長壽古鎮(zhèn)營銷策劃

1 長壽古鎮(zhèn)營銷策劃 一 、 策劃目營銷目標 提高長壽古鎮(zhèn)知名度，促進游客數量和旅游收入，打造重慶市一流的休閑療養(yǎng)度假景區(qū)。 是 中國歷史 上唯一的 女皇帝 、封建時代杰出的女政治家 武則天 的誕生地，是三國歷史文化的重要走廊，是 川陜革命根據地 的重要組成部分。 二 、 當前營銷環(huán)境狀況分析 隨著我國經濟的飛速發(fā)展，以及中國可持續(xù)發(fā)展口號的提出，中國旅游業(yè)開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業(yè) ,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的 大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，旅游市場營銷競爭激烈，面臨這種現象，如何進行旅游市場營銷也變得尤為重要 。 三 、 市場機會與問題分析 隨著我國經濟的飛速發(fā)展，以及中國可持續(xù)發(fā)展口號的提出，中國旅游業(yè)開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業(yè) ,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產業(yè)之一。中國旅游市場在 21 世紀將進一步擴大，其不斷發(fā)展的有利條 2 件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產品結構不斷完善；旅游產業(yè)規(guī)模不斷擴大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些 都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障 。 我國大多數旅游企業(yè)而言 ,在營銷方面仍然存在許多問題 ,其主要表現為 : (一 )旅游市場營銷存在忽視售后服務問題 ,導致游客流失?，F代旅游市場營銷中 ,旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足 ,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“ 上帝 ” 并為之服務 ,否則必將被市場所淘汰?，F在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產品售后服務體系 ,許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要。 (二 )旅游市場營銷中存在的法制 意識淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息 ,以賄賂手段拉攏顧客 ,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽 ,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序 ,損壞了旅游企業(yè)形象 ,破壞了國家的法制 ,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。 (三 )旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統性不強 ,沒有把網絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品 3 位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持 ,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。 （ 四 ）旅游市場營銷中存在追求短期銷售 目標問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的年度營銷計劃書，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。 （ 五 ）旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問 題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。 優(yōu)勢：建筑規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)美，配套完善，特色壽文化 機會：經濟發(fā)展，人們養(yǎng)生休閑理念，旅游市場潛力巨大 劣勢：交通，缺乏其他元素，知名度不高 威脅：重慶景點眾多，競爭激烈短期內難以全部挖掘自身元素吸引游客 4 四、 營銷目標 立足重慶，輻射西南，面向全國。打造古鎮(zhèn)長壽品牌，在旅游市場的細分領域里取得龍頭地位。 五、 營銷戰(zhàn)略 1、營銷宗旨 突出古鎮(zhèn)壽的核心，打造多產 品線組合線路，滿足不同階層的消費需求 2 產品打造策略 告訴我們的客戶我們是什么樣的景區(qū)！ 根據 長壽古鎮(zhèn)旅游的特色營銷理念 根據市場影響中的【避強定位】，結合 長壽古鎮(zhèn) “游長壽古鎮(zhèn)、聽長壽之音、享貴族服務”的主要特色， 我們提供幾個理念 A 尊貴高尚典雅 豪華之美 B 如家親切之美 5 C 動感 浪漫之美 D 養(yǎng)生之美 高端 中端 低端 老年 B 中年 B B 青年 C 如上圖表所示， 如果長壽定位 根據不同的市場定位，我設計不同的活動配合宣傳長壽古鎮(zhèn)的定位，具體在營銷組合策略 中的促銷中表現 此外，景區(qū)也可以通過新車試駕、舉辦高端論壇、美食文化節(jié)、開設長壽講座等形式提高景區(qū)知名度，提升景區(qū)品味。 3、價格策略 市場細分： 定義： 市場細分（ 企業(yè)根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程 。 長壽古鎮(zhèn)旅游市場按照不同標準，可分為以下幾個： A 按地理細分 ：國際市場和國內市場。國內市場有分為市內與市外市場， 市內可以細分為主城內與主城外。 B 按社會經濟細分：觀光 休閑 療養(yǎng) 商務會議市場 節(jié)假日市場 考察 冒險 C 按年 齡： 青年 中年 老年 6 D 按收入 ：高 中 低端收入者 E 按家庭生命周期：單身 新婚 滿巢一二三階段 空巢 目標市場 選定作為其營銷對象的消費者群體 定義： 按消費者的特征把整個潛在 市場細分 成若干部分 ,根據產品本身的特性 ,選定其中的某部分或幾部分的消費者作為綜合運用各種市場策略所追求的銷售目標 ,此目標即為目標市場 。 長壽古鎮(zhèn)旅游應該結合自身優(yōu)勢，對比周邊競爭對手特點，針 對不同客源和細分市場吸引力的大小，選擇目標市場。所以， 長壽古鎮(zhèn)的目標市場：重點開發(fā)本市市場，極大對重慶成都西安等發(fā)達地區(qū)的宣傳促進力度，積極發(fā)展和當地企業(yè)和政府部門的深入交流。影響細分市場吸引力的大小的因素如圖 示。 圖 影響細分市場吸引力的因素 長壽古鎮(zhèn)的目標群體： 長壽古鎮(zhèn) 各類散戶自駕游和中高端客戶群體中的老年人。 1）因為長壽古鎮(zhèn)新開業(yè)，所以對現已占有的旅游市場不細分 2）對潛在的旅游市場進行調研，選擇目標市場。我們對潛在市場進行充分的市場調查，分析客源結構，發(fā)掘其市場潛力 ，依據貴公司自身優(yōu)勢的條件和狀況，確定一定的評價標準，從中選擇合適的市 7 場，作為下一步打入的目標市場。 綜上所述，不同消費群體有著不同的消費需求。為達到景區(qū)效益最大化的目的，景區(qū)應制定靈活的定價策略。按照景區(qū)不同的功能分區(qū)劃區(qū)域定價。即劃分散客普通游客觀光區(qū)和高端會議商務游覽區(qū)。 此外，在票價上靈活多樣。 推出年票、套票、團體票、團購票等多種讓利活動。 4、銷售渠道 客源結構： A、全國高端旅游度假團 B、大西南的高端散客 C、全市中小型高端會議商務團 D、重慶上流社會的尖端消費群體 E、重慶地區(qū)企業(yè)高層會議 F、重慶地區(qū)政府機關的高層會議和接待 G、大西南各類散戶自駕游 渠道建設將在 具體行動方案中詳細介紹。 5、廣告宣傳 在咨詢爆炸的今天，廣告效應已不僅僅局限于電視等傳統媒體，微博營銷、植入廣告等營銷方式層出不窮。我認為景區(qū)廣告應多渠道并舉，突出古鎮(zhèn)高定位，同時輔助其他宣傳方式，立體打造長壽古鎮(zhèn)這一旅游品牌 。 8 A、主題廣告片 圍繞長壽古鎮(zhèn)的資源，在重慶衛(wèi)視、電臺、公共場所、出租車等地投放廣告。我認為廣告片中要挖掘的主題有三。 一：長壽古鎮(zhèn)獨特的自然環(huán)境。通過此主題片告訴 潛在游客長壽古鎮(zhèn)的長壽資源貨真價實。還可以引進療養(yǎng)溫泉、污泥浴等特色資源。 二：長壽古鎮(zhèn)的飲食文化。在食品安全問題日益嚴竣的今天，人們對自己的健康格外重視。因此此主題片第一營表現出長壽美食美味滋補 康的、綠色的。 三：長壽古鎮(zhèn)的文化資源。如景區(qū)現已展開的民俗表演，但是游客的參與程度不高。景區(qū)可以安排專人表現傳授游客各種秀，提高游客的參與程度，并在廣告片中予以展現。如安排專人在廣場上表演傳授五禽戲等傳統強身健身秀，舉辦各種小型健康專題講座（針灸、食補、排毒養(yǎng)顏等） 。 B、示范性廣告。 所謂示范性廣告不同于傳統意義上的廣告，甚至不需要投入很多金錢。目前汽車市場霸主奧迪之所以長盛不衰是因為其官車的形象影響引導了汽車市場的潮流。這一案例同樣可以移植到景區(qū)營銷上。景區(qū)應動用自身社會資源優(yōu)惠甚至免費為重慶政府和知名企業(yè)做幾次商務接待或公司年會（在景區(qū)劃分專屬高端區(qū)域），并對此進行追蹤報道，打造景區(qū)高端定位。在社會上形成輻射效應。 C、植入性廣告 植入廣告自有其先天優(yōu)勢，在觀眾知是廣告的情況下達到景區(qū)的 9 宣傳效果。 大視頻網站都有非常不錯的影視創(chuàng)作團隊，他們有 激情，但是缺乏必要的資金支持。景區(qū)支持他們創(chuàng)作有關長壽影視小作成本既小更能幫助他們實現價值，還能使景區(qū)博得熱心公益的美名。 爭得到高校的支持。這樣既能得到一批穩(wěn)定的長期客源，更能夸大自身在高校的影響力。 D、合作性廣告。 在主城區(qū)及各個區(qū)縣主要賓館、政府性招待所、對外酒店等達成合作意向，提供一些高品質酒店用品。如定做一批竹纖維毛巾竹纖維浴袍等與長壽古鎮(zhèn)特色有關的周邊產品（或者編印一本重慶旅游指南健康指南），標有長壽古鎮(zhèn)特供 店專用燈字樣。改變酒店用品 千篇一律的刻板形象，提升景區(qū)在潛在顧客的美譽度。 E、傾向性廣告 此在旅游雜志上取得突破，將會收到四兩撥千“金”的效果。篩選全國各類暢銷旅游期刊，并圈定幾本與景區(qū)關聯較大的雜志。有些雜志是雜志本部記者寫的文章則盛情邀請該雜志記者前來深度體驗。有些是由資深驢友寫的則邀請重慶本地驢友向雜志投稿。 如大眾點評網等網站儼然成為 10 普通游客的導游。景區(qū)可以組織了解景區(qū)精華的網友在網上專門評論、撰寫關于景區(qū)的文字。成本既低，覆蓋面又廣。 F、 網絡營銷 網絡營銷新興事物，但它也日益改變著營銷這一行業(yè)的格局。以電影失戀 33 天為主為例，一部小制作電影，在宣傳預算有限的情況下通過網絡營銷，在上映前網友爭相猜測評論，最終在票房上大獲成功。網絡營銷師尋找一個合適的切入點，制造興奮。并讓網友自覺推動營銷的縱深發(fā)展。 微博營銷的概念可能還不過兩年，前段時間風風火火的“杜甫很忙”在客觀上不可否認的給成都杜甫草堂帶來了曝光率，效果可想而知。聯絡諸如薛永昱等營銷高手制造圍脖營銷不失為以一種方法。 六、 具體行動方案 A、渠道建設 合本案營銷戰(zhàn)略 體投入。錄制景區(qū)主題片，投放傾向性廣告、植入性廣告、合作性廣告，策劃網絡行銷等手段提高宣傳密度，擴大長壽潛在顧客群體。 極對接各級政府的高層會議和接待，承接知名公司的年會宣傳，推動高校寫生進駐景區(qū)的長效化。 各大旅行社達成合作意向，增開旅游線路，依情 11 況給出不同類型的折扣。 托打造民俗表演、美食節(jié)、健康講座、新車發(fā)布會、名車試駕等集聚平臺，積聚景區(qū)人氣，增加景區(qū)內涵，拉動游客數量和景區(qū)收入的增長。 B、景區(qū)建 設 照景區(qū)類型既要有熱鬧的商業(yè)街更要有靜謐高端的療養(yǎng)休閑區(qū)，打造景區(qū)差異化品牌體驗，吸引多層級游客。 生態(tài)資源的開發(fā)與保護一直都是各大景區(qū)的魚和熊掌的矛盾。引進大西南以外、國外與健康關聯的產品。如礦石溫泉、污泥美容浴等，提高景區(qū)的品牌體驗。 廣五禽戲、長壽生活志等保健攻略 C、組建聯盟 可能多的和重慶的各大景區(qū)達成合作，形成門票互認制度。即擁有 A 門票幾天之內到 B 景區(qū)可得到相應折扣。增強游客和重慶各個景區(qū)增強黏著性， 提升客源傳略互惠?；蛘呦蛑鞴懿块T建議出臺大重慶套票、年票等。 規(guī)劃本景區(qū)內的各個景點屬性，推出情侶游、親子游、夕陽游、團體游、孝之游等多產品路線，同時各個景點之間的擁有自己的專屬卡片或印章。游客進門領到類似唐僧通關文碟的物品，一路游覽，一 12 路收集印章或卡片。集齊某種完整屬性體驗的游客可以兌換禮品、免費接送、或下一張門票折扣等不同等級的獎勵。增加游客在本景區(qū)的的黏著度，從而增加景區(qū)整體營收。 其他互惠：公交車票兌換獎勵、游客意見獎勵、帶回頭客獎勵等等，增加游客重復游覽 的次數。