自然堂市場營銷策略

自然堂市場營銷策略自然堂市場營銷策略一：關于自然堂上海自然堂誕生于2001年，前身以生產(chǎn)和銷售專業(yè)美容品為主，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠，曾成功開發(fā)和推廣了多個火爆全國的美容品牌，目前，自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。由自然堂參與成立的伽藍國際美容集團，在各級政府和媒體的支持下，目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實力最強，最具發(fā)展?jié)撡|的美容、化妝品企業(yè)之一。二：發(fā)展戰(zhàn)略2015年11月份，自然堂明確提出了“三年實現(xiàn)一線品牌”戰(zhàn)略目標，并為之進行了持續(xù)的努力和投入。2015——2015年間連續(xù)三年實現(xiàn)銷售額翻番。2015年，自然堂步入了新的戰(zhàn)略發(fā)展階段。首先，耗資數(shù)千萬在國內市場發(fā)動強大營銷攻勢，美素、自然堂兩大品牌分別策劃拍攝了由香港知名藝人溫碧霞、內地當紅影星陳好代言的廣告片；接著，在中央電視臺三套、八套及各地方臺投放全年廣告并實施一系列整合運銷傳播活動；從而，開始了由行業(yè)領先品牌向全國性大眾知名品牌的戰(zhàn)略性跨越，在國內化妝品業(yè)引起強烈反響。一時間，自然堂的名字傳遍大江南北，響徹長城內外。與此同時，自然堂設計了全新的商場形象專柜。也正是在2015年，自然堂在上海市場取得了突破性的進展，成功將業(yè)務延伸到了上海的11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等A類商場。2015年又提出在2015年基礎上銷售額再翻一番的目標。2015年是實現(xiàn)“三年實現(xiàn)一線品牌”戰(zhàn)略目標的最后一年，自然堂所有工作都將圍繞這個戰(zhàn)略目標展開。2015年5月25日上午，伽藍集團旗下自然堂品牌于上海奉賢華凱華美達大酒店召開“自然堂一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”，對外公布了自然堂一線品牌戰(zhàn)略，并宣布欲以十年時間將自然堂打造成中國人自己的世界級品牌。2015年始，分二階段實施世界級品牌戰(zhàn)略。從2015年開始，自然堂將實施為期十年的“國際品牌戰(zhàn)略”。第一個五年，自然堂要走向亞洲市場；第二個五年，自然堂要走向歐美市場。為了實現(xiàn)發(fā)展目標，公司也采取了除宣傳之外的技術和管理理念上的革新。管理培訓，多種形式促進創(chuàng)新發(fā)展伽藍集團與東北財經(jīng)大學工商管理學院院長盧昌崇簽署了“伽藍營銷研究中心”及“伽藍創(chuàng)新營銷大賽”的合作協(xié)議。伽藍營銷研究中心每年將為伽藍集團提供行業(yè)年度分析報告，并根據(jù)伽藍集團的成長歷程制作教學案例；而伽藍創(chuàng)新營銷大賽將致力于提高大學生的創(chuàng)新能力、培養(yǎng)創(chuàng)新精神，同時通過創(chuàng)新活動，為伽藍集團選拔優(yōu)秀的營銷人才。由北京大學與伽藍集團聯(lián)手打造的“中國零售業(yè)高級管理研修班”也正式亮相，并由自然堂產(chǎn)品代理商為其進行了揭幕儀式，課程的相關情況：中國零售業(yè)高級管理研修班是針對國內零售百貨業(yè)企業(yè)的中高層管理人員推出的特色精品課程，該課程能系統(tǒng)地提高企業(yè)管理水平，增強管理創(chuàng)利能力。課程研修完畢，經(jīng)考察成績合格后由北京大學頒發(fā)“中國零售業(yè)高級管理研修班”結業(yè)證書。著力關注公益事業(yè)，支助教育，扶濟災難“伽藍公益基金”也正式揭幕。由伽藍集團董事長助理鄭小丹協(xié)同中國美發(fā)美容行業(yè)協(xié)會閆秀珍會長共同揭幕的“伽藍公益基金”主要用以支助教育、救災扶貧等公益事業(yè)。該基金已完成投入75萬元在河南開封縣、湖南郴州安仁縣、遼寧遼陽燈塔市建設3所希望小學，撥款10萬元資助東北財經(jīng)大學困難大學生及為四川地震災區(qū)捐款120.8萬元等眾多公益事業(yè)。自然堂始終以先進的營銷理念引領行業(yè)的發(fā)展。2001年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；2002年，自然堂史無前例的將Spa概念引入到日化線中，并推出了極具轟動性的產(chǎn)品——三日美白濃縮精華；與此同時，自然堂發(fā)布商超5G戰(zhàn)略，大舉進攻商場和超市渠道，開啟了自然堂發(fā)展的新紀元。三，自然堂的STP策略分析（一）：市場現(xiàn)狀分析對于當今化妝品行業(yè)的發(fā)展希望很大。但問題也不少，經(jīng)歷20多年的發(fā)展，培養(yǎng)出銷售過十億元規(guī)模企業(yè)，總體有規(guī)模營銷有待創(chuàng)新競爭優(yōu)勢有待加強。雖然單品牌已經(jīng)突破3個億的銷售規(guī)模，但是還停留在推的初級層次，品牌的拉動力不強為最大的劣勢，品牌營銷無訴求無特點無特色，停留在模仿跟隨孿生復制的低級層次，一流品牌必須是市場歡迎，經(jīng)銷商推崇受顧客喜愛的品牌，創(chuàng)新思路創(chuàng)新模式出奇方可制勝。品牌定位停留在價格高中低，適合主流消費的大眾化產(chǎn)品層面，未來必須市場細分科學定位，創(chuàng)新營銷模式開拓市場，迎合目標顧客受經(jīng)銷商的歡迎的品牌有前途。中國化妝品市場是個充分競爭的市場，2001年的中國化妝品市場已經(jīng)三分天下，三分之一市場被外資品牌控制，三分之一市場是合資品牌所有（同時合資品牌已開始了獨資的步伐，后不久的寶潔逐步甩開中國合資方就是一個典型的例子），另外的三分之一市場才是民族品牌的空間。但民族品牌稍有成績的也只是低端品牌，如小護士、大寶。在一、二線市場主渠道銷售的具有較高知名度的中高端品牌羽西、鄭明明、上海家化的清妃也面臨著極大的挑戰(zhàn)，并且銷售額占比、百貨公司及超級市場的主渠道占有率、品牌知名度、美譽度同比有不同程度的下降（并在之后的幾年內品牌整體逐漸老化，無法和外資品牌競爭）。在中國化妝品市場民族品牌整體生存環(huán)境惡劣的情況下，民族品牌特別是中小企業(yè)品牌無論在資金、管理、營銷及市場環(huán)境、渠道優(yōu)勢上都無以和外資品牌相抗衡。在這樣的市場條件下，在歐萊雅、玉蘭油、泊美等品牌迅速發(fā)展的同時，自然堂要在行業(yè)內保有一席之地除了產(chǎn)品本身的質量、信譽外。更重要的是要有好的營銷策劃（二）市場細分（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半的人都在1000元以內，其中主要以學生、上班族為主。增對這兩個客戶群體可以開發(fā)相應價格的偏低價位產(chǎn)品和中等價位產(chǎn)品（2）如今的人廣泛承認品牌化妝品，跟著人的年紀增長，她們對化妝品的需求也日趨增相對于有固定工資、或已婚女士可以相應的開發(fā)以保養(yǎng)為主的偏高價位產(chǎn)品（3）大多數(shù)的人們愛好天然護理產(chǎn)品。而相對與自然堂而言。天然護膚品是此品牌的主打產(chǎn)品。所以應該在天然產(chǎn)品的領域創(chuàng)造自己的優(yōu)勢、吸引鐘愛這系列產(chǎn)品的消費群體2001年自然堂在創(chuàng)業(yè)的初期清醒的分析了市場格局，明智的選擇化妝品營銷真空的三四線市場及專業(yè)店渠道。選擇了市場和渠道后，根據(jù)三四線市場的特點及專業(yè)店渠道的現(xiàn)狀，自然堂發(fā)現(xiàn)此渠道消費者不像一二線市場消費者對品牌的知名度比較敏感，相反她們對價格和產(chǎn)品效果更為關注，她們普遍易于接受30元至100元區(qū)間特別是30元至60元之間的產(chǎn)品價格定位。對于產(chǎn)品的效果也更為關注，她們更關注美白、保濕、補水、防衰老的產(chǎn)品，根據(jù)這一市場需求自然堂先后開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，這些是自然堂創(chuàng)造奇跡的重要原因。自然堂截至到2015年2月底，進駐了約6000家專業(yè)店，500家商場、超市，創(chuàng)造年銷售規(guī)模10個億的好成績。（三）目標市場選擇作為三四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2015年推行了3S標準店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專賣店營銷策略的方案，雖然資生堂在專業(yè)店渠道也取得了一定的成績，但更值得津津樂道的是自然堂整體實力遠不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業(yè)店渠道的成績自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績后，為了實現(xiàn)一線品牌的目標，于2015年提出了“三年實現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略，三年來分別向資生堂跟進施行了專賣店提升計劃，向歐萊雅跟進施行了商超5G戰(zhàn)略，向歐萊雅跟進施行了“護膚＋彩妝”的產(chǎn)品結構模式，向知名品牌跟進施行了媒體營銷整合傳播計劃，同時通過商超經(jīng)理采購會，一線品牌發(fā)布會等相關公關營銷行為，有效的提升了自然堂品牌的綜合競爭力。通過如此一系列的營銷戰(zhàn)略計劃的跟進與創(chuàng)新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度與品牌銷售額。產(chǎn)品目標市場主要鎖定在：化妝品專營店、精品店、適合超級市場及大型綜合超市、倉儲式商場、百貨商場、中小型超市、Ｃ類便民超市。（四）市場定位秋天到了，擺脫掉夏日的炎熱，迎來涼爽的氣候。秋高氣爽，雖然很宜人，但是，對于愛美的女孩子而言，秋天，也是一個很讓人苦惱的季節(jié)。秋天比較干燥，空氣中水分減少，皮膚也會變得越來越干燥。如今必需應用一些化妝品，一次保護本身的皮膚，而如今的白領有許多，在校的大學生也是逐年曾長。所以，我們所選定的目標市場就是這些年輕的白領和在校的大學生。1、產(chǎn)品定位：美麗事業(yè)的倡導者與實踐者營銷策略：以多品牌計謀橫跨日化、專業(yè)兩條線專業(yè)線（美容院線）與日化線，是獨具中國特點的化妝操行業(yè)渠道現(xiàn)象。專業(yè)線嚴懲事，日化線重產(chǎn)品，二者合營構成了傳統(tǒng)渠道的主體．經(jīng)由過程應用“自然堂”，改良臉部微輪回，促進皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復健康活力，為皮膚更好的接收各類養(yǎng)分成分做好充分準備。適應廣大年夜年青女性花費者的青睞。自然堂系列能保持臉部水分的綜合均衡，不含有任何有害化學物質，在保濕的同時十分有益于臉部皮膚的健康。2、廣告定位:如果說跟進策略是自然堂起步的成功開始，會議營銷、渠道營銷、創(chuàng)新營銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務營銷是品牌成熟期的潤滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂的推力，自然堂之車的油門，如果沒有廣告的投放，自然堂也不會有如此高速的發(fā)展速度。選擇代言人的成功，自然堂2015年首先簽約陳好，國內觀眾喜歡把她稱之為“萬人迷”，她在國內無論知名度、美譽度都稱的是一線明星的影響。選擇電視頻道的成功，自然堂的電視廣告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國內收視率排名第一的電視品牌，國內收視率排名除了央視就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費者的影響力特別大，所以自然堂率先在以上電視臺投放廣告，對品牌的高速發(fā)展起到了關鍵作用。廣告定位的成功，自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個廣告片充分的向消費者傳播了“綠色的、自然的、護膚的”的品牌理念。2015年，自然堂一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在上海成功舉辦，自然堂護膚代言人陳好、彩妝代言人范冰冰兩大明星同臺為品牌助力，并出任“自然堂的愛心大使”，將和自然堂一同為災區(qū)的重建貢獻自己的力量。目前，自然堂在全國擁有113家代理商、北京上海兩個分公司、8780家加盟店，直屬從業(yè)人員454人。四：總結自然堂的成功，是多種策略完美結合的成功。是根據(jù)中國市場特點，運用適合的銷售模式，強化適者生存的道理?，F(xiàn)在自然堂已經(jīng)走過生存階段，進入戰(zhàn)略和品牌提升階段，歐萊雅、資生堂已經(jīng)走過百年的歷史，自然堂還不滿七年之癢，一個兒童的年齡已長出成人的體格，已是奇跡。如需奇跡延續(xù)，我們需要繼續(xù)保持相對領先的核心品牌競爭力，不斷克服成長中的煩惱，只要我們正視我們發(fā)展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能續(xù)寫傳奇，再次創(chuàng)造出一個又一個奇跡，祝愿自然堂一路走好！成為名副其實的一線知名品牌，成為“中國人自己的世界性知名品牌”！自然堂產(chǎn)品營銷策劃書2017-01-0413:59|#2樓一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：改革開放30年來，中國化妝品市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結構明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場?；瘖y品市場規(guī)模比改革初期擴大了幾倍乃至幾十倍，其發(fā)展成就令世人矚目。2015年是中國經(jīng)濟不平凡的一年，也是中國化妝品行業(yè)公司項目管理制度的一年。隨著美國次債風波而引發(fā)的市場調查策劃金融動蕩，化妝品市場調查策劃書經(jīng)濟趨向放緩。在國內化妝品行業(yè)經(jīng)過近幾年高達15%高速增長，到2015年化妝品行業(yè)產(chǎn)值已高達1200億元。正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。（1）“自然堂”產(chǎn)品市場狀況：目前，自然堂在全國擁有113家代理商、我國物流托盤應用現(xiàn)狀家加盟店，688個商超專柜覆蓋全國31個省、直轄市、自治區(qū)，在上海、沈陽和鄭州均設有自己的工廠。（2）市場成長狀況：自然堂誕生于2001年，企業(yè)剛起步?jīng)]有多久，處在成長階段，發(fā)展較為化妝品市場調查策劃。自然堂明確提出了五大核心任務：縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標，自然堂啟動品牌戰(zhàn)略：（1）投放市場調查策劃廣告，高密度、高頻次投放中央三套和中央八套；在全國最火爆的選秀節(jié)目——湖南衛(wèi)視《超級女生》和東方衛(wèi)視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；（2）加大平面廣告的投放力度，在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。（3）設計全新的商場形象專柜。在上海目前已進駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等a類商場；（4）重金邀請陳好出任護膚形象代言人，范冰冰出任彩妝形象代言人。(3)市場反應狀況：自然堂以一個“有專業(yè)特質的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的'日化品牌。根據(jù)2015年問客網(wǎng)女性化妝品調查報告顯示：（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內，而有近1/3的女士花費在1001至2000元（2）對于女性在購買化妝品時關注的主要因素，關注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產(chǎn)品品質及產(chǎn)品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關注率略少，而相對更為注重產(chǎn)品的品質。35歲以下的對于使用效果有著更多的關注，而隨著年齡的增長，對于產(chǎn)品品質的要求也日漸突出。（3）在化妝品的了解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最為常見，其次是網(wǎng)絡廣告、賣場廣告和親自消費體驗，而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。對于收入分組，月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少，而相對其它組，更多的受訪女性提到了網(wǎng)絡廣告。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關雜志是一個相對重要的化妝品了解渠道。（4）在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網(wǎng)絡、品牌直銷的方式購買消費者消費行為觀念的轉變：（1）從一種高達的奢侈品轉為一種小奢侈品。在經(jīng)濟不景氣的情況下，很多女性消費者都偏向于購買口紅之類的小巧的精致的奢侈