廣告的動(dòng)機(jī)與應(yīng)用.ppt

1、廣告的需要?jiǎng)訖C(jī)與應(yīng)用,AIDMA法則,從廣告心理的角度來(lái)看，一個(gè)出色的、能打動(dòng)人心的廣告，具有以下幾個(gè)基本特征： 1喚起消費(fèi)者的注意； 2啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想； 3說(shuō)服消費(fèi)者去行動(dòng)。,AIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動(dòng)（Action）這五個(gè)英文單詞首位字母的縮寫(xiě)。 指的是廣告作用于消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理歷程，也即是“引起注意產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望強(qiáng)化記憶促使行動(dòng)”的五個(gè)環(huán)節(jié),廣告心理的AIDMA法則,需要和消費(fèi)需求概論,多少年來(lái)，心理學(xué)家和其他對(duì)人類行為感興趣的科學(xué)家都在努力探討人類的需要和動(dòng)機(jī)。 在20世紀(jì)20年代，美國(guó)哈

2、佛大學(xué)的一位商業(yè)心理學(xué)家就編制了一份有44種人類動(dòng)機(jī)的清單，供廣告宣傳作為參考。但是清單太長(zhǎng)，并不實(shí)用。,消費(fèi)需求的特征與廣告訴求,（一）消費(fèi)需求的特征 1、消費(fèi)需求的周期性 2、消費(fèi)需求的發(fā)展性 3、消費(fèi)需求的伸縮性 4、消費(fèi)需求的多樣性 5、消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性 6、消費(fèi)需求的習(xí)慣性 7、消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和互替性 8、消費(fèi)需求的從眾性,（二）消費(fèi)者的需要與廣告訴求 1、廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要 2、廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要 3、不同消費(fèi)群體的興趣,廣告誘發(fā)消費(fèi)者的需求方法,1、說(shuō)出消費(fèi)者的真正需要或深層次的需要,2、突出產(chǎn)品功能，占據(jù)第一,3、找出商品的使用價(jià)值和附加心理價(jià)值 商品的使用者購(gòu)買某種

3、商品并不一定是單純從使用價(jià)值上入手，而會(huì)存在很多的附加的心理價(jià)值。,4、仔細(xì)發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有注意到消費(fèi)者的潛在需要，并把它說(shuō)出來(lái) 如“冬天喝熱的露露” 5、避免那些違反社會(huì)道德和暴露隱私的需要，以免對(duì)產(chǎn)品引起不良效果,6、誘發(fā)那些與消費(fèi)者處境相符合的需要,動(dòng)機(jī)和消費(fèi)動(dòng)機(jī),消費(fèi)者對(duì)廣告的注意主要?jiǎng)訖C(jī)可能是基于以下三個(gè)方面的原因之一： 1廣告能向消費(fèi)者傳遞了特定的商品信息，對(duì)消費(fèi)者有用； 2廣告的某種刺激形式獨(dú)特、強(qiáng)烈，引起了人們的注意； 3好的廣告創(chuàng)意可以能供人消遣，具有娛樂(lè)性。,一、動(dòng)機(jī)的概念及其特征,所謂動(dòng)機(jī)，是直接推動(dòng)個(gè)體活動(dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)部動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)是行為的原型，行為又是動(dòng)機(jī)的外顯表現(xiàn)

4、。 由動(dòng)機(jī)驅(qū)使的個(gè)體的一切社會(huì)行為總是指向一定的目標(biāo)，它使個(gè)體行為具有方向性。 如果沒(méi)有強(qiáng)烈的欲望或者需要，個(gè)體的動(dòng)機(jī)也就無(wú)從產(chǎn)生。,動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件：內(nèi)在條件和外在條件。 1、引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件就是需要，動(dòng)機(jī)是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。 2、引起動(dòng)機(jī)的外在條件就是能夠引起個(gè)體動(dòng)機(jī)并滿足個(gè)體需要的外在刺激，稱為誘因，它時(shí)引起動(dòng)機(jī)的另一個(gè)重要因素。,動(dòng)機(jī)的功能： 1、始動(dòng)功能，人的行動(dòng)是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，即動(dòng)機(jī)能喚這或引發(fā)行動(dòng)； 2、維持功能，當(dāng)動(dòng)機(jī)引發(fā)行動(dòng)后，在行動(dòng)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)前，動(dòng)機(jī)就會(huì)推動(dòng)行動(dòng)持續(xù)下去； 3、指向功能，動(dòng)機(jī)使人的行動(dòng)沿著某種特定方向、預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行； 4、強(qiáng)化功能，行為結(jié)果對(duì)人的

5、動(dòng)機(jī)有很大影響。,動(dòng)機(jī)的特征 1、動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度 2、動(dòng)機(jī)的清晰度 3、動(dòng)機(jī)的更替性 4、動(dòng)機(jī)的活動(dòng)性 5、動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性,動(dòng)機(jī)的種類： 1、根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)劃分，可以分為： 1）指向于活動(dòng)的動(dòng)機(jī)； 2）對(duì)個(gè)人有吸引價(jià)值的動(dòng)機(jī)； 3）在完成任務(wù)后，由于對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)（包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)所加強(qiáng)的動(dòng)機(jī)）； 4）有機(jī)體的激情狀態(tài)（一時(shí)的情緒沖動(dòng)）所引起的動(dòng)機(jī)； 5）具有社會(huì)意義的動(dòng)機(jī)（包括一個(gè)人的理想和信念）。,2、按照動(dòng)機(jī)的起源，可以分為自然性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī) 社會(huì)性動(dòng)機(jī)包括： A 成就動(dòng)機(jī) B 權(quán)力動(dòng)機(jī) C 親和動(dòng)機(jī),3、根據(jù)動(dòng)機(jī)的影響范圍和持續(xù)作用的時(shí)間劃分，可以把動(dòng)機(jī)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)的、概括的

6、動(dòng)機(jī)和短暫的、局部的動(dòng)機(jī)。 4、根據(jù)引起動(dòng)機(jī)的誘因是由外界提供的，還是由主體本身提供的，可以分為外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)。 5、按照動(dòng)機(jī)的社會(huì)作用，可以分為高尚的有積極作用的動(dòng)機(jī)和低級(jí)的有消極作用的動(dòng)機(jī)。,動(dòng)機(jī)的水平,二、動(dòng)機(jī)的體系與動(dòng)機(jī)沖突,雙趨式動(dòng)機(jī),雙避式動(dòng)機(jī),趨避式動(dòng)機(jī),雙重趨避式動(dòng)機(jī),三、動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的作用,（一）始動(dòng)作用 （二）指向作用 （三）強(qiáng)化作用 （四）中止作用,四、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的模式和類型,（一）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的模式 1、本能模式 2、心理模式 （1）情緒動(dòng)機(jī) （2）情感動(dòng)機(jī) （3）理智動(dòng)機(jī) 3、社會(huì)模式 4、個(gè)體模式,（二）消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1、求實(shí)動(dòng)機(jī)：以追求

7、商品的使用價(jià)值為主要目的的動(dòng)機(jī)，核心是實(shí)惠和實(shí)用。 2、求新動(dòng)機(jī)：以追求商品的趨時(shí)和新穎為主要目的的動(dòng)機(jī)，核心是時(shí)髦和奇特。 3、求美動(dòng)機(jī)：以追求商品的欣賞價(jià)值為主要目的的動(dòng)機(jī)，核心是裝飾和美化。 4、求廉動(dòng)機(jī)：以追求價(jià)格低廉商品為主要目的的動(dòng)機(jī)，核心是價(jià)廉和物美。,5、求速動(dòng)機(jī)：以追求購(gòu)買商品交易迅速完成為主要目的的動(dòng)機(jī)，核心是簡(jiǎn)便和迅速。 6、求名動(dòng)機(jī)：以顯示個(gè)人名望為主要目的的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，核心是顯示和夸耀。 7、惠顧動(dòng)機(jī)：以表示信任為主要目的的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，核心是好感和信任。 8、好癖動(dòng)機(jī)：以滿足個(gè)人特殊偏好為主要目的的動(dòng)機(jī)，核心是偏愛(ài)和嗜好。,9、從眾動(dòng)機(jī)：以購(gòu)買某種商品方面要求和別人保持一

8、致為重要特征的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，狠心是仿效和同步。 10、求知?jiǎng)訖C(jī)：以增長(zhǎng)知識(shí)才干、發(fā)展智力水平，追求商品的知識(shí)價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理。 11、求樂(lè)動(dòng)機(jī)：以獲得精神愉悅、快樂(lè)為主要目的的消費(fèi)心理。 12、人情動(dòng)機(jī)：以發(fā)展社會(huì)關(guān)系和人情往來(lái)為目的的消費(fèi)心理。,第三節(jié) 需要和動(dòng)機(jī)理論在廣告中的應(yīng)用,一、激發(fā)動(dòng)機(jī) （一）生理上的激發(fā) （二）認(rèn)知上的激發(fā) （三）環(huán)境的刺激,二、推動(dòng)對(duì)目標(biāo)的選擇 人的全部行為都受到目標(biāo)的指引。 個(gè)人選擇的目標(biāo)依賴于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、體力、流行的文化和價(jià)值觀，以及在自然和社會(huì)環(huán)境中的可接近性。 在廣告宣傳時(shí)，必須想方設(shè)法讓消費(fèi)者選擇你所宣傳的商品為目標(biāo)，廣告內(nèi)容以推動(dòng)這一目標(biāo)為內(nèi)容。

9、 廣告宣傳不能說(shuō)得太過(guò)分，否則起到反暗示。,案例：一次性尿布,當(dāng)年美國(guó)某企業(yè)向市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時(shí)，也遇到了同樣的阻力。“方便尿布”用紙制成，用過(guò)一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無(wú)其他品質(zhì)，那么，購(gòu)買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此也會(huì)責(zé)備自己。,有這樣的一個(gè)故事：一位年輕的母親正

10、在給自己的孩子換“一次性尿布”，這時(shí)門鈴響了，原來(lái)是婆婆來(lái)家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然后才去給婆婆開(kāi)門。為什么要把尿布踢到床下？原來(lái)怕婆婆看到后有意見(jiàn)。在婆婆看來(lái)，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢？給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對(duì)這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。廣告語(yǔ)是：“讓未來(lái)總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，

11、“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國(guó)流行起來(lái)。,消費(fèi)者購(gòu)買決策的CDP模型,廣告策劃主要是是針對(duì)消費(fèi)者的策劃，因此，有效的廣告策劃首先應(yīng)該研究消費(fèi)行為的規(guī)律。 消費(fèi)者決策過(guò)程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）這是一個(gè)簡(jiǎn)單的版本，代表了一個(gè)消費(fèi)者頭腦中的形成購(gòu)買決策的核心路徑，它主要有以下7個(gè)主要步驟： （1）需求確認(rèn)；（2）搜集資料；（3）購(gòu)買前評(píng)估；（4）購(gòu)買；（5）使用；（6）用后評(píng)價(jià)；（7）處置。

12、,第三節(jié) 消費(fèi)者卷入、動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)策略,一、購(gòu)買行為因素與動(dòng)機(jī),成員資格型 參考團(tuán)體,參考團(tuán)體的類型,向往型 參考團(tuán)體,接觸型 參考團(tuán)體,家庭因素 家庭類型的變化： 家庭規(guī)模 家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命周期：,單身 階段,備婚 階段,新婚 階段,育嬰 階段 滿巢1,育兒 階段 滿巢2,未分 階段 滿巢3,已分 階段 空巢,鰥寡 階段,購(gòu)買動(dòng)機(jī),本能需要,情感需要,理智需要,惠顧需要,本能 動(dòng)機(jī),心理 動(dòng)機(jī),消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型,內(nèi)驅(qū)力 （動(dòng)機(jī)）,提示 （刺激）,反應(yīng) （行為）,強(qiáng)化,購(gòu)買決策,參與購(gòu)買決策的角色,發(fā)起者,影響者,決策者,購(gòu)買者,使用者,購(gòu)買行為的類型,對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度,購(gòu)買 決策 風(fēng)險(xiǎn),高,低

13、,高,低,復(fù)雜性 購(gòu)買行為,簡(jiǎn)單性 購(gòu)買行為,選擇性 購(gòu)買行為,習(xí)慣性 購(gòu)買行為,購(gòu)買決策階段,引發(fā) 需求,收集 信息,評(píng)價(jià) 選擇,決策 購(gòu)買,買后 感覺(jué) 行為,不購(gòu)買,不選擇,不考慮,不知曉,信息收集過(guò)程,A B C D E F G,A C D F G,A C F,A C,C,全部信息集,知曉信息集,考慮信息集,選擇信息集,購(gòu)買決策,消費(fèi)者買后行為,買后 行為,滿意,不滿意,宣傳,不宣傳,采取行動(dòng),不采取行動(dòng),訴之公眾,媒介披露,個(gè)人行為,訴之法律,機(jī)構(gòu)投訴,要求退換,抵制購(gòu)買,告誡他人,二、消費(fèi)者卷入,卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。 產(chǎn)品與自己的關(guān)系包括消費(fèi)

14、者購(gòu)買商標(biāo)產(chǎn)品符合自身的需要、價(jià)值態(tài)度與興趣等；消費(fèi)者購(gòu)買某商標(biāo)產(chǎn)品引起風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)。 卷入的特性： 強(qiáng)度 方向性 久暫性,不同卷入狀態(tài)的傳播途徑：,卷入與消費(fèi)動(dòng)機(jī),卷入的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 低卷入者與商品關(guān)系不密切，購(gòu)買時(shí)不需要太大努力，這類商品應(yīng)注重刺激的外部特征，情感訴求比理性訴求更起作用。 可以供低卷入的適宜宣傳是電視廣告。 高卷入者由于關(guān)系密切和風(fēng)險(xiǎn)加大，消費(fèi)者注重對(duì)商品信息的內(nèi)部加工，傳播以理性訴求為主。 高卷入的適當(dāng)媒介是印刷廣告。,廣告想象和暗示理論與應(yīng)用,一、什么是想象,想象(imagination)是人腦對(duì)已有的表象(image)進(jìn)行組織加工，創(chuàng)造新形象的過(guò)程。 人能夠根據(jù)他人口頭或

15、文字的描述在頭腦中產(chǎn)生沒(méi)有感知過(guò)的事物的形象，依靠的就是想象。 想象是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)形成的那些暫時(shí)聯(lián)系在頭腦中進(jìn)行新結(jié)合的過(guò)程。 “人和”臘肉店VS“酸酸甜甜，情同初戀”（情人梅）,二、想象的類型,根據(jù)有無(wú)目的性可以分為有意想象和無(wú)意想象 根據(jù)內(nèi)容的新奇性可以分為再造想象和創(chuàng)造想象 根據(jù)現(xiàn)實(shí)性可以分為幻想、理想和空想,（一）無(wú)意想象和有意想象,無(wú)意想象(unconscious imagination)是沒(méi)有特殊目的，不由自主的想象。 影響無(wú)意想象的主觀因素是已有的舊經(jīng)驗(yàn)與舊表象的豐富程度，個(gè)體的需要，無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)，定勢(shì)與習(xí)慣性思維，情緒和愛(ài)好的傾向。,有意想象(conscious imagin

16、ation)：是個(gè)體自覺(jué)地提出想象任務(wù)，根據(jù)自己的意向，有目的，有意識(shí)地進(jìn)行想象。 它有一定的預(yù)見(jiàn)性、方向性，人們?cè)谙胂筮^(guò)程中會(huì)控制想象的方向和內(nèi)容。 影響有意想象的主觀條件是目的任務(wù)、意志努力、社會(huì)性需要和間接興趣等。 廣告創(chuàng)意要引發(fā)人們的有意想象，必須根據(jù)某種商品的特性來(lái)塑造形象。,（二）再造想象和創(chuàng)造想象,再造想象（reproduce imagination）是依照詞語(yǔ)描述或圖表描繪，在人腦中產(chǎn)生新形象的過(guò)程。 要激發(fā)受眾的再造想象，廣告設(shè)計(jì)注意幾點(diǎn)： 1）刺激物（言語(yǔ)、圖表、標(biāo)識(shí)等）是否鮮明，生動(dòng)，形象 2）消費(fèi)者舊表象的豐富與深刻程度 3）消費(fèi)者能否正確理解言語(yǔ)、圖表、標(biāo)識(shí)等實(shí)物標(biāo)志

17、的意義 4）消費(fèi)者的文化背景與心理差異,江南春別墅,一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國(guó)古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕撫著淡淡幽嵐，我們仿佛回到故國(guó)的江南山水，二十四橋、西子湖、蘇杭都一一在腦海中涌現(xiàn)。,廣播廣告想象實(shí)例,創(chuàng)造想象(creative imagination)是在刺激物的作用下，人腦獨(dú)立地構(gòu)成新表象的過(guò)程。 廣告創(chuàng)意大多是創(chuàng)造想象，它要求設(shè)計(jì)者新穎、獨(dú)特而又創(chuàng)造性地構(gòu)思出新形象。 影響創(chuàng)造想象的因素有： 1）創(chuàng)造動(dòng)機(jī) 2）原型 3）思維 4）靈感,想象在廣告中的應(yīng)用,想象需要引起消費(fèi)者的共鳴 一個(gè)心理咨詢門診的廣告寫(xiě)道 來(lái)這里吧，欺騙你的人太多，心理學(xué)研究表明，在戀愛(ài)時(shí)期男

18、女相互的海誓山盟60%純屬謊言！或許你正在受到欺騙，或許你受到親密的人的欺騙，或許你在自己欺騙自己，而在這里，我們的每一次對(duì)話都是最真誠(chéng)的！”,一、廣告創(chuàng)作中的創(chuàng)作想象,1、豐富的經(jīng)驗(yàn)與表象貯備,廣告創(chuàng)作者一定要有一定的感性謹(jǐn)嚴(yán)和社會(huì)生活閱歷的積累，否則是無(wú)法具有新穎的廣告創(chuàng)意的。 一則教育的公益廣告這樣寫(xiě)道：“一個(gè)小男孩看見(jiàn)一只小雞要破殼而出，但是稚嫩的身軀無(wú)法擠破蛋殼，小男孩幫助了它一把，小雞沒(méi)有經(jīng)過(guò)痛苦就出來(lái)了?？墒鞘畮滋熘螅藗儼l(fā)現(xiàn)這只小雞行走不便，覓食困難?！?2、探索問(wèn)題的敏銳性,廣告創(chuàng)意需要不斷的探索新問(wèn)題 不同的廣告與不同的消費(fèi)者的想象具有密切的聯(lián)系，因?yàn)榇竽酶形覀冎X(jué)事物的

19、直觀形象時(shí)，被感知對(duì)象的特征會(huì)與我們的觀念、需要、人格、動(dòng)機(jī)等心理內(nèi)容產(chǎn)生類化，從而出現(xiàn)其形象。,3、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)的能力,這一能力是指能解決某個(gè)問(wèn)題取得的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到解決類似的其他問(wèn)題中去。 如嫦娥與月餅,4、形象思維的能力,形象思維是憑借事物的具體形象和表象的聯(lián)想來(lái)進(jìn)行思維的活動(dòng)。 廣告創(chuàng)意應(yīng)該注意形象思維，廣告畫(huà)面要與廣告內(nèi)容有一定的內(nèi)在聯(lián)系，否則受眾很難理解. 如”蘋果熟了”,5、預(yù)見(jiàn)的能力,廣告創(chuàng)意著眼于商品的現(xiàn)在和未來(lái)，消費(fèi)者消費(fèi)心理和傾向，引導(dǎo)消費(fèi)理念發(fā)展、并實(shí)行計(jì)劃、預(yù)測(cè)、規(guī)劃與管理。,6、運(yùn)用語(yǔ)言的能力,語(yǔ)言要符合目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn) 如“康佳彩霸，?！?，目標(biāo)受眾選擇的是農(nóng)民 語(yǔ)言活動(dòng)要

20、符合邏輯 語(yǔ)言活動(dòng)具有社會(huì)性 如“吃洋芋長(zhǎng)子弟” （洋芋：土豆；子弟：漂亮、瀟灑）,二、廣告中聯(lián)想的運(yùn)用,聯(lián)想（association）是空間或時(shí)間上連續(xù)出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在特征或意義上相似或相反的事物都會(huì)在心理上建立聯(lián)系，同時(shí)在大腦中產(chǎn)生另外一個(gè)事物的表象。 廣告設(shè)計(jì)中，廣告的主題、語(yǔ)言、文字和圖形符號(hào)或事物形象或某種韻律來(lái)完成。,（一）聯(lián)想規(guī)律在廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)用,1、接近聯(lián)想 有超市起名“918”本意是“就要發(fā)”，但消費(fèi)者認(rèn)為是“日本侵華的918” 2、對(duì)比聯(lián)想 如“黑妹牙膏”的黑皮膚與白牙齒 3、相似聯(lián)想 如大白兔奶糖與虎豹襯衫 4、因果聯(lián)想,（二）廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注意選取聯(lián)想的素材,1、音調(diào)聯(lián)想

21、 古希臘就有人發(fā)現(xiàn)音調(diào)與聯(lián)想是有密切聯(lián)系的，EA調(diào)安定；D調(diào)熱烈；C調(diào)和藹；B調(diào)哀怨；A調(diào)發(fā)揚(yáng)；G調(diào)浮躁；F調(diào)輕浮。 2、顏色聯(lián)想 3、花的聯(lián)想,第三節(jié) 廣告中的暗示,暗示與被暗示是人類接受信息，按照某種情境要求做出某種行為的心理現(xiàn)象。 廣告不但是廣而告之地讓消費(fèi)者了解知曉商品的信息，而且要誘發(fā)消費(fèi)者不由自主地購(gòu)買。,文案-超凡光潔質(zhì)感，不同尋常的墻磚。連蜘蛛俠都被摔成這樣夠光滑、夠安全,文案：有了motorola的和玄手機(jī)，街頭藝人只需要放鈴聲就可以掙錢了,標(biāo)題：消瘦女孩文案：喝百事可樂(lè)絕對(duì)不用擔(dān)心熱量多而發(fā)胖客戶：pepsi,標(biāo)題：手套文案：皮膚吸收C Care太快了，不得不戴上手套，防止

22、剛一倒出來(lái)就被手吸收了客戶：C Care,一、什么是暗示,暗示在人的心理中是最常發(fā)生的現(xiàn)象，它是人類最簡(jiǎn)單的最典型的條件反射。 巴甫洛夫：暗示是在人的催眠現(xiàn)象中引起的特殊注意 彼得羅夫斯基：受暗示性在于一個(gè)人很容易受別人影響，他的行為動(dòng)機(jī)不是從自己形成的意見(jiàn)和信念中產(chǎn)生，而是受到他人的影響 康克林：暗示是人的認(rèn)知作用的不加批判地接受 池田酉茨郎：暗示是一個(gè)人不加批判地接受他人語(yǔ)言或其他刺激，由此而產(chǎn)生的知覺(jué)觀念、信念、情感和行動(dòng)的現(xiàn)象。,暗示用含蓄、間接的方法對(duì)人的心理狀態(tài)產(chǎn)生迅速的影響的過(guò)程。 在廣告作品中，暗示是必不可少的心理手段。,二、暗示的種類,根據(jù)暗示的動(dòng)機(jī)可以分為直接暗示/間接暗示

23、/反暗示 根據(jù)暗示的對(duì)象不同可以將暗示分為自我暗示/他人暗示/情境暗示 根據(jù)受暗示者的意識(shí)清晰程度可以分為覺(jué)醒狀態(tài)暗示/非覺(jué)醒狀態(tài)暗示 根據(jù)暗示的信息不同可以分為：語(yǔ)言暗示/藥物暗示/手術(shù)暗示/榜樣暗示,1、直接暗示,直接暗示是指含蓄地但不掩飾動(dòng)機(jī)的直接暗示。 直接暗示只提出事實(shí)，不做結(jié)論，不給暗示者作出某些勸告和選擇，是由其自主地選擇暗示者提供的信息而作出行為的選擇。 廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意者不強(qiáng)加給消費(fèi)者某些觀點(diǎn)，強(qiáng)加給消費(fèi)者的指令是令人厭煩的。,馬來(lái)西亞的交通路牌寫(xiě)道： 閣下，駕駛汽車，時(shí)速不超過(guò)30公里，可以包攬本市的美麗景色；超過(guò)60公里，可以到法庭做客；超過(guò)80公里，歡迎光顧本市設(shè)備先進(jìn)

24、的急救醫(yī)院；超過(guò)100公里，歡迎在您永久的在此休息！ 廣告語(yǔ)“走過(guò)、路過(guò)、不要錯(cuò)過(guò)”,2、間接暗示,間接暗示是指暗示者憑借其他事物或行為中介，將某一事物的意義間接地提供給受暗示者，使其無(wú)意而迅速地接受。 間接暗示不像直接暗示那么容易理解，但是一經(jīng)領(lǐng)悟，便體驗(yàn)深刻，促人深省。 呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少。,3、反暗示,反暗示是利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉轉(zhuǎn)地表達(dá)與顯露動(dòng)機(jī)相反的暗示。 如法國(guó)農(nóng)學(xué)家帕爾曼切種蘋果 “少兒不宜” 反暗示是人們最容易接受的一種傳播手段,三、暗示的功能,引起人的心理與生理反應(yīng) 使對(duì)象無(wú)壓力地接受影響 是人際影響的主要形式 用途廣泛,第四節(jié) 暗示在廣告中的應(yīng)

25、用,廣告運(yùn)用暗示非常廣泛，因?yàn)樗o人一種親切、自然的感受，容易誘發(fā)消費(fèi)者的某些欲望，使其無(wú)抵制地接受廣告的信息與理念。,一、影響廣告暗示效果的因素,1、暗示者因素 2、受暗示者的因素 3、暗示的情景,二、廣告中如何應(yīng)用暗示,1、利用暗示的不同類型對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告的勸服 2、激發(fā)個(gè)體的潛意識(shí) 3、利用逆反心理 超限逆反/情境逆反/平衡逆反/自主逆反/信任逆反/禁果逆反,三、商家暗示使用,增招服務(wù)員-暗示生意興隆，顧客較多 門面轉(zhuǎn)租-暗示商品降價(jià)，預(yù)購(gòu)從速 場(chǎng)慶銷售-暗示新品迭出，物美價(jià)廉 周末夜市-暗示階段盤點(diǎn)，優(yōu)惠銷售 廠商聯(lián)銷-暗示推出新品，特價(jià)酬賓 創(chuàng)辦沙龍-暗示發(fā)展特定顧客，提供超常服務(wù)

26、,質(zhì)量跟蹤-暗示商品質(zhì)量可靠，服務(wù)優(yōu)良 提前預(yù)定-暗示商品緊俏，機(jī)不可失 委托拍賣-暗示代價(jià)而沽，優(yōu)價(jià)出讓 以舊換新-暗示新品降價(jià)，惠民銷售,公益廣告中暗示的利用,廣告的理性訴求與感性訴求,廣告訴求的需要基礎(chǔ),消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)源于消費(fèi)需要，消費(fèi)者的需要有顯現(xiàn)的和潛伏的兩種形式。 消費(fèi)者顯現(xiàn)的需要可能包括不同的方面，但常常有一種需要是主要的，在所有需要中處于支配地位，這種需要就是優(yōu)勢(shì)需要。,一、需要、動(dòng)機(jī)與行為（略） 二、消費(fèi)者的需要與廣告訴求策略 1、消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求點(diǎn)的選擇 從商品本身來(lái)說(shuō)，一種商品具有多種屬性，究竟突出哪個(gè)或哪些屬性作為該商品的廣告主題，是廣告策劃中的重要問(wèn)題。

27、 廣告的作用是在商品的特性與消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要之間建立最佳匹配，把商品特性“翻譯”給消費(fèi)者，然后帶來(lái)利益和好處。,國(guó)外有家制造鞋子的廠家，把消費(fèi)者對(duì)鞋子的屬性關(guān)心順序定為“式樣價(jià)格料子小飾物”，然后主題對(duì)準(zhǔn)式樣，結(jié)果銷路平平。后來(lái)實(shí)地調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)，42%的顧客最為關(guān)心的舒適程度，32%是耐穿，16%是樣式，9%是價(jià)格因素。根據(jù)這個(gè)結(jié)果，然后重新抓到廣告訴求點(diǎn)。,2、對(duì)不同消費(fèi)群體的廣告策略 不同年齡、性別、職業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者可能有不同的興趣。廣告主題適合他們的特點(diǎn)和興趣，才具有意義。 3、廣告主題的變換與動(dòng)態(tài)需要 動(dòng)態(tài)需要是需要的時(shí)間特征，從宏觀上說(shuō)，人類需要的內(nèi)容、水平和滿足方式都制約

28、于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有時(shí)代性。自然季節(jié)變化也影響需要的動(dòng)態(tài)性變化。從微觀上說(shuō)，優(yōu)勢(shì)需要與非優(yōu)勢(shì)需要會(huì)相互轉(zhuǎn)化，因此，要根據(jù)動(dòng)態(tài)性不斷更換廣告主題。,4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn) 廣告要善于從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中，尋找尚未被占領(lǐng)的位置，從而期待未來(lái)的消費(fèi)者能被該產(chǎn)品所吸引。 大眾甲克蟲(chóng)案例,廣告的理性訴求以及獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）理論,一、什么是廣告的理性訴求 所謂廣告訴求（advertising appeal）是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的廣告策略。廣告訴求要解決的就是說(shuō)什么和如何說(shuō)的問(wèn)題，即選擇什么樣的廣告訴求點(diǎn)和訴求形式。 采用什么樣的內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)

29、行說(shuō)服與商品自身的特點(diǎn)有很大關(guān)系。,在廣告中突出強(qiáng)調(diào)自己的商品所具有的特性和優(yōu)越性，通常是提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較，通過(guò)展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供關(guān)于商品的事實(shí)性信息而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度，這種廣告訴求的方式叫理性訴求，這種廣告策略叫做“硬銷售”（Hard Sell）。 以理性訴求為主的廣告叫做理性廣告，也有人稱為理由廣告、理論廣告或說(shuō)明廣告。 “*冰箱，用兩天的電，花一天的錢”,二、理性訴求的標(biāo)志 在廣告實(shí)踐中，如何判斷一個(gè)廣告是否使用了理性訴求手段呢？這就涉及到理性訴求的標(biāo)志。 這些線索包括：價(jià)格；質(zhì)量；性能；配料；銷售時(shí)間、地點(diǎn)和聯(lián)系電話；特價(jià)銷售；口感；營(yíng)養(yǎng)；包裝

30、；售后服務(wù)；產(chǎn)品安全特點(diǎn)；獨(dú)立研究；公司研究；新產(chǎn)品概念,三、獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)說(shuō)USP理論,USP理論是由沃斯（R.Reeves）提出來(lái)的，(Unique Selling Point)意義是獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)。 根據(jù)這一理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對(duì)廣告效果的關(guān)系影響很大，任何商品都很多特性，但是消費(fèi)者能夠記住的東西是有限的，因此，廣告不能面面俱到，只能找到消費(fèi)者普遍最喜歡的，商品的效能才能被消費(fèi)者重視。 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,在廣告實(shí)踐中，不僅要善于找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌所沒(méi)有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各個(gè)品牌的共有特性中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的特性，把一特性作為自己的品牌的USP加以傳播。

31、如美國(guó)施利茨啤酒的廣告說(shuō)：“每一個(gè)瓶子都用經(jīng)過(guò)認(rèn)真的清洗和消毒?！?USP理論的前提是，把消費(fèi)者看成是理性思維者。他們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決策時(shí)，追求利益的最大化，由此出發(fā)，廣告應(yīng)該建立在理性訴求上，傳播帶給消費(fèi)者的是實(shí)際利益。,理性廣告的說(shuō)服理論及影響其效果的因素,一、理性廣告的說(shuō)服理論 理論的基本假設(shè)是：消費(fèi)者在接受理性廣告時(shí)，是一個(gè)積極的信息加工者。信息加工過(guò)程包括首先對(duì)信息的獲取、評(píng)價(jià)、權(quán)衡重要性并與其他信息綜合，然后對(duì)不同商標(biāo)的同類商品所可能提供的好處做比較，最后決定要購(gòu)買的具體對(duì)象。 因此，廣告的訴求應(yīng)立足于傳播商品功能上的好處。系統(tǒng)加工理論包括以下三種從屬理論：,（1）功能一致性理論,理性

32、廣告的說(shuō)服過(guò)程是消費(fèi)者把廣告中了解的產(chǎn)品特性信息與其心目中預(yù)期的產(chǎn)品特性相匹配的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程叫做”功能一致性”過(guò)程。,（2）認(rèn)知反應(yīng)理論,該理論由心理學(xué)家格林沃德提出，認(rèn)為真正的說(shuō)服力不在于說(shuō)服信息本身，而在于信息所可能帶給說(shuō)服對(duì)象的認(rèn)知反應(yīng).如果信息引發(fā)的認(rèn)知是支持性的，接受者就會(huì)被自己的反應(yīng)所說(shuō)服而改變立場(chǎng)，否則不會(huì)改變。 該理論認(rèn)為，說(shuō)服過(guò)程實(shí)質(zhì)是一個(gè)自我說(shuō)服的過(guò)程，而說(shuō)服信息只是提供自我說(shuō)服的刺激罷了.,（3）認(rèn)知失調(diào)理論,人們往往會(huì)傾向于使自己對(duì)某事物新形成的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致，如果感到不一致，就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度改變。,（4）啟發(fā)式加工理論,柴肯、佩蒂等發(fā)現(xiàn)，在許多場(chǎng)合，人們沒(méi)有察覺(jué)、理解和評(píng)價(jià)那些支持性論據(jù)，也能發(fā)生態(tài)度改變。當(dāng)消費(fèi)者接觸廣告時(shí)，若時(shí)間緊迫或由于缺少必要的知識(shí)而不能進(jìn)行