魯桑園果汁飲料營銷策劃.

魯桑園果汁飲料營銷戰(zhàn)略企劃建議書導(dǎo)語通常最終決定公司成功的的因素，并不完全是老板的英明，而是公司擁有優(yōu)秀素質(zhì)的基層員工團隊。最英明的老板只能保證公司不敗，而擁有優(yōu)秀的員工團隊卻能決定公司勝利。老板掌握企業(yè)發(fā)展格局，員工專業(yè)素質(zhì)決定日常工作細(xì)節(jié)優(yōu)劣。細(xì)節(jié)差錯可以修補，戰(zhàn)略格局偏差則難以調(diào)整。大凡企業(yè)，贏在細(xì)節(jié)，輸在格局。細(xì)節(jié)源于企業(yè)生產(chǎn)管理以及營銷行為的專業(yè)化，而格局就修于老板的事業(yè)思想之境界。要點提示“魯桑源”桑果汁系列飲品取材于千陽縣六盤山，是全國22個生態(tài)縣城之一，也是諸多知名企業(yè)的項目基地；培育出的桑葚果實是我國同類原料中的名副其實的有機產(chǎn)品。對于果汁企業(yè)而言，中國市場是一個同時充滿著機遇和挑戰(zhàn)的市場。中國果汁行業(yè)進(jìn)入了一個完全競爭市場時代。尤其是果汁飲料市場的競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品競爭逐步升級為價格競爭、營銷競爭和品牌競爭等深度和高度。做大做強企業(yè)和產(chǎn)品品牌，是每一個投入市場競爭企業(yè)的目標(biāo)理想?！棒斏Ｔ础逼放评硭?dāng)然也必須做大做強，才會不辜負(fù)當(dāng)今時代的使命和企業(yè)多年的拼搏發(fā)展歷程?！棒斏Ｔ础逼放乒诎盐諘r代脈搏的同時需要在戰(zhàn)略決策以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的精工細(xì)作上下功夫，方可獲得理想的營銷業(yè)績和品牌成長前景。對于“魯桑源”而言，在產(chǎn)品營銷初期和中期階段，都必須回避與國際國內(nèi)知名果汁品牌發(fā)生正面的市場沖撞與競爭。必須做好與“合德堂”“圣?！边@兩個陜西地方果汁品牌發(fā)生正面的市場沖撞與競爭的心理準(zhǔn)備和市場資源投入準(zhǔn)備。并始終持續(xù)對他們形成品牌優(yōu)質(zhì)的壓制態(tài)勢。渠道策略宜采取直銷渠道和分銷渠道相結(jié)合。即采用零級渠道網(wǎng)絡(luò)銷售十直銷的復(fù)合模式。在目前還沒有大規(guī)模廣告投資和大規(guī)模產(chǎn)品市場占有率優(yōu)勢的前提下，營銷團隊的專業(yè)素質(zhì)優(yōu)劣和企業(yè)理念高下就成為保障“魯桑源”開拓市場成功發(fā)展的基礎(chǔ)工具和關(guān)鍵優(yōu)勢。一企業(yè)背景概述陜西魯桑源農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司隸屬陜西迅達(dá)實業(yè)集團旗下子公司，注冊資金人民幣1000萬元，以桑產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)為主。公司擁有資深的技術(shù)團隊、先進(jìn)的加工設(shè)備、嚴(yán)格的生產(chǎn)管理程序，產(chǎn)品工藝精細(xì)、質(zhì)量可靠。公司研發(fā)的“魯桑源”品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品“桑葚果汁、桑葚果醋、蘋果汁、桑葉茶、蠶砂保健枕、目寶果汁、桑葉掛面、桃花米等20多個單品”。集團公司在寶雞市法門寺投資建成年產(chǎn)3萬噸的“魯桑源”桑產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品生產(chǎn)線，并與寶雞市千陽縣政府簽訂總投資15億元的陜西魯桑源萬畝生態(tài)高效桑產(chǎn)品研發(fā)示范基地項目，實現(xiàn)從桑樹種植、桑產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到終端銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。同時，在西安市設(shè)立“魯桑源”營銷中心陜西迅達(dá)商貿(mào)有限公司，專門致力于“魯桑源”桑產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品的銷售?！棒斏Ｔ础比f畝桑果基地作為陜西省桑蠶產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，在發(fā)展傳統(tǒng)桑蠶產(chǎn)業(yè)的同時，不斷對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴大和調(diào)整。在研發(fā)生產(chǎn)“魯桑源”品牌系列果汁、果酒、桑葉茶、蠶砂保健枕、桑葚果醋、桑葉掛面、目保果汁、桃花米等二十多種單品的基礎(chǔ)上，公司還將開發(fā)建設(shè)“魯桑源”農(nóng)家樂桑果綠色旅游基地，為更多人開辟一處世外桃源，在采摘桑果的同時，了解更多關(guān)于中國六千多年的桑蠶文化史和閃亮的絲綢之路。陜西魯桑源農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司旗下桑系列產(chǎn)品榮獲國家有機轉(zhuǎn)換產(chǎn)品認(rèn)證證書。魯桑源桑果汁系列飲品取材于千陽縣六盤山，是全國22個生態(tài)縣城之一，也是諸多知名企業(yè)的項目基地；培育出的桑葚果實是名副其實的有機產(chǎn)品。魯桑源系列飲品在“全國食品工業(yè)強縣”、“全國農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)基地”寶雞扶風(fēng)縣建立自己的飲料生產(chǎn)基地。近年來，公司引進(jìn)最先進(jìn)的全自動化瓶裝線和屋頂包生產(chǎn)線，年產(chǎn)值過億。加工原料采用國際先進(jìn)的不銹鋼自動化灌裝設(shè)備，采用現(xiàn)代化管理和生產(chǎn)方式，經(jīng)過調(diào)配，過濾、超高溫瞬時滅菌，脫漆、無菌灌裝等二十多套工序，加工生產(chǎn)出符合社會各類人群需要的桑葚果汁。自公司成立至今，以中國農(nóng)科院蠶桑研究所為科技依托，聘請西北農(nóng)業(yè)大學(xué)權(quán)威食品專家教授為顧問，立足于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為起點，大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按照循環(huán)經(jīng)濟的要求，積極開發(fā)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源桑蠶，加快農(nóng)產(chǎn)品流通，全力打造有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，加工基地，魯桑源取于桑而興于桑，它傳承了中國最古老的桑蠶文化；向社會提供純天然有機、綠色飲品。二果汁飲料市場競爭概述果汁飲料市場作為軟飲料的一個子行業(yè)在國內(nèi)擁有廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)EUROMONITOR對全球人均果蔬汁消費量的統(tǒng)計（截至2008年12月）目前中國人均消費果汁量僅為44升，這與歐美國家人均30升相比還非常低。（注EUROMONITOR公司于1972年在英國成立，是一家頂尖的全球商業(yè)和市場信息咨詢服務(wù)的獨資供應(yīng)商。提供市場研究和咨詢，相關(guān)專業(yè)英文、新聞、經(jīng)濟、營銷、食品等。公司長期致力于為全球客戶提供大量市場分析報告，策略報告，統(tǒng)計年鑒，市場指南，商業(yè)信息和數(shù)據(jù)庫以及咨詢服務(wù)。本公司研究范圍遍及全球70多個國家和地區(qū)，覆蓋六大洲，研究領(lǐng)域涉及各大主要消費品市場。）從世界范圍來看，果汁及純鮮果汁市場發(fā)展非常迅速，目前美國人均果蔬汁消耗量為49升位居世界第一，英國人均消耗量為488升排第二位。在美國、英國、法國、加拿大和澳大利亞的純鮮果汁銷量占全球總銷量的近70。中國純果汁的消費量與發(fā)達(dá)國家相比則更少，不足1升。隨著中國GDP和人均收入水平的提高，中國消費者對果汁飲料的需求必然逐步增加。又由于中國人口基數(shù)龐大，因而市場發(fā)展?jié)摿O大。國內(nèi)整個果蔬汁行業(yè)20002009年的復(fù)合增長率為215，AC尼爾森最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年中國售出果蔬汁13億公升，較2007年上半年同期增長141。目前從人均消費量來判斷行業(yè)仍處成長期，而且發(fā)展空間廣闊。自2003年以來，果汁飲料行業(yè)正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，目前中國已經(jīng)成為了世界第二的飲料生產(chǎn)大國。國內(nèi)飲料消費也一直保持著高增長的態(tài)勢。其中果汁飲料作為軟飲料的一種表現(xiàn)得尤其突出。自上世紀(jì)90年代初期進(jìn)入國內(nèi)市場至今，果汁飲料的年均消費增幅達(dá)到20。但是，由于目前中國還遠(yuǎn)未達(dá)到飲料消費大國的水平，果汁飲料人均消費量僅為歐美國家人均的十分之一。因此，中國果汁行業(yè)被看作是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，擁有廣闊的市場前景。隨著中國人均GDP的增長，人們收入和消費水平的提高，對果汁飲料的需求必將隨之上升。從世界范圍來看，碳酸飲料全世界銷量第一的主流地位正在逐步為果汁等健康飲料所代替。飲料子產(chǎn)業(yè)之間的興替使得世界飲料產(chǎn)業(yè)競爭已由碳酸飲料領(lǐng)域擴展到非碳酸飲料領(lǐng)域。全世界的飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢也正深深地影響著中國市場。國際飲料業(yè)巨頭把中國看作是未來最大的市場之一，可口可樂與百事可樂等均已在中國介入果蔬飲料市場。從國際企業(yè)到國內(nèi)本土企業(yè)，任何一家飲料生產(chǎn)企業(yè)都不愿錯過果汁這個高增長的行業(yè)收益的機遇，紛紛加入競爭。從上世紀(jì)90年代的一兩家企業(yè)幾種產(chǎn)品到現(xiàn)在的幾百家企業(yè)上千種產(chǎn)品，中國果汁飲料市場的競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品競爭逐步升級為價格競爭、營銷競爭和品牌競爭等深度和高度。近十幾年以來，伴隨者中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費市場日益繁榮，競爭空前激烈。對于果汁企業(yè)而言，中國市場是一個同時充滿著機遇和挑戰(zhàn)的市場。據(jù)中商情報網(wǎng)發(fā)布，我國軟飲料市場的發(fā)展大致可以分為五次浪潮第一次碳酸飲料浪潮，以健力寶、天府可樂等中國可樂、以及可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)；第二次瓶裝飲用水浪潮，20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。第三次茶飲料浪潮，1996年旭日升冰茶開始熱銷，康師傅從1999年開始在茶飲料市場發(fā)力，至今市場形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主導(dǎo)的三大茶飲料品牌。第四次果汁飲料浪潮，2001年統(tǒng)一推出鮮橙多果汁飲料一舉成功?？祹煾吊r每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進(jìn)，興起果汁飲料消費高潮。第五次功能性飲料浪潮，2004年出現(xiàn)了以樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”等運動型飲料為代表的功能性飲料新一波浪潮，此后興起的王老吉（加多寶）涼茶也帶動了整個涼茶品類的浪潮，但是我們認(rèn)為涼茶也應(yīng)該算是功能性飲料的范疇。飲料行業(yè)的下一次浪潮很可能會聚焦在健康、營養(yǎng)、綠色、安全、專業(yè)等特點上，而蛋白飲料中的植物蛋白飲料，以及活躍度很高的稀少原料的有機高純果汁保健飲料，恰恰符合這些特點。隨著時代的變遷和消費者對飲料的要求越來越高，飲料行業(yè)的浪潮將更有針對性，在細(xì)分的市場環(huán)境下，“魯桑源”品牌果汁在把握時代脈搏的同時需要在戰(zhàn)略決策以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的精工細(xì)作上下功夫，方可獲得理想的營銷業(yè)績和品牌成長前景。1國內(nèi)果汁市場現(xiàn)有競爭者分析以國內(nèi)果汁市場上銷售總額及品牌知名度等要素為參照點，目前最受矚目的幾大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、統(tǒng)一鮮橙多、匯源果汁、農(nóng)夫果園等品牌果汁產(chǎn)品。在陜西省區(qū)域市場，我們首先確定以“合德堂”牌果汁和“圣?！滨r果汁作為主要競爭品牌。下面將通過概述各品牌在市場的基本形態(tài)及其成功的營銷經(jīng)驗，提供“魯桑源”品牌果汁企業(yè)下一步營銷發(fā)展的借鑒。（1）可口可樂“美汁源”本土化口味設(shè)計美汁源創(chuàng)立于美國，擁有超過55年的果汁生產(chǎn)經(jīng)驗，是可口可樂公司旗下的第一果汁飲料品牌。美汁源是可口可樂公司推廣果汁類飲料使用的一個總品牌，在這個品牌下?lián)碛性S多不同配方和不同口感的產(chǎn)品，在中國銷售的美汁源就更加適合中國消費者的口味，推出了果粒橙、熱帶果粒、爽粒葡萄、C粒檸檬四種口味的果汁。美汁源依托可口可樂品牌的成本優(yōu)勢以及市場號召力與現(xiàn)代化營銷團隊的市場執(zhí)行力，大規(guī)模廣告投資拉動，銷量始終領(lǐng)先與同類產(chǎn)品。因此，對于“魯桑源”而言，在產(chǎn)品營銷初期和中期階段，都必須回避與其發(fā)生正面的市場沖撞與競爭。（2）統(tǒng)一“鮮橙多”獨特的PET包裝設(shè)計臺灣統(tǒng)一企業(yè)推出其果汁產(chǎn)品統(tǒng)一“鮮橙多”，以“多C多漂亮”為品牌主張，在消費者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨特形象。統(tǒng)一“鮮橙多”采用PET包裝，在大陸飲料市場帶領(lǐng)起一股PET瓶包裝果汁風(fēng)潮，引得競爭者紛紛效仿，統(tǒng)一“鮮橙多”由此登上了中國果汁飲料市場的領(lǐng)先地位，在全國果汁市場占有率為20，并深受年輕消費者喜愛。對于“魯桑源”而言，在產(chǎn)品營銷初期階段，應(yīng)認(rèn)真模仿借鑒統(tǒng)一“鮮橙多”的營銷方法，必須回避與其發(fā)生正面的市場沖撞與競爭。（3）匯源果汁中國果汁第一品牌匯源公司是在國內(nèi)市場和產(chǎn)業(yè)背景下成長起來的中國最早的從事果汁生產(chǎn)和銷售的一家民營企業(yè)。1992年朱新禮在山東淄博創(chuàng)建了山東淄博匯源公司。匯源創(chuàng)始之初，是一家為了解決果農(nóng)“賣果難”的水果收購加工企業(yè)。兩年后，朱新禮看到了國內(nèi)果汁市場空缺的機會，將總部遷往北京成立了“北京匯源飲料食品集團有限公司”，開發(fā)國內(nèi)果汁市場。1998年匯源公司開始全國范圍內(nèi)建廠生產(chǎn)并銷售果汁，由此進(jìn)入快速發(fā)展期。06年成功引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴法國達(dá)能集團等，同年9月在開曼群島注冊成立“中國匯源果汁集團有限公司”，次年其股票在香港聯(lián)交所主板成功掛牌上市（01886HK，簡稱“匯源果汁”）?！昂葏R源果汁，走健康之路”這是匯源果汁最為經(jīng)典的廣告語，憑借這句廣告語讓千萬的消費者記住了匯源果汁。匯源企業(yè)用高額的廣告費用將匯源果汁產(chǎn)品“真鮮橙”打入稀釋果汁市場。匯源“真鮮橙”強調(diào)品牌核心差異化，即用無菌冷灌裝這一先進(jìn)的工藝優(yōu)勢生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并通過明星帶動的營銷方式，在情感訴求上下功夫，打造有潮流感，純真健康的品牌形象。經(jīng)過十多年的發(fā)展，匯源果汁在市場上有較好的銷售定位及穩(wěn)定的購買消費群，已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的果、蔬汁及果、蔬汁飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)。2013年廣告總投資超過65億元，“匯源”也成為了中國果汁飲品第一品牌。本著直面市場現(xiàn)實的務(wù)實態(tài)度，對于“魯桑源”營銷競爭策略而言，應(yīng)當(dāng)緊貼“匯源”果汁的營銷步驟與節(jié)奏，以犀牛鳥的戰(zhàn)術(shù)亦步亦趨的適度跟進(jìn)，以獨特的桑葚果汁內(nèi)容以及差異化，逐步擴大自己的市場占有率和銷量。同時，必須避免與其發(fā)生正面的市場沖撞與直接競爭。（4）養(yǎng)生堂“農(nóng)夫果園”新穎的廣告訴求養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建與1993年，十年間迅速崛起，成長為生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域。2003年，養(yǎng)生堂進(jìn)入果汁市場，賦予了“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”更多的含義。首先，產(chǎn)品以“農(nóng)夫果園”命名，“農(nóng)夫”“果園”的巧妙嫁接，給消費者無限的綠色田園想象，對品牌的親切感很容易發(fā)生。其次，農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫山泉股份有限公司的注冊品牌，該品牌的知名度和美譽度都高。農(nóng)夫果園上市，憑借農(nóng)夫的品牌之勢。農(nóng)夫果園傳遞的產(chǎn)品信息有混合型果汁飲料、單一產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富等。對于“魯桑源”而言，可以在節(jié)日促銷方面適度進(jìn)行一些精致策劃的促銷活動，逐步擠占農(nóng)夫果園果汁的薄弱市場。但是應(yīng)避與其發(fā)生正面的市場沖撞與競爭。（5）合德堂天人果汁集團股份有限公司成立于2001年8月8日，注冊資本42800萬元人民幣。天人果汁集團股份有限公司是一家綜合性濃縮果汁、果汁飲品、果蔬及附加產(chǎn)品生產(chǎn)商和供應(yīng)商，并被陜西省政府認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。其生產(chǎn)的濃縮果汁主要有蘋果汁、梨汁、獼猴桃汁等；其生產(chǎn)的果汁飲料主要有獼猴桃汁、橙汁、桃汁、葡萄汁、桑葚汁、石榴汁和草莓汁等；其生產(chǎn)的果蔬及附加產(chǎn)品主要有獼猴桃鮮果、果籽油、果脯等。據(jù)企業(yè)宣稱，天人果汁集團是中國最大的獼猴桃濃縮汁出口企業(yè)，也是世界最大的獼猴桃濃縮清汁生產(chǎn)商。天人果汁集團股份有限公司目前擁有陜西奇異王果現(xiàn)代有機農(nóng)業(yè)有限公司、天人果汁集團股份有限公司涇陽分公司、葫蘆島萬佳果業(yè)有限責(zé)任公司、營口特仕泰果蔬食品有限公司等下屬企業(yè)作為生產(chǎn)基地。是全球濃縮果汁行業(yè)第一家在美國NASDAQ全球版上市的企業(yè)。合德堂果汁在西安、北京、武漢等城市的100多個零售商店銷售。2010年12月末在西安向零售客戶和分銷商展示了四款新包裝的500毫升瓶裝合德堂果汁，包裝為500毫升的玻璃瓶裝和盒裝，包括蘋果汁、梨汁、獼猴桃汁、桑葚汁、獼猴桃果醋和桑果醋?，F(xiàn)已向西安和北京的客戶發(fā)貨。公司希望到2011年上半年，合德堂果汁飲料的分銷點將在多個城市包括北京、天津、武漢和西安擴大到200個。2012年夏季，“合德堂”牌果汁現(xiàn)調(diào)飲料首次同時登陸陜西東東包24家餐飲連鎖店，以翡翠奇異果汁、紫水晶桑葚汁和清潤冰糖雪梨汁三種口味，嘗試用小品種口味現(xiàn)調(diào)果汁擠占市場，試圖引領(lǐng)了日漸個性化的消費趨勢據(jù)企業(yè)文宣稱，天人果汁集團欲借助其在濃縮果汁小品種口味生產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過把“合德堂”果汁飲品推向全國乃至國際市場的同時，規(guī)劃將“合德堂”品牌打造成為中國健康果汁產(chǎn)業(yè)的強勢品牌。目前，天人果汁集團股份有限公司正在持續(xù)強化招聘獵聘營銷專業(yè)人員，力圖在全國市場布局。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天人果汁集團的市場擴張行為似乎更像在作秀，或是做急就章?！昂系绿谩迸乒a(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品質(zhì)量均乏善可陳，因而產(chǎn)品價格依舊是面向大眾的中低端定位，完全沒有市場開拓的盈利空間。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃漫天撒網(wǎng)，缺乏具體的執(zhí)行目標(biāo)和戰(zhàn)略措施以及市場資源投放計劃和實際準(zhǔn)備，仍舊停留在十幾年前的粗放營銷水準(zhǔn)。雖然自2011年到目前一直在大力招聘員工并迅速向各地目標(biāo)市場派遣，以實現(xiàn)銷售10億元的企業(yè)目標(biāo)。然而，“合德堂”牌果汁近兩年在全國的消費者市場銷量始終徘徊在2000至3000萬元，其余的一億元報表銷量數(shù)字，基本由半成品果汁和水果來實現(xiàn)。我們可以預(yù)測，當(dāng)短期內(nèi)市場銷量達(dá)不到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)初的預(yù)想，企業(yè)將會發(fā)生大規(guī)模的裁員和市場戰(zhàn)略收縮行為。隨著榮氏果汁品牌產(chǎn)品在市場的近年逐步消弭，陜西省本土哪個果汁品牌將取而代之，早已是果汁市場競爭大潮無法遮掩的秘密。綜上所述，對于“魯桑源”而言，必須做好與“合德堂”發(fā)生正面的市場沖撞與競爭的心理準(zhǔn)備和市場資源投入準(zhǔn)備，必須在產(chǎn)品質(zhì)量與包裝質(zhì)量以及品牌軟實力（有機，綠色，原生態(tài)，高附加值營養(yǎng)保健養(yǎng)生元素等證書與文宣）方面，超越“合德堂”，占領(lǐng)市場營銷訴求的制高點，并始終對“合德堂”保持品牌優(yōu)質(zhì)的壓制態(tài)勢，從而為“魯桑源”今后做大陜西第一果汁品牌做好先期戰(zhàn)略鋪墊。同時建議，“魯桑源”應(yīng)當(dāng)籌劃著力打造電商平臺，搶先于“合德堂”占領(lǐng)電商營銷制高點。（6）“圣?！滨r果汁“圣?！滨r果汁是由楊凌圣桑綠色食品有限公司和西北農(nóng)林科技大學(xué)共同研制的純天然綠色飲品，自1999年投放市場，桑果汁禮盒（275ML）果醋禮盒（275ML）果汁禮盒裝（260ML）以其天然、營養(yǎng)、藥用價值和純美的口味得到了國內(nèi)外消費者的好評，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。圣桑公司旨在利用我省獨特的桑果資源，充分的發(fā)揮楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)的科技和人才優(yōu)勢，發(fā)展桑果特色產(chǎn)業(yè)“五個系列”產(chǎn)品模型1、圣桑果汁系列圣桑果汁、圣桑金桑果汁、圣桑石榴汁、圣桑桑提斯果汁、圣桑野生鮮榨原味桑果汁、圣桑野生鮮榨桑果石榴汁、圣桑原漿果汁等；2、圣桑果醋系列圣桑果醋、圣桑養(yǎng)生果醋、圣桑素女醋爽、圣桑葛根醋飲等；3、圣桑紫酒系列圣桑野生原漿酒、圣桑原漿酒、圣桑金樽清酒、圣桑桑語清酒、圣桑干紅、圣桑果酒等；4、圣桑功能性食品系列圣桑茶、圣?；ㄇ嗨睾?、圣桑養(yǎng)顏美容膏、圣桑瘦身口服液、圣桑酒伴侶、圣桑延年益壽酒等；5、圣桑貢絲系列床上用品、內(nèi)衣、領(lǐng)帶、絲巾等。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，全方位開發(fā)桑樹資源，聯(lián)合楊凌生物醫(yī)藥科技股份有限公司（魏文利女士任董事長）等單位，利用桑樹果實、葉子和桑皮研發(fā)新的藥品，服務(wù)于社會。以“公司基地農(nóng)戶”聯(lián)合發(fā)展模式實施定單農(nóng)業(yè)，發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用，幫助農(nóng)民致富。上述概況，均取自楊凌圣桑綠色食品有限公司的企業(yè)自我介紹。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然“圣?！钡钠髽I(yè)文宣比較華麗多彩，然而，事實上企業(yè)自生產(chǎn)桑葚果汁將近二十年以來，卻始終未能將“圣?！逼放谱龀申兾魇袌龅氖聦嵣系拇笃放?，“圣?！碑a(chǎn)品的市場占有率非常低下。雖然在西安市各大賣場有產(chǎn)品陳列，但是經(jīng)常性發(fā)生斷貨或品種不齊全的現(xiàn)象。因此給業(yè)內(nèi)的感覺是，該企業(yè)營銷團隊的市場執(zhí)行力比較薄弱。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)似乎并沒有把資源和精力投入在發(fā)展果汁飲料事業(yè)上，結(jié)論是近十年來“圣?！惫匿N量始終沒有真實的突破4000萬元?！笆ド！鄙９恰棒斏Ｔ础鄙９顬橹苯拥母偁幤放疲涔昧吓c包裝形式基本與“魯桑源”類同，并已經(jīng)占據(jù)了桑葚果汁概念的市場先期導(dǎo)入的優(yōu)勢，很容易使消費群體將“魯桑源”作為“圣?！逼放频哪７赂M(jìn)型產(chǎn)品，這是凡市場競爭最大的障礙和品牌忌諱。因此，對于“魯桑源”而言，必須做好與“圣?！卑l(fā)生正面的市場沖撞與競爭的心理準(zhǔn)備以及市場資源投入的準(zhǔn)備，同樣必須在產(chǎn)品質(zhì)量與包裝質(zhì)量以及品牌軟實力（有機，綠色，原生態(tài)，高附加值營養(yǎng)保健養(yǎng)生元素等證書與文宣）方面，超越“圣?！?，占領(lǐng)市場營銷訴求的制高點，并始終對“圣?！毙纬善放苾?yōu)質(zhì)的壓制態(tài)勢，用心做好自己品牌的市場營銷工作，等候“圣?！卑l(fā)生顛覆性錯誤的市場機會，并迅速進(jìn)行高強度的綜合反擊，從銷量方面超越“圣?！?，并強占取代其重要市場位置，持續(xù)抑制，直至其徹底退出陜西果汁市場，從而為“魯桑源”今后做大陜西第一果汁品牌做好先期戰(zhàn)略鋪墊。綜上所述，隨著果汁行業(yè)的競爭者愈來愈多，競爭愈來愈激烈，市場發(fā)展已經(jīng)從產(chǎn)品主導(dǎo)走向了品牌營銷主導(dǎo)階段。果汁產(chǎn)品從滿足消費者的理性需求，發(fā)展到喚起消費者的情感體驗，滿足消費者的營養(yǎng)保健和心理需求。同時也應(yīng)看到，大品牌果汁企業(yè)的果汁原料以及包裝物品和促銷物品由于采購規(guī)模超大，成本很低，已經(jīng)占據(jù)了競爭優(yōu)勢。此時大多數(shù)以生產(chǎn)型企業(yè)起家的果汁品牌，其營銷能力不足的劣勢迅速顯露出來，在市場資源開發(fā)以及促銷投資方面，或力不從心，或患得患失顧慮重重，并且成為這些公司在果汁產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的機遇下限制企業(yè)發(fā)展的瓶頸。2潛在競爭者分析（1）新進(jìn)入的競爭者的機會隨著人們生活水平的提高，飲料經(jīng)歷了碳酸飲料時代，飲用水時代，現(xiàn)已進(jìn)入果汁飲料時代。碳酸飲料市場的萎縮，使得國內(nèi)外飲料企業(yè)紛紛進(jìn)入果汁市場，還有各地方品牌，終端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”等。（2）潛在進(jìn)入的競爭者運動功能飲料的興起將威脅果汁飲料市場的份額。運動或功能飲料的出現(xiàn)帶來更多的飲料市場的整體擴張效應(yīng)，消費者并沒有減少對其他品類的購買。隨著飲用頻次的增加，運動或功能飲料對其他品類的影響逐漸顯現(xiàn)，各種品類消費者均有不同程度轉(zhuǎn)移到運動或功能飲料。從數(shù)量上看，運動或功能飲料較多影響到冰紅茶、乳酸類、對稀釋果汁、綠茶有部分影響。由于運動或功能飲料市場份額的增長，減少了消費者對于果汁飲料的購買數(shù)量。另外，乳酸飲料。茶飲料也將分割果汁飲料市場。3當(dāng)前果汁飲料常規(guī)分銷渠道現(xiàn)狀之優(yōu)劣（1）商超直供網(wǎng)點多銷量大，是現(xiàn)代物流商品銷售主渠道，結(jié)賬信譽比較好。但是，結(jié)賬賬期較長，進(jìn)場費用高，大量的條碼費、節(jié)慶費、堆碼費等費用侵蝕廠家利潤，競爭較多，促銷力度大，毛利只有2040左右，需較多人力促銷成本，配送費用高，結(jié)賬周期長達(dá)4590天，固定費用高，稅收高。對中型企業(yè)壓力大。（2）批發(fā)流通面廣銷量大，是較多流通類產(chǎn)品必選主渠道，資金周轉(zhuǎn)較快，運營費用較低。但是，需大量倉庫及配送車輛，資金需求量大，易受價格波動擾動，毛利率低至315（普遍產(chǎn)品）。受現(xiàn)代物流終端渠道影響，成熟產(chǎn)品是利潤的雞肋?？傊?，必須有強勢品牌建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，利潤主要靠二線新產(chǎn)品提升，渠道分化嚴(yán)重。（3）店鋪直營現(xiàn)金交易回籠快，如店鋪位置好，產(chǎn)品優(yōu)價廉，裝修宣傳到位，生意就會較穩(wěn)定。但是，位置好，面積大固定店租費用就高，人力資本較多，需與較多職能部門打交道，每月經(jīng)營費用較高如水電等，競爭激烈，毛利率在4070，管理要求較高，裝修及轉(zhuǎn)讓費高，品牌企業(yè)對品種選擇極為重要。（4）餐飲渠道追求高利潤產(chǎn)品銷售的主渠道A類B店生意較穩(wěn)定，銷售較大，毛利較高可達(dá)5070。但是，進(jìn)場費用高，除非廠家支持力度大，買斷費用極高，除非酒店生意穩(wěn)定，自帶酒水少。配送要求高進(jìn)場非進(jìn)場促銷時產(chǎn)品競爭激烈，促銷費用大，促銷人力資源投入較大，不促不銷，通常有30天賬期，資金需求大，關(guān)系招待費用重重。（5）現(xiàn)榨鮮果汁（包括中型餐飲渠道與商業(yè)街諸多奶茶小店）該項目有八大優(yōu)勢，冷熱皆可銷售，無淡旺之分，產(chǎn)品賣點新穎突出，優(yōu)勢機遇，利潤高昂經(jīng)營模式新穎獨特，業(yè)務(wù)洽談方式靈活。附加值新穎突出，門檻較低，輕松獲利，盈利模式科學(xué)復(fù)制，銷售隱蔽，職能部門干涉少、稅收較低，配送成本極低，毛利率普遍在7080左右。（如果“魯桑源”果汁計劃開展現(xiàn)榨鮮果汁業(yè)務(wù)，建議設(shè)立專門工作小組全權(quán)負(fù)責(zé)，針對西安市中型餐飲渠道與商業(yè)街諸多奶茶小店聯(lián)系供貨，命名滄海桑田真果戀或魯家桑園奶茶等，吸引并培育年輕消費群體）4果汁飲料市場需求特征與消費者分析（1）消費者構(gòu)成特征陜西財經(jīng)學(xué)院一項對我國36個大中城市計約12萬多名消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，在果飲消費者的構(gòu)成中，女性與兒童消費者占741，同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費者占據(jù)了613的市場份額；此外，中專以上學(xué)歷者對果飲市場的消費熱情上升，并且學(xué)歷越高，消費人群比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，白領(lǐng)人士對果汁飲料較歡迎，成為果飲重度消費人群，認(rèn)購率達(dá)485；從收入看，2500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在3500元至4500元的家庭占受調(diào)查消費者總?cè)藬?shù)的617，這說明白領(lǐng)工薪階層、年輕女性人群是果汁消費的主力軍。果汁消費者具有下列特征1、從年齡角度，果汁消費者中青少年多于中老年人。調(diào)查顯示，在1855歲的人群中，1833歲的人喝果汁的比例占總體的536，市場表現(xiàn)出明顯的年輕化特征。2、從性別角度，女性多于男性。果汁消費者中，女性比例為651，男性為349，女性的比例大大高于男性。果汁飲料女性化色彩較濃，其市場的大半由女性消費者支撐。3、從學(xué)歷角度，果汁消費者以學(xué)歷偏高的人居多。中學(xué)以下學(xué)歷者對果汁飲料的消費興趣低于總體水平。而高中以上學(xué)歷者對果汁飲料的消費熱情較高。大專以上學(xué)歷的人群中，超過40比例的人是果汁的消費者。這反映出了高學(xué)歷者對健康飲料的追求。4、從職業(yè)角度，白領(lǐng)人士與學(xué)生對果汁飲料較為歡迎。白領(lǐng)中有342的比例是果汁消費者，學(xué)生中則有56的比例喝果汁。這兩類人群在果汁消費群體中占有很大的比例。其中，IT、金融、寫字樓從業(yè)人員喜歡果汁飲料的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它職業(yè)；制造業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)者對果汁飲料的消費興趣低于總體水平。對于商業(yè)、服務(wù)業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者，盡管它們的市場滲透率不高，但由于從業(yè)人數(shù)眾多，占據(jù)了很大的市場份額?？蒲袑＜?、技術(shù)人員、教師和醫(yī)生的飲用比率最大，且重復(fù)率高。（2）消費心理及行為分析追求“天然、營養(yǎng)、健康、回歸自然“已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以能夠獲得較大的市場份額，正是因為其滿足了消費者的這種需求。果汁飲料的消費潮流，契合了當(dāng)下現(xiàn)代生活方式的要求。果汁飲料的特點可以歸納為“三低“低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、營養(yǎng)、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味，富含營養(yǎng)成分以及有益人體健康美容抗衰老等微量元素。果汁飲料得以暢銷的原因之一，在于以20多歲30多歲的消費群體收入水平提高。同時，大多數(shù)消費者認(rèn)為純果汁飲料雖然稍微貴一點，但是覺得更“時尚“，具有重視綠色營養(yǎng)。熱衷時尚、新奇的特征的人群更多的會選擇果汁飲料消費。通過對消費者的消費行為和消費習(xí)慣分析，總結(jié)出以下兩個特征1、果汁飲料在消費心理、消費習(xí)慣和消費目的等方面與其它飲料都存在著明顯的差異。消費者選購飲用果汁飲料的主要目的是為了身體吸收更多的維生素等有益于身體健康的元素，希望喝果汁飲料能喝出美麗、健康的效果，這是果汁飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品最適合消費需求的產(chǎn)品利益訴求方向。消費者購買果汁飲料考慮的因素按重要性排列，依次是營養(yǎng)，口味，品牌，包裝，價格。喝果汁飲料首先考慮的因素是營養(yǎng)。果汁中含有豐富的營養(yǎng)成分，例如維生素，礦物質(zhì)，糖分和膳食纖維中的果膠?？谖妒怯绊懴M者購買果汁飲料的重要因素之一，其中果汁飲料包括果粒飲料，果肉飲料，純果汁飲料，混合果汁飲料等等。果汁飲料市場品牌眾多，不斷細(xì)分果汁飲料市場，尋找不同的訴求方式，不同品牌之間的競爭愈演愈烈?？梢姽嬃吓c其它飲料如茶飲料、功能飲料、碳酸飲料和水飲料等在消費需求的選擇因素方面完全不同。2、從消費重復(fù)度來看，以公司職員為主體的年輕人飲用果汁飲料的重復(fù)度很高，因此占有很大的市場份額。而家庭消費中，有98的居民每天飲用果汁，138的居民每周飲用46次，不到3成左右的居民每周飲用13次。這與發(fā)達(dá)國家飲用比例相差甚遠(yuǎn)，說明國內(nèi)果汁市場潛力巨大。通過以上分析，我們看到，目前飲料市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟期發(fā)展階段，果汁飲料的品種眾多，全國知名品牌的生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)能力銷售都十分強大，市場運作模式已日趨完善和成熟；消費者對大品牌的忠誠度比較高，市場競爭更加規(guī)范且十分激烈。因此，嚴(yán)峻的市場現(xiàn)實要求后來進(jìn)入市場的果汁品牌，必須在原料采購到產(chǎn)品加工生產(chǎn)，以及營銷理念和營銷方法的更新，以及營銷團隊的優(yōu)化及管理等擁有更高的綜合水準(zhǔn)，這是新進(jìn)入市場的果汁品牌不可或缺的必備條件。凡上述市場游戲規(guī)程及規(guī)范，已經(jīng)成為果汁市場準(zhǔn)入的格式化共識。作為后起之秀的“魯桑源”品牌，若要在果汁市場獲得屬于自身品牌的市場份額，就必須遵循并行動更專業(yè)細(xì)化。但凡諸如試圖另辟蹊徑等游擊營銷經(jīng)驗，在現(xiàn)代市場營銷大背景下的果汁市場上，根本無法與大品牌進(jìn)行正面交鋒。而在果汁生產(chǎn)營銷已經(jīng)形成大品牌規(guī)?；s化運營的時代背景下，因循改革初期商品短缺時期的粗放的游擊營銷方式方法，是根本不可能獲得品牌成功的。由于“魯桑源”屬于后起之秀，受各方面的因素和資源限制，“魯桑源”桑果汁自科研開發(fā)生產(chǎn)以來，尚未形成成熟的系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（包括“魯桑源”產(chǎn)品研發(fā)及升級體系；“魯桑源”營銷文化思想成型體系）尚未形成優(yōu)秀的專業(yè)化“魯桑源”營銷團隊，因此目前還沒有很好的實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略和營銷收益。三、魯桑園果汁企業(yè)SWOT分析（所謂SWOT分析，即強弱機危綜合分析法，是國際通行并有效的一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，也是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一。通過評價企業(yè)的優(yōu)勢STRENGTHS、劣勢WEAKNESSES、競爭市場上的機會OPPORTUNITIES和威脅THREATS，是現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運營管理用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前，對企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位的基本方法。）通過SWOT分析，我們可以從中找出對“魯桑源”品牌企業(yè)有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對企業(yè)發(fā)展不利的、如何去避免的現(xiàn)實問題，探求戰(zhàn)略對策，尋找制定適合企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法，從而明確以后的發(fā)展方向。1優(yōu)勢分析（1）從原料基地到生產(chǎn)研發(fā)，產(chǎn)品鏈具備了長程生產(chǎn)營銷的后發(fā)優(yōu)勢“魯桑源”公司屬于中型企業(yè)，有完善的生產(chǎn)銷售運營管理體系和營銷管理經(jīng)驗；集團公司在寶雞市法門寺投資建成年產(chǎn)3萬噸的“魯桑源”桑產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品生產(chǎn)線，尤其是與寶雞市千陽縣政府簽訂總投資15億元的陜西魯桑源萬畝生態(tài)高效桑產(chǎn)品研發(fā)示范基地項目，實現(xiàn)從種植、研發(fā)、生產(chǎn)到終端銷售的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈條。從原料基地到生產(chǎn)研發(fā)，“魯桑源”基礎(chǔ)堅實雄厚，產(chǎn)品鏈具備了長程生產(chǎn)營銷的后發(fā)優(yōu)勢。同時，企業(yè)在西安設(shè)立“魯桑源”營銷中心陜西迅達(dá)商貿(mào)有限公司，專門致力于桑產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品的銷售。（2）與同類產(chǎn)品比較堪稱上佳優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“魯桑源”品牌果汁企業(yè)技術(shù)力量強，資金雄厚；“魯桑源”桑果汁在與全國同類產(chǎn)品比較中，從口感比較到色度透明度感官，以及營養(yǎng)成分和微量元素含量等方面，堪稱上佳優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時，公司引進(jìn)最先進(jìn)的全自動化瓶裝線和屋頂包生產(chǎn)線，加工原料采用國際先進(jìn)的不銹鋼自動化灌裝設(shè)備，采用現(xiàn)代化管理和生產(chǎn)方式，經(jīng)過調(diào)配，過濾、超高溫瞬時滅菌，脫漆、無菌灌裝等二十多套現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化工序，加工生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的符合國家標(biāo)準(zhǔn)和高中端目標(biāo)消費群體的桑椹系列果汁。尤以桑果汁飲品310ML規(guī)格產(chǎn)品，包裝新穎，最受好評。（3）“魯桑源”品牌在西安市區(qū)及陜西省個別縣市擁有部分投放產(chǎn)品的的銷售通路，在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)均有涉獵，在浙江省杭州市有初步規(guī)模的覆蓋。從長程營銷角度來看，企業(yè)高層與中層干部通過幾年來的運作，已經(jīng)積累了許多寶貴的經(jīng)驗，從而獲得比較實際的營銷共識。2劣勢分析（1）市場上果汁行業(yè)同質(zhì)化程度高，廣告投入巨大，競爭白熱化；“魯桑源”品牌在西安市以及陜西市場消費群體之間的知名度較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到消費者指牌購買的營銷形態(tài)。因此，抗御優(yōu)勢品牌擠壓的能力比較脆弱。（2）消費者口味的變化明顯加快，增加了果汁企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險系數(shù)；此外，開發(fā)新產(chǎn)品的投資力度要求越來越大，檔次品質(zhì)以及包裝越來越高，優(yōu)勢競爭品牌基本都具備自己的設(shè)計研發(fā)團隊，對“魯桑源”品牌企業(yè)的決策者壓力更大。（3）生產(chǎn)及營銷成本增長，特別是自2008年國際金融市場變化引發(fā)國內(nèi)貨幣大規(guī)模投放市場，使得包裝及果汁原材料以及生產(chǎn)和營銷人員的工資增長較高。同時，優(yōu)勢競爭品牌果汁已經(jīng)在電商和網(wǎng)購開辟了更廣更深層的領(lǐng)域，使之更具時代時尚風(fēng)格和市場滲透力和競爭力。這個銷售渠道已經(jīng)是“魯桑源”品牌的短板，是否開拓“魯桑源”品牌電商網(wǎng)購平臺，目前“魯桑源”還沒有涉及和設(shè)計投資。3機會分析（1）果汁飲料處于產(chǎn)品成長期，中國果汁市場發(fā)展?jié)摿薮?，消費群體眾多并隨時變化調(diào)整；“魯桑源”品牌選用企業(yè)自家的有機原料基地的桑葚加工生產(chǎn)純度很高的優(yōu)質(zhì)桑葚果汁，首先在產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭上就占據(jù)了競爭品牌缺乏的強大優(yōu)勢。（2）目前，屬于高端消費者的具有營養(yǎng)保健意義的桑葚果汁，方為在高端果汁飲料市場形成氣候，高端消費者的營養(yǎng)保健心理，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間；（3）有機果汁市場在全國乃至陜西省還未有明確的果汁企業(yè)壟斷，加之匯源果汁目前還沒有足夠的準(zhǔn)備生產(chǎn)桑葚果汁產(chǎn)品，因此，“魯桑源”市場空間和潛力巨大。（4）競爭品牌果汁企業(yè)的優(yōu)勢和強項，以及價格和營銷方式，對于其合作方與消費者都已經(jīng)十分突出明顯，并且已經(jīng)基本固化。若有價格及包裝等方面進(jìn)行新的改變，難免瞻前顧后，患得患失。“魯桑源”桑葚果汁屬于輕裝上陣，隨機出擊。針對競爭品牌市場所滲透的地域差異，“魯桑源”果汁企業(yè)可根據(jù)競爭品牌的市場占有態(tài)勢，對陜西省及西安市市場進(jìn)行重點攻擊，即發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，集中優(yōu)勢兵力實現(xiàn)品牌在企業(yè)大本營所在的城市市場占有率，為今后良性長程營銷建立穩(wěn)固的營銷平臺。4威脅分析（1）市場競爭者越來越多，已有的老牌企業(yè)，如統(tǒng)一、匯源、農(nóng)夫山泉等勝而不衰，新進(jìn)入企業(yè)也越來越多，例如小品牌陜西本土的圣桑果汁以及合德堂桑果汁。（2）由于低品牌知名度無力支持產(chǎn)品價格，凡各品牌打“價格戰(zhàn)”，都會對“魯桑源”桑葚果汁的營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)形成直接阻礙，必然會產(chǎn)生強烈的干擾和沖擊。（3）中低端果汁產(chǎn)品的市場淡旺季明顯，如冬季市場銷售嚴(yán)重下降，大品牌競爭對手的季節(jié)常規(guī)促銷活動，必然會干擾“魯桑源”圣桑果汁中低端產(chǎn)品的市場銷量。長此以往，必將使果汁消費群體對“魯桑源”產(chǎn)生品牌生疏淡漠的不利狀況。（4）由于“魯桑源”果汁的銷售渠道比較單一，“魯桑源”品牌的指牌認(rèn)購模式在目標(biāo)消費者日常購物行為中尚未形成，即通常所說的市場基礎(chǔ)薄弱，“魯桑源”品牌之于市場和消費群體中的生命力尚在培育期。鑒于魯桑園果汁企業(yè)先前主要注重部分大賣場以及團購方面的批量銷售，魯桑園果汁的中高端產(chǎn)品市場還有待著力開發(fā)。通過對果汁企業(yè)的SWOT簡略分析，可以看出“魯桑源”品牌存在的問題，主要表現(xiàn)在一是目前“魯桑源”果汁品牌知名度低；二是研發(fā)與營銷以及產(chǎn)品生產(chǎn)還沒有形成有機內(nèi)在聯(lián)系；三是營銷團隊和營銷模式有待改進(jìn)和大力提高。因此，魯桑園果汁企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重于對目標(biāo)市場的再細(xì)分，整合產(chǎn)品品種、種類多樣化，并予以一個可以涵蓋包容系列產(chǎn)品的品牌命名。本著既不妄自菲薄，又不狂妄自大的良好心態(tài)，一如開山鑿石般專心致志的開拓市場，抵御各種干擾，尤其是企業(yè)自己的急功近利的干擾，嚴(yán)格遵循市場規(guī)律和企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向步步為營開拓市場。首要工作是，應(yīng)當(dāng)建立與之配套的原料規(guī)劃和物流企劃，選用營銷技能和拼搏精神高于（至少比肩于）競爭品牌營銷團隊的營銷機構(gòu)，組建一支能夠領(lǐng)會貫徹企業(yè)經(jīng)營文化的優(yōu)良團隊扎扎實實的開拓目標(biāo)市場，從而方能帶動“魯桑源”品牌產(chǎn)品上游環(huán)節(jié)（原料基地的提升，新產(chǎn)品研發(fā)以及新產(chǎn)品包裝設(shè)計，企業(yè)國際化管理等）的同步良性發(fā)展，為企業(yè)的做大做強永續(xù)發(fā)展開拓道路。四、“魯桑源”品牌營銷組合策略（一）“魯桑源”品牌桑果汁產(chǎn)品策略市場品牌訴求定位有機保健原生態(tài)桑產(chǎn)品無競爭全新品牌飲料市場作為一個相對成熟的市場，其市場競爭十分激烈，產(chǎn)品更具同質(zhì)性，新的品牌要打入市場就必須要加大其產(chǎn)品的差異度，滿足顧客的差異化需求。針對消費者的需求特征和飲料市場成熟期的特征，“魯桑源”品牌果汁對產(chǎn)品產(chǎn)品線主要分為高檔產(chǎn)品和中檔產(chǎn)品。具體的產(chǎn)品策略如下1產(chǎn)品命名建議魯家桑園子品牌包括桑葚果汁飲料原生態(tài)桑葉有機保健茶原生態(tài)蠶沙保健枕綠色桑蠶生態(tài)旅游教育普及基地品牌更名理由說明（1）投合當(dāng)下高收入高端消費群體對于鄉(xiāng)村田園別莊的居住環(huán)境的憧憬心理，魯家桑園隱含著原生態(tài)環(huán)境的寓意，使人容易聯(lián)想到綠色環(huán)保的安全舒適環(huán)境。（2）魯家桑園表達(dá)出民營企業(yè)的樸實意味，在舉國充滿對壟斷大型國企厭倦的情緒心理背景下，魯家桑園可以傳遞出親近平和的信息。同時，考慮到中國2014年必將發(fā)生大幅度優(yōu)惠政策向農(nóng)產(chǎn)品民營企業(yè)傾斜的預(yù)測，因此，強調(diào)民營性質(zhì)順應(yīng)天時。（3）遵循傳統(tǒng)的中華吉祥文化與周易文化理念，加強品牌名的木元素的含量（周易詮釋桑果業(yè)為木性的實質(zhì)）使品牌更具旺盛的木元素的生命活力。考慮到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的四柱所包含的水的元素已經(jīng)過旺，恰好發(fā)揮水生木的作用，故此不再添加含有關(guān)水元素的文字符號。魯家桑園的中華傳統(tǒng)周易文化理數(shù)含義詮釋如下魯家桑園筆畫和五行分別15火10木10木13土此品牌字號數(shù)理為48，其暗示的信息美化豐實，鶴立雞群，名利俱全，繁榮富貴。吉原品牌名魯桑園筆畫和五行分別15火10木13土此品牌字號數(shù)理為38，其暗示的信息名雖可得，利則難獲，藝界發(fā)展，可望成功。兇帶吉2果汁產(chǎn)品口感設(shè)計“口味營養(yǎng)田園吉祥含義”市場調(diào)查顯示“天然，健康，回歸自然”已成為越來越多高端上游消費者追求健康生活方式的消費潮流，而果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。“魯桑源”桑果汁應(yīng)發(fā)揮自身具備萬畝生態(tài)高效桑產(chǎn)品研發(fā)示范基地的有利優(yōu)勢，選擇以桑葚果汁飲料主打產(chǎn)品，重點研發(fā)高品質(zhì)的高端桑葚果汁產(chǎn)品，并占領(lǐng)高端桑葚果汁消費市場，從而在純粹的桑葚果汁口感方面使競爭對手難以追趕比拼。3產(chǎn)品組合策略營養(yǎng)保健型高純度桑葚果汁飲料中高檔型桑葚果汁大眾飲料型PET瓶桑葚果汁飲料營養(yǎng)保健型桑葚果醋飲料桑葚果酒、桑葉茶、蠶砂保健枕、其他桑產(chǎn)品4產(chǎn)品包裝決策“天然有機營養(yǎng)美麗健康幸?！保?）桑葚果汁包裝原則遵循營銷策略下的包裝策略，精心策劃，符合品牌調(diào)性，系統(tǒng)設(shè)計“原生態(tài)桑園”的主題。信息明確有主次，產(chǎn)品功能表達(dá)清晰天然有機營養(yǎng)健康時尚的果汁飲料。擁有統(tǒng)一要素色彩/圖形/排版/字型，有強烈的符號化特征，在統(tǒng)一中有變化中式含蓄神秘吉祥的紫紅色、浪漫的粉紫色，寓意紫氣東來。新穎，具有原創(chuàng)性，富有個性，區(qū)別于競爭品牌。包裝造型設(shè)計與品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能配合高端產(chǎn)品包裝應(yīng)考慮向高檔化妝品的外形靠攏。（2）產(chǎn)品包裝內(nèi)容包裝色以純白底色色和西式淡粉紫紅色和深紫色桑葚圖片為主要元素。包裝材料磨砂高白玻瓶、利樂包、PET包裝。（考慮到將來電商網(wǎng)購的便利性與可操作性，建議在保留310ML玻璃瓶和1000ML利樂包產(chǎn)品的前提下，逐步減少255ML玻璃瓶以及265ML和275ML的玻璃瓶包裝，將其換做500MLPET瓶，為下一步產(chǎn)品提價做好準(zhǔn)備）圖形文字專題設(shè)計后由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定奪。容量設(shè)計310ML的方型玻璃瓶、1000ML利樂包、500ML的PET瓶，高濃度485ML磨砂高白玻瓶。另外，對特殊顧客特別訂制的產(chǎn)品設(shè)計。（二）價格策略價格是營銷要素中最為敏感的因素，企業(yè)在定價時以“成本稅收企業(yè)期望利潤”的方式制定。產(chǎn)品的定價策略主要是兩種跟隨定價策略和撇脂定價策略，分別適用在中檔市場和高檔市場，其他定價策略相結(jié)合。1中檔產(chǎn)品的跟隨定價策略由于目前果汁飲料市場處于成熟期，市場上已經(jīng)產(chǎn)生的品牌產(chǎn)品，例如統(tǒng)一、匯源等幾個大品牌，消費者的選擇性具有多樣性。“魯桑源”產(chǎn)品價格應(yīng)在跟隨的前提下，略高于同類產(chǎn)品。（1000ML利樂包建議99元）2高檔產(chǎn)品的撇脂定價策略在高檔產(chǎn)品市場上采取專業(yè)定制的服務(wù)。針對消費者對這一服務(wù)項目的需求和購買能力分析，可以采取撇脂定價策略。3結(jié)合市場需求信息和消費者偏好信息，在具體的市場營銷過程中，綜合運用數(shù)量折扣，季節(jié)折扣，心理定價策略對產(chǎn)品進(jìn)行定價。（三）渠道策略（直銷渠道和分銷渠道。零級渠道網(wǎng)絡(luò)銷售十直銷的復(fù)合模式）誰掌握銷售渠道，誰就可能是市場中的大贏家。銷售渠道是產(chǎn)品、廣告、促銷同市場營銷元素的基礎(chǔ)，也是新產(chǎn)品是否上市成功的必要條件之一。消費者是否能買到廣告宣傳中令人心動的新產(chǎn)品，與銷售渠道系統(tǒng)中的經(jīng)銷商、中間商、零售商都有直接的密切的關(guān)系。在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠分銷商批發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售，以及通過經(jīng)銷商做大型超市已阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可直控重點，又能拾漏補遺，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用。制定銷售渠道策略，重在把握“大處著眼，小處著手”兩方面。所謂大處著眼，是指產(chǎn)品應(yīng)由何種銷售渠道來進(jìn)行的戰(zhàn)略思路。小處著手則包括為選定銷售渠道設(shè)定的價格（有沒有額外折扣）、廣告輔助、產(chǎn)品規(guī)格（所有規(guī)格還是部分規(guī)格以便區(qū)隔市場）等等，這些條件的制定，各類型銷售渠道不盡相同，而是依據(jù)雙方的談判能力、談判籌碼、相對的銷售能力、潛在沖突而定。銷售渠道策略應(yīng)該以“借路、買路服務(wù)造路；直銷、分銷目的自銷”為戰(zhàn)略原則來建設(shè)。即直銷渠道和分銷渠道。零級渠道網(wǎng)絡(luò)銷售十直銷的復(fù)合模式。1建立銷售渠道體系（經(jīng)銷商、中間商、零售商）（1）充分利用現(xiàn)有銷售渠道鋪貨，以達(dá)到借路的目的，當(dāng)然借路要采取超人的策略，可以采用一定的激勵措施來鼓勵各銷售網(wǎng)絡(luò)的積極性。（2）最直接的營銷渠道是由企業(yè)直接將產(chǎn)品送給消費者，不經(jīng)過任何經(jīng)銷商、中間商、零售商。這樣可以減少企業(yè)在廣告方面的花費，主要是靠銷售人員的推介。對于大型超市如沃爾瑪、家樂福、人人樂、華潤萬家等超市，通常盡量不經(jīng)中間商，希望由企業(yè)直接到零售商賣給消費者，公司可以自己去推銷，當(dāng)然不要吝嗇必要的“買路錢”。在實際操作中應(yīng)特別注意，為了能對超市進(jìn)行及時補貨，廠家就應(yīng)該擁有專業(yè)的運送車隊及業(yè)務(wù)人員。（3）在借路與買路的過程中，公司會不斷積累經(jīng)驗，培養(yǎng)了自己的核心營銷人員，最終實現(xiàn)建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)的目的。通過代理、委托、聯(lián)營等形式建立自己的營銷渠道，通過“進(jìn)化”、“變異”意義上的復(fù)制，建立完整的營銷渠道，迅速占領(lǐng)周邊市場。當(dāng)然造路的代價是昂貴的，公司要造路就必須先做好這筆預(yù)算。2建立銷售渠道體系實施計劃（A）銷售網(wǎng)點鋪貨目標(biāo)的制訂原則飲料要有效地通過零售渠道到達(dá)消費者，要依靠業(yè)務(wù)人員（直營或經(jīng)銷商）成功地完成鋪貨任務(wù)。在前期試銷期間，重在撒點，大約5的點；后期新產(chǎn)品正式上市重在鋪面。在進(jìn)行鋪貨之前，營銷人員必須先制定鋪貨目標(biāo)與計劃，讓業(yè)務(wù)人員有章遵循，同時為事后評估也建立了標(biāo)準(zhǔn)。鋪貨目標(biāo)可采用SMART法則（1）SPECIFIC（明確）例如1000毫升的利樂包裝飲料飲料只在連鎖超市（華潤萬家超市、沃爾瑪?shù)龋┘按笮团l(fā)商場銷售，而其他渠道則不銷售。目標(biāo)清楚明白。（2）MEASURABLE（可衡量）例如平價商場鋪貨1500家，連鎖超市鋪貨率6家。而不是制定“大部分”或“盡量”等無法衡量的標(biāo)準(zhǔn)。（3）ACHIEVABLE可達(dá)成例如只有10名業(yè)務(wù)人員，卻要求一個月內(nèi)鋪3000家，平均每人鋪300家，這是不切實際的目標(biāo)。產(chǎn)品建立銷售網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，10名業(yè)務(wù)員進(jìn)行6000家的鋪貨量，每人平均二個月鋪貨300家。通過努力是可以實現(xiàn)的。（4）RESULTORIENTED目標(biāo)導(dǎo)向初期鋪貨著重在鋪貨面的廣度而不是銷售量，因此，獎勵標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以成交客戶數(shù)為準(zhǔn)。如果業(yè)務(wù)人員達(dá)到銷量業(yè)績，但是客戶數(shù)不夠也不應(yīng)獎勵。鋪貨期間，按鋪貨家數(shù)發(fā)放獎金，按銷售量拿銷售提成；（5）TIMETABLE（時間表）即在規(guī)定的時間周期內(nèi)完成規(guī)定的任務(wù)。例如連鎖超市鋪貨在半年內(nèi)前完成100。平價商場在一年內(nèi)前完成1500家。任務(wù)期限必須十分明確，落實到人。B銷售網(wǎng)點實施步驟鋪貨獎勵跟進(jìn)鋪貨獎勵的作用一方面是引導(dǎo)指導(dǎo)營銷人員重視新產(chǎn)品鋪貨，一方面是獎勵業(yè)務(wù)人員因鋪新產(chǎn)品付出的額外努力，如向店頭老板介紹新產(chǎn)品功能、價格等，停留在每一位客戶的時間要比平日長，每天所能拜訪的客戶數(shù)也會因此減少。建議制定獎勵辦法，鼓舞業(yè)務(wù)人員士氣來為新品鋪貨助勢。建立鋪貨考核系統(tǒng)為了確保目標(biāo)達(dá)成，獎金必須兌現(xiàn)，除此之外，必須建立一套“鋪貨考核系統(tǒng)”。（1）建立“市場調(diào)查人員”編制，平日可了解市場狀況，新產(chǎn)品上市則了解鋪貨狀況。這種編制可以由業(yè)務(wù)主管擔(dān)任。（2）建立電腦信息分析系統(tǒng)，可從電腦檔案中查詢客戶交易狀況，了解成交家數(shù)、平均訂貨金額等數(shù)據(jù)。更重要的功能在于通過市場流通果汁產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，分析市場的容量空缺機會，從而把握商機，適時安排促銷活動。（3）制作各式各樣的宣傳品，如店門口旗幟、墻壁海報、天花板吊牌、貨架陳列卡片等。對業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的相關(guān)客戶及賣場廣告宣傳陳列物品的使用，列入鋪貨質(zhì)量的考核內(nèi)容，并且作為鋪貨評估積分與獎金發(fā)放的考核項目。（C）銷售渠道管理直接營銷人員在初期可以定在58人，到第一期開始時，也就是新產(chǎn)品上市時達(dá)到30人。經(jīng)銷商的數(shù)量及限定的經(jīng)銷區(qū)域，則根據(jù)市場及人口分布的調(diào)查來決定。初步估計，以每一家經(jīng)銷商鋪貨60家計算，公司要實現(xiàn)鋪貨1600家，經(jīng)銷商選擇和布局應(yīng)該為西安市各區(qū)縣各35家。同時，應(yīng)該對經(jīng)銷商的素質(zhì)進(jìn)行測評，并將合格資質(zhì)的分銷商納入營銷中心的組織結(jié)構(gòu)中進(jìn)行管理。（1）素質(zhì)對經(jīng)銷商素質(zhì)的評估標(biāo)準(zhǔn)包括預(yù)計能完成的銷售額、回款額、平均存貨水平、送貨時間、對次品與丟失品的處理情況、在促銷方面的合作情況、對消費者提