2010年開瑞微車湖北區(qū)域市場營銷推廣

1、前言,成立于2009年1月9日的奇瑞開瑞微車公司 ，作為奇瑞汽車旗下的四大品牌之一， 依托奇瑞集團(tuán)強(qiáng)大的品牌和技術(shù)實力，自09年初品牌發(fā)布以來，頻頻有營銷大動作。 奇瑞開瑞微車公司在今年密集推出“優(yōu)系列”車型：優(yōu)翼、優(yōu)雅、優(yōu)派、優(yōu)優(yōu) ，還有即 將面市的新車優(yōu)勁、優(yōu)勝，務(wù)求在全國的微車市場中占領(lǐng)較大比重的份額。,目錄,市場分析 1、湖北區(qū)域微車市場總覽 2、開瑞微車市場現(xiàn)狀 3、目標(biāo)受眾分析 產(chǎn)品與競品分析 1、開瑞微車產(chǎn)品展廳及SWOT分析 2、競爭品牌產(chǎn)品展廳及SWOT分析 3、產(chǎn)品優(yōu)劣勢對比 營銷策略 1、營銷閃光點與營銷核心 2、營銷策略制定 媒介策略 1、區(qū)域主流媒體分析 2、區(qū)域媒體

2、選擇建議 3、媒體宣傳策略制定 營銷方案 1、營銷活動概述 2、營銷行動方案,市場分析,湖北區(qū)域微客市場總覽,受近幾年農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的影響，以及今年汽車下鄉(xiāng)等利好政策的刺激，農(nóng)村汽車市場巨大潛力漸現(xiàn)，眾多自主車企紛紛啟動微車項目，以期在農(nóng)村市場占據(jù)有利地位。 眾多企業(yè)快速上馬微客項目，或?qū)?dǎo)致投資過熱、產(chǎn)能過剩等隱患。未來幾年內(nèi)，國內(nèi)微客的生產(chǎn)規(guī)模將大幅提升，如今微客產(chǎn)品的產(chǎn)能，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)前的市場容量。 但一個顯而易見的事實是，由于政策的緩釋效應(yīng)，微客銷量在本輪釋放后將會有所下滑，不會持續(xù)上升。但如何消化這400萬輛的產(chǎn)能，是擺在每一個微客企業(yè)面前的新問題。 “行業(yè)先驅(qū)”固守城池，“后

3、起之秀”虎視眈眈，競爭相當(dāng)激烈,開瑞微車市場現(xiàn)狀,早在今年初，奇瑞汽車領(lǐng)先于其他后來者成立微客品牌“開瑞”，陸續(xù)推出優(yōu)雅、優(yōu)翼和優(yōu)派、優(yōu)優(yōu)等幾款車型，并在全國布下300多個網(wǎng)點，年銷售目標(biāo)為5萬輛。 在區(qū)域網(wǎng)點逐步建立的過程中，開瑞陸續(xù)推出幾大車型，隨著保有量的上升，品牌知名度逐步打開局面。 配合營銷活動和廣宣的支持，部分優(yōu)勢市場的網(wǎng)點利用自身特色和區(qū)域特點開展了一系列有創(chuàng)意的市場營銷活動。 上汽通用五菱、長安汽車等老牌微客品牌，行業(yè)地位超然；北汽、華晨、陜西重汽、海馬、吉奧等新進(jìn)品牌力量也不容小視。在這樣兩股力量面前，開瑞正穩(wěn)步向前，努力發(fā)掘自身優(yōu)勢潛力，尋求更加符合自身特色的營銷道路，朝著

4、廣闊的藍(lán)海市場進(jìn)軍,目標(biāo)受眾分析,我們的目標(biāo)受眾為28-45歲左右的城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營業(yè)主與小型企事業(yè)職員，偏男性，已婚較多,百分比,目標(biāo)消費(fèi)者選擇微客的客觀依據(jù)及所占比例,消費(fèi)群體特征： 2845歲左右的客戶群體。 用戶個體月收入在3000元以上，家庭收入在7000元以上。 從調(diào)查反饋來看，用戶看好開瑞微車的原因中，最看中的是經(jīng)濟(jì)實用、舒適性以及時尚現(xiàn)代的外觀，可以說非常適合一些個體創(chuàng)業(yè)者、中小型企事業(yè)消費(fèi)者購買。 受眾需求：經(jīng)濟(jì)實用、美觀大方 目標(biāo)受眾需求的是性價比（經(jīng)濟(jì)實用）和外觀時尚的完美結(jié)合。 目標(biāo)受眾滿足的是使用功能和操縱性能的雙重結(jié)合。,產(chǎn)品與競品分析,開瑞微車產(chǎn)品展廳及SWOT分

5、析,S（優(yōu)勢）: 開瑞優(yōu)優(yōu)以緊湊的外形實現(xiàn)最大化的實用功能 動力強(qiáng)勁，強(qiáng)化平穩(wěn)安全性能，配置豐富，品質(zhì)精湛。,W（劣勢）: 外觀低調(diào)中庸，特色不鮮明；在內(nèi)飾及操控性能上有待加強(qiáng)。,O（機(jī)會）: 寬大的內(nèi)部空間與實用性能滿足載人拉貨的雙重要求，較高的性價比和使用經(jīng)濟(jì)性，適合一般的個體戶或是鄉(xiāng)村家庭消費(fèi)者。,T（威脅）: 優(yōu)優(yōu)上市不久，在競爭車型的夾擊中能否脫穎而出，持續(xù)在市場上引起廣泛關(guān)注，在消費(fèi)者心中扎根，還是未知數(shù)。,開瑞優(yōu)優(yōu)SWOT分析：,S（優(yōu)勢）: 定位為多重領(lǐng)域通用的開瑞優(yōu)翼，以“超級通達(dá)、超大空間、超值經(jīng)濟(jì)、超固安全和超廣用途”等五大優(yōu)勢賣點,融合轎車、SUV、MPV、微客的外觀優(yōu)

6、點，是一款城市多功能轎廂車.,W（劣勢）: 外觀上只著重于開闊的實用空間設(shè)計，并未考慮過多的時尚元素，致使降低了部分視覺感官刺激。,O（機(jī)會）: 開瑞優(yōu)翼突破傳統(tǒng)物流車造型模式，既能體驗到轎車般的駕乘感受，又兼具貨車、皮卡般寬敞的內(nèi)部空間，適合中小企業(yè)，個體私營業(yè)主商務(wù)、家用、休旅等多種用途。,T（威脅）: 適用于多重領(lǐng)域的開瑞優(yōu)翼其核心賣點不清晰，在多個細(xì)分市場均會產(chǎn)生競爭車型，削減市場份額。,開瑞優(yōu)翼SWOT分析：,S（優(yōu)勢）: 流線型的車身外觀賦予了開瑞優(yōu)雅時尚、靈動之氣，改變了消費(fèi)者心目中原有微客的呆板、四方風(fēng)格，使車型更具親和力與吸引力 。同時也亦具備良好的操控性能與舒適的駕乘感受。

7、,W（劣勢）: 與競品車型相比在售價上并無太大優(yōu)勢，側(cè)重于舒適的家用性能，在載重力與載貨的實用性上未見突出。,O（機(jī)會）: 隨開瑞優(yōu)雅作為中國第一款轎車化微客，其獨特的車身設(shè)計打破了傳統(tǒng)微客設(shè)計風(fēng)格，讓消費(fèi)者感覺新鮮驚奇，能極大的促進(jìn)購買欲望。,T（威脅）: 直觀上的新鮮感持續(xù)的時間不會很長，良好的整體功能與高性價比還是消費(fèi)者買車首要的考慮因素。,開瑞優(yōu)雅SWOT分析：,S（優(yōu)勢）: 開瑞優(yōu)派在配置、動力、安全、環(huán)保等方面均體現(xiàn)出“精品”特質(zhì)，轎車化的整車品質(zhì)提高了可靠性能，減少故障率，降低維修成本。兼顧微客的大空間及微轎的舒適性、安全性。,W（劣勢）: 車的外形過于方正，欠缺一些時尚感。配置

8、也需增添一些，能讓駕乘人員感覺更為方便。,O（機(jī)會）: 開瑞優(yōu)派兼具微轎般的乘坐舒適性和安全性，又有微客般的載貨空間和載貨能力，宜商宜家，對家庭消費(fèi)者、小型企業(yè)主，和個體經(jīng)商者都具有很強(qiáng)的實用性。,T（威脅）: 開瑞優(yōu)派從外型上與幾大競爭車型較為相似，容易產(chǎn)生混淆，難以加深消費(fèi)者直觀印象。,開瑞優(yōu)派SWOT分析：,競爭品牌車型展廳及SWOT分析,上汽通用五菱鴻途,商務(wù)外觀、低油耗,外形硬朗，安全實用,長安之星代,開瑞微車“優(yōu)系列” 主要競爭車型,上汽通用五菱之光,安全性能、時尚精巧,昌河福瑞達(dá),寬闊空間，超控性高,開瑞微車“優(yōu)系列” 主要競爭車型,哈飛民意,線條流暢、簡潔實用,外形硬朗，安全實

9、用,長安星光,開瑞微車“優(yōu)系列” 主要競爭車型,S（優(yōu)勢）: 定位 “新外觀”、“新品質(zhì)”、“新空間”的長安之星II代，彌補(bǔ)了長安之星一代不足之處。且一如既往的講求經(jīng)濟(jì)實用性，維修保養(yǎng)費(fèi)用低廉 。,W（劣勢）: 動力性、安全性能一般，操控性較低 。,O（機(jī)會）: 長安之星作為一款成熟的微客車型，在微客市場上一直占據(jù)著較重的份額，如能不斷的完善自身缺陷，將會持續(xù)領(lǐng)跑中國的微客市場。,T（威脅）: 隨著國家振興汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃政策的推行和深入，越來越多的汽車品牌將會推出適合二、三線城市需求特點的車型來搶占微客市場。微客市場整體將呈全面開花的局面。,長安之星II代SWOT分析：,S（優(yōu)勢）: 以“商乘兩

10、用”的理念融合轎車級的精湛設(shè)計打造的五菱鴻途，宜商宜乘，經(jīng)濟(jì)實用，方便舒適。,W（劣勢）: 外觀相較同品牌車系并無太大變化，動力性能一般，油耗略大。,O（機(jī)會）: 作為微客市場的老牌廠家，上汽通用五菱在消費(fèi)者心目中具有很高的知名度與美譽(yù)度。,T（威脅）: 隨著競爭品牌的不斷增加，從價格、外觀、實用功能性的競爭將逐步轉(zhuǎn)變到能否向市場提供更加成熟的產(chǎn)品和周到的售后服務(wù)體系的競爭中去。,上汽通用五菱鴻途SWOT分析：,產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析,產(chǎn)品優(yōu)劣勢對比：,營銷策略,營銷閃光點與營銷核心,思考方向,如何讓消費(fèi)者在市場眾多的同類產(chǎn)品中找到開瑞微車并對其加以關(guān)注甚至產(chǎn)生購買欲望？ 如何更好的在營銷活動過程中傳

11、遞開瑞微車整體品牌的深刻內(nèi)涵，幫助促進(jìn)系列車型形象提升？ 如何有效地在營銷活動進(jìn)行中和進(jìn)行后，將開瑞微車的優(yōu)勢傳遞給有需求的消費(fèi)者，使消費(fèi)者達(dá)成購買？ 如何使產(chǎn)品優(yōu)勢帶來更多的購買需求，如何弱化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的劣勢印象？,成功營銷的三個重要核心：,公關(guān)宣傳,活動設(shè)計,媒體宣傳,突破口：消費(fèi)者對新產(chǎn)品的關(guān)注度和興趣點。,錘子：溝通策略引吸目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注。,釘子：活動的獨特形式和精彩內(nèi)容使消費(fèi)者達(dá)成購買。,營銷策略制定,印象加分策略 新車上市，首先必須贏得好人緣，與車結(jié)緣，才能產(chǎn)生購買欲望，從而為進(jìn)一步的銷售打下基礎(chǔ)。而已經(jīng)上市的車型則須進(jìn)行持續(xù)性的區(qū)域營銷推廣來加深消費(fèi)者印象。 概念炒作

12、策略 目前車市的競爭氛圍越來越激烈，尋找一種差異化的營銷推廣主題，在眾多的競爭中脫穎而出，第一時間吸引消費(fèi)者的眼球，將消費(fèi)者第一時間攔截在有購買欲望的萌芽狀態(tài)。 一針見血策略 對于每一款車型要羸得市場份額，要爭取更大的銷量，必須有一些優(yōu)于其它車型的賣點，因為在向消費(fèi)者傳遞信息時，一定要將這些車型的優(yōu)勢突出突出再突出。 溫情關(guān)懷策略 對消費(fèi)者良好的售前售中售后服務(wù)，對消費(fèi)者周到細(xì)致的關(guān)懷，都是贏得更多客戶的重要手段，也是銷售行業(yè)永遠(yuǎn)不變的一條準(zhǔn)則。,營銷策略制定,媒體策略,區(qū)域主流媒體分析,MEDIA 分析,MEDIA 分析,MEDIA 分析,MEDIA 分析,MEDIA 分析,MEDIA 分析

13、,區(qū)域媒體選擇建議,數(shù)據(jù)來源：新生代市場研究 2006年秋 市場：新生代全國30個市場,哪些媒體可以幫助品牌快速提高知名度？,電視,戶外的覆蓋率較高，但是目標(biāo)受眾的偏好度偏低，報紙不僅覆蓋率高受眾的偏好度也高，而網(wǎng)絡(luò)媒體雖然覆蓋率還不及傳統(tǒng)媒體，但是受眾偏好度最高，在幫助品牌快速提高知名度上，報紙和網(wǎng)絡(luò)是優(yōu)勢媒體。,其它補(bǔ)充媒體建議,互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動尋求信息的媒體，由于消費(fèi)者使用時相對放松,建議以豐富的資料及互動性來與消費(fèi)者溝通,報紙媒體-深層溝通消費(fèi)者,平面媒體起著提升覆蓋率及與消費(fèi)者深度溝通的雙重任務(wù)。 報紙以其高覆蓋率及高偏好度作為開瑞微車的主要平面媒體: 選擇二至三份省報+各主要市場

14、當(dāng)?shù)匾恢羶煞莅l(fā)行量最大的報紙組合投放以保證最大化的覆蓋率。 以閱讀率高的車版為主要投放版位以吸引最多的目標(biāo)受眾。 以硬廣告投放為主，在汽車版位以軟文及報道形式為主。 投放初期每周二到三個廣告點以確保有效到達(dá)頻次。在產(chǎn)品成熟期每周一至兩個廣告點保持廣告聲音。,電臺媒體 多頻次有效溝通,針對我們的目標(biāo)消費(fèi)者，電臺媒體建議選擇消費(fèi)者關(guān)注度高的節(jié)目進(jìn)行多頻次有針對性的覆蓋，提高有效到達(dá)率。 不同類型的市場及不同時期投放力度均有所不同。 電臺及欄目選擇當(dāng)?shù)厥章狀l率較高的熱門節(jié)目，以省臺+地方臺的形式擴(kuò)大覆蓋范圍。,網(wǎng)絡(luò)媒體-消費(fèi)者互動平臺,網(wǎng)絡(luò)媒體起著補(bǔ)充媒體覆蓋面及與消費(fèi)者進(jìn)行互動的任務(wù)。 越來越多的

15、目標(biāo)受眾選擇網(wǎng)絡(luò)用為咨詢信息的首選媒體，尤其是一些潛在用戶在購車前通常都傾向于在網(wǎng)絡(luò)上看信息，而且網(wǎng)絡(luò)以其高偏好度其優(yōu)勢日漸明顯。 選擇在當(dāng)?shù)剌^有影響的專業(yè)汽車類網(wǎng)站，配合其它媒體的投放以保證最大化的覆蓋率。 以發(fā)布新車上市、試乘試駕，配合線下活動為主以吸引目標(biāo)受眾關(guān)注參加活動。 以車友論壇，購車團(tuán)購、促銷信息等將經(jīng)銷商與消費(fèi)者聯(lián)系在一起的版面來增加消費(fèi)者對經(jīng)銷商的關(guān)注。 充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在區(qū)域市場內(nèi)作好線上線下連接的補(bǔ)充媒體。,MEDIA 選擇,武漢區(qū)域,其它區(qū)域,MEDIA 選擇,媒體宣傳策略制定,傳播媒體：報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò),1. 在報紙上設(shè)置開瑞微車的宣傳專欄，配合硬廣進(jìn)行宣傳，系統(tǒng)的

16、介紹開瑞微車全系列品牌、車型； 2. 結(jié)合2010年區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷網(wǎng)點的營銷活動來進(jìn)行促銷類的廣告發(fā)布。,報紙,1. 廣播是有車一族的“隨聲聽”，內(nèi)容豐富、收聽方便，有的企業(yè)實施冠名傳播，還產(chǎn)生了如 “民生放經(jīng)典”等知名度很高的欄目； 2. 廣播傳播采用固定時段、固定欄目的方式，持續(xù)投放，獲得累積效應(yīng)。,廣播,在門戶網(wǎng)站的首頁或汽車頻道上，設(shè)置首頁鏈接形式； 在地方性的專業(yè)汽車網(wǎng)站上，設(shè)立開瑞微車專區(qū)，響應(yīng)鏈接； 這樣做各有側(cè)重，既注重效果，又節(jié)省成本；,網(wǎng)站,湖北區(qū)域整合傳播計劃,營銷方案,營銷活動概述,媒體策略針對的是大眾的宣傳，正面提升品牌及車型知名度；而營銷活動策略，則是針對小眾的精準(zhǔn)宣傳

17、，品牌與小眾接軌，從某種程度上是產(chǎn)品在引導(dǎo)消費(fèi)者，良好的營銷活動推廣，在一定范圍內(nèi)可將潛在客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶，將活動和媒體宣傳結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)、相輔相成，則能形成穩(wěn)定而良好的銷售局面。 就湖北區(qū)域來說，每個季度都會有一些固定的第三方舉辦的大型營銷活動，各品牌及經(jīng)銷商可作為參與單位參加這些活動，這些活動將作為全年營銷重點；例如：春、秋季車展，大型國際車展，二級巡展，車型評選等。 而針對自身品牌及車型的單品牌類型活動則靈活多樣，可選擇性很高，我們可以根據(jù)自身特色進(jìn)行活動設(shè)計，突出自身優(yōu)點，讓客戶切身感受，進(jìn)而達(dá)成購買。例如：路演活動，節(jié)油賽，新車發(fā)布會，深度試駕會，客戶聯(lián)誼會，團(tuán)購會，節(jié)日促銷活動等

18、。,營銷行動方案,武漢晨報春雷行動,開瑞優(yōu)勁登場盛典,開瑞微車“優(yōu)派、優(yōu)雅”媒體專場鑒賞試駕會,開瑞微車湖北巡展,“悠游荊楚”開瑞微車路演活動,歡樂圣誕 好禮不斷 開瑞微車圣誕狂想曲,武漢國際車展,“優(yōu)你優(yōu)我”優(yōu)派、優(yōu)雅湖北區(qū)節(jié)油賽,開瑞優(yōu)勁登場盛典,活動目的： 開瑞優(yōu)勁與消費(fèi)者見面的第一次登場，要通過特別的登場方式給消費(fèi)者震撼一擊，使消費(fèi)者對開瑞優(yōu)勁過目不 忘。借此事件制造炒作熱點和輿論話題，讓開瑞優(yōu)勁的上市給車市帶來更有影響力的沖擊。 活動對象：各主流汽車媒體資深記者 開瑞優(yōu)勁首批定車用戶 活動時間：2010年1-3月（具體時間待定） 活動地點：湖北區(qū)域各家銷售網(wǎng)點展廳內(nèi) 活動形式：上市慶典，隆重的新車發(fā)布儀式，豐富的互動活動,活動主視覺設(shè)計稿,武漢晨報 春雷行動,活動目的： 通過參與有影響力的大型展示活動，借助覆蓋面積廣泛的宣傳攻勢、龐大的觀展人氣、媒體的公信力和影響力，提升開瑞汽車的區(qū)域知名度，讓更多的消費(fèi)者看到開瑞、了解開瑞，進(jìn)而產(chǎn)生傳播效應(yīng)，提升開瑞在區(qū)域的潛在客戶數(shù)量，最終實現(xiàn)銷售。 活動對象：武漢各大商圈潛在消費(fèi)者、自然人流 參展網(wǎng)點潛在消費(fèi)者 活動時間：2010年4月（具體時間待定） 活動地點：武漢國際會展中心（暫定） 活動形式：現(xiàn)場展示、車型講解、促銷活動、互動游戲,照片表述