企業(yè)研究論文-淺論信譽(yù)戰(zhàn)略.doc

企業(yè)研究論文-淺論信譽(yù)戰(zhàn)略論文關(guān)鍵詞：企業(yè)信譽(yù)；信譽(yù)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)戰(zhàn)略論文摘要：基于信譽(yù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源的觀點(diǎn)，可以得出企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略理論的演化的趨勢(shì)。在市場(chǎng)信譽(yù)機(jī)制不健全環(huán)境下企業(yè)信譽(yù)成為稀缺資源。企業(yè)構(gòu)筑信譽(yù)戰(zhàn)略要有良好的內(nèi)外環(huán)境作為支撐，依著企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略內(nèi)涵和性質(zhì)，構(gòu)建起企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略體系框架。處理好企業(yè)所要處理的問題。一、引言信譽(yù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家很早就十分重視信譽(yù)與人類經(jīng)濟(jì)行為關(guān)系的研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)始祖亞當(dāng)斯密在國(guó)富論中指出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是建立在社會(huì)習(xí)慣和道德基礎(chǔ)之上，脫離這些習(xí)慣與道德，人們之間的交易活動(dòng)基礎(chǔ)就會(huì)動(dòng)搖。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派從不同角度研究了信譽(yù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的作用，但是他們的研究成果并沒有納入經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，信譽(yù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用并被沒有得到廣泛認(rèn)可。近二十年特別是近十年來，國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)信譽(yù)(CorporateReputation)的研究空前活躍，正在從感性向理性、從定性向定量的方向發(fā)展，其研究和應(yīng)用價(jià)值正在受到日益廣泛的認(rèn)可。從1982年起財(cái)富雜志每年都評(píng)比“最受尊敬的企業(yè)”，迄今已有20多年的歷史，在國(guó)際上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。1996年斯特恩商學(xué)院(TheSternSchoolofBusiness)的名譽(yù)教授Fombrun較明確地給出企業(yè)信譽(yù)的定義；1997年在企業(yè)信譽(yù)評(píng)論的創(chuàng)刊號(hào)上，F(xiàn)ombrun和VanRiel從經(jīng)濟(jì)學(xué)等六個(gè)學(xué)科的文獻(xiàn)中追溯了企業(yè)信譽(yù)的理論淵源，并提出了企業(yè)信譽(yù)的屬性，后來，F(xiàn)ombrun提出了RQ測(cè)評(píng)系統(tǒng)。企業(yè)信譽(yù)理論和信譽(yù)管理在最近幾年問開始融入主流管理學(xué)。1998年Gray構(gòu)建了一個(gè)企業(yè)信譽(yù)與形象管理的可操作性模型，并且特別提出企業(yè)信譽(yù)作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源，可以形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)。雖然國(guó)外學(xué)者對(duì)企業(yè)信譽(yù)研究做出了巨大貢獻(xiàn)，把企業(yè)信譽(yù)融入主流管理學(xué)、推動(dòng)信譽(yù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，并提出信譽(yù)是無形資產(chǎn)、戰(zhàn)略資源的觀點(diǎn)，但是他們還沒有把信譽(yù)的無形資產(chǎn)、戰(zhàn)略資源的觀點(diǎn)作進(jìn)一步研究，沒有把信譽(yù)當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久目標(biāo)來看待，即沒有論述信譽(yù)是企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略目標(biāo)。信譽(yù)研究在我國(guó)起步較晚，目前還處于理論探索階段。比較早涉及企業(yè)信譽(yù)理論研究是1999年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員李向陽撰寫的企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)行為與市場(chǎng)機(jī)制日本企業(yè)制度模式研究。2001年經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎教授從產(chǎn)權(quán)、政府管制及博弈論的角度探討了企業(yè)信譽(yù)的建設(shè)環(huán)境，提出了“無恒產(chǎn)者無恒心，無恒心者無信用”的觀點(diǎn)。在實(shí)踐方面，北京大學(xué)和經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)也自2001年起評(píng)比“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，對(duì)我國(guó)信譽(yù)建設(shè)起到了一定的推動(dòng)作用。近幾年來，不少學(xué)者對(duì)國(guó)外信譽(yù)管理理論進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并提出了一些具有應(yīng)用價(jià)值的信譽(yù)體系建設(shè)思路和途徑。值得一提的是張敏、齊林濤等提出了企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、信譽(yù)是企業(yè)取勝之本的觀點(diǎn)，楊緯隆等進(jìn)一步提出企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源。雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者們作了大量工作，但目前企業(yè)信譽(yù)理論還存在不少缺陷。如企業(yè)信譽(yù)的定義及屬性寬泛、模糊性尚需進(jìn)一步明確；如熱衷于企業(yè)信譽(yù)的評(píng)價(jià)(雖然方法還不夠健全)而回避企業(yè)信譽(yù)創(chuàng)造與維持過程的研究。特別是在我國(guó)處于轉(zhuǎn)型過程中如何構(gòu)建企業(yè)信譽(yù)系統(tǒng)，進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)管理，還沒有系統(tǒng)的、可操作的指導(dǎo)性理論和研究成果。更沒有從戰(zhàn)略角度對(duì)待企業(yè)信譽(yù)，把企業(yè)信譽(yù)看成是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一種戰(zhàn)略目標(biāo)。二、企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略理論演化的趨勢(shì)美國(guó)著名學(xué)者錢德勒(Chandle，1962)在戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一書中提出了戰(zhàn)略的概念，并認(rèn)為戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)中獲勝的前提與關(guān)鍵，從此企業(yè)戰(zhàn)略成為管理學(xué)家研究的重點(diǎn)?？v觀企業(yè)戰(zhàn)略理論，企業(yè)戰(zhàn)略一直沿著兩種不同的軌跡發(fā)展：一種是企業(yè)外部環(huán)境觀，該觀點(diǎn)的代表，波特(1980)主要強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)定位對(duì)戰(zhàn)略管理的影響；Shapiro(1989)和Brandenburger(1995)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)沖突和博弈論分析了企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的戰(zhàn)略互動(dòng)；另一種是企業(yè)內(nèi)部資源觀，該觀點(diǎn)的代表，Rumeh(1984)和Wemerfelt(1995)的資源基礎(chǔ)理論，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的獨(dú)特資源是組織獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性資源，企業(yè)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是積累關(guān)鍵性資源；Prahalad和Hamel(1990)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和Teece(1997)的動(dòng)態(tài)能力，該理論認(rèn)為企業(yè)的特有能力是獲取長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定和實(shí)施企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是培育企業(yè)的獨(dú)特能力。20世紀(jì)90年代末以至21世紀(jì)初戰(zhàn)略管理研究一方面注重理論的動(dòng)態(tài)化，傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論偏重靜態(tài)，適宜于環(huán)境較穩(wěn)定、變化緩慢的情況；新的戰(zhàn)略管理理論研究更注重外部環(huán)境不連續(xù)變化時(shí)的戰(zhàn)略管理理論，更注重企業(yè)愿景、戰(zhàn)略、組織能力和內(nèi)部系統(tǒng)與過程等不同內(nèi)容之間的相互聯(lián)系和動(dòng)態(tài)適應(yīng)；另一方面各理論學(xué)派之間有整合趨勢(shì)，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論比較偏重從不同的角度和利用不同的學(xué)科工具進(jìn)行研究，但新的戰(zhàn)略管理主流范式中，各理論學(xué)派將顯示出明顯的整合趨勢(shì)。這在戰(zhàn)略管理研究的學(xué)者和企業(yè)家中已基本形成共識(shí)。企業(yè)要在企業(yè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和不確定性存在情況下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)方面構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力。從內(nèi)部構(gòu)筑獨(dú)有的資源和能力，從外部構(gòu)筑穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境，把企業(yè)內(nèi)部資源和能力的獨(dú)特性和外部環(huán)境的穩(wěn)定性有效結(jié)合，才是企業(yè)維持生存、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。從理論和實(shí)證的角度看，能夠把企業(yè)資源和能力獨(dú)特性與外部環(huán)境的穩(wěn)定性有效結(jié)合起來的關(guān)鍵因素，只能是企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)是一種具有價(jià)值性、異質(zhì)性、不可模仿性的無形資源，能給企業(yè)帶來價(jià)值，同時(shí)也構(gòu)筑了企業(yè)移動(dòng)壁壘；企業(yè)信譽(yù)又是一種信號(hào)傳遞機(jī)制，企業(yè)通過信譽(yù)信號(hào)把企業(yè)品質(zhì)傳遞給利益相關(guān)者，贏得利益相關(guān)者心理和行動(dòng)支持；企業(yè)信譽(yù)可以構(gòu)建商業(yè)信譽(yù)系統(tǒng)，使整個(gè)商業(yè)在信譽(yù)機(jī)制下健康運(yùn)行，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造和諧外部環(huán)境?？傊髽I(yè)信譽(yù)既可以強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部獨(dú)特資源和能力，又能構(gòu)建企業(yè)外部的整個(gè)商業(yè)信譽(yù)機(jī)制，為企業(yè)贏得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略必定成為企業(yè)戰(zhàn)略理論演化的趨勢(shì)。三、企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的涵義與特征(一)企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的涵義企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)短期行為，面對(duì)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營(yíng)思考和經(jīng)營(yíng)決策。按“戰(zhàn)略”在經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中的地位和作用，依據(jù)戰(zhàn)略的本質(zhì)特點(diǎn)，趙東(2005)將企業(yè)戰(zhàn)略定義為：“根據(jù)市場(chǎng)狀況，結(jié)合自身資源，通過分析、判斷、預(yù)測(cè)，設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)、并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的發(fā)展軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃?！逼髽I(yè)信譽(yù)是指企業(yè)在適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的基礎(chǔ)上、通過長(zhǎng)期遵守心理約束機(jī)制所形成道德信用、在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中所形成的能夠提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和維護(hù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的無形資源、并且能夠引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)行為準(zhǔn)則的系統(tǒng)體系。從企業(yè)戰(zhàn)略的定義與企業(yè)信譽(yù)的定義知曉，戰(zhàn)略與信譽(yù)具有內(nèi)在的聯(lián)系，戰(zhàn)略與信譽(yù)的共同特征是它們都具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。信譽(yù)是企業(yè)成功實(shí)施戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，沒有信譽(yù)的企業(yè)，戰(zhàn)略就不可能得到有效實(shí)施。以顧客價(jià)值創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略邏輯(Chan，Mauborgne，1999)。提出戰(zhàn)略重心應(yīng)該從“做得比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好”轉(zhuǎn)移到“本企業(yè)對(duì)顧客提供的價(jià)值具有獨(dú)特性而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無關(guān)”，這里的“獨(dú)特性”正是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)得到的“信賴”和“忠誠(chéng)”，可見企業(yè)信譽(yù)才是“沒有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)”。戰(zhàn)略是由一個(gè)個(gè)承諾構(gòu)成的承諾鏈，戰(zhàn)略也可以看成是信譽(yù)的疊加，信譽(yù)和戰(zhàn)略合二為一。信譽(yù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略固有的本質(zhì)，是企業(yè)采取有效競(jìng)爭(zhēng)的根本策略。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)信譽(yù)的本質(zhì)知曉，戰(zhàn)略與信譽(yù)具有天然的內(nèi)在一致性。依據(jù)此觀點(diǎn)，從企業(yè)“經(jīng)營(yíng)”的角度給企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略這樣一個(gè)定義：企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略是指企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和可利用資源狀況，通過長(zhǎng)期遵守心里約束機(jī)制，把企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)行為統(tǒng)一于整個(gè)企業(yè)信譽(yù)框架體系的總體性、指導(dǎo)性謀劃。(二)企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的特征企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性。企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性不僅是指實(shí)施的長(zhǎng)期性：還有見效的長(zhǎng)期性。戰(zhàn)略長(zhǎng)期性是因?yàn)樗瞧髽I(yè)追求的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這種目標(biāo)是企業(yè)未來發(fā)展所要達(dá)到的最高要求。企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略同樣具有戰(zhàn)略的共性長(zhǎng)期性，是毋庸置疑的。企業(yè)實(shí)施企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略并非立竿見影地給企業(yè)帶來成效，因?yàn)樾抛u(yù)的培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，企業(yè)