價(jià)格策略講義

1、第十一章價(jià)格策略，問(wèn)題，當(dāng)你打算購(gòu)買一些數(shù)碼產(chǎn)品，如MP3或數(shù)碼相機(jī)或手機(jī)，你會(huì)先做什么？了解情況，查詢信息！查看報(bào)價(jià)也是其中重要的一部分！當(dāng)你看到一個(gè)價(jià)格或一組類似的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)怎么想？本章要點(diǎn)定價(jià)策略的制定和實(shí)施是營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。定價(jià)策略將對(duì)其他營(yíng)銷策略產(chǎn)生巨大影響，并將與其他策略一起實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。因此，企業(yè)定價(jià)不僅要考慮其營(yíng)銷活動(dòng)的目的和結(jié)果，還要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，使定價(jià)具有買賣雙方雙向決策的特點(diǎn)。影響定價(jià)的主要因素第2節(jié)定價(jià)方法第3節(jié)定價(jià)策略第4節(jié)價(jià)格變化分析要點(diǎn)和難點(diǎn)：定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略價(jià)格變化分析第1節(jié)影響定價(jià)的主要因素第1節(jié)。選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)2。定價(jià)的影響

2、因素。定價(jià)程序1。選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。價(jià)格水平直接影響企業(yè)的利潤(rùn)、市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在不同的市場(chǎng)條件下，企業(yè)所追求的定價(jià)目標(biāo)和重點(diǎn)也不同，相應(yīng)的定價(jià)方法和策略也明顯不同。以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)，以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)，以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)，以避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的平行四邊形和價(jià)格連續(xù)譜與企業(yè)的五個(gè)定價(jià)目標(biāo)構(gòu)成四個(gè)項(xiàng)目和一個(gè)平行四邊形的中心。從圖中可以看出，圖生存是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的起點(diǎn)，而利潤(rùn)最大化是企業(yè)定價(jià)的終點(diǎn)?！氨苊飧?jìng)爭(zhēng)”處于定價(jià)目標(biāo)平行四邊形的中心，這是一個(gè)穩(wěn)定的定價(jià)目標(biāo)；“擴(kuò)大市場(chǎng)份額”和“領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量”被分成兩

3、個(gè)相對(duì)的頂點(diǎn)。前者意味著定價(jià)目標(biāo)主要是數(shù)量，而后者意味著定價(jià)目標(biāo)主要是質(zhì)量，但兩者的最終目標(biāo)都是利潤(rùn)最大化。通過(guò)將五個(gè)定價(jià)目標(biāo)投影到水平價(jià)格軸，獲得五個(gè)投影點(diǎn)，這表明基于五個(gè)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)定價(jià)構(gòu)成了從低到高的連續(xù)價(jià)格譜。Oxenfield定價(jià)目標(biāo)清單，最大化長(zhǎng)期利潤(rùn)，最大化短期利潤(rùn)，增加和穩(wěn)定市場(chǎng)，使客戶對(duì)價(jià)格不敏感，保持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的地位，防止新的市場(chǎng)進(jìn)入者加速盈利公司的退出，避免政府調(diào)查和控制，保持中間商忠誠(chéng)度，獲得銷售支持，改善公司及其產(chǎn)品的形象，避免供應(yīng)商要求更多的條件。尤其是，顧客認(rèn)為人們是“公平的”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為他們對(duì)商品的興趣是值得信任的。它們有助于防止他人降價(jià)，并使某種產(chǎn)品“引人

4、注目”和“摧毀市場(chǎng)”，從而贏得高銷售價(jià)格。(1)內(nèi)部因素，產(chǎn)品成本，營(yíng)銷組合策略，定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品特征，(2)外部因素，市場(chǎng)模型，政府干預(yù)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，通貨膨脹，需求，價(jià)格彈性，定價(jià)行為，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品生命周期，定價(jià)的影響因素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知和接受過(guò)程，消費(fèi)者的感知欲望，產(chǎn)品的認(rèn)知效用，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格，產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為和價(jià)格，以及競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值。廣告、促銷和其他營(yíng)銷行為、定價(jià)整合思維(1)、決策原則：邊際效用最大化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量、品牌、差異、價(jià)格、渠道、促銷、定價(jià)整合思維(2)、決策原則：企業(yè)在各種力量中尋求平衡界定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位、界定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、確

5、定價(jià)格、選擇定價(jià)方法、確定定價(jià)策略并分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素；三。定價(jià)程序，企業(yè)出廠價(jià)定價(jià)流程圖：收集和整理定價(jià)信息，選擇定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)定價(jià)策略和技巧確定具體價(jià)格，實(shí)施市場(chǎng)績(jī)效，定價(jià)調(diào)整，調(diào)查定價(jià)影響因素，分析信息和判斷環(huán)境，繼續(xù)實(shí)施，選擇定價(jià)方法，實(shí)施效果，調(diào)整效果，第二節(jié)定價(jià)方法，成本導(dǎo)向定價(jià)方法，需求導(dǎo)向定價(jià)方法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法，成本導(dǎo)向定價(jià)方法，成本導(dǎo)向定價(jià)利潤(rùn)目標(biāo)定價(jià)方法， 盈虧平衡定價(jià)法、可變成本定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、逆向需求差異定價(jià)法。 面向競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法遵循市場(chǎng)定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定價(jià)方法密封投標(biāo)定價(jià)方法拍賣定價(jià)方法，1對(duì)不同的客戶采用不同的價(jià)格，2對(duì)不同的需求

6、地點(diǎn)采用不同的價(jià)格，4對(duì)不同的需求地點(diǎn)采用不同的價(jià)格。需求差異定價(jià)的前提條件是：1)市場(chǎng)可以細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求彈性；2)價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客不滿；3)低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的客戶沒(méi)有機(jī)會(huì)向高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的客戶轉(zhuǎn)售商品；4)在企業(yè)以更高的價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。定價(jià)方法比較，杜邦公司的感知價(jià)值定價(jià)，1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00，投標(biāo)定價(jià)方法示例，第3節(jié)中的定價(jià)策略，新產(chǎn)品的定價(jià)策略2，產(chǎn)品組合的定價(jià)策略3，區(qū)域定價(jià)策略4，心理定價(jià)策略5，折扣定價(jià)策略6，差別定價(jià)策略1。新產(chǎn)品定價(jià)策略撇帳定價(jià)滲透定價(jià)適度定價(jià)；2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品

7、類別定價(jià)替代定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分級(jí)定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)組合定價(jià)；3.區(qū)域定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)分區(qū)運(yùn)輸定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)自由運(yùn)費(fèi)定價(jià)；4.心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)威望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)征求定價(jià)。折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣貿(mào)易折扣季節(jié)性折扣價(jià)格折扣促銷津貼；六.差別定價(jià)策略根據(jù)不同的銷售地點(diǎn)、不同的銷售時(shí)間、不同的客戶、不同的產(chǎn)品形式或零件、新產(chǎn)品定價(jià)、略讀定價(jià)策略。略讀定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)在于：當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有進(jìn)入，所以利用顧客尋求新產(chǎn)品的心理，以更高的價(jià)格刺激消費(fèi)，并開(kāi)拓早期市場(chǎng)。因?yàn)閮r(jià)格更高，它可以在短時(shí)間內(nèi)獲得很大利潤(rùn)。更高的價(jià)格使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)更容易主動(dòng)降價(jià)并提高競(jìng)

8、爭(zhēng)力，同時(shí)也符合顧客從高到低對(duì)待價(jià)格的心理。這種方法的缺點(diǎn)是，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)尚未建立時(shí)，高價(jià)格不利于開(kāi)拓市場(chǎng)，有時(shí)甚至沒(méi)有人關(guān)心。如果以高價(jià)投放市場(chǎng)，將很容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加速該行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下降，生產(chǎn)發(fā)生變化。因此，在采用高價(jià)格策略時(shí)，我們應(yīng)該注意這種方法的適應(yīng)條件。略讀定價(jià)法一般適用于以下情況：1)擁有專利或技術(shù)訣竅。這種新產(chǎn)品很難開(kāi)發(fā)，也不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高價(jià)快速進(jìn)入市場(chǎng)。2)對(duì)高價(jià)格的需求仍然很大，存在不同需求彈性和價(jià)格彈性的客戶。例如，最初投放市場(chǎng)的電視機(jī)和錄像機(jī)，首先滿足一些價(jià)格彈性較小的客戶，然后滿足價(jià)格彈性較大的客戶。由于這種產(chǎn)品只需購(gòu)買一次，而且可

9、以享受多年，所以價(jià)格高是可以被市場(chǎng)接受的。3)生產(chǎn)能力有限或無(wú)意擴(kuò)大生產(chǎn)。盡管低產(chǎn)量會(huì)導(dǎo)致高成本，高價(jià)格會(huì)減少一些需求，但與低價(jià)格相比，采用高價(jià)格仍有更多好處。4)新產(chǎn)品的未來(lái)需求或成本無(wú)法估計(jì)。如果價(jià)格低，風(fēng)險(xiǎn)就大。因此，要高價(jià)問(wèn)路。5)高價(jià)格可以使新產(chǎn)品一投放市場(chǎng)就樹(shù)立起高質(zhì)量的形象。滲透定價(jià)(滲透定價(jià))策略。這是一種低價(jià)策略，也就是說(shuō)，當(dāng)一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格被設(shè)定得很低，以便消費(fèi)者能夠接受它，并迅速打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：一方面，它可以用低價(jià)迅速開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，增加多種銷售的利潤(rùn)；另一方面，它可以防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，這有利于控制市場(chǎng)。這種方法的缺點(diǎn)是投資回收期長(zhǎng)，效果

10、慢，風(fēng)險(xiǎn)高。一旦滲透失敗，企業(yè)將被打敗。這種方法的適應(yīng)條件如下：1)制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開(kāi)，或者很容易復(fù)制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)用低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)。2)企業(yè)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)上有同類產(chǎn)品或替代品，但企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大規(guī)模生產(chǎn)必將降低成本，增加收入。3)供需相對(duì)平衡，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格敏感。低價(jià)可以吸引更多的顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)定價(jià)策略感到滿意。這是一個(gè)介于略讀定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。這種策略設(shè)定的價(jià)格低于撇價(jià)，高于滲透價(jià)，滲透價(jià)是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略之所以得名，是因?yàn)樗茏屔a(chǎn)商和消費(fèi)者都滿意。心理定價(jià)整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)威望定價(jià)威望定價(jià)適用于

11、以下情況：1)一些商品，如貴重珠寶、文物古董、高檔消費(fèi)品、高檔禮品等。是顧客為了滿足聲望和地位的需要而購(gòu)買的，這種產(chǎn)品應(yīng)該給人一種昂貴的感覺(jué)。2)有些商品經(jīng)常被用作禮品，如藝術(shù)品、化妝品、床上用品和燈具等。買家一般不太注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是希望價(jià)格接近預(yù)算，購(gòu)買的目的是滿足社會(huì)互動(dòng)的需要。根據(jù)這種心理，企業(yè)可以根據(jù)大多數(shù)人愿意支付的價(jià)格水平生產(chǎn)精美的禮品，即使價(jià)格更高，也不會(huì)影響銷售。3)由于企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)地理定價(jià)策略：原產(chǎn)地定價(jià)、區(qū)域定價(jià)、統(tǒng)一配送定價(jià)、免費(fèi)運(yùn)費(fèi)定價(jià)、奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售的影響、0，2000，4000銷量(英皇品牌)、正常價(jià)格(0.89美元，人民幣)、折扣價(jià)(0.71

12、美元，人民幣)、奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)折扣、價(jià)格(0.69美元)、商家降價(jià)信息、第四節(jié)價(jià)格變化分析，1。企業(yè)提價(jià)和降價(jià)2?？蛻魧?duì)企業(yè)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)3。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的價(jià)格調(diào)整價(jià)格變化和調(diào)整積極的價(jià)格調(diào)整生產(chǎn)能力過(guò)剩，其他策略的降價(jià)空間很小，這使得產(chǎn)品價(jià)格因競(jìng)爭(zhēng)而下降。企業(yè)降低通貨膨脹，提高價(jià)格。產(chǎn)品供應(yīng)不足。產(chǎn)品保持優(yōu)質(zhì)形象。競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該調(diào)整價(jià)格。消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、對(duì)策、同質(zhì)產(chǎn)品、異質(zhì)產(chǎn)品、價(jià)格調(diào)整策略。積極提價(jià)的企業(yè)還必須注意：1 .找到一個(gè)可以理解的漲價(jià)說(shuō)辭；2.提價(jià)前提前通知客戶，不要事后解釋提價(jià)原因；3.學(xué)會(huì)使用不引人注目的漲價(jià)策略；4.利用合同條款來(lái)調(diào)整價(jià)格。也有一些方法可以在不提高價(jià)格的情況

13、下彌補(bǔ)成本上漲或滿足強(qiáng)勁需求，例如：1。壓縮產(chǎn)品重量而不改變價(jià)格；2.使用廉價(jià)材料或配方作為替代品；3.減少或改變產(chǎn)品功能以降低成本；4.更改或減少服務(wù)項(xiàng)目，如取消安裝和免費(fèi)送貨；5.使用便宜的包裝材料或改用大包裝進(jìn)行促銷；6.縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)；建立一個(gè)新的低價(jià)品牌。主動(dòng)降價(jià)企業(yè)可能面臨各種風(fēng)險(xiǎn)：1 .對(duì)低質(zhì)量的誤解。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量在下降。2.對(duì)市場(chǎng)份額的誤解。低價(jià)可以獲得市場(chǎng)份額，但很難獲得顧客忠誠(chéng)度，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買價(jià)格更低的品牌。3.對(duì)資金短缺的誤解。如果你不能擴(kuò)大你的份額，降價(jià)會(huì)減少銷售收入。價(jià)格調(diào)整策略，被動(dòng)調(diào)整是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先進(jìn)行價(jià)格調(diào)整后的價(jià)格反應(yīng)。(1)對(duì)競(jìng)

14、爭(zhēng)對(duì)手的研究主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的目的是什么，是想擴(kuò)大市場(chǎng)份額還是因?yàn)槌杀咀儎?dòng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化是長(zhǎng)期的還是暫時(shí)的？其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此會(huì)有什么反應(yīng)？在我們公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整做出反應(yīng)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他企業(yè)會(huì)采取什么措施？(2)對(duì)該企業(yè)現(xiàn)狀的研究主要包括：該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、市場(chǎng)份額、財(cái)務(wù)狀況等；企業(yè)產(chǎn)品的生命周期和需求的價(jià)格彈性；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整對(duì)企業(yè)有什么影響？總的來(lái)說(shuō)，對(duì)價(jià)格上漲的反應(yīng)很容易。主要方法是：跟隨價(jià)格上漲，保持價(jià)格不變。在高度同質(zhì)的市場(chǎng)中，對(duì)較低價(jià)格的反應(yīng)更加復(fù)雜：如果你下跌，我將在異質(zhì)市場(chǎng)中下跌，你可以根據(jù)具體情況做出反應(yīng)。主要有三種方式：1。

15、忽略價(jià)格；2.保持價(jià)格不變；3.遵循降價(jià)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)模式，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否降價(jià)，保持公司價(jià)格不變，并繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。如果降價(jià)幅度超過(guò)4%，立即按同樣比例降價(jià)。降價(jià)對(duì)我們的銷售有重大影響嗎？這是長(zhǎng)期的降價(jià)嗎？如果價(jià)格降低2.1-4%，可以實(shí)施“優(yōu)惠展示”來(lái)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力。如果價(jià)格降低0.5-2%，可以宣布付款將被忽略，競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格降低的影響將被稀釋。不，是的，是的，是的，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取對(duì)策如何對(duì)待價(jià)格戰(zhàn)。特別注意，注意，次品或假貨，結(jié)論，你應(yīng)該做什么樣的定價(jià)決定：1。在制定價(jià)格計(jì)劃之前，探索定價(jià)的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并與其他營(yíng)銷策略保持一致；2.利用有效

16、價(jià)格轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；3.當(dāng)產(chǎn)品種類繁多時(shí)，企業(yè)必須設(shè)計(jì)一個(gè)相對(duì)完善的價(jià)格體系；4.定價(jià)必須靈活，并應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)壓力和營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。你不該做的事：1。不要做任何市場(chǎng)調(diào)查，也沒(méi)有明確的定價(jià)目標(biāo)；2.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，反應(yīng)過(guò)度，被帶走；3.不假思索地盲目采用成本定價(jià)；4.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的應(yīng)用在競(jìng)爭(zhēng)中被忽視。一家公司開(kāi)發(fā)了一種飼料添加劑產(chǎn)品，并擁有一項(xiàng)專利，價(jià)格為每單位78元。利潤(rùn)高達(dá)200%。產(chǎn)品上市后不久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了不同名稱的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，但價(jià)格低至每臺(tái)50元。公司希望通過(guò)這種產(chǎn)品樹(shù)立科技創(chuàng)新的形象，但面臨降價(jià)的壓力。我該怎么辦？參考書目，1?？挛目颂m西等，營(yíng)銷戒律：致命的172條營(yíng)銷神話，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002。2.謝，卓越營(yíng)銷制度典范，石油工業(yè)出版社，2003。農(nóng)夫山泉的定價(jià)策略，農(nóng)夫山泉的定價(jià)策略，1。農(nóng)夫山泉作為后來(lái)者，為什么不采用