論區(qū)位品牌的培育與中小企業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展

1、論區(qū)位品牌的培育與中小企業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展論區(qū)位品牌的培育與中小企業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展于正東(吉首大學 商學院9湖南 吉首 6 摘 要:中小企業(yè)集群在促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與繁榮方面有著突出的作用 G 但是9中小企業(yè)集群作為一種重要的經(jīng)濟現(xiàn)象9同樣有生命周期 G 當前9我國許多中小企業(yè)集群已經(jīng)遇到挑戰(zhàn)和危機9培育集群的區(qū)位品牌并形成核心競爭力是實現(xiàn)中小企業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇 G 集群內(nèi)的所有成員都要采取切實的行動來建立和維護區(qū)位品牌的聲譽 G 在這個過程中9企業(yè) 行業(yè)協(xié)會和政府都扮演著重要的角色 G關(guān)鍵詞: 區(qū)位品牌9培育9中小企業(yè)集群9可持續(xù)發(fā)展中圖分類號: F276. 3 文獻標識碼: A

2、文章編號: 972X( 2 5 9 2 3在我國的浙江 廣東等沿海地區(qū)9中小企業(yè)集群的形成和發(fā)展日益顯示出蓬勃的生機與活力9極大地促進了地方經(jīng)濟的發(fā)展 G 但是9隨著市場競爭的發(fā)展 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和技術(shù)進步的加快9原有的中小企業(yè)集群的優(yōu)勢可能逐漸喪失 集群內(nèi)的企業(yè)紛紛外遷9從而形成6產(chǎn)業(yè)空洞9或?qū)е录旱乃ヂ?G 如何促進中小企業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展 如何培育集群的核心競爭力9以獲得長久的生命力 顯然9這是在引導中小企業(yè)集群健康發(fā)展的過程中一個值得關(guān)注的重要問題 G筆者試圖從培育區(qū)位品牌的角度9為我國中小企業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展探索一條可行的途徑 G一 中小企業(yè)集群的生命周期與可持續(xù)發(fā)展美國著名戰(zhàn)略管

3、理學家邁克爾 波特認為9企業(yè)集群就是6在某一特定的領(lǐng)域內(nèi)相互聯(lián)系的 在地理位置上集中的公司和機構(gòu)的集合 G 它包括一批對競爭起重要作用的 相互聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)和其他實體 G 9 中小企業(yè)集群就是眾多同一產(chǎn)業(yè) (主導產(chǎn)業(yè) 和相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及各種提供輔助與支持服務(wù)的企業(yè)和機構(gòu)在某一地域上的集中 G 這些企業(yè)既形成高度深化的專業(yè)分工和緊密的協(xié)作9又有激烈的競爭9從而作為一個整體在市場上有強大的競爭優(yōu)勢 G 與單個的中小企業(yè)相比9這些優(yōu)勢突出表現(xiàn)在交易成本優(yōu)勢 外部經(jīng)濟優(yōu)勢 創(chuàng)新優(yōu)勢和金融貸款優(yōu)勢等方面 G 2 總體來看9我國浙江 廣東 福建等沿海地區(qū)的眾多中小企業(yè)集群都是自發(fā)形成的9如浙江諸暨大唐鎮(zhèn)的襪業(yè)集群

4、 嵊州的領(lǐng)帶企業(yè)集群9廣東南海鹽步鎮(zhèn)的內(nèi)衣企業(yè)集群9福建晉江的運動鞋企業(yè)集群等 G 它們或憑借精明的經(jīng)營頭腦和敏銳的市場眼光 或借助6三來一補9的有利條件9通過6一鎮(zhèn)一品9甚至6一村一品9的形式9以高度深化的專業(yè)分工和低成本優(yōu)勢9迅速的發(fā)展起來 G 不僅其產(chǎn)品的市場份額在全國乃至全世界都占有重要的地位9而且成為一種重要的經(jīng)濟力量9對當?shù)氐慕?jīng)濟 社會等各個方面產(chǎn)生越來越深刻的影響 G但是9從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看9任何一種產(chǎn)業(yè)都有其發(fā)展的生命周期 G 企業(yè)集群這種經(jīng)濟現(xiàn)象當然也不例外 G 波特認為9企業(yè)集群的發(fā)展周期可以分為萌芽 演進和衰落三個階段 G 在萌芽階段9最初只有少數(shù)企業(yè)以低成本生產(chǎn)某種產(chǎn)品

5、9企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在由低生產(chǎn)成本帶來的價格優(yōu)勢上9并以此吸引其他創(chuàng)業(yè)者從事相同產(chǎn)品的生產(chǎn)9開始形成同類產(chǎn)業(yè)企業(yè)的聚集 G 隨著同類產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量的不斷增加9為了滿足生產(chǎn)的需要9上游產(chǎn)業(yè)部門如原材料生產(chǎn)企業(yè)9下游產(chǎn)業(yè)部門如運輸 銷售等部門也快速發(fā)展起來9而且其他提供輔助與支持服務(wù)的部門如機器設(shè)備及配件的生產(chǎn)和供應(yīng)商 金融部門等也相應(yīng)的跟進并發(fā)展起來 G 參與集群的中小企業(yè)的數(shù)量不斷增加9使得企業(yè)間的分工越來越精細9競爭與合作的程度也更加提高 這就導致中小企業(yè)集群的規(guī)模 水平和結(jié)構(gòu)不斷演進9并走向成熟 G 但是9隨著市場競爭的發(fā)展和資源條件的變化9企業(yè)集群原有的低成本優(yōu)勢逐漸喪失 如土地和勞動

6、力價格不斷上升 設(shè)備投資增加等9這將導致價格優(yōu)勢難以保持 G 同時9由于經(jīng)濟發(fā)展水平的提高和技術(shù)的進步9消費者的需求結(jié)構(gòu)也相應(yīng)提高9這使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化9特別是其他地區(qū)在生產(chǎn)同類產(chǎn)品時具有更低的成本優(yōu)勢9競爭越來越激烈 G 集群內(nèi)的一些企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本開始外遷9集群的吸引力不斷下降 G如果集群不能形成自己的核心競爭能力9就會被市場淘汰9收稿日期: 2 5 7 作者簡介:于正東( 96 9男9湖南邵陽人9吉首大學商學院講師9工商管理碩士9主要研究企業(yè)戰(zhàn)略管理 品牌營銷理論等 G 2<經(jīng)濟問題> 2 5 年第 9 期 Sept. 92 5 NO. 9從而導致集群衰落 O因

7、此9要防止中小企業(yè)集群的衰落9保持長久的生命力9就必須實現(xiàn)集群的可持續(xù)發(fā)展 O 實現(xiàn)集群可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵9是要培育和強化中小企業(yè)集群的核心競爭力9以此來不斷提高集群的吸引力9發(fā)展和保持其長期的競爭優(yōu)勢 O二 區(qū)位品牌在中小企業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展中的戰(zhàn)略意義所謂區(qū)位品牌9是指把產(chǎn)業(yè)區(qū)位作為品牌的象征9在一個特定區(qū)域眾多產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的整體品牌形象9如法國香水 意大利時裝 瑞士手表 金華火腿等 O 一個區(qū)位品牌實質(zhì)上是消費者對某一地域的產(chǎn)品的整體印象和評價9是眾多企業(yè)產(chǎn)品品牌精華的濃縮和提煉9因此它具有更廣泛 持久的品牌影響力 O 區(qū)位品牌的培育和維護對實現(xiàn)中小企業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意

8、義 O1. 區(qū)位品牌的建立提升了集群的整體形象 O 當中小企業(yè)集群發(fā)展到成熟階段9就會形成眾多品牌并存和相互競爭的局面 O 由于不同企業(yè)實力的差異9品牌在市場上的影響力也有明顯的不同 O 單個企業(yè)在競爭中面對大企業(yè)的強勢品牌9往往處于不利的競爭地位 O 通過形成區(qū)位品牌9展示了集群在某一特定產(chǎn)品上的整體競爭優(yōu)勢9可以改變消費者對中小企業(yè)的偏見9使消費者形成對某一地域就是某一產(chǎn)品的代名詞的整體印象和評價 O 集群內(nèi)的所有企業(yè)只要其產(chǎn)品被冠以區(qū)位品牌就可以贏得消費者的信賴9從而極大地減少了競爭的壓力 O2. 區(qū)位品牌的建立可以節(jié)省企業(yè)品牌建設(shè)的成本 O 一個品牌要想在市場眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出9就

9、必須加大對品牌宣傳的力度9通過強有力的廣告和溝通來建立品牌的知名度和美譽度 O 但是9中小企業(yè)資金實力有限9難以承受巨額廣告投入的資金成本 O 缺乏有力的品牌宣傳9消費者難于形成對企業(yè)產(chǎn)品的良好評價9企業(yè)產(chǎn)品的市場影響力有限 O 通過建立區(qū)位品牌9使之成為集群的 公共物品 和無形資產(chǎn)9可以使企業(yè)節(jié)省為建立品牌聲譽而需要的巨額廣告投入9分享區(qū)位品牌所帶來的市場利益 OB . 區(qū)位品牌的效應(yīng)比單個品牌的影響力更持久 直接 O企業(yè)在激烈的市場競爭中由于自身的原因9生命周期相對短暫9其品牌也會因為缺乏有效的維護或缺乏個性而逐漸被市場所冷落 O 單個企業(yè)由于資金實力的局限9品牌的影響力主要通過口傳等形式

10、來擴散9其影響的范圍相對較小 O 而區(qū)位品牌建立起來以后9使人們認識到某個地域就是某種產(chǎn)品的代名詞 除非集群本身已經(jīng)衰落9否則其品牌的影響力可以一直延續(xù) O 如景德鎮(zhèn)瓷器9盡管已經(jīng)有上千年的歷史仍然是一塊響當當?shù)?金字招牌 9并且其品牌的影響力已經(jīng)跨越國界9在全世界都有良好的品牌聲譽 O 一種瓷器只要說是景德鎮(zhèn)的企業(yè)生產(chǎn)的9就很容易拉近與消費者的距離9更容易被市場所接受 O4. 區(qū)位品牌可以實現(xiàn)對企業(yè)集群的有效整合 O 中小企業(yè)集群的重要競爭優(yōu)勢在于通過集群來降低生產(chǎn)和交易成本 獲得外部經(jīng)濟和實現(xiàn)持續(xù)的創(chuàng)新9而要長期保持這種競爭優(yōu)勢9發(fā)揮中小企業(yè)的特長9就必須以品牌為媒介來實現(xiàn)對市場資源 客戶

11、資源 技術(shù)資源等重大生產(chǎn)要素的整合配置9形成柔性的品牌價值鏈9進而構(gòu)建集群的核心競爭力9這種過程稱為 品牌聚合 O B可以說9區(qū)位品牌就是一面旗幟和一個核心9通過它可以實現(xiàn) , < 1>價值鏈的整合9迫使各成員企業(yè)對自己的價值鏈進行優(yōu)化9使各企業(yè)間形成更緊密的協(xié)作 O < 2>發(fā)展能力的整合9品牌影響力的擴大可以有效提高集群產(chǎn)品的市場份額9從而擴大集群的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力 ;節(jié)約單個企業(yè)的營銷成本9實行集群營銷能力的整合 ;以區(qū)位品牌為媒介9可以優(yōu)化集群內(nèi)各企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)9明確企業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向9從而實現(xiàn)技術(shù)能力和創(chuàng)新能力的整合 O < B >競爭優(yōu)勢的整合

12、9品牌優(yōu)勢是企業(yè)和集群各種優(yōu)勢的集中體現(xiàn)9以品牌為媒介9可以把集群的成本優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢進行有效的整合 O5. 區(qū)位品牌可以提高區(qū)位和集群的吸引力 O 區(qū)位品牌的形成使市場形成一種整體印象和評價9認為某個區(qū)域生產(chǎn)的某種產(chǎn)品質(zhì)量最令人信賴9如許多消費者認為法國的香水品質(zhì)是世界最優(yōu)秀的 O 品牌成為眾多中小企業(yè)的紐帶9具有強大的凝聚力9把各企業(yè)有效的聯(lián)結(jié)起來 O 這樣9生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)就會千方百計地向這個區(qū)域集中9相關(guān)產(chǎn)業(yè)和為主導產(chǎn)業(yè)提供支持與輔助服務(wù)的企業(yè)也會被集群所吸引9企業(yè)數(shù)量的不斷增長9將使企業(yè)間的競爭與合作程度不斷深化9集群的競爭優(yōu)勢也得以長期保持9從而實現(xiàn)集群的可持續(xù)發(fā)展

13、O三 區(qū)位品牌的培育與維護區(qū)位品牌是在眾多企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上整合 提煉形成的9是企業(yè)品牌精華的濃縮 O 因此9區(qū)位品牌可以通過企業(yè)集群具有的低生產(chǎn)成本優(yōu)勢建立9或通過優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來建立9或通過區(qū)域提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)來獲得9或通過不斷的創(chuàng)新 產(chǎn)品的差異化來形成 O1. 建立區(qū)位品牌的基礎(chǔ) O 品牌的知名度相對容易建立9但品牌的聲譽 品牌在消費者心目中的美譽度和消費者對品牌的忠誠度9則需要以卓越的品質(zhì)和服務(wù)為基礎(chǔ)并通過長期的努力才能建立 O 區(qū)位品牌作為特定區(qū)域產(chǎn)品的象征和一種具有 公共物品 性質(zhì)的無形資產(chǎn)9其形成必須有堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)9即產(chǎn)業(yè)要素豐富9企業(yè)品牌群發(fā)達9并且有強大的品牌梯隊

14、O 4以浙江溫州為例9正是因為其企業(yè)集群中擁有 9個中國馳名商標 16 個中國名牌產(chǎn)品 6B 家企業(yè)的67 種產(chǎn)品獲得 國家免檢產(chǎn)品 的榮譽 119 個浙江省著名商標和 187個溫州市知名商標9才使得溫州在服裝 皮鞋 低壓電器 五金等產(chǎn)品方面建立了卓越的區(qū)位品牌聲譽9并贏得了 26 個 國字號 生產(chǎn)基地的美譽 O品牌的聲譽來自于消費者的滿意9這種滿意或是對產(chǎn)品的質(zhì)量 或是對產(chǎn)品的價格 或是對產(chǎn)品的豐富和差異化等企業(yè)為消費者帶來的特殊利益的心理感受和評價 O 因此9企業(yè)集群具有能夠給消費者帶來產(chǎn)品多樣化選擇的便利 不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量 豐富的企業(yè)品牌個性 持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等特征9就能讓消費

15、者形成對集群產(chǎn)品良好的整體印象和高度的總體評價9從而獲得不斷提升的品牌形象 O12于正東 , 論區(qū)位品牌的培育與中小企業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展Z . 區(qū)位品牌的培育途徑 O 區(qū)位品牌是消費者對一個集群全部產(chǎn)品的整體印象和評價9因此區(qū)位品牌的培育需要集群內(nèi)所有企業(yè)的共同努力9發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) O第一9所有的企業(yè)都必須樹立和強化品牌意識 O 盡管單個企業(yè)建立自己的品牌聲譽成本太高9但是每個企業(yè)都必須意識到自身的產(chǎn)品 品牌形象是區(qū)位品牌形象的基礎(chǔ) O 因此9各成員企業(yè)應(yīng)當以區(qū)位品牌來規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)標準 采用統(tǒng)一的促銷形象策劃和公關(guān)行動 共建和共享分銷渠道網(wǎng)絡(luò)9以此來建立區(qū)位品牌的聲譽9形成區(qū)位品牌的整體形

16、象9使品牌成為集群與其他區(qū)域同類產(chǎn)品競爭的制勝武器和集群的核心競爭力 O第二9要不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量9以誠信經(jīng)營來贏得消費者的滿意 O 不可否認9中小企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面的不足 經(jīng)營行為的不規(guī)范9是許多消費者對其產(chǎn)品難以形成信賴的主要原因 O 要改變消費者的印象和評價9企業(yè)必須加強管理9通過推行高標準的質(zhì)量管理與質(zhì)量保證體系和開展技術(shù)創(chuàng)新9努力提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量水平9以高質(zhì)量來贏得消費者的信任 O 同時9企業(yè)必須在生產(chǎn) 經(jīng)營中講求誠信9著力提高自身的市場信譽 O 只有這樣9才能不斷提高消費者的滿意水平9建立自己的品牌聲譽9并使區(qū)位品牌真正成為響當當?shù)慕鹱终信?O第三9實施集群內(nèi)優(yōu)勢資源的整合

17、9展示區(qū)位品牌的豐富個性 O 我國沿海地區(qū)許多的中小企業(yè)集群是在一鎮(zhèn)一品 甚至 一村一品 的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的9由于區(qū)域范圍的限制9集群的發(fā)展遇到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同化 競爭手段雷同等瓶頸的制約 O 要提升集群的競爭力9就必須對集群的資源進行有效的整合9做到:不同的企業(yè)定位于不同的市場和顧客9滿足不同層次和類型消費者的需求 ;深化企業(yè)的分工9延長產(chǎn)品的價值鏈9使集群成為一個垂直一體化的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò) ;實行共同的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新9不斷開拓新的市場9從而使得集群真正成為一個產(chǎn)業(yè)的集中地9使區(qū)位品牌具有豐富的品牌個性9成為一種特定產(chǎn)品的代名詞 O第四9豐富區(qū)位品牌的內(nèi)涵9加強品牌的提煉 O 品牌的背后是文化9是一種

18、品牌精神 O 集群內(nèi)的企業(yè)要努力發(fā)掘中華文化的優(yōu)秀內(nèi)涵和集群所在地的文化積淀9使區(qū)位品牌具有深厚的文化底蘊9要把本國和本地區(qū)的積極人文精神注入到區(qū)位品牌之中9使品牌具有強大的生命力 O 同時9要對各成員企業(yè)品牌的精華進行合理的提煉9讓區(qū)位品牌真正成為特定區(qū)域的象征9以此來提高品牌的吸引力 O第五9開展集群營銷9共同打造區(qū)位品牌 O 區(qū)位品牌的培育需要集群內(nèi)所有成員的共同努力9集群內(nèi)的各成員要實現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新:通過政府和各中介機構(gòu)的共同努力來營造集群營銷的良好環(huán)境 ;以政府政策的引導來提高成員企業(yè)共同培育區(qū)位品牌的積極性 ;通過行業(yè)協(xié)會的規(guī)范來促進成員企業(yè)共同研究和保護市場 共建和共享分銷渠道

19、 實行統(tǒng)一的促銷和公關(guān) ;利用信息技術(shù)9開展電子商務(wù)9可以以較低的成本迅速擴大區(qū)位品牌的市場影響力 ; 實施專賣店經(jīng)營策略9把集群的優(yōu)勢產(chǎn)品集中起來在各地區(qū)以專賣店的形式進行展示和銷售9既突出了區(qū)位品牌的整體形象9也有利于獲得縱向一體化的利潤 O 56這樣9區(qū)位品牌就能夠比較快地建立起來 O3. 區(qū)位品牌的維護 O 區(qū)位品牌的聲譽建立起來以后9可以為集群內(nèi)的成員企業(yè)產(chǎn)品營銷和企業(yè)成長帶來巨大的效益 O 但是9一旦區(qū)位品牌的聲譽遭到損害9市場和消費者對區(qū)位品牌失去信任9對集群內(nèi)所有企業(yè)的影響將是災難性的 O如曾經(jīng)出現(xiàn)過的山西假酒案 就讓山西所有的白酒產(chǎn)品都受到了市場的抵制9甚至像杏花村 這樣的強勢品牌也不例外 O 因此9集群的所有成員要像保護自己的眼睛一樣保護區(qū)位品牌的聲譽 O以一致的品質(zhì)標準和共同的技術(shù)規(guī)范來保證產(chǎn)品的質(zhì)量是維護區(qū)位品牌聲譽的基礎(chǔ) O 但是9防止集群內(nèi)成員企業(yè)的不正當競爭 保護區(qū)位品牌的聲譽不受侵權(quán)行為的損害 采取積極有效的措施來防范和化解可能遭遇的市場危機 特別是品牌的信譽危機9則更需要集群內(nèi)行業(yè)協(xié)會和各級政府尤其是集群所在地政府的努力 O 集群內(nèi)的各個成員要積極通過區(qū)位品牌的注冊 不斷提升消費者的品牌忠誠度 加強對侵權(quán)行為的打擊等各種行之有效的手段來實施對區(qū)位品牌的保護9使區(qū)位品牌保持長久的市場生命 O可見9要有效地