市場調(diào)研與分析 課件04 制作市場調(diào)查問卷

四.制作市場調(diào)查問卷010203認(rèn)知市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷評估市場調(diào)查問卷學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解市場調(diào)查問卷的作用熟知市場調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)熟知市場調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)熟知市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟和要求【技能目標(biāo)】能制作市場調(diào)查問卷。能對市場調(diào)查問卷進(jìn)行綜合評估【素養(yǎng)目標(biāo)】提升學(xué)生的創(chuàng)造能力和增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神提升學(xué)生與他人的有效溝通能力培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真、謹(jǐn)慎、嚴(yán)密的工作態(tài)度熟知市場調(diào)查問卷中問題的類型熟知市場調(diào)查問卷的綜合評估程序認(rèn)知市場調(diào)查問卷任務(wù)一一、調(diào)查問卷的作用及類型1.含義調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表。它是社會調(diào)查的一種重要工具，是調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計(jì)的。2.調(diào)查問卷的作用（1）把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題。（2）把問題和回答標(biāo)準(zhǔn)化讓調(diào)查者和被調(diào)查者處于同樣的問題環(huán)境。（3）通過措辭問卷程序和卷面的視聽形象來獲得被調(diào)查者的配合。（4）可以作為市場調(diào)查的數(shù)據(jù)記錄。（5）有效地促進(jìn)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析過程。一、調(diào)查問卷的作用及類型3.調(diào)查問卷的類型調(diào)查問卷的類型按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將調(diào)查問卷分成不同的類型。1）根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同進(jìn)行分類，（1）自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫的問卷。（2）訪問式問卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫的問卷。一、調(diào)查問卷的作用及類型3.調(diào)查問卷的類型2）根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同進(jìn)行分類（1）人員訪問式問卷是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對被調(diào)查者提問，然后再同調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫問卷。

（2）網(wǎng)上訪問式問卷是在因特網(wǎng)上制作，并通過因特網(wǎng)來進(jìn)行調(diào)查的問卷類型。

（3）電話訪問式問卷就是通過電話中介來對被調(diào)查者進(jìn)行訪問調(diào)查的問卷類型。（4）送發(fā)式問卷就是由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。二、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則1.目的性問卷設(shè)計(jì)要緊扣調(diào)查目的，從實(shí)際出發(fā)擬題，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題，并把重要的主題分解為更為詳細(xì)的內(nèi)容，切勿跑題。2.精簡性問卷設(shè)計(jì)用詞簡單明了，表述準(zhǔn)確，使應(yīng)答者一目了然，盡量避免使用專業(yè)術(shù)語，敏感性問題的提問要有技巧性。3.邏輯性試卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感是指問題與問題之間要有邏輯性，使問卷成為一個(gè)相對完整的小系統(tǒng)。二、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則4.準(zhǔn)確性調(diào)查問卷中所提的問題，應(yīng)力求明確，用語應(yīng)避免使用含混不清或有彈性的詞語。5.可接受性調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，要易于為被調(diào)查者所理解和接受。6.可利用性調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)還應(yīng)該便于調(diào)查單位對資料的整理、傳遞和存檔。。三、調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)一份完整的調(diào)查問卷通常由標(biāo)題、封面語、指導(dǎo)語、調(diào)查內(nèi)容、編碼和其他資料、結(jié)束語幾個(gè)部分組成的。

1.標(biāo)題問卷標(biāo)題概括的說明調(diào)研主題，使被訪者對所有回答的問題有一個(gè)大致的了解。2.封面語封面語的作用是向被調(diào)查者解釋和說明調(diào)查目的以及有關(guān)事項(xiàng)，以爭取被調(diào)查者的信任，獲得積極的支持和配合。1）主辦調(diào)查的單位、組織或個(gè)人身份，也就是說明調(diào)查者是誰2）調(diào)查的內(nèi)容（即調(diào)查什么）3）調(diào)查的研究目的和重要性（即為什么調(diào)查）4）對調(diào)查資料的保密措施5）誠懇致謝三、調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)3.指導(dǎo)語指導(dǎo)語就是用來提示被調(diào)查者如何正確填寫問卷或指導(dǎo)訪問員正確完成問卷調(diào)查工作的解釋和說明。4.調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是按照調(diào)查設(shè)計(jì)方案逐步逐項(xiàng)列出調(diào)查的問題，是調(diào)查問卷的主要部分，這部分內(nèi)容的好壞，直接影響整個(gè)調(diào)查價(jià)值的高低。開放式問題：只提出問題，但不為回答者提供具體答案，而由回答者自由回答的問題。封閉式問題：在提出問題的同時(shí)，給出若干個(gè)答案，要求被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇?；旌鲜絾栴}：在采用封閉型問答題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開放式問題。三、調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)5.編碼編碼是將問卷中調(diào)研項(xiàng)目以及備選答案變成統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼的工作過程。6.其他資料除編碼以外，問卷還包括—些其他的有關(guān)資料，如問卷編號、問卷發(fā)放及回收日期、調(diào)查員編號、審核員編號、被調(diào)查者信息等等。7.結(jié)束語結(jié)束語的內(nèi)容，包括對被訪者的合作表示再次感謝，以及關(guān)于不要漏填與復(fù)核的要求。設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷任務(wù)二一、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本步驟1.確定問卷綱要也就是根據(jù)調(diào)查對象的特點(diǎn)、范圍，調(diào)查的時(shí)間和要求，先給調(diào)查研究課題寫出一份問卷綱要。2.基礎(chǔ)性探索工作在具體動手設(shè)計(jì)調(diào)查問卷之前，研究者必須先做一段時(shí)間的探索工作，圍繞著問卷綱要中所列出的問題。3.設(shè)計(jì)問卷初稿根據(jù)確定的調(diào)查主題或變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的問題，并將零散的問題按照一定結(jié)構(gòu)組織成一份問卷初稿。一、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本步驟4.評估和試用問卷調(diào)查與訪問調(diào)查不同，只要問卷—發(fā)，一切缺陷和錯誤都將直接展現(xiàn)在被調(diào)查者面前，不能再隨時(shí)修改和補(bǔ)充，會造成難以彌補(bǔ)的損失。5.修改并定稿通過評審和試用找出問卷初稿中的問題后，就要對問題逐個(gè)分析和修改。二、調(diào)查問卷中問題的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷中，問題的類型有很多種，調(diào)查人員應(yīng)根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查環(huán)境的不同，采用不用類型的問題。1.直接性問題和間接性問題1）直接性問題直接性問題是指通過直接的提問立即就能夠得到答案的問題。2）間接性問題間接性問題指的是被調(diào)查者的一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象問題。通常是指那些被調(diào)查者思想上有顧慮而不愿意或不真實(shí)回答的問題。二、調(diào)查問卷中問題的設(shè)計(jì)2.開放式問題和封閉式問題1）開放式問題在采用開放式問題時(shí)，被調(diào)查者可以用自己的語言自由地發(fā)表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。2）封閉式問題封閉式問題是指在每個(gè)問題后面給出若干個(gè)選擇答案，被調(diào)查者只能在這些備選答案中選擇自己的答案。二、調(diào)查問卷中問題的設(shè)計(jì)3.動機(jī)性問題和意見性問題1）動機(jī)性問題動機(jī)性問題是指為了了解被調(diào)查者的一些具體行為的原因和理由而設(shè)計(jì)的問題。2）意見性問題意見性問題主要是為了了解被調(diào)查者對某些事物的看法或想法。4.事實(shí)性問題和行為性問題1）事實(shí)性問題事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。2）行為性問題行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。三、調(diào)查問卷中答案的設(shè)計(jì)在問卷設(shè)計(jì)過程中，往往會因?yàn)閱柧韱栴}類型的不同，和被調(diào)查者的實(shí)際情況復(fù)雜，故而問卷中答案的設(shè)計(jì)也略有不同1.二項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇1）二項(xiàng)選擇二項(xiàng)選擇是指該問題只有兩種答案可以選擇。2）多項(xiàng)選擇它是指有些問題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法，根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)要案重要性的差異。三、調(diào)查問卷中答案的設(shè)計(jì)2.矩陣量表法矩陣量表也稱語義差異量表，是用成對的反義形容詞測試被調(diào)查者對某一事物的態(tài)度。3.排序法排序法是指提出的問題有兩個(gè)以上的答案，由被調(diào)查者按重要程度進(jìn)行順序排列的一種方法。4.表格法表格法整齊、醒目，是矩陣的一種變體，形式與矩陣式很相似。5.關(guān)聯(lián)式問題。關(guān)聯(lián)式問題指的是在前后兩個(gè)(或多個(gè))相互連接的問題中，被調(diào)查者對前一個(gè)問題的回答，決定著后面問題的回答順序。四、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要求（1）問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在15分鐘左右能回答完畢。（2）能夠得到被調(diào)查者的密切合作，充分考慮被調(diào)查者的身份背景，不要提出對方不感興趣的問題。（3）有利于使被調(diào)查者做出真實(shí)的選擇，因此答案切忌模棱兩可，使對方難以選擇。（4）不能使用專業(yè)術(shù)語，也不能將兩個(gè)問題合并為一個(gè)，以致得不到明確的答案。（5）問題的排列順序要合理，一般先提出概括性的問題，逐步啟發(fā)被調(diào)查者，做到循序漸進(jìn)。（6）將比較難回答的問題和涉及被調(diào)查者個(gè)人隱私的問題放在最后。（7）提問不能有任何暗示，措辭要恰當(dāng)。（8）為了有利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和處理，調(diào)查問卷最好能直接被計(jì)算機(jī)讀入以節(jié)省時(shí)間，提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性。五、調(diào)查問卷的組織與編排1.過濾性問題放首位以識別哪些是合格應(yīng)答者2.

以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談3.

先問一般性問題4.

需要思考的問題放在問卷中間5.

在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示6.

把敏感性問題、威脅性問題放在最后7.

開放式問題放在后面評估市場調(diào)查問卷任務(wù)三一、調(diào)查問卷的綜合評價(jià)1.評價(jià)問卷問卷草稿設(shè)計(jì)好后，設(shè)計(jì)人員應(yīng)對問卷進(jìn)行1-2次評估，也就是從多個(gè)角度對問卷再檢查1-2遍。1）問題是否必要每個(gè)具體的調(diào)查目標(biāo)都應(yīng)該有相應(yīng)的提問，不能遺漏。而且，每個(gè)問題必須要與本次調(diào)查目的有關(guān)。2）問卷是否太長問卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)提前判斷好每次問卷調(diào)查所需要的時(shí)間。3）自填式問卷的外觀設(shè)計(jì)由被訪問者自行填寫的問卷，外觀則是決定回答率的—個(gè)重要因素。一、調(diào)查問卷的綜合評價(jià)4）開放性問題是否留有足夠空間問卷中如果設(shè)有開放性問題，那一定要給被訪問者留出答題的空間，否則被訪者可能就直接放棄作答。5）問卷說明部分是否用了明顯字體為了清晰表明哪部分是問題、哪部分是說明，問卷中應(yīng)該用有區(qū)別的字體，以提醒訪問員和應(yīng)答者在訪談時(shí)注意。2.獲得各方面的認(rèn)可草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項(xiàng)目的各部門，通過各部門負(fù)責(zé)人的進(jìn)一步檢查、建議和不斷的修訂，最終可獲得各方的認(rèn)可。當(dāng)問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測試。在沒有進(jìn)行預(yù)先測試前，不可以展開正式的詢問調(diào)查。預(yù)先測試不是一個(gè)調(diào)研員向另一個(gè)調(diào)研人員實(shí)施調(diào)查，而是讓最終將進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的最優(yōu)秀的調(diào)研人員對調(diào)研的目標(biāo)訪問者實(shí)施調(diào)查。通過調(diào)查少量的訪問者，尋找問卷中存在的錯誤或解釋不連貫的地方、不正確的跳躍模型，為封閉式問題尋找額外的選項(xiàng)。預(yù)先測試也應(yīng)當(dāng)以最終訪問的相同形式進(jìn)行。如果訪問是攔截面對面調(diào)查，預(yù)先測試應(yīng)當(dāng)采取攔