèi)容目標(biāo)客戶需要什么樣的生活方式？點(diǎn)穴式的訴求本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)-地理位置優(yōu)越，適當(dāng)?shù)倪h(yuǎn)和便捷的近，交通極佳；本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)-市區(qū)中部終于有真正適合居住的房子了；本項(xiàng)目的企業(yè)形象-個(gè)實(shí)力雄厚、一貫持精品意識(shí)、值得信任的大型國有企業(yè)。5、主要推廣策略大眾營銷與小眾營銷并行以廣告為主線，以新聞和公關(guān)活動(dòng)為兩翼滲透性的廣告策略在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到“島城房產(chǎn)，唯我獨(dú)尊”的社會(huì)影響化整為零，不斷地進(jìn)行廣告宣傳，滲透性的推廣策略訴求從感性理性感性6、基本原則忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說實(shí)話，說買家的心里話有分寸地打擊市場(chǎng)軟肋，但不針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)者，特別是同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者注重力度和精準(zhǔn)度在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。7、媒體策略 媒體的選擇- 大眾媒體：半島都市報(bào)和青島早報(bào)作為主流媒體，市場(chǎng)受眾群大，影響力廣。- 直投類雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶群體- 重視廣播媒體的利用：由于舊城區(qū)傳統(tǒng)家庭重大決策者多為老年人，廣播媒體可直接把項(xiàng)目信息傳達(dá)給他們，且廣播媒體制作與播出成本均較低，可多制作和播出幾段。- 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：房地產(chǎn)網(wǎng)站精品樓盤推薦，網(wǎng)絡(luò)廣告、flash制作及傳播等吸引一部分高知識(shí)人員。 與媒體合作的公關(guān)活動(dòng)- 展銷會(huì)及自辦活動(dòng)(新聞發(fā)布會(huì)、開盤儀式、業(yè)主聯(lián)宜會(huì)、優(yōu)秀家裝展示會(huì)，樣品房展等) 媒體廣告策略化整為零，樓書雜志化，印刷精美，讓人看后愛不釋手。報(bào)紙廣告固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對(duì)于時(shí)尚但溫馨的都市生活的夢(mèng)想，一直持續(xù)到開盤后。集齊一部分可以換取精美禮品等促銷活動(dòng)。由于本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營銷”，作為項(xiàng)目營銷的突破口。營銷是一個(gè)品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費(fèi)品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會(huì)中成長起來的一代，有自己獨(dú)特的價(jià)值觀和世界觀的一代-我們的潛在消費(fèi)群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群來說，形成這樣的理念：住就要住到“海泊人家”。四、營銷渠道本案的營銷渠道，指尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑。（1）如何建立營銷渠道方式一：前期市場(chǎng)推廣中積攢的大批目標(biāo)客戶群體，方式二：直接在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所、喜歡參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的場(chǎng)所如寫字樓：征得大廈管理處的同意，制作有特色和個(gè)性化的資料架，放置樓盤資料；把項(xiàng)目宣傳資料直接投遞到大廈內(nèi)各公司的信箱中娛樂場(chǎng)所：酒吧、咖啡廳、餐廳在醒目處放置樓盤資料；消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)贈(zèng)送樓盤公關(guān)小禮品；餐牌、酒水牌、餐巾、桌布、火機(jī)等印制樓盤信息。其余如：休閑健康場(chǎng)所、品牌專賣店、健身俱樂部、演唱會(huì)（贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣、競(jìng)技比賽）、行業(yè)聯(lián)合會(huì)如家裝行業(yè)等均可做為推廣目標(biāo)場(chǎng)所。方式四：在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告我們稱這種媒體為小眾媒體，相對(duì)于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強(qiáng)美譽(yù)度和滲透力。而且相對(duì)于大眾媒體來說，費(fèi)用低，到達(dá)率和滲透性高。一方面避開了群雄爭(zhēng)霸的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)，一方面又建立起項(xiàng)目與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費(fèi)群所好。同時(shí)，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數(shù)據(jù)庫），可以利用其讀者資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣。例如城市視線等。方式五：對(duì)于本項(xiàng)目來說，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體-網(wǎng)絡(luò)，這是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。建議項(xiàng)目在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤信息。同時(shí)鏈接于一些大的門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，并刊登網(wǎng)絡(luò)廣告、及網(wǎng)上互動(dòng)調(diào)查。五、廣告及主要宣傳品設(shè)計(jì)要點(diǎn)（1）廣告宣傳品-報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、路牌統(tǒng)一有序：整個(gè)樓盤的廣告風(fēng)格及廣告語言，構(gòu)圖要保持一致，也就是要保持一個(gè)統(tǒng)一的形象。 不論是平面廣告還是電視廣告，都要按照樓盤的定位和目標(biāo)顧客的要求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，不可今天一個(gè)樣，明天一個(gè)樣，使樓盤的整體形象遭到破壞。 整體廣告形象：溫馨濃情、充滿活力語言風(fēng)格：簡(jiǎn)潔明快、訴求感性、極力營造家的溫馨美滿。需特別重視：戶外廣告，包括售樓處外觀包裝。售樓處如果做得好，很容易“出彩”，也很能體現(xiàn)樓盤的個(gè)性和形象，可做出特色和個(gè)性。同時(shí)因本項(xiàng)目地理位置的限制，戶外廣告可將市場(chǎng)推廣的外延點(diǎn)延伸到項(xiàng)目地域之外。（2）銷售宣傳品-樓書、宣傳資料（宣傳單張、價(jià)目表、住宅平面圖）廣告宣傳資料應(yīng)考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存。項(xiàng)目宣傳vcd可做為禮品贈(zèng)送給重要客戶者，清晰、簡(jiǎn)捷、流暢的畫面應(yīng)配合話外音及優(yōu)美的音樂。收錄項(xiàng)目背景、區(qū)域規(guī)劃前景、主要公關(guān)活動(dòng)錄像、項(xiàng)目沙盤、模型及效果圖片及項(xiàng)目相關(guān)求內(nèi)容。（3）公關(guān)禮品美觀、大方、新穎、實(shí)用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。充分運(yùn)用cis展現(xiàn)項(xiàng)目品牌。鑰匙扣棒球帽晴雨傘拼圖（樓盤效果圖或?qū)嵕埃﹖恤、文化衫項(xiàng)目vcd一次性水杯樓盤現(xiàn)場(chǎng)吊旗、展板等。六、推廣費(fèi)用開支總預(yù)算（一）、傳播渠道整合此次對(duì)于本項(xiàng)目的推廣而言，不僅關(guān)乎項(xiàng)目銷售的成敗，也對(duì)企業(yè)品牌的塑造和維護(hù)有著至關(guān)重要的意義，因而，如何走好這關(guān)鍵性的一步，成為傳播渠道整合首先要考慮的。也就是說，我們?cè)谧稣蟼鞑ゲ呗缘臅r(shí)候，著眼點(diǎn)是項(xiàng)目的本身，但要達(dá)到的影響力是深遠(yuǎn)的。住宅建筑面積66600平方米，以4200元/平方米的均價(jià)計(jì)算，銷售額度為2.7972億元，按1%的廣告推廣費(fèi)用計(jì)，為280萬元左右。要以此280萬元獲得持續(xù)、強(qiáng)勁的推廣效果，對(duì)于各種傳播渠道的整合就顯得尤為重要。信息社會(huì)，傳播渠道眾多，若盲目分散兵力，只能化巨力于無形。所以必須依據(jù)項(xiàng)目特質(zhì)及目標(biāo)受眾情況有所取舍，考慮主流，有所側(cè)重，在此基礎(chǔ)上對(duì)各傳播渠道進(jìn)行有效整合，發(fā)揮其最大的效力。通過對(duì)各類傳播渠道的分析比較，我們總體安排了幾種主要渠道進(jìn)行整合傳播，以下為其在各月的流向分布：各月傳播費(fèi)用流向總表（單位：萬元）5月6月7月8月9月10月11月合計(jì)比例1、平面媒體39%2、戶外媒體5.00%3、網(wǎng)絡(luò)4.00%4、印刷品及公關(guān)禮品11.00%5、賣場(chǎng)包裝3.00%6、效果圖+模型5.00%7、軟宣17.00%8、廣播3.00%9、公關(guān)活動(dòng)5.00%10、售樓處8.00%合 計(jì)100%合計(jì)：機(jī)動(dòng)型費(fèi)用：總計(jì)： 各類渠道傳播費(fèi)用流向比例 各月常規(guī)傳播費(fèi)用控制圖費(fèi)用（萬元）（二）、各傳播渠道安排平面媒體平面媒體（特別是半島都市報(bào)、青島日?qǐng)?bào)、城市視線等）因其相對(duì)于電視廣告、戶外廣告等媒體具有費(fèi)用低、傳播率高、表現(xiàn)力強(qiáng)等特性，已成為大多數(shù)樓盤傳播的主要渠道，且已被島城消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，作為其獲取樓盤信息最為主要的信息渠道。故而在本項(xiàng)目的整合推廣中，仍將其作為主要傳播媒介。根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目客戶群分析，以及我公司對(duì)媒體廣告發(fā)布情況的監(jiān)測(cè)，建議平面媒體發(fā)布以主流報(bào)紙為主，特別是半島都市報(bào)和青島日?qǐng)?bào)因其發(fā)布量大、覆蓋面廣、受眾層次較寬，故選擇其作為主打媒體，招商周刊等媒體對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群亦有覆蓋，閱讀率較高，可作為輔助媒體進(jìn)行適量發(fā)布。城市視線作為主流直投雜志，讀者群層次較高，有助于項(xiàng)目樹立品牌形象，有效擊中高端客戶。除大型廣告外，在項(xiàng)目運(yùn)作期間，可適當(dāng)發(fā)布半通欄以下小型廣告，不再排期，所需費(fèi)用預(yù)計(jì)在10萬元左右，列入不可預(yù)見費(fèi)用。合計(jì)： 軟廣告宣傳在本項(xiàng)目整體推廣的各大活動(dòng)中塑造市場(chǎng)知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的了解，樹立消費(fèi)者與項(xiàng)目之間的良好關(guān)系，從而不斷積累客戶，促進(jìn)成交。同時(shí)通過公關(guān)活動(dòng)可以建立口碑傳播的通路，使推廣的作用進(jìn)一步放大。軟宣作為硬廣的補(bǔ)充，除更大量的向客戶傳播信息外，還可增加與客戶的情感溝通，提高認(rèn)同度與美譽(yù)度，從而促使成交。在推廣過程中，隨著4月份面向市場(chǎng)的全面展開，公關(guān)活動(dòng)將掀起第一個(gè)高潮，5月、6月作為開盤期和強(qiáng)銷期，亦會(huì)有相應(yīng)的大型活動(dòng)與之配合，其余各階段，輔以小規(guī)模活動(dòng)，與硬性廣告配合整合推廣。同時(shí)在各階段安排新聞稿及軟宣，從區(qū)域預(yù)熱、品牌樹立、項(xiàng)目告知、促銷直至品牌提升，服務(wù)于整體推廣戰(zhàn)略。合計(jì)： 戶外媒體 繁華地段的戶外媒體廣告因其具有針對(duì)性強(qiáng)、持續(xù)性長、影響力大等特性，成為諸多樓盤爭(zhēng)相選用的傳播渠道，特別是大規(guī)模社區(qū)，在推廣上要充分考慮到品牌的持續(xù)傳播與維系，必須在形象樹立上下大工夫。本項(xiàng)目戶外媒體主要為項(xiàng)目的外圍圍檔設(shè)置，另外可考慮在項(xiàng)目周邊地區(qū)設(shè)立若干燈箱廣告作為戶外輔助媒體。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)日益成為現(xiàn)代白領(lǐng)階層獲取信息的主要渠道，所以通過網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播性及準(zhǔn)確的針對(duì)性，同樣可以起到樹立項(xiàng)目形象，發(fā)布信息的良好作用，因而成為戶外和平面媒體的有效補(bǔ)充。合計(jì)：8萬元印刷品及活動(dòng)禮品各類印刷品已成為現(xiàn)代營銷中不可或缺的工具，特別是期房項(xiàng)目，精美的印刷品在展示企業(yè)及樓盤形象，傳播更多信息、增進(jìn)與客戶情感溝通等方面起著巨大的推動(dòng)作用。公關(guān)小禮品名稱制作要求數(shù)量單價(jià)總價(jià)晴雨傘5002010000樓盤效果拼圖5002010000t恤10002020000樓盤vcd10002020000棒球帽10004040000小計(jì)：10萬元印刷品制作方案明細(xì)名稱規(guī)格：寬高（mm）用紙及工藝數(shù)量金額手提袋大對(duì)開（厚）320400100四色彩印，250克銅版紙500012000海報(bào)對(duì)開720485正背四色彩印，200克單面上光銅版紙1000024000樓書封面精裝起凸，鍍亞膜,皮250克，內(nèi)頁200克銅版紙 600028000折頁3開480285，三折正背四色彩印，300克銅版紙，單面亞膜，手工折1000012000戶型單頁大16開285160（24）157克銅版紙1000125000請(qǐng)柬20085橫版對(duì)折特種紙10003000賀卡300204對(duì)折特種紙10003000名片9055四色彩印，200克白卡紙1003000信封5號(hào)、9號(hào)150克進(jìn)口膠版紙50001000信紙a4四色彩印，70克進(jìn)口膠版紙2001000小計(jì)：7.7萬元其他：3.3萬元合計(jì)：21萬元 賣場(chǎng)包裝 良好的賣場(chǎng)包裝對(duì)于展示企業(yè)與樓盤形象，增強(qiáng)客戶信心，增加客戶與項(xiàng)目之間的互動(dòng)有著重要的意義，可使項(xiàng)目獲得良好口碑的同時(shí)取得傲