激發(fā)零售終端的營銷策略.doc

激發(fā)零售終端的營銷策略-1987.TV中國生殖健康用品招商網(wǎng)做好小型零售終端，對于企業(yè)深度分銷、擴大市場份額有著重要的意義，但是，無利不起早，又是小型零售終端的生存原則。“我們是小本經(jīng)營，本來也沒有太多的錢。讓我怎么相信你能給我?guī)砝麧櫮亍?因此，在市場進行運作的過程中，如何激發(fā)零售終端的銷售積極性，成為了攻克小型零售終端的首要任務。打消零售終端的顧慮小型零售終端資金較少，屬于小本經(jīng)營，每次進貨的數(shù)量少，進貨頻率較高，抗風險能力較差，經(jīng)營比較謹慎，對新上市的產(chǎn)品或未曾銷售過的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。廠家可以采取適當?shù)拇胧┐蛳⌒土闶劢K端的顧慮，調(diào)動他們進貨的積極性。首先，向他們承諾，若銷路不好，可以調(diào)換本企業(yè)的其他暢銷產(chǎn)品。其次，承諾無條件退貨。廠家對自己的產(chǎn)品在某些小型零售終端的銷售前景充滿信心時，可以承諾無條件退貨，免除小型零售終端的后顧之憂，最大限度地降低商品滯銷給他們帶來的風險。案例：兌現(xiàn)承諾，安心銷貨新品在上市時，廠家的承諾會使商家象吃了定心丸一樣安心銷貨，不會擔心萬一銷路不暢而擔負較大的經(jīng)營風險。如樂百氏等廠家在推出新品時都做此承諾，如果商家對新品的銷售失去了信心，可以調(diào)換公司內(nèi)的其他系列產(chǎn)品，甚至可以進行退貨。因此，商家在經(jīng)營這些新品時完全沒有顧慮，并且還對企業(yè)產(chǎn)生較強的信賴。要有合理利潤空間1. 利潤是小型零售終端的第一需求跟經(jīng)銷商相比，小型零售終端很難得到廠家返利的機會，更不要說廠家的促銷支持、設備提供了，一年辛苦所得，只有微薄的價差利潤可以賺取，因此如果有某個新產(chǎn)品許以高額價差利潤，小型零售終端就會優(yōu)先考慮做重點推薦。產(chǎn)品利潤空間的大小是影響小型零售終端進貨決策的首要因素，也是直接影響銷售積極性的重要因素。在保證銷售的產(chǎn)品有足夠利潤空間的前提下，小型零售終端才考慮產(chǎn)品是否暢銷，是否能輕松地推銷出去。如果沒有較高的利潤空間，即使是名牌產(chǎn)品，也會遭遇小型零售終端冷處理或排斥，所以薄利多銷并不適合小型零售終端。2.新產(chǎn)品要留有充裕的零售利潤空間新產(chǎn)品上市制定價格策略時，一定要做足價格文章，要給零售環(huán)節(jié)留有充裕的利潤空間，保持新產(chǎn)品銷售的高利潤優(yōu)勢。對新產(chǎn)品來說，價差利潤必須高于競爭對手同類產(chǎn)品在當?shù)匦⌒土闶劢K端的利潤，而名牌商品也應接近平均價差利潤。一般而言，引起小型零售終端銷售興趣的利潤臨界點，新品為20%，成熟產(chǎn)品為10%。3.縮短通路，提高小型零售終端的價差利潤以往的傳統(tǒng)銷售渠道是由廠家下設一批、二批和三批，產(chǎn)品至小型零售終端手中時已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，導致小型零售終端得到的進價過高，自然價差利潤小。廠家可以通過縮短通路如簡化三批等手段來提高小型零售終端的價差利潤。案例：忽略小型零售終端的利潤空間，使產(chǎn)品推廣受挫某著名飲料公司生產(chǎn)的兒童可樂，不含咖啡因，從產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、利潤、需求和競爭等方面都考慮很周到，但是卻忽略了給小型零售終端適當?shù)睦麧櫩臻g。該產(chǎn)品定價為：出廠價1.1元/瓶，經(jīng)過二批到小型零售終端之手，該產(chǎn)品的進價為1.35元/瓶左右，小型零售終端賣1.5元/瓶。小型零售終端認為這個產(chǎn)品利潤太薄不合算，不愿意進貨。結(jié)果，一個很好的產(chǎn)品卻因定價問題沒有打開市場。制定“利益激勵”政策各小型零售終端的經(jīng)營業(yè)績差別較大，其中也有一些小型零售終端在某些商品的銷售方面有著不俗的表現(xiàn)。廠家應針對小型零售終端制定門檻適宜的銷售獎勵政策，讓他們有機會嘗到大量銷售的“甜頭”，從而調(diào)動小型零售終端銷售某種商品的積極性。對小型零售終端利益激勵的具體操作方法如下：1.隨貨附贈整箱的大包裝中附贈獎金、贈品和分值卡等，以刺激小型零售終端以整箱為單位大量進貨。2.配貨獎勵為激發(fā)小型零售終端的進貨熱情，促進產(chǎn)品銷售，根據(jù)不同情況，可對部分產(chǎn)品實行配貨獎勵措施，如某日化企業(yè)實行袋裝洗發(fā)水10配1、花露水20配1、空氣清新劑24配1的配貨獎勵政策。配貨獎勵是進貨時就要兌現(xiàn)的。3.返點獎勵根據(jù)小型零售店月度或季度累計銷售回款總額，制定返點獎勵政策，并及時兌現(xiàn)。比如銷售210ml洗發(fā)水，月度以供應價結(jié)算回款累計達1萬元，則另行給予5%10%的返點獎勵。返點獎勵是在一定時期后達到獎勵標準才兌現(xiàn)的，是事后獎勵。廠家在確定累計折扣的起點及不同檔次時，應考慮淡旺季、市場成長度、其他同類商品銷量和本商品的銷量變化等。獎勵的方式不宜采用現(xiàn)金方式，應以獎勵企業(yè)的產(chǎn)品或其他類商品為主。4.不定期抽獎不定期抽獎既激勵了小型零售終端，又不會誘發(fā)其降價銷售。小型零售終端為了得到更高的返利或獎勵，往往會降價銷售。如果廠家采用不定期抽獎的方式，使小型零售終端不知道確切的額外利益，自然不會輕易降價銷售。5.店面支持廠家可以把給