《海底撈新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐存在的問(wèn)題及完善對(duì)策研究（數(shù)據(jù)圖表論文）》11000字

海底撈新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐存在的問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）選題背景及意義 1（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義 1（三）餐飲業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 21.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 22.新冠疫情下的餐飲業(yè)現(xiàn)狀 2二、海底撈的新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐歷程 2（一）海底撈公司簡(jiǎn)介 2（二）海底撈新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式及運(yùn)用 21.微博口碑營(yíng)銷(xiāo) 22.微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo) 43.短視頻營(yíng)銷(xiāo) 74.海底撈三種代表性營(yíng)銷(xiāo)方式橫向?qū)Ρ?7（三）海底撈新媒體危機(jī)公關(guān)事件 8三、海底撈新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐存在的問(wèn)題 10（一）企業(yè)自身存在問(wèn)題 111.食品安全方面 112.特色口味方面 11（二）專(zhuān)業(yè)人才缺乏，發(fā)展需求受到限制 11（三）企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知度、敏感度不夠 11（四）新媒體平臺(tái)功能運(yùn)用簡(jiǎn)單 12（五）新媒體線上與線下的整合難題 12四、針對(duì)存在問(wèn)題的措施建議 13（一）完善餐飲企業(yè)的自身?xiàng)l件 13（二）加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè) 13（三）強(qiáng)化現(xiàn)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念 13（四）優(yōu)化新媒體平臺(tái)功能的運(yùn)用 14（五）優(yōu)化新媒體線上與線下的整合營(yíng)銷(xiāo)作用 14五、結(jié)語(yǔ) 14摘要高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，使QQ、MSN等迅速被微信、微博和抖音等層出不窮的新媒體社交軟件所取代，多樣化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域和大眾對(duì)新媒體的關(guān)注度提高，意味著新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略也越來(lái)越被企業(yè)重視。餐飲業(yè)作為民生行業(yè)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，雖不至于被新媒體的浪潮狠狠打擊以至徹底取締，但也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，積極展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的束縛。本文以海底撈為例，研究其新媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐歷程，找出其存在的不足之處，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略做出解決措施，探索出更具靈活性、適配性和更具可復(fù)制性的餐飲業(yè)界的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)；新媒體營(yíng)銷(xiāo)；海底撈一、引言（一）選題背景及意義互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，給營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)了變革。由Web2.0等的廣泛應(yīng)用所帶來(lái)的即時(shí)溝通、個(gè)性宣揚(yáng)、大眾互聯(lián)和在線體驗(yàn)等的新特點(diǎn)，讓微信、微博、抖音等熱門(mén)社交軟件的一系列新媒體傳播途徑和手段獲得了巨大發(fā)展，而多樣化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域也在說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用數(shù)量的快速上升趨勢(shì)，同時(shí)也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)使得大眾的工作與生活與其緊緊聯(lián)系在一起。在新媒體時(shí)代，新媒體所帶來(lái)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)模式的變化也是一個(gè)必然趨勢(shì)，不僅給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)嚴(yán)重沖擊，也使得傳統(tǒng)企業(yè)不得不順應(yīng)時(shí)代潮流，做出營(yíng)銷(xiāo)策略上的改變來(lái)得以維持并發(fā)展，加速新媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。在新媒體時(shí)代的大背景下，企業(yè)必須跟上時(shí)代潮流，將原有優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，打造獨(dú)特的品牌口碑以及充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳推廣，才能讓品牌或是企業(yè)相對(duì)長(zhǎng)存。關(guān)于餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略一直以來(lái)都有較多數(shù)量的文獻(xiàn)進(jìn)行分析研究，特別是海底撈作為一個(gè)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的典型企業(yè)，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略打贏了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，成功擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的困境，更是引起社會(huì)各界對(duì)其進(jìn)行研究分析并記載。但是大部分文獻(xiàn)都主要是以海底撈為例，對(duì)微信、微博等新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行具體概述，并沒(méi)有引入太多具體的案例結(jié)合海底撈進(jìn)行展示。本文根據(jù)海底撈營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的策略及存在的不足，綜合國(guó)內(nèi)外對(duì)餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究作為指導(dǎo)性作用，結(jié)合可行性的改進(jìn)建議，為餐飲行業(yè)探索出更具適配性、靈活性和可復(fù)制性的餐飲業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)研究分析海底撈企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐歷程，找出其營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略作出具體的解決措施，并運(yùn)用到更多實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，給餐飲行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，甚至是其他行業(yè)，提供學(xué)習(xí)與借鑒，以此探索出更具實(shí)用性和適用性的營(yíng)銷(xiāo)策略，為更多的餐飲從業(yè)者提供思路。（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義新媒體營(yíng)銷(xiāo)，是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)相對(duì)概念，是利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體以及移動(dòng)媒體，以新媒體平臺(tái)作為媒介展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要的應(yīng)用方式是微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)和短視頻營(yíng)銷(xiāo)等；而國(guó)外新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要方式是Twitter、Facebook等平臺(tái)。（三）餐飲業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀1.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀據(jù)筆者查閱，知網(wǎng)上收錄的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文章已經(jīng)達(dá)到兩萬(wàn)多篇，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的文章達(dá)到一千四百多篇，而其中關(guān)于微信研究的文章接近七百篇，關(guān)于微博研究的文章接近九百篇，說(shuō)明國(guó)內(nèi)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)特別是“兩微”營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)是科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。而國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究著作已經(jīng)達(dá)到九千多接近一萬(wàn)部，其中關(guān)于Twitter研究的著作就有一千四百多部，Twitter在國(guó)外的新媒體營(yíng)銷(xiāo)中顯然已經(jīng)是代表性的營(yíng)銷(xiāo)方式。2.新冠疫情下的餐飲業(yè)現(xiàn)狀2020新年之際，因?yàn)樾鹿谝咔榈耐灰u，導(dǎo)致平日人群聚集性較強(qiáng)的場(chǎng)所，如餐飲業(yè)等的服務(wù)行業(yè)，尤其是餐飲行業(yè)的需求驟減，餐飲行業(yè)的食材貯存或銷(xiāo)售等問(wèn)題的處理變得十分棘手，餐廳不能正常經(jīng)營(yíng)，成本卻在耗損，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑，最終使得餐飲行業(yè)在2020年疫情的沖擊下產(chǎn)生嚴(yán)重的損失。而由于疫情帶來(lái)的沉重打擊，也讓餐飲行業(yè)不得不重視起面對(duì)突發(fā)或緊急的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，具體應(yīng)該如何提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力；同時(shí)對(duì)比線上門(mén)店和實(shí)體門(mén)店的不同受損程度，也讓餐飲業(yè)意識(shí)到增加線上營(yíng)銷(xiāo)方式、改進(jìn)線上營(yíng)銷(xiāo)策略的重要及必要性。二、海底撈的新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐歷程（一）海底撈公司簡(jiǎn)介海底撈最初成立于1994年，是一家中式餐飲企業(yè)，全稱(chēng)是四川海底撈餐飲股份有限公司。主要經(jīng)營(yíng)川味火鍋，同時(shí)融合各地的火鍋特色，是一家大型的跨省直營(yíng)餐飲民營(yíng)連鎖企業(yè)，創(chuàng)始人為張勇。據(jù)筆者在海底撈官網(wǎng)查閱，截至2020年6月30日，海底撈已經(jīng)在全球開(kāi)設(shè)了935家直營(yíng)店。而在2018年9月，海底撈也已經(jīng)在港交所正式掛牌上市。（二）海底撈新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式及運(yùn)用1.微博口碑營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)，是指商家或者個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。新浪微博在2012年正式推出了企業(yè)服務(wù)商平臺(tái)，利用微博用戶(hù)基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)，使微博上的每位用戶(hù)都成為潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，同時(shí)也方便了企業(yè)與粉絲或消費(fèi)者在微博上進(jìn)行互動(dòng)，以微博平臺(tái)作為媒介，通過(guò)平臺(tái)向大眾發(fā)布企業(yè)自身產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息，成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。海底撈在微博口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用上不甘落后，踴躍進(jìn)行嘗試，以求更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。表1是筆者根據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)和法制晚報(bào)等收集整理的數(shù)據(jù)，是海底撈利用微博營(yíng)銷(xiāo)的方式統(tǒng)計(jì)：表1海底撈利用微博營(yíng)銷(xiāo)的方式統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式事件描述營(yíng)銷(xiāo)效果病毒營(yíng)銷(xiāo)2011年7月，“海底撈體”如“病毒”般強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，引發(fā)網(wǎng)友的大量關(guān)注。以“人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”話題迅速登上熱搜榜，成功打開(kāi)了海底撈微博營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。事件營(yíng)銷(xiāo)2011年8月，海底撈突發(fā)“骨湯勾兌門(mén)”，與一個(gè)月前的“人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”形成鮮明對(duì)比，引發(fā)嚴(yán)重危機(jī)。通過(guò)“是誰(shuí)在捧殺海底撈”話題的發(fā)表，成功引導(dǎo)輿論，完成“勾兌門(mén)”的危機(jī)公關(guān)。軟文營(yíng)銷(xiāo)2012-2019年間，類(lèi)似“海底撈服務(wù)”、“海底撈變態(tài)”等的帶有海底撈的詞條頻繁在微博熱搜出現(xiàn)。通過(guò)針對(duì)性的詞條讓消費(fèi)者進(jìn)入海底撈設(shè)定的思維圈，保持穩(wěn)定的話題度。輿論引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)2020年3月，“海底撈漲價(jià)又道歉”事件使海底撈陷入輿論風(fēng)波。通過(guò)“漲價(jià)”話題成功拉回消費(fèi)者在疫情復(fù)工后的關(guān)注，又及時(shí)發(fā)表道歉信，適度的引導(dǎo)和控制輿論。備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《法制晚報(bào)》等。表1簡(jiǎn)單列舉了海底撈近年來(lái)利用微博營(yíng)銷(xiāo)的幾種方式和取得的營(yíng)銷(xiāo)效果，其中“病毒式海底撈體”和“漲價(jià)又道歉”的輿論引導(dǎo)事件是最被大眾熟知且有代表性的，讓海底撈成功以微博話題形式強(qiáng)勢(shì)引起大眾的關(guān)注，展現(xiàn)出海底撈對(duì)輿論適度引導(dǎo)和控制的能力，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)效果。（1）“病毒式海底撈體”2011年7月，五花八門(mén)的“海底撈體”開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)，海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)開(kāi)始被大肆宣揚(yáng)，引發(fā)廣大網(wǎng)友的關(guān)注。類(lèi)似的文案描述讓海底撈披上了驚喜與神秘色彩，一時(shí)間海底撈的話題如同病毒一樣在網(wǎng)友的各種社交圈盛行，以稱(chēng)得上“變態(tài)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心進(jìn)行宣傳，且加上顧客驚喜的實(shí)際用餐體驗(yàn)，瞬時(shí)引起網(wǎng)友的稱(chēng)贊與追隨。當(dāng)然這一大風(fēng)聲隨之也被各路媒體質(zhì)疑，認(rèn)為這是海底撈為自身營(yíng)銷(xiāo)所為，雖然之后海底撈對(duì)其否認(rèn)，但不管真相如何，海底撈的確收獲了高話題度?！昂５讚企w”最初出現(xiàn)可能是偶然的，但海底撈內(nèi)部顯然是抓住了輿論的風(fēng)頭，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手、購(gòu)買(mǎi)水軍等操作順勢(shì)將海底撈推上話題熱度。這種網(wǎng)絡(luò)上“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的手法，屬于微博營(yíng)銷(xiāo)眾多方式之一，而海底撈就是要利用微博用戶(hù)的口碑宣傳，獲取消費(fèi)者更多的關(guān)注，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的力量創(chuàng)造一個(gè)“海底撈神話”。（2）輿論的適度引導(dǎo)和控制2020年3月，海底撈在疫情復(fù)工后第一時(shí)間宣布菜品漲價(jià)的消息，消息一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上廣大網(wǎng)友的憤怒以及反對(duì)，承受著網(wǎng)友和輿論的譴責(zé)，深陷“漲價(jià)”輿論風(fēng)波，微博數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，“海底撈復(fù)工后漲價(jià)”的話題閱讀量高達(dá)4.9億。而就在大眾還沉浸在對(duì)海底撈漲價(jià)的聲討時(shí)，海底撈又發(fā)布道歉信，并表示菜品恢復(fù)原價(jià)。道歉信一發(fā)布，又引起了廣大網(wǎng)友的熱切關(guān)注，“海底撈漲價(jià)又道歉”的微博話題及閱讀量直接高達(dá)5.2億。在此次事件中，輿論發(fā)酵起了大作用，給海底撈帶來(lái)話題和流量。這次事件是否是海底撈自導(dǎo)自演的劇本，大眾持保留態(tài)度，但這確實(shí)達(dá)到了極好的營(yíng)銷(xiāo)效果。在疫情兩個(gè)月的停工期間多數(shù)人沒(méi)有收入或是收入較少，而海底撈在這種敏感的時(shí)期大幅漲價(jià)必會(huì)引起爭(zhēng)議和質(zhì)疑，引發(fā)大眾討論來(lái)達(dá)到對(duì)自身的關(guān)注，而又在信息傳播到一定程度時(shí)，適時(shí)發(fā)布道歉信，將話題引向了同樣具有關(guān)注度的另一方面，及時(shí)止住因漲價(jià)風(fēng)波帶來(lái)的消極影響，同時(shí)又因道歉事件保持話題度和關(guān)注度，穩(wěn)穩(wěn)抓住大眾的目光，聚焦到自身。適度的信息引導(dǎo)和信息控制給海底撈的口碑傳播帶來(lái)極好的營(yíng)銷(xiāo)效果，體現(xiàn)出海底撈利用微博營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)的優(yōu)異結(jié)果。2.微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)微信營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。平臺(tái)上的用戶(hù)可以自行訂閱公眾號(hào)，而商家可以通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布推廣信息，實(shí)現(xiàn)一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式。微信作為當(dāng)前大眾通信社交的主要工具，實(shí)用性特別強(qiáng)，涵蓋了工作、學(xué)習(xí)等生活的各個(gè)方面，因?yàn)槭褂糜脩?hù)的基數(shù)大，所以為企業(yè)或是產(chǎn)品的推廣提供了更寬闊的渠道。（1）微信“微支付”2014年1月，海底撈正式進(jìn)駐微信，推出官微，實(shí)行在線訂餐以及微信支付模式，消費(fèi)者在海底撈使用“微支付”可以享受微信下單的優(yōu)惠，同時(shí)可以加快買(mǎi)單時(shí)間，減少等餐排隊(duì)時(shí)間。表2是筆者根據(jù)艾媒咨詢(xún)、海底撈招股說(shuō)明書(shū)等資料整理，是海底撈2014年第一季度微信支付訂單在網(wǎng)絡(luò)支付訂單中的占比：表22014年第一季度海底撈微信支付訂單在網(wǎng)絡(luò)支付訂單中的占比微信訂單量（單）網(wǎng)絡(luò)總訂單量（單）比重（%）微信支付下單量（單）網(wǎng)絡(luò)支付總下單量（單）比重（%）約31500約49218.75約64約3500約5833.34約60備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于艾媒咨詢(xún)、海底撈招股說(shuō)明書(shū)等。由表2可以看出，海底撈實(shí)行微信“微支付”后，微信訂單在網(wǎng)絡(luò)總訂單中占比很高，微信支付的訂單也在網(wǎng)絡(luò)支付總訂單中占比很高；海底撈2014年第一季度通過(guò)微信平臺(tái)的訂單接近3萬(wàn)多筆，占網(wǎng)絡(luò)訂單總量的64%左右；通過(guò)微信支付的接近3千多筆，占網(wǎng)絡(luò)支付總下單量的60%左右，都達(dá)到了一半以上。微信是一個(gè)用戶(hù)使用基數(shù)較大的平臺(tái)，且用戶(hù)群穩(wěn)定，所以使用微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)是能有一定成效的，而表2數(shù)據(jù)也證實(shí)了海底撈推出使用微信“微支付”后取得了很好的成效，相信微信支付未來(lái)在商家交易平臺(tái)的應(yīng)用也將會(huì)越來(lái)越廣。海底撈微信“微支付”給海底撈帶來(lái)的成效不僅體現(xiàn)在訂單量和支付量上，在海底撈的平均翻臺(tái)率上也有一定的體現(xiàn)，圖1是筆者根據(jù)海底撈官網(wǎng)、申萬(wàn)宏源研究等資料整理，是海底撈2015年-2020年中期各級(jí)城市的平均翻臺(tái)率情況：圖1海底撈2015年-2020年中期各級(jí)城市的平均翻臺(tái)率情況備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于海底撈官網(wǎng)。翻臺(tái)率是指餐桌的重復(fù)使用率。由圖1可知：海底撈在2016年-2019年間全年的平均翻臺(tái)率穩(wěn)定保持在200%-250%之間，可想而知海底撈的生意有多么火爆，翻臺(tái)率提高也意味著銷(xiāo)售額增加、營(yíng)收增加，而海底撈出色的平均翻臺(tái)率也從另一個(gè)角度說(shuō)明了海底撈采用微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)更多的利益。（2）微信“微會(huì)員”海底撈2017年在微信平臺(tái)推出金卡積分會(huì)員制，消費(fèi)者通過(guò)注冊(cè)成為會(huì)員，依照消費(fèi)次數(shù)兌換積分，成為會(huì)員能夠享受網(wǎng)絡(luò)在線排隊(duì)功能，免去在線排隊(duì)時(shí)間；可以根據(jù)賬戶(hù)內(nèi)的積分，參加海底撈門(mén)店或線上的禮品兌換活動(dòng)和為會(huì)員推出的系列互動(dòng)活動(dòng)。2020年8月，海底撈修改了原來(lái)的金卡會(huì)員制，將門(mén)店與外賣(mài)的會(huì)員合并使用，原有的“積分”改為“撈幣”，將會(huì)員按等級(jí)從低到高劃分為紅、銀、金、黑海四個(gè)等級(jí)的會(huì)員，新的會(huì)員增加了插隊(duì)以及專(zhuān)屬禮品、優(yōu)惠等政策，保障會(huì)員的權(quán)益?！拔?huì)員”的推出給海底撈穩(wěn)固了老顧客，同時(shí)也吸引了新顧客，保證了客源。（3）情懷營(yíng)銷(xiāo)海底撈會(huì)在各種節(jié)日時(shí)在公眾號(hào)上向用戶(hù)推送節(jié)日祝福，在與用戶(hù)溝通的時(shí)候也是采用親切的語(yǔ)言，讓客服顯得更有人情味，不會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得是在與機(jī)器交流，這樣的內(nèi)容會(huì)讓用戶(hù)感受到強(qiáng)烈的情感訴求，吸引用戶(hù)到門(mén)店去消費(fèi)。（4）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)另外，海底撈還將“在線客服”、“外賣(mài)平臺(tái)”等作為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，體現(xiàn)人性化的一面。海底撈還在微信增添了小游戲，客戶(hù)可以隨時(shí)通過(guò)游戲的過(guò)關(guān)贏得相關(guān)的優(yōu)惠券等。這一系列互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐使海底撈增強(qiáng)了在微信平臺(tái)的消費(fèi)黏性。3.短視頻營(yíng)銷(xiāo)短視頻可以理解為長(zhǎng)度一般在30秒之內(nèi)的視頻，以社交媒體平臺(tái)作為傳播渠道，實(shí)時(shí)分享生活的一種新型視頻形式。而短視頻營(yíng)銷(xiāo)可以理解為企業(yè)或品牌借助短視頻這種媒介形式進(jìn)行宣傳的一種營(yíng)銷(xiāo)形式。在越來(lái)越年輕化的市場(chǎng)浪潮中，海底撈也十分積極，采用抖音“零成本話題炒作”營(yíng)銷(xiāo)，順應(yīng)潮流。2018年抖音短視頻勢(shì)頭猛增，成為超越快手、火山等短視頻流量的佼佼者。一位網(wǎng)友在海底撈消費(fèi)時(shí)自制的“番茄牛肉飯”迅速被廣大網(wǎng)友認(rèn)可并模仿，之后迅速走紅抖音，隨即便頻繁出現(xiàn)“雞蛋蝦滑油面筋”、“最好吃的蘸料”等“海底撈抖紅款”。海底撈因此借勢(shì)，在官方推出更多“抖紅款”菜單，借助“抖紅款”的熱潮向大眾輸出品牌的內(nèi)容，關(guān)注且配合年輕人的個(gè)性動(dòng)向，讓年輕人更有代入感和成就感，不僅積極號(hào)召了消費(fèi)者的參與，更是實(shí)現(xiàn)了宣傳的0成本操作，成功促進(jìn)了傳播作用。4.海底撈三種代表性營(yíng)銷(xiāo)方式橫向?qū)Ρ群５讚迫N新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式都在一定程度上通過(guò)口碑傳播實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果，提高了海底撈的營(yíng)業(yè)收入。圖2是海底撈2015年－2019年?duì)I業(yè)總收入及同比增長(zhǎng)情況，圖3是2020年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)格局情況，而圖4是海底撈三種營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)用的對(duì)比情況，數(shù)據(jù)是筆者根據(jù)海底撈官網(wǎng)、海底撈招股說(shuō)明書(shū)、申萬(wàn)宏源研究等資料整理而得：圖2海底撈2015年-2019年?duì)I業(yè)總收入及同比增長(zhǎng)情況備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于申萬(wàn)宏源研究、海底撈招投說(shuō)明書(shū)等。圖2顯示，海底撈自2015年到2019年的營(yíng)業(yè)總收入和同比增長(zhǎng)率呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，而海底撈是在2014年開(kāi)始嘗試新媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，在2015年得到了反饋，并且成效也延續(xù)到2019年，2020年則因?yàn)橐咔槭艿接绊憽Ｆ陂g海底撈的總營(yíng)收都是上升狀態(tài)，這些數(shù)據(jù)都闡明海底撈運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果十分顯著。海底撈：3.40%海底撈：3.40%圖32020年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)格局情況備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等。由圖3可以看出，2020年在新冠疫情對(duì)餐飲業(yè)嚴(yán)重沖擊的情況下，海底撈依然穩(wěn)穩(wěn)屹立于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，在火鍋行業(yè)多家競(jìng)爭(zhēng)者中占比第一，而這結(jié)果的實(shí)現(xiàn)必然離不開(kāi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的便利和優(yōu)勢(shì)。圖4海底撈三種新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)用的對(duì)比情況備注：數(shù)據(jù)為筆者自行整理估算而得。由圖4可以看出：海底撈在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用中，微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)占比最多，達(dá)到48%；微博口碑營(yíng)銷(xiāo)次之，占43%；而短視頻營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用最少，只有9%。之所以是這樣的估算結(jié)果，是因?yàn)槲⒉┖臀⑿诺耐瞥鰰r(shí)間較長(zhǎng)，并且用戶(hù)基數(shù)大，使用者年齡層跨度大；而短視頻是在近兩年才開(kāi)始有熱度，發(fā)展時(shí)間短，并且用戶(hù)多為年輕群體，跨度不大。雖然短視頻營(yíng)銷(xiāo)方式暫時(shí)運(yùn)用的較少，但也給海底撈提供了一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且促進(jìn)了高營(yíng)收的實(shí)現(xiàn)，相信海底撈未來(lái)在短視頻運(yùn)用方面也會(huì)進(jìn)行更多深度挖掘，結(jié)合“兩微”營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定輸出，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果。（三）海底撈新媒體危機(jī)公關(guān)事件危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為了防止或減免突發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)事件所帶來(lái)的侵害或威脅，有組織、有計(jì)劃地制定和實(shí)施一系列的管理方法和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。海底撈近幾年越來(lái)越被大眾熟知和認(rèn)可，在大眾評(píng)價(jià)中的好評(píng)率接近滿(mǎn)分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)餐飲業(yè)內(nèi)其他同類(lèi)型企業(yè)，建立了良好的企業(yè)形象和口碑，創(chuàng)造了一個(gè)屬于海底撈的“神話”。但就是這樣一家被稱(chēng)為“業(yè)內(nèi)傳奇”的企業(yè)，在其營(yíng)銷(xiāo)歷程中也遭遇過(guò)多次重大危機(jī)。表3和圖5是筆者根據(jù)《城市信報(bào)》、《法制晚報(bào)》和《楚天都市報(bào)》等收集整理的數(shù)據(jù)，表3是海底撈2010年4月-2020年7月的危機(jī)公關(guān)事件整理，圖5是危機(jī)事件類(lèi)型占比情況：表3海底撈2010年4月-2020年7月危機(jī)公關(guān)事件整理事件時(shí)間對(duì)應(yīng)門(mén)店事件描述事件特征公關(guān)結(jié)果2010.04深圳竹子林店服務(wù)員不滿(mǎn)顧客再三的無(wú)理要求，對(duì)其潑水，并聯(lián)合其他服務(wù)員對(duì)客人大打出手。經(jīng)營(yíng)管理維護(hù)職工權(quán)益，管理層承擔(dān)后果，利用輿論強(qiáng)調(diào)員工待遇，做了招聘廣告。2011.08青島奧帆心海店“勾兌門(mén)”事件。骨湯勾兌、菜品不稱(chēng)重、員工后廚偷吃等問(wèn)題。食品安全迅速做出回應(yīng)，歸責(zé)于管理層，引導(dǎo)輿論，恢復(fù)口碑。2012.11天津嘉茂店服務(wù)員打撈顧客掉下的打火機(jī)時(shí)突發(fā)爆炸，意外受傷。經(jīng)營(yíng)管理積極負(fù)責(zé)，人文關(guān)懷，收獲好評(píng)。2013.06北京新年華店配菜使用防腐劑。食品安全積極配合調(diào)查，面對(duì)公眾指責(zé)勇于承認(rèn)錯(cuò)誤。2014.04西安西關(guān)店醬料侵權(quán)“老干媽”事件。法律意識(shí)快速更換侵權(quán)產(chǎn)品，承擔(dān)責(zé)任。2015.12線上平臺(tái)平臺(tái)發(fā)布虛假優(yōu)惠信息。輿情澄清通過(guò)官方快速澄清虛假優(yōu)惠信息，依法維權(quán)。2016.11北京豐臺(tái)馬家堡店“敲詐門(mén)”。顧客“自導(dǎo)自演”，稱(chēng)用餐時(shí)撈出老鼠幼崽，要求索賠500萬(wàn)。食品安全快速做出回應(yīng)，依法處理。2017.08北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店“老鼠門(mén)”事件。后廚老鼠亂竄，清理工具混用。食品安全快速道歉，發(fā)布整改措施，不推脫勇承擔(dān)。2018.06北京西直門(mén)店門(mén)店背景音樂(lè)侵權(quán)林海事件。法律意識(shí)指出授權(quán)事實(shí)，不回避審判，期待合作。2019.01武漢漢江路店門(mén)店電視播放“不雅視頻”。經(jīng)營(yíng)管理快速回應(yīng)，依法解決。2020.07濟(jì)南連城廣場(chǎng)店“烏雞卷”事件。烏雞卷中吃出硬質(zhì)塑料片。食品安全進(jìn)行全面排查，作出賠償。備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于《城市信報(bào)》、《楚天都市報(bào)》等。圖5危機(jī)事件類(lèi)型占比情況備注：數(shù)據(jù)是筆者根據(jù)表3整理計(jì)算而得。由表3和圖5可知，海底撈近十年來(lái)經(jīng)歷過(guò)多次突發(fā)危機(jī)事件，其中有關(guān)食品安全的危機(jī)事件占比最多，達(dá)到45%，經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題次之，占比28%，其他事件占比27%。反映出海底撈在食品安全和經(jīng)營(yíng)管理方面的不足。雖然海底撈多次遭遇危機(jī)，但每一次都可以進(jìn)行很好的公關(guān)，同時(shí)還可以利用危機(jī)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)，增加自身的話題度，例如2017年的“老鼠門(mén)”，海底撈便展現(xiàn)了“教科書(shū)”級(jí)別的危機(jī)公關(guān)能力。2017年8月，海底撈“后廚老鼠門(mén)”事件的報(bào)道迅速使海底撈陷入輿論風(fēng)波，一時(shí)之間激起網(wǎng)絡(luò)上對(duì)海底撈的各種質(zhì)疑和聲討，甚至發(fā)表“永遠(yuǎn)不吃海底撈”的言論，使海底撈立于極端被動(dòng)地位。而顯然海底撈也深知此次事件需要盡快處理，否則就會(huì)加大不利影響。僅在三個(gè)小時(shí)后，海底撈就此次事件作出了回應(yīng)，發(fā)布致歉信承擔(dān)全部責(zé)任，并且迅速進(jìn)行門(mén)店的整改。在致歉信中海底撈沒(méi)有半點(diǎn)解釋或是推諉，直接承認(rèn)錯(cuò)誤，也沒(méi)有犧牲員工擔(dān)責(zé)。而這種不推脫、勇承擔(dān)的態(tài)度也獲得廣大網(wǎng)友的認(rèn)可和原諒，成功扭轉(zhuǎn)不利局面。海底撈在“黃金4小時(shí)”內(nèi)完成輿情處理，展現(xiàn)出了它強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)能力，考慮顧客、員工的同理心，完美地解決了難題。“老鼠門(mén)”事件只是海底撈近年來(lái)突發(fā)危機(jī)中的一個(gè)代表，而對(duì)于突發(fā)危機(jī)的出色處理，相信海底撈的公關(guān)能力不是一蹴而就的，而是海底撈一直以來(lái)對(duì)危機(jī)處理機(jī)制的完善和對(duì)新媒體輿論導(dǎo)向的重視而形成的結(jié)果。三、海底撈新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐存在的問(wèn)題雖然海底撈在新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果，收獲了很好的口碑和熱度，但不可否認(rèn)其依然存在不足之處，而通過(guò)海底撈的問(wèn)題也能反映出餐飲行業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)存在或未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，以海底撈為例進(jìn)行分析探討，希望能對(duì)未來(lái)行業(yè)提供參考。（一）企業(yè)自身存在問(wèn)題不管企業(yè)線上的話題度和關(guān)注度多高，如果線下實(shí)體門(mén)店的自身食品安全、經(jīng)營(yíng)管理等問(wèn)題做得不到位，那么消費(fèi)者最終也會(huì)失去對(duì)其的信任，導(dǎo)致客戶(hù)不穩(wěn)定等情況，因此企業(yè)自身發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題就顯得至關(guān)重要。1.食品安全方面一直以來(lái)，關(guān)于餐飲企業(yè)食品是否安全、環(huán)境是否干凈、價(jià)格是否合理等的話題或報(bào)道從來(lái)都是熱議點(diǎn)，而海底撈近幾年也頻發(fā)食品安全危機(jī)事件，“骨頭湯勾兌門(mén)”、“后廚老鼠門(mén)”、“烏雞卷事件”等食品安全風(fēng)波，也一度讓“業(yè)界神話”海底撈陷入被動(dòng)地位，可見(jiàn)大眾對(duì)于食品安全及環(huán)境優(yōu)化的重視程度。海底撈在食材保存上，出現(xiàn)過(guò)食材保存得不好，造成食材變質(zhì)而引發(fā)食品安全的問(wèn)題；在清理方面，沒(méi)有做到嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，出現(xiàn)過(guò)清理道具混用、濫用等問(wèn)題，也有餐具等消毒不到位的情況；另外也出現(xiàn)過(guò)服務(wù)員態(tài)度不好、收費(fèi)不合理等問(wèn)題，而這些自身內(nèi)部的食品安全或經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題最終會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)不滿(mǎn)意甚至不信任，最終會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)宣傳的阻礙因素。2.特色口味方面雖然海底撈通過(guò)其稱(chēng)得上“變態(tài)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高了消費(fèi)率和翻臺(tái)率，但好吃與否始終是顧客首要的考慮因素。對(duì)于海底撈的話題都是其服務(wù)態(tài)度居多，關(guān)于海底撈味道的話題卻微乎其微，而海底撈在火鍋味道特色上也確實(shí)需要加強(qiáng)改進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)特色與服務(wù)平衡，穩(wěn)定老顧客的同時(shí)也能開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。（二）專(zhuān)業(yè)人才缺乏，發(fā)展需求受到限制海底撈的員工大多都是農(nóng)民出身，知識(shí)層面有很大缺口，且海底撈的員工大多是熟人介紹，幾乎沒(méi)有開(kāi)放社會(huì)招聘，導(dǎo)致海底撈從管理層到普通員工的文化程度普遍偏低，缺少系統(tǒng)的、專(zhuān)業(yè)的管理水平，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需求因而受到一定的限制，加上海底撈沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員和團(tuán)隊(duì)，所以對(duì)于開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)極為不利。（三）企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知度、敏感度不夠有關(guān)海底撈的詞條或話題頻頻在各種社交媒體出現(xiàn)，各營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、超話等都對(duì)海底撈大肆報(bào)道，但海底撈卻好像對(duì)與己有關(guān)的提及并沒(méi)有做出回應(yīng)。例如明星袁弘曾經(jīng)發(fā)表過(guò)“請(qǐng)全劇組吃海底撈”的微博，引發(fā)粉絲6000多條的評(píng)論，成功將海底撈推上熱搜。海底撈官方微博現(xiàn)在已經(jīng)擁有31萬(wàn)粉絲（截至2020年），相對(duì)于其他同類(lèi)型企業(yè)，粉絲基數(shù)足夠大，如果能夠充分發(fā)揮粉絲效應(yīng)，也能實(shí)現(xiàn)廣告效果。但遺憾的是，海底撈對(duì)此并沒(méi)有任何的表態(tài)，因?yàn)槿鄙倜舾卸?，白白錯(cuò)失了借用明星效應(yīng)和粉絲效應(yīng)宣傳的好機(jī)會(huì)。（四）新媒體平臺(tái)功能運(yùn)用簡(jiǎn)單雖然海底撈在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用上很豐富，但對(duì)這些平臺(tái)的功能卻依然沒(méi)有進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。微信功能運(yùn)用方面：目前海底撈在微信方面，運(yùn)用了如下幾種平臺(tái)功能：“掃碼點(diǎn)餐”、“公眾號(hào)”、“微會(huì)員”、“微支付”、“在線客服”、“外賣(mài)服務(wù)”等，雖然比起同類(lèi)型企業(yè)可能足夠豐富，但始終沒(méi)讓更多微信功能發(fā)揮作用，比如微信“漂流瓶”、“附近的人”等功能其實(shí)也存在開(kāi)發(fā)的價(jià)值，并且也缺乏各種小程序的組合優(yōu)化。微博平臺(tái)運(yùn)用方面：海底撈官方微博現(xiàn)在已經(jīng)擁有31萬(wàn)粉絲（截至2020年），相對(duì)于其他同類(lèi)型企業(yè)，粉絲基數(shù)足夠大，但是官微的個(gè)性卻不夠突出。海底撈微博只進(jìn)行新簽公告、公司聲明和簡(jiǎn)單的宣傳信息外，沒(méi)有其他有亮點(diǎn)或吸引眼球的信息，沒(méi)有與粉絲進(jìn)行互動(dòng)或情感交流，也沒(méi)有將微博內(nèi)的各種小工具組合起來(lái)使用，沒(méi)有發(fā)揮微博營(yíng)銷(xiāo)的最大作用。短視頻運(yùn)用方面：短視頻例如抖音等社交軟件是最近一兩年才被發(fā)掘而流行起來(lái)的，因此這類(lèi)社交軟件的功能開(kāi)發(fā)及運(yùn)用自然不如“兩微”的效果，海底撈目前對(duì)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)利用也只是抖音上的“海底撈抖紅款”，而短視頻的開(kāi)發(fā)利用應(yīng)該也要得到更多的完善。（五）新媒體線上與線下的整合難題筆者根據(jù)海底撈官網(wǎng)的業(yè)績(jī)報(bào)告查詢(xún)整理得知，受新冠疫情的影響，海底撈2020年的平均翻臺(tái)率下降到僅3.3次/天，營(yíng)業(yè)收入相比2019年同期也下降了16.5%。雖在同行業(yè)中依然穩(wěn)居第一，但與自身近幾年業(yè)績(jī)相比，下滑極大。雖然海底撈部分門(mén)店在第一時(shí)間率先恢復(fù)了“安心送”和“無(wú)接觸配送”外賣(mài)業(yè)務(wù)，但因新年大量?jī)?chǔ)存的食材該如何貯存或銷(xiāo)出又是一大問(wèn)題，通過(guò)疫情間的狀況反應(yīng)，海底撈如何加強(qiáng)線上與線下的整合也是一個(gè)大的難題。四、針對(duì)存在問(wèn)題的措施建議根據(jù)上述海底撈在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題反映出的餐飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)，結(jié)合實(shí)際情況，餐飲行業(yè)想要運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，則需要做出改善對(duì)策進(jìn)行應(yīng)對(duì)：（一）完善餐飲企業(yè)的自身?xiàng)l件首先在食材方面，要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)保存，確保其不會(huì)發(fā)生變質(zhì)，變質(zhì)了的食材要及時(shí)進(jìn)行處理，不能進(jìn)行加工處理后給客人食用，造成安全問(wèn)題。第二，在清潔方面，要正確、規(guī)范使用清理工具，絕不能混用、濫用；進(jìn)行分區(qū)分塊清理，嚴(yán)格整理置放清理工具；餐具一定要嚴(yán)格進(jìn)行消毒，經(jīng)常更換。第三，在就餐環(huán)境方面，強(qiáng)調(diào)好的服務(wù)態(tài)度，門(mén)店裝修盡量以舒適為主，避免出現(xiàn)任何不干凈情況，保持氣味的清新。最后，在價(jià)格方面，嚴(yán)格遵守市場(chǎng)規(guī)則，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)研分析，給出合理的價(jià)格區(qū)間，并且善于聽(tīng)取用戶(hù)的建議結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行改善，打造更好的企業(yè)口碑。（二）加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)想要打造現(xiàn)代化的餐飲企業(yè)，那擁有現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理人員就很有必要。首先，餐飲企業(yè)必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的建設(shè)，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)揮配備必要的硬件，并及時(shí)處理好新媒體平臺(tái)上的信息，做好團(tuán)隊(duì)所需的基礎(chǔ)建設(shè)。其次，在團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)、指導(dǎo)方面進(jìn)行加強(qiáng)，促進(jìn)成員對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用和處理，針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)置不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的語(yǔ)言技巧培訓(xùn)，提升整體素質(zhì)，培養(yǎng)更多復(fù)合型的人才去壯大餐飲業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍。（三）強(qiáng)化現(xiàn)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念在