清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院.ppt

Chapter 5,掃描營銷環(huán)境,本章要求,了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。 掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。 了解宏觀環(huán)境的重要性。 掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。,營銷環(huán)境 （Marketing Environment）,營銷環(huán)境（Marketing Environment）： 指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。而營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標市場關(guān)系的能力。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對于企業(yè)來說營銷環(huán)境是不可控因素。,一、企業(yè)微觀環(huán)境,企業(yè) 供應(yīng)商 營銷中間商 顧客 競爭者 公眾,企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。,1、企業(yè),2、供應(yīng)商,成本質(zhì)量控制,3、營銷中間商,營銷中間商（Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務(wù)代理機構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）。,4、顧客,競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。,5、競爭者,6、公眾,公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn) 目標的能力有影響的群體。 （1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 （2）媒體公眾（media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 （3）政府公眾（government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關(guān)政府機構(gòu)。這些機構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。,（To Be Continued）,6、公眾,（4）市民團體（citizen-action publics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團 （5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。 （6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。,二、企業(yè)宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。,A、分析宏觀環(huán)境的 需要和趨勢,成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司。,趨勢,趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。,當前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機會。,時尚、趨勢與大趨勢,時尚：是“不可預(yù)測的、短暫的和沒有社會、經(jīng)濟及政治意義的?！惫究梢宰プ≈T如滾石、芭比娃娃等時尚而盈利，但這時更多的是運氣和恰到好處的時間而不是其他原因。 趨勢比時尚有較多的預(yù)測性和連續(xù)性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個市場領(lǐng)域和消費者活動中可觀察到，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標相一致。 另一位未來學(xué)家約翰奈斯比特喜歡談?wù)摯筅厔荩恰吧鐣?、?jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。,大趨勢,奈斯比特為90年代確定的十大趨勢： 繁榮的全球經(jīng)濟 藝術(shù)復(fù)興 自由市場社會主義的出現(xiàn) 全球化生活方式和文化的民族主義 福利國家的私有化 太平洋地區(qū)的崛起 婦女領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的衰落 生物時代 新太平盛世宗教的復(fù)活 個人主義的勝利,二、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng),不可忽視的全球力量,在經(jīng)濟舞臺上，公司與消費者正在受到全球力量的影響,國際運輸、通訊和金融交易實南性的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了世界貿(mào)易和投資的迅速增長，特別在3個地區(qū)的貿(mào)易（北美、西歐和遠東）。 美國的國際主宰優(yōu)勢與競爭逐漸喪失，日本與幾個遠東國家在世界市場的崛起。 貿(mào)易集團的興起，例如歐洲聯(lián)盟和北美自由貿(mào)易協(xié)定的簽署，鼓勵地區(qū)間的經(jīng)濟合作。,To Be Continued,不可忽視的全球力量,某些拉丁美洲和東歐國家面臨的債務(wù)問題，同時國際金融體制也日趨脆弱。 越來越多地使用易貨貿(mào)易和對銷貿(mào)易，以加強國際貿(mào)易（對銷貿(mào)易是易貨易的一種，在對銷貿(mào)易中，國家要求外國公司購買該國產(chǎn)品以作為它銷售產(chǎn)品的交換條件）。 前社會主義國家的市場經(jīng)濟化和國營色情“私營化”的運動。 由于通訊的全球化，使全球生活方式迅速傳播。 大量新市場的對外開放，如中國、印度、東歐和阿拉伯國家。,To Be Continued,不可忽視的全球力量,公司多國化趨勢超越了地區(qū)和國家的特點并成為跨國公司，它們?nèi)找嬖龆嗟亟?jīng)營全球品牌，例如在汽車、食品、制衣、電子行業(yè)，等等。 不同國家的大型跨國公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如MCI公司與英國電訊公司，得州儀器公司與日立公司，可口可樂公司與施韋普斯公司。 雖然冷戰(zhàn)結(jié)束了，但地區(qū)緊張局勢與沖突在增加。 在汽車、食品、服裝、電子等行業(yè)全球品牌的發(fā)展。,主要宏觀環(huán)境因素,隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量： 人文統(tǒng)計 經(jīng)濟 自然環(huán)境 技術(shù) 政治/法律 社會/文化力量。,1、人文統(tǒng)計環(huán)境,公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是： 在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率； 年齡分布和種族組合； 教育水平； 家庭類型； 地區(qū)特征和運動。,1）世界人口增長,1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7的速度在增加。按照這一增長速度，到公元2000年時，世界人口將達62億。,世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。,1）世界人口增長,人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關(guān)切的一個問題。其原因有兩個： First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。 Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。,2）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要,自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。 營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。他們將文句進行產(chǎn)字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學(xué)習 MOBYS：母親高齡，孩子很小 DINKS：雙份收入，沒有孩子 DEWKS：雙份收入并有孩子 PUPPIES：貧窮的城市職員 WOOFS：富裕的老人,3）民族市場,國家因種族不同而異。,4)教育組,任何一個社會都可分為5個組： 文盲； 高中以下； 高中畢業(yè) 大學(xué)； 專家程度。,5）家庭類型,“傳統(tǒng)家庭”：,5）家庭類型,今天的家庭：,6）人口的地理遷移,7）大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變,所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。 每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。 并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。,2、經(jīng)濟環(huán)境,市場不僅需要人口，而且還需要購買力。,實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。,1）收入分配,各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下： 自給型經(jīng)濟 原料出口型經(jīng)濟 工業(yè)化進程中的經(jīng)濟 工業(yè)化經(jīng)濟,1）收入分配,國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型： （1）家庭收入極低； （2）多數(shù)家庭低收入； （3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在； （4）低、中、高收入同時存在； （5）大多數(shù)家庭屬中等收入。,2）儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性,消費者的支出還受消費者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。,營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結(jié)生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。,3、自然環(huán)境,威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的變化。,1）原料短缺,地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成： 無限資源，如空氣。 可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。,2）能源成本的增加,石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題。 這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究 煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。,油價在1970年時每桶2.23美元，1982年高達每桶34美元,3）污染的增加,有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。,一個研究報告說，美國有42的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。,4）環(huán)境保護中政府使命的變化,在各國政府對促進環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。 德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。 許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。,4、技術(shù)環(huán)境,改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。,技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。,4、技術(shù)環(huán)境,同時 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。,4、技術(shù)環(huán)境,營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢： 技術(shù)變革步伐加快 無限的革新機會 變化著的研究與開發(fā)預(yù)算 增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律,4、技術(shù)環(huán)境,目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實（VR）的技術(shù)，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進入三維的計算機操作環(huán)境。,4、技術(shù)環(huán)境,許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹慎。 許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進。企業(yè)所進行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進攻性的。 而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。,5、政治/法律環(huán)境,市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。 政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。,有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。 例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機遇。,1）對企業(yè)進行管理的立法,對企業(yè)進行管理的立法 對企業(yè)立法有3個目的： 保護公司不受不公平的競爭； 保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害； 保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。 對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。,影響營銷活動的美國立法里程碑,謝爾曼反托拉斯法案（1890年） 禁止（a）“獨占或企圖獨占”； （b）在州際貿(mào)易及對外貿(mào)易中以“限制交易為目的的合同、合并或圖謀”。 聯(lián)邦食品及藥物法案（1906年） 禁止州際商業(yè)中制造、銷售或運輸劣質(zhì)或有欺騙性標貼的食品及藥品。1938年，由食品、藥品及化妝品法案代替；并經(jīng)1958年的食品添加劑修正法案和1962年的克福弗哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案規(guī)定，藥品的安全性及功效須預(yù)先經(jīng)過測試。,影響營銷活動的美國立法里程碑,規(guī)定肉類檢驗法案（1906年） 規(guī)定肉類包裝設(shè)施必須執(zhí)行衛(wèi)生規(guī)定，并對所有肉類公司在州際銷售的肉類進行聯(lián)邦檢驗。藥品需帶有藥品類別名稱的標貼。 聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案（1914年） 設(shè)立專家組成，有廣泛權(quán)力的聯(lián)邦貿(mào)易委員會負責調(diào)查和簽發(fā)中止與停止執(zhí)行命令以貫徹本法第五節(jié)條款，即宣布“商業(yè)中使用不正當競爭方法為非法”。,影響營銷活動的美國立法里程碑,克萊頓法案（1914年） 對謝爾曼法案進行補充，禁止某些做法（某些形式的差別價格，附帶條件及獨占交易，公司間相互擁有股份及連鎖董事會），“如果這些做法在任何一條商業(yè)戰(zhàn)線上將嚴重減少競爭或可能導(dǎo)致產(chǎn)生壟斷時”。規(guī)定違反該法的公司負責人就負個有責任；勞工與農(nóng)業(yè)機構(gòu)不受此法的管束。 羅賓遜帕特曼法案（1936年） 是對克萊頓法案的修正，增添“傷害、破壞或妨礙競爭”一語。此法規(guī)定差別價格為非法行為（差別價格只能用于某些防御性情況），并授予聯(lián)邦貿(mào)易委員會對數(shù)量折扣施加限制，禁止向非獨立的經(jīng)紀人給予傭金補貼，和禁止推銷補貼或提供服務(wù)或設(shè)施（“按同等條件依此例”的情況除外）的權(quán)力。,影響營銷活動的美國立法里程碑,米勒泰丁斯法案（1937年） 是對謝爾曼法案的修正，州際公平貿(mào)易（設(shè)定價格）的協(xié)議不受反托拉斯法的約束（1952年的麥圭爾法案，重申了不簽字人條款的合法性）。 惠勒利法案（1938年） 禁止不公平的和欺騙性的做法和行為，不管這些行為是否危及競爭；規(guī)定食品與藥物的廣告受聯(lián)邦貿(mào)易委員會的管理。 反合并法案（1950年） 是對克萊頓法案第七節(jié)的修正，擴大該法在禁止公司間相互吞并方面的權(quán)力，因這這種吞并可能會對競爭產(chǎn)生極大的相反影響。,影響營銷活動的美國立法里程碑,汽車信息提供法案（1958年） 禁止汽車經(jīng)營商抬高新車的出廠價。 國家交通與安全法案（1958年） 規(guī)定對汽車與輪胎實行強制性最低安全標準。 妥善包裝與標貼法案（1966年） 對消費品的包裝與標貼予以規(guī)定。要求制造商標明包裝商品的內(nèi)容、制造商廠名及其中含量有多少。允許各行業(yè)采用統(tǒng)一的包裝標準。,影響營銷活動的美國立法里程碑,兒童保護法案（1966年） 禁止銷售有危險性的玩具及物品。1969年加以修改，將會產(chǎn)生電、機械及熱危險也包括在內(nèi)。 聯(lián)邦卷煙標貼及廣告法案（1967年） 規(guī)定卷煙包裝盒上須寫明“警告：公共衛(wèi)生署醫(yī)務(wù)長官已確定，吸煙有害于你的健康”。 貸款實性法案（1968年） 規(guī)定貸款人必須列明貸款的真實成本，宣布在收回貸款時使用或威脅使用暴力為非法，產(chǎn)限制扣押財產(chǎn)的金額。建立了消費者融資全國委員會。,影響營銷活動的美國立法里程碑,國家環(huán)境政策法案（1969年） 制定關(guān)于環(huán)境方面的全國性政策，建立環(huán)境質(zhì)量委員會。根據(jù)“1970年第3號改組計劃”建立了環(huán)境保護局。 公平信用報告法案（1970年） 保護消費者信用報告包括準確、有效和最新的信息，除非有關(guān)方面提不出適當?shù)睦碛桑@些報告應(yīng)予保密。 消費品安全法案（1972年） 建立消費品安全委員會，并授權(quán)該委員會制定消費安全標準和對達不到該標準者的處罰辦法。 消費品訂價法案（1975年） 禁止廠商與經(jīng)銷商在州際貿(mào)易中使用價值維持協(xié)定。,影響營銷活動的美國立法里程碑,馬格努森莫斯產(chǎn)品保證與聯(lián)邦貿(mào)易委員會改進法案（1975年） 授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會確定關(guān)于對消費者保護和向消費者提供請求賠償?shù)耐緩?，如“民間團體行動”訴訟。此外，還擴大了聯(lián)邦貿(mào)易委員會對不公平或欺騙性行為與行徑的管理權(quán)限。 平等信用機會法案（1975年） 禁止在信用交易中因性別、婚姻狀況、種族、國籍、宗教、年齡或獲得公共援助的條件等狀況而差別對待。 公正索債行為法案（1978年） 宣布騷擾和辱罵他人捏造假證或索債時使用不公平方法，均為非法。 玩具安全法案（1984年） 給政府以回收被發(fā)現(xiàn)的危險玩具的權(quán)力。,2）公眾利益集團的成長,政策行動委員會（PACs）對政府官員進行游說，對企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費者的權(quán)利、婦女的權(quán)利、老年人