安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)研報(bào)告分析.doc

安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)研報(bào)告分析1、市場(chǎng)調(diào)研背景1.1安踏公司簡(jiǎn)介 安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。從2001年至今，安踏連續(xù)四年獲得國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一，安踏擁有體育用品行業(yè)最強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，分公司和零售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各個(gè)省市，在全國(guó)有近四千家專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜，擁有國(guó)際水平的生產(chǎn)線和上百家配套生產(chǎn)企業(yè)，有近萬(wàn)名員工正為安踏的快速發(fā)展服務(wù)。1.2安踏運(yùn)動(dòng)鞋的行業(yè)定位 中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001年2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國(guó)內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國(guó)內(nèi)、放眼于國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。 因?yàn)槟涂恕⒌系囊幌盗邢禄厔?shì)，讓“洋退民進(jìn)”的呼聲越來(lái)越大。不過(guò)安踏從來(lái)沒(méi)有把阿迪和耐克當(dāng)成直接的對(duì)手。目前，安踏的門(mén)店分布仍以二、三線城市為主，產(chǎn)品售價(jià)也多集中在中檔。這種品牌定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)多，但是空間也更大。在國(guó)內(nèi)中端運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)上，李寧和安踏目前仍然居于領(lǐng)先地位，雖然后有追兵，但一時(shí)間也難以在整體局勢(shì)上構(gòu)成威脅。 高速前進(jìn)的安踏考慮得更多的還是提高自身。2010年，安踏必須去做的事情就是，怎么樣將已經(jīng)拿到的優(yōu)質(zhì)體育資源做到產(chǎn)出最大化。2、調(diào)研基本情況概述2.1調(diào)查目的 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)在大學(xué)生群體中的消費(fèi)狀況一定程度上決定著運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展方向。如今運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廠家為了了解產(chǎn)品的缺陷，擴(kuò)大未來(lái)市場(chǎng)不得不做出多方面的努力。而安踏作為國(guó)產(chǎn)的知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)更是重視，為了擴(kuò)大品牌在大學(xué)生市場(chǎng)的影響力及知名度展開(kāi)了本次調(diào)查。2.2調(diào)查方法 問(wèn)卷調(diào)查：（1）定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問(wèn)，填寫(xiě)問(wèn)卷 （2）個(gè)別訪談2.3調(diào)查樣本 在湖南大學(xué)圖書(shū)館門(mén)口對(duì)130名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放130份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷102份，有效回收率78.5%，可以作為本次調(diào)查報(bào)告的有效數(shù)據(jù)依據(jù)。2.4調(diào)查人員 湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大三學(xué)生2.6調(diào)查時(shí)間 2010年6月10號(hào)-16號(hào)3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)3.1調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容分類(lèi)1.運(yùn)動(dòng)鞋的品牌知名度和傳播途徑。與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較和品牌信息傳播途徑。2.運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況。在市場(chǎng)上基本可以分為國(guó)內(nèi)知名品牌和國(guó)外知名品牌以及一般產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)日益激烈，作為國(guó)內(nèi)知名品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步變成國(guó)外知名品牌。3.關(guān)于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力的確定。在訪問(wèn)中，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，首先看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量越好的產(chǎn)品更受歡迎。而且產(chǎn)品的款式也成為他們關(guān)注的問(wèn)題，針對(duì)此類(lèi)情況如何確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為一個(gè)重要問(wèn)題。4.專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大小的影響。溝通才能擁有顧客，而良好的服務(wù)質(zhì)量可以培養(yǎng)更多忠誠(chéng)的消費(fèi)群。在具體操作中，從另一個(gè)角度來(lái)講，服務(wù)質(zhì)量也成了企業(yè)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研。調(diào)研的目的是為了制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，問(wèn)題涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)問(wèn)卷遵循可靠性、效率性的原則，初步設(shè)計(jì)出問(wèn)卷。并對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容、措辭、問(wèn)題順序進(jìn)行了全面的檢查。定稿問(wèn)卷如下：安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)查問(wèn)卷尊敬的同學(xué)：您好！我們是經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院大三學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)研，目的是了解大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買(mǎi)、穿著等方面的狀況和意見(jiàn)。為安踏運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠商改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)出更受大家歡迎的產(chǎn)品提供依據(jù)。我們很有幸選中您為我們的調(diào)查對(duì)象，希望您能協(xié)助完成下面的調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)查涉及的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，請(qǐng)您不要有顧慮，將您的真實(shí)狀況和想法告訴我們。謝謝您的合作！1.您的性別( )a.男 b.女2.您經(jīng)常穿運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.經(jīng)常穿 b.偶爾穿 c.很少穿 3.您獲取運(yùn)動(dòng)鞋品牌的信息途徑（ ）a.時(shí)尚雜志 b.專(zhuān)賣(mài)店展示 c.廣告媒體 d.周?chē)说挠绊?.您都是通過(guò)哪些渠道購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的？( )a.專(zhuān)賣(mài)店 b.旗艦店 c.網(wǎng)上購(gòu)物 d.折扣店 e.百貨商店5.您購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重的是什么？( )a.款式 b.品牌 c.價(jià)格 d.質(zhì)量 e.流行 f.他人介紹6.您能接受的運(yùn)動(dòng)鞋最高價(jià)格段（ ）a.100元以下 b.100元150元 c.150元200元 d.200250 e.250元以上7.你對(duì)安踏的品牌了解嗎?( )a.很了解 b.有些了解 c.聽(tīng)說(shuō)過(guò) d.不了解 8.您認(rèn)為安踏和下列哪些品牌運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)檔次的？（多選）( )a.耐克 b.阿迪 c.匡威 d.喬丹 e.李寧 f.特步g.361度 h.鴻星爾克9.如果在同等條件下購(gòu)買(mǎi)您會(huì)選擇安踏還是其他的國(guó)際品牌?( )a.安踏 b.其他國(guó)際品牌 c.不一定10.您購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的周期是多久？( )a.一個(gè)月 b.半年 c.不固定11.您購(gòu)買(mǎi)過(guò)安踏運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.買(mǎi)過(guò) b.沒(méi)買(mǎi)過(guò)12.您覺(jué)得安踏鞋哪方面最吸引你( )a.質(zhì)量 b.價(jià)格 c.品牌 d.款式13.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為安踏鞋的質(zhì)量如何( )a.非常好 b.還可以 c.一般 d.很差14.您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的材料有什么要求( )a.耐磨防滑 b.柔軟舒適 c.透氣去異味 d.其他15.您對(duì)新款式的安踏鞋有什么想法( )a.應(yīng)有多種款式,符合大家的喜好 b.有鮮艷的顏色c.多效仿外國(guó)的新款式 d.自己的風(fēng)格 16.如果安踏促銷(xiāo),您會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.一定會(huì) b.可能會(huì) c.不會(huì) 17.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的優(yōu)勢(shì)在于( )a.價(jià)格 b.外觀設(shè)計(jì) c.舒適性 d.其它 18.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的劣勢(shì)在于( )a.質(zhì)量、舒適性方面 b.價(jià)格太高 c.外觀設(shè)計(jì)落后 d.其它 19.您覺(jué)得安踏的服務(wù)態(tài)度如何( )a.非常好 b.很好 c.一般 d.不好 20.您覺(jué)得安踏的售后服務(wù)怎么樣( )a.非常好 b.還可以 c.一般般 d.不好21.請(qǐng)寫(xiě)出您選擇運(yùn)動(dòng)鞋的3個(gè)購(gòu)買(mǎi)原則：_22. 請(qǐng)寫(xiě)出您經(jīng)常穿著的3個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品：_23. 請(qǐng)為安踏的未來(lái)提出您的寶貴意見(jiàn):_再次對(duì)您的支持與配合表示衷心的感謝！4、問(wèn)卷發(fā)放4.1問(wèn)卷的試測(cè) 問(wèn)卷試測(cè)的目的是糾正模糊、混亂或者準(zhǔn)備不充分的題目，從而不斷完善該調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查小組用問(wèn)卷初稿對(duì)小樣本（隨機(jī)抽取15人）進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷回收后進(jìn)行了相應(yīng)的分析和調(diào)整。其中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題有：（1）填答內(nèi)容的錯(cuò)誤多，答非所問(wèn)，分析原因是答題指導(dǎo)語(yǔ)不準(zhǔn)確、清晰，含義不明確具體；（2）少數(shù)問(wèn)題形式過(guò)于復(fù)雜；（3）問(wèn)卷中幾個(gè)問(wèn)題普遍沒(méi)做回答，仔細(xì)檢查分析原因并進(jìn)行了改進(jìn)。 此次調(diào)查屬于小范圍內(nèi)調(diào)查，于是直接將問(wèn)卷初稿復(fù)印5份，分別送給典型的被調(diào)查者，請(qǐng)他們閱讀、指正。4.2問(wèn)卷的發(fā)放 問(wèn)卷發(fā)放采取的是當(dāng)面發(fā)送。當(dāng)面發(fā)送是最有效的問(wèn)卷發(fā)送方式。當(dāng)面發(fā)送、當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)，有不明白的問(wèn)題可以當(dāng)場(chǎng)問(wèn)，由于有情感交流，易于取得被調(diào)查者的合作。并避開(kāi)了在集體場(chǎng)合填寫(xiě)的相互干擾。4.3問(wèn)卷的回收對(duì)回收的問(wèn)卷，在剔除廢卷的同時(shí)要統(tǒng)計(jì)有效問(wèn)卷的回收率。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷130份，有效問(wèn)卷回收102份，回收率78.5%。保持一個(gè)較高的問(wèn)卷回答率（即有效問(wèn)卷率），也是我們獲得真實(shí)可靠資料的保證。一般來(lái)說(shuō)，最低回答率被認(rèn)為是70%。當(dāng)回收率達(dá)到7075%以上時(shí)，方可作為研究結(jié)論的依據(jù)。因此，此次小范圍調(diào)查被認(rèn)為有效。5、調(diào)查結(jié)果安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)查結(jié)果題號(hào) 選項(xiàng)abcdefg158.2%41.2%280.4%15.7%3.9%36.9%51.0%28.4%23.5%465.7%3.90%19.60%12.70%9.8%535.3%13.7%22.5%52.9%4.9%2%68.8%15.7%35.3%17.%624.5%721.6%62.7%12.7%3.9%813.7%7.8%10.8%9.8%46.1%56.9%45.1%922.5%33.3%45.1%103.0%19.6%72.5%1174.5%23.5%1232.4%23.5%19.6%24.5%1310.8%70.6%14.7%2.0%1416.7%63.7%31.4%5.9%1546.1%2.0%2.9%51.0%1623.5%65.7%9.8%1723.5%23.5%36.3%22.5%1828.4%20.6%29.4%25.4%195.9%32.4%57.8%16.7%202.9%46.1%47.1%14.7%6、 數(shù)據(jù)分析1.您的性別( ）a.男 b.女 問(wèn)卷發(fā)放采取的是當(dāng)面發(fā)送。預(yù)測(cè)到男生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)大于女生，對(duì)男女生做了簡(jiǎn)單的配額：男生發(fā)放70份，有效回收60份；女生發(fā)放60份，有效回收42份。這個(gè)回收比例也很好地保持了男女消費(fèi)群體間的平衡。2.您經(jīng)常穿運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.經(jīng)常穿 b.偶爾穿 c.很少穿 3、您獲取運(yùn)動(dòng)鞋品牌的信息途徑（ ）a.時(shí)尚雜志 b.專(zhuān)賣(mài)店展示 c.廣告媒體 d.周?chē)说挠绊憯?shù)據(jù)顯示：于休閑、運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生一族，運(yùn)動(dòng)鞋顯然是受他們青睞的。大學(xué)生消費(fèi)群體成為運(yùn)動(dòng)鞋品牌的核心客戶(hù)，各競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)相占領(lǐng)大學(xué)生客戶(hù)。3.您獲取運(yùn)動(dòng)鞋品牌的信息途徑（ ）a.時(shí)尚雜志 b.專(zhuān)賣(mài)店展示 c.廣告媒體 d.周?chē)说挠绊?接近一半的消費(fèi)群體從專(zhuān)賣(mài)店展示獲取信息，其次廣告媒體和周?chē)擞绊懙睦鄯e比例也不小。這給銷(xiāo)售商的啟示是：加強(qiáng)實(shí)體店的展示效果，加大廣告設(shè)計(jì)和宣傳投入。從產(chǎn)、銷(xiāo)、售后的每階段做好管理，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，使客戶(hù)成為忠實(shí)客戶(hù)，讓消費(fèi)者成為品牌的代言人。4.您都是通過(guò)哪些渠道購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的？( )a.專(zhuān)賣(mài)店 b.旗艦店 c.網(wǎng)上購(gòu)物 d.折扣店 e.百貨商店 于大學(xué)生群體，我們的預(yù)測(cè)是：網(wǎng)上購(gòu)物可能將與專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)持平或是超過(guò)，但是調(diào)研結(jié)果是專(zhuān)賣(mài)店仍然占了絕大多數(shù)。銷(xiāo)售商不能放松專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，但是，網(wǎng)上購(gòu)物是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這種低成本銷(xiāo)售應(yīng)搶先競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。5.您購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重的是什么？( )a.款式 b.品牌 c.價(jià)格 d.質(zhì)量 e.流行 f.他人介紹 從該圖中可以看出質(zhì)量、款式與價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋首要考慮的三個(gè)因素。作為大學(xué)生的消費(fèi)群體，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量是尤為重視的。因?yàn)閷?duì)于在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)該是最長(zhǎng)穿的鞋。大學(xué)里面的空余時(shí)間較多，而且體育設(shè)施也相對(duì)完善，因此進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)間與機(jī)會(huì)也比以前多了很多，運(yùn)動(dòng)鞋一躍成為了學(xué)子們的熱捧。尤其對(duì)于男生來(lái)說(shuō)，打籃球更是日常活動(dòng)，擁有一雙質(zhì)量上佳，耐磨透氣的運(yùn)動(dòng)鞋顯得尤為重要。而對(duì)于走在潮流與時(shí)尚前線的大學(xué)生，運(yùn)動(dòng)鞋的款式也必須相對(duì)新穎。當(dāng)然，由于大學(xué)生目前還沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，價(jià)格也是考慮較多的因素。6.您能接受的運(yùn)動(dòng)鞋最高價(jià)格段（ ）a.100元以下 b.100元150元 c.150元200元 d.200250 e.250元以上7.你對(duì)安踏的品牌了解嗎?( )a.很了解 b.有些了解 c.聽(tīng)說(shuō)過(guò) d.不了解 從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看很了解安踏的人22人，有些了解的人64人，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的人13人，不了解的有4人，綜上，結(jié)合柱狀統(tǒng)計(jì)圖，我們可以很清晰得到結(jié)論，市場(chǎng)上大部分人還是了解安踏的，這些都是潛在客戶(hù)，只要我們充分宣揚(yáng)，在各大高校多搞些促銷(xiāo)活動(dòng)，讓更多的大學(xué)生在了解的基礎(chǔ)上體驗(yàn)安踏鞋的舒適美觀。因?yàn)榇髮W(xué)生既是潛在時(shí)尚消費(fèi)一族，同時(shí)又是活躍一族，對(duì)宣傳產(chǎn)品信息有不可忽略的作用。8.您認(rèn)為安踏和下列哪些品牌運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)檔次的？（多選）( )a.耐克 b.阿迪 c.匡威 d.喬丹 e.李寧 f.特步 從餅狀圖可以清晰地看到，特步占得人數(shù)最多，李寧和361度次之，并且不相上下，接下來(lái)就是鴻星爾克，剩余的幾個(gè)品牌人數(shù)并不多，每個(gè)都不到20個(gè)，由此可見(jiàn)，對(duì)于進(jìn)口的牌子大家還是不怎么了解。對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于本土貨還是很偏愛(ài)的，但是這并不代表了解大家就一定會(huì)買(mǎi)，相反，可能會(huì)因?yàn)樘煜ざ芙^購(gòu)買(mǎi)。所以此項(xiàng)調(diào)查對(duì)于我們將來(lái)的市場(chǎng)對(duì)策有指引方向的作用。如何讓潛在客戶(hù)成為忠誠(chéng)客戶(hù)，如何將他們的眼球轉(zhuǎn)移到安踏上，這是我們這階段的任務(wù)。9.如果在同等條件下購(gòu)買(mǎi)您會(huì)選擇安踏還是其他的國(guó)際品牌?( )a.安踏 b.其他國(guó)際品牌 c.不一定通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，大家傾向于不確定，購(gòu)買(mǎi)其他國(guó)際品牌的有34人，而確定購(gòu)買(mǎi)安踏這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的人只占百分之22.5，由此可見(jiàn)，我們這時(shí)候需要做的是如何將選不一定的那部分人吸引過(guò)來(lái)，畢竟那部分人占了百分之45.1，所以安踏這時(shí)應(yīng)具體問(wèn)題具體分析，制定出自己的策略，另外我覺(jué)得安踏需要做優(yōu)劣勢(shì)分析，然后確定如何將市場(chǎng)做大。10.您購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的周期是多久？( )a.一個(gè)月 b.半年 c.不固定 此問(wèn)題設(shè)計(jì)沒(méi)有達(dá)到調(diào)研的初衷：定期促銷(xiāo)的指導(dǎo)。調(diào)查結(jié)果是絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)周期是不固定的，但是，運(yùn)動(dòng)鞋具有季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，銷(xiāo)售商應(yīng)注重季節(jié)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。11.您購(gòu)買(mǎi)過(guò)安踏運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.買(mǎi)過(guò) b.沒(méi)買(mǎi)過(guò) 調(diào)查結(jié)果超過(guò)預(yù)期，這樣的結(jié)果表明：很多消費(fèi)者滿(mǎn)意度不夠，沒(méi)有成為忠誠(chéng)客戶(hù)。銷(xiāo)售商應(yīng)挖掘消費(fèi)者的隱含需求，使得其實(shí)際感受大于期望值。12.您覺(jué)得安踏鞋哪方面最吸引你( )a.質(zhì)量 b.價(jià)格 c.品牌 d.款式 從該圖中可以看出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)安踏鞋時(shí)，吸引他們的依次是質(zhì)量、款式、價(jià)格與品牌。如上一題，質(zhì)量是大學(xué)生最關(guān)心的因素。安踏的款式，價(jià)格與品牌對(duì)大學(xué)生的吸引力逐漸遞減。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注重質(zhì)量，這樣才能使得大學(xué)生消費(fèi)者成為忠實(shí)客戶(hù)。13.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為安踏鞋的質(zhì)量如何( )a.非常好 b.還可以 c.一般 d.很差 從該圖中可以看出對(duì)安踏鞋的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為還可以的占絕大多數(shù)。說(shuō)明，安踏的質(zhì)量已經(jīng)得到大多數(shù)人的認(rèn)同，但是品牌建設(shè)仍需努力，提高市場(chǎng)占有率，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。14.您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的材料有什么要求( )a.耐磨防滑 b.柔軟舒適 c.透氣去異味 d.其他 從該圖中可以看出，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求，主要是柔軟舒適與透氣去異味。因?yàn)榇髮W(xué)生的運(yùn)動(dòng)量相對(duì)都很大，因此對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的柔軟舒適度要求更高，而且，經(jīng)過(guò)大運(yùn)動(dòng)量后，鞋子的氣味會(huì)很難聞，因此，對(duì)鞋子的透氣性也要求較高。15.您對(duì)新款式的安踏鞋有什么想法( )a.應(yīng)有多種款式,符合大家的喜好 b.有鮮艷的顏色c.多效仿外國(guó)的新款式 d.自己的風(fēng)格 從該圖中可以看出大學(xué)生對(duì)追求自己的風(fēng)格以及款式的多樣化比較偏好。這是大學(xué)生消費(fèi)群體的個(gè)性化需求特點(diǎn)。要贏得他們的歡迎，必須要了解他們的需求，在產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)上加大研發(fā)投入。16.如果安踏促銷(xiāo),您會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.一定會(huì) b.可能會(huì) c.不會(huì) 不會(huì)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品的只是少數(shù)一部分，無(wú)需為這部分客戶(hù)付出過(guò)多的成本。據(jù)平時(shí)觀察，大學(xué)生消費(fèi)者很樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)打折的質(zhì)量較好的運(yùn)動(dòng)品牌鞋。促銷(xiāo)可以提高銷(xiāo)量、擴(kuò)大品牌影響力。17.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的優(yōu)勢(shì)在于( )a.價(jià)格 b.外觀設(shè)計(jì) c.舒適性 d.其它 安踏相對(duì)于其他品牌的優(yōu)勢(shì)從柱狀圖和餅狀圖可以清楚地分析到大家對(duì)舒適性要求很高。安踏的舒適性還是令大家滿(mǎn)意的，另外他的外觀和價(jià)格不相上下，大家對(duì)其他方面的 滿(mǎn)意度也達(dá)到了23人。安踏作為運(yùn)動(dòng)品牌，可見(jiàn)大家對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌特有的特性還是要求很高的，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，并不是只要符合這條標(biāo)準(zhǔn)，大家就一定會(huì)選擇安踏這個(gè)品牌，消費(fèi)者的眼光是很挑剔的，市場(chǎng)上也并不是只有安踏這一個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち遥园蔡ば枰凶约旱奶厣拍芎透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。18.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的劣勢(shì)在于( )a.質(zhì)量、舒適性方面 b.價(jià)格太高 c.外觀設(shè)計(jì)落后 d.其它 安踏的外觀設(shè)計(jì)大家最不滿(mǎn)意了，其次，安踏的質(zhì)量和舒適性大家也并不滿(mǎn)意。上題大家對(duì)比舒適性 的滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度還是很高，但此時(shí)有些矛盾，一些方面是相對(duì)原因，另一方面我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是這個(gè)a選項(xiàng)有點(diǎn)小問(wèn)題，應(yīng)該是一項(xiàng)詢(xún)問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容。這個(gè)瑕疵在設(shè)計(jì)時(shí)大家沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，以后會(huì)特別注意。此外，。大家對(duì)價(jià)格和其他方面多哦要求也很高，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要綜合很多因素去購(gòu)買(mǎi)，而不只是單方面，安踏不僅各方面要做好，還要做出自己的特色。19.您覺(jué)得安踏的服務(wù)態(tài)度如何( )a.非常好 b.很好 c.一般 d.不好 現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到服務(wù)的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于產(chǎn)品等有形競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。消費(fèi)者對(duì)安踏的評(píng)價(jià)只是一般，部分人為很好。因此，安踏應(yīng)在服務(wù)上更大的滿(mǎn)足客戶(hù)，不斷創(chuàng)新，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。20.您覺(jué)得安踏的售后服務(wù)怎么樣( )a.非常好 b.還可以 c.一般般 d.不好售后服務(wù)于提升產(chǎn)品品牌形象是非常重要的，企業(yè)不能忽略這種無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。21. 請(qǐng)寫(xiě)出您選擇運(yùn)動(dòng)鞋的3個(gè)購(gòu)買(mǎi)原則： 舒適、耐穿、價(jià)格低、美觀、質(zhì)量、品牌、顏色、款式22. 請(qǐng)寫(xiě)出您經(jīng)常穿著的3個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品： 李寧、特步、匡威、喬丹、361、匹克、鴻星爾克23. 請(qǐng)為安踏的未來(lái)提出您的寶貴意見(jiàn): 加大科技含量、國(guó)際化、特色、價(jià)格低、促銷(xiāo) 從問(wèn)卷的回收結(jié)果來(lái)看，調(diào)查對(duì)象對(duì)這三個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題的回答都較乏興。拒答率較高，即使回答的被訪者也常常得出與前面問(wèn)題回答矛盾的答案。分析原因有：（1）對(duì)被訪者要求較高，對(duì)其構(gòu)成心理壓力；（2）出入圖書(shū)館的被訪者都比較忙，疲于回答問(wèn)題。7、結(jié)論與建議根據(jù)這次市場(chǎng)調(diào)查的目的，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的精心設(shè)計(jì)和逐一走訪，并對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析，我們對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買(mǎi)、穿著等方面的情況有了大致的了解，得出存在的問(wèn)題，并提出了解決方案：一、知名度不足 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有21.6%的消費(fèi)者很了解安踏這個(gè)品牌，62.7%有些了解，12.7%聽(tīng)說(shuō)過(guò)，3.9%不了解。作為其他企業(yè)來(lái)說(shuō)這樣的知名度或許已經(jīng)不錯(cuò)了，但作為我國(guó)體育產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，作為全國(guó)知名品牌的安踏來(lái)說(shuō)，這樣的知名度顯然是不夠的。解決方案：1.全方位的運(yùn)用各種廣告媒體，綜合應(yīng)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視的全方位品牌傳播策略。這里需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先電視廣告不能片面的理解為全國(guó)性的電視廣告，還應(yīng)該選擇有市場(chǎng)潛力的地區(qū)進(jìn)行有針對(duì)性的電視廣告?zhèn)鞑?，以刺激為開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)。2.由單一的光贊助國(guó)家大型體育賽事轉(zhuǎn)化為有計(jì)劃，有針對(duì)性的贊助一些青少年的體育活動(dòng)，當(dāng)然也可以是公益活動(dòng)。其次，還得適當(dāng)時(shí)機(jī)的展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售量的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力的雙重功效。2、 競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)首選是其他國(guó)際品牌勝過(guò)安踏。調(diào)查反映只有22.5%在同等條件下選擇購(gòu)買(mǎi)安踏，33.3%選擇購(gòu)買(mǎi)其他國(guó)際品牌，46%的不確定自己的選擇。安踏競(jìng)爭(zhēng)力明顯低于其他國(guó)際品牌。解決方案：1.開(kāi)發(fā)并占領(lǐng)新的市場(chǎng)： 調(diào)查發(fā)現(xiàn)在選擇運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，有77.5%的消費(fèi)者表示他們會(huì)選擇安踏以外的其他產(chǎn)品，這其中有部分人是因?yàn)闆](méi)有名牌意識(shí)，他們根本就不在乎運(yùn)動(dòng)裝備的品牌，穿什么都無(wú)所謂，但是他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋又有需求，我們把這個(gè)消費(fèi)群稱(chēng)為可轉(zhuǎn)換的消費(fèi)群，對(duì)于這個(gè)群體，只要對(duì)他們加以引領(lǐng)，使之多與安踏這個(gè)品牌接觸，培養(yǎng)他們對(duì)安踏的好感，這個(gè)群體就很有可能成為安踏的顧客，而且通過(guò)這樣的原始方法培養(yǎng)起來(lái)的顧客起忠誠(chéng)度是相當(dāng)高的。可以想象一下77.5%的大學(xué)生市場(chǎng)在中國(guó)有多大，所以正確的說(shuō)現(xiàn)在不是沒(méi)有市場(chǎng)發(fā)展空間了，而是缺少正確的引導(dǎo)決策。2.針對(duì)國(guó)外知名品牌的特殊戰(zhàn)略： 針對(duì)國(guó)外知名品牌大舉占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的局面，安踏可以采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以爭(zhēng)取國(guó)人的支持。比如貼上愛(ài)國(guó)主義的標(biāo)簽，升華企業(yè)的理念，不過(guò)這一切都必須以企業(yè)自身的實(shí)力作為堅(jiān)實(shí)的后盾。3、 安踏的服務(wù)態(tài)度一般成為其發(fā)展的瓶頸。 通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)57.8%消費(fèi)者認(rèn)為安踏服務(wù)態(tài)度一般，5.9%認(rèn)為非常好，32.4%認(rèn)為一般，16.7%認(rèn)為不好。所以安踏的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠全面，他忽略了一個(gè)最重要的一點(diǎn)就是導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)質(zhì)量的好壞最終會(huì)決定著產(chǎn)品能否成功的過(guò)度到消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。解決方案： 實(shí)行服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿(mǎn)足程度的綜合表現(xiàn)。這里我們知單純的就導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)質(zhì)量而談。導(dǎo)購(gòu)員是聯(lián)系企業(yè)和顧客的紐帶，是決定產(chǎn)品能否成功的過(guò)渡到消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵。所以安踏應(yīng)該把服務(wù)質(zhì)量，特別是導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)質(zhì)量，逐步使其也成為安踏的核心競(jìng)爭(zhēng)力。8、swot分析 調(diào)查顯示：安踏優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、舒適性、其它方面的比例分別 為:23.5%、23.5%、36.3%、22.5%。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)表現(xiàn)在質(zhì)量舒適性方面、價(jià)格方面、外觀設(shè)計(jì)、其它方面的比例分別為：28.4%、20.6%、29.4%、25.4%。 中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001年2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國(guó)內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國(guó)內(nèi)、放眼于國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。 8.1優(yōu)勢(shì)（strength） 1.價(jià)格便宜,適合中國(guó)絕大部分老百姓的消費(fèi)檔次。一雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格大約在200-400之間，折扣后更加便宜，能夠滿(mǎn)足大多數(shù)消費(fèi)者的需要。 2.設(shè)計(jì)新穎,款式越來(lái)越流行,越來(lái)越國(guó)際化.安踏的國(guó)際化腳步在新世紀(jì)后越來(lái)越快。與nba的球星斯科拉等的合作，讓安踏為更多的國(guó)外消費(fèi)者熟知，安踏也成為國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的體育品牌之一。 3.市場(chǎng)定位好,李寧走的是城市包圍農(nóng)村,而安踏走的是農(nóng)村包圍城市。安踏比較注重二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，對(duì)于中小城市等地的消費(fèi)者，安踏具有很高的號(hào)召力。 4. 廣告投入,2007年安踏的廣告投入已經(jīng)超過(guò)李寧這一國(guó)內(nèi)第一體育品牌。讓越來(lái)越多的老百姓知道了解安踏這個(gè)品牌。安踏也越來(lái)越得到國(guó)人的認(rèn)可。 5. 市場(chǎng)前景,做為國(guó)內(nèi)第二大體育用品商,安踏以他的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)的進(jìn)程中會(huì)取得更大的銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率。8.2劣勢(shì)（weak） 缺少自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師,安踏的鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走,別人新一季出什么新款,安踏馬上就能跟上.包括裝修風(fēng)格,毫無(wú)自主可言,耐克怎么裝修安踏就怎么裝修,甚至連衣架都一樣.因?yàn)槭欠聞e人的設(shè)計(jì),所以在材料上用的不是那么好.如果不走自己的路，而總是模仿別人的話(huà)，安踏永遠(yuǎn)也不會(huì)成為國(guó)際一線品牌。8.3機(jī)會(huì)（opportunity） 當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展人民收入水平的提高以及人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的越來(lái)約熱衷為市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了好的大好的機(jī)會(huì)。wto帶來(lái)的機(jī)會(huì),我國(guó)經(jīng)濟(jì)外向度的不斷提升，關(guān)稅障礙壁壘減少。為安踏的出口提供了好的大環(huán)境。目前為止安踏在外國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到總銷(xiāo)售額的30。2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)召開(kāi),我國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策,體育用品市場(chǎng)目前正處于迅猛發(fā)展之中,市場(chǎng)空間大,尤其是青少年市場(chǎng)。8.4威脅（threat） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,高端受阻于國(guó)際品牌阻,很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌是nike，adidds。分割市場(chǎng)蛋糕。顯然,無(wú)論是資金,研發(fā)水平,廣告推廣力度,還是品牌號(hào)召力,安踏公司還具不被與這些國(guó)際品牌抗衡的實(shí)力。 中端受到國(guó)內(nèi)品牌擠壓。安踏的成功引來(lái)了大量的克隆者，從匹克，金萊克，德?tīng)柣荩夭竭@些晉江的兄弟品牌到沃特，361這些本省的其他品牌紛紛與安踏搶占中端市場(chǎng)。要想在高端市場(chǎng)追上前面的nike，adidas遙遙無(wú)期，中端市場(chǎng)上尚且還要追趕李寧這個(gè)第一對(duì)手同時(shí)又有眾多的追趕者，壓力巨大，威脅無(wú)處不在。8.5策略sw策略1. 加大設(shè)計(jì)投入，凸顯自己的特色。2.中低端市場(chǎng)要全面占領(lǐng)。so策略1. 加大國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2. 挖掘青少年市場(chǎng)潛力，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。tw策略1. 在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，聘請(qǐng)錄用高級(jí)設(shè)計(jì)師。2. 把好質(zhì)量關(guān)。to策略1. 在中端市場(chǎng)要走差異化路線。2.收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)品牌，把市場(chǎng)做大做強(qiáng)。9、營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)調(diào)研是為了更好地制定合理有效地營(yíng)銷(xiāo)策略。問(wèn)題分類(lèi)中包含了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇的調(diào)研，分析出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，據(jù)安踏的現(xiàn)狀，特制定營(yíng)銷(xiāo)策略如下:9.1產(chǎn)品策略 調(diào)查顯示，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，注重的質(zhì)量的最多，占到52.9%，其次是款式35.3%，順次是價(jià)格22.5%、品牌13.7%、流行和他人介紹6.9%。據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，制定產(chǎn)品策略如下：1、模仿李寧。1999年，安踏高價(jià)聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國(guó)手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。而在1999年早些時(shí)候，李寧已推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”的口號(hào)，聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人。安踏也因此被認(rèn)為是一個(gè)非常成功的模仿者，不僅市場(chǎng)銷(xiāo)售額在逼近李寧，而且市場(chǎng)銷(xiāo)售量從2001年躍居全國(guó)第一。根據(jù)李寧公司最新公布的2008年年報(bào)：李寧牌零售店鋪已達(dá)6245家。而安踏專(zhuān)賣(mài)店在當(dāng)年度也達(dá)5667家，基本逼近李寧。2.技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升。品牌形象的提升，也依賴(lài)于技術(shù)后盾。安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售百分比，2005年為0.2%，2006年為0.5%，到2007年，迅速上升為2.5%，而到 2008年，這一數(shù)字已上升到3%。正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入，確保了安踏強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。3.聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任形象代言人。如早期的孔令輝，到現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)家男籃，斯科拉等。大大推進(jìn)了安踏的國(guó)際化步伐。4.走自己的道路。keep moving口號(hào)的提出，可以看出安踏已經(jīng)不僅滿(mǎn)足于作為一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，而是將未來(lái)瞄準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)。9.2價(jià)格策略 調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生消費(fèi)群體最高能接受的價(jià)格是150元200元，占到35.5%，其次是250元以上24.5%，200元250元18%，100元150元16%，100元以下8.8%。 從上述問(wèn)卷的分析結(jié)果我們可以看出安踏與一流品牌的差距。耐克、阿迪從城市走向農(nóng)村，直接占領(lǐng)上海、北京這樣的大城市作為根據(jù)地，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線市場(chǎng)，消費(fèi)水平與品牌高端定位相吻合，發(fā)展迅猛、業(yè)績(jī)喜人，讓我們看到了戰(zhàn)略的力量；十幾年來(lái)，安踏的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的，避開(kāi)直接與高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場(chǎng)求得生存、發(fā)展、壯大。安踏向高端進(jìn)發(fā)，暫不考慮其資金實(shí)力與運(yùn)作技巧的可行性，那會(huì)出現(xiàn)什么情況？一、提升安踏品牌的高度很困難品牌積累需要一段比較長(zhǎng)久的時(shí)期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，彪馬、銳步、kappa、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，并且“太多品牌都是一線品牌，就無(wú)所謂一線品牌”，還有在國(guó)際品牌壓迫，短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺(tái)階。二、高端市場(chǎng)比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺(tái)階，那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)椤白鳛椤备叨似放?，其價(jià)格也定然要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費(fèi)者如何能接受？三、可能會(huì)錯(cuò)失中檔細(xì)分市場(chǎng)隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)等等費(fèi)用必然上漲，產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌看齊，原先消費(fèi)水平集中在100-200元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。 左右為難，這很可能就是安踏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提升品牌高度的后果。一個(gè)品牌是沒(méi)有辦法覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的。市場(chǎng)需要細(xì)分，品牌定位也需要細(xì)分，定位高端、中檔、低端等。 我對(duì)于對(duì)安踏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的建議就是，立足于中檔這個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群體相對(duì)于高端市場(chǎng)大很多），鞏固并維護(hù)它。精確定位于中檔市場(chǎng)。體育用品市場(chǎng)的品牌對(duì)于多品牌（或副品牌）策略的運(yùn)用還鮮有先例，領(lǐng)袖品牌耐克、阿迪只是專(zhuān)注于運(yùn)營(yíng)好母品牌，另外體育用品市場(chǎng)與汽車(chē)行業(yè)畢竟不同，既使這一策略可行，也有待于安踏公司實(shí)力的再一個(gè)層次的提升。9.3促銷(xiāo)策略 調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)安踏促銷(xiāo)時(shí)一定會(huì)去購(gòu)買(mǎi)占到23.5%，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)占到65.7%，不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)占到9.8%。在促銷(xiāo)方面結(jié)合上述我們可知該年齡段消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)的看重程度，因此應(yīng)適時(shí)的推出適合的促銷(xiāo)方案，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 假設(shè)我是個(gè)消費(fèi)者，在品牌的影響力不明顯，產(chǎn)品款式、質(zhì)量、顏色差不多的情況下，一樣的價(jià)錢(qián)，我肯定會(huì)選擇能讓我獲得更多的品牌。運(yùn)動(dòng)鞋的特殊性，使得促銷(xiāo)策略的制定應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：1.對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)的目標(biāo)要明確，所有的促銷(xiāo)行為，都會(huì)以其為中心，進(jìn)行促銷(xiāo)的策劃與執(zhí)行。促銷(xiāo)目標(biāo)可以是促進(jìn)新品上市銷(xiāo)售；增強(qiáng)原有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者等。2.運(yùn)動(dòng)鞋的需求存在著一定的淡旺季之分。應(yīng)注重旺季促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商也就在旺季減少了庫(kù)存量，減緩淡季庫(kù)存壓力的到來(lái)。當(dāng)然也有人選擇淡季做促銷(xiāo)，但是市場(chǎng)本來(lái)的需求量就不大；即使再花人力去搞促銷(xiāo)，也不能在短期內(nèi)把銷(xiāo)量提高很多?！敖鑴?shì)省力”和“逆勢(shì)費(fèi)勁”的區(qū)別在此就表現(xiàn)得很明顯。只有幫助經(jīng)銷(xiāo)商把庫(kù)存降至最低，才能實(shí)現(xiàn)“雙贏”局面，增加經(jīng)銷(xiāo)商的信心。例如新學(xué)期開(kāi)學(xué)，很多學(xué)生都要購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，需求已經(jīng)產(chǎn)生，但供他們選擇的品牌不下十個(gè)。誰(shuí)能從這部分群體中爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，誰(shuí)就能提高銷(xiāo)售額。在這個(gè)時(shí)候開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)非起了個(gè)“推波助瀾”的作用。3.促銷(xiāo)活動(dòng)要抓住消費(fèi)者心理，而且在禮品的設(shè)計(jì)選擇上也要迎合目標(biāo)消費(fèi)群的需求，從而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安踏鞋的砝碼。天平一旦產(chǎn)生傾斜，安踏得到的就更多。9.4渠道策略 調(diào)查結(jié)果可以看出在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占了絕大多數(shù)（65.7%），網(wǎng)上購(gòu)物占到19.6%，其它渠道購(gòu)買(mǎi)占到14.7%。但是，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越受到大學(xué)生消費(fèi)群體的歡迎。專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售主要是總部對(duì)分店的管理要有一定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。分店形象決定著品牌形象，數(shù)據(jù)表明，安踏的服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)還有待提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在不久的將來(lái)將會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，安踏應(yīng)做好充分準(zhǔn)備，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。下面主要分析下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道： 隨著科技和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就顯得尤為重要。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。它要求企業(yè)首先必須做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，使新產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求，縮短開(kāi)發(fā)時(shí)限并在很短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣才能在同行業(yè)中立于不敗之林。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形成新產(chǎn)品構(gòu)思與概念 新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，可以是顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公司銷(xiāo)售人員、中間商和高層管理者，但最主要來(lái)源還是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最重要特征是與顧客的交互性，它通過(guò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)記錄、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，掌握市場(chǎng)需求情況。2、滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求 利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求的特性，即同一產(chǎn)品能針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)不同顧客需求生產(chǎn)出能滿(mǎn)足個(gè)性需求的產(chǎn)品，這要求在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)，要考慮到產(chǎn)品式樣和顧客需求的差異性。如在首先考慮大眾化顧客號(hào)碼和尺寸的同時(shí)，也要考慮那些特殊顧客的個(gè)性化需求，以提高市場(chǎng)占有率。10、調(diào)研總結(jié) 通過(guò)調(diào)查，我們得到了來(lái)自大學(xué)生消費(fèi)群體的第一資料，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題，也提出了意見(jiàn)和建議，以及我們的一些不成熟的看法。并簡(jiǎn)單的寫(xiě)了營(yíng)銷(xiāo)策劃。在這次調(diào)查活動(dòng)中，我們小組成員也得到了充分的鍛煉和實(shí)踐，意識(shí)到自己從理論到實(shí)踐中存在的問(wèn)題。使我們真切的體會(huì)到了在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)時(shí)所有的興奮和對(duì)知識(shí)的渴求。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