禾源-金泓達(dá)品牌提升及促銷提案.ppt

金泓達(dá)品牌提升及促銷提案,禾源文化傳播 2002年12月16日,我們的目的是什么？,長期的： 我們希望金泓達(dá)成為一個品牌，而不僅僅是宏達(dá)褲店 我們希望金泓達(dá)是一個時尚、典雅的高尚品牌，并且被時尚和優(yōu)雅的那一部分市場消費(fèi)者所接受 我們希望消費(fèi)者不再認(rèn)為金泓達(dá)還是一家褲店，我們是一個好品牌，我們生產(chǎn)世界一流的服裝。 我們希望那些有較強(qiáng)消費(fèi)水平的人成為金泓達(dá)的忠誠消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有，吸引更多 眼下的： 三節(jié)銷售，既能促銷，又能同時開始我們品牌建立過程,我們足夠好嗎？（產(chǎn)品力）,我們是1992年成立的天津知名企業(yè)，以生產(chǎn)、銷售高品質(zhì)的褲子著稱；擁有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，男裝采用法國縫制工藝，而女裝則采用日本的板型，裁減符合人體工學(xué)；男裝風(fēng)格為商務(wù)與休閑，女裝休閑化，風(fēng)格簡約；面料多樣化、多元化（包括天然纖維織物、綠色環(huán)?？椢锛斑M(jìn)口面料） 我們在天津有十家連鎖店 我們以生產(chǎn)高檔褲子為主，同時我們也生產(chǎn)上衣 我們不再只生產(chǎn)單品，“金泓達(dá)”已經(jīng)在向一個有多樣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時尚高檔品牌方向發(fā)展 迄今為止，我們沒有接到任何一位消費(fèi)者的投訴，在產(chǎn)品質(zhì)量方面有較好的聲譽(yù),可以肯定，我們真的很好，產(chǎn)品也是一流的，但是,一句老話：我們自己好是一回事，讓別人覺得我們好是另外一回事,讓我們先聊聊品牌,一個品牌有許多組成要素,品牌,廣告可以被視為連接符號及品牌的藝術(shù),符號 任何對消費(fèi)者 有意義的事物 例如:人,法國式的優(yōu)雅、 音樂,顏色,字體等等,喚起想法,感受以及聯(lián)想 產(chǎn)品連接 轉(zhuǎn)換聯(lián)想 對品牌產(chǎn)生附加值,我們現(xiàn)在何處?,我們到了嗎?,為何我們在此處?,我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?,我們可以到達(dá)何處?,探討,發(fā)展,測量,問題,執(zhí)行,發(fā)現(xiàn),思考,假設(shè),創(chuàng)造品牌是艱苦的過程，宏達(dá)褲店只是一個好的基礎(chǔ)，但是必須明確：它不是一個品牌，而是一個名店 要創(chuàng)造一個品牌，使它成為身份和地位的象征，成為一種時尚的標(biāo)準(zhǔn)，就已經(jīng)不是靠服裝質(zhì)量上乘和開名專賣店打拚能夠完成的了 現(xiàn)在在我們探討金泓達(dá)這個品牌而不是名店的時候，我們需要一些策略來完成這個品牌的建立過程，同時還要達(dá)到銷售的目的,把品牌建起來，是完成銷售任務(wù)的第一步 同時也是根本所在,品牌傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法,傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系 策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法,品牌建立的策略包括：消費(fèi)者心理研究、視覺 統(tǒng)一策略、創(chuàng)意策略、媒體策略等，我們把這 些統(tǒng)稱：品牌傳播策略,要達(dá)到這一步，最先要搞清楚的是,誰在買我們的產(chǎn)品？ 這些人為什么買我們的產(chǎn)品而不買其他的？ 這些人從我們的產(chǎn)品中得到了什么好處？ 我們還想要什么人來買我們產(chǎn)品？ 然后： 怎么來讓他們接受現(xiàn)在我們說的？ 也就是說，不光是我們自己好，怎么讓他們 覺得 我們好,所有的廣告策略無外乎在歸納,談過戀愛嗎？,為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段 誰會喜歡我？我最喜歡誰？ 我是個什么樣的人？我有什么？ 對方是什么樣的人？對方要什么？ 我的情敵會有誰？他們怎么樣？ 我有什么機(jī)會？我的優(yōu)勢何在？ 我期望對方對我怎樣？ 我如何才能打動對方？ 我如何讓對方相信？ 我什么時候行動？怎么行動？,和消費(fèi)者的溝通是一個非常精密的過程,我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 我在什么地方說？,她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 她能聽到嗎？,和消費(fèi)者的溝通是一個非常精密的過程,我是誰？ 我有什么要說？ 我該說些什么？ 我該怎么說？ 我在什么地方說？,她是誰？ 她為什么要聽？ 她想聽些什么？ 她相信嗎？ 她能聽到嗎？,消費(fèi)者最為理想的狀況是： 實(shí)際售價是 中、低檔的， 而產(chǎn)品品位 則是中、高 檔的超值感受。,所以，作為一個戀愛專家，我們認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是,創(chuàng)造一個良好的，有創(chuàng)意的，與眾不同的整體形象，使我們的消費(fèi)者能認(rèn)出我們是誰，和別人有什么不一樣（創(chuàng)意策略）并且始終如一的堅(jiān)持下去 找到我們現(xiàn)在的消費(fèi)者，使用他們平時接觸的媒體告訴他們，我們其實(shí)是這個樣子的：有好褲子，還有好上衣（消費(fèi)者研究、媒介策略） 對那一群我們希望、但現(xiàn)在還不是的未來的消費(fèi)者，逐步的用他們的方式告訴他們，我們比別人好，他應(yīng)該來嘗試接觸我們（消費(fèi)者研究、媒介策略）,一、消費(fèi)者研究 提問和回答,誰在買我們的褲子和上衣？ 他們?yōu)槭裁促I？ 我們還希望誰來買？,創(chuàng)意策略,廣告戰(zhàn)略作用與目的,運(yùn)用金泓達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)和獨(dú)特創(chuàng)意，在推動三節(jié)銷售的前提下，完成名店向品牌轉(zhuǎn)換的宣告，提升金泓達(dá)品牌的知名度和美譽(yù)度 品質(zhì)宣導(dǎo)基礎(chǔ)提供： 金泓達(dá)服裝所選用的特色或主推的主料、輔料、設(shè)計(jì)與縫制工藝、配件、新材料等。 金泓達(dá)三節(jié)銷售的利益點(diǎn)送上衣打折卡,創(chuàng)意提綱,告知目標(biāo)客戶群金泓達(dá)是宏達(dá)褲店的升華版，宏達(dá)褲店的名店時代已向金泓達(dá)品牌時代邁進(jìn) 要使目標(biāo)群體認(rèn)同金泓達(dá)服裝的產(chǎn)品品質(zhì)與他們的消費(fèi)需求相吻合 既促成三節(jié)銷售，又要不影響金泓達(dá)今后的品牌提升 以最具優(yōu)勢的中檔復(fù)合面料褲裝為主打（男女各半） 金泓達(dá)不單有褲裝,創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格基調(diào),簡潔、直接的畫面 準(zhǔn)確、重磅的文案,媒介策略,什么類別媒體適合（針對現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷措施）,電視最好，但是費(fèi)用太大了 戶外大型路牌也不錯，但是解不了眼下之急。而且不能作為促銷時的媒體使用，因?yàn)闀r間和地點(diǎn)控制不了 時裝專業(yè)雜志當(dāng)然好，但是一兩期在短期內(nèi)也不管事，需要長期而且多種雜志的同時投放 眼下的最佳選擇是： 本地的報(bào)紙媒體 可以控制時間長度又可以增加品牌知名度、美譽(yù)度的戶外媒體,什么類別媒體適合（針對現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷措施）,天津的本地報(bào)紙媒體： 每日新報(bào)： 發(fā)行量60萬份，是現(xiàn)在天津市報(bào)類中零售量最高的市民報(bào)，適用于告知性廣告組合，能有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾廣告信息。投放時，應(yīng)視為主要投放媒體 天津日報(bào)：天津日報(bào)屬于黨報(bào)，發(fā)行量35萬，各大公司機(jī)關(guān)訂閱較多；傳閱率4.8，在天津報(bào)紙類排名第一；能有效地傳達(dá)給主要目標(biāo)受眾廣告信息，投放時，應(yīng)視為投放媒體組合中的重要部分 今晚報(bào)：發(fā)行量50萬，性質(zhì)介于上兩者報(bào)體之間，既有機(jī)關(guān)訂閱，也有個人購買，但考慮其媒體費(fèi)用為三者最高，發(fā)行量也在最近大大下降，不做考慮,什么類別媒體適合（針對現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷措施）,選擇什么樣的時間、版面和形式 報(bào)紙媒體主要選擇在服裝、時尚版刊登廣告 天津日報(bào)： 天津日報(bào)作為黨政機(jī)關(guān)報(bào)，具有文章可信度高，報(bào)紙閱讀時間長的特點(diǎn)，所以建議在天津日報(bào)市場與消費(fèi)版上發(fā)布軟性廣告，以增加消費(fèi)者對“金泓達(dá)”的信任度，但是，我們不能忘記它始終還是一份機(jī)關(guān)報(bào)紙，所以在周六、周日及節(jié)假日期間，它的發(fā)行量會大幅下降，我們在作投放的時候應(yīng)該避開這段時間 每日新報(bào)： 它作為一份市民報(bào)紙，以其獨(dú)具特色的新聞形式吸引了大部分讀者，尤其是新生活周刊版，所以，在三節(jié)期間頻繁推出以形象、產(chǎn)品訴求為主的硬性廣告，是最為理想的,什么類別媒體適合（針對現(xiàn)有目標(biāo)群的促銷措施）,戶外媒體：天津日報(bào)新報(bào)亭，在天津市的主要干線、居住區(qū)均有布點(diǎn), 利用新報(bào)亭作有針對性的點(diǎn)式傳播，在現(xiàn)有消費(fèi)群和預(yù)設(shè)定消費(fèi)群聚集的生活和工作地點(diǎn)周邊選點(diǎn)，形成包圍式強(qiáng)制宣傳（新報(bào)亭資料提供）,短期廣告戰(zhàn)略（媒介與創(chuàng)意的配合）,運(yùn)用上述廣告媒介手段中的報(bào)紙媒體與賣場布置，著重展示金泓達(dá)服裝的產(chǎn)品品質(zhì) 短期廣告戰(zhàn)略核心： 通過系統(tǒng)和系列的產(chǎn)品品質(zhì)訴求和獨(dú)特創(chuàng)意，使金泓達(dá)區(qū)別于競品，從同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場中脫穎而出 報(bào)紙媒體、新報(bào)亭與賣場布置互動呼應(yīng)，同步推進(jìn),短期廣告實(shí)施策略,賣場擺放媒介到位后報(bào)紙媒介、新報(bào)亭同步跟進(jìn)。 使用報(bào)紙媒介告知目標(biāo)客戶，用以喚起消費(fèi)者親臨賣場的欲望，提高賣場訪率。同時以在宏達(dá)褲店及商業(yè)中心附近的報(bào)亭做消費(fèi)指引 通過賣場擺放媒介和銷售員的宣講，使金泓達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)直觀化、現(xiàn)場化，以達(dá)成銷售 利用報(bào)紙媒體的發(fā)布，使老客戶為新利益所吸引，使?jié)撛诳蛻舾〕鏊?買場展板,創(chuàng)作素材：金泓達(dá)服裝所選用的特色或主推的主料、輔料、設(shè)計(jì)與縫制工藝、配件、新材料等 創(chuàng)作表現(xiàn)：實(shí)樣和文字說明 統(tǒng)一形式、不同尺寸（根據(jù)各買場具體情況而定）,排期建議與創(chuàng)意訴求的配合,待客戶定： 平安夜（24日）效果可延續(xù)至元旦： 新報(bào)兩個半版 訴求： 主流褲裝的優(yōu)勢展示無靜電、不磨亮。 告知目標(biāo)客戶群金泓達(dá)是宏達(dá)褲店的升華版，宏達(dá)褲店的名店時代已向金泓達(dá)品牌時代邁進(jìn)各特許加盟店分布狀況。 兩訴求各占半版,排期建議與創(chuàng)意訴求的配合,春節(jié)（2002年1月8日）： 新報(bào)兩個半版 訴求： 主流褲裝的優(yōu)勢展示免熨燙 使目標(biāo)群體認(rèn)同金泓達(dá)服裝的產(chǎn)品品質(zhì)與他們的消費(fèi)需求相吻合。 兩訴求各占半版。,媒體預(yù)算,天津日報(bào)新報(bào)亭： 發(fā)布費(fèi)：刊例價（840元/周）*折扣（90%）*發(fā)布個數(shù)（20個）*發(fā)布 周期（8周）=120960元（制作/設(shè)計(jì)/執(zhí)行費(fèi)用另記） 總計(jì)：249369元 注：由于涉及跨年度發(fā)布，所以此價格有可能調(diào)整，僅供參考,媒體排期,媒體排期,媒體排期,什么類別媒體適合（針對潛在目標(biāo)群的品牌建立）,在我們現(xiàn)在的階段，投放一些時尚類雜志和高檔品牌常用的媒體對品牌的逐步建立非常重要 在這一目標(biāo)下的 媒 體 策 略 是： 選擇可以控制投放區(qū)域的媒體如時尚雜志的天津地區(qū)夾送；我們在全國別的地方還沒有分點(diǎn)，投放其他的全國性雜志浪費(fèi)極大，也沒有什么效果 這