《如何進(jìn)行市場分析》PPT課件.ppt

1、蘇魯?shù)貐^(qū)第五系列培訓(xùn)，如何分析市場，前面說過，我們公司的企業(yè)宗旨是以人為本，發(fā)掘人的潛力，充分發(fā)揮人的優(yōu)勢(shì)，依靠人來經(jīng)營市場?？梢哉f，人員素質(zhì)直接決定著市場運(yùn)作的成敗，尤其是營銷高管(包括首席執(zhí)行官和營銷人員)。你們是公司重要的基層管理者和經(jīng)營者，不僅肩負(fù)著為公司營銷提供建議、管理和控制團(tuán)隊(duì)的重任，更是在市場中拼搏。因此，為了適應(yīng)這項(xiàng)工作，滿足市場不斷發(fā)展的需要，我們必須不斷提高自己的理論知識(shí)水平、管理水平和市場運(yùn)作能力。市場分析作為經(jīng)營者的基本技能，日益成為商戰(zhàn)中不可或缺的武器，無數(shù)成功案例都揭示了細(xì)致的調(diào)查和科學(xué)的分析。與我們目前的工作相比，有多少促銷活動(dòng)和多少展示宣傳是經(jīng)過詳細(xì)分析后進(jìn)行

2、的，盲目性和隨意性已經(jīng)成為我們進(jìn)一步成功的絆腳石。因此，我們將把市場分析作為一個(gè)專題來介紹，希望對(duì)大家有所裨益。在麥當(dāng)勞進(jìn)入中國之前，它連續(xù)五年進(jìn)行市場調(diào)查和分析，包括中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)模式，提前四年在中國東北和北京郊區(qū)種植土豆，根據(jù)中國人的身高和體型確定最佳柜臺(tái)、桌子和椅子的尺寸，并將成品從香港麥當(dāng)勞空運(yùn)到北京進(jìn)行口味測(cè)試和分析。在開設(shè)第一家分店時(shí)，它選擇了北京的五個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)演示和比較。最后，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國，成為一個(gè)熱門。案例：麥當(dāng)勞，世界領(lǐng)先的快餐和飲料公司，麥當(dāng)勞在中國的開張和它的火去了哪里，讓所有的中國食品和飲料的人羨慕和嫉妒。但是，誰見過它在早期階段苦心而細(xì)致的市場研究和

3、分析呢？麥當(dāng)勞可以主宰世界快餐和飲料的領(lǐng)先地位幾十年?？梢哉f，它在世界上取得成功的關(guān)鍵是在做任何事情之前進(jìn)行調(diào)查和分析。思維測(cè)試，培訓(xùn)內(nèi)容，市場調(diào)研和分析的步驟，市場調(diào)研和分析的內(nèi)容和方法案例寶潔公司的客戶滲透分析和在日常工作中的應(yīng)用，市場調(diào)研和分析的步驟，第一章，市場調(diào)研的類型，本章的內(nèi)容，市場調(diào)研的程序和步驟，市場調(diào)研的性質(zhì)和意義，市場調(diào)研是個(gè)人或組織，運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，收集， 整理分析與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的市場情報(bào)，提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)和各種市場分析研究結(jié)果報(bào)告，為企業(yè)管理決策提供依據(jù)。市場研究的概念，科學(xué)研究永遠(yuǎn)是獲取信息的最佳手段！性質(zhì)：市場信息的收集、分析、傳遞和利用

4、。意義：1 .提高營銷因素的可控性；2.提高辨別市場機(jī)會(huì)的能力；3.提高預(yù)測(cè)市場趨勢(shì)的能力；4.提高防范市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。市場研究的性質(zhì)和意義，市場研究的類型，市場研究一般有以下三種類型：探索性調(diào)查：當(dāng)市場研究的問題和范圍模糊時(shí)，可以采用這種調(diào)查類型。描述性調(diào)查：調(diào)查某種專門問題。主要回答“什么”和“如何”的問題。因果關(guān)系調(diào)查：在前兩種調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)潛在需求，開發(fā)銷售機(jī)會(huì)，從而制定可行的銷售計(jì)劃。市場研究的內(nèi)容，市場研究的內(nèi)容極其豐富和廣泛。常用的主要有：市場需求調(diào)查；主要包括買方需求趨勢(shì)；公司產(chǎn)品的市場需求結(jié)構(gòu)；市場需求潛力和銷售潛力；公司銷售策略改變后銷售額的變化趨勢(shì)；市場供求狀況及變化

5、趨勢(shì)；市場轉(zhuǎn)換調(diào)查等。產(chǎn)品調(diào)查：主要包括產(chǎn)品品種調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查、產(chǎn)品使用調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查等。銷售調(diào)查：主要包括：營銷方式、廣告媒體及效果、銷售服務(wù)方式、競爭對(duì)手調(diào)查：主要包括競爭對(duì)手的數(shù)量、競爭產(chǎn)品的運(yùn)營實(shí)力和市場份額、競爭對(duì)手的產(chǎn)品狀況、市場運(yùn)營策略等。市場調(diào)查的程序和步驟，收集數(shù)據(jù)的方法，以及在調(diào)查中應(yīng)收集哪些數(shù)據(jù)？用什么方法去調(diào)查？誰將提供信息？調(diào)查在哪里進(jìn)行？調(diào)查什么時(shí)候進(jìn)行？一次調(diào)查還是多次調(diào)查？市場調(diào)研報(bào)告的撰寫、報(bào)告摘要、研究設(shè)計(jì)、概述、問題分析(或預(yù)測(cè))、對(duì)策和建議(營銷策劃)、附錄、市場調(diào)研的常用方法、詢問方法：包括訪談法、郵件調(diào)查法、電話詢問法等。觀察方

6、法：包括直接觀察法、間接觀察法、行為記錄法、痕跡觀察法等。實(shí)驗(yàn)方法：試銷實(shí)驗(yàn)、因果實(shí)驗(yàn)、展示實(shí)驗(yàn)等。抽樣調(diào)查方法：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣、等距抽樣、非隨機(jī)抽樣等。市場分析的內(nèi)容和方法，第二章，從一個(gè)大市場到一個(gè)小商店，分析是了解它的特征和成功地控制它所必需的。市場分析的目的是什么？了解未來市場的機(jī)會(huì)和威脅，市場分析的目的，消費(fèi)者分析，本章內(nèi)容，競爭對(duì)手分析，市場環(huán)境分析，市場分析的常用方法，2.1市場環(huán)境分析，營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，即影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。菲利普科特勒的解釋是：無法控制的參與者和影響，影響市場和企業(yè)的營銷活

7、動(dòng)。市場環(huán)境分析，營銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，市場環(huán)境分析，宏觀環(huán)境主要通過微觀營銷環(huán)境間接影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境影響微觀環(huán)境，微觀環(huán)境由若干大規(guī)模的社會(huì)約束構(gòu)成，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治和法律、自然和技術(shù)、社會(huì)和文化環(huán)境等。微觀環(huán)境直接影響和制約著企業(yè)的營銷活動(dòng)，影響著企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場的能力。包括內(nèi)部環(huán)境力量、各種資源的供應(yīng)商、營銷中介、目標(biāo)市場、競爭對(duì)手等。市場環(huán)境分析，2.2消費(fèi)者分析，消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭購買產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行生活消費(fèi)。所有企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)市場才是商品的最終目的地，也就

8、是最終市場。從這個(gè)意義上說，可以說消費(fèi)市場是所有市場的基礎(chǔ)，而市場最終起著決定性的作用。消費(fèi)市場的含義，3。需求復(fù)雜多樣。購買的非專業(yè)，5。購買力的分散，1。人數(shù)多，分布廣，2。單次購買量小，購買頻繁，消費(fèi)市場的特點(diǎn)，影響消費(fèi)者購買行為的因素，心理學(xué)認(rèn)為行為源于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是由未滿足的需求引起的。亞伯拉罕馬斯洛將人類需求分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、自我需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)有多種需求時(shí)，他應(yīng)該首先追求較低層次需求的滿足。當(dāng)?shù)蛯有枨蟮玫綕M足時(shí)，高層需求就會(huì)出現(xiàn)。因此，人類的需求永遠(yuǎn)無法得到充分滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿，而不是滿足。刺激反應(yīng)模型是研究

9、消費(fèi)者購買行為的理論中最有影響力的模型。消費(fèi)者購買行為模式、消費(fèi)者購買類型、消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段、消費(fèi)者購買決策過程、2.3競爭對(duì)手分析、一般競爭對(duì)手/一般競爭對(duì)手：爭取相同消費(fèi)者貨幣的消費(fèi)項(xiàng)目；正式競爭對(duì)手：生產(chǎn)能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的所有公司；行業(yè)競爭者：制造相同行業(yè)或類似產(chǎn)品的公司；品牌競爭者：以相似的價(jià)格向相同的客戶提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)。識(shí)別競爭對(duì)手似乎是一件簡單的事情。長虹知道康佳是它的競爭對(duì)手，我們也知道P&G是我們的競爭對(duì)手。然而，該公司的實(shí)際潛在競爭對(duì)手極其廣泛。一家公司更有可能被新的競爭對(duì)手擊敗。無聲電影被有聲電影打敗了，當(dāng)拿破侖考慮如何建造更大更強(qiáng)的帆船時(shí)，他讓英國蒸

10、汽船打敗了他。每個(gè)人都傾向于更加關(guān)注主要競爭對(duì)手，而忽略潛在的或不重要的競爭對(duì)手。正如我們每天只關(guān)注寶潔和聯(lián)合利華，而不關(guān)注胡阿祥和飄影一樣，我們只關(guān)心分享P&G的份額，卻忘記了利用好自己的品牌資源來搶占低價(jià)份額。可以從行業(yè)和市場的角度識(shí)別競爭對(duì)手。為了識(shí)別競爭對(duì)手，一個(gè)行業(yè)是一組提供一種或多種產(chǎn)品的公司，這些產(chǎn)品彼此緊密替代。從行業(yè)競爭的角度來看，可以分為完全壟斷、壟斷、壟斷競爭和完全競爭。行業(yè)競爭的概念，識(shí)別競爭對(duì)手，除了從行業(yè)的角度來看，從市場競爭的概念也可以被視為一些競爭對(duì)手滿足相同的客戶或服務(wù)相同的客戶群。例如，航空公司通常將其他航空公司視為競爭對(duì)手。但是從客戶需求的角度來看，客戶真

11、正需要的是運(yùn)輸能力，可以通過火車、汽車、輪船等來滿足。總之，市場競爭的概念可以拓寬公司的視野，讓它可以看到有更多的實(shí)際和潛在的競爭對(duì)手。從市場競爭的角度來看，它可以分為：冷靜競爭對(duì)手、選擇性競爭對(duì)手、激烈競爭對(duì)手和隨機(jī)競爭對(duì)手。市場競爭的概念，識(shí)別競爭對(duì)手，競爭分析的層次和目標(biāo)，競爭對(duì)手分析，2.5市場分析的常用方法，矩陣圖分析，SWOT分析，矩陣圖分析，表示機(jī)會(huì)矩陣和汽車公司面臨的一些機(jī)會(huì)分配。一家公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率取決于它的商業(yè)實(shí)力(即它的獨(dú)特能力)是否滿足行業(yè)成功的要求。運(yùn)營最好的公司將是那些在滿足行業(yè)成功條件方面有很多競爭優(yōu)勢(shì)的公司，這些優(yōu)勢(shì)形成了公司為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力

12、。矩陣圖分析，矩陣圖分析，營銷領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該在他們的營銷計(jì)劃中確定公司面臨的威脅。這些威脅應(yīng)該根據(jù)其嚴(yán)重性和發(fā)生的概率進(jìn)行分類。左上角的威脅至關(guān)重要，因?yàn)樗鼈儠?huì)嚴(yán)重?fù)p害公司的利益，而且最有可能出現(xiàn)。公司需要為每一個(gè)這樣的威脅準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)急計(jì)劃，該計(jì)劃將提前闡明在威脅出現(xiàn)之前或出現(xiàn)時(shí)公司將做出什么樣的改變。矩陣圖分析，特定公司所面臨的威脅和機(jī)會(huì)可以集中和說明，整個(gè)情況的特點(diǎn)可以概述。有四種可能的結(jié)果：一個(gè)理想的企業(yè)意味著有很多很好的機(jī)會(huì)，很少有人能夠避免威脅。投機(jī)生意是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，威脅的發(fā)生率也很高。成熟的商業(yè)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，很少有威脅。一個(gè)麻煩的企業(yè)機(jī)會(huì)少，但威脅大。矩陣圖分析、SWOT分析和

13、SWOT分析是對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的綜合評(píng)價(jià)。P&G的客戶滲透第三章客戶滲透指的是你讓你的客戶感到值得信賴并幫助他發(fā)展業(yè)務(wù)的方式。，顧客滲透的定義，了解顧客滲透的重要性，許多有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表往往認(rèn)為他們熟悉科長、經(jīng)理或老板，并簡單地認(rèn)為顧客滲透很好，而顧客只是想提高銷售/利潤目標(biāo)等。這一點(diǎn)必須從思想觀念上改變，否則，隨著市場競爭的加劇，更深層次的管理將變得困難。一般來說，銷售代表會(huì)更關(guān)注客戶的個(gè)人風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)，但在獲取業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)方面存在很大的問題，如月銷售額、利潤、庫存、資金和信貸等。其中一個(gè)主要原因是他們不愿意分析這些數(shù)據(jù)，也不會(huì)用數(shù)據(jù)來支持他們的想法。為了做好客戶滲透工作，我們應(yīng)該了解

14、哪些信息和數(shù)據(jù)？主要有以下幾點(diǎn)：1 .商店的年/季度/月銷售額和利潤指數(shù)。2.銷售額：商店總銷售額/日化集團(tuán)總銷售額/我們主要競爭對(duì)手的銷售額?？蛻魸B透率，3。利潤和毛利：商店/日化集團(tuán)/美國/主要競爭對(duì)手的總利潤/毛利(加價(jià)率)4。庫存狀況。1)庫存周期。2)庫存結(jié)構(gòu)：主要品牌的庫存和合理性。3)倉庫區(qū)?？蛻魸B透內(nèi)容，5，競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)。1)促銷品種、方案、交貨數(shù)量、交貨時(shí)間和交貨周期。2)同期我們相關(guān)品牌的銷售活動(dòng)。3)促銷費(fèi)用和展示費(fèi)用。4)儲(chǔ)存態(tài)度和合作。6.財(cái)務(wù)狀況：1)商場貸款情況和投資情況。2)商店的信用狀況、借款方式和結(jié)算原則。以上數(shù)據(jù)可以幫助我們分析：1 .品牌在商店績效

15、中的地位和作用。2.品牌分銷維持并減少缺貨情況。3.競爭對(duì)手的活動(dòng)及其對(duì)品牌的影響。通過不斷的積累和仔細(xì)的分析，我們可以比較容易的得到很多有價(jià)值的信息，從而完成我們的分銷覆蓋面，在店內(nèi)管理中發(fā)揮積極的作用?？蛻魸B透有三種方法：審查評(píng)估記錄(銷售)、發(fā)展個(gè)人觀察能力和使用溝通技巧?？蛻魸B透法，品牌增長率；分配率；商品的頻率；我們的信譽(yù)；我們的能力；我們和客戶之間良好合作意向的發(fā)展程度?？蛻魸B透評(píng)價(jià)，日常工作中的分析與應(yīng)用，第四章，日常工作中的分析與應(yīng)用，日常工作中的業(yè)務(wù)分析，本章內(nèi)容，日常工作中的數(shù)據(jù)收集與分析方法，日常工作中的市場分析，3.1日常數(shù)據(jù)收集，1。數(shù)據(jù)來源：1 .聯(lián)絡(luò)處發(fā)布的指標(biāo)；

16、2.通過聯(lián)絡(luò)處的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行搜索；3.通過各種渠道收集所需的導(dǎo)購記錄。記錄促銷的銷售額、禮品的分發(fā)量、商店的每日銷售分配以及競爭產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。了解商人。進(jìn)行社會(huì)調(diào)查。養(yǎng)成隨時(shí)記筆記的習(xí)慣。筆記本分為幾個(gè)欄，如銷售欄、費(fèi)用欄和應(yīng)收款欄。注意收集的方法，比如盡量做一些表格來填寫，這樣既方便又簡單。2.數(shù)據(jù)排序規(guī)則：1。分類和列表。收集數(shù)據(jù)后，用某些方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，如銷售。我們需要列出每個(gè)月的銷售額、每個(gè)品牌的銷售額、每個(gè)商店的銷售額以及同期的銷售額。2.計(jì)算：計(jì)劃完成率：計(jì)劃完成的相對(duì)程度=實(shí)際完成/計(jì)劃數(shù)，如銷售任務(wù)完成率、月完成率、品牌完成率。增長率：增長率=(報(bào)告期水平、基期水平)/

17、基期水平費(fèi)用率：費(fèi)用率=實(shí)際發(fā)生費(fèi)用/當(dāng)期收款份額：個(gè)人與整體發(fā)展速度的比例關(guān)系：發(fā)展速度=報(bào)告期水平/基期水平，日數(shù)據(jù)整理，3。輔助分析手段。如果分析銷售變化，使用直方圖或折線圖。例如，要表達(dá)品牌份額和產(chǎn)品庫存合理性，使用餅圖。4.申請(qǐng)。如果我們研究銷售趨勢(shì)，就可以更具體地分解銷售任務(wù)，更好地安排營銷工作。首先：列表。對(duì)收集的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分類并填寫表格。這里有兩種類型的數(shù)據(jù)，一種是成長期，另一種是成熟期。第二：繪畫。使用直方圖或趨勢(shì)圖來描述以前的銷售趨勢(shì)圖。第三，學(xué)習(xí)法律。同樣的規(guī)則。不同的規(guī)則。相應(yīng)的趨勢(shì)。第四：計(jì)算。月平均銷售水平。峰值點(diǎn)和平均水平之間的范圍。低峰值和平均水平之間的振幅。增長率。第五：分解。預(yù)測(cè)一定的增長率，參照銷售規(guī)則確定平均水平、高點(diǎn)和低點(diǎn)，將總?cè)蝿?wù)分解到每個(gè)月，并在表中列出具體數(shù)據(jù)。每日數(shù)據(jù)整理(例如)，1)增長銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)，每日數(shù)據(jù)整理(例如)，直方圖，3)趨勢(shì)圖，每日數(shù)據(jù)整理(例如)，2)成熟銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)，每日數(shù)據(jù)整理(例如)，2)成熟銷售趨勢(shì)2趨勢(shì)圖，每日數(shù)據(jù)整理(例如)，常用的數(shù)據(jù)分析方