教案-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、 教案紙授課教師 授課班級(jí)15美容、15美發(fā)教案審批意見(jiàn)課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)審批人：年月日授課時(shí)間（第1）周星期（一、二），（8、9）月（31、1）日課題預(yù)備周教學(xué)時(shí)數(shù)（4）課時(shí)教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教具作業(yè)布置其他 教案紙授課教師 授課班級(jí)15美容、15美發(fā)教案審批意見(jiàn)課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)審批人：年月日授課時(shí)間（第2）周 星期（一），（9）月（7、8）日課題第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與內(nèi)容教學(xué)時(shí)數(shù)（4）課時(shí)教學(xué)目的1、 學(xué)習(xí)并理解市場(chǎng)營(yíng)銷研究對(duì)象與內(nèi)容；2、培養(yǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究對(duì)象與內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究對(duì)象與內(nèi)容教具多媒體PPT

2、作業(yè)布置什么市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和內(nèi)容有哪些？其他無(wú) 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)一、組織教學(xué)（一）點(diǎn)名（二）學(xué)情了解提問(wèn)：）大家知道是什么市場(chǎng)營(yíng)銷么？你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？）大家是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售是一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式么？ 3）大家現(xiàn)在打開(kāi)QQ微信，經(jīng)?？吹胶糜训膭?dòng)態(tài)或說(shuō)說(shuō)更新的商品的宣傳與銷售，大家認(rèn)為這種營(yíng)銷模式好么？為什么？（三）新課導(dǎo)入隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和互聯(lián)網(wǎng)的高速普及和發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)涉及許多新的營(yíng)銷理念和采取新的營(yíng)銷方式。比如網(wǎng)上購(gòu)物，互聯(lián)網(wǎng)宣傳已經(jīng)成為許多企業(yè)營(yíng)銷的新方式。這門(mén)課我們會(huì)給大家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)與領(lǐng)

3、會(huì)。今天的課，我們先學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及研究對(duì)象。二、新課教學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1、概念：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 2分鐘20分鐘3分鐘50分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)2、 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。 1） 需要、欲望與需求v需要（Needs）：人類沒(méi)有得到某些滿足的狀態(tài)；v欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；v需求（Demand）：人們有能力并且愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的愿望； 2）產(chǎn)品 營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品（Pr

4、oduct）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。 3）價(jià)值、成本與滿意 價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。價(jià)值=利益/成本 4）交換、交易v交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性概念。發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：n q至少有交換雙方；n q每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；n q每一方都能溝通信息和傳送物品；n q每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品是自由的；注意區(qū)分需要、欲望與需求說(shuō)明產(chǎn)品的內(nèi)涵 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)n q每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意

5、的。v交易（Transactions）：指交換雙方的價(jià)值交換。一項(xiàng)交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。5）關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)v關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）：交易是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營(yíng)銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律，即

6、研究在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（product）、分銷（place）、定價(jià)（price）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容1、案例導(dǎo)讀：1979年，我國(guó)放寬對(duì)家用電器的進(jìn)口。當(dāng)時(shí)，日本電視機(jī)廠商15分鐘4P內(nèi)容適當(dāng)展開(kāi)45分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)首先分析了中國(guó)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度將市場(chǎng)視為由人口、購(gòu)買力及購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)成，認(rèn)為中國(guó)有10億人口 ，人均收入雖較低，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，已形成了一定的購(gòu)買力，中國(guó)消費(fèi)者有著對(duì)電 視的需求。由此得出結(jié)論：中國(guó)存在一個(gè)很有

7、潛力的黑白電視機(jī)市場(chǎng)。日本電視機(jī)廠在分析中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。成功打入中國(guó)市場(chǎng)。分析：日本電視機(jī)廠在分析中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2、1964年，美國(guó)伊杰麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。以上述日本電視機(jī)為例展開(kāi)分析。(1)產(chǎn)品策略 中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；中國(guó)電力不足，電壓不穩(wěn)定，需配置穩(wěn)壓器；要適合中國(guó)住房面積小的特點(diǎn)，應(yīng)以1214英寸電視機(jī)為主；要提供質(zhì)量保證及修理服務(wù)。(2)分銷渠道策略。 當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還未設(shè)立國(guó)營(yíng)商店分銷進(jìn)口電視機(jī)的渠道，故由

8、港澳國(guó)貨公司和代理、經(jīng)銷商推銷；通過(guò)港澳同胞攜帶電視機(jī)進(jìn)內(nèi)地，由日本廠商用貨柜直接運(yùn)送到廣州流花賓館。說(shuō)明產(chǎn)品的內(nèi)涵幾種策略都強(qiáng)調(diào)了要因地制宜。 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)(3)促銷策略。 主要采用了廣告策略，在香港電視臺(tái)發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)；在香港大公報(bào)、文匯報(bào)等報(bào)刊大量刊登廣告；在香港電視臺(tái)介紹有關(guān)日本電視機(jī)的知識(shí)(4)價(jià)格策略.考慮當(dāng)時(shí)中國(guó)尚無(wú)外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)格比中國(guó)同類電視機(jī)的要高。日本電視機(jī)廠在有針對(duì)性地采取市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，將電視機(jī)源源不斷地推向中國(guó)市場(chǎng)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容大體可以歸納成三個(gè)部分：1) 環(huán)境與市場(chǎng)分析。著重分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系，分析影

9、響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種環(huán)境因素，分析各類購(gòu)買者的行為，進(jìn)而提出企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論和方法2) 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷策略研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷策略研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容。3) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制的研究，主要闡述了企業(yè)為保證營(yíng)銷活動(dòng)的成功而應(yīng)在計(jì)劃、組織、控制等方面采用的措施與方法。40分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)三、課堂小結(jié)本次課，我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念及核心概念。同時(shí)，我們還了解了下市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和內(nèi)容。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和內(nèi)容是重點(diǎn)也是難點(diǎn)，請(qǐng)大家認(rèn)真學(xué)習(xí)并領(lǐng)會(huì)。四、作業(yè)布置

10、1. 什么市場(chǎng)營(yíng)銷？2. 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和內(nèi)容有哪些？3分鐘2分鐘 教案紙授課教師 授課班級(jí)15美容、15美發(fā)教案審批意見(jiàn)課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)審批人：年月日授課時(shí)間（第3）周 星期（一），（9）月（14、15）日課題第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1 營(yíng)銷觀念教學(xué)時(shí)數(shù)（4）課時(shí)教學(xué)目的1、學(xué)習(xí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種觀念及其發(fā)展2、把握營(yíng)銷思想的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和要點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念教學(xué)難點(diǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念教具多媒體PPT作業(yè)布置P11課后思考題及案例分析題其他無(wú) 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)一、組織教學(xué)（一）點(diǎn)名（二）舊課復(fù)習(xí)1、提問(wèn)：1）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？2）市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是

11、什么？2、作業(yè)評(píng)講及相關(guān)重點(diǎn)知識(shí)的復(fù)習(xí)（三）新課導(dǎo)入在上次課，我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及研究對(duì)象及內(nèi)容。我們說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展是受營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)的。那么，什么是營(yíng)銷觀念呢？營(yíng)銷觀念又是怎么樣的演變發(fā)展的呢？帶著問(wèn)題，我們來(lái)學(xué)習(xí)企業(yè)的營(yíng)銷觀念。二、新課教學(xué)（一）企業(yè)營(yíng)銷觀的作用和演變1、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用 企業(yè)的營(yíng)銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。 2、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可分為五種： 1）生產(chǎn)觀念（Production Concept） 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。 2分鐘6分鐘2分鐘10分鐘 教 案 紙教 學(xué)

12、過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)n 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等，因而經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。n 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)。 2）產(chǎn)品觀念（Product Concept）n 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。n 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。n 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營(yíng)銷近視

13、癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。3）推銷觀念（Selling Concept）n 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)大力開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出購(gòu)買。舉例生產(chǎn)觀念為代表的福特公司案例。10分鐘注意產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)分（舉例）10分鐘結(jié)合背景講述，強(qiáng)調(diào)供過(guò)于求。 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)n 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)

14、代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)，生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)。目前，我國(guó)推銷觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊廣告、DM、推銷訪問(wèn)等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動(dòng)往往事倍功半推銷也就進(jìn)入了“怪圈”。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）n 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。n 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營(yíng)銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營(yíng)銷則是通過(guò)幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。 市

15、場(chǎng)營(yíng)銷觀念基于四大支柱： 1）以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)； 2）以顧客為中心； 3）協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷（包括各種營(yíng)銷職能的協(xié)調(diào)和各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)）或者稱整合營(yíng)銷； 4）贏利性。 5.社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept） 社會(huì)營(yíng)銷觀念：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，重在強(qiáng)調(diào)企業(yè)向10分鐘強(qiáng)調(diào)說(shuō)明此觀念以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。10分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷

16、觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念幾個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進(jìn)入90年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又有了新的發(fā)展。 1.觀念營(yíng)銷我國(guó)企業(yè)急需重視的營(yíng)銷理念之一人們?cè)敢夤忸欫湲?dāng)勞、肯德基，絕對(duì)不只是享受可口的食品，而是在享受一種觀念，一種文化。可見(jiàn)，觀念在充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值不可小視。事實(shí)上，觀念對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要。事實(shí)上，觀念營(yíng)銷已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的利器，并日益成為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心。2響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷1) 響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧

17、客并沒(méi)有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。3整合營(yíng)銷First：各種營(yíng)銷職能推銷人員、廣告、品牌與管理調(diào)研25分鐘說(shuō)明幾種新型觀念的特點(diǎn) 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)等必須彼此協(xié)調(diào)。Second：營(yíng)銷部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好協(xié)調(diào)。2.后營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)維護(hù)老客戶比爭(zhēng)取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。與“征服性”為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比，后營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”特點(diǎn)。這是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行的切實(shí)有效的營(yíng)銷活動(dòng)。 3.重視末端營(yíng)銷管理是把市場(chǎng)做大、做足的有效策略中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，尤其是廣大農(nóng)村市場(chǎng)更有待細(xì)化和規(guī)范。而末端營(yíng)銷管理就

18、是對(duì)二級(jí)代理以下的市場(chǎng)（包括城市和農(nóng)村），通過(guò)末端營(yíng)銷的專業(yè)化管理，促使市場(chǎng)不斷規(guī)范和提升4.概念營(yíng)銷是未來(lái)企業(yè)面臨的選擇所謂概念營(yíng)銷，即營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的“新概念”來(lái)突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營(yíng)銷。5.社會(huì)營(yíng)銷是企業(yè)傳播企業(yè)文化、樹(shù)立良好形象的重要選擇為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會(huì)觀念，促成銷售，同時(shí)培植企業(yè)和品牌的形象和社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)將主動(dòng)承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷的目的。（三）建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)1、顧客價(jià)值和滿意1) 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。2) 總顧客價(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。

19、顧客滿意n 如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；n 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；n 如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。n 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；n 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；n 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。顧客期望值n 如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。n 如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者（盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比較滿意）。三、課堂小結(jié)本次課，我們學(xué)習(xí)了幾種主流的營(yíng)銷觀念及其演變發(fā)展，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、

20、營(yíng)銷觀念和社會(huì)觀念。其中，營(yíng)銷觀念內(nèi)容為重點(diǎn)內(nèi)容。四、作業(yè)布置P11課后思考題及案例分析題3分鐘2分鐘 教案紙授課教師 授課班級(jí)15美容、15美發(fā)教案審批意見(jiàn)課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)審批人：年月日授課時(shí)間（第4）周 星期（一、二），（9）月（21、22）日課題第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析教學(xué)時(shí)數(shù)（4）課時(shí)教學(xué)目的1、學(xué)習(xí)并理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵及構(gòu)成；2、掌握分析企業(yè)所處市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境并提供相應(yīng)決策的能力教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及構(gòu)成教學(xué)難點(diǎn)企業(yè)對(duì)不同營(yíng)銷環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略教具多媒體PPT作業(yè)布置課后思考題及案例分析題其他無(wú) 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)一、組織教學(xué)（一）點(diǎn)名（二）舊課

21、復(fù)習(xí)1、提問(wèn)：1）營(yíng)銷觀念包含哪些？2）什么是社會(huì)營(yíng)銷觀念？2、作業(yè)評(píng)講及相關(guān)重點(diǎn)知識(shí)的復(fù)習(xí)（三）新課導(dǎo)入大家知道，我們生活的周邊叫生活環(huán)境；學(xué)習(xí)的氛圍稱學(xué)習(xí)環(huán)境。那大家知道么，每個(gè)企業(yè)也存在一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境中的。今天的課，我們一起來(lái)看下企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容，了解下它的內(nèi)涵與構(gòu)成。二、新課教學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念l 環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和；l 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征l 不可控制性l 綜合性2分鐘6分鐘2分鐘3分鐘結(jié)合生活環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境加以說(shuō)明12分鐘 教 案

22、紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)l 復(fù)雜性l 差異性l 動(dòng)態(tài)性l 隨機(jī)性（三）營(yíng)銷環(huán)境的分類營(yíng)銷環(huán)境大致分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。1、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。1）政治環(huán)境政治環(huán)境包括國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是受一定的政治環(huán)境制約的。n 一方面，可能鼓勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展，或者為企業(yè)營(yíng)銷指出了方向，或者為企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。n 另一方面，可能限制或禁止企某些營(yíng)銷活動(dòng)，或者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提了新的要求。2）法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、

23、章程等法律性文件及規(guī)定。變化趨勢(shì)：10分鐘例舉哪些是政治環(huán)境10分鐘法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)n 多種立法健全且管制企業(yè)的立法增多。n 政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。n 公眾利益團(tuán)體力量增加。n 案例分析：電信資費(fèi)3）人口環(huán)境l 公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷人員深感興趣的是： 在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率； 年齡分布和種族組合； 教育水平； 家庭類型； 地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。 4）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。A、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大的差異。一個(gè)主要的決定性因素是這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)

24、構(gòu)的描述如下：n 自給型經(jīng)濟(jì)n 原料出口型經(jīng)濟(jì)n 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)n 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)10分鐘15分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)B(niǎo)、收入分配國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為5種類型：n 家庭收入極低； n 多數(shù)家庭低收入； n 家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在； n 低、中、高收入同時(shí)存在； n 大多數(shù)家庭屬中等收入。 C、收入狀況n 消費(fèi)者收入的變化。收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入。n 消費(fèi)者支出模式的變化。恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性5）社會(huì)/文化環(huán)境l 人們幾乎是不自覺(jué)地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。l 營(yíng)銷

25、銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)： 核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性 亞文化 - 次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化6）技術(shù)環(huán)境l 改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。收入是營(yíng)銷環(huán)境的一個(gè)重要存在10分鐘10分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)l 營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)： 技術(shù)變革步伐加快 無(wú)限的革新機(jī)會(huì) 變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算 7）自然環(huán)境n 原料短缺n 能源成本的增加n 污染的增加n 環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化2、企業(yè)微觀環(huán)境微觀環(huán)境：直接營(yíng)銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。

26、1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。2）市場(chǎng)營(yíng)銷中介n 供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。n 商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。10分鐘70分鐘強(qiáng)調(diào)微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的比對(duì)，它是影響更為直接的因素集合。 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)n 代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。n 輔助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。3）市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)

27、買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。4）競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。5）公眾什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。A：市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。B：企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理三、課堂小結(jié)本次課，我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境。及其組成以及其特點(diǎn)。其中，宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的內(nèi)容是重點(diǎn)內(nèi)容。3分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)四、作業(yè)布置課后思考題及案例分析

28、題2分鐘 教案紙授課教師 授課班級(jí)15美容、15美發(fā)教案審批意見(jiàn)課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)審批人：年月日授課時(shí)間（第5）周 星期（一、二），（9）月（28、29）日課題第3章 市場(chǎng)分析教學(xué)時(shí)數(shù)（4）課時(shí)教學(xué)目的1、了解并掌握市場(chǎng)和消費(fèi)品的概念、特點(diǎn)及分類；2、學(xué)會(huì)正確分析市場(chǎng)，幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)概述和消費(fèi)品市場(chǎng)教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)的分類教具多媒體PPT作業(yè)布置課后思考題及案例分析題其他無(wú) 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)一、組織教學(xué)（一）點(diǎn)名（二）舊課復(fù)習(xí)1、提問(wèn)：1）什么時(shí)企業(yè)宏觀環(huán)境？2）微觀環(huán)境包括哪些？2、作業(yè)評(píng)講及相關(guān)重點(diǎn)知識(shí)的復(fù)習(xí)（三）新課導(dǎo)入眾所周知，企業(yè)

29、要想獲得利潤(rùn)，缺少不了對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知與把握。那么，什么是市場(chǎng)？什么又是消費(fèi)品市場(chǎng)？它們有什么樣的特點(diǎn)？如何去分析市場(chǎng)？這節(jié)課我們一起來(lái)學(xué)習(xí)下第三章的內(nèi)容-市場(chǎng)分析。二、新課教學(xué)（一）市場(chǎng)概述1、定義：1) 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場(chǎng)是商品需求；2) 市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。2、市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素：2分鐘6分鐘2分鐘8分鐘根據(jù)定義來(lái)判定百貨、淘寶網(wǎng)算不算市場(chǎng)；10分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)1) 市場(chǎng)人口購(gòu)買能力購(gòu)買欲望2) 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一

30、不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。3、市場(chǎng)的種類：（1）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)1）概念：壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又接近于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種有眾多廠商，每個(gè)廠商生產(chǎn)有差別但可替代的相似產(chǎn)品，廠商較易進(jìn)入或退出的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2）具備的條件：n 市場(chǎng)上有大量的廠商，n 存在產(chǎn)品差別。n 廠商的行為是相互獨(dú)立的。n 廠商進(jìn)入和退出較為容易。（2）完全壟斷市場(chǎng)1）概念：完全壟斷又叫獨(dú)占，它是指一種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一家廠商控制的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2）特征：n 獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。n 產(chǎn)品不能替代。產(chǎn)品的替代性是競(jìng)爭(zhēng)的前提，產(chǎn)品越容易替代則競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，而不能替代的產(chǎn)品就會(huì)形

31、成壟斷。20分鐘強(qiáng)調(diào)其特點(diǎn)和條件20分鐘提問(wèn)：哪些為完全壟斷；例我國(guó)的電力； 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)n 價(jià)格制定者。n 要素不能自由流動(dòng)。（3）寡頭壟斷市場(chǎng)1）概念：寡頭壟斷市場(chǎng)又稱寡頭市場(chǎng)，是指少數(shù)幾家廠商控制該行業(yè)大部分產(chǎn)品產(chǎn)量及銷售量的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2）特征n 寡頭壟斷市場(chǎng)上的廠商數(shù)量較少。整個(gè)行業(yè)的廠商數(shù)量可能是兩個(gè)，也可能是十幾個(gè)，廠商的壟斷實(shí)力較強(qiáng)。n 寡頭壟斷廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品可能是同質(zhì)的，如水泥，鋼鐵，石油等，也可能是有差別的，如汽油，電腦等。n 寡頭壟斷市場(chǎng)存在明顯的進(jìn)入障礙。n 寡頭壟斷市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是廠商的相互依賴和相互影響。（二）消費(fèi)品市場(chǎng)1、定義

32、消費(fèi)品市場(chǎng)又稱消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng),它是為人們的生活消費(fèi)服務(wù)的,這類市場(chǎng)的商品是生活消費(fèi)用品。2、影響消費(fèi)品市場(chǎng)的因素1) 消費(fèi)品是社會(huì)最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費(fèi)。 2) 消費(fèi)者購(gòu)買此類商品的目的是為了家庭和個(gè)人生活的需22分鐘此種類型的特點(diǎn)是數(shù)量居中3分鐘20分鐘通過(guò)舉例說(shuō)明 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)要。消費(fèi)品供應(yīng)具有廣泛性和復(fù)雜性；3) 購(gòu)買者購(gòu)買次數(shù)較多，購(gòu)買時(shí)間不固定，每次的購(gòu)買數(shù)量較少，消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售點(diǎn)的設(shè)置，應(yīng)便于顧客購(gòu)買，專用性不強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)品具有較強(qiáng)的替代性，因此增加消費(fèi)品的花色品種對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品具有現(xiàn)實(shí)

33、意義； 4) 消費(fèi)品的購(gòu)買大都屬于非專業(yè)人員購(gòu)買，消費(fèi)者往往缺乏專門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，購(gòu)買時(shí)主要憑個(gè)人的感情和印象，因此其決定購(gòu)買容易受廣告宣傳、商品的包裝和裝璜、推銷方式、服務(wù)質(zhì)量的影響； 5) 購(gòu)買者易于流動(dòng)，購(gòu)買力流動(dòng)性也大；除少數(shù)高檔耐用品外，一般不要求技術(shù)服務(wù)。3、消費(fèi)品市場(chǎng) - 消費(fèi)品市場(chǎng)的分類 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及商品的價(jià)值與耐用程度 日用品。指售價(jià)低廉、經(jīng)常使用、購(gòu)買頻率較高的日常必需品。此類商品的消費(fèi)者對(duì)商品的性能、品種、規(guī)格和價(jià)格早已熟悉，一般情況下消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)比較隨便，不作過(guò)多的挑選，但要求購(gòu)買便捷。如：食糖、牙膏、毛巾等。 選購(gòu)日用品。指售價(jià)較高，講究式樣、品質(zhì)的

34、商品。這類商品一般購(gòu)買次數(shù)少，周轉(zhuǎn)頻率低。消費(fèi)者對(duì)商品不像日用品那樣熟悉，缺乏充分的商品知識(shí)。因此，購(gòu)買時(shí)往往愿意征求他人意見(jiàn)或到數(shù)家商場(chǎng)，進(jìn)行品種、質(zhì)量、價(jià)格、款式等方收入是營(yíng)銷環(huán)境的一個(gè)重要存在42分鐘從商品的價(jià)格，購(gòu)買頻率去定商品的分類；強(qiáng)調(diào)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)面比較后才決策購(gòu)買，購(gòu)買較為謹(jǐn)慎，如時(shí)裝、衣料、燈具、化妝品等。 高檔耐用消費(fèi)品。指售價(jià)高、經(jīng)久耐用的高品質(zhì)及特色商品。對(duì)此類商品的購(gòu)買，消費(fèi)者表現(xiàn)得最為謹(jǐn)慎，購(gòu)買前往往要做充分的準(zhǔn)備，對(duì)商品進(jìn)行各方面的調(diào)查、研究和比較，輕易不做出購(gòu)買的決策。此類商品的質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)的好壞，是消費(fèi)者做

35、出購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，如汽車、電視機(jī)、錄像機(jī)等。4、中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn) 1）初級(jí)性。這是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特征。 2）廣闊性。表現(xiàn)為人多、地廣、商品眾、潛力大3）復(fù)雜性。需求復(fù)雜、經(jīng)營(yíng)者的復(fù)雜性、商業(yè)業(yè)態(tài)日趨發(fā)展和多樣化。4）巨變性。5）多層性。其空間交易大致分為低、中、高三個(gè)層次（三級(jí)市場(chǎng)），呈寶塔型。 6）差異性。 7）過(guò)渡性。其最突出的標(biāo)志是總體上告別了賣方市場(chǎng)，正在進(jìn)入買方市場(chǎng)。5、中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的趨勢(shì)1）以多種經(jīng)濟(jì)成分、多種流通渠道的開(kāi)放性的市場(chǎng)為基重視品牌與廣告14分鐘6分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)本取向。2）以商業(yè)選購(gòu)為主要形式的新型工商關(guān)系在發(fā)展和完

36、善。 3）多種形式的交易市場(chǎng)蓬勃興起，如批零兼營(yíng)、期貨市場(chǎng)、個(gè)體商業(yè)小商品批發(fā)市場(chǎng)等均有不同程度的發(fā)展等。 4）消費(fèi)品價(jià)格隨供求關(guān)系變動(dòng)的比重在擴(kuò)大。 5）消費(fèi)品市場(chǎng)日益繁榮活躍，交換規(guī)模不斷擴(kuò)大。三、課堂小結(jié)本次課，我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)的概述（包括市場(chǎng)的概念特點(diǎn)及分類）以及消費(fèi)品市場(chǎng)（包括定義、分類及特點(diǎn)），其中市場(chǎng)分類為本章的重點(diǎn)。四、作業(yè)布置課后思考題及案例分析題3分鐘2分鐘 教案紙授課教師 授課班級(jí)15美容、15美發(fā)教案審批意見(jiàn)課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)審批人：年月日授課時(shí)間（第6）周 星期（一、二），（10）月（5、6）日課題國(guó)家法定節(jié)假日-國(guó)慶節(jié)教學(xué)時(shí)數(shù)（4）課時(shí)教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教具作

37、業(yè)布置其他 教案紙授課教師 授課班級(jí)15美容、15美發(fā)教案審批意見(jiàn)課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)審批人：年月日授課時(shí)間（第7）周 星期（一、二），（10）月（12、13）日課題第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式教學(xué)時(shí)數(shù)（4）課時(shí)教學(xué)目的1、學(xué)習(xí)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與內(nèi)涵；2、掌握消費(fèi)者行為模式并依此做出營(yíng)銷決策教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者行為模式教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)者行為模式教具多媒體PPT作業(yè)布置1、什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？2、消費(fèi)者行為的基本模式體現(xiàn)在哪些？其他無(wú) 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)一、組織教學(xué)（一）點(diǎn)名（二）舊課復(fù)習(xí)1、提問(wèn)：1）什么是市場(chǎng)？2）按競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，市場(chǎng)可分為哪

38、幾大類？2、作業(yè)評(píng)講及相關(guān)重點(diǎn)知識(shí)的復(fù)習(xí)（三）新課導(dǎo)入在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者除了對(duì)市場(chǎng)要有一定的把握，還要對(duì)經(jīng)營(yíng)對(duì)象即消費(fèi)者及其行為有更多的認(rèn)識(shí)。這里，不得不講到的就是消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者本身的購(gòu)買行為模式。所以，這次課，我們將圍繞消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買行為模式展開(kāi)學(xué)習(xí)。二、新課教學(xué)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)1、定義：消費(fèi)者市場(chǎng)是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng),又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。2、 意義：消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決2分鐘6分鐘2分鐘4分鐘4分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)

39、定其他所有市場(chǎng)。3、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：組織市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)： （1）需求的多樣性 （2）需求的層次性 （3）需求的發(fā)展性 （4）需求的可誘導(dǎo)性 （5）需求的相關(guān)性 （6）需求的分散性 （7）需求的周期性（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為獲取、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的構(gòu)成關(guān)于如何分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出以下7個(gè)主要問(wèn)題：消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買者（Occupants）n 誰(shuí)構(gòu)成該市場(chǎng)？n 誰(shuí)購(gòu)買？n 誰(shuí)參與購(gòu)買？22分鐘強(qiáng)調(diào)其特點(diǎn)5分鐘70分鐘概括

40、為“6W1H”為本節(jié)重點(diǎn) 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)n 誰(shuí)決定購(gòu)買？n 誰(shuí)使用所購(gòu)產(chǎn)品？n 誰(shuí)是購(gòu)買的發(fā)起者？n 誰(shuí)影響購(gòu)買？消費(fèi)者購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）n 購(gòu)買什么產(chǎn)品或服務(wù)？n 顧客需要什么？ n 顧客得需求和欲望是什么？n 對(duì)顧客最有價(jià)值的產(chǎn)品是什么？n 滿足顧客購(gòu)買愿望的效用是什么？n 顧客追求的核心利益是什么？消費(fèi)者為什么購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的（Objectives）n 為何購(gòu)買？（購(gòu)買目的是什么？）n 為何喜歡？為何討厭？n 為何不購(gòu)買或不愿意購(gòu)買？ 為何買這不買那？ n 為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品，而不選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品？ n 為何選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

41、品，而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？ 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與？（Which）購(gòu)買組織（Organizations） n 購(gòu)買哪種產(chǎn)品？ n 在多個(gè)廠家中購(gòu)買哪個(gè)廠家的產(chǎn)品？ 強(qiáng)調(diào)決策者的重要為生產(chǎn)與銷售提供指導(dǎo) 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)n 在多個(gè)品牌中購(gòu)買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品？ n 購(gòu)買著名品牌還是非著名品牌的產(chǎn)品？ n 在有多種替代品的產(chǎn)品中決定購(gòu)買哪種？ 消費(fèi)者什么時(shí)間購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者在何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets） 何地購(gòu)買？ n 在城市購(gòu)買還是農(nóng)村購(gòu)買？ n 在超市購(gòu)買還是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買？ n 在大商場(chǎng)購(gòu)買還是在小商店購(gòu)

42、買？ 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買？（How） 購(gòu)買方式（Operations） n 如何購(gòu)買？ n 如何決定購(gòu)買行為？三、課堂小結(jié)本次課，我們學(xué)習(xí)了消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)及消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式，其中消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式為本節(jié)的重點(diǎn)。四、作業(yè)布置課后思考題及案例分析題 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)本取向。2）以商業(yè)選購(gòu)為主要形式的新型工商關(guān)系在發(fā)展和完善。 3）多種形式的交易市場(chǎng)蓬勃興起，如批零兼營(yíng)、期貨市場(chǎng)、個(gè)體商業(yè)小商品批發(fā)市場(chǎng)等均有不同程度的發(fā)展等。 4）消費(fèi)品價(jià)格隨供求關(guān)系變動(dòng)的比重在擴(kuò)大。 5）消費(fèi)品市場(chǎng)日益繁榮活躍，交換規(guī)模不斷擴(kuò)大。三、課堂小結(jié)本次課，我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)的概述（包

43、括市場(chǎng)的概念特點(diǎn)及分類）以及消費(fèi)品市場(chǎng)（包括定義、分類及特點(diǎn)），其中市場(chǎng)分類為本章的重點(diǎn)。四、作業(yè)布置1、什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？2、消費(fèi)者行為的基本模式體現(xiàn)在哪些？ 3分鐘2分鐘 教案紙授課教師 授課班級(jí)15美容、15美發(fā)教案審批意見(jiàn)課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)審批人：年月日授課時(shí)間（第8）周 星期（一、二），（10）月（19、20）日課題第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為4.2 影響消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為的因素4.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程教學(xué)時(shí)數(shù)（4）課時(shí)教學(xué)目的1、了解并掌握影響消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為的因素；2、能根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營(yíng)銷方針教學(xué)重點(diǎn)影響消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程教學(xué)難點(diǎn)

44、影響消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為的因素教具多媒體PPT作業(yè)布置1、影響消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為的因素有哪些？2、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程？其他無(wú) 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)一、組織教學(xué)（一）點(diǎn)名（二）舊課復(fù)習(xí)1、提問(wèn)：1）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？2）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式有哪些？2、作業(yè)評(píng)講及相關(guān)重點(diǎn)知識(shí)的復(fù)習(xí)（三）新課導(dǎo)入在上一次課中，我們介紹到了消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。那么，到底哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為呢？消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程又是怎么樣的呢？從今天的課里，或許，我們能找到想要的答案。二、新課教學(xué)（一）影響消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為的因素1、文化因素：文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)

45、的影響。包括：u 文化；u 亞文化；u 社會(huì)階層。1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行2分鐘6分鐘2分鐘20分鐘舉例文化因素對(duì)購(gòu)買的影響 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)為的整體觀念。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。3）社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的。2、社會(huì)因素：消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列因素的影響：u 相關(guān)群體；u 家庭；u 社會(huì)角色與地位1）相關(guān)群體a) 一個(gè)人的行為受到許多群體

46、的影響。b) 某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。c) 人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。d) 人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。3、個(gè)人因素：u 年齡和生命周期階段u 職業(yè)u 個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境20分鐘提問(wèn)并討論：明星代言商品屬于哪種因素35分鐘 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)a) 生活方式b) 個(gè)性和自我概念1）家庭生命周期和購(gòu)買行為a) 單身階段b) 新婚階段c) 滿巢階段d) 空巢階段2）職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)

47、濟(jì)環(huán)境包括：a) 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；b) 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；c) 債務(wù)；d) 借款能力；e) 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。4）生活方式來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 5）個(gè)性和自我概念a) 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。不同的生命周期的不同購(gòu)買行為 教 案 紙教 學(xué) 過(guò) 程 與 內(nèi) 容提要與板書(shū)b) 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。4、心理因素一個(gè)人的購(gòu)買選擇受4種主要心理因素的影響：u 動(dòng)機(jī)；u 知覺(jué)；u 學(xué)習(xí)；u 信念和態(tài)度。（二）購(gòu)買決策過(guò)程1、參與購(gòu)買的角色1) 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2) 影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。3) 決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。4) 購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。5) 使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、購(gòu)買行為類型根據(jù)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度