《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》重點(diǎn)整理

1、目錄：第一篇 改變中的媒介景觀第1章 大眾傳播理論概述 大眾傳播的概念大眾傳播是社會(huì)的耳目，它為社會(huì)提供做出決策的途徑；它為社會(huì)提供認(rèn)識(shí)的聲音。它是社會(huì)價(jià)值觀的主要方式。 1、大眾傳播的特征：針對(duì)較大量的、異質(zhì)的和匿名的受眾；消息是公開(kāi)傳播的，安排消息傳播的時(shí)間通常是以同時(shí)到達(dá)大多數(shù)受眾為目的，而且特征是稍縱即逝的；傳播者一般是復(fù)雜的組織，或在復(fù)雜的機(jī)構(gòu)中動(dòng)作，因而可能需要龐大的開(kāi)支。新的媒介環(huán)境 數(shù)字電視 互聯(lián)網(wǎng) 代理人 新式新聞 廣告的變化 理論的作用 大眾傳播理論的目標(biāo) 大眾傳播的效果槍彈論有限效果模式適度效果論槍彈論：也叫“皮下注射”論或“刺激反應(yīng)”論，槍彈論認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場(chǎng)的

2、靶子，無(wú)法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。槍彈論將傳播效果絕對(duì)化，將傳媒作用不分時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、環(huán)境的夸大化。40年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因于這一過(guò)程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論”。 批判理論和文化研究 媒介環(huán)境變化引起的理論性問(wèn)題 結(jié)論 關(guān)鍵詞討論詞第二篇 大眾傳播的科學(xué)方法與模式第2章 科學(xué)的方法科學(xué)中的想象 科學(xué)的累積性本質(zhì) 對(duì)現(xiàn)實(shí)的科學(xué)概括 科學(xué)的假說(shuō) 防止偏見(jiàn)或者欺騙 意外的發(fā)現(xiàn)和新的方向 科學(xué)中的道德和欺騙 科學(xué)探索的過(guò)

3、程 實(shí)證資料的取得 （1）調(diào)查研究法：是對(duì)一部分人或特定“人口”樣本的研究。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，從樣本中得出的概括可以推廣到全體人口，并且具有一定程度的確定性和可信性。包括抽樣調(diào)查法和普查法。抽樣調(diào)查法可以對(duì)任何所給樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，但只能對(duì)一定程度和范圍之內(nèi)的可能發(fā)生性做出概括。（2）內(nèi)容分析法：是分析信息內(nèi)容的一種系統(tǒng)方法。是調(diào)查者對(duì)他們自己選擇的某時(shí)某地的傳播產(chǎn)品的信息內(nèi)容進(jìn)行“客觀化、系統(tǒng)化和數(shù)量化的描述”。（05年簡(jiǎn)答，10分）調(diào)研法和內(nèi)分法的異同：同：一是都是客觀的科學(xué)的研究方法。二是都是通過(guò)對(duì)一定樣本的研究、概括得出一定結(jié)論再推廣到全體的方法。異：對(duì)象不同：調(diào)法的對(duì)象是“人”，在傳播

4、學(xué)里主要是指報(bào)紙的讀者、電視觀眾、雜志訂閱者等；而內(nèi)法的對(duì)象是以傳播者所傳播的信息內(nèi)容為研究對(duì)象。方法不同：調(diào)法主要是通過(guò)對(duì)象對(duì)先前制定好的調(diào)查問(wèn)卷的回答進(jìn)行分析研究。而內(nèi)法主要是通過(guò)對(duì)選定的信息內(nèi)容進(jìn)行定量和定性的分析。（3）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法：是處理因果關(guān)系問(wèn)題的傳統(tǒng)方法。實(shí)驗(yàn)包含了實(shí)驗(yàn)者對(duì)變量的控制或操縱，以及用公正和系統(tǒng)的方法觀察或測(cè)量的結(jié)果。經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)將回答一種變量（自變量）是否或在什么程度上影響另處一個(gè)變量（因變量）的問(wèn)題。經(jīng)典實(shí)驗(yàn)研究采用的最簡(jiǎn)單的形式，是從群體中隨機(jī)抽出兩個(gè)配對(duì)的組，其中一個(gè)組施于實(shí)驗(yàn)變量，即為實(shí)驗(yàn)組，另一組就是不施任何實(shí)驗(yàn)變量的控制組。當(dāng)實(shí)驗(yàn)組接受了需要測(cè)試的變量后，

5、再對(duì)兩組進(jìn)行觀察和測(cè)量，他們之間以生的區(qū)別便可以認(rèn)為是由實(shí)驗(yàn)處理所造成的效果。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)：允許實(shí)驗(yàn)者進(jìn)行控制，并提供內(nèi)在的嚴(yán)格邏輯。缺點(diǎn)：由于實(shí)驗(yàn)是人為的，或設(shè)計(jì)的場(chǎng)景過(guò)于簡(jiǎn)化，有時(shí)與“真實(shí)”世界不符。以及其他一些綜合因素，從實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和從調(diào)查研究中得出的結(jié)論往往互相矛盾。（4）個(gè)案研究法：對(duì)一個(gè)單一個(gè)體，如某個(gè)傳播者、報(bào)紙、電視臺(tái)等的很多特性。通常設(shè)法了解有關(guān)特定個(gè)案一段時(shí)間內(nèi)研究者感興趣的“所有”事情。抽樣調(diào)查法是研究很多受試者或單位的一種或幾種特性。對(duì)資料的推論 統(tǒng)計(jì)外在效度和內(nèi)在效度操作性地界定假說(shuō)信度結(jié)論關(guān)鍵詞個(gè)案研究：對(duì)單一主體許多個(gè)特性的研究。內(nèi)容分析：是分析消息內(nèi)容的一種系統(tǒng)方

6、法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是處理因果關(guān)系問(wèn)題的傳統(tǒng)方法。實(shí)驗(yàn)包含了實(shí)驗(yàn)者對(duì)變量的控制或操縱，以及用公正和系統(tǒng)的方法觀察或測(cè)量的結(jié)果。并利用客觀的、系統(tǒng)的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行觀察或測(cè)量。討論題第3章 大眾傳播的研究模式的功能 模式的功能：（1）組織：能對(duì)資料進(jìn)行排序和聯(lián)系，以顯示事先沒(méi)有看出來(lái)的資料之間的相似性和關(guān)系；（2）啟發(fā)：模式可以成為引出新的未知事實(shí)和方法的手段；（3）預(yù)測(cè)：如果一個(gè)新模式解釋了人們尚未了解的事物，那便幾乎可以表示，它可以做出預(yù)測(cè)；（4）測(cè)量：一個(gè)模式在一定精確度上容許我們對(duì)有關(guān)“何時(shí)或多少”的問(wèn)題作完全量化的預(yù)測(cè)。模式的評(píng)估 一些早期的傳播模式 拉斯韋爾的模式：五 W模式誰(shuí)（who）

7、，說(shuō)了什么（Say whati），通過(guò)什么渠道(In which channel)，對(duì)誰(shuí)說(shuō)(to whom)，什么效果(With what effect)誰(shuí)提出了對(duì)信息的控制問(wèn)題；說(shuō)了什么是內(nèi)容分析研究的主題；通過(guò)什么渠道是對(duì)媒介作分析研究；對(duì)誰(shuí)說(shuō)的是對(duì)接收者和受眾的分析研究；最后可視為效果研究。批評(píng)：似乎暗示著存在一個(gè)傳播者和一則有目的的信息存在；過(guò)于簡(jiǎn)單。優(yōu)點(diǎn)：集中注意了傳播中的基本方面。傳播的數(shù)學(xué)理論A. 傳播的數(shù)學(xué)理論：信號(hào)傳輸?shù)慕y(tǒng)計(jì)學(xué)觀念（信源編碼，渠道，信宿解碼，反射者，接受者，反饋）（香農(nóng)）1） 有用信息的傳遞：熵（對(duì)隨機(jī)度的測(cè)量一種情景的不確定性和無(wú)組織性與選擇自由度有關(guān)），冗

8、余（使用符號(hào)的控制規(guī)則決定，不是有發(fā)送者自由選擇對(duì)確定性和可預(yù)測(cè)性的預(yù)測(cè)易讀性），噪音（不是信源有意傳送而附在上面的東西，增加了不確定性，又增加了信息）。有效傳播中熵與冗余必須保持平衡2） 信息理論的運(yùn)用：人類的傳播系統(tǒng)是功能性系統(tǒng)（可以學(xué)習(xí)）：當(dāng)兩個(gè)對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)（可存在于統(tǒng)一狀態(tài)下）是通過(guò)一個(gè)或多個(gè)不對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)相連，且假定信號(hào)通過(guò)鏈條傳輸?shù)慕Y(jié)果導(dǎo)致了對(duì)應(yīng)狀態(tài)時(shí)，傳播才發(fā)生奧斯古德的模式B. 奧斯古德的模式：傳播單位既能發(fā)送信息又能接受信息：刺激反應(yīng)（R-S）消息C. 施拉姆的模式與香農(nóng)模式相似只有在信源和信宿經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)的共同領(lǐng)域才是實(shí)際傳播的部分，因?yàn)槟遣糠中畔⒉攀枪餐瑩碛械陌褌鞑ヒ暈閮刹糠值?/p>

9、互動(dòng)，反饋和共享信息的循環(huán)d、紐科姆的對(duì)稱模式：一種關(guān)于認(rèn)知過(guò)程中人際互動(dòng)與認(rèn)知系統(tǒng)的變化及態(tài)度變化之間的相互關(guān)系的假說(shuō)。由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家T.M.紐科姆于1953年提出。它由3種要素、4種關(guān)系構(gòu)成。3種要素是：認(rèn)知者A，對(duì)方B，認(rèn)知對(duì)象X；韋斯特利-麥克萊恩的模式格伯納的模式信息處理的概略理論結(jié)論關(guān)鍵詞討論題第二章 大眾傳播中的理解與語(yǔ)言問(wèn)題第4章 傳播中的理解的作用對(duì)理解的影響： 理解受到許多心理因素的影響，包括：假定、文化期待、動(dòng)機(jī)、情緒及態(tài)度。1、假定與理解理解受到假定的影響，證實(shí)這點(diǎn)的大部分研究是由不同時(shí)期在普林斯頓大學(xué)工作的一些研究員得出的。他們發(fā)現(xiàn)被稱為理解的交往觀點(diǎn)：在理解的活

10、動(dòng)中，觀察者與世界兩者均為積極的參與者。持交往觀點(diǎn)的學(xué)者提出了一些令人信服的實(shí)例，證明理解是以假設(shè)為基礎(chǔ)的。其中最引人注目的研究之一是由小埃姆斯發(fā)明的，稱為單眼的扭曲房間。人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不可能就能就事論事，它總以某種假定為前提，總以某種期待做背景。就傳播活動(dòng)而言，不管是傳播者的編碼活動(dòng)，還是受傳者的譯碼活動(dòng)，不管是記者采寫(xiě)新聞，還是讀者閱讀報(bào)道，都帶有某種自以為是的假定成分，并由此而使傳播更難達(dá)到客觀真實(shí)準(zhǔn)確。2、文化期待與理解我們每個(gè)人都生長(zhǎng)在特定的文化背景中，每個(gè)人的行為、觀念、習(xí)慣、性情都不斷地受到某種文化模式的塑造和熏陶。因此，人們對(duì)事物的理解便不免受到自身文化背景的影響，從而帶有鮮

11、明而獨(dú)特的文化烙印。巴格比：雙眼競(jìng)爭(zhēng)研究（受試者所看到的是來(lái)自本文化的場(chǎng)景，而非來(lái)自不熟悉文化的場(chǎng)景）3、動(dòng)機(jī)與理解許多研究都表明，動(dòng)機(jī)與理解具有十分密切的關(guān)聯(lián)，盡管在有些理解活動(dòng)中動(dòng)機(jī)隱藏得很深，甚至連理解者本人都未必能察覺(jué)，或未必敢正視。在很多試驗(yàn)中，麥克萊蘭和阿特金森的實(shí)驗(yàn)顯示了動(dòng)機(jī)對(duì)理解的影響。他們研究的動(dòng)機(jī)種類是饑餓：與食物有關(guān)的反應(yīng)頻率隨未進(jìn)食消失數(shù)的增加而增加。4、情緒與理解在理解活動(dòng)中，人們無(wú)不處在特定的情緒狀態(tài)中：或舒暢、或悲傷；或興奮，或郁悶；或心煩意亂，或心平氣和，等等。而不同的情緒狀態(tài)也會(huì)導(dǎo)致對(duì)同一事物的不同理解。魯巴和盧卡斯：對(duì)圖片的描述依個(gè)人所處情緒的不同而有極大的

12、不同，對(duì)所提供的圖片，他們不禁在思路上不同，而且注意到的細(xì)節(jié)也不同。5、態(tài)度與理解態(tài)度與理解的關(guān)系是不言而喻的。盡管制約理解的因素有很多，但歸根結(jié)底人們還是由態(tài)度所決定，即由人生觀、世界觀所決定。不管人們的假定與文化期待有多大差異，也不管他們動(dòng)機(jī)與情緒怎樣不同，只要態(tài)度一致，那么對(duì)問(wèn)題的看法也大同小異。相反，態(tài)度如果不同，那么其他方面再一致，觀點(diǎn)依舊會(huì)針?shù)h相對(duì)，或迥異其趣。哈斯尼福和坎特里爾：足球比賽其他的選擇性過(guò)程 1、選擇性接觸：個(gè)人傾向于使自己接觸那些與原有態(tài)度一致的大眾傳播，避免與己意不合的傳播現(xiàn)象。2、選擇性注意：個(gè)人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)在態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免

13、消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為的問(wèn)題。3、選擇性理解：人們的理解容易受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響。4、選擇性記憶：受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而回憶信息的傾向。理解與大眾傳播 概略理論 潛意識(shí)理解:定義：一種觀點(diǎn)，認(rèn)為人們會(huì)受到他們沒(méi)有意識(shí)到的刺激的影響。人們可能受到自己未能意識(shí)到的刺激的影響研究成果難以應(yīng)用于大眾傳播的環(huán)境。對(duì)圖片的理解 消息的復(fù)雜性 結(jié)論 關(guān)鍵詞1、選擇性接觸：個(gè)人傾向于使自己接觸那些與原有態(tài)度一致的大眾傳播，避免與己意不合的傳播現(xiàn)象。2、選擇性注意：個(gè)人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)在態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或

14、行為的問(wèn)題。3、選擇性理解：人們的理解容易受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響。4、選擇性記憶：受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而回憶信息的傾向。理解與大眾傳播 第5章 編碼的問(wèn)題語(yǔ)言的特征 第6章 宣傳分析：解碼及效果的最初理論 何謂宣傳說(shuō)服設(shè)計(jì)操縱符號(hào)以促使別人產(chǎn)生某種行為；宣傳當(dāng)行為對(duì)信源，而不是對(duì)接受者有益時(shí)，這種行為或消息才被稱為宣傳拉斯韋爾的定義：就廣義而言，宣傳是通過(guò)操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)或音樂(lè)的形式進(jìn)行。心理學(xué)家羅杰布朗的定義：說(shuō)服與宣傳的區(qū)別：斷定一種說(shuō)服行為是不是宣傳并沒(méi)有絕對(duì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那是某人判斷的結(jié)果。就所使用技巧而言

15、，兩者如出一轍。只有當(dāng)行為對(duì)信源而不是對(duì)接收者有益時(shí)，這種行為或消息才被成為宣傳。根據(jù)這兩個(gè)定義，宣傳可以包括大多數(shù)廣告行為，大多數(shù)政治運(yùn)動(dòng)，大多數(shù)的公共關(guān)系。宣傳的策略（1）辱罵法(name calling):給某種思想貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不檢查證據(jù)就拒絕和譴責(zé)這種思想。如“恐怖主義”和“自由戰(zhàn)士”都是根據(jù)貼標(biāo)簽的人的觀點(diǎn)而定，或是貼標(biāo)簽的人支持哪一邊而定。（2）光輝泛化法(glttering generality)：也叫暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)，即把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實(shí)就贊同或接受它。如羅斯福的“新政”和公共關(guān)系信息發(fā)布有時(shí)被稱為導(dǎo)向傳播。（3）轉(zhuǎn)移法（transfer

16、）：使某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一事物上，使后者更容易被接受。轉(zhuǎn)移法通過(guò)聯(lián)系過(guò)程起作用，但不同于“牽連犯罪”，而更像“牽連賞識(shí)”。傳播者的目標(biāo)是將某種觀念、產(chǎn)品或事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來(lái)。如名人廣告。生活方式營(yíng)銷：廣告將生活方式轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中，產(chǎn)品制造商和零售商銷售整體生活方式，其中暗含的邏輯：一旦消費(fèi)者信任某個(gè)品牌的一種馳名產(chǎn)品，那么他們也會(huì)相信這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品。埃德?tīng)査固拐J(rèn)為，我們從大眾文化進(jìn)入流行文化，我們也從舊宣傳進(jìn)入新宣傳，新宣傳強(qiáng)調(diào)我們參與流行文化的必要性，宣傳無(wú)處不在。（4）證詞法（testimonial）：讓某些令人尊敬或使人討厭的人評(píng)論某種觀點(diǎn)、產(chǎn)品或

17、人，以影響公眾的態(tài)度。如名人廣告、政治宣傳。（5）平民百姓法（plain folks）：講話者試圖讓受眾相信他的想法是好的，因?yàn)檫@些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法，以受到更廣泛的信任。如克林頓被塑造成“只是普通人”的形象。（6）洗牌作弊法（cardstacking）：是指通過(guò)對(duì)事實(shí)或謬誤、例證或干擾物，以及合理陳述或不合理陳述的選擇和使用，以期對(duì)某觀點(diǎn)、項(xiàng)目、人物或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說(shuō)明。（與普通語(yǔ)義學(xué)的偏向技巧基本相似，它選擇支持某種立場(chǎng)的論點(diǎn)和證據(jù)，忽視不支持這種立場(chǎng)的論點(diǎn)和證據(jù)，選擇的論點(diǎn)可能正確，也可能錯(cuò)誤，這論點(diǎn)是對(duì)的時(shí)候，這種技巧最為有效，但有些同樣正確的論點(diǎn)

18、可能被忽略了。）A、電視廣告 B、歷史條例 C、中國(guó)“文革” D、控制新聞大家“跳上樂(lè)隊(duì)花車”，與其所屬群體中的其他人一樣接受他的計(jì)劃。宣傳活動(dòng)基本上傾向于處理符合既有規(guī)范和價(jià)值且經(jīng)過(guò)良好制度化的行為。宣稱成功與否的關(guān)鍵因素在于目標(biāo)受眾實(shí)際接觸宣傳活動(dòng)的程度。在社會(huì)生活的許多領(lǐng)域，尤其是政治和商業(yè)領(lǐng)域，宣傳活動(dòng)已經(jīng)變得高度制度化了，并已經(jīng)產(chǎn)生了系統(tǒng)化的宣傳技巧。而大眾媒介是能夠保證觸及全體公眾的唯一渠道，因而被認(rèn)為是成功宣傳的要素，并具有“被認(rèn)為值得信賴”的優(yōu)點(diǎn)。4、 一種效果有效與否還取決于一些因素：A、信息接收者的特點(diǎn)（如教育程度和對(duì)這一問(wèn)題的最初態(tài)度）；B、環(huán)境特點(diǎn)（如個(gè)人持不同觀點(diǎn)的群

19、體意見(jiàn)是否一致） 宣傳策略的效果 結(jié)論關(guān)鍵詞：1、辱罵法：給某思想賦予一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不檢查證據(jù)就拒絕和譴責(zé)這種思想。 2光輝泛化法：（暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)）：將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使我們不經(jīng)證實(shí)就接受或贊同另一個(gè)事物。3、轉(zhuǎn)移法：將某種權(quán)威、約束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信轉(zhuǎn)移到其他事物上，使后者受益。4、證詞法：要某些令人尊敬或使人討厭的人說(shuō)出特定的觀念、節(jié)目或產(chǎn)品，或說(shuō)人的好話或壞話。5、平民百姓法：某講話者企圖讓受眾想念他或她的想法是好的，因?yàn)檫@些想法是“人民的”想法。是“普通老百姓”的想法。6、洗牌作弊法：選擇采用陳述的方法，通過(guò)事實(shí)或諾言，清晰的或糊涂

20、的，合法的或不合法的敘述，對(duì)一個(gè)觀念、計(jì)劃、人或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說(shuō)明。7、樂(lè)隊(duì)花車法：企圖說(shuō)服屬于團(tuán)體中的我們所有成員接受他的計(jì)劃，因此我們必須跟隨大家“跳上樂(lè)隊(duì)花車”。 討論題 第7章認(rèn)知一致與大眾傳播一、一致性：相互之間或某個(gè)整體在各個(gè)方面組成部分或特征的一致或和諧。1、一致性觀念認(rèn)為，現(xiàn)象都是有序的，這種有序性使得事物具有可預(yù)見(jiàn)性。反之，可預(yù)測(cè)使科學(xué)家能形成和測(cè)試假設(shè)，從中做出概括，建立理論，并預(yù)測(cè)未來(lái)結(jié)果。這是傳播研究的目的。2、人類在態(tài)度之間、行為之間、態(tài)度與行為之間，對(duì)這個(gè)世界的理解方面和人格發(fā)展上追求一致性，我們?cè)噲D以我們自己看來(lái)有意義及合理的方式組織世界。3、人類一致

21、性的概念，是根據(jù)人類以理性的方式行事的觀念而來(lái)，但我們也可能試圖以合理的或一致的方式來(lái)解釋不合理的行為，使之合理化。合理化的含義強(qiáng)調(diào)，在使自身顯得合理或一致的時(shí)候，我們經(jīng)常采用那些在別人眼中看來(lái)不合理或不一致的方式。4、一致性觀念假定，不一致導(dǎo)致“心理緊張”或不舒服感，這又導(dǎo)致人的內(nèi)心壓力，迫使其排除或降低這種不一致，如果可能的話，則達(dá)到一致性。5、一致性理論成仁人類尋求合理性的努力，但是，為達(dá)此目的，我們經(jīng)常表現(xiàn)出令人驚異的非合理性、合理化的概念既假定合理性又假定非合理性我們經(jīng)常采用不合理的方式獲得理解，為痛苦的經(jīng)歷辯解，或使世界符合我們的“參考結(jié)構(gòu)”。6、減輕或消除不一致性所帶來(lái)的不舒服感

22、或壓力有多種方式，態(tài)度改變是其中之一。二、一致性理論 海德的平衡理論 紐科姆的對(duì)稱理論 奧斯古德的調(diào)和理論：針對(duì)人們對(duì)信息來(lái)源及信息來(lái)源所主張的事物的態(tài)度。（1）調(diào)和理論是海德平衡理論的一個(gè)特例，但它特別針對(duì)人們對(duì)信息來(lái)源和信息來(lái)源所主導(dǎo)的客體的態(tài)度。（2）調(diào)和理論比平衡理論多了幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，其中的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是能對(duì)態(tài)度改變的方向和程度作出預(yù)測(cè)。（3）調(diào)和模式假定，“參考的判斷結(jié)構(gòu)傾向于最簡(jiǎn)化的模式”。因?yàn)闃O端的判斷比準(zhǔn)確的判斷容易得出，所以，價(jià)值判斷或者趨向兩極，或者產(chǎn)生“一種朝向極端的持續(xù)壓力”。（4）在調(diào)和理論的范式中，某人（P）接收到某個(gè)來(lái)源（S）關(guān)于某個(gè)客體（O）的某個(gè)主張，此人對(duì)這個(gè)來(lái)源有

23、自己的態(tài)度，對(duì)這個(gè)客體也有自己的態(tài)度。在奧斯古德的模式中，P對(duì)于 S和 O的喜歡程度將決定調(diào)和狀態(tài)或一致?tīng)顟B(tài)存在與否。（5）根據(jù)調(diào)和理論，變化的方向總是與主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)進(jìn)行更多的調(diào)和。奧古斯丁用語(yǔ)義差異來(lái)測(cè)量某人喜歡信息來(lái)源及其所主張的客體程度。語(yǔ)義差異是一種測(cè)量隱含意義的方法。（6）平衡和調(diào)和的定義是相同的。當(dāng)某人對(duì)來(lái)源和客體態(tài)度相似，而來(lái)源對(duì)客體持否定主張時(shí)；或是當(dāng)某人對(duì)來(lái)源與客體態(tài)度不同，而來(lái)源對(duì)客體持肯定態(tài)度時(shí)，不調(diào)和就會(huì)存在。一個(gè)不平衡的狀態(tài)要么只有一個(gè)否定關(guān)系，要么所有關(guān)系均是否定的。（7）不調(diào)和并不總能造成態(tài)度改變，這是因?yàn)樵谶x擇予以注意的消息的過(guò)程中，我們會(huì)避免那些我們懷疑與自己

24、的世界觀相左的信息（選擇性接觸）或只注意消息中那些符合我們的主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)的部分（選擇性注意）。如果我們確定受到了某條能引起不調(diào)和的消息，我們會(huì)曲解該消息（選擇性理解）。如果我們無(wú)法曲解消息，我們就可能攻擊傳播者的可信度。否認(rèn)或存疑是另一種對(duì)付不調(diào)和的方法。選擇性記憶：如果遇到不調(diào)和信息，以上幾個(gè)都不能避免，我們很可能只記住支持我們主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)的部分。不調(diào)和與傳播媒介：不調(diào)和并不總是造成態(tài)度改變。選擇性接觸/選擇性注意選擇性理解攻擊傳播者的可信性選擇性記憶 費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論【06年簡(jiǎn)答，08年名詞】：?jiǎn)为?dú)考慮知識(shí)的兩個(gè)要素，如果一個(gè)要素的對(duì)應(yīng)部分總是追隨另一個(gè)部分

25、出現(xiàn)的話，這兩個(gè)要素便處于不和諧中。不和諧“由于產(chǎn)生心理上的不舒服，會(huì)促使人試圖減輕這種不和諧感，以達(dá)到和諧，并且除了試著去減輕不和諧，人還將積極地避免接觸會(huì)增加心理不和諧的情境及信息。不和諧理論產(chǎn)生的后果：做決定：只要被拒絕的選擇包含了可能導(dǎo)致接受的特征，或被挑中的選擇包含了可能導(dǎo)致拒絕的特征，就會(huì)產(chǎn)生不和諧心理。越難做出的決定，越可能在決定后產(chǎn)生不和諧被迫地順從：當(dāng)人被置于一種情境，在其中他必須采取公開(kāi)的方式反對(duì)自己私下所持有的信仰或態(tài)度時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生不和諧。解決這種不和諧的方法，是改變自己私下的信仰與公開(kāi)的行為一致。選擇性接觸、選擇性注意：對(duì)制造不和諧信息的躲避。例外情況：如果消息所包含的

26、好處超出了它可能帶來(lái)的不和諧感，人們就可能不回避這些消息；如果個(gè)人的信仰、行為和選擇不那么強(qiáng)烈的話，那么對(duì)有違于這些信仰、行為和選擇的材料更可能予以注意；對(duì)自己信念觀點(diǎn)很有信心的人也不會(huì)回避與己矛盾的材料，因?yàn)樗麄兿嘈趴梢暂p而易舉否定它。娛樂(lè)的選擇：對(duì)娛樂(lè)的選擇是沖動(dòng)型的，在于一時(shí)高興或自動(dòng)做出，而不是深思熟慮的選擇性接觸。人們似乎是根據(jù)自己的情緒，自覺(jué)地去選擇那些能幫助他們從不滿意的刺激狀況中有效地逃脫出來(lái)的節(jié)目。選擇性記憶：降低對(duì)過(guò)去所作決定的事后不和諧感。 結(jié)論 討論題 參考書(shū)目 第8章 說(shuō)服理論 態(tài)度的概念說(shuō)服：通過(guò)接受他人的信息產(chǎn)生的態(tài)度的改變。在民主社會(huì)里，說(shuō)服可能成為生活的一部分

27、，因?yàn)樵诿裰魃鐣?huì)里，最可靠的控制手段可能便是對(duì)人們他態(tài)度的影響。態(tài)度： 一種“既定的”或傾向或反對(duì)特定事物的方式。1、態(tài)度的三個(gè)因素：（1）情感因素對(duì)于某個(gè)客體的喜好或感覺(jué)；（2）認(rèn)知因素對(duì)于某個(gè)客體的信念；（3）行為因素對(duì)于某個(gè)客體的行動(dòng)。本質(zhì)上講，態(tài)度是對(duì)某個(gè)事物所持判斷的概括。這種對(duì)事物或褒或貶的總判斷是態(tài)度的核心。態(tài)度的三個(gè)因素是這種核心判斷的不同表現(xiàn)。 2、態(tài)度的機(jī)構(gòu)：（1）態(tài)度間結(jié)構(gòu)態(tài)度在群體或者場(chǎng)景中的聚合。態(tài)度內(nèi)結(jié)構(gòu)某種態(tài)度的各種因素之間的相關(guān)方式。 霍夫蘭的陸軍研究 單方面和正反兩方面的消息 耶魯傳播研究計(jì)劃 信息來(lái)源的可信度 訴諸恐懼 抵制反宣傳 預(yù)防接種理論 卡茨的功能取

28、向：態(tài)度的功能：（1）工具性的、調(diào)適用的、功利主義（調(diào)節(jié)）的功能。（2）自我防衛(wèi)的心理功能。（3）表達(dá)價(jià)值觀的功能。（4）知識(shí)的功能 態(tài)度和行為：態(tài)度改變可能并不能自動(dòng)帶來(lái)行為改變。一個(gè)重要問(wèn)題：通過(guò)說(shuō)服性消息產(chǎn)生的態(tài)度改變是否伴隨著任何有意義的行為改變。費(fèi)斯廷格認(rèn)為，態(tài)度改變可能并不能自動(dòng)帶來(lái)行為改變，其中一個(gè)愿意，是造成原本態(tài)度的環(huán)境因素在態(tài)度改變之后仍然在其作用。這樣，在接觸說(shuō)服性消息之后，態(tài)度可能仍有恢復(fù)其原有立場(chǎng)的趨勢(shì)。菲什拜因關(guān)于某一特定行為影響因素的模式：一個(gè)人表現(xiàn)某種特定行為的意圖是一種功能，這種功能（1）反映個(gè)人對(duì)表現(xiàn)這種行為的態(tài)度（2）反映個(gè)人對(duì)左右其行為的規(guī)范的理解及個(gè)人

29、順應(yīng)那些規(guī)范的動(dòng)機(jī)。 態(tài)度的經(jīng)典條件作用理論 說(shuō)服的技巧 說(shuō)服理論的新模式說(shuō)服理論在大眾媒介中的應(yīng)用在發(fā)展消息策略之前和之后對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)查。一個(gè)重要的原則是受眾分割將受眾分成同質(zhì)群體，這些群體具有相同的特定態(tài)度、行為和知識(shí)水平，以及使用相同的傳播渠道。根據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾的調(diào)查，傳播者可以裁剪消息以獲得最大效果。名詞解釋： 態(tài)度：對(duì)事物做出正面或負(fù)面反應(yīng)的傾向。受眾分割：受眾分割又稱作市場(chǎng)分割，將受眾分成同質(zhì)群體，這些群體具有相同的特定態(tài)度、行為和知識(shí)水平，以及使用相同的傳播渠道。結(jié)論 討論題 參考書(shū)目 第9章 群體與傳播 謝里夫的群體規(guī)范研究 奧許對(duì)群體壓力的研究 規(guī)范如何形成 勒溫對(duì)食物習(xí)慣

30、的研究 群體與政治態(tài)度 社會(huì)認(rèn)同模式 群體作為改變的工具 群體與大眾傳播：大眾傳播+群體影響效果更大大眾傳播+群體討論效果更大 受眾的分割：積極反對(duì)者/積極支持者/不感興趣的反對(duì)者/不感興趣的支持者/潛在的意見(jiàn)轉(zhuǎn)向者/未被卷入者只有積極支持者和潛在的轉(zhuǎn)向者是消息的好顧客。 結(jié)論 討論題 參考書(shū)目 第10章 大眾媒介與人際傳播 大眾媒介與選舉行為：A. 伊犁縣的選舉研究哪些因素最大程度的影響了選民的決定。試圖證明大眾傳播媒介所起到的作用是不是真的是那么強(qiáng)烈B. 結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)：人際接觸的影響比大眾媒介更為經(jīng)常，也更為有效來(lái)自媒介的消息首先抵達(dá)意見(jiàn)領(lǐng)袖，接著由意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞給其追隨者這一過(guò)程被稱為二級(jí)流

31、動(dòng)傳播C. 實(shí)驗(yàn)的具體結(jié)論：一是較遲做決定或者是中途改變主意的選民比其他人更傾向于引述其選舉決策的人際影響；每一個(gè)階層都有意見(jiàn)領(lǐng)袖；意見(jiàn)領(lǐng)袖比非意見(jiàn)領(lǐng)袖更為頻繁的接觸媒介D. 意見(jiàn)領(lǐng)袖也受到過(guò)其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，而且影響局限于特定的時(shí)間和話題 社群在決策中的作用散布：一個(gè)觀念經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，在一個(gè)群體的社會(huì)結(jié)構(gòu)內(nèi)部得到廣泛傳播 對(duì)兩級(jí)流動(dòng)傳播的批評(píng) 創(chuàng)新的散布 結(jié)論 討論題 參考書(shū)目 第五篇 大眾媒介的效果與使用 第11章 議程設(shè)置 查普爾希爾研究 理論假設(shè)的先驅(qū) 思路的轉(zhuǎn)變 媒介議程與真實(shí)世界 夏洛特研究 實(shí)驗(yàn)證據(jù) 鋪墊作用 總統(tǒng)的議程 議題的強(qiáng)制接觸 抽象的和具體的議題 議程的偏頗 時(shí)滯

32、問(wèn)題 接觸媒介的作用 議程建構(gòu) 導(dǎo)向的需求 誰(shuí)來(lái)設(shè)置媒介議程 議程設(shè)置研究的新領(lǐng)域 議程設(shè)置研究的新發(fā)展 議程設(shè)置如何起作用 議程設(shè)置的應(yīng)用 結(jié)論 討論題 參考書(shū)目 第12章 知識(shí)溝假說(shuō)：隨著大眾媒介對(duì)社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。 大眾媒介的作用：通過(guò)為人們提供所需要的信息，從而緩解他們因?yàn)槿狈π畔⒌脑斐傻碾y題。大眾傳播有能力將信息傳達(dá)到其他方式無(wú)法企及的地方，比如大城市及農(nóng)村的貧民，還有世界上很多落后國(guó)家里生活困難的人們。 知識(shí)溝假說(shuō)的作用方式：在一段時(shí)間內(nèi)，在媒介對(duì)某個(gè)話題做過(guò)

33、大量宣傳之后，教育水平較高的人將比教育水平較低的人以更快的速度吸取該話題的知識(shí)。在特定時(shí)間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識(shí)與教育程度有更高的相關(guān)。 可能導(dǎo)致知識(shí)溝的因素：（1）傳播技能兩者的文化程度通常存在差異，而人們基本的信息處理工作如閱讀、理解等均需靠教育打下基礎(chǔ)。（2）已有知識(shí)儲(chǔ)備兩者現(xiàn)存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識(shí)等也存在差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人基于其所受的教育，可能對(duì)某個(gè)問(wèn)題早有了解，或者也可能通過(guò)以往的媒介接觸而對(duì)此有更深入的了解。（3）社會(huì)聯(lián)系社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人可能有更多的相關(guān)社會(huì)聯(lián)系，可能與他人就此類問(wèn)題展開(kāi)過(guò)討論。（4）選擇性接觸、理解和記憶機(jī)制

34、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人可能找不到與他們的價(jià)值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的相關(guān)信息，于是他們就可能對(duì)此類信息興味索然。（5）大眾媒介的性質(zhì)大眾媒介系統(tǒng)本身就是為較高社會(huì)階層的人服務(wù)的。 在公共事務(wù)方面的知識(shí)溝 芝麻街 知識(shí)溝假說(shuō)的改進(jìn) 知識(shí)溝假說(shuō)的普遍性 知識(shí)溝與新技術(shù) 知識(shí)溝研究的新進(jìn)展 對(duì)知識(shí)溝假說(shuō)的批評(píng) 填補(bǔ)知識(shí)溝 結(jié)論 討論題 參考書(shū)目 第13章 大眾傳播的效果:多年來(lái)，大眾傳播理論和研究的主要關(guān)注點(diǎn)之一就是評(píng)估大眾傳播的效果。這可能處于下列原因：1、公眾關(guān)心大眾媒介對(duì)于受眾的效果過(guò)去，關(guān)注點(diǎn)集中在漫畫(huà)書(shū)、電影，以及電視暴力。更近一段時(shí)間，又增加了新的關(guān)注點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)上的仇恨消息以及炸彈制造方法的指導(dǎo)、說(shuō)

35、唱音樂(lè)中的反社會(huì)消息、重金屬音樂(lè)中的自殺主題、電視劇中的毒品濫用問(wèn)題和性內(nèi)容。2、大眾傳播消息的創(chuàng)造者關(guān)心他們的工作效果如果你從事傳播工作但卻感到你的工作沒(méi)什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那么讓你感到很沮喪。 3、理解原因和效果是一種最強(qiáng)大的人類知識(shí)之一總體來(lái)說(shuō)，理解事情的因果關(guān)系能為人們提供一種控制事件的方法，避免出現(xiàn)人們不愿看到的后果。 4、按照因果關(guān)系分析大眾傳播非常符合科學(xué)研究的模式許多科學(xué)研究致力于確認(rèn)原因?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)更是如此，而這種方式是科學(xué)中的典范。 子彈理論：（一）【子彈理論】（或稱皮下注射器理論或傳送帶理論）它預(yù)測(cè)，對(duì)接觸大眾傳播的所有受眾，這些消息都有很強(qiáng)的、或多或少的

36、普遍的效果。 有限效果模式:（最小后果定律）克拉珀提出。1、支持該觀點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)：霍夫蘭的陸軍研究，導(dǎo)向類影片雖然在傳遞信息上有效，但卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。庫(kù)珀和賈霍達(dá)對(duì)卡通連環(huán)畫(huà)比考特先生的研究指出，選擇性理解可能降低了消息的有效性。拉扎斯菲爾德及其同事所作的選舉研究顯示，受到大眾傳播競(jìng)選宣傳影響的人很少。2、 克拉珀大眾傳播的效果提出的五個(gè)普遍原則前 2個(gè)如下：（1）大眾傳播一般不能成為產(chǎn)生受眾效果的充要條件，而更可能處于各種中介因素的影響中，并通過(guò)它們而起作用。（2）在強(qiáng)化現(xiàn)有條件的過(guò)程中，這些中介因素一般作為對(duì)傳播效果有所貢獻(xiàn)的代理者，但不是它的唯一元素在起作用。（三）【適度效果模式】1、

37、該模式認(rèn)為大眾傳播的效果比有限效果要大，有效效果過(guò)度地減少了大眾傳播的效果。2、包括：知識(shí)溝、議程設(shè)置和電視暴力效果。（四）【強(qiáng)大效果論】1、該模式認(rèn)為，在特定情況下，大眾媒介可以對(duì)很多人產(chǎn)生重大影響。它最初是由諾利-紐曼在她的回歸強(qiáng)大的大眾媒介概念一文中提出的。3、門(mén)德?tīng)査伞叭珖?guó)刺激測(cè)試”。門(mén)德?tīng)査烧J(rèn)為：清楚說(shuō)明了宣傳活動(dòng)的目的；找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾；克服了受眾對(duì)特定議題無(wú)所謂的態(tài)度；找到了想在消息中強(qiáng)調(diào)相關(guān)主題。4、降低心臟病的宣傳活動(dòng)。5、鮑爾-羅基奇、羅基奇和格魯伯：偉大的美國(guó)價(jià)值觀測(cè)驗(yàn)。6、大眾傳播還有另一種強(qiáng)大效果：看電視會(huì)降低人們參與社區(qū)組織和其他群體的意愿。 教養(yǎng)理論 教養(yǎng)理論的新發(fā)

38、展 麥克盧漢的媒介決定論 沉默的螺旋 第三者效果 媒介霸權(quán) 電視暴力的效果 社會(huì)學(xué)習(xí)理論 強(qiáng)大效果模式 效果的大小 效果研究的新方向 結(jié)論 討論題 參考書(shū)目 第14章 大眾傳播媒介的使用:1、傳統(tǒng)即使是現(xiàn)代人也在潛意識(shí)里認(rèn)為媒介是在“動(dòng)員”其受眾、聽(tīng)眾和讀者，并繼續(xù)支持皮下注射器模式或子彈模式。2、頑固的受眾的經(jīng)典研究指出，受眾常常是相當(dāng)主動(dòng)的。3、有研究者用大眾媒介內(nèi)容的積極解讀者概念取代受眾概念。4、受眾活動(dòng)：使用者有意地選擇媒介內(nèi)容以滿足他們的需要。5、使用與滿足研究方法：一種媒介研究的方法，將關(guān)注的焦點(diǎn)從傳播者的目標(biāo)轉(zhuǎn)向接收者的目標(biāo)，以確定大眾傳播的哪些功能可以為受眾所用。 使用與滿足

39、研究的開(kāi)始 競(jìng)選宣傳中的使用與滿足 個(gè)人需求和媒介使用的分類 對(duì)使用與滿足理論的批評(píng) 對(duì)使用與滿足理論的經(jīng)驗(yàn)測(cè)試 新科技與主動(dòng)的受眾 使用與滿足研究的近期發(fā)展 結(jié)論 討論題 參考書(shū)目 第六篇 媒介機(jī)構(gòu) 第15章 現(xiàn)代社會(huì)中的大眾媒介 報(bào)業(yè)的四種理論:即來(lái)源于觀察、而非來(lái)源于利用社會(huì)科學(xué)方法對(duì)假說(shuō)進(jìn)行反復(fù)檢驗(yàn)的理論。威權(quán)主義理論：認(rèn)為報(bào)業(yè)應(yīng)支持和促進(jìn)政府的權(quán)力，并聽(tīng)命于國(guó)家的管理。承印商應(yīng)獲得許可，在某些情況下，為了出版，必須得到君主或政府的出版特許證。避免了個(gè)人對(duì)所在政府的批評(píng)。自由至上主義理論：報(bào)紙的功能在于幫助人們了解真相、監(jiān)督政府、同時(shí)報(bào)紙還具有告知、娛樂(lè)和銷售的功能。報(bào)紙主要是私有的，

40、任何可以負(fù)擔(dān)這項(xiàng)事業(yè)的人均可自由出版。媒介通過(guò)兩種方式受到控制。一種是通過(guò)多數(shù)人的聲音，另一種是通過(guò)法律體系，法律對(duì)于誹謗、褻瀆、無(wú)禮和戰(zhàn)時(shí)煽動(dòng)叛亂的行為進(jìn)行規(guī)范。社會(huì)責(zé)任理論：只有媒介是權(quán)利法案惟一保證了自由要的產(chǎn)業(yè)，因而媒介必須負(fù)起社會(huì)的責(zé)任。媒介具有告知、娛樂(lè)和售銷的功能，但是除此之外，它還必須承擔(dān)討論沖突的功能。蘇維埃全權(quán)主義理論：媒介的主要目的在于鞏固蘇維埃制度。媒介受政府經(jīng)濟(jì)、政治行為以及監(jiān)督部門(mén)的控制，只有忠誠(chéng)和正統(tǒng)的黨員才可以有規(guī)律地使用媒介。政黨的策略允許批評(píng)，但黨的宗旨和目標(biāo)是不允許批評(píng)的。（主要目的、使用者、媒介控制、媒介禁忌、與其他理論的區(qū)別） 作為權(quán)力代言人的新聞媒介

41、:市場(chǎng)模式共產(chǎn)主義模式進(jìn)展模式媒介的功能:（1） 、拉斯韋爾三功能說(shuō)1、 監(jiān)視：向受眾提供并告知新聞。通常表現(xiàn)為向人們發(fā)出危險(xiǎn)警報(bào)，還包括媒介提供那些與經(jīng)濟(jì)、公眾和社會(huì)生活密切相關(guān)的重要新聞。反面功能：（1）過(guò)度強(qiáng)調(diào)危險(xiǎn)和威脅，可能導(dǎo)致社會(huì)的恐慌麻醉的負(fù)功能（拉扎斯菲爾德和默頓）：即如果接受過(guò)多信息，便可能陷入一種對(duì)信息漠不關(guān)心的狀態(tài)。過(guò)多地接受那些不尋常、不正常的新聞，會(huì)導(dǎo)致受眾毫不了解社會(huì)上平常、正常、普通的狀況。2、 聯(lián)系：它是對(duì)周圍環(huán)境信息的選擇和解釋。發(fā)揮聯(lián)系功能就是媒介中那些社論和宣傳性的內(nèi)容。媒介通過(guò)對(duì)偏差行為的暴光來(lái)強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范，幫助全社會(huì)達(dá)成共識(shí)，通過(guò)突出選擇的個(gè)人授予其社會(huì)

42、地位，并作為對(duì)政府行為的檢查。反面功能：（1）堅(jiān)持灌輸成見(jiàn)或培養(yǎng)眾口一詞，會(huì)阻礙社會(huì)變革和創(chuàng)新。（2）偽事件：即制造“形象”或塑造“人格”多出現(xiàn)在公共關(guān)系行業(yè)中。公司和產(chǎn)品被賦予某種“形象”，個(gè)人通過(guò)設(shè)計(jì)在媒介制造的“事件”中露面表演，以塑造自己的公開(kāi)“人格”。3、傳承社會(huì)文化：將信息、價(jià)值觀和遠(yuǎn)東一代一代地在社會(huì)成員中傳遞下去。傳承文化的功能使社會(huì)在擴(kuò)展共同經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上更加緊密地凝聚起來(lái)。反面功能：（1）造成社會(huì)中人的個(gè)性喪失，阻礙了傳播中人際交往的機(jī)會(huì)。（2）減少了社會(huì)中亞文化群的多樣化，使社會(huì)文化過(guò)分趨同，阻礙文化的生長(zhǎng)。4、娛樂(lè)（賴特補(bǔ)充）：媒介中的大部分內(nèi)容旨在娛樂(lè)。旨在給人們每天的

43、難題提供喘息的機(jī)會(huì)和輕松的時(shí)間。 支持社會(huì)的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài) 我們頭腦中的世界 流行品味和社會(huì)行為 社會(huì)順從理論 使媒介有效的條件 新聞中的持久價(jià)值觀:這些價(jià)值觀很少直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來(lái)，必須經(jīng)過(guò)揄才能使人明白，因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下，新聞?dòng)浾呤遣粫?huì)將價(jià)值判斷插入新聞報(bào)道的。持久價(jià)值觀要通過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的觀察，才能在各種不同的新聞報(bào)道中找到。民族中心主義:認(rèn)為自己的種族國(guó)家、文化優(yōu)于所有其他民族的一種態(tài)度。利他的民主：新聞中暗含生意人應(yīng)以公眾利益和服務(wù)為基礎(chǔ)。 制造新聞：對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu) 控制新聞從業(yè)人員和維護(hù)現(xiàn)狀：1、布里德新聞編輯部里的社會(huì)控制報(bào)紙的發(fā)行者，即報(bào)紙的擁有者和擁有者的代表，有權(quán)設(shè)定和

44、執(zhí)行報(bào)紙的編輯政策，但服從不是自然產(chǎn)生的。布里德認(rèn)為，所謂的編輯政策，是指體現(xiàn)在社論、新聞專欄、新聞標(biāo)題中的取向。偏向幾乎不意味著推托搪塞，而通常是“省略、有差別的選擇，帶有偏好的安排”。編輯政策通常是隱蔽的，因?yàn)樗`反了新聞的道德規(guī)范，而媒介經(jīng)理人員也要避免被指責(zé)命令新聞報(bào)道發(fā)生偏向。2、記者掌握編輯方針的方法：通過(guò)閱讀報(bào)紙，學(xué)會(huì)識(shí)別其特色；編輯對(duì)記者報(bào)道的修改和建議；偶爾同時(shí)遭到懲罰的警戒，以側(cè)面方式教記者學(xué)習(xí)；與同事之間閑談或其他方式獲知；工作會(huì)議上編輯部署安排，或在會(huì)上觀察上司與各種領(lǐng)導(dǎo)人打交道時(shí)的表現(xiàn)和管理者下意識(shí)中表達(dá)出來(lái)的觀點(diǎn)。3、記者必須遵守編輯方針的原因：媒介所有者有權(quán)解雇或

45、降職；年輕記者對(duì)雇了他們，給他們指明了界限并提供了其他一些幫助的人心存感激，滿懷尊敬；大部分記者想往上爬；缺少一個(gè)可以效忠的對(duì)立面群體；愉快的工作性質(zhì)（編輯部里的集體感、工作的趣味性、非財(cái)政的特權(quán)）追求新聞變成一種價(jià)值觀和持續(xù)的挑戰(zhàn)。 偏離政策的可能性：1、由于政策是隱蔽的，因此它的規(guī)范通常是不完全清楚的，所以通常記者在一個(gè)未明確規(guī)定的范圍內(nèi)可以有一定自由度。2、采集新聞的記者可以利用他們對(duì)某個(gè)事件比較豐富知識(shí)來(lái)打破編輯的限制。3、如果一則新聞違反編輯方針，記者無(wú)法使其通行，他便可以通過(guò)朋友將其在競(jìng)爭(zhēng)媒介上發(fā)表。4、在決定什么該報(bào)道，什么不該報(bào)道的新聞上，有自己采訪范圍（警方、消防隊(duì)、市政廳、

46、法院等）的記者比那些只能接受編輯委派、采訪單獨(dú)事件的記者有更大的選擇地。（明星記者違反編輯方針可能比普通記者更容易得到寬容）布里德認(rèn)為，這種編輯方針在多大程度上得到維護(hù)，現(xiàn)在的權(quán)利關(guān)系體系就在多大程度上得到維護(hù)。由于新聞?dòng)浾叩莫?jiǎng)勵(lì)主要來(lái)自同事或上司，而并非來(lái)自讀者，因此記者們?yōu)橛细鼮閷?shí)用的編輯部?jī)r(jià)值觀，常要放棄自己的社會(huì)和專業(yè)理想。 對(duì)記者進(jìn)行評(píng)估的新聞來(lái)源機(jī)構(gòu)： 大眾傳播與社會(huì)文化整合：1、布里德指出，在價(jià)值觀發(fā)生沖突的病況下，媒介有時(shí)為了表現(xiàn)尊敬傳統(tǒng)、公共禮節(jié)和秩序的美德，而犧牲對(duì)重大事件的準(zhǔn)確報(bào)道。（媒介發(fā)揮維持現(xiàn)狀功能的方式）2、布里德首先觀察到，對(duì)任何社會(huì)來(lái)說(shuō)，主要的問(wèn)題就是維護(hù)社

47、會(huì)的秩序和凝聚力，包括維護(hù)對(duì)價(jià)值體系的共識(shí)。3、雖然其他作者已經(jīng)提出，媒介通過(guò)將適當(dāng)行為戲劇化的一些方法達(dá)到維持社會(huì)的共識(shí)，布里德卻首先指出，媒介還可以利用省略的方法達(dá)到上述目的。他發(fā)現(xiàn)，政治和經(jīng)濟(jì)方面的新聞是最常遺漏的。布里德確認(rèn)的其他神圣不可侵犯的領(lǐng)域還有宗教、家庭、愛(ài)國(guó)主義、社區(qū)、醫(yī)療、法律和正義。 結(jié)論 討論題 參考書(shū)目 第16章 媒介連鎖企業(yè)和媒介集團(tuán) 媒介內(nèi)容所有權(quán)合并的效果（報(bào)紙電視圖書(shū)）結(jié)論 討論題 參考書(shū)目第17章 電子傳播的理念：三、數(shù)字傳播中的關(guān)鍵概念（1）【電子空間】包括萬(wàn)維網(wǎng)、電子名錄、討論區(qū)和論壇、聊天室、互動(dòng)性多用戶游戲以及電子郵件在內(nèi)的一個(gè)綜合性概念。是一種全球

48、聯(lián)網(wǎng)的、電腦支持的、多維的、人工的或者說(shuō)虛擬的現(xiàn)實(shí)。（2）【虛擬現(xiàn)實(shí)】使用電腦來(lái)對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行一種幾可亂真的模擬。（3）【虛擬社區(qū)】是指存在于電視傳播世界，而非物質(zhì)世界中的社區(qū)。（4）【聊天室】網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)特征，在聊天室中人們可以同陌生人進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。（5）【多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲】一種先進(jìn)的交互游戲，指多用戶地牢（游戲）或多用戶域。（6）【機(jī)器人】出現(xiàn)在一些多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲中，是這一種用來(lái)同游戲用戶進(jìn)行包括聊天在內(nèi)的各種方式互動(dòng)的電腦程序。（7）【聊天機(jī)器人】具有高級(jí)聊天技能的機(jī)器人。（8）【互動(dòng)性】出自狄龍和萊昂那德，“用戶直接用電腦交流以及對(duì)后續(xù)信息產(chǎn)生影響的能力”，或者，如果威廉姆斯、賴斯和羅杰斯所言：“在一個(gè)交流過(guò)程中，參與者能夠控制相互的交談，并在交談中互換角色的程度?！币豁?xiàng)對(duì)技術(shù)專家的訪問(wèn)為基礎(chǔ)的研究提出了確定互動(dòng)性的六個(gè)尺度。他們認(rèn)為深層的互動(dòng)在于告知而非說(shuō)服，