《我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研分析報(bào)告（附問卷）》12000字（論文）

III1緒論1.1研究背景及意義中國(guó)近幾年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了很大進(jìn)展，國(guó)民收入平衡也得到了快速增長(zhǎng)。隨著收入的增加，人們的住房需求越來越強(qiáng)烈，更多的是多元化、個(gè)人化的特點(diǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)是賣方的買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。房地產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，房?jī)r(jià)、住房結(jié)構(gòu)和居住條件已成為全國(guó)關(guān)注的問題之一。改革開放以來，大連經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和城市核心競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。特別是2004年12月15日，經(jīng)貿(mào)委召開全國(guó)黨代會(huì)后，大連的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一次產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)下降，二次產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)穩(wěn)定，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平逐年提高。大連是中國(guó)最著名的沿海城鎮(zhèn)之一，由于氣候和人居環(huán)境的優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先進(jìn)等有利因素，大連住宅的房?jī)r(jià)增長(zhǎng)率和成交額都被列為全國(guó)大中城市。前進(jìn)。同時(shí)，大連主導(dǎo)的半島區(qū)域是國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)的國(guó)家一級(jí)區(qū)位，也是繼中國(guó)的“珠江口”、“京津圈”、“長(zhǎng)江口”之后第四個(gè)快速發(fā)展并受到更多關(guān)注的房地產(chǎn)區(qū)域。因此，針對(duì)不同的消費(fèi)者需求，制定一套有效的營(yíng)銷策略是大連房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀外國(guó)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向和購(gòu)買意向的影響進(jìn)行了深入的探討。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為的影響，研究者們普遍認(rèn)為，購(gòu)買意向能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)。Ajzen（1985年）認(rèn)為，意愿是一種行為之前的一種測(cè)試，所以，在購(gòu)買之前，購(gòu)買意愿是一個(gè)必不可少的步驟。Zeithaml等人（1996年）指出，消費(fèi)者的購(gòu)物意向分為正反兩類。如果顧客對(duì)某種商品有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，他們就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或商家的觀點(diǎn)有積極的理解和聯(lián)系，購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)更大。2000年，Schiffman等人提出，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿能夠測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買商品的可能性。消費(fèi)者購(gòu)買意向愈高，消費(fèi)者最后購(gòu)買的可能性愈大。影響購(gòu)買意愿的因素已經(jīng)被研究者從不同的角度進(jìn)行了研究。Ajzen（1985年）提出，購(gòu)買意向受到三種因素的影響：個(gè)人對(duì)購(gòu)買行為的評(píng)估，個(gè)人對(duì)外部購(gòu)買的行為的了解，個(gè)人對(duì)購(gòu)買能力的了解。Dodds(1991)認(rèn)為觀察值對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，顧客一般選擇觀察值最高的產(chǎn)品。Schoell和Guiltina(1993)認(rèn)為，獲取顧客的意圖包括他們對(duì)特定產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)和一些其他因素。購(gòu)買意愿在預(yù)測(cè)顧客的行為[59]中起著重要的作用。Wood和Scheer(1996)認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)對(duì)購(gòu)買意愿有負(fù)面影響，消費(fèi)者在購(gòu)買決策中選擇風(fēng)險(xiǎn)最小的方案。Lapersonne(1995)認(rèn)為影響購(gòu)買行為的主要因素是消費(fèi)者的個(gè)體特征。Kotler（1996年）指出，消費(fèi)者的購(gòu)物意向是由個(gè)人、文化、心理、社會(huì)等多種因素所決定的。關(guān)于住房購(gòu)買的影響因素，孟奇克（1972）歸納出四大主要因素：即房子的特征和土地使用，舒適的交通工具，一所房屋的自然環(huán)境及其它條件?！妒ソ?jīng)》（1977）把消費(fèi)者調(diào)查中的八個(gè)要素進(jìn)行了分類。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用作者參照方法，對(duì)八大要素的權(quán)重進(jìn)行了分析。Harding和Knight（1995年）進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分，并認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素是周邊的自然環(huán)境以及周邊居民的生活質(zhì)量、房屋設(shè)計(jì)、舒適性和交通舒適性。本文的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在不同的市場(chǎng)上會(huì)受到不同的影響。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究多以影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的因素為主。馮建英(2006)總結(jié)了影響買方意愿的因素有：買方的個(gè)性特征、消費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)部提示、消費(fèi)產(chǎn)品的外部提示、購(gòu)買條件和宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。認(rèn)為購(gòu)買者的個(gè)性特征通常包括性別、年齡、教育程度、購(gòu)買力、工作性質(zhì)等;消費(fèi)品內(nèi)部線路應(yīng)考慮質(zhì)量、性能、可靠性等因素;消費(fèi)品的外部線索必須考慮價(jià)格、品牌等因素;購(gòu)買場(chǎng)景的設(shè)計(jì)者可以考慮商店設(shè)計(jì)、周圍環(huán)境、商店氛圍、供應(yīng)商情緒等因素?？傮w而言，居民對(duì)目前和將來的消費(fèi)期望與他們的消費(fèi)意愿呈反比關(guān)系。陳明亮(2002)發(fā)現(xiàn)生命周期階段影響顧客購(gòu)買意愿的決定因素。對(duì)于影響購(gòu)房能力的因素，李建通(2014)將影響購(gòu)房能力的因素歸納為三個(gè)維度：房屋特征、房屋所在社區(qū)特征和周邊環(huán)境特征。社區(qū)特性包括物業(yè)管理、社區(qū)安全、環(huán)境友好、停車。社區(qū)環(huán)境問題主要包括郵件、購(gòu)物中心、學(xué)校、醫(yī)院、公園等。他馮和其他人(2014)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)環(huán)境(包括家庭的可支配收入和租金成本)，住房條件(包括住房面積、位置、社區(qū)環(huán)境、綠色概念)，周圍的資源(包括教育資源、交通舒適，工作)機(jī)會(huì)，社區(qū)意識(shí))、投資投訴(房地產(chǎn)估價(jià)的機(jī)會(huì)，租賃困難)和其他因素的主要因素影響消費(fèi)者愿意買房子。李穎等(2015)從個(gè)人和住宅兩個(gè)方面總結(jié)了影響其購(gòu)房意愿的主要因素：主要是性別、年齡、婚姻狀況、家庭月收入，他們的居住位置的長(zhǎng)度，是否有自己的房子，對(duì)房子的面積，并計(jì)劃購(gòu)買，等房子的資產(chǎn)主要包括室內(nèi)風(fēng)格，地板表面，地理位置、商業(yè)場(chǎng)所、銷售服務(wù)、運(yùn)輸、房?jī)r(jià)、房地產(chǎn)公司品牌，等等。李繼(2016)提出，顧客的性別，年齡，戶籍，教育背景，婚姻狀況等，還加入了城市一體化因素和宏觀政治、市場(chǎng)因素，首先是個(gè)人收入、當(dāng)?shù)毓ぷ骱途幼?。時(shí)間、住房保障基金的支付和對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的適應(yīng)性。后者包括國(guó)家宏觀政策調(diào)控和地方資產(chǎn)狀況等因素。1.3研究?jī)?nèi)容本文以大連市膠州區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)者作為研究對(duì)象，研究房地產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的相關(guān)情況，本文主要由五個(gè)方面展開論述：第一部分：本文是導(dǎo)言，介紹了本文的研究背景、研究的目的、研究的意義、研究的國(guó)內(nèi)外研究狀況、研究?jī)?nèi)容、研究方法和技術(shù)路線圖。第二部分：本章主要介紹了國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論，并對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)理論進(jìn)行了論述。第三部分：本章采用問卷調(diào)查的方法，對(duì)大連市居民家庭收入等因素進(jìn)行了實(shí)證研究。購(gòu)房計(jì)劃和目的、目前居住情況、住宅類型、戶型面積結(jié)構(gòu)等、房?jī)r(jià)、所承受的首付款以及配套設(shè)施等影響因素。第四部分：根據(jù)第三章影響大連市消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)因素研究，本章從購(gòu)房需求、住宅產(chǎn)品、年齡段、收入水平等方面分析了大連市消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的現(xiàn)狀。第五部分：本章對(duì)大連市消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的現(xiàn)狀，針對(duì)性的從政府和房地產(chǎn)商兩方面出發(fā)提出了引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)房的對(duì)策。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)分析法在此基礎(chǔ)上，我們參考了許多有關(guān)研究的資料，包括房地產(chǎn)營(yíng)銷、消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為等方面的資料。中國(guó)知網(wǎng)搜集了大量的相關(guān)資料，為后續(xù)的研究結(jié)果進(jìn)行概念設(shè)計(jì)及分析奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。1.4.2問卷調(diào)查法在這項(xiàng)研究中，調(diào)查方法主要基于在線調(diào)查，通過問卷網(wǎng)站和電子郵件進(jìn)行調(diào)查。這樣收集大量樣本更容易，也更快，降低了研究成本。隨機(jī)向各平臺(tái)分發(fā)調(diào)查問卷。調(diào)查問卷從設(shè)計(jì)到搜集調(diào)查問卷，到輸入資料，整個(gè)過程持續(xù)了一個(gè)多月。本研究共收集了250份調(diào)查問卷，并對(duì)225份進(jìn)行了回覆，其中200份是有效的，回收率達(dá)80%。1.4.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法整理調(diào)查、訪談得到的相關(guān)數(shù)據(jù)、問卷數(shù)據(jù)結(jié)果，所有調(diào)查樣本均應(yīng)使用Excel統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行匿名化處理，按照統(tǒng)計(jì)和社會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的原則整理問卷，匯總收集的初始數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。描述大連房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素主要運(yùn)用的是常見的統(tǒng)計(jì)方法。2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1消費(fèi)者購(gòu)房心理和行為以北京、上海、深圳等城市以及武漢、合肥等二線城市為例，比較兩個(gè)城市的購(gòu)房者行為心理。毫無疑問，重點(diǎn)城市的房?jī)r(jià)太高，但是，對(duì)于買房和投資來說，買房是最好的。但是，隨著一線城市的逐漸發(fā)展，以及相對(duì)低廉的價(jià)格，人們對(duì)于房產(chǎn)的購(gòu)買更加自信。調(diào)查結(jié)果表明，上海的住房保障水平已經(jīng)達(dá)到了全國(guó)最低水平，而深圳的一份調(diào)查結(jié)果也表明，總體而言，人們對(duì)住房的消費(fèi)信心并不高。其次，上海，深圳，武漢，南京，“悲觀人群”的比率更高，達(dá)到40%以上。濟(jì)南，長(zhǎng)沙，沈陽(yáng)這樣的二線城市是最有信心的購(gòu)買者。這說明一級(jí)城市居民的購(gòu)房熱情明顯低于二級(jí)城市居民。雖然北京是一線城市里的領(lǐng)導(dǎo)者，北京人卻擁有很足的購(gòu)房信心。它關(guān)系到政治集中和人民的高生活水平。北京是消費(fèi)者購(gòu)買信心的第一大城市，因?yàn)檎畬?duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控有很大的關(guān)系。同時(shí)，開發(fā)商的信譽(yù)也會(huì)對(duì)購(gòu)房者的心理產(chǎn)生一定的影響。由于海外金融危機(jī)的蔓延，中國(guó)也不可避免地遭受了金融危機(jī)的沖擊。住房和商品房市場(chǎng)也產(chǎn)生了一些影響。在危機(jī)期間，消費(fèi)者需求的靈活性、產(chǎn)品設(shè)置和購(gòu)買時(shí)機(jī)都發(fā)生了一定程度的變化。在中國(guó)，一線城市和二線城市的差距很大，同時(shí)也存在著危機(jī)。房?jī)r(jià)只漲不跌，這就是為什么一些原本打算買房的消費(fèi)者推遲了購(gòu)房計(jì)劃，而在一線城市和二線城市中，有35%的人依舊想買房，而二線城市45%的人想買房。隨著房?jī)r(jià)的上漲，只有非常小的一部分消費(fèi)者將決定買房子作為一個(gè)計(jì)劃。隨著房?jī)r(jià)下跌，這樣的消費(fèi)者越來越多。2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分類2.2.1習(xí)慣性購(gòu)買行為購(gòu)買廉價(jià)且經(jīng)常購(gòu)買的商品的消費(fèi)者對(duì)品牌的差別也非常清楚，所以不必花時(shí)間去選擇。這種簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為通常不需要經(jīng)過復(fù)雜的收集數(shù)據(jù)、評(píng)估產(chǎn)品和最終做出重要決定的過程。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息，然后出于習(xí)慣購(gòu)買。在這種類型的購(gòu)買行為中，營(yíng)銷人員可以通過價(jià)格優(yōu)惠和商業(yè)促銷手段來鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，并在廣告中注重視覺符號(hào)和圖像，從而給消費(fèi)者留下產(chǎn)品的印象。營(yíng)銷人員還可以為產(chǎn)品添加特定的顏色或功能，以吸引更多的消費(fèi)者。2.2.2尋求多樣化的購(gòu)買行為有些商品的品牌差別很大，但是消費(fèi)者并不愿意在這些商品上花費(fèi)更多的時(shí)間，而是不斷地更換購(gòu)買商品的品牌。例如，在點(diǎn)心類產(chǎn)品的例子中，雖然品種差異也很明顯，但消費(fèi)者往往不需要很長(zhǎng)時(shí)間來選擇和評(píng)估，而是在下次購(gòu)買時(shí)改變選擇。這通常不是由于對(duì)產(chǎn)品的不滿意，而是由于對(duì)多樣化的追求。市場(chǎng)營(yíng)銷人員使用這種購(gòu)買行為主要是在商品推廣方式和良好的貨架位置，以激勵(lì)顧客。2.2.3化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為一些產(chǎn)品的品牌差別很小，而且消費(fèi)者也不會(huì)頻繁地購(gòu)買，所以購(gòu)買時(shí)會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)到多個(gè)商店里挑選，對(duì)比，并很快購(gòu)買。這是由于不同牌子的差別并不大。如果價(jià)錢合理、易購(gòu)、有適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，顧客就會(huì)做出購(gòu)買的決定。購(gòu)買后，可能會(huì)感到有點(diǎn)不協(xié)調(diào)或不滿意或聽到別人贊揚(yáng)其他產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者在使學(xué)習(xí)更多產(chǎn)品知識(shí)，并找到不同的原因來緩解和解決這種不一致，以證明他們的購(gòu)買決策是正確的。這樣，在不和諧的狀態(tài)下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一系列的心理改變。在這種情況下，營(yíng)銷人員應(yīng)該使用有效的人力資源市場(chǎng)和定價(jià)戰(zhàn)略可以幫助顧客挑選合適的銷售地點(diǎn)，并為顧客提供有關(guān)的信息和意見，以保證他們對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的信心。2.2.4復(fù)雜的購(gòu)買行為如果顧客真的希望購(gòu)買更貴重、不經(jīng)常購(gòu)買、有風(fēng)險(xiǎn)但卻很渴望購(gòu)買的商品，那么他們就會(huì)全力以赴。這些商品的品牌往往會(huì)有很大的差異，因此，消費(fèi)者必須做出復(fù)雜的選擇。首先，我們要知道我們的產(chǎn)品的特性和特性。在比較和挑選之后，最后確定購(gòu)買。在這樣的采購(gòu)活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何讓顧客理解其產(chǎn)品的性能及其相關(guān)的重要意義，從而使其能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的服務(wù)。廣告、產(chǎn)品手冊(cè)和商店推銷員都可以用來影響消費(fèi)者的最終選擇。3房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查分析——以大連市為例3.1樣本基本信息表3-1樣本年齡性別人數(shù)百分比男12261%女7839%表3-2樣本性別年齡人數(shù)百分比25歲以下3316.50%30-40歲以下6934.5030-40歲以下542740-50歲以下2914.5050歲以上127.50合計(jì)200100由表3-1、3-2可知，此次調(diào)查的消費(fèi)者中，婦女所占的百分比為39%，稍遜于男性。調(diào)查對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)一般都比較年輕，在大連地區(qū)，40歲以下的購(gòu)房者是主力，78%，以購(gòu)房人群居多，占34.5%。與30至40歲及超過40歲的人比較，25-30歲的消費(fèi)者在初始發(fā)展階段購(gòu)買力略弱，但由于婚姻、生育等問題，導(dǎo)致了較強(qiáng)的家庭自主性和購(gòu)買欲。因此，在房地產(chǎn)銷售和設(shè)計(jì)過程中，開發(fā)商應(yīng)重點(diǎn)了解年輕人人的住房需求和關(guān)注點(diǎn)，以幫助滿足不同時(shí)代人們的需求。表3-3樣本受教育情況受教育程度人數(shù)百分比初中及以下2713.5高中2311.5大專4422本科7035碩士及以上3618合計(jì)200100表3-4樣本戶籍所在地戶籍人數(shù)百分比大連本地12562.5%山東其他市4321.5%山東省外3216%合計(jì)2001003-3和表3-4顯示，在這項(xiàng)研究中擁有大專和本科學(xué)歷的人群已經(jīng)成為潛在購(gòu)房者的主流，其次是碩士或以上學(xué)位的人。今天，隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，教育在個(gè)人發(fā)展中的作用變得越來越重要。大學(xué)畢業(yè)生的總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，人口的比例也在增加。同樣，高教育的房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)文化氛圍、生活質(zhì)量和社區(qū)周邊場(chǎng)所提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大連住房購(gòu)買者的主要比例是本地居民，由于2008年樓市供不應(yīng)求，加上宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，導(dǎo)致地州和外省市為主，大連市的投資性、改善性需求的客戶迅速退出，大連市的主要需求群體是當(dāng)?shù)鼐用瘛?.2家庭收入和成員數(shù)對(duì)購(gòu)買行為的影響表3-5樣本家庭成員數(shù)家庭成員數(shù)人數(shù)百分比1人7738.5%2人4321.5%3人5326.5%3人以上2713.5%合計(jì)200100隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活方式發(fā)生了變化，大連三代四代的統(tǒng)一家庭模式早已打破了年輕一代家庭的隔離。大連家庭總數(shù)增長(zhǎng)迅速，小家庭數(shù)量有了較大增長(zhǎng)。表3-5顯示了單身購(gòu)房群體大連居首位，占39%，其次是一家三口家庭，占比26.5%，這表明，大連的年輕人群已經(jīng)成為大連的房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，買房子的主要目的是在大連購(gòu)買婚房。表3-6樣本家庭收入家庭月收入人數(shù)百分比2000以下2412%2000-40008844%4000-60005326.5%6000-80002311.58000以上126合計(jì)200100家庭月收入在2000-4000元之間的中低收入人群比例最高，達(dá)到44%;大連市的平均收入在4000-6000元之間，位列第二，占26.5%。其次，大連居民收入低于2000元的低收入群體在調(diào)查對(duì)象中占據(jù)了12%，而大連市的高收入群體中，月收入在6000-8000元的高收入群體中所占比重很小，只有11.5%。而收入在8000以上的僅占6%。說明主力購(gòu)房者為月收入在2000-4000元之間的中低收入人群。3.3目前居住情況對(duì)購(gòu)買行為的影響表3-7樣本目前居住情況目前居住情況比例福利房17.5%房改房10.0%商品房31.0%租賃房20.0%經(jīng)濟(jì)適用房16.5%父母或親友的房5.0%從表3-7可以看到，在這一調(diào)查中，有31%的人住在了新房里，20%的人住在租房子里。單位住房消費(fèi)占17.5%，家庭住房消費(fèi)占5%；3.4購(gòu)房計(jì)劃和目的對(duì)購(gòu)買行為的影響圖3-1樣本有無購(gòu)房計(jì)劃統(tǒng)計(jì)受訪者中47.5%的人說他們打算買房子，34.5%的人說他們打算在未來幾年內(nèi)買房子，18%的人說他們沒有打算買房。這是由于國(guó)家政策的綜合影響，特別是利率下調(diào)、七折房貸、融資建房等新政的出臺(tái)，讓一些購(gòu)房者對(duì)此持有觀望態(tài)度。這一次，47.5%的受訪消費(fèi)者表示他們計(jì)劃買房，34.5%的人表示幾年后會(huì)買房，18%的人表示不打算買房。這是由于國(guó)家政策之間的協(xié)同作用，特別是新協(xié)議，如降息，減少30%的抵押貸款股份和取消融資和住房禁令，這已導(dǎo)致買方等待觀望。表3-8樣本購(gòu)房目的購(gòu)房目的為子女購(gòu)房17.5%為父母購(gòu)房8.0%改善居住環(huán)境二次置業(yè)25.0%租賃或轉(zhuǎn)賣16.0%首次購(gòu)房自住需求33.5%從表3-8可以看出，這一次在被研究的消費(fèi)者中，購(gòu)買房屋的目標(biāo)是不同的。33.5%的消費(fèi)者買房是為了滿足自住需求，25%的消費(fèi)者買房是為了改善居住環(huán)境。16%的消費(fèi)者購(gòu)買房屋用于出租或轉(zhuǎn)售。所以，大連樓市的主要客戶是剛性需求。居民的購(gòu)買行為趨于理性，住房市場(chǎng)得到了較好的發(fā)展。3.5住宅類型對(duì)購(gòu)買行為的影響圖圖3-2樣本理想購(gòu)房類型如圖3-2所示，消費(fèi)者選擇住房的類型，多層居的是第一個(gè)，占47.5%，因?yàn)槎鄬游飿I(yè)費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)，良好的通風(fēng)和照明，以及生活便利，因此，大多數(shù)的消費(fèi)者想買幾層多層;其次，小高層比例為27%，只有4%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買別墅；相比之下，只有22%的消費(fèi)者表示愿意在自己的住所購(gòu)買高層住宅。原因是大多數(shù)消費(fèi)者不習(xí)慣住在高的地方，怕等候電梯麻煩和耗時(shí)的。同時(shí)，他們也關(guān)注電梯的安全問題。此外，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，小戶型的高層住宅價(jià)格較高，租后支付的高額物業(yè)管理費(fèi)也是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買住宅的主要因素。3.6戶型、面積、結(jié)構(gòu)等對(duì)購(gòu)買行為的影響圖3-3消費(fèi)者對(duì)戶型的需求情況圖3-3顯示了消費(fèi)者的戶型需求。從圖表中我們可以看到，在房型的選取上，兩居室和三居室是消費(fèi)者最喜歡的住宅，第二受歡迎的類型是兩室兩廳和三室一廳，兩房的比例是21%對(duì)18.5%，兩房一廳的比例是8.5%;面對(duì)一居室和四居室的戶型需求非常低，僅占5%和10%。房型要和住戶的構(gòu)成有很大關(guān)系。一居室住宅更適合單身人士和投資者。有四間或四間以上的戶型，總價(jià)較高，影響了相關(guān)客戶的購(gòu)買需求。圖3-4樣本對(duì)室內(nèi)結(jié)構(gòu)需求如圖3-4所示，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上看，平層住宅仍然受到消費(fèi)者的歡迎。他們占58.5%，其次是對(duì)購(gòu)買平層住宅感興趣的消費(fèi)者，而這一比例為16%、23.5%。錯(cuò)層住宅最低，只有2%的消費(fèi)者喜歡錯(cuò)層住宅。房屋結(jié)構(gòu)的選擇與居民的經(jīng)濟(jì)收入有很大關(guān)系。收入愈高，愈有可能選擇錯(cuò)層、復(fù)式、躍層。就當(dāng)前的形勢(shì)來看，大連的城鎮(zhèn)居民人均收入水平普遍偏低，所以一般的平房已經(jīng)是人們的首選。圖3-5樣本對(duì)購(gòu)房面積需求從圖3-5可以看出：90-120m2的住宅需求份額最高，為32.5%，其次為70-90m2，140m2以上的住宅需求份額最低，僅為10.5%。這一現(xiàn)象的主要原因是家庭的數(shù)量和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：首先，中、小戶型的流行在大連住房商業(yè)市場(chǎng)不可或缺的特點(diǎn)，，隨著收入水平的增加，獨(dú)立的年輕人也有所增加，越來越多的家庭繼續(xù)分化。大的家庭逐漸變成小的家庭，甚至單身的年輕人也從獨(dú)居中分離出來，這就決定了對(duì)中小型住宅的強(qiáng)烈需求。其次，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力成正比，而家庭收入較低的事實(shí)也使得對(duì)中小型住宅的需求年復(fù)一年的火爆，很少有人對(duì)大型住宅的感興趣。3.7房?jī)r(jià)與心理價(jià)位對(duì)購(gòu)買行為的影響圖3-6樣本對(duì)房?jī)r(jià)的評(píng)價(jià)如圖3-6所示，46.5%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為大連目前的房?jī)r(jià)比較高，有25.5%的人說價(jià)格是正常的，17%的人覺得很貴，而1.5%的人覺得很便宜。圖3-7樣本的心理價(jià)位如圖3-7所示，在本研究中47%，消費(fèi)者普遍接受的心理價(jià)格2500-3000元/平方米，21%的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格2000-2500元/平方米，只有1.5%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格超過5000元/平方米屬于是可以接受的。這與大連的人均收入低有關(guān)。3.8所能承受的首付款金額及付款方式對(duì)購(gòu)買行為的影響圖3-8樣本希望的付款方式從圖3-8可以看出，56.5%的人會(huì)選擇銀行貸款買房，19%的人會(huì)選擇分期還款，11.5%的人會(huì)選擇一次還款。這是因?yàn)橐话阆M(fèi)者的心理價(jià)格與住房的平均平均售價(jià)之間存在一定的差異，所以大多數(shù)消費(fèi)者仍然選擇銀行貸款，而一些消費(fèi)者不愿意承擔(dān)銀行抵押貸款所引發(fā)的利息負(fù)擔(dān)。對(duì)于那些想要一次付清全部房款的消費(fèi)者來說，分期付款的購(gòu)買方式往往具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。表3-9樣本可接受首付款價(jià)格首付款價(jià)格占比5萬元以下12.0%6-9萬元19.5%10-14萬元33.5%15-19萬元23.0%20-29萬元9.5%30-49萬元2.5%如表3-9所示，33.5%的客戶首付金額在10-14萬元左右，23%在19萬元左右。這主要是由于目前大連的住宅建筑。大部分消費(fèi)者主要是低收入和中等收入人群，首付款的金額取決于他們的經(jīng)濟(jì)收入。3.9配套設(shè)施對(duì)購(gòu)買行為的影響表3-10樣本對(duì)購(gòu)買房屋配套設(shè)施要求配套設(shè)施占比大面積綠地33%中心花園24.5%醫(yī)療保健設(shè)施11.5%體育健身設(shè)施28.5%農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)設(shè)18%車庫(kù)19.5%金融郵政設(shè)施17%文化娛樂設(shè)施12%餐飲20%幼兒園9.5%商場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)所14.5%從表3-10可以看出，消費(fèi)者最喜歡的配套設(shè)施是綠地、體育健身設(shè)施和花園，分別占到33%、28.5%和24.5%。可見，人們的健康需求日益增長(zhǎng)，在住宅建設(shè)中需要考慮人類健康設(shè)施和環(huán)境。4引導(dǎo)房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的對(duì)策4.1房地產(chǎn)商引導(dǎo)房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的措施4.1.1準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位住宅建筑的建設(shè)，真正能滿足顧客的需要，是開發(fā)商長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，只有正確地根據(jù)顧客的需要來確定市場(chǎng)，開發(fā)商才能更容易地獲得消費(fèi)者的青睞。特別是，開發(fā)商在開發(fā)新物業(yè)前應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，以便提前了解各種產(chǎn)品的需求，如房屋的位置、面積和房屋類型等。在了解市場(chǎng)需求之后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際狀況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有更準(zhǔn)確的了解，最終根據(jù)客戶的需求規(guī)劃自己的目標(biāo)市場(chǎng)。財(cái)產(chǎn)。只有這樣，開發(fā)商才能正確地了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況，通過房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)，發(fā)展，并最終受益于客戶的需要。4.1.2加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)研究表明，大連房地產(chǎn)品牌管理滯后，消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商品牌不太敏感，但是，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)的品牌意義重大。首先，它促進(jìn)了公司產(chǎn)品的價(jià)格和邊際優(yōu)勢(shì)的增加。品牌溢價(jià)是大部分品牌和房地產(chǎn)業(yè)最直接的價(jià)值。消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格昂貴的商品質(zhì)量更好，如果高質(zhì)量商品的售價(jià)更高，消費(fèi)者就會(huì)接受。對(duì)于消費(fèi)者來說，每一個(gè)購(gòu)買的選擇都有一定的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的時(shí)候，他們依賴于品牌下的所有產(chǎn)品，只要品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和質(zhì)量沒有問題，消費(fèi)者通常都會(huì)支持品牌。品牌化對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。作為一項(xiàng)長(zhǎng)期、繁瑣、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，制定品牌戰(zhàn)略。4.1.3完善房地產(chǎn)市場(chǎng)的金融服務(wù)金融服務(wù)種類繁多，其中以消費(fèi)不動(dòng)產(chǎn)為主體。房地產(chǎn)是指為消費(fèi)者提供其所需的金融服務(wù)的各種金融行為：以不動(dòng)產(chǎn)的買方為主體，以抵押、保險(xiǎn)為基礎(chǔ)的金融產(chǎn)品。房地產(chǎn)銷售商可以幫助資源不足的消費(fèi)者辦理房地產(chǎn)消費(fèi)金融服務(wù)。當(dāng)一些房主無法在短時(shí)間內(nèi)回收其資產(chǎn)時(shí)，他們可以在房地產(chǎn)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)中管理貸款和其他業(yè)務(wù)，包括抵押貸款中的抵押貸款和過渡貸款申請(qǐng)。例如，房屋購(gòu)買者收到銀行貸款的中標(biāo)函后，銀行貸款速度變慢，等待資金使用需要一定的時(shí)間，使他們能夠向這些金融機(jī)構(gòu)申請(qǐng)貸款，更快地獲得貸款資金。在二手房交易的情況下，房產(chǎn)交易平臺(tái)也能為客戶提供財(cái)務(wù)服務(wù)，包括：資產(chǎn)管理、平臺(tái)自有金融產(chǎn)品、基金管理及管理服務(wù)等。4.2政府引導(dǎo)房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的措施4.2.1政府面向中低收入群體的購(gòu)房政策政府建議，人口消費(fèi)應(yīng)根據(jù)其自身情況，以合理的方式消費(fèi)。政府根據(jù)他們的需要，提供相關(guān)的房屋政策，并提供類似的支援服務(wù)，鼓勵(lì)人們花錢。取決于第一按揭貸款，住房政策和財(cái)務(wù)服務(wù)，合理引導(dǎo)消費(fèi)，避免過度消費(fèi)，形成經(jīng)濟(jì)適用房和健康消費(fèi)理念，更好地促進(jìn)低收入人群就業(yè)和新增就業(yè)。政府對(duì)這些群體實(shí)施了援助和支持措施，為他們提供廉租房或經(jīng)濟(jì)適用房，保障他們的基本住房需求，并為部分消費(fèi)者提供了相關(guān)的政策性貸款公司，為這些經(jīng)濟(jì)困難人群提供便利。4.2.2政府推出改善型住房的政策最初，中國(guó)提出了“改善住房”一詞，立即引起了激烈的爭(zhēng)論。有些人認(rèn)為這是租界的延伸。只有面積小于90平方米的小單位才能獲得特許權(quán)，所以面積可能作為定義的基礎(chǔ)。然而，有些人認(rèn)為它可以基于人均生活水平或每套住宅的平方價(jià)格。改善后的住宅指的是住房面積可能很小或位置不好。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的改善，他們將有機(jī)會(huì)購(gòu)買新房，以改善目前的居住環(huán)境。但是，區(qū)域并沒有覆蓋到所在城市的所有居民，每個(gè)居民都有一定的支付能力，有權(quán)利購(gòu)買新房。從字面上看，改進(jìn)的普通獨(dú)立住宅不應(yīng)該能夠滿足住房需求，因?yàn)樵瓉淼淖≌娣e相對(duì)較小。如果你想買一個(gè)新的普通的房子，不管原來的住宅是否會(huì)被賣掉，已貸出第一套住房的住戶可以重新向銀行申請(qǐng)貸款，而銀行則會(huì)根據(jù)第一套住房的貸款政策來辦理。4.2.3面向外來住戶的購(gòu)房對(duì)策大連地方政府必須采取措施，吸引更多的外地居民在當(dāng)?shù)刭I房。例如，第一次在大連買房有一定的優(yōu)惠項(xiàng)目。消費(fèi)者決定購(gòu)買普通住宅面積不超過90平方米的，房地產(chǎn)中心將出具首次購(gòu)房證書，應(yīng)當(dāng)暫時(shí)免除印花稅和土地增值稅。針對(duì)首次購(gòu)買的普通商品房，銷售年限在2年以上的，免征物業(yè)企業(yè)稅。個(gè)人購(gòu)置首套住房保障基金貸款利率全面下調(diào)。首次購(gòu)買普通住房或改善普通住房的消費(fèi)者可獲得銀行貸款服務(wù)，較低的利率和貸款上限也將下調(diào)。對(duì)于個(gè)人經(jīng)營(yíng)的一般住宅，將降低住房保障基金貸款的最低預(yù)付金額。對(duì)于首次購(gòu)買自助普通住宅的消費(fèi)者，若借款人為家庭單位且貸款已完成，則每個(gè)借款人的最高貸款額度高于個(gè)人貸款額度。此外，借款人必須支付額外的住房定期儲(chǔ)備，每個(gè)家庭貸款處理貸款的最大數(shù)量可能會(huì)增加房屋登記費(fèi)，此外，個(gè)人購(gòu)買住房和個(gè)人住房交易的手續(xù)費(fèi)也是免征的。

結(jié)論大連的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，在全國(guó)各大城市中排名第一，人民的生活水平也在穩(wěn)步提高，對(duì)于住房的需求也日趨旺盛。針對(duì)大連市消費(fèi)者的房地產(chǎn)購(gòu)買行為，本文通過調(diào)查問卷法，分析了大連市膠州區(qū)的住房購(gòu)買情況。根據(jù)大連市膠州區(qū)居民住房購(gòu)買情況的研究，分析了房地產(chǎn)購(gòu)買情況中存在的三類問題：中低收入群體無法承受高房?jī)r(jià)，高收入群體不滿住房現(xiàn)狀，以及外來住戶買房問題。接著，針對(duì)購(gòu)買情況的三類問題，提出相應(yīng)的解決對(duì)策，分別是對(duì)于中低收群體群體、高收入群體和外來住戶的購(gòu)房對(duì)策。

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