市場營銷調(diào)研概述

第1章

市場營銷調(diào)研概論教學目標：1.了解市場營銷調(diào)研的含義2.了解市場營銷的調(diào)研的特點、范圍和作用3.了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2024/12/1412024/12/142第1章市場營銷調(diào)研概述了解市場營銷和營銷調(diào)研的含義了解市場營銷的調(diào)研的特點、范圍和作用了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2024/12/143開篇案例：可口可樂公司的“新可樂”在20世紀80年代，可口可樂在飲料市場的領導者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體——年輕人。為了阻擊競爭對手。1980年，可口可樂公司秘密進行了代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了約2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂。問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時的口感更柔和，你愿意嗎？可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？2024/12/144調(diào)研結(jié)果調(diào)查結(jié)果表明只有10%~12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應新的可口可樂，這表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率提高1%~2%，這就意味著增加2億~4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公個司斥資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試，13個最大城市有超過萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。

2024/12/145公司的決策根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特?伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地。2024/12/146消費者的反應在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個月，“新可樂”的銷量卻遠遠低于公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。2024/12/147重新調(diào)查、修正決策公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查，一個月前還有的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認可“新可樂”的人只剩下不到30%。“新可樂”面市后的第三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為可口可樂古典。

2024/12/148案例討論公司面臨的問題是什么？2024/12/149面臨的問題及可能的原因百事可樂的強勁挑戰(zhàn)銷售量下滑產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格營銷渠道廣告促銷消費者口味改變2024/12/1410案例討論公司面臨的決策問題是什么？2024/12/1411案例討論決策需要的信息是什么？2024/12/1412信息的需求及獲得方法信息需求？？？獲取方法圖書館行業(yè)協(xié)會公司相關(guān)部門互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司2024/12/1413案例討論公司的推斷是什么？消費者口味2024/12/1414案例討論你如何看待調(diào)查的結(jié)果？你如何看待公司的決策？為什么消費者有此反應？2024/12/1415市場營銷調(diào)研的概念

市場營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成與目標顧客的交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。在經(jīng)典營銷理論中營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略被概括為STP和4P，公司必須對整體市場進行市場細分，在不同的細分市場中選擇自己的目標市場，為目標市場設計明確定位的產(chǎn)品或服務，并以適當?shù)膬r格、促銷和分銷手段，比競爭對手更好的滿足消費者的需要和欲望。2024/12/1416營銷經(jīng)理制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略時需要回答的一些問題我們怎樣定義整體市場？我們怎樣細分整體市場？每個細分市場的需要和欲望是什么？它們之間存在哪些差異？我們怎樣度量每個細分市場的大?。克鼈兪欠窨山咏?？我們選擇哪些細分市場作為我們的目標市場？我們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品模式和定位以便更好地滿足目標市場？我們的競爭對手是誰？我們與競爭對手之間是否存在差異？我們應該采用怎樣的價格、促銷和渠道策略？2024/12/1417決策的信息需求為了制定可行的營銷戰(zhàn)略和策略，企業(yè)營銷主管需要客觀、準確和有效的信息。我們必須關(guān)注市場和消費者的信息。我們也必須關(guān)注競爭對手的信息。我們也必須關(guān)注營銷環(huán)境的變化。2024/12/1418什么是市場營銷調(diào)研？從市場收集信息開展客戶調(diào)查識別消費者需求和偏好評估消費者對促銷和廣告的反應收集競爭者的情報測試新產(chǎn)品或服務估計公司產(chǎn)品銷售潛力2024/12/1419MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)2024/12/1420《國際商會／歐洲民意和市場研究協(xié)會關(guān)于市場和社會研究的國際準則》

市場營銷調(diào)研是市場信息領域中的一個關(guān)鍵元素。它把消費者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機會和問題；制定、改進和評估營銷活動；加深對營銷過程的理解，對達成更有效的營銷活動的途徑的理解。市場營銷調(diào)研包括將相應問題所需要的信息具體化；設計信息收集的方法，管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。2024/12/1421TheAmericanMarketingAssociationMarketingresearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessTheNewDefinitionInformation2024/12/1422美國市場營銷協(xié)會對市場營銷調(diào)研的定義

市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識別和確定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。2024/12/1423市場營銷調(diào)研的定義市場營銷調(diào)研是企業(yè)針對特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各個方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。2024/12/1424定義的要點科學性系統(tǒng)性客觀性針對性輔助性2024/12/1425市場研究實例汽車廠商開發(fā)新車型中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售公司在兩種廣告方案中選擇在美國出售二手汽車時的定價問題服裝郵購服務商面臨高退貨率問題購買決策中的框架效應2024/12/1426市場營銷調(diào)研的特點

內(nèi)容廣泛目標具體方法多樣伸縮性大存在局限性2024/12/1427市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

市場需求研究消費者行為研究產(chǎn)品研究價格研究廣告研究渠道研究營銷環(huán)境研究競爭者研究顧客滿意研究企業(yè)社會責任研究2024/12/1428市場營銷調(diào)研的分類基礎研究和應用研究；辨別問題的研究與解決問題的研究；定性研究與定量研究；2024/12/1429按研究性質(zhì)的綜合分類探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究預測性研究2024/12/1430市場營銷調(diào)研的作用

兩個視角從市場營銷系統(tǒng)整體來看從市場營銷調(diào)研活動的范圍來看2024/12/1431市場營銷系統(tǒng)2024/12/1432市場營銷調(diào)研活動的范圍行業(yè)/市場數(shù)據(jù)和趨勢（54%）市場份額數(shù)據(jù)（52%）產(chǎn)品滿意度（52%）購買行為（44%）購買意圖（43%）品牌意識（43%）產(chǎn)品概念測試（40%）市場細分數(shù)據(jù)（40%）品牌態(tài)度（39%）銷售潛力（38%）2024/12/1433市場營銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu)

市場營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)市場營銷調(diào)研的使用單位市場營銷調(diào)研的執(zhí)行機構(gòu)外部市場調(diào)研機構(gòu)的選擇市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員2024/12/1434行業(yè)結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營銷調(diào)研部門營銷部門或策劃部門等層次2廣告代理公司市場調(diào)研的主要用戶層次3辛迪加服務公司定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務等層次4現(xiàn)場服務公司專業(yè)服務提供者提供專門化服務2024/12/1435執(zhí)行機構(gòu)分類2024/12/1436外部市場調(diào)研機構(gòu)的選擇招聘外部調(diào)研公司評價營銷計劃書選擇外部調(diào)研公司營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作2024/12/1437行業(yè)的發(fā)展和特點外部執(zhí)行機構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場調(diào)查公司，而且市場的集中度很高。在美國有數(shù)千個注冊的市場調(diào)研公司，其行業(yè)市場集中度非常高，最大的市場調(diào)研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團的一部分，VNU集團是當今市場資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭議的全球領導者。）其年營業(yè)額超過10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營銷、廣告、民意調(diào)查費用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。排

名20052004組

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名

稱總部地址公司網(wǎng)址全職員工人數(shù)總收入（百萬美元）11VNUNVNetherlands37,8843,537.922TaylorNelsonSofresplcU.K.13,5801,802.733IMSHealthInc.U.S.6,9001,754.84-GfKAGGermany7,5151,311.35GfKGroupGermany-917.39NOPWorldGermany-394.054TheKantarGroupU.K.6,6001,237.26-IpsosGroupSAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977InformationResourcesInc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910WestatInc.U.S.1,835420.41011ArbitronInc.U.S.1,057310.0全球10強市場研究機構(gòu)2024/12/1439中國市場研究機構(gòu)根據(jù)中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會2000年的一次調(diào)查，中國內(nèi)地的市場營銷調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機構(gòu)有300—500家。到2003年專業(yè)調(diào)研公司已達1500余家，全年營業(yè)收入達30億人民幣。從營業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來看，有67%的收入是來自中國本土的企業(yè)。這個數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國本土企業(yè)對市場研究的需求正在增加，中國內(nèi)地市場調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，中國內(nèi)地市場調(diào)查企業(yè)似乎沒有一個權(quán)威的排名，在此我們給出《成功營銷》2004年發(fā)布的一個調(diào)查結(jié)果。2024/12/1440成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果1.益普索(中國)市場研究咨詢有限公司（/）2.上海AC尼爾森市場研究公司（/）3.蓋洛普(中國)咨詢有限公司（/）4.華南國際市場研究公司（/）5.央視市場研究股份有限公司（/cn/）6.央視-索福瑞媒介研究有限公司（/）2024/12/1441成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果7.北京慧聰國際資訊有限公司（/）8.廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司（/）9.北京環(huán)亞市場研究社（/）10.新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公司（/）11.深圳泛中(AMR)市場資訊公司12.北京零點研究集團（）2024/12/1442市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員業(yè)務崗位及其職責從業(yè)人員基本素質(zhì)202