完達山市場銷售方案

1、,完達山乳業(yè)股份公司營銷公司,完達山集團的營銷策劃,當(dāng)前市場的核心狀態(tài)簡述,國際品牌,國內(nèi)知名大企業(yè)的品牌,地方性品牌,完達山,完達山,高,中,低,高價位市場被國際品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。同時由于其高利潤使其維持的相當(dāng)不錯。鑒于其優(yōu)秀的管理模式和品牌經(jīng)營模式，入侵這部分市場比較困難。但是，正由于困難使其競爭性相對減低。并且由于產(chǎn)品質(zhì)量差異性的縮小，使國際品牌的絕對優(yōu)勢正明顯縮小，完達山在這部分的延伸可以爭取利潤的優(yōu)勢和競爭的絕對優(yōu)勢。但步子不宜太大 中價位市場基本被地方品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。但在未來的三年內(nèi)，該部分市場是最風(fēng)云變換的市場。對市場份額具有主導(dǎo)的作用。因此，完達山對于此市場的擴張應(yīng)該是大踏

2、步。特別在平衡全國市場上具有主導(dǎo)的作用。,保持中價位市場的絕對優(yōu)勢，大力進行品牌建設(shè)以支持雙向擴張的順利進行,在當(dāng)前狀態(tài)下的自我位置和核心需求,營銷計劃的制訂需要得到公司內(nèi)部的全力支持,銷售Sales,市場Marketing,信息系統(tǒng) Information Systems,財政Finance,運作Operations,人力資源 Human Resources,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,市場部,銷售部,大區(qū) 省區(qū) 負責(zé)人,公司 領(lǐng)導(dǎo)層,市場形勢分析 營銷策略準備,三年度銷售分析,所在區(qū)域市場狀況分析及總結(jié),營銷目標設(shè)定,參與制訂營銷計劃的部門,大區(qū) 省區(qū) 負責(zé)人

3、,根據(jù)公司目標設(shè)定所在區(qū)域目標,ACT：10/10 END：30/10,ACT：10/10 END：30/10,ACT：10/10 END：10/11,ACT：1/11 END：15/11,ACT：15/11 END：20/11,營銷計劃啟動安排,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,ACT：15/11 END：30/11,市場部 銷售部 財務(wù)部 行政部 廣告合作商,營銷策略 營銷實施方案（討論稿）,市場部,營銷實施方案（定稿）,ACT：1/12 END：20/12,使用多信息來源用于分析兼具廣度和深度,信息來源,活動/數(shù)據(jù)源,市場調(diào)查,經(jīng)銷商訪談,實地調(diào)研,同行參照比較,

4、完達山內(nèi)部數(shù)據(jù),經(jīng)驗分享/案頭分析,參考市場部BIC提供的信息 參考以前的調(diào)研數(shù)據(jù),同本品、競品經(jīng)銷商進行的訪談/討論 競品內(nèi)部的員工,銷售區(qū)域進行實地調(diào)研 市場訪問/分銷商訪談 銷售人員訪談/討論,完達山內(nèi)部數(shù)據(jù)/統(tǒng)計/報告 如，財務(wù)報告、銷售報告、市場報告,在其它食品/飲料公司的經(jīng)驗/知識 文獻檢索、行業(yè)/分析報告等 行業(yè)/人口特征統(tǒng)計等,參考同行的做法,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,當(dāng)執(zhí)行開始運行時，營銷計劃將變?yōu)椴呗院瓦\營中的一份子,2,3,4,5,6,確立目標 Define destination 培訓(xùn) training 確認基礎(chǔ)資料 Validate B

5、ASE master,評估 Assessment,設(shè)計 Design,計劃 Planning,導(dǎo)向測定 Pilot Test,執(zhí)行 Execution,1,日DAY,時間表例子 Sample Timeline,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,一、市場形勢分析,市場部,產(chǎn)品大類（嬰兒粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析 市場現(xiàn)狀分析 主要競爭品牌銷售影響范圍 競爭者在該產(chǎn)品大類中的銷售歷史 各品牌市場份額 市場進入者產(chǎn)品大類綜述 分銷渠道 推銷政策和實踐 廣告和促銷 銷售、成本和毛利率 成本歷史 利潤歷史 產(chǎn)品線和一條產(chǎn)品線中各種商品的銷售量和利潤情況,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好

6、,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,一、市場形勢分析（續(xù)）,市場部,產(chǎn)品大類的特點 消費者購買模式 消費者最終使用模式 購買的頻率、數(shù)量和時間 購買過程和實踐 服務(wù) 產(chǎn)品大類的吸引力分析 總的市場因素 規(guī)模（市場容量） 增長（增長的歷史及未來的發(fā)展） 周期性（是否有周期性的變化及成因） 季節(jié)性（消費的季節(jié)性變化及原因）,產(chǎn)品大類因素 生產(chǎn)能力（本品的生產(chǎn)能力分品類描述） 可能進入市場的新產(chǎn)品（可能進入的品牌或制造商信息） 對手（目前競爭對手的基本情況SKU、產(chǎn)能分布） 替代品的威脅（替代品對品類的沖擊或阻礙） 環(huán)境因素 社會因素（社會對品類的看法及歷史成因） 人口統(tǒng)計因素（各層次人口比率的變化

7、對品類的影響） 技術(shù)因素（技術(shù)進步或外來技術(shù)對行業(yè)的影響）,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,二、銷售分析,銷售部,銷售分析：評價業(yè)績 市場各區(qū)域業(yè)績與公司總體業(yè)績對比 各區(qū)域產(chǎn)品的銷售、費用和利潤趨勢 各區(qū)域、產(chǎn)品、渠道等的過去和當(dāng)前的銷售結(jié)果 關(guān)鍵SKU三年的發(fā)展趨勢,關(guān)鍵SKU：在產(chǎn)品大類中占關(guān)系到品類發(fā)展及對公司有重大影響的SKU,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,二、銷售分析關(guān)鍵SKU標示,銷售部,米粉,嬰兒粉,關(guān)鍵SKU占總量的84%,成人粉,關(guān)鍵SKU占總量的73%,豆奶粉,關(guān)鍵SKU占總量的83%,關(guān)鍵SKU占總量的93%,戰(zhàn)略理

8、解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,三、所在區(qū)域市場狀況分析及目標,大區(qū) 省區(qū) 負責(zé)人,*省區(qū)業(yè)務(wù)回顧 對*省區(qū)市場的認識 本市場的基本情況 人口基本情況 收入、消費水平情況 銷售情況回顧 基本策略 業(yè)務(wù)目標 銷量/市場/鋪市 計劃方案 市場活動 資源分配,本提綱供各區(qū)域負責(zé)人參考，各區(qū)域可根據(jù)所掌控的情況自行填加條目，但不可刪減 （詳見模板）,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,四、目標確定,公司目標確定 銷售總目標（分品類） 市場總目標（分品類） 各分公司目標確定 銷售目標（分品類） 市場目標（分品類）,目標設(shè)定依據(jù)總部各部門提供的數(shù)據(jù)支持及各區(qū)域所反

9、饋的信息,公司領(lǐng)導(dǎo)層,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,五、營銷策略,品牌策略 品牌發(fā)展歷史 品牌的價值構(gòu)成 品牌策略選擇 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展 產(chǎn)品大類發(fā)展的方向 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確定,價格策略 消費者對品牌的價格認知 現(xiàn)有價格的檢視 價格策略的選擇,廣告策略 促銷策略 調(diào)研策略 分銷策略,策略核心,市場部 銷售部 合作廣告商,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,六、營銷實施方案,產(chǎn)品開發(fā)計劃 全線產(chǎn)品價格 廣告計劃 文本計劃 媒體選擇 分省區(qū)GRP投放 促銷計劃 通路促銷 消費者促銷,市場部 銷售部 合作廣告商 行政部,調(diào)研 公司項目研究 品類項

10、目研究 廣告品/促銷品分配 終端投入計劃 賣場（堆頭/端架、年節(jié)費、DM） 導(dǎo)購（管理費、工資） 組織架構(gòu)及人員分配 總部人員（分部門組織架構(gòu)） 銷售系統(tǒng)（分區(qū)域組織架構(gòu)）,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,七、營銷費用分配,行政費用分配 工資 辦公費用 市場費用分配 廣告（電視、平面、戶外、售點、網(wǎng)絡(luò)） 促銷（通路促銷、消費者促銷） 廣告品/促銷品 終端費用（賣場、導(dǎo)購） 調(diào)研費用 銷售費用分配,市場部 銷售部 財務(wù)部 行政部,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,現(xiàn)階段，完達山在奶粉市場有幾個主要競爭者,最有效的,戰(zhàn)略重點,廣告/促銷,銷售模式,

11、成本領(lǐng)先和全國性策略 重視超市/超市渠道 重視地縣市場的開發(fā) 定位不同地域/不同消費力的全部顧客群 重視超市/超市渠道 目標為中高收入顧客群 重點在超市渠道,對促銷的投入較大 電視廣告 促銷多 電視廣告較新 促銷活動頻繁 適量廣告支持,以分銷為主 分銷主要覆蓋中心城市和地級市場 以分銷為主 在縣級市場滲透率較低 以分銷為主 通過批發(fā)商進行 主攻省會以上地區(qū),品牌,品牌形象很好，是國內(nèi)的中端品牌 以托菲爾、伊利、其樂等多品牌經(jīng)營 品牌知名度高 高端品牌,三鹿,伊利,雀巢,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,在超市渠道收入的成長空間還很大當(dāng)然，超市渠道與批發(fā)渠道有不同的“游戲

12、規(guī)則”,超市渠道,高毛利，高銷量 發(fā)展?jié)摿春?消費者已有目標 經(jīng)過仔細比較 易受促銷活動的影響 促銷和折扣 廣告活動 品牌形象 三鹿 伊利 雀巢 其它潛在發(fā)展品牌 對貨架位置和產(chǎn)品陳列的管理 面臨來自于連鎖超市的價格壓力 促銷設(shè)計和實施,批發(fā)渠道,低毛利率，低但較穩(wěn)定的銷量 滲透率已經(jīng)很高 對價格敏感 通常受批發(fā)商影響 對批發(fā)商的激勵機制 各省區(qū)二線品牌 服務(wù)成本很高 要不斷維護客情關(guān)系 市場份額不穩(wěn)定 隨時都可能被競品擠出市場,特征,顧客行為,銷售 動因,競爭者,運營挑戰(zhàn),戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗是奶粉市場的關(guān)鍵成功要素,價值鏈,要求,關(guān)鍵成

13、功要素,成功,產(chǎn)生需求,提供 可獲得性,產(chǎn)品線整合/ 品牌樹立,生產(chǎn),市場營銷/ 促銷活動,直銷和分銷,扎實的消費者調(diào)查 清晰的目標客戶劃分 適應(yīng)不同需求的口味,包裝和品牌形象設(shè)計 臨近市場的大規(guī)模生產(chǎn)線 嚴格的質(zhì)量控制和對市場需求的快速反應(yīng) 大量的多渠道廣告投放 經(jīng)常性和有創(chuàng)造性的促銷活動 所有市場活動的有效安排和合理協(xié)調(diào) 廣泛覆蓋和深度滲透 有效管理,受到良好培訓(xùn)的分銷商和銷售代表,品類經(jīng)理 市場研究經(jīng)理 生產(chǎn)設(shè)備投資 生產(chǎn)管理專家 市場推廣/促銷活動上的投資 市場營銷管理系統(tǒng) 市場營銷專家 分銷網(wǎng)絡(luò) 銷售管理專家 直銷和分銷管理系統(tǒng),戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,成為一流公司的要素（一）,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計劃,共勉,企業(yè)的理想和目標,優(yōu)于競爭者的卓越價值的企業(yè)理想 明確一個企業(yè)遠景目標和戰(zhàn)略，并對在哪些領(lǐng)域及怎樣競爭以實現(xiàn)企業(yè)理想作出適當(dāng)而明智的決策 確保企業(yè)的