第一章傳播的類型

1、1、 傳播傳播譯自英語Communication, 源自拉丁語Communis（community）。該詞的中文意思可以有十幾種解釋，如：交往、交流、交通、通訊、傳播等。關(guān)于傳播的定義有很多種，有人統(tǒng)計(jì)有126種之多，它們有著各自的側(cè)重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)傳播是信息的共享；強(qiáng)調(diào)傳播是有意圖地施加影響；強(qiáng)調(diào)傳播是信息交流的互動(dòng)過程；強(qiáng)調(diào)傳播是社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行；強(qiáng)調(diào)傳播是社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。但無論是從哪個(gè)角度對(duì)傳播下定義，其基本意思是“與他人建立共同的意識(shí)”。這一點(diǎn)，從與“傳播”相近的英文單詞上也能看得出來：Communication 交往、交流、通訊、傳播；Dissemination 傳播、擴(kuò)散、宣傳；Tra

2、nsmission 傳輸、傳送、播送；Spread 傳播、傳送、宣傳；Propaganda （政治、政黨）宣傳、傳播。傳播：含義較廣，如交流，溝通，通訊，交際，交往等，基本意思是“與他們建立共同的意識(shí)”。在傳播學(xué)中被定義為：傳播是帶有社會(huì)性，共同性的人類信息交流的行為和活動(dòng)。概括如下：傳播是指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。信息是傳播的內(nèi)容。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱。2、內(nèi)向傳播內(nèi)向傳播也稱為人內(nèi)傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，是個(gè)人接受信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。人內(nèi)傳播這種傳播形式既是出于人的自我

3、需要，也是出于人的社會(huì)需要，是人為了及時(shí)對(duì)周圍變化了的環(huán)境做出適應(yīng)而進(jìn)行的自我調(diào)節(jié)。它通過人的視覺、聽覺、味覺、觸覺的協(xié)調(diào)，對(duì)客體進(jìn)行回顧、記憶、推理、判斷。一切發(fā)生于人體內(nèi)部的信息交流都是人的內(nèi)向交流，在這種交流過程中，I和me進(jìn)行自由溝通以達(dá)到自我的內(nèi)部平衡調(diào)節(jié)，通過這種思維活動(dòng)進(jìn)行正常的信息編碼，以保證人類其他傳播活動(dòng)的正常進(jìn)行。人體有：信息接收裝置感官系統(tǒng)信息傳輸裝置神經(jīng)系統(tǒng)記憶和處理裝置大腦輸出裝置表情內(nèi)向傳播表現(xiàn)形式：正常形式：感覺和知覺、記憶、思維、想象、情感和情緒。異常形式：做夢(mèng)、酒精毒品致幻狀態(tài)、非刺激下的沉思、暴力情緒。心理學(xué)特征人的內(nèi)在傳播很明顯具有心理學(xué)特征，內(nèi)在傳播過

4、程實(shí)質(zhì)就是人的思維過程。人需要有一個(gè)屬于自己的“神圣小天地”，這個(gè)“小天地”很大一部分其實(shí)是人腦信息庫。人腦中大量的內(nèi)儲(chǔ)信息的多少在很大程度上決定著人的內(nèi)向交流的活躍程度。我們看到一個(gè)人思維活躍、思想豐富、富于想象，其實(shí)就是這個(gè)人內(nèi)向交流活躍的結(jié)果。相關(guān)性既然人是社會(huì)的一個(gè)分子，就必然不可能獨(dú)立于他人和社會(huì)而單獨(dú)存在。人對(duì)自然和社會(huì)都需要有一個(gè)漸進(jìn)的認(rèn)識(shí)過程，這一過程中要有不斷的思考和摸索。當(dāng)個(gè)人與群體、與社會(huì)發(fā)生沖突時(shí)也需要進(jìn)行思考和反省。人在社會(huì)化的過程中了解他人和自己，并不斷發(fā)展和完善自我。因此，人離不開內(nèi)向傳播這種形式。要素1，感覺-人內(nèi)傳播的出發(fā)點(diǎn)2, 知覺-即感覺的集合，或在感覺的

5、基礎(chǔ)上對(duì)信息屬性的綜合3, 表象-記憶中保存的感覺和知覺信息在頭腦中的再現(xiàn)4, 概念-對(duì)同類事物共同的，一般屬性的認(rèn)識(shí).包括外延和內(nèi)涵5, 判斷-對(duì)事物之間的聯(lián)系或關(guān)系進(jìn)行定性的思維活動(dòng)，在駕馭表象和概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行6，推理-從已知的事物屬性和關(guān)系中推導(dǎo)出未知的屬性和關(guān)系的思維活動(dòng)人內(nèi)傳播：感受刺激神經(jīng)傳導(dǎo)大腦活動(dòng)肌體反應(yīng)發(fā)聲等表達(dá)器官原理應(yīng)用人內(nèi)傳播在廣告中的運(yùn)用人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播，指的是個(gè)人接受外界信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。作為人體內(nèi)部的傳播，他仍然能夠通過人的活動(dòng)表現(xiàn)出來。作為廣告信息的傳播，我們應(yīng)當(dāng)利用人的身體具有一般信息傳播系統(tǒng)的特點(diǎn)：信息接收裝置-感官系統(tǒng)，信

6、息傳輸系統(tǒng)-神經(jīng)系統(tǒng)，記憶和處理裝置-人的大腦，和輸出裝置-發(fā)聲等器官及控制這些器官的肌肉神經(jīng)。人的身體既是一個(gè)獨(dú)立的有機(jī)體，又與自然和社會(huì)外部環(huán)境保持著普遍聯(lián)系。在廣告信息傳播過程中，應(yīng)當(dāng)突出信息的獨(dú)特性，將信息內(nèi)容創(chuàng)意化，使其具有聽視覺沖擊力、感染力，強(qiáng)烈刺激受眾消費(fèi)者，使之加深對(duì)信息的印象。設(shè)法將所要傳達(dá)的信息導(dǎo)入人體內(nèi)部傳播軌道，這樣，廣告信息的傳播就算完成了一半，大凡成功廣告無不如此。在信息進(jìn)入人內(nèi)傳播后，適度重復(fù)，使受眾產(chǎn)生好感，并認(rèn)真消化，最終接受，改變其行為，并使他能夠向外界（人）傳達(dá)。作為能動(dòng)意識(shí)和思維活動(dòng)的人內(nèi)傳播在廣告中的運(yùn)用人內(nèi)傳播不是對(duì)外部世界的消極、被動(dòng)的反應(yīng)，而是

7、積極能動(dòng)的反映。這種能動(dòng)性表現(xiàn)在人的意識(shí)和思維活動(dòng)具有生產(chǎn)性和創(chuàng)造性，它不是對(duì)已有的知識(shí)、觀念、思想進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制，而是通過積極的精神勞動(dòng)，在已知的基礎(chǔ)上不斷發(fā)現(xiàn)未知，創(chuàng)造新知識(shí)、新觀念和新思想的活動(dòng)。這就要求廣告信息內(nèi)容的真實(shí)性、趣味性和創(chuàng)造性，廣告內(nèi)容不再是枯燥無味，要有創(chuàng)意，要讓受眾能夠想象，只有這樣，受眾才有興趣、積極接收和吸收。人內(nèi)傳播伴隨著創(chuàng)造性思維成果，不僅為再次傳播提供創(chuàng)新內(nèi)容，也為推動(dòng)人類文明發(fā)展帶來力量。廣告運(yùn)作過程中，要深刻把握和正確利用個(gè)人（受眾）內(nèi)部的意識(shí)、思維，充分調(diào)動(dòng)其積極性，使廣告信息的傳播不再是單向的運(yùn)動(dòng)，而應(yīng)成為與之共舞的伴侶，要使她跳起來。作為心理過程的人內(nèi)

8、傳播在廣告中的運(yùn)用近現(xiàn)代社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究成果表明，人的自我并不是封閉和孤立的，相反，它是與他人的社會(huì)聯(lián)系中形成的，自我具有鮮明的社會(huì)性和互動(dòng)性，而自我的社會(huì)性和互動(dòng)性也體現(xiàn)了人內(nèi)傳播的社會(huì)性和互動(dòng)性。據(jù)米德自我與客我理論，表明人內(nèi)傳播是一個(gè)主我、客我之間雙向互動(dòng)的社會(huì)過程，互動(dòng)的介質(zhì)是信息。作為意愿和行為主體的主我，我們不能直接影響，它是通過個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來，但他是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待的客我，他是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)。所以，我們?cè)趥鬟_(dá)信息時(shí)，努力用廣告所要傳達(dá)的信息去影響受眾、引導(dǎo)受眾，使之做出有利于廣告的行為。在實(shí)際廣告中就是加大廣告的宣傳力

9、度，要學(xué)會(huì)造勢(shì)，形成社會(huì)輿論，從而使個(gè)人產(chǎn)生從眾心理強(qiáng)于個(gè)人抉擇。經(jīng)典解讀內(nèi)向傳播的特點(diǎn)：1）內(nèi)向傳播雖然是人體內(nèi)部信息處理的過程，但這個(gè)過程并不是孤立的，他的兩端都與外部過程保持著銜接關(guān)系2）內(nèi)向傳播雖然與人的生理機(jī)制密切相關(guān)，但他的本質(zhì)是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的反映，具有鮮明的社會(huì)性和實(shí)踐性3）內(nèi)向傳播不是對(duì)外部世間的消極的被動(dòng)的反映，而是積極主動(dòng)的反映4）內(nèi)向傳播是其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。相關(guān)理論布魯默的自我互動(dòng)理論現(xiàn)代象征互動(dòng)理論的集大成者-布魯默-象征互動(dòng)論1969-人能夠進(jìn)行自我互動(dòng)人是擁有自我的社會(huì)存在，在認(rèn)識(shí)外界和他人的同時(shí)也認(rèn)識(shí)著自身.本質(zhì)上是與他人的社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化，即與他人的社會(huì)關(guān)

10、系在個(gè)人頭腦中的反映自我互動(dòng)不是這種反映的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，而是具有獨(dú)立的特點(diǎn).內(nèi)省式思考內(nèi)省日常的思想行為，長(zhǎng)期的自我反思，以完善個(gè)人的品德和行為為目的.以解決現(xiàn)實(shí)目的為目的的自我反思，稱為內(nèi)省式思考米德-內(nèi)省是在遇到困難障礙等新的問題狀況時(shí)才會(huì)活躍內(nèi)省式思考的過程并不是封閉的，而是與周圍的環(huán)境和他人有密切聯(lián)系內(nèi)省式思考不僅是橫向的社會(huì)過程，而且是聯(lián)系過去和未來的縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程作為社會(huì)心理過程的人內(nèi)傳播人內(nèi)傳播具有鮮明的社會(huì)性和明確的互動(dòng)機(jī)制主我與客我理論美-社會(huì)心理學(xué)家-米德-最早從傳播的角度對(duì)人的自我意識(shí)及其形成過程進(jìn)行系統(tǒng)研究自我意識(shí)對(duì)人的行為決策有重要的影響自我作為意愿和行為主體的主我

11、作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的我，是自我意識(shí)社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)人的自我意識(shí)在主我和客我的辯證互動(dòng)的過程中形成，發(fā)展和變化，也體現(xiàn)著這種互動(dòng).客我可促使主我發(fā)生新的變化，而主我反過來也可以改變客我，兩者互動(dòng)形成新的自我.人內(nèi)傳播具有社會(huì)性，雙向性和互動(dòng)性，互動(dòng)的介質(zhì)是信息主我I客我/賓我Me米德認(rèn)為：自我可以分為作為意愿與行為主體的主我和作為他人社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待的客我.人的自我是在主我和客我的互動(dòng)中形成的，同時(shí)又是這種互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn).客我可以改變主我,主我也可以改變自我,二者之間的互動(dòng)不斷形成新的自我.由此看來，作為自我傳播的人內(nèi)傳播的社會(huì)性，雙向性和互動(dòng)性也就顯而易見了.人內(nèi)傳播是一個(gè)主

12、我,客我之間雙向互動(dòng)的社會(huì)過程，而互動(dòng)的介質(zhì)就是所謂的有意義的象征符(significantsymbol).在這里，有意義的象征符可以是音聲的，也可以是形象的.米德認(rèn)為，有意義的象征符不但能夠引起他人的反應(yīng)，而且能夠引起使用者自己的反應(yīng)，人內(nèi)傳播的思考活動(dòng)，就是通過有意義的象征符來進(jìn)行的.蛋式傳播模式“蛋式傳播模式”是由聽覺、視覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官系統(tǒng)及神經(jīng)系統(tǒng)作為個(gè)體接收的“把關(guān)器”，起到個(gè)體與外界聯(lián)系和隔離的外層“蛋殼”作用；心里選擇，就像“蛋清”，發(fā)揮提供養(yǎng)分的作用；心理反應(yīng)，猶如“蛋黃”的外層薄膜，在心理選擇和心理決策之間作為橋梁和中介；通過“蛋體”其他組織的滋養(yǎng)和保護(hù)，心理決策

13、最終形成，而這是整個(gè)人內(nèi)傳播的核心部分，是最有價(jià)值的東西，它將決定人內(nèi)傳播的去向和軌跡；信息則發(fā)揮了臍帶的功能。它實(shí)際上是基于對(duì)人內(nèi)傳播過程的心理學(xué)分析而提出的，是對(duì)人內(nèi)傳播的一種形象化的模式圖解釋。傳播的兩極效果論一文和傳播心理學(xué)新探一書中認(rèn)為，傳播系統(tǒng)的天職就是搜集、梳理、編輯、發(fā)送信息給心理系統(tǒng)，心理系統(tǒng)的使命就是把傳播系統(tǒng)送來的信息轉(zhuǎn)化為心理能即產(chǎn)生看不見的第一級(jí)傳播效果；心理系統(tǒng)還要根據(jù)需要把心理能或其中的一部分心理能外化為行為作功，產(chǎn)生看得見的社會(huì)傳播效果，即傳播的第二級(jí)效果。所謂心理能，林之達(dá)（四川省社會(huì)科學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士生導(dǎo)師、研究員。長(zhǎng)期從事傳播學(xué)和傳播心理學(xué)領(lǐng)域的研究。）

14、先生解釋道，心理能和其他能一樣都要作功，都能作功，都是一種用肉眼看不見只能用抽象思維理解、把握的一種潛勢(shì)。體外信息通過聽覺、視覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官系統(tǒng)及神經(jīng)系統(tǒng)進(jìn)入內(nèi)。同時(shí)，感官和神經(jīng)系統(tǒng)也將部分體內(nèi)信息吸納。但是進(jìn)入人內(nèi)的信息（包含吸納后的體內(nèi)信息）并非全部吸收，而是必須經(jīng)過層層過濾和把關(guān)。通過心理選擇過程，進(jìn)入人內(nèi)的信息部分被剔除，部分被暫時(shí)儲(chǔ)存，部分被永久儲(chǔ)存，從而使有效信息進(jìn)入下一層的心理反應(yīng)階段。心理系統(tǒng)將亟需的信息重新整合、解讀、分析，進(jìn)行類似物理反應(yīng)和化學(xué)反應(yīng)的過程，使得信息適合個(gè)體應(yīng)用。經(jīng)過心理反應(yīng)，新的信息產(chǎn)品生成，這些信息隨后進(jìn)入了最重要的心理決策環(huán)節(jié)，它們將幫助心理

15、系統(tǒng)做出有益于個(gè)體的決策。一旦心理決策形成，由決策信息指導(dǎo)的態(tài)度、行為也就隨之產(chǎn)生，一定的態(tài)度、行為將產(chǎn)生與之相伴的效果，效果形成后人的信息將反饋給個(gè)體，由個(gè)體的感官和神經(jīng)系統(tǒng)接收，個(gè)體將根據(jù)反饋重新調(diào)整內(nèi)向傳播和決策過程。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，噪音將伴隨信息接收和決策形成的始終，神經(jīng)系統(tǒng)不僅會(huì)參與信息的接受、傳遞，而且會(huì)直接參與到心理活動(dòng)過程中。由于個(gè)性因素（主要包含個(gè)性弱勢(shì)、心理定勢(shì)）和個(gè)體差異導(dǎo)致的印象管理（首因效應(yīng)、刻版印象、近因效應(yīng)）的不同，人內(nèi)傳播也會(huì)呈現(xiàn)多樣的表現(xiàn)方式。3、 人際傳播人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的直接的面對(duì)面的信息溝通和情感交流活動(dòng)。人際傳播具有明顯的社會(huì)性特征。個(gè)人

16、際傳播人獨(dú)白或自言自語等僅僅為了滿足自己的需要而發(fā)出的語言，不會(huì)構(gòu)成人際傳播。人際傳播的語言是具有社會(huì)性的語言。每個(gè)人都是信息的發(fā)出者，同時(shí)又是信息的接收者，即在影響別人的同時(shí)，也受到他人的影響。人是一種社會(huì)性的動(dòng)物，任何人的生存都離不開和他人之間的交往。在人們之間的交往活動(dòng)中，人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我們將此稱為“人際傳播”。4、 5、 基于人際傳播媒體形式的差異，我們還可以進(jìn)一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來已有的傳播者和受體之間無需經(jīng)過傳播媒體而面對(duì)

17、面的直接進(jìn)行信息交流的過程。直接傳播主要是通過口頭語言、類語言、體態(tài)語的傳遞進(jìn)行的信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會(huì)里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再收到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流。這就大大拓展了人際傳播的范圍。社會(huì)性特征人際傳播具有明顯的社會(huì)性特征。個(gè)人獨(dú)白或自言自語等僅僅為了滿足自己的需要而發(fā)出的語言，不會(huì)構(gòu)成人際傳播。人際傳播的語言是具有社會(huì)性的語言。每個(gè)人都是信息的發(fā)出者，同時(shí)又是信息的接收者，即在影響別人的同時(shí)，也受到他人的影響。表現(xiàn)形式人際傳播表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部成員之間的溝通和企業(yè)的外部公眾之間的溝通。人際傳播的具體形式很多，如與員工的交談，與客戶的交流或電話聯(lián)絡(luò)，

18、企業(yè)舉辦的報(bào)告會(huì)、懇談會(huì)、洽談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)等等。應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的傳播目的、對(duì)象、內(nèi)容、情境等具體情況選擇恰當(dāng)?shù)娜穗H傳播形式。人際傳播的網(wǎng)絡(luò)是相互交流信息的人們之間所形成的某種交往狀態(tài)的模式。在社會(huì)錯(cuò)綜復(fù)雜的交往關(guān)系中，一個(gè)人可以定位于多種人際傳播網(wǎng)絡(luò)的模式中。國(guó)外的學(xué)者為了測(cè)定不同的傳播模式對(duì)于解決問題的影響，進(jìn)行了一個(gè)在與人群體中設(shè)定4種人際傳播網(wǎng)絡(luò)的實(shí)驗(yàn)，即環(huán)型網(wǎng)絡(luò)、鏈型網(wǎng)絡(luò)、丫型網(wǎng)絡(luò)、輪型網(wǎng)絡(luò)。 人際傳播的特點(diǎn)：直接傳播：人際傳播不依賴大眾傳播媒介來做中介物。隨意性大：在人際傳播中，無論傳者和受者的位置，還是傳播的內(nèi)容和方式都可以根據(jù)情境隨時(shí)加以調(diào)整。保密性強(qiáng)：這是因?yàn)槿穗H傳

19、播是一種直接交流。反饋迅速：由于人際傳播是面對(duì)面或憑借簡(jiǎn)單媒介進(jìn)行的直接傳播因此傳者與受者之間能夠迅速反饋。但是在非面對(duì)面的交流中，中間媒介會(huì)制約反饋的速度和數(shù)量。速度可以控制：在人際傳播中傳播雙方可以根據(jù)需要調(diào)整傳播速度。覆蓋面窄，傳播速度慢：這是因?yàn)槿穗H傳播是面對(duì)面的直播接傳播或憑借簡(jiǎn)單媒介進(jìn)行的交流，信息傳播受到時(shí)間、空間的制約，因此傳播效率不高。容易走形：人際傳播通常是口頭傳播，因此復(fù)制能力和信息保存能力差。多數(shù)留于記憶：由于個(gè)人的素質(zhì)、觀念、態(tài)度、情緒、語言等因素的影響，可能使信息失真，形成人為的傳播障礙。感官參與度高在直接性的人際傳播活動(dòng)中，由于是面對(duì)面的交往，人體全部感覺器官都可

20、能參與進(jìn)來，接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動(dòng)，人體器官參與度也相對(duì)較高。信息傳播的符號(hào)系統(tǒng)多人際傳播可以使用語言和大量的非語言符號(hào)，如表情、姿語氣、語調(diào)等等。許多信息都是通過非語言符號(hào)獲得的。大眾傳播所使用的非語言符號(hào)相對(duì)較少。傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。動(dòng)機(jī)1、尋求關(guān)于生產(chǎn)、生活和社會(huì)的有用信息從而進(jìn)行環(huán)境適應(yīng)決策。2、建立社會(huì)協(xié)作關(guān)系。3、自我認(rèn)知和相互認(rèn)知4、滿足人的精神和心理需求。4、組織傳播指的是組織所從事的信息活動(dòng)。它包括兩方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障?；具^程：A.社會(huì)化過程B.行為控制C.決策控制D.沖突管理

21、組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的信息溝通保障。它們的傳播具有不同的特點(diǎn)，二者在相互促進(jìn)的同時(shí)也在一定程度上相互制約。具體而言，組織外傳播和組織內(nèi)傳播的差異表現(xiàn)在：（） 傳播渠道的正式程度組織內(nèi)傳播包括正式渠道和非正式渠道，而組織外傳播則更多的采用正式的渠道。在組織內(nèi)傳播的正式渠道中有縱向（包括上行和下行）傳播和橫向傳播，而在組織外傳播中的正式手段中則更多的采用橫向傳播。正式渠道中的傳播體現(xiàn)了組織成員作為“組織人”的特點(diǎn)，而非正式渠道中的傳播則體現(xiàn)了他們作為“社會(huì)人”的特點(diǎn)。需要說明的是，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，無論是組織外傳播還是組織內(nèi)傳都越來越

22、依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)分為內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)主要實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)的傳播，而互聯(lián)網(wǎng)則更多地實(shí)現(xiàn)組織外的傳播。（）傳播形式內(nèi)傳播的傳播組織形式多包括書面媒體、會(huì)議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)等，而組織外傳播則多使用大眾媒體和廣告等 ，其主要形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（）宣傳。具體而言，組織內(nèi)傳播的形式有雇員會(huì)議、業(yè)務(wù)通訊、內(nèi)部雜志、工作手冊(cè)、工作備忘錄、工資單、閉路電視、通告、電子公告板、幻燈片、影碟和電影，而組織外傳播的形式有：廣告、年度報(bào)告、公共服務(wù)、媒體宣傳（及其所有公關(guān)手段）、社區(qū)項(xiàng)目、游說項(xiàng)目、各種公共促進(jìn)項(xiàng)目等。需要指出的是組織外傳播還有一種重要的形式就是組織與組織間的

23、交流，組織與組織之間的傳播，也要具體分析。如果這一組織同那一組織之間的交往本來就存在著系統(tǒng)關(guān)系，譬如公檢法為辦案而交流信息，這無疑屬于組織傳播，實(shí)際上，這應(yīng)看作是在更大的組織系統(tǒng)內(nèi)部的橫向傳播。組織外傳播同樣不可忽視這種傳播的重要性，處理不好，將會(huì)影響組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這種行徑被很多人視為南方都市報(bào)對(duì)廣州日?qǐng)?bào)的攻擊，影響了南方日?qǐng)?bào)和廣州日?qǐng)?bào)的關(guān)系。組織間的關(guān)系還有一種很重要的就是不同組織與政府之間的關(guān)系?！瓣P(guān)系”在中國(guó)的企業(yè)就非常重要，它首先涉及與政府的關(guān)系，盡管目前的中國(guó)的政府逐漸減弱對(duì)企業(yè)的干預(yù)?但是政府對(duì)企業(yè)的影響是不可忽視的。還有一種比較微妙的組織外傳播就是無意識(shí)的組織外傳播，從廣義上說

24、，組織任何與外部有關(guān)的活動(dòng)及其結(jié)果都帶有信息輸出的性質(zhì)，尤其是組織外傳播的信息輸出活動(dòng)，比如企業(yè)組織生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，員工的形象、精神面貌甚至公司的建筑物等等，都攜帶并輸出豐富的信息。（）、傳播功能目標(biāo)組織內(nèi)傳播的首要目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)成員的融合、價(jià)值的趨同組織融合是指組織成員形成一種集體身份歸屬感，創(chuàng)造一種統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而認(rèn)識(shí)到如何最有效的協(xié)同工作，也有的學(xué)者稱這種功能為組織內(nèi)同化，就是組織成員學(xué)習(xí)某種文化上的規(guī)則、模式和期望，經(jīng)過一段時(shí)間成為該文化的一員的過程? 比如，企業(yè)文化就是為了達(dá)到這種統(tǒng)一的價(jià)值觀的手段。它還通過一系列的活動(dòng)使其成員達(dá)到一致，比如很多企業(yè)在新員工上班前或者定期的舉

25、行一些培訓(xùn)，通過軍訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的訓(xùn)練；而組織外傳播的首要目標(biāo)是對(duì)環(huán)境的的適應(yīng)。即組織為達(dá)到其工作目標(biāo)與外界溝通，它有助于一個(gè)組織對(duì)客戶的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的舉動(dòng)作出快速回應(yīng)。為了達(dá)到其組織目標(biāo)，它必須與社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)一致。具體而言，這種適應(yīng)又分為協(xié)調(diào)組織間關(guān)系，創(chuàng)立和維護(hù)組織形象，為顧客提供服務(wù)等。具體而言，組織外傳播作用有：向社會(huì)廣告產(chǎn)品促銷、塑造一個(gè)美好的組織形象、影響社會(huì)對(duì)該組織的輿論以及告知社會(huì)組織的變化等；而組織內(nèi)傳播作用有：內(nèi)部協(xié)調(diào)、組織安全、組織變化和發(fā)展、員工士氣與滿足和內(nèi)部補(bǔ)償與獲益。（）、傳播機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)組織外傳播的部門分為信息輸入部門和信息輸出部門。信息輸入的有企業(yè)的市場(chǎng)部、調(diào)查

26、室、計(jì)劃部或營(yíng)銷部或者外聘專家、咨詢機(jī)構(gòu)和科研院所進(jìn)行可行性論證等。做信息輸出活動(dòng)的有公關(guān)部、廣告部等。而實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)傳播的多是企業(yè)工會(huì)、人事等部門。（）、傳播范圍勿容置疑，組織外傳播因?yàn)榕c整個(gè)社會(huì)打交道，所以接觸范圍很廣。隨著社會(huì)的發(fā)展和各種組織與外界交往的增多，組織外傳播越來越占據(jù)重要的地位。組織外傳播的重要性有一種逐漸增強(qiáng)的趨勢(shì)。（）、傳播技巧組織傳播的形式可以分為下行傳播、上行傳播和橫向傳播。下行傳播就是有關(guān)組織目標(biāo)、任務(wù)、方針、政策的信息，自上而下得到傳達(dá)貫徹的過程。它是一種以指示、教育、說服和灌輸為主的傳播活動(dòng)。上行傳播就是下級(jí)部門或部下向上司匯報(bào)情況，提出建議、愿望和要求的信息傳遞

27、活動(dòng)。橫向傳播是指組織內(nèi)同級(jí)部門或成員之間相互溝通情況、交流信息的活動(dòng)，其目的是為了相互之間的協(xié)調(diào)和配合。這時(shí)，傳播雙方不具有上下級(jí)隸屬的關(guān)系，平等協(xié)商與聯(lián)絡(luò)是傳播的主要形式由于針對(duì)不同的對(duì)象，組織內(nèi)傳播與組織外傳播兩者的傳播技巧相差較大。雖然組織內(nèi)外傳播都可以用到這三種傳播方式，但是它更多的運(yùn)用非正式的傳播手段。比如，人際交往，言談身教在組織內(nèi)部可以獲得較好的傳播效果，許多企業(yè)的創(chuàng)始人或老總的魅力往往因此而體現(xiàn)。還有組織成員工作之余的交談、單位內(nèi)外各種私人交往，各種自發(fā)組織的革新小組、興趣小組和聯(lián)誼會(huì)等等。高效的組織內(nèi)傳播取決于組織成員的聆聽、闡述、提問和反饋的能力相對(duì)組織內(nèi)傳播，由于一組織

28、與外部組織多是平行關(guān)系，組織外傳播更多用橫向傳播，其傳播的技巧上就正式得多，為此，組織外傳播經(jīng)常要制定一個(gè)切實(shí)可行的公關(guān)計(jì)劃，包括向誰宣傳、如何宣傳、由誰負(fù)責(zé)宣傳、時(shí)間安排、用于公關(guān)的費(fèi)用等等。（）、傳播內(nèi)容組織內(nèi)傳播的下行傳播內(nèi)容有：A、讓員工知道組織的計(jì)劃和戰(zhàn)略；B、保證組織每個(gè)成員都有最新的組織人事政策的手冊(cè)；C、保證組織成員都能了解完成組織任務(wù)的程序；D、讓所有組織員工知道組織工作性質(zhì)和組織章程；E、定期舉行管理層例會(huì)，報(bào)告組織內(nèi)部組織危機(jī)；F、定期舉行全體組織員工大會(huì)；G、組織領(lǐng)導(dǎo)定期與員工進(jìn)行面對(duì)面溝通；I、及時(shí)舉行會(huì)議對(duì)員工進(jìn)行表彰；H、及時(shí)讓員工知道自己的工作回顧。組織內(nèi)傳播的

29、上行傳播包括：A、 保證員工定期與上司報(bào)告工作進(jìn)展；B、 利用全體員工大會(huì)收集員工的反饋；C、 按照別人的反饋進(jìn)行工作調(diào)整；D、 注意收集員工動(dòng)態(tài)等。紒紜矠而橫向傳播則是組織成員之間的各種交往。廣義上說，組織任何與外界有關(guān)的活動(dòng)及其結(jié)構(gòu)都帶有信息輸出的性質(zhì)，但我們所說的組織外傳播一般是指組織有目的的、有計(jì)劃的信息輸出活動(dòng)，即組織的宣傳活動(dòng)。組織外傳播主要包括公關(guān)和媒體宣傳，具體有企業(yè)廣告或者促銷、促進(jìn)組織的公眾形象、幫助公眾了解企業(yè)和其產(chǎn)品、媒體公關(guān)、政府公關(guān)以及如何在股票市場(chǎng)上吸引投資者。紒紝矠雖然兩者相差較大。兩者在一個(gè)組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中具有密切的關(guān)系，表現(xiàn)在：（1）、 兩種傳播之間相互

30、促進(jìn)組織內(nèi)傳播和組織外傳播相互促進(jìn)是不難理解的，一個(gè)組織的外部傳播做融洽了，當(dāng)然會(huì)促進(jìn)其組織內(nèi)成員間的關(guān)系和交流。同樣，一個(gè)組織的內(nèi)部交流暢通，也會(huì)給其外部交往帶來方便，而且組織內(nèi)部團(tuán)結(jié)向上的形象本身就給外界一個(gè)良好的印象，也是對(duì)本組織的形象傳播。這一點(diǎn)在國(guó)與國(guó)的外交上有較多的實(shí)例。比如：組織外傳播（比如廣告和公關(guān)）。良好的組織內(nèi)部傳播則是一種粘貼濟(jì)，從而有利于組織內(nèi)部成員的團(tuán)結(jié)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)組織的外部傳播目標(biāo)。紒紞矠毫無疑問，一個(gè)組織的內(nèi)部交流順利了，也加強(qiáng)了組織內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和合作，給外界也是一個(gè)好的印象，從而也有利于組織外的交往。這種關(guān)系按照我們生活中的經(jīng)驗(yàn)去理解也是不難的。（） 兩者之間也是相

31、互制約的組織內(nèi)傳播與組織外傳播之間并不是總是相互促進(jìn)的，也是相互制約的。年，凱利事件影響下的董事會(huì)主席戴維斯、總經(jīng)理戴克相和掀起凱利風(fēng)波的記者安德魯吉利根繼辭職?并引起員工日在倫敦舉行示威?人民網(wǎng)?。國(guó)與國(guó)的外交上一些常見的例子是兩國(guó)的外交談判破裂后，往往會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的游行、示威，甚至引起內(nèi)部的混亂。一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)發(fā)生內(nèi)亂后也會(huì)引起外部國(guó)際社會(huì)的重視，往往會(huì)采取國(guó)際調(diào)停等措施。如果組織內(nèi)傳播缺位或者沒有做好將會(huì)影響組織外傳播中的組織形象，比如流言的傳播就是一個(gè)例子。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家奧爾波特流言公式謠言流通量與問題重要性和證據(jù)曖昧性之乘積成正比。 即 ， 謠言的產(chǎn)生與謠言涉及事件的重要程度與模糊

32、程度有關(guān)，紒紟矠也就是說，越是重要的事件，越是不確定的事件，越能夠形成強(qiáng)烈的謠言，當(dāng)然組織內(nèi)傳播越模糊將會(huì)使事件的真相越模糊，從而加快流言的傳播，波及整個(gè)外部環(huán)境。組織內(nèi)傳播與組織外傳播不僅是相互制約，處理不當(dāng)，甚至是相互沖突的。組織內(nèi)外的傳播的沖突還有可能表現(xiàn)在從事這兩類傳播的人員之間的沖突，如廣告部和人事部的利益沖突等。另外，一個(gè)組織的人力、物力和財(cái)力是一定的，如果某組織過分注重組織內(nèi)傳播就會(huì)影響到組織外傳播，相反過多的關(guān)注組織與社會(huì)的關(guān)系也會(huì)影響組織內(nèi)的正常溝通運(yùn)轉(zhuǎn)。曾經(jīng)一直很叫響的中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，如年、年的孔府宴、年的秦池、年的愛多，最后大多都黯然失色，風(fēng)光不在。雖然一個(gè)企業(yè)的衰

33、落有很多方面的原因，但是不可忽視的一個(gè)重要原因就是這些標(biāo)王企業(yè)過多的把企業(yè)的有限財(cái)力投入到廣告、企業(yè)公關(guān)這些組織外傳播上，從而影響了企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，內(nèi)部傳播也是無從說起。需要特別指出的是，雖然各級(jí)政府都是一個(gè)組織，當(dāng)然就要進(jìn)行組織傳播，但是這是一種特殊的組織傳播政府傳播不是一種真正的組織傳播，而是一種特殊的，不同于一般的企業(yè)。政府傳播具有主體的權(quán)威性、信息的獨(dú)占性、媒體的被動(dòng)性、受眾的無選擇接受和巨大的影響力等特點(diǎn)而有別于其他的組織。紒紡矠傳播是組織得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的血液，沒有傳播的組織是難以想象的，同樣不可忽視的是組織傳播中組織內(nèi)和組織外傳播的區(qū)別和聯(lián)系，但是目前在談到組織傳播的專著和論文中，對(duì)組織內(nèi)外傳播的區(qū)別與聯(lián)系的論述尤為不足。而組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)恰恰無法離開這兩者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能有效的保證組織信息的暢通，保證組織正常的工作。5群體指的是