消費(fèi)文化與消費(fèi)行為研究上篇(3b).ppt

1、消費(fèi)文化與消費(fèi)行為研究(上篇）,第三講 西方消費(fèi)文化理論的形成與演變b,第二節(jié) 伯明翰文化研究學(xué)派的消費(fèi)文化思想,伯明翰學(xué)派是西方馬克思主義的一個(gè)重要分支，是指在英國伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心（The Center for Contemporary Cultural Studies，CCCS）工作、學(xué)習(xí)過的，從事文化研究工作的學(xué)者們，如理查德霍加特、雷蒙德威廉姆斯、斯圖亞特霍爾、約翰菲斯克等等。 伯明翰學(xué)派的發(fā)端起源于文學(xué)研究，在中后期學(xué)者們將研究重心逐漸傾向于大眾文化研究，借由考察大眾文化體現(xiàn)了英國社會(huì)從二戰(zhàn)后到后現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過程中的消費(fèi)文化景觀。,伯明翰學(xué)派從社會(huì)存在和社會(huì)意識(shí)的關(guān)系入手展

2、開研究，將人類的傳播活動(dòng)和大眾文化結(jié)合起來進(jìn)行考察，極為重視文化和意識(shí)形態(tài)的相對獨(dú)立性。 可以說，伯明翰學(xué)派開創(chuàng)了大眾文化研究的一代新風(fēng)，為后來的學(xué)者們提供了全新的一種學(xué)術(shù)視野和研究范式。 并且，伯明翰學(xué)派與法蘭克福學(xué)派著重關(guān)注消費(fèi)對人類的異化不同，其更為注重文化與意義的關(guān)系，更為強(qiáng)調(diào)大眾文化的能動(dòng)作用，他們認(rèn)為在大眾文化的消費(fèi)過程中，大眾不僅僅是在消費(fèi)文化商品，也是在使用文化商品作為素材創(chuàng)造屬于自己的全新的意義。,消費(fèi)文化是伯明翰學(xué)派大眾文化研究的重要組成部分,二戰(zhàn)后的英國社會(huì)發(fā)生了巨大的變化，資本主義工業(yè)生產(chǎn)在戰(zhàn)后得以恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。隨著貨物定量供給制度的解體，消費(fèi)社會(huì)的萌芽逐步形成。

3、 英國學(xué)者格雷厄姆默多克說道：“50年代后期，隨著定量供給制的解體，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代到來了。值得注意的是，這個(gè)新的消費(fèi)體系的形成與商業(yè)電視的誕生恰好是同時(shí)發(fā)生的，人們第一次看到鋪天蓋地的商業(yè)廣告。因此有人便開始討論大眾消費(fèi)社會(huì)的誕生，詰問這是一個(gè)什么樣的社會(huì)。文化研究最初的目的之一就是去探討消費(fèi)社會(huì)這個(gè)觀念，去研究人們與眾多消費(fèi)品之間的關(guān)系。”,消費(fèi)文化是伯明翰學(xué)派大眾文化研究的重要組成部分,可以說，消費(fèi)文化已經(jīng)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)行為或者市場行為的一個(gè)重要的、不可或缺的組成部分，消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)就是文化的經(jīng)濟(jì)，任何人都不可能將后現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的文化成分抽離出來?，F(xiàn)代商品中附帶的最多的附加值就是技術(shù)，而除

4、了技術(shù)中的科技文化，還有很大一部分的大眾文化。 至于大眾文化與消費(fèi)關(guān)系，伯明翰學(xué)派認(rèn)為，一方面，大眾文化的意義要在消費(fèi)實(shí)踐過程中實(shí)現(xiàn)。即大眾文化的意義并不是由某種社會(huì)機(jī)制預(yù)先給定的，而是在其整個(gè)的運(yùn)作過程中產(chǎn)生的。生產(chǎn)線上的文化消費(fèi)品只是大眾文化得以形成和利用的資源，而大眾文化的意義的實(shí)現(xiàn)是在其后漫長的消費(fèi)實(shí)踐過程中。 與法蘭克福學(xué)派認(rèn)為資本主義市場借由操縱大眾文化來進(jìn)而操縱大眾的消費(fèi)行為以獲取高額利潤不同，伯明翰學(xué)派認(rèn)為，大眾在消費(fèi)過程中并非完全被動(dòng)，大眾有其獨(dú)立性和選擇性。不是統(tǒng)一體而是集合體，沒有統(tǒng)一意志，消費(fèi)實(shí)踐成是一個(gè)極其生動(dòng)的過程。菲斯克就曾指出：“每一種消費(fèi)行為，也都是文化生產(chǎn)行

5、為，因?yàn)橄M(fèi)的過程，總是意義產(chǎn)生的過程?！?消費(fèi)文化是伯明翰學(xué)派大眾文化研究的重要組成部分,另一方面，消費(fèi)文化的實(shí)踐又要借助于大眾媒介來進(jìn)行。 二戰(zhàn)催生了許多當(dāng)代科技成果，大量新生技術(shù)廣泛地應(yīng)用在媒體中，孕育了信息社會(huì)，使得媒體主宰了社會(huì)很多方面的發(fā)展。二戰(zhàn)后英國政府取消了戰(zhàn)時(shí)對于報(bào)紙和廣播電視的管制，使得報(bào)紙迅速向大眾化的趨勢發(fā)展，而此時(shí)，商業(yè)電視也迅猛發(fā)展起來。而正是大眾傳媒為消費(fèi)開拓出了新的空間，尤其是廣告的發(fā)展更加推動(dòng)了消費(fèi)時(shí)代的來臨，促成了消費(fèi)社會(huì)的形成。 因此，可以說消費(fèi)社會(huì)給大眾傳媒乃至大眾文化的傳播提供了良好的生長土壤，使得廣播、新聞、雜志、電影、廣告、電視、流行音樂等等大眾媒

6、介開始廣泛的流行和發(fā)展。而大眾文化又在很大程度上受益于媒體，消費(fèi)文化是大眾文化的有機(jī)組成部分。同時(shí)大眾文化的受眾就是實(shí)際意義上的大眾文化消費(fèi)者。大眾文化正是通過消費(fèi)實(shí)踐實(shí)現(xiàn)與受眾的協(xié)商、互動(dòng)。,一、伯明翰學(xué)派大眾文化語境下的消費(fèi)文化思想,伯明翰學(xué)派消費(fèi)文化思想中最主要的一個(gè)特征是對于消費(fèi)文化與大眾傳媒效果主體之間的主觀能動(dòng)性的研究。并且無可否認(rèn)的是，大眾媒體在后現(xiàn)代文化商品的生產(chǎn)和傳播中占據(jù)著十分重要的位置，與消費(fèi)文化一起構(gòu)成了后現(xiàn)代社會(huì)的重要特征。 鮑德里亞對待大眾文化的態(tài)度和法蘭克福學(xué)派的精英主義類似，二者都把大眾媒介視為整體化的入侵過程，并沒有考慮到其積極能動(dòng)的作用。 而伯明翰學(xué)派的學(xué)者

7、們顯然對這一點(diǎn)持有異議，他們通過大眾消費(fèi)者對于肥皂劇原本意義的消解、黑人利用對白人經(jīng)典音樂的改變和戲謔等等大眾文化消費(fèi)現(xiàn)象來說明大眾文化的消費(fèi)者對于資源的利用創(chuàng)造出新生意義，其具備能動(dòng)性這一現(xiàn)實(shí)，切實(shí)地對精英主義消費(fèi)觀進(jìn)行了反擊。,伯明翰學(xué)派大眾文化語境下的消費(fèi)文化思想,伯明翰學(xué)派在漫長的理論和方法發(fā)展過程中體現(xiàn)出了海納百川的氣度，這一點(diǎn)更值得消費(fèi)文化研究學(xué)者借鑒，它突出的貢獻(xiàn)更在于更加強(qiáng)調(diào)文化和意識(shí)形態(tài)的相對獨(dú)立性，并不像法蘭克福學(xué)派和鮑德里亞那樣通過意識(shí)形態(tài)和政治的角度來看待消費(fèi)文化。 他們反對經(jīng)濟(jì)決定論，在研究中更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化和消費(fèi)文化的主體大眾，尤其是他們利用民族志的方式對社會(huì)亞文化

8、群體進(jìn)行了跟蹤考察和研究。 總體來說他們的消費(fèi)文化思想突破了法蘭克福學(xué)派的限制，對不同的階級、種族、性別階層的消費(fèi)行為做了令人信服的闡釋，并且能以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待消費(fèi)文化，而在對消費(fèi)文化中的大眾能持以樂觀的態(tài)度的同時(shí)，又能堅(jiān)持對于機(jī)械化、流程化的文化工業(yè)持批判態(tài)度。,（一）伯明翰學(xué)派前期的消費(fèi)文化思想,能代表伯明翰學(xué)派前期的消費(fèi)文化思想的學(xué)者自然也是學(xué)派的奠基人，理查德霍加特、斯圖亞特霍爾。 他們的消費(fèi)文化思想主要是對20世紀(jì)30年代的英國工人階級的消費(fèi)狀況采用了文學(xué)描述的方式進(jìn)行文化描述和分析，形象地刻畫了當(dāng)時(shí)工人階級的消費(fèi)文化生活，將工人階級的研究上升到文化層面，并將工人階級文化看做是一種有

9、機(jī)地、整體的日常生活方式。,1.理查德霍加特的消費(fèi)文化思想,霍加特作為伯明翰學(xué)派早期的代表對工人階級尤其是青年工人階級的亞文化的關(guān)注，主要體現(xiàn)在其著作識(shí)字的用途中。 由于霍加特本人對工人階級感情深重，所以在著作里他既沒有站在政治、經(jīng)濟(jì)角度上進(jìn)行宏大敘事，也沒有采用史學(xué)的線索對工人運(yùn)動(dòng)發(fā)展史進(jìn)行記錄，而是對當(dāng)時(shí)工人階級的普遍狀況做客觀描述。 他詳細(xì)描述了五十年代，工人階級文化如何面臨各種新的大眾娛樂消費(fèi)方式，及受到美國文化威脅的，既墮落又讓人心曠神怡的工人階級的大眾消費(fèi)文化生活。,理查德霍加特的消費(fèi)文化思想,在他看來，新的大眾文化喪失了應(yīng)有的道德性。 他說：“大多數(shù)大眾娛樂節(jié)目他們充滿腐蝕人的快

10、樂、不正當(dāng)?shù)恼T惑力和道義上的逃避。例如：他們所持的世界觀是把進(jìn)步想象為追求物質(zhì)的占有”“即使與街角的酒吧相比，這也全然是無意義的玩鬧的淡泊而蒼白的形式，一種彌散在煮沸的牛奶味中的精神干腐氣?！边@種牛奶吧是當(dāng)時(shí)許多青年工人階級晚間會(huì)去的地方，以男性居多，身著長上裝、瘦腿褲、花領(lǐng)帶，一副美國式的慵懶派頭。 霍加特指出，吸引這些年輕人的并不是乳制品和飲料，而是低俗耀眼的裝飾和點(diǎn)唱機(jī)，他們一個(gè)接一個(gè)往里投硬幣，里面的音樂大多數(shù)比當(dāng)時(shí)BBC娛樂節(jié)目里播放的音樂要流行的多。 很多的消費(fèi)品使得消費(fèi)者越來越?jīng)]能力對生活作出反應(yīng)，因?yàn)檫@些消費(fèi)品只為人們提供有限的選擇，使得人們對于生存產(chǎn)生無力感。,理查德霍加特的

11、消費(fèi)文化思想,在霍加特看來，新的大眾文化沒有給人以任何啟迪心智的東西，以看似多姿多彩的電影、廣告、流行雜志等形式腐蝕著青年工人階級。他認(rèn)為，電影對青年工人積極有一種危險(xiǎn)的吸引力，使得他們沉溺于淺薄愚昧的享樂主義中。 來自美國的搖滾樂和流行歌曲則迎合了青年工人階級內(nèi)心中對于權(quán)力的抵抗心理，霍加特還對英國青年工人階級中盛行的美國連環(huán)畫冊進(jìn)行了批判，他指出，對于青年一代來說這樣的漫畫代表了“視覺上被動(dòng)接受面向智力很低的年齡段的不健康的大眾藝術(shù)?！?理查德霍加特的消費(fèi)文化思想,在消費(fèi)時(shí)代，大眾文化的觸角深入到了文化生活的各個(gè)領(lǐng)域，各種文化形態(tài)自然會(huì)受到大眾文化的強(qiáng)烈沖擊。 霍加特雖然對工人階級的前途有

12、所擔(dān)憂，雖然其對于這些消費(fèi)現(xiàn)象還存在疑慮，但是他明顯已經(jīng)擺脫了利維斯對于大眾文化單純批判的角度。 他對于工人階級并沒有徹底失望，認(rèn)為工人階級還是能夠抵制大眾文化的控制，完全有能力創(chuàng)造自己的文化形式，能夠自主地選擇大眾文化提供的文化商品。,2.斯圖亞特霍爾的消費(fèi)文化思想,作為伯明翰學(xué)派七十年代的核心人物，霍爾最多關(guān)注的是大眾文化與大眾媒介領(lǐng)域。包括對大眾的研究和對于電視節(jié)目中“編碼解碼”的理論。 首先，霍爾對于消費(fèi)文化主體大眾的解構(gòu)。 解構(gòu)“大眾”筆記中，霍爾對于大眾進(jìn)行了三個(gè)層面的定義，一是事物被稱為“大眾的”是因?yàn)槌扇旱娜寺犓鼈儭①I它們、讀它們、消費(fèi)它們、享受它們；二是大眾文化是指“大眾”在

13、做或者曾經(jīng)做過的一切事情，如大眾的文化、社會(huì)習(xí)慣、風(fēng)俗等等。三是可以用關(guān)系、影響、抗衡等張力來界定大眾文化，探討大眾文化與統(tǒng)治文化的關(guān)系。,斯圖亞特霍爾的消費(fèi)文化思想,其次，霍爾編碼解碼理論中的消費(fèi)文化思想。 霍爾的電視編碼、解碼理論和三種解讀方式理論開拓了伯明翰學(xué)派的一個(gè)研究傳統(tǒng)：對于大眾文化消費(fèi)主體受眾的研究。 菲斯克認(rèn)為，霍爾的編碼解碼理論的價(jià)值就在于它把學(xué)派以往研究的重點(diǎn)從消費(fèi)的文本研究轉(zhuǎn)往了大眾文化消費(fèi)主體的研究。霍爾的編碼解碼理論打破了美國媒體研究的范式，為伯明翰學(xué)派的電視媒介研究和電視觀眾的民族志研究，提供了一個(gè)符號學(xué)的范本，為日后學(xué)派諸多學(xué)者如菲斯克、莫利的電視理論和受眾研究奠

14、定了基礎(chǔ)。,斯圖亞特霍爾的消費(fèi)文化思想,霍爾寫于1973年的編碼解碼這篇文章可以說是伯明翰學(xué)派消費(fèi)文化研究最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。 此文章的中心內(nèi)容是電視話語“意義”的生產(chǎn)和傳播?；魻栒J(rèn)為，在電視話語意義產(chǎn)生和傳播的過程中也存在著同樣的階段。他將其劃分為三個(gè)階段： 第一階段是電視節(jié)目制作者“編碼”階段。即作為大眾文化商品的生產(chǎn)者具體就是指電視節(jié)目的制作者們制作出電視節(jié)目，并對其賦予意義或灌輸入意識(shí)形態(tài)。在具體的操作上體現(xiàn)在：選擇何種題材來拍攝、采用什么樣的演員、如何使用鏡頭、鏡頭時(shí)間的長短等等。在這個(gè)階段中，電視節(jié)目的制作者的世界觀、意識(shí)形態(tài)以及他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)等對于節(jié)目的“編碼”起了主導(dǎo)作用。,斯

15、圖亞特霍爾的消費(fèi)文化思想,第二階段是電視節(jié)目“成品”階段。即電視節(jié)目的意義已經(jīng)被灌輸入代碼系統(tǒng)中，隱藏在電視文本話語里。此時(shí)占主導(dǎo)位置的，則就是賦予電視節(jié)目意義的語言和話語規(guī)則。此時(shí)的電視節(jié)目是一個(gè)開放性的話語系統(tǒng)，它可供受眾消費(fèi)的是其攜帶的意義，意義是由制作時(shí)制作者使用的代碼系統(tǒng)決定的。 而由于其開放性可以獲得多種解釋，符號的意義跟電視要表達(dá)的實(shí)際意義可能會(huì)不符，所以電視節(jié)目受眾有可能解讀出不同的意思。,斯圖亞特霍爾的消費(fèi)文化思想,第三階段是受眾“解碼”階段。這是所有階段中最重要的，消費(fèi)文化是有權(quán)者和無權(quán)者爭斗的場域，只不過在后現(xiàn)代社會(huì)，這種斗爭的并不是通過傳統(tǒng)的強(qiáng)迫方式來實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)霍爾的

16、推測，電視消費(fèi)者們收看電視的行為，正是二者思想與文本意義對話的過程，也是一種協(xié)商的過程。 在霍爾看來，受眾在解讀電視資訊的時(shí)候有三種立場：主導(dǎo)/霸權(quán)立場、協(xié)商立場和反對立場。 這三種立場對應(yīng)著三種不同取向的解讀：偏好閱讀、協(xié)商閱讀和對立閱讀。,斯圖亞特霍爾的消費(fèi)文化思想,霍爾的編碼解碼理論正是開啟了文化研究從消極到積極的轉(zhuǎn)折。認(rèn)為意識(shí)形態(tài)在不斷運(yùn)作的過程中把人們塑造成為符合利益集團(tuán)所盼望成為的意識(shí)形態(tài)主體，利益集團(tuán)以文化商品來贏得被統(tǒng)治階級的認(rèn)同，從而使后者的隸屬地位更加確立。 這在某種程度上體現(xiàn)了伯明翰文化研究學(xué)派對于法蘭克福學(xué)派消費(fèi)文化思想的繼承。在霍爾的推動(dòng)下，伯明翰學(xué)派的許多學(xué)者都開始

17、對特定社會(huì)語境下的受眾對于電視媒體及其他媒體的消費(fèi)者的文化消費(fèi)行為進(jìn)行了多方面的研究。而其中最為知名的就是約翰菲斯克。,(二）伯明翰學(xué)派后期的消費(fèi)文化思想,能代表學(xué)派后期消費(fèi)文化思想的代表人物主要有約翰菲斯克、安吉拉默克羅比和戴維莫利。 約翰菲斯克和戴維莫利在電視理論方面的研究是受霍爾編碼解碼理論的啟迪從而進(jìn)行的，但是莫利在其電視理論的研究上采用了學(xué)派傳統(tǒng)的民族志研究方法，從更加微觀的層面上體現(xiàn)出了其消費(fèi)文化的思想，而菲斯克則是受了法國結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)以及霍爾的影響對后現(xiàn)代的大眾文化現(xiàn)象作出了解讀。 安吉拉默克羅比作為學(xué)派不多的女性之一，更是從其女性的立場出發(fā)對于英國青年亞文化、后現(xiàn)代主義和服

18、裝市場進(jìn)行研究。,1.約翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,如果說伯明翰學(xué)派的消費(fèi)文化思想是一場晚會(huì)，那么菲斯克則是其中的重頭戲。菲斯克在他的著作理解大眾文化中，提出了三種視野。 第一種是雖然極力地贊揚(yáng)大眾文化，卻沒有把它放置在權(quán)力模式中去考察，菲斯克稱其為精英式人文主義民主觀。 第二種視野是將大眾文化嚴(yán)格置于權(quán)力模式下，但是過于強(qiáng)調(diào)管制的力量，導(dǎo)致真正的大眾文化無從談起，能見到的只是一種群氓文化，被動(dòng)接受文化工業(yè)強(qiáng)加的消費(fèi)文化模式，這種觀點(diǎn)過于消極。 而最后一種視角就是菲斯克本人比較提倡的一個(gè)視野，也就是將大眾文化視為斗爭場所，但在承認(rèn)主導(dǎo)和管制力量的權(quán)利時(shí)，它更注重大眾的抵抗和不合作戰(zhàn)術(shù)，而從中探究大

19、眾的活力與創(chuàng)造力，正是這活力與創(chuàng)造力，使主導(dǎo)階層始終感覺到大眾的壓力存在。,約翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,在20世紀(jì)70年代，菲斯克開始對大眾日常生活和消費(fèi)主義展開研究，他受米歇爾?？?、羅蘭巴特、鮑德里亞的影響，引用了結(jié)構(gòu)主義、符號學(xué)等理論對資本主義社會(huì)中日常的消費(fèi)文化現(xiàn)象一一進(jìn)行了解讀，對于法蘭克福學(xué)派對美國大眾文化現(xiàn)象的批判進(jìn)行了反擊。他著重體現(xiàn)了大眾在符號消費(fèi)中的創(chuàng)造性以及藝術(shù)性，以期為大眾的消費(fèi)行為甚至生活尋求意義。 1925年英國人約翰貝德發(fā)明了電視機(jī)，1936年英國廣播公司同意第一次播送電視節(jié)目，1941年貝德又發(fā)明了彩色電視，電視時(shí)代的興起催生了現(xiàn)代商業(yè)廣告的蓬勃發(fā)展，也使得消費(fèi)社會(huì)

20、借此土壤崛起。而菲斯克最為著名最為受學(xué)者們關(guān)注的就是其創(chuàng)建的豐富的電視理論。,約翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,菲斯克的電視文化理論中的消費(fèi)文化思想主題體現(xiàn)在： 第一，生產(chǎn)性受眾觀。菲斯克曾經(jīng)說過，每一種消費(fèi)行為，都是文化生產(chǎn)行為，因?yàn)橄M(fèi)的過程，總是意義生產(chǎn)的過程。 在電視的功能中，菲斯克提出了兩個(gè)問題，其中一個(gè)就是究竟是“大眾消費(fèi)”還是“大眾傳播”？菲斯克認(rèn)為大眾傳播是一個(gè)微妙而復(fù)雜的過程，就像人與人之間的對話一樣，是一種協(xié)商、互動(dòng)、交換的活動(dòng)。 菲斯克更傾向于研究重點(diǎn)要從雙方的交互關(guān)系上入手，而不僅僅是考慮受眾的購買能力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、受眾數(shù)目的多少。,約翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,菲斯克擯棄了以往

21、那種傳統(tǒng)的從受眾的消費(fèi)情況去著手分析的受眾觀，他認(rèn)為受眾在接受來自媒體的訊息的時(shí)候還會(huì)對這些信息進(jìn)行加工和整理，在二次傳播的過程中這些受眾又轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗鞑フ?，而法蘭克福學(xué)派那種悲觀的受眾觀過于偏激，認(rèn)為受眾對于廣告、新聞、電視節(jié)目手無縛雞之力，媒體傳播什么他們就接受什么，事實(shí)上菲斯克認(rèn)為恰恰相反的是不是媒體對受眾做了什么，而是受眾對媒體做了什么，這個(gè)觀點(diǎn)就所謂生產(chǎn)性受眾觀。認(rèn)為受眾始終是處于從屬的地位，這就決定了他們不能自主地創(chuàng)造新的文化商品，但他們可以借助現(xiàn)有資源創(chuàng)造出大眾文化，菲斯克認(rèn)為有兩點(diǎn)動(dòng)力驅(qū)使受眾擁有源源不斷的創(chuàng)造力以利用現(xiàn)有的文化資源創(chuàng)造出新的大眾文化， “一是自上而下的同質(zhì)力量，

22、比如傳播者的意愿，意識(shí)形態(tài)控制等。二是自下而上的多樣化力量，即社會(huì)力量?！?菲斯克認(rèn)為在這種環(huán)境中，受眾獲得了更多的權(quán)利：“盡管人們處于并非他們自己選擇的環(huán)境中，但是他們能夠而且確實(shí)創(chuàng)造了他們自己的文化?！?約翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,第二，生產(chǎn)性文本。 在他1987年出版的電視文化中，進(jìn)一步地推進(jìn)了受眾研究。認(rèn)為受眾對于電視或者書籍的閱讀方式不一定是合乎規(guī)矩的，而且受眾得出的結(jié)論也有可能不符合傳播者的期待，這種方式也是一種大眾方式。在這種大眾方式里，受眾不會(huì)把藝術(shù)和文化當(dāng)做是高高再上的生產(chǎn)者，而只是把它們看做一種可以被改造或者盜取的文化資源。 在大眾眼里這些文本的價(jià)值就在于它們的可再利用性，菲

23、斯克舉了一個(gè)例子就是美國在上世紀(jì)七八十年代的一部熱播劇豪門恩怨，同樣一部電視劇，處于大眾不同階層的受眾則得出了不同的結(jié)論，美國的觀眾也許是出于對文化的認(rèn)同來收看這部電視劇的，相比之下，非美國的觀眾是由于劇情的吸引才觀看這部電視劇，而且在這些觀眾中細(xì)分甚至還有不同的種類，比如那些剛剛到達(dá)以色列的俄國猶太人認(rèn)為這部電視劇是對資本主義的批判，一些荷蘭觀眾則認(rèn)為，它是一部對美國快節(jié)奏生活方式的贊歌。 所以菲斯克認(rèn)為，大眾文本所提供的不僅僅是一種意義的多元性，更在于不同的閱讀方式和能提供的消費(fèi)模式的多元性。,約翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,菲斯克還指出受眾這種解讀文本的方式不僅僅限于象征性文本，而是涉及到所有

24、的大眾文化，受眾們在消費(fèi)大眾文化的時(shí)候是有選擇性的，他們只選擇符合他們利益的部分，所以大眾文化的生產(chǎn)者們不得不創(chuàng)造出一些開放性的文本，使受眾自己在其中流連忘返，而不是挖空心思的去構(gòu)想如何吸引受眾。 文化商品想要成為大眾的，就必須不僅僅只是具有潛在的多元意義，這些商品還必須能夠衍生出多元的意義和快感，并且必須要借助媒體來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，因?yàn)槊襟w的消費(fèi)模式是開放式的，比較靈活，電視、報(bào)紙、雜志、書籍等等允許人們隨意使用，這樣它們的意義無法由自己強(qiáng)加給文化的消費(fèi)者，也無法迫使消費(fèi)者把這些內(nèi)容納入自己的日常生活之中。,約翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,大眾的辨別力并沒有局限于選擇文化商品，而是延伸到選擇傳遞這些

25、文化商品的媒體，以及最適合消費(fèi)者的社會(huì)文化位置和需求的消費(fèi)模式。 在談到大眾文化的消費(fèi)模式的時(shí)候，菲斯克指出大眾文化的一些商品或者文本流行的原因，不僅僅是因?yàn)槭鼙娔軓闹械玫脚c社會(huì)相關(guān)的意義，承載這些商品和文本的媒體也必須能夠適應(yīng)在日常生活實(shí)踐的特征。它們在不同的時(shí)間階段都有著不同的意義，在不同受眾的眼睛里能演繹出更多的含義。 消費(fèi)模式是依據(jù)語境和背景而定，不同的文化商品在不同受眾的眼里，在不同的語境中所衍伸出來的意義是不盡相同的。,約翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,第三，拼裝。菲斯克認(rèn)為大眾的生產(chǎn)力是一種“拼裝”方式，是將文化商品進(jìn)行再組合與再創(chuàng)造的一個(gè)過程，就是利用現(xiàn)有的文化商品中篩選出對自己有用的

26、，對它進(jìn)行再利用使它成為屬于自己的文化。 以麥當(dāng)娜為例，菲斯克指出麥當(dāng)娜的歌迷，依據(jù)麥當(dāng)娜的方式來打扮自己，在這個(gè)過程中就體現(xiàn)出了生產(chǎn)性受眾的特征，就構(gòu)建起了兩者之間的相關(guān)性。麥當(dāng)娜的“外表”就是一種“拼裝”。它可以使得歌迷們借助她創(chuàng)造出新的意義，并且在這個(gè)過程中歌迷們也可以參與在其中。他們創(chuàng)造出新的文化商品并不想說明什么意義，而只是想證明他們有權(quán)利去創(chuàng)造屬于自己的風(fēng)格，并且以此抵抗社會(huì)上地位比他們高的人。 因此，受眾的辨識(shí)能力不僅僅是從現(xiàn)有的文化商品中去發(fā)掘和擯棄一些文化資源，與其說受眾是關(guān)心這些文化資源，不如說是更為關(guān)心這些資源能以何種方式被再利用，受眾是文化生產(chǎn)者，而不是文化消費(fèi)者。,約

27、翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,第四，兩種經(jīng)濟(jì)。兩種經(jīng)濟(jì)理論是菲斯克根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商品的交換價(jià)值和使用價(jià)值這兩個(gè)概念所提出的理論。 兩種經(jīng)濟(jì)，一個(gè)是指“金融經(jīng)濟(jì)”，另一個(gè)是指“文化經(jīng)濟(jì)”。菲斯克指出，在消費(fèi)社會(huì)中，所有的商品都存在著實(shí)用價(jià)值和文化價(jià)值。 以電視節(jié)目為例，制作電視節(jié)目的公司制作出一個(gè)電視節(jié)目后，能夠依靠將它出售給電視臺(tái)或者廣播電臺(tái)以謀求利益，這就是電視節(jié)目的實(shí)用價(jià)值；而這個(gè)電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)功能并未止步于此，因?yàn)檫@個(gè)電視節(jié)目在被消費(fèi)時(shí)就轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)生產(chǎn)者，接著生產(chǎn)出一批電視觀眾，然后電視節(jié)目中的廣告節(jié)目又將這批觀眾賣給了廣告商們，這樣才是其完整的消費(fèi)過程。,約翰菲斯克的消費(fèi)文化

28、思想,所以文化產(chǎn)品在金融系統(tǒng)的運(yùn)行中包括兩個(gè)階段，一個(gè)是生產(chǎn)階段，也就是生產(chǎn)者策劃制作出這些文化商品，然后將他們賣給電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、雜志社、報(bào)社等媒體，然而不同于一般的消費(fèi)品，完成這一階段后產(chǎn)品并不是直接拿去使用，而是進(jìn)入第二個(gè)階段也就是消費(fèi)的階段，這些媒體將買到的文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給廣告商也就是消費(fèi)者，而廣告商看似是消費(fèi)者實(shí)際上這些文化產(chǎn)品在被消費(fèi)的同時(shí)又轉(zhuǎn)變?yōu)榱松a(chǎn)者，生產(chǎn)出了一批受眾。但從另一個(gè)意義上來說，這些受眾又是生產(chǎn)者，他們是文化商品的意義和快感的生產(chǎn)者，有權(quán)利選擇自己喜歡和感興趣以及有利用價(jià)值的文化商品進(jìn)行消費(fèi)和解讀。 菲斯克指出，電視是一個(gè)“不生產(chǎn)產(chǎn)品的工業(yè)，而消費(fèi)者也不消費(fèi)產(chǎn)品。

29、”,約翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,法蘭克福學(xué)派對所謂文化工業(yè)的悲觀態(tài)度，菲斯克對大眾文化則是明確的一種樂觀態(tài)度，他認(rèn)為在工業(yè)化的社會(huì)力，大眾文化資源也是一種工業(yè)資源，它們是符號的、物質(zhì)的，所以他認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)里，只要是能帶來意義和快感的商品，都有它們的文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 他認(rèn)為文化工業(yè)和其他工業(yè)唯一的不同就是，在文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)里，流通的不是金錢，而是意義和快感。 一方面大眾文化是工業(yè)化的，文化商品生產(chǎn)者的目的只是為了追求利益。 但另一方面，大眾的利益與文化工業(yè)的利益并不是一致的，大投資的制作并不能保證有大的盈利。大眾文化不僅僅是消費(fèi)，說到底還是一種文化，生產(chǎn)的過程是積極的，在文化經(jīng)濟(jì)社會(huì)里流通意義和快感

30、。 所以歸根到底，大眾文化也不能等同于商品的買賣，菲斯克得出一個(gè)讓人耳目一新的結(jié)論：大眾文化是由大眾創(chuàng)造的，不是文化工業(yè)的產(chǎn)物。,約翰菲斯克的消費(fèi)文化思想,總結(jié)菲斯克的消費(fèi)文化觀點(diǎn)就是，在消費(fèi)社會(huì)中，所有能帶給受眾意義和快感的文化商品都有文化經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。而受眾作為再次的生產(chǎn)者在文化經(jīng)濟(jì)中的作用和價(jià)值值得人們關(guān)注。 文化商品是大眾進(jìn)行意義生產(chǎn)和交流溝通的資源。大眾的創(chuàng)造性不會(huì)體現(xiàn)在文化商品的本身的消費(fèi)商，而是體現(xiàn)在大眾消費(fèi)者對于這些資源的再次利用和重構(gòu)。每一次的消費(fèi)行為，也都是再一次的生產(chǎn)過程，文化消費(fèi)者們在消費(fèi)過程中創(chuàng)造出了新的意義。 他的理論一反法蘭克福學(xué)派鄙視大眾文化的批判態(tài)度，突顯了大眾

31、在符號消費(fèi)中積極的創(chuàng)造性、藝術(shù)性和審美感覺。,2.安吉拉默克羅比的消費(fèi)文化思想,安吉拉默克羅比（Angela McRobbie,1951-）,在就讀研究生期間，在伯明翰大學(xué)的當(dāng)代文化研究中心（CCCS）工作過一段時(shí)期?，F(xiàn)在在倫敦大學(xué)的哥德史密斯學(xué)院擔(dān)任傳播學(xué)教授。 她的研究主要方向是青年亞文化和大眾文化，由于其女性的身份，對于女性主義方面的研究也頗有造詣。默克羅比處于伯明翰學(xué)派的中后期研究階段，此時(shí)中心開始關(guān)注消費(fèi)主義、享受主義、“快感理論”與后現(xiàn)代密切相關(guān)的主題，所以在這一時(shí)期她的著作通過考察大眾、青年階層的消費(fèi)方式、生活方式、政治歷程等等擴(kuò)展了青年亞文化和大眾文化研究的維度，對于伯明翰文化

32、研究作出了重要的貢獻(xiàn)。 具體來說，其消費(fèi)文化思想主要通過以下兩方面的研究來得以體現(xiàn)。,安吉拉默克羅比的消費(fèi)文化思想,默克羅比對后現(xiàn)代以及青年亞文化的研究。青年亞文化研究的對象就是二戰(zhàn)后英國國內(nèi)出現(xiàn)的一些青年亞文化現(xiàn)象，主要的研究對象是工人階級的青年文化。在二戰(zhàn)后英國的工人階級漸漸崛起，新成長起來的一代青年工人并沒有父母一輩關(guān)于貧乏的物資記憶，并且產(chǎn)業(yè)工人福利待遇的增加使得他們具備了一定購買能力，所以這些青年的工人階級逐漸形成了一種時(shí)代意識(shí)，而這種時(shí)代的意識(shí)就是以青年為中心的消費(fèi)文化。 默克羅比認(rèn)為，后現(xiàn)代主義填平了精英文化和大眾文化之間的不可逾越的鴻溝，隨著一個(gè)以享受、消費(fèi)、娛樂為主要特征的后

33、現(xiàn)代社會(huì)也就是消費(fèi)社會(huì)的崛起和發(fā)展，大眾文化以其覆蓋面的廣泛，迎合和適應(yīng)了后現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展要求，進(jìn)而取代了精英主義文化的地位。 亞文化也因此得到了身份上的提高，隨著文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，大眾消費(fèi)的文化形式在消費(fèi)社會(huì)中占據(jù)了主導(dǎo)位置，這種平等主要是通過亞文化的反抗得以實(shí)現(xiàn),安吉拉默克羅比的消費(fèi)文化思想,默克羅比服裝研究中的消費(fèi)文化思想。默克羅比對服裝設(shè)計(jì)者們進(jìn)行了大量的調(diào)查，她發(fā)現(xiàn)跟以往的學(xué)者想象的不同，這些服裝設(shè)計(jì)者們并不是把這個(gè)工作看做是一個(gè)借助來進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換的工具，而大多數(shù)人都是把它看做是實(shí)現(xiàn)自我、體現(xiàn)個(gè)性、使自己不被這個(gè)產(chǎn)業(yè)異化的一個(gè)工作。他們不會(huì)把服裝設(shè)計(jì)跟工業(yè)生產(chǎn)劃上等號，在學(xué)校接受到的

34、教育讓他們把這個(gè)行業(yè)看做是和藝術(shù)息息相關(guān)的行業(yè)，他們把自己設(shè)計(jì)出來的服裝看做是充滿設(shè)計(jì)感的藝術(shù)品，而不是僅僅供人買賣的消費(fèi)品。 默克羅比認(rèn)為這些服裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性把他們和那些大量復(fù)制的二手服裝區(qū)分開來，也把消費(fèi)這些服裝的人與低俗的消費(fèi)者區(qū)分開來，她指出這一點(diǎn)也恰巧說明了后現(xiàn)代社會(huì)里無處不在的彌漫著藝術(shù)的氣息。 除了服裝市場，默克羅比還對服裝雜志也進(jìn)行了研究，她認(rèn)為這些為消費(fèi)者們展示服裝圖片的媒介能夠使得普通大眾在花費(fèi)很少，甚至完全不用消費(fèi)的情況下就能鑒賞到豐富多彩的服裝風(fēng)格和設(shè)計(jì)，她認(rèn)為在這種情況下，圖像消費(fèi)以及取代了實(shí)際服裝的消費(fèi)，是一種新興的消費(fèi)方式。,3.戴維莫利的消費(fèi)文化思想,戴維莫利（

35、David Morley,1949-）是英國倫敦大學(xué)的大眾傳播學(xué)系的教授。于1975年-1979年在伯明翰大學(xué)的當(dāng)代文化研究中心（CCCS）工作，由于他處于學(xué)派研究的后期階段，所以對于電視文化消費(fèi)以及大眾媒介等方面的研究頗有建樹，也是伯明翰學(xué)派消費(fèi)文化方面的重量級學(xué)者。其消費(fèi)文化思想體現(xiàn)在： 第一，媒體研究中的消費(fèi)文化思想。戴維莫利認(rèn)為，在后現(xiàn)代社會(huì)里，媒體由于其傳播信息和娛樂的功能所以成為一種重要的建構(gòu)社會(huì)的方式，而“媒體研究領(lǐng)域的發(fā)展是以理解當(dāng)代社會(huì)、文化發(fā)展中媒體消費(fèi)過程的中心性作為前提的”討論媒體則必然討論到消費(fèi)社會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)是媒體賴以生存的環(huán)境，也是媒體得以存在的必要社會(huì)條件。,戴維莫利的消費(fèi)文化思想,消費(fèi)社會(huì)的到來為人們展現(xiàn)出了一幅從來沒有見過的社會(huì)場景。即現(xiàn)代“大型技術(shù)統(tǒng)治組織是怎樣引起無法克制的欲望，而且又是怎樣創(chuàng)建了用以取代舊的不同階級的區(qū)分的新的社會(huì)等級?！倍襟w就是這個(gè)時(shí)代最為顯眼的標(biāo)志和象征。 所以，要想研究和解析消費(fèi)社會(huì)，就必須先對媒體文化進(jìn)行研究，媒體是研究消費(fèi)社會(huì)的最佳切入點(diǎn)。消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展邏輯也包含了媒體文化的消費(fèi)邏輯。 而對媒體消費(fèi)文化的研究有兩個(gè)極端，一個(gè)是強(qiáng)調(diào)媒體消費(fèi)模式的看法，也就是傳播學(xué)在發(fā)