如何執(zhí)行一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查

如何執(zhí)行一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查

─XXX隨身卡上市篇2002.03.06精品資料網(wǎng)行銷的定義行銷是指產(chǎn)品(商品、服務(wù))從生產(chǎn)廠商送到消費(fèi)者的過程中，針對(duì)◎該賣何種商品(產(chǎn)品概念、功能)；◎要賣給誰(shuí)(目標(biāo)市場(chǎng))；以及◎如何來(lái)銷售(價(jià)格、通路、廣告、促銷)等問題，進(jìn)行企劃及執(zhí)行的活動(dòng)。

精品資料網(wǎng)為什麼需要做調(diào)查

─提供決策時(shí)的參考及策略的評(píng)估依據(jù)PLAN企劃CHECK檢視DO執(zhí)行EVALUATION評(píng)估

精品資料網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查的定義市場(chǎng)調(diào)查是透過資訊「連結(jié)」消費(fèi)者、顧客及大眾至行銷人員的一種方法。這些資訊是被用來(lái)「確認(rèn)」並「定義」行銷的機(jī)會(huì)與問題，產(chǎn)生、改善及評(píng)估行銷活動(dòng)、監(jiān)督行銷績(jī)效，並改善對(duì)行銷過程的了解。市場(chǎng)調(diào)查詳盡陳述提出這些問題所需的資訊，設(shè)計(jì)蒐集資訊所用的方法，管理並執(zhí)行資料蒐集流程，分析並溝通這些發(fā)現(xiàn)和它們的暗示。

精品資料網(wǎng)案例及調(diào)查的討論精品資料網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者了解越多越好，誰(shuí)也不知道什麼時(shí)候哪一樁小事會(huì)衍生出更好的產(chǎn)品。精品資料網(wǎng)XXX電子隨身卡案例精品資料網(wǎng)客戶的簡(jiǎn)報(bào)(1996年)這是一臺(tái)小型的電子字典卡只有名片般的大小，可以在等車、坐車或無(wú)聊的時(shí)候使用共有12000個(gè)單字，包含了國(guó)高中六冊(cè)英文；有分冊(cè)分課的測(cè)驗(yàn)─適合國(guó)高中學(xué)生使用有計(jì)算、換算；各國(guó)時(shí)間、17種遊戲；還有資料記錄(電話簿)售價(jià)為1490元

精品資料網(wǎng)行銷上的疑問這一臺(tái)機(jī)器的消費(fèi)群會(huì)是誰(shuí)？只是如客戶所說的高中生及國(guó)中生，還是它可能有其他的消費(fèi)群？市場(chǎng)上是誰(shuí)在使用這一類商品？消費(fèi)者購(gòu)買這一類商品時(shí)的考慮因素是什麼？在字彙數(shù)不如其他電子辭典的情況下，雖然價(jià)格很便宜，但消費(fèi)者有可能只是因?yàn)閮r(jià)格便宜而購(gòu)買嗎？

精品資料網(wǎng)市場(chǎng)背景─電子字典的市場(chǎng)回顧初期電子字典引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，訴求為較「一般書本型」的字典查詢更為快速。民國(guó)80年初，語(yǔ)音功能正在運(yùn)用，使電子版與書本版辭典真正產(chǎn)生了區(qū)隔，但仍停留在字典查詢功能；此時(shí)語(yǔ)音為電腦合成。81年，電子字典市場(chǎng)已呈現(xiàn)「無(wú)敵」、「快譯通」及「萊思康」三大品牌佔(zhàn)有率高達(dá)70%的三足鼎立現(xiàn)象。82年6月，無(wú)敵推出插卡式電子辭典；但市場(chǎng)上仍以單機(jī)為主流。至83年，插卡式電子字典市場(chǎng)逐漸活絡(luò)，更引發(fā)了單機(jī)與插卡的主流爭(zhēng)議。84年插卡型為市場(chǎng)主流，年底，快譯通引進(jìn)筆寫式輸入功能，無(wú)敵推出各種插卡軟體。

精品資料網(wǎng)市場(chǎng)背景─消費(fèi)者方面84年市場(chǎng)量為30萬(wàn)臺(tái)左右；歷年臺(tái)數(shù)都約在25至30萬(wàn)之間。電子字典普及率及未來(lái)想要擁有比率 82年 83年 84年 普及率 10.5% 13.7% 18.1% 想要購(gòu)買比率 9.6% 14.1% 9.6%市場(chǎng)現(xiàn)有商品種類及價(jià)格 主機(jī)式 價(jià)格3000至6000元左右 插卡式 價(jià)格6000至9000元左右 手寫輸入式 價(jià)格7000至9900元左右

精品資料網(wǎng)市場(chǎng)背景─消費(fèi)者方面購(gòu)買對(duì)象：男女所佔(zhàn)的比率差不多；年齡主要集中在15至39歲。使用品牌：以無(wú)敵、快譯通及萊思康為三大品牌。購(gòu)買電子字典的原因：攜帶方便、學(xué)習(xí)英文、工作上需要、查字迅速及同學(xué)/朋友都有買。購(gòu)買考慮因素：字彙多、可插卡、發(fā)音正確、文法例句多、多種字典功能、操作容易、多國(guó)翻譯及整句翻譯。

精品資料網(wǎng)商品上市前需確認(rèn)的問題這樣的商品消費(fèi)者的接受度(購(gòu)買意願(yuàn))如何？即有沒有潛力？與目前現(xiàn)有的電子辭典差異性如何？應(yīng)該將商品定位在什麼位置？對(duì)新商品的功能喜好評(píng)價(jià)？最喜歡的又是什麼？對(duì)新商品的價(jià)格接受度如何？什麼樣的人會(huì)來(lái)購(gòu)買這項(xiàng)商品？(有無(wú)電子字典者、性別、職業(yè)身份……？)會(huì)想購(gòu)買的理由各是什麼？

精品資料網(wǎng)商品上市前需確認(rèn)的問題目前沒有電子辭典者不購(gòu)買的理由？有電子辭典者的不滿意點(diǎn)？使用場(chǎng)所？商品及品牌名？商品上市後宣傳的訴求重點(diǎn)？消費(fèi)者使用實(shí)態(tài)調(diào)查商品命名調(diào)查新產(chǎn)品接受度及商品訴求調(diào)查解決方案

精品資料網(wǎng)實(shí)態(tài)調(diào)查(Attitude&Usage)針對(duì)特定的產(chǎn)品，了解目前消費(fèi)者在使用這一類商品的態(tài)度、購(gòu)買行為、使用情況，這一類型的調(diào)查我們稱之為實(shí)態(tài)調(diào)查：產(chǎn)品的使用率，各年齡/性別/職業(yè)別/教育程度的使用情況；使用這一類商品的動(dòng)機(jī)/不使用的理由購(gòu)買這一類商品的考慮因素/購(gòu)買通路/購(gòu)買頻度、價(jià)格目前各品牌的知名度、訊息來(lái)源/品牌形象….目前使用的品牌及理由

精品資料網(wǎng)新產(chǎn)品接受度調(diào)查針對(duì)特定的商品，提出商品的功能說明(以文字或是附加圖片的型式)，請(qǐng)受訪者根據(jù)這樣的描述，來(lái)詢問他們的購(gòu)買意願(yuàn)，我們稱之為新產(chǎn)品接受度調(diào)查：不考慮價(jià)格情況下，對(duì)商品的購(gòu)買意願(yuàn)/理由？吸引他會(huì)想要使用或購(gòu)買的功能？最吸引功能？?jī)r(jià)格多少元會(huì)想購(gòu)買？如果價(jià)格..是否會(huì)想購(gòu)買？針對(duì)這樣的商品，如果有以下幾個(gè)說法，那一種說法能夠吸引你購(gòu)買？

精品資料網(wǎng)電子辭典消費(fèi)實(shí)態(tài)及新產(chǎn)品調(diào)查設(shè)定了北中南三地，訪問對(duì)象為大專生、高中職生及國(guó)中生，有/無(wú)電子字典各半，執(zhí)行街訪，總訪問樣本數(shù)為300份；調(diào)查內(nèi)容：目前是否使用電子字典/理由？電子字典使用情況/何時(shí)？/何地？/不滿意點(diǎn)？目前使用的品牌及理由對(duì)新產(chǎn)品說明的接受度？針對(duì)以「價(jià)格便宜」、「攜帶方便」及「功能多」這三個(gè)訴求魅力度的評(píng)價(jià)？在訴求點(diǎn)方面，何者的說法最吸引人？

精品資料網(wǎng)商品上市前調(diào)查結(jié)果目前沒購(gòu)買電子辭典者主要因?yàn)閮r(jià)格問題及太笨重有電子辭典者覺得攜帶不夠方便對(duì)新產(chǎn)品的功能、價(jià)格及外型接受度都相當(dāng)高，有七成左右；以價(jià)格的滿意度最高國(guó)中、高職、高中生的購(gòu)買意願(yuàn)高。主要理由為攜帶方便、價(jià)格及有字典功能。商品概念以「年輕人最HIGH的一張卡」最高。

精品資料網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)群以高中職學(xué)生為主。商品定位：強(qiáng)調(diào)「攜帶方便」及「價(jià)格便宜」這兩大特點(diǎn)，來(lái)與三大品牌(較笨重)做區(qū)隔。廣告訴求方面：透過體積小強(qiáng)調(diào)攜帶方便，以及價(jià)格便宜與有字典功能。

精品資料網(wǎng)商品上市後在CF播放之後，客戶提出一些問題：在目標(biāo)消費(fèi)族群當(dāng)中有多少人看到CF？他們對(duì)這樣的廣告喜好度如何？他們記得的內(nèi)容是什麼？對(duì)這樣的商品內(nèi)容是否感興趣？有多少人看到廣告後會(huì)去購(gòu)買？CF效果追蹤調(diào)查

精品資料網(wǎng)商品上市後在上市後，我們的另外一些問題？購(gòu)買商品的消費(fèi)者是誰(shuí)？購(gòu)買的理由為何？購(gòu)買的動(dòng)機(jī)？使用的評(píng)價(jià)？有那些缺點(diǎn)？購(gòu)買者使用追蹤調(diào)查

精品資料網(wǎng)商品上市後未來(lái)新產(chǎn)品開發(fā)的方向目前消費(fèi)者沒有購(gòu)買的理由現(xiàn)有商品的改進(jìn)要點(diǎn)新產(chǎn)品的接受度測(cè)試消費(fèi)者不購(gòu)買商品的理由？已購(gòu)買者使用後的不滿意點(diǎn)？新產(chǎn)品的功能、價(jià)格接受度？商品概念的接受度？及喜好度？

精品資料網(wǎng)CF廣告效果調(diào)查CF廣告效果調(diào)查，通常是指在廣告影片播放後，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所做的有關(guān)於廣告效果的調(diào)查，目的一方面檢測(cè)廣告主的訊息是否被認(rèn)知，另一方面則可作為廣告Campaign的檢討：接觸率？即目標(biāo)消費(fèi)者有看到廣告的比率?？吹綇V告者所記得的內(nèi)容是什麼？對(duì)廣告的喜好度評(píng)價(jià)及理由？有多少人看到廣告後會(huì)去購(gòu)買？

精品資料網(wǎng)使用者追蹤調(diào)查使用者追蹤調(diào)查的主要目的，是透過訪問商品的最終使用者，了解他們的人口統(tǒng)計(jì)特質(zhì)，使用商品後的優(yōu)缺點(diǎn)，以作為未來(lái)商品改良時(shí)及行銷策略擬定的參考：性別/年齡/職業(yè)/教育程度是自己購(gòu)買或別人送的購(gòu)買商品的理由對(duì)各項(xiàng)功能的使用評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)及希望改良的方向

精品資料網(wǎng)解決方案CF效果調(diào)查CF的播放效果到底如何？看到廣告的喜好度如何？他們記得的內(nèi)容是什麼？有多少人看到廣告後會(huì)去購(gòu)買？CF→量化，電訪或街訪的方式，主要透過CF接觸率、廣告記憶內(nèi)容、喜好度及看過後的購(gòu)買意願(yuàn)來(lái)衡量。

精品資料網(wǎng)解決方案購(gòu)買者追蹤→量化，以郵寄回函的方式來(lái)執(zhí)行；透過詢問使用者購(gòu)買商品的理由、使用評(píng)價(jià)、滿意度及基本資料來(lái)了解。購(gòu)買者追蹤調(diào)查購(gòu)買商品的消費(fèi)者是誰(shuí)？購(gòu)買的理由為何？購(gòu)買的動(dòng)機(jī)？使用的評(píng)價(jià)？有那些缺點(diǎn)？

精品資料網(wǎng)解決方案未來(lái)新產(chǎn)品開發(fā)方向沒有購(gòu)買的理由現(xiàn)有商品的改進(jìn)要點(diǎn)未來(lái)新產(chǎn)品開發(fā)方向→量化，電訪；透過詢問目前未購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者其理由？了解目前商品的問題點(diǎn)。反應(yīng)出解決方法及改進(jìn)方向。

精品資料網(wǎng)解決方案新產(chǎn)品的接受度測(cè)試消費(fèi)者不購(gòu)買哈電族的理由？已購(gòu)買者使用後的不滿意點(diǎn)？新產(chǎn)品的功能、價(jià)格接受度？商品概念的接受度？及喜好度？新產(chǎn)品接受度→質(zhì)化，座談會(huì)；以邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行2個(gè)小時(shí)的深入訪問，一方面了解對(duì)目前現(xiàn)有商品的使用不滿意點(diǎn)；另一方面也了解對(duì)新產(chǎn)品的接受情況及理由；以做為商品上市前修正的參考。

精品資料網(wǎng)調(diào)查結(jié)果廣告的接觸率有七成；整體喜好度評(píng)價(jià)不錯(cuò)?？催^廣告者了解商品的特性是「體積小攜帶方便」、「價(jià)格便宜」及「有字典功能」。購(gòu)買者當(dāng)中，高中職及大專學(xué)生、上班族各佔(zhàn)一半；學(xué)生是因?yàn)橛凶值涔δ芗斑[戲，上班族則是因?yàn)樽值涔δ芗懊δ?；最主要是因?yàn)閿y帶方便及價(jià)格便宜。有電子辭典的購(gòu)買者佔(zhàn)了二成左右。不購(gòu)買的理由主要是因?yàn)椤缸謴√佟埂?duì)商品不滿意點(diǎn)：「字彙太少」、「螢?zāi)惶　?、「按鍵不好使用」…..等。

精品資料網(wǎng)調(diào)查結(jié)果對(duì)競(jìng)品與商品的認(rèn)知： 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)三大品牌的認(rèn)知為電腦辭典，是字彙多，能夠發(fā)音。 對(duì)商品的認(rèn)知?jiǎng)t是電子字典，是沒有發(fā)音。

精品資料網(wǎng)第二代商品上市在1997年年初，第二代商品上市，字彙增加到3萬(wàn)字，名片紀(jì)錄增加到300組，可選圖像，定價(jià)為1990元。目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象：高中職及大專學(xué)生、上班族訴求重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)「全國(guó)最小的電子字典」攜帶方便，名片繪圖功能，多種顏色外殼可以選擇在商品部分：約略比第一代大一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)品仍集中精力在搶奪大型電腦辭典的市場(chǎng)；此時(shí)XX族上市已創(chuàng)銷售約六萬(wàn)臺(tái)的數(shù)字。

精品資料網(wǎng)商品上市一年後整個(gè)電子字典市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)態(tài)的狀況變化產(chǎn)品上市一年後，市場(chǎng)的知名度及使用率消費(fèi)者對(duì)品牌及競(jìng)品的認(rèn)知未來(lái)購(gòu)買電子字典的意願(yuàn)，會(huì)想購(gòu)買的品牌及理由

精品資料網(wǎng)解決方案電子字典消費(fèi)實(shí)態(tài)調(diào)查產(chǎn)品上市一年後，市場(chǎng)的知名度及使用率消費(fèi)者對(duì)品牌及競(jìng)品的認(rèn)知未來(lái)購(gòu)買電子字典的意願(yuàn)，會(huì)想購(gòu)買的品牌及理由電子字典消費(fèi)實(shí)態(tài)調(diào)查→量化，街訪。針對(duì)目前的消費(fèi)者及潛在的消費(fèi)者，做一全面性的調(diào)查；主要了解目前使用者的購(gòu)買考慮及使用評(píng)價(jià)；潛在購(gòu)買者的購(gòu)買意願(yuàn)，目前沒購(gòu)買的理由。藉由全面性的了解，評(píng)估出競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)況、市場(chǎng)的定位、消費(fèi)者使用實(shí)態(tài)….等，做為未來(lái)行銷及宣傳上的決策參考。

精品資料網(wǎng)「X的世界」質(zhì)化調(diào)查的討論精品資料網(wǎng)廣告概念的發(fā)想表現(xiàn)當(dāng)初在接觸這個(gè)客戶的時(shí)候，創(chuàng)意人員為了能夠更貼切的表現(xiàn)出「X的世界」這個(gè)主題，提出了一個(gè)質(zhì)化的調(diào)查做法。做法如下所述：請(qǐng)參加的受訪者在調(diào)查執(zhí)行前一星期先來(lái)聽說明會(huì)，我們提供了一個(gè)主題「請(qǐng)問你如何表現(xiàn)對(duì)小寶寶的愛」，即可拍相機(jī)及底片，請(qǐng)受訪者根據(jù)這樣的主題回去拍攝大約15-20張的照片，然後請(qǐng)他們紀(jì)錄下為什麼拍出這張照片。過了一個(gè)星期後帶著沖好的相片來(lái)參加訪談。

精品資料網(wǎng)調(diào)查結(jié)果的發(fā)想大多數(shù)的人都拍小寶寶，因?yàn)樾殞毷撬齻冏铌P(guān)心的重點(diǎn)，也是她們表現(xiàn)媽媽對(duì)小寶寶關(guān)愛的主體。但是，也會(huì)有一些創(chuàng)意的表現(xiàn)出現(xiàn)：向日葵：7-11便利商店：麥當(dāng)勞：甚至有些媽媽會(huì)自己去畫圖或製作一些東西來(lái)表現(xiàn)。

精品資料網(wǎng)透過這樣的方式，由於並沒有提供任何正面或負(fù)面的訊息，也沒有任何的誘導(dǎo)：：卻能夠深入的了解媽媽們對(duì)於小朋友的想法。另一方面透過圖片的拍攝，能夠誘使媽媽談的更多，而且透過圖片的溝通，能夠使得看報(bào)告的人也能立即了解受訪者想要表達(dá)的，避免因文字描述而有不同的認(rèn)知。在事先準(zhǔn)備好圖片的情況下，也可避免用一般訪談時(shí)，受訪者容易受到意見領(lǐng)袖的影響。

精品資料網(wǎng)品牌形象的測(cè)定在經(jīng)營(yíng)客戶的階段時(shí)，曾經(jīng)就品牌形象部分藉由量化的門市購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查與消費(fèi)者童裝購(gòu)買實(shí)態(tài)電話調(diào)查中以及自己的觀察，提出這樣的結(jié)論與客戶溝通─客戶的品牌形象因促銷活動(dòng)過多，而造成消費(fèi)者認(rèn)知上屬於低價(jià)品牌門市過於擁擠，購(gòu)物空間不舒適商品陳設(shè)過於雜亂，缺乏高級(jí)感這樣的結(jié)論，並不太容易被客戶所接受，因此，我們提出了「品牌形象」圖片投射的做法：

精品資料網(wǎng)即邀請(qǐng)受訪者先針對(duì)她平時(shí)購(gòu)買童裝的行為、考慮因素方面先聊一聊；而後，請(qǐng)她先想好她對(duì)市場(chǎng)上兩大嬰童裝連鎖店的感覺。之後，提供給她們一些雜誌，請(qǐng)她們就她們剛剛想好的印象，剪下符合印象的圖片，每一家最少3張圖片，貼在一塊版子上。之後，再請(qǐng)她們紛紛針對(duì)她們所剪下的圖片來(lái)描述她們的想法。

精品資料網(wǎng)調(diào)查結(jié)果的發(fā)想「瞎拼族完全採(cǎi)購(gòu)指南」字樣(常有有時(shí)間性的折扣，要買要快，下手要快狠準(zhǔn))草莓(X的世界的顏色是紅色)「寶寶用好，您用也好」字樣(大人小孩的東西都有)多種不同顏色的口紅(顏色鮮豔多樣化)車展現(xiàn)場(chǎng)(賣場(chǎng)亂)磁磚拼畫(經(jīng)常有一些奇怪的圖騰)同樣地在沒有任何提示及引導(dǎo)下，可以看到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品形象，從門市、活動(dòng)、擺設(shè)、商品、招牌….等，開始建構(gòu)。

精品資料網(wǎng)執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查需要注意的重點(diǎn)精品資料網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查企劃的階段擬定問題：定義問題及設(shè)定明確目標(biāo)。決定資訊需要與來(lái)源─研究設(shè)計(jì)。選擇研究方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法或調(diào)查法的研究。樣本設(shè)計(jì)：抽樣方式與架構(gòu)、配額。處理及分析資料彙報(bào)及運(yùn)用資料如果公司所需要的資訊，無(wú)法從其他管道的既有資料中取得，而又沒有其他資訊來(lái)源堤共識(shí)當(dāng)?shù)奶娲桨?，那麼市場(chǎng)調(diào)查可能就是唯一的選擇。市場(chǎng)調(diào)查企劃的階段：

精品資料網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容有系統(tǒng)的：需做詳細(xì)規(guī)劃與組織，即便是非正式的調(diào)查也要有目標(biāo)和方法。客觀的：資訊不宜因研究人員或研究過程有所偏頗。有用的：過程須產(chǎn)生有助於經(jīng)理人員決策的資訊。明確的：資訊需要針對(duì)一個(gè)特定的問題。決策導(dǎo)向的：蒐集資料後應(yīng)產(chǎn)生決策，否則就是浪費(fèi)時(shí)間和金錢。市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)是要了解顧客，通常是蒐集與特定行銷問題相關(guān)的資料，透過有系統(tǒng)及客觀的研究，向顧客提出問題，並詮釋顧客的答案。市場(chǎng)調(diào)查的基本是：

精品資料網(wǎng)設(shè)計(jì)調(diào)查的流程注意事項(xiàng)次級(jí)資料的蒐集：針對(duì)目前的疑問，市場(chǎng)上已有那些資料可供參考。調(diào)查目的的釐清：即為什麼要做調(diào)查？希望透過這個(gè)調(diào)查釐清那些疑問？調(diào)查對(duì)象的設(shè)定：針對(duì)我們的疑問，誰(shuí)能夠提供我們答案？誰(shuí)的答案是我們最需要的？調(diào)查方式的選擇：什麼樣的調(diào)查方法最能夠符合需求。樣本數(shù)的設(shè)定：在所需要的信賴區(qū)間中，我們可以容忍的抽樣誤差有多大。抽樣的方法：是要採(cǎi)用隨機(jī)抽樣或滾雪球…等。內(nèi)容的設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的，我們想要確認(rèn)的事情是什麼？

精品資料網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行方式精品資料網(wǎng)根據(jù)執(zhí)行方式，量化調(diào)查又可分為街訪、電訪、家訪、郵寄、集體問卷…….等。質(zhì)化調(diào)查可分為座談會(huì)、個(gè)人訪談等方式。根據(jù)調(diào)查目的，則有前述的各種名稱。

精品資料網(wǎng)調(diào)查的方式根據(jù)特殊的目的，針對(duì)特殊的消費(fèi)對(duì)象，所使用的資