62835何曉兵《網(wǎng)絡(luò)營銷- 基礎(chǔ)、策略與工具》（第3版）-綜合練習(xí)題答案（認證教師可下載）

何曉兵《網(wǎng)絡(luò)營銷——基礎(chǔ)、策略與工具》（視頻指導(dǎo)版第3版）（人民郵電出版社）章后綜合練習(xí)題答案第頁共35頁何曉兵《網(wǎng)絡(luò)營銷——基礎(chǔ)、策略與工具》（視頻指導(dǎo)版第3版）章后綜合練習(xí)題答案第一章一、填空題1.網(wǎng)絡(luò)營銷2.基于數(shù)據(jù)3.滿足個性化定制4.個性化、多元化5.網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購買二、簡答題1.網(wǎng)絡(luò)營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、工具或媒體實施營銷活動的模式、策略和過程。網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)上市場調(diào)查與數(shù)據(jù)挖掘及分析、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略制定、網(wǎng)上價格策略制定、網(wǎng)上渠道建立、網(wǎng)上促銷活動和網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制等具體內(nèi)容。2.發(fā)展趨勢有：利用大數(shù)據(jù)分析進行精準營銷、內(nèi)容營銷的重要性日益凸顯、移動終端場景化營銷持續(xù)升級、網(wǎng)絡(luò)廣告理念和模式推陳出新、社交媒體營銷更受重視、利用私域流量實現(xiàn)變現(xiàn)、VR、AR、AI等新型營銷方式增速提升、關(guān)鍵節(jié)點鏈路營銷將受到關(guān)注。3.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下，消費者的心理狀態(tài)與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢，具體體現(xiàn)在以下六個方面：個性化的消費心理、實惠化的消費心理、便捷化的消費心理、好奇的消費心理、好勝的消費心理和求安全的消費心理。4.網(wǎng)絡(luò)營銷中主要是應(yīng)用了轉(zhuǎn)移心理賬戶。如當收到從網(wǎng)店購買的商品時發(fā)現(xiàn)商家附贈了小禮物，消費者會感覺特別愉悅，從而提升購物體驗，這是使消費者的注意力從必須開支賬戶轉(zhuǎn)移到令人愉悅的免費獲得賬戶上。5.①信息獲取便捷：網(wǎng)絡(luò)購物平臺匯集了大量的商品信息，消費者可以輕松地獲取各種產(chǎn)品的詳細信息，便于進行比較和選擇。②購物時間靈活：網(wǎng)絡(luò)購物不受時間和地點的限制，消費者可以隨時隨地進行購物，滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的需求。③品種豐富：網(wǎng)絡(luò)購物涵蓋了各種類型的商品，從日常生活用品到特色禮品，消費者可以輕松購買到全球各地的商品。④價格比較優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)購物平臺上的商品價格往往較為實惠，消費者可以通過比價找到性價比高的商品，節(jié)省購物成本。⑤個性化推薦：網(wǎng)絡(luò)購物平臺可以根據(jù)消費者的購物歷史和喜好，提供個性化的商品推薦，提高購物體驗。第二章一、填空題1.互聯(lián)網(wǎng)2.建立品牌知名度3.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意4.潛在的5.目標受眾定向二、簡答題1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點有：廣泛性和開放性、實時性和可控性、直接性和針對性、雙向性和交互性、易統(tǒng)計性和可評估性。2.企業(yè)的廣告目標的具體內(nèi)容有提供信息、誘導(dǎo)購買和提醒使用3.網(wǎng)絡(luò)廣告的時間策略有網(wǎng)絡(luò)廣告時機策略、網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略、網(wǎng)絡(luò)廣告時序策略和網(wǎng)絡(luò)廣告時限策略。4.網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式有自有媒體投放、直接投放、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商投放、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放和網(wǎng)絡(luò)廣告交換。5.轉(zhuǎn)化次數(shù)指受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生購買、注冊等行為或者信息需求的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)得到轉(zhuǎn)化率。通常情況下，可將受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購買行為的次數(shù)視為轉(zhuǎn)化次數(shù)。例如某廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)為10，廣告曝光次數(shù)為100，則其轉(zhuǎn)化率為10%。第三章一、填空題1.自有媒體2.信息偏好3.企業(yè)社會責(zé)任4.合作型網(wǎng)絡(luò)單一主體型5.急速傳播性二、簡答題1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是組織為了達到特定目標，利用互聯(lián)網(wǎng)在組織與公眾之間進行的一系列有計劃的傳播與溝通活動。它主要包括三個構(gòu)成要素：主體、客體和手段。主體包括社會組織和個體，客體主要是指網(wǎng)絡(luò)公眾，手段主要為新媒體及其與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的傳播活動。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的在于進行信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理，以達到組織預(yù)期的目標。2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式有：創(chuàng)設(shè)公關(guān)型的企業(yè)自有媒體、借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布公關(guān)軟文、通過在線溝通工具向公眾提供個性化的信息服務(wù)、維護企業(yè)與傳統(tǒng)大眾媒體的關(guān)系、刊登網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告、贊助公益事業(yè)、開展網(wǎng)上社會服務(wù)活動和召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會。3.網(wǎng)絡(luò)軟文營銷相比硬廣告優(yōu)勢在于：它更側(cè)重于通過有價值的內(nèi)容來吸引關(guān)注，內(nèi)容豐富多樣，可閱讀性強；呈現(xiàn)內(nèi)容的形式更加多樣而靈活；可以在各種平臺發(fā)布；復(fù)用性極佳，能實現(xiàn)多點多源頭傳播；營銷效果相比硬廣告具有長期性，有價值的軟文常常被長期反復(fù)傳播；網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的價格相對較低。4.網(wǎng)絡(luò)公益營銷有利于提升品牌價值與情感認同、有利于強化品牌差異化優(yōu)勢、有利于打造品牌強勢傳播力。5.企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)時，應(yīng)遵循承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、權(quán)威證實原則、系統(tǒng)運作原則。第四章一、填空題1.令顧客滿意2.話題3.服務(wù)4.體驗5.對企業(yè)的忠誠度二、簡答題1.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是指網(wǎng)民通過社交媒體等網(wǎng)絡(luò)渠道，與其他網(wǎng)民分享的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不僅承繼了傳統(tǒng)口碑傳播可信度高、說服力強等優(yōu)點，還呈現(xiàn)出如下特點：（1）傳播主體的匿名性。網(wǎng)絡(luò)的匿名性使消費者能夠以匿名或化名的方式發(fā)表自己的意見或想法，消費者能更自由地在網(wǎng)絡(luò)上分享自身使用產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負面的體驗。由于傳播主體的匿名性，網(wǎng)絡(luò)口碑未必具有傳統(tǒng)口碑的非商業(yè)性。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不一定是C2C（ConsumertoConsumer，個人與個人之間的電子商務(wù)）傳播，因為傳播者可能是匿名的企業(yè)人員，也可能是第三方代理機構(gòu)或者市場權(quán)威與意見領(lǐng)袖。（2）傳播形式的多樣性。傳統(tǒng)口碑傳播以聲音、動作、表情為主，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的表現(xiàn)方式更加豐富多彩。文字、圖片、聲音、視頻都是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可用的媒介，它們使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播變得更加生動有趣。消費者可以通過社會化媒體等多元的傳播渠道獲取或分享口碑信息。（3）能突破時空的限制。傳統(tǒng)口碑傳播只能將信息傳播給周圍的少數(shù)人，而且信息不能停留，而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播則不然。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者所傳達的信息不再受到時空的限制，可以傳播到世界的各個角落，而且信息能夠被永久保存。（4）傳播效率極高?；ヂ?lián)網(wǎng)允許消費者之間以不同的對應(yīng)關(guān)系進行信息的傳播。消費者既可以使用微信等即時通信工具進行一對一的口碑信息傳播；也可以使用微博等社交平臺進行一對多的口碑信息傳播；還可以使用聊天群、討論組等進行多對多的口碑信息傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播變得更為直接，相對于傳統(tǒng)的口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效率大大提高。（5）互動性強。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播能夠?qū)崿F(xiàn)一對一、一對多或多對多的交流溝通，傳播主體可以在第一時間獲得反饋并及時回應(yīng)，提升了傳播者和接收者之間的互動頻率和質(zhì)量，并且讓雙方的關(guān)系更加緊密。（6）具有相對可控性。某些網(wǎng)絡(luò)口碑信息可以人為控制，例如亞馬遜網(wǎng)站的營銷人員可以設(shè)置在網(wǎng)站上是否顯示消費者的評論，并且規(guī)定了消費者對商品的評論模式。這些都會對網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收者的行為產(chǎn)生一定的影響。（7）傳播成本更低。相較于傳統(tǒng)的口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播耗費傳播主體的時間和機會成本更少。2.“5T”模型是由口碑傳播大師安迪·塞諾威茲提出的，該模型包括談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）、跟蹤（Tracking）五大要素。雖然“5T”模型是對傳統(tǒng)口碑傳播的概括，但同樣也適用于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。（1）談?wù)撜哒務(wù)撜呒磦鞑バ袨榈陌l(fā)起者，是所有傳播活動不可或缺的關(guān)鍵因素，包括個體、群體和組織。網(wǎng)絡(luò)口碑的談?wù)撜咧饕ㄒ话阆M者、品牌追隨者、意見領(lǐng)袖、專職評論員和其他利益相關(guān)者。（2）話題人們談?wù)摰闹行膬?nèi)容和主要議題即話題，話題是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)鍵。任何事物，只要能夠引起人們的興趣或情感的共鳴，進而引發(fā)討論，就可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的話題，如動聽的廣告音樂、精美的包裝設(shè)計等都是人們談?wù)摰膶ο?。話題傳播具有極強的滲透力，也容易引起關(guān)注，引發(fā)消費者的興趣，甚至激起人們的購買欲望，企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作為宣傳推廣的重要補充手段。話題傳播切記不能違背真實的原則。（3）工具新媒體為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供了絕佳工具。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播工具主要包括：①使用者可以直接溝通交流的工具，如電子郵件、即時通信工具等；②可以發(fā)布個性化信息和各類資訊的工具，如微博、微信、抖音；③消費者可以分享經(jīng)驗、交流意見的溝通平臺，如貼吧、論壇；④為消費者提供參考意見的評論性網(wǎng)站，如大眾點評網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)；⑤為消費者提供網(wǎng)上購物服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如淘寶、京東商城，消費者可在交易完成后對所購商品和賣家服務(wù)進行評價和打分。（4）參與網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程是企業(yè)、談?wù)撜吆托畔⒔邮照弑舜嘶咏涣鞯倪^程，需要三者的共同參與。企業(yè)要想獲得正面的口碑，并使之在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)地傳播和擴散：一是要為談?wù)撜咛峁└嗖栌囡埡蟮恼勝Y；二是要通過及時參與交流互動的行為，贏得客戶的好感，獲得更好的口碑；三是要在交談的過程中發(fā)掘?qū)ζ放浦艺\度高的意見領(lǐng)袖，鼓勵他們吸引更多的人參與談?wù)摗＃?）跟蹤網(wǎng)絡(luò)口碑真實反映了品牌在消費者心目中的形象。企業(yè)通過追蹤、搜集這些信息，可以更好地了解消費者的想法，把握其需求和消費心理，為產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)改進提供更可靠的依據(jù)。3.口碑話題應(yīng)具有話題性，話題傳遞的信息應(yīng)具備成為公眾談?wù)搩?nèi)容的條件。好的話題應(yīng)該具備以下幾個特征：（1）簡潔明了。話題一定要簡潔明了、令人愉悅。話題應(yīng)該專門圍繞某個觀念，要便于人們重復(fù)，不要把話題設(shè)計得過于復(fù)雜。（2）樸實自然。制造口碑話題無需華麗的語言，而應(yīng)基于企業(yè)實實在在的某方面的特色。如產(chǎn)品相關(guān)的話題應(yīng)以產(chǎn)品的獨特品質(zhì)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品一定要值得人們談?wù)?、宣傳，這是支持話題傳播下去的重要因素。（3）方便快捷。話題應(yīng)該能在兩秒或者更短的時間內(nèi)敘述完畢，如“在你等待的同時，我們會為你提供免費的冰激凌”。話題太冗長，便達不到好的傳播效果，如“試用我們的產(chǎn)品吧，因為我們善待客戶、我們價格實惠、我們經(jīng)驗豐富、我們有卓越的客戶服務(wù)，并且，在你等待的同時，我們還會為你提供免費的冰激凌”。（4）出人意料。產(chǎn)品隱藏的特性和出人意料的用途、營銷活動出人意料的細節(jié)或結(jié)果等往往能成為讓消費者興奮、激動的話題，從而極具影響力。如某種去污劑居然具有除草劑的功能，此類話題因出人意料往往能得到廣泛傳播。4.產(chǎn)品屬性有多個方面，消費者最關(guān)心哪一方面往往不是一目了然的。企業(yè)需要對隱藏在消費者行為背后的心理進行挖掘，發(fā)現(xiàn)消費者的真實需求與偏好，有針對性地制造話題。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，若要成功洞察消費者需求，應(yīng)加強對消費者信息的追蹤。一是加強對消費者信息和言論的搜集，可派專人負責(zé)網(wǎng)絡(luò)信息的搜集工作，對消費者經(jīng)常訪問的社會化媒體進行監(jiān)測，及時掌握談?wù)撜叩挠^念動向；二是激勵消費者互動、反饋，在條件允許的情況下，加大對消費者反饋行為的獎勵力度；三是重視企業(yè)官方互動平臺的建設(shè)，提高與消費者互動的頻率，方便消費者反饋的同時也便于企業(yè)及時了解他們的態(tài)度；四是通過搜索引擎了解消費者最關(guān)心的產(chǎn)品或品牌屬性。如教材示例“尋找雜糧的口碑營銷話題”，從眾多雜糧口碑切入點中利用相關(guān)工具尋找最受消費者關(guān)注的核心點——“烹飪方法”并由此切入，企業(yè)可以設(shè)計“烹飪”的口碑話題，并沿著“烹飪”深入至“雜糧食譜”“雜糧和米其林大廚”等子話題。5.負面口碑是指消費者給予他人對某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的負面意見，這種負面意見來自消費者自身的經(jīng)驗或別人傳播的信息。根據(jù)信息傳播原理，信息傳播分為兩方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果形成和散播過程的“影響流”。企業(yè)可從控制口碑傳遞過程的信息流和引導(dǎo)口碑傳遞方向的影響流兩方面入手控制和管理負面口碑。影響流是由一系列價值判斷信息組成的，不同的人對同一事實的信息可能會做出不同的價值判斷，重點是它們是否會影響受眾、是否會迅速形成主導(dǎo)輿論、是否會給企業(yè)帶來負面影響甚至造成危機。引導(dǎo)影響流主要是對價值判斷信息進行管理。根據(jù)發(fā)布信息主體的身份差異和所發(fā)布信息的性質(zhì)差異，價值判斷信息可分為權(quán)威意見、爭議意見、錯誤意見等類型。要引導(dǎo)口碑影響流，可以從以下幾個方面著手：（1）設(shè)置議題以引導(dǎo)輿論設(shè)置議題是引導(dǎo)輿論的常用方法，能收到較好的效果。設(shè)置議題應(yīng)尊重用戶的興趣愛好，不能讓用戶產(chǎn)生共鳴就會失去引導(dǎo)輿論的功能。企業(yè)可選擇比較有質(zhì)量的用戶原創(chuàng)帖子或熱點主題進行推薦，引導(dǎo)用戶對此發(fā)表意見、看法，形成主題討論；企業(yè)也可根據(jù)用戶關(guān)心的問題設(shè)置話題，鼓勵他們參與討論。如肯德基與百度知道聯(lián)手推出“均衡飲食KFC”活動后，又與淘寶網(wǎng)合作推出“你的夢想KFC來買單”活動，僅三周時間就收到了超過2.5萬條回帖，企業(yè)主導(dǎo)的話題得到人們的熱烈回應(yīng)。（2）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的目的是讓他們幫助傳達正面積極的企業(yè)信息，組織協(xié)調(diào)社群的聲音，在危機公關(guān)時起到緩解危機、改善口碑的作用。要培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，首先應(yīng)深入理解各種在線社群的網(wǎng)絡(luò)文化，識別有影響力的博主、“UP主”、主播和各大社群核心成員，分析驅(qū)動口碑信息形成與擴散的原因；其次要善于利用意見領(lǐng)袖，如邀請嘉賓就某一話題展開深入探討、澄清某些傳言，使他們在交流中影響并感染其他群體，實現(xiàn)對用戶相對集中的情緒傾向和意志傾向的有效引導(dǎo)；最后要與有影響力的社群成員建立良好的關(guān)系。如惠普邀請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成立了惠普“粉絲團”，以贊助“粉絲俱樂部”線下活動的方式鞏固與意見領(lǐng)袖的關(guān)系，企業(yè)展現(xiàn)出對目標消費者群體的理解和融入，同時降低了有效溝通的成本。（3）加強對重點消費者的管理加強對重點消費者的管理是消除負面口碑影響并轉(zhuǎn)變負面口碑傳播方向的關(guān)鍵。重點消費者是指易傳播口碑或者易受口碑影響的人。企業(yè)需加強干預(yù)和指導(dǎo)，用跟蹤服務(wù)和回訪的方法使之轉(zhuǎn)變心態(tài)，以達到使這類人群停止負面口碑傳播轉(zhuǎn)而傳播正面口碑的目的。（4）正確處理消費者的抱怨正確處理消費者的抱怨是將負面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑的關(guān)鍵。消費者只要能通過正式渠道發(fā)泄心中的不滿一般就不會通過非正式渠道傳播企業(yè)的負面信息，這時企業(yè)將負面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑的可能性會大大提高。企業(yè)在處理消費者抱怨時應(yīng)做到反應(yīng)迅速、態(tài)度坦誠、善于借勢等。第五章一、填空題1.社交網(wǎng)絡(luò)；地理位置2.智能手機3.位置感知廣告4.O2O5.LBS；SNS二、簡答題1.基于位置的服務(wù)（LocationBasedService，LBS）是指利用各種類型的定位技術(shù)來獲取用戶當前所在的位置，通過移動互聯(lián)網(wǎng)向移動終端用戶提供信息資源和基礎(chǔ)服務(wù)。企業(yè)將用戶位置、用戶需求與精準營銷結(jié)合在一起，LBS營銷應(yīng)運而生，成為移動電子商務(wù)發(fā)展的熱門領(lǐng)域之一。LBS營銷是指在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)利用位置信息，針對目標受眾進行的精準營銷活動。LBS營銷的產(chǎn)生一方面源于移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動電子商務(wù)的快速發(fā)展，另一方面也得益于精準營銷思想融入商業(yè)實踐。LBS營銷有以下三大特點（1）精準營銷LBS營銷是一種精準營銷。LBS營銷把虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)和實際的地理位置相結(jié)合。將用戶信息按照地理位置進行組織的特點，是LBS應(yīng)用的核心因素，也是企業(yè)最看重的核心價值。LBS應(yīng)用能夠獲取用戶更多、更詳細的信息，根據(jù)用戶的活動軌跡對用戶進行數(shù)據(jù)挖掘和行為分析，幫助商家實現(xiàn)精準營銷。（2）培養(yǎng)用戶習(xí)慣LBS營銷需要用戶主動提供和分享自己的位置信息，也需要用戶自愿接收企業(yè)營銷信息。培養(yǎng)用戶習(xí)慣尤為重要，企業(yè)要引導(dǎo)用戶自愿分享位置信息，要說服用戶樂于接收基于位置的營銷信息，從而獲得用戶的授權(quán)與許可。（3）保護用戶隱私LBS的廣泛應(yīng)用引發(fā)了位置隱私問題。位置隱私問題是指用戶過去的、現(xiàn)在的位置信息泄露導(dǎo)致的問題。位置信息泄露包括定位過程中的位置信息泄露，也包括邊信息（SideInformation）的泄露。攻擊者能夠根據(jù)位置信息附帶的邊信息推斷出用戶的興趣愛好、運動模式、健康狀況等隱私信息。位置信息泄露可能導(dǎo)致用戶被跟蹤、遭到人身攻擊等嚴重后果。LBS營銷要注意保護用戶隱私，包括對位置信息和邊信息的保護。企業(yè)應(yīng)做到：①增加用戶身份的不確定性，使攻擊者不能確定用戶的身份；②增加位置的不確定性，使攻擊者不能確定用戶的具體位置；③消除用戶身份與位置之間的關(guān)聯(lián)性，使攻擊者不能將用戶及其訪問的位置關(guān)聯(lián)起來。另外，大多數(shù)企業(yè)因自身資源有限，只能將定位過程外包給定位服務(wù)提供商，依靠服務(wù)商的LBS服務(wù)器獲取位置信息，那么企業(yè)選擇可靠、信譽好的定位服務(wù)商非常重要。LBS營銷的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出多元化和多樣化的特點：一方面，未來的LBS營銷應(yīng)該更加專注于對用戶需求的發(fā)掘和服務(wù)，關(guān)注對用戶的教育和培育；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為未來的LBS營銷提供了新思路。（1）LBS和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)深度融合LBS營銷的發(fā)展趨勢之一是通過打造LBS產(chǎn)業(yè)集群的方式，最終形成完整的O2O應(yīng)用平臺。LBS和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的融合受到重視，餐飲、娛樂、旅游、金融等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的LBS應(yīng)用不斷涌現(xiàn)?；贚BS應(yīng)用的本地生活化服務(wù)，本質(zhì)上是通過LBS連接商家和用戶，通過融合兩者，使之成為O2O業(yè)務(wù)推廣的重要手段，讓O2O成為兩者之間的橋梁。（2）LBS和移動支付相結(jié)合隨著LBS生活服務(wù)市場的不斷發(fā)展，LBS與移動支付業(yè)務(wù)越來越密不可分。利用LBS應(yīng)用，商家對本地用戶進行產(chǎn)品和服務(wù)信息推送，用戶再通過移動支付完成付款，這樣就形成了一個完整的O2O業(yè)務(wù)閉環(huán)。這種基于LBS的O2O業(yè)務(wù)閉環(huán)，既可通過LBS的O2O業(yè)務(wù)來培養(yǎng)用戶使用移動支付的習(xí)慣，又可通過移動支付來提高LBS的O2O業(yè)務(wù)的結(jié)算效率，可以極大地提升用戶的支付效率。（3）LBS和大數(shù)據(jù)相結(jié)合LBS與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，能為城市規(guī)劃、智慧文旅、城市體檢、零售選址、商業(yè)營銷、物流管理、商業(yè)地產(chǎn)、智慧交通、智慧城市等提供解決方案。在商業(yè)營銷服務(wù)方面，LBS大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以通過對用戶需求進行定位和搜集，及時針對運營商的營銷能力和營銷方向進行有效評估并提出建議，有助于提升針對用戶的商業(yè)營銷的精準度，既可提高運營商的營銷效果，也可為用戶提供更加個性化、精準化的營銷服務(wù)，實現(xiàn)根據(jù)用戶當前的地理位置智能化地判斷用戶需求，主動進行用戶服務(wù)推送，改善用戶體驗。在物流管理方面，LBS大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以提升企業(yè)用戶對物流、倉儲和供應(yīng)商的管理能力。企業(yè)可以利用LBS應(yīng)用對物流配送過程中的商品進行全程的實時定位，直觀地了解商品配送情況。同時通過對物流中大量的LBS痕跡數(shù)據(jù)的挖掘和分析，可以對物流運輸能力進行合理分配、對配送路線進行智能規(guī)劃，避免擁堵，提高配送和運輸效率。在智慧城市建設(shè)方面，LBS大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以將用戶的移動終端變成智慧城市的云服務(wù)終端，形成個人用戶和智慧城市之間的信息鏈條，并在物聯(lián)網(wǎng)、智能導(dǎo)航、社交網(wǎng)絡(luò)等多個方面完善智慧城市的建設(shè)。（4）LBS和新型智能終端相結(jié)合LBS終端以智能手機為代表，可穿戴設(shè)備的研發(fā)速度也非常快，頭盔式、眼鏡式全景顯示的無線上網(wǎng)終端將克服手機屏幕小且顯示內(nèi)容有限等問題?！胺航K端化”，即允許更多的終端產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)的非智能終端產(chǎn)品和非位置服務(wù)終端產(chǎn)品接入LBS平臺，以實現(xiàn)跨界、跨行業(yè)的資源整合和服務(wù)支持，這也是位置服務(wù)終端產(chǎn)品的一個發(fā)展趨勢。未來的移動終端，可以是手機、平板、可穿戴設(shè)備，甚至可以是冰箱、洗衣機、門窗以及衛(wèi)生間的梳妝鏡等智能家居產(chǎn)品。在未來的商業(yè)模式中，商家和用戶可以隨時隨地通過智能設(shè)備參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動。未來的移動終端將拓寬人們利用移動互聯(lián)網(wǎng)的廣度，激發(fā)大量的潛在需求，形成一個新的基于LBS的巨大商業(yè)市場。根據(jù)LBS營銷應(yīng)用的領(lǐng)域不同，基于移動電子商務(wù)的LBS營銷模式可分為LBS+地圖模式、LBS+O2O模式、LBS+SNS模式及LBS+廣告模式四種類型。（1）LBS+地圖模式大多數(shù)LBS應(yīng)用離不開地圖功能的支持，基于LBS的手機地圖應(yīng)用是目前核心的營銷模式之一。手機地圖應(yīng)用最常用的功能包括地點查找、路線導(dǎo)航和定位。同時，手機地圖應(yīng)用在地圖服務(wù)基礎(chǔ)上提供了大量生活服務(wù)信息，如附近銀行、ATM、商鋪、餐館以及休閑娛樂場所等的位置信息。目前LBS+地圖已經(jīng)成為眾多手機App的標配功能，地圖類App已發(fā)展成為面向個人與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺發(fā)展模式，手機地圖應(yīng)用逐步實現(xiàn)了從應(yīng)用工具到基于LBS的移動位置服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型。（2）LBS+O2O模式概述O2O是指線上與線下結(jié)合的商業(yè)模式。O2O將線上的互聯(lián)網(wǎng)營銷與線下的商業(yè)機會結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。移動支付的不斷成熟使O2O的產(chǎn)業(yè)鏈變得更加完善，使線上線下資源得到了進一步整合。LBS+O2O模式是傳統(tǒng)團購模式的延伸和進化。根據(jù)團購與LBS的優(yōu)勢，將二者結(jié)合在一起能把同一時間、同一區(qū)域?qū)ν环N商品感興趣的人集中到一起，為其提供低價、便捷、定位準確、及時的服務(wù)。LBS+O2O模式不僅僅是傳統(tǒng)團購模式的延伸，LBS能夠把商家與用戶快速且實質(zhì)性地連接起來，使用戶在看到店鋪信息后馬上就可以和商家產(chǎn)生連接并消費，而不限于團購。（3）LBS+SNS模式社交服務(wù)型的LBS應(yīng)用是LBS和SNS的結(jié)合，LBS提供位置信息，SNS滿足用戶社交需求，二者的結(jié)合實現(xiàn)了技術(shù)服務(wù)與社交功能的有機組合。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出具有LBS功能的SNS手機客戶端，其中最熱門的是騰訊公司推出的微信。微信作為一款I(lǐng)M服務(wù)軟件，集成了朋友圈、二維碼掃描、小程序等多重功能。微信的LBS應(yīng)用模式簡潔而有效。微信利用LBS打造了“搖一搖”等社交娛樂功能，成功拓展了微信的社交外延，將微信的社交功能延伸到了陌生人之間，極大地提升了用戶關(guān)聯(lián)度和用戶黏性。另外，微信基于龐大的用戶群體及較高的用戶忠誠度可開展形式多樣的營銷活動。微信公眾號、微信支付、微信朋友圈、微信群、小程序等是微信進軍電子商務(wù)領(lǐng)域的主要工具。LBS+廣告模式LBS+廣告模式的應(yīng)用可分為三類：位置感知廣告、地理圍欄廣告和位置圖譜廣告。位置感知廣告位置感知廣告是指廣告主根據(jù)用戶的實時動態(tài)位置，確定用戶和目的地的距離以投放特定或動態(tài)的廣告信息給用戶的方式。位置感知廣告與普通廣告相比會獲得用戶更多的關(guān)注，位置感知廣告點擊率高于普通廣告。這種廣告方式獲得了廣告主的青睞，此類廣告會讓一些店鋪的廣告效果大大提升，店鋪附近的許多用戶會在看過廣告后光顧這些店鋪。地理圍欄廣告地理圍欄廣告是指廣告主向預(yù)先劃定的地理圍欄內(nèi)的用戶發(fā)送廣告的方式。地理圍欄就是用一個虛擬的柵欄圍出的一個地理區(qū)域。當用戶進入、離開這個特定地理區(qū)域，或在該區(qū)域內(nèi)活動時，移動終端可以接收推送的廣告。地理區(qū)域的區(qū)隔不局限于經(jīng)緯度，任何和地理位置相關(guān)的信息都可以作為一個區(qū)域的表示，如郵政編碼、城區(qū)或者零售店、購物中心等。位置圖譜廣告位置圖譜廣告是指廣告主根據(jù)線下受眾分類數(shù)據(jù)，向在某個地理圍欄內(nèi)的用戶進行廣告投放的方式。受眾分類數(shù)據(jù)包括人口特征、用戶偏好和消費歷史等。將受眾分類數(shù)據(jù)和地理圍欄綜合起來可勾畫出受眾的位置圖譜。位置圖譜廣告有以下優(yōu)點。第一，可以將用戶地址及其他信息轉(zhuǎn)化成廣告主可以明白的語言，也就是受眾特征資料。第二，廣告投放更加精準。LBS+O2O模式是傳統(tǒng)團購模式的延伸和進化。根據(jù)團購與LBS的優(yōu)勢，將二者結(jié)合在一起能把同一時間、同一區(qū)域?qū)ν环N商品感興趣的人集中到一起，為其提供低價、便捷、定位準確、及時的服務(wù)。LBS+O2O模式不僅僅是傳統(tǒng)團購模式的延伸，LBS能夠把商家與用戶快速且實質(zhì)性地連接起來，使用戶在看到店鋪信息后馬上就可以和商家產(chǎn)生連接并消費，而不限于團購。LBS+O2O模式主要應(yīng)用于生活服務(wù)領(lǐng)域，常見的LBS+O2O模式應(yīng)用有以下幾種：（1）LBS+O2O模式與餐飲行業(yè)的結(jié)合LBS+O2O模式在餐飲業(yè)已經(jīng)具備了清晰的盈利模式，LBS與餐飲企業(yè)結(jié)合起來可以很好地解決餐飲企業(yè)的營銷問題。首先，LBS可以幫助餐飲企業(yè)找到有需求的用戶，提高營銷的準確性；其次，LBS營銷更多的是口碑營銷，線上的評論多為用戶的實際消費體驗，LBS營銷的可信度高。（2）LBS+O2O模式與社區(qū)店的結(jié)合每個超市或便利店都有自己的服務(wù)半徑，類似地，可以通過LBS對附近區(qū)域的用戶推送促銷信息，實現(xiàn)線上銷售、線下送貨（或用戶自提）。目前，無論是傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已布局社區(qū)O2O平臺。社區(qū)還是垂直細分市場O2O創(chuàng)業(yè)的切入點，社區(qū)O2O平臺建設(shè)的重點不是商城系統(tǒng)，而是線上線下一體化運營的銷售模式，即基于線上定位為附近可提供服務(wù)的線下門店引流或幫助其推出各種營銷活動。（3）LBS+O2O模式與交通服務(wù)的結(jié)合滴滴打車是應(yīng)用這種營銷模式的典型代表，可以為用戶解決打車難的問題，并能提升用戶體驗。用戶利用打車應(yīng)用向周邊的出租車“廣播”自己的打車請求，用戶的位置被用來進行定位，并通知給周邊的出租車，周邊的出租車可以直觀地通過手機或其他移動終端看到叫車用戶的位置，并收到該用戶的叫車請求，最后所有收到請求的出租車通過搶單，以先到先得的方式來獲取本次服務(wù)的提供權(quán)。打車軟件已是目前使用LBS+O2O模式頻率最高的軟件。（4）LBS+O2O模式與服裝零售的結(jié)合在服裝零售行業(yè)，LBS對提升購買率有極大的助推作用。目前服裝零售LBS+O2O有四種具體模式：一是門店模式，核心是線上向線下導(dǎo)流，如優(yōu)衣庫；二是私人定制模式，核心是為用戶提供個性化的服務(wù)和體驗，如綾致時裝；三是生活體驗店模式，核心是實現(xiàn)線下用戶向手機App的轉(zhuǎn)化，如美特斯邦威生活體驗店；四是粉絲模式，核心是將O2O工具（第三方O2O平臺、自有App等）作為品牌的粉絲平臺，如歌莉婭。（5）LBS+O2O模式與旅游行業(yè)的結(jié)合旅游類App因其出色的方便性以及與LBS技術(shù)的結(jié)合使出行變得越來越科學(xué)，讓旅行變得越來越輕松。這類App可以利用LBS技術(shù)推送更精準的信息，為用戶提供酒店預(yù)訂服務(wù)及當前景點門票、景點人流量信息，為游客及商家提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？傊?，LBS將基于位置服務(wù)需求的雙方聯(lián)系起來，更加智能、便捷地服務(wù)于人們的日常生活，提高資源配置效率。LBS+O2O模式也為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的思路，有助于傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建新的商業(yè)模式。LBS+O2O模式具有無限的應(yīng)用價值，企業(yè)可以在LBS的服務(wù)半徑內(nèi)滿足用戶個人需求并提供各類服務(wù)。LBS+廣告模式的應(yīng)用可分為三類：位置感知廣告、地理圍欄廣告和位置圖譜廣告。（1）位置感知廣告位置感知廣告是指廣告主根據(jù)用戶的實時動態(tài)位置，確定用戶和目的地的距離以投放特定或動態(tài)的廣告信息給用戶的方式。位置感知廣告與普通廣告相比會獲得用戶更多的關(guān)注，位置感知廣告點擊率高于普通廣告。這種廣告方式獲得了廣告主的青睞，此類廣告會讓一些店鋪的廣告效果大大提升，店鋪附近的許多用戶會在看過廣告后光顧這些店鋪。（2）地理圍欄廣告地理圍欄廣告是指廣告主向預(yù)先劃定的地理圍欄內(nèi)的用戶發(fā)送廣告的方式。地理圍欄就是用一個虛擬的柵欄圍出的一個地理區(qū)域。當用戶進入、離開這個特定地理區(qū)域，或在該區(qū)域內(nèi)活動時，移動終端可以接收推送的廣告。地理區(qū)域的區(qū)隔不局限于經(jīng)緯度，任何和地理位置相關(guān)的信息都可以作為一個區(qū)域的表示，如郵政編碼、城區(qū)或者零售店、購物中心等。（3）位置圖譜廣告位置圖譜廣告是指廣告主根據(jù)線下受眾分類數(shù)據(jù)，向在某個地理圍欄內(nèi)的用戶進行廣告投放的方式。受眾分類數(shù)據(jù)包括人口特征、用戶偏好和消費歷史等。將受眾分類數(shù)據(jù)和地理圍欄綜合起來可勾畫出受眾的位置圖譜。位置圖譜廣告有以下優(yōu)點。第一，可以將用戶地址及其他信息轉(zhuǎn)化成廣告主可以明白的語言，也就是受眾特征資料。第二，廣告投放更加精準。第六章一、填空題1.社交網(wǎng)絡(luò)2.六度分隔理論3.TIIAS原則4.關(guān)系性質(zhì)5.植入式營銷二、簡答題1.SNS（SocialNetworkService，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）需要網(wǎng)站和相應(yīng)軟件的支持，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，SNS包括以下三層含義：服務(wù)、軟件、網(wǎng)站。在我國，人們習(xí)慣用社交網(wǎng)絡(luò)來代指SNS。社交網(wǎng)絡(luò)并不是簡單地將現(xiàn)實生活中的社會關(guān)系映射到互聯(lián)網(wǎng)上，而是包括了人與人之間、人與機器之間的交互和關(guān)系。它可以是一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、一個平臺、一種媒介、一種工具、一種服務(wù)，甚至是一種理念。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾既是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的對象，也是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的主體。社交網(wǎng)絡(luò)強調(diào)的是用戶創(chuàng)造內(nèi)容。商家可以通過對受眾興趣愛好的分析對受眾群體進行細分，瞄準不同受眾的需求，向受眾精準提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)于受眾分析，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的需求集中在三個方面，分別是信息需求、社交需求和商務(wù)需求。營銷人員可以針對用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的不同需求將用戶劃分為不同的群體。根據(jù)用戶對信息、社交、商務(wù)三個功能的不同需求，社交網(wǎng)絡(luò)用戶可劃分為八種類型，包括沉默型、全能型、帕拉圖型、自我中心型、營銷型、瀏覽型、交際型、購物狂型。營銷人員可以根據(jù)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的情況，確定他們在社交網(wǎng)絡(luò)中扮演的角色，然后進行精準營銷。針對沉默型用戶，營銷人員可以減小營銷力度。此類型用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的活躍度比較低，可能對網(wǎng)絡(luò)購物比較排斥。但對于同樣很少進行網(wǎng)絡(luò)購物的柏拉圖型、瀏覽型和交際型用戶，營銷人員應(yīng)予以重視，因為這部分群體是很龐大的潛在群體，而且他們可能在線上瀏覽、線下購買。對于本來就不排斥網(wǎng)絡(luò)購物的全能型、自我中心型、營銷型和購物狂型用戶，營銷人員應(yīng)該投其所好，按需推薦產(chǎn)品，或者讓用戶參與產(chǎn)品的設(shè)計、改良、傳播等。關(guān)于受眾獲取，社交網(wǎng)絡(luò)營銷是通過社交成員之間的個人關(guān)系進行營銷，需要大量的口碑傳播者。因此，社交網(wǎng)絡(luò)營銷首先需要吸引核心用戶，再由他們發(fā)揮口碑效應(yīng)獲得更多的用戶。除了吸引核心用戶外，社交網(wǎng)絡(luò)營銷還要分析社交網(wǎng)絡(luò)中普通用戶的個性心理和行為，制造用戶感興趣的話題、改良社交產(chǎn)品、提升用戶黏性。（1）核心用戶的獲取企業(yè)可從以下兩方面獲取核心用戶。精準定位并分析目標用戶需求企業(yè)設(shè)計社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動時應(yīng)該注意：一是要明白目標用戶是誰；二是要調(diào)查清楚目標用戶的需求和上網(wǎng)習(xí)慣；三是要考慮通過何種手段來吸引目標用戶。企業(yè)通過目標用戶定位和需求分析兩個步驟，最終制訂出有針對性的行動方案，達到吸引核心用戶共同參與的目的。尋找個別人物和意見領(lǐng)袖個別人物是口碑傳播中的特例，是進行口碑傳播尤為有效的那一類人，也是企業(yè)要尋找的核心用戶。社交網(wǎng)絡(luò)營銷中有“個別人物法則”，該法則認為三類人在傳播中能起到關(guān)鍵作用，即傳播信息的“聯(lián)系員”、提供信息的“內(nèi)行”和說服別人接收信息的“推銷員”。這三類人也可以被看作意見領(lǐng)袖，他們會給其他用戶帶來信任感和親切感，能為其他用戶提供建議，通過分享心得，給予其他用戶幫助。（2）普通用戶的獲取企業(yè)可從以下幾方面獲取普通用戶?？诒畟鞑テ髽I(yè)可以利用核心用戶的口碑傳播來擴大品牌知名度，爭取普通社交用戶。口碑傳播是吸引用戶參與的有效方式，也是最具信服力的傳播方式。環(huán)境影響馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點》提出的引發(fā)流行的第三法則是環(huán)境威力法則，認為要利用環(huán)境威力法則引發(fā)潮流，需要團體的力量，人在人群中做出的推論或決定，和他們獨處時給出的答案會截然不同，一旦人們成為群體中的一員，就容易感受到來自身邊眾人的壓力、社會規(guī)范和其他形式的影響，這種影響會裹挾著人們加入某個潮流中。所以企業(yè)應(yīng)充分利用外部環(huán)境的誘導(dǎo)作用，使自己的社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具（企業(yè)SNS官方賬號、群組等）能成為吸引人們的潮流。借勢營銷相對于廣告等傳播手段，借勢營銷能夠起到以小博大、花小錢辦大事的作用，往往能取得四兩撥千斤的傳播效果。企業(yè)可以采用借勢營銷提高其社交網(wǎng)絡(luò)營銷工具或營銷活動的知名度，一般可借之勢包括節(jié)日、熱點、名人、行業(yè)、圈子、客戶等。線下宣傳線下宣傳可以幫助企業(yè)直接面對顧客，與顧客直接交流，展示企業(yè)的產(chǎn)品價值、品牌形象，也可以幫助企業(yè)了解顧客的真實需求，吸引顧客關(guān)注和參與企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動。線下宣傳推廣活動和線上傳播相互促進，可以使網(wǎng)絡(luò)用戶黏性更高。社交網(wǎng)絡(luò)用戶的需求集中在三個方面，分別是信息需求、社交需求和商務(wù)需求。營銷人員可以針對用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的不同需求將用戶劃分為不同的群體。根據(jù)用戶對信息、社交、商務(wù)三個功能的不同需求，社交網(wǎng)絡(luò)用戶可劃分為八種類型，包括沉默型、全能型、帕拉圖型、自我中心型、營銷型、瀏覽型、交際型、購物狂型。營銷人員可以根據(jù)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的情況，確定他們在社交網(wǎng)絡(luò)中扮演的角色，然后進行精準營銷。關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶的八種類型及其相應(yīng)特征可參考下表：表社交網(wǎng)絡(luò)用戶的類型用戶類型信息社交商務(wù)基本特征沉默型×××極少使用社交網(wǎng)絡(luò)全能型√√√全面使用社交網(wǎng)絡(luò)的各種功能，熱衷在社交網(wǎng)絡(luò)中社交、購物、瀏覽信息柏拉圖型√√×注重社交網(wǎng)絡(luò)中的情感營銷，而不使用其商務(wù)功能自我中心型√×√充分滿足自我購物和信息瀏覽的需求而不關(guān)注社交營銷型×√√對交友和購物感興趣，對信息內(nèi)容不關(guān)注瀏覽型√××只對瀏覽信息內(nèi)容感興趣，對其他方面不感興趣交際型×√×在社交網(wǎng)絡(luò)中主要想滿足社交需求，對信息內(nèi)容和購物興趣小購物狂型××√在社交網(wǎng)絡(luò)中只為滿足購物需求，對其他服務(wù)不感興趣（1）社群營銷本書中的社群特指網(wǎng)絡(luò)社群，也稱虛擬社群，是指基于互聯(lián)網(wǎng)將一群具有共同需求、興趣、愛好和亞文化特征的人們聚集起來的群體。社群是企業(yè)連接用戶最短的途徑和最經(jīng)濟的方式。按照不同的分類標準，社群可以分為不同類型。按照社群功能的不同，社群可分為產(chǎn)品型社群（如小米）、興趣型社群（如大眾點評）、品牌型社群（如車友會）、知識型社群（如知乎）、工具型社群（如微信、微博、今日頭條、陌陌、釘釘）和交叉型社群。按照社群的價值不同，社群可以分為價值群、雞肋群、“死”群和垃圾群。社群包括五大要素，分別是同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運營、復(fù)制。①同好。同好是對某種事物或行為的認同，可以基于產(chǎn)品（如華為手機）、興趣愛好（如旅行社群、讀書社群）、標簽（如星座群）、情感（如親友群、同學(xué)群）、三觀（如志愿者群）等。社群成員能夠通過同好解決自身的某一個痛點問題。②結(jié)構(gòu)。社群一定要有一個完整的結(jié)構(gòu)，它將決定社群的存活。社群結(jié)構(gòu)包括四個部分：組織成員，交流平臺，加入原則，管理規(guī)范。③輸出。社群持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出決定了社群的價值。社群只有擁有價值，才能不斷地吸引新的成員加入，才能讓成員長時間地留下來并提高成員的活躍度。④運營。運營決定了社群的壽命。運營應(yīng)為群成員營造儀式感、參與感、組織感和歸屬感的氛圍。這“四感”一般通過穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的日常內(nèi)容產(chǎn)出和日常活動得以增強。⑤復(fù)制。一個社群能否真正壯大、形成規(guī)模，最重要的是要看它的模式能否復(fù)制。（2）網(wǎng)紅營銷狹義的網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)生活中因為某事件或者某行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人，或因長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。廣義的網(wǎng)紅是指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，能夠在公眾中產(chǎn)生巨大影響力的人、物、抽象的概念等。網(wǎng)紅的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結(jié)果。網(wǎng)紅營銷是指在特定目標市場依靠具有知名度和影響力的網(wǎng)紅傳遞產(chǎn)品和品牌信息，以吸引潛在目標消費者并獲得轉(zhuǎn)化的營銷手段。網(wǎng)紅營銷既是一種社交營銷，也是一種內(nèi)容營銷。網(wǎng)紅營銷融合了社交營銷的因素，網(wǎng)紅憑借個人的流量和對粉絲的影響力達到營銷目的；網(wǎng)紅在內(nèi)容生產(chǎn)上有兩種途徑，賣家可以為網(wǎng)紅提供現(xiàn)成的內(nèi)容，或讓網(wǎng)紅自己創(chuàng)作，有價值的內(nèi)容是網(wǎng)紅營銷成功的關(guān)鍵。網(wǎng)紅營銷的策略如下：（1）定義目標受眾為了使網(wǎng)紅營銷活動成功，首先需要知道營銷對象是誰。定義目標受眾越準確，就越容易找到相關(guān)的網(wǎng)紅。（2）設(shè)定營銷目標及制定營銷策略在進行網(wǎng)紅營銷之前，企業(yè)需要確定要實現(xiàn)的營銷目標。這個目標可以具體點，例如，吸引一定數(shù)量的額外訪問者訪問企業(yè)的自有媒體，并讓他們留下通信方式，或者將特定產(chǎn)品的銷售額/量提高到一定的目標值。企業(yè)還應(yīng)同時制定完整而切實可行的網(wǎng)紅營銷策略，包括目標制定、受眾定位、平臺選擇、網(wǎng)紅選擇、活動預(yù)算、活動追蹤以及成效分析等內(nèi)容。（3）發(fā)現(xiàn)最適合的網(wǎng)紅網(wǎng)紅的數(shù)量非常多且質(zhì)量參差不齊，企業(yè)必須挑選最適合自己產(chǎn)品的網(wǎng)紅，可以通過搜索引擎、社交媒體、網(wǎng)紅平臺等尋找合適的網(wǎng)紅。選擇網(wǎng)紅時應(yīng)考慮以下幾個方面。①范圍。網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量越多、粉絲群規(guī)模越大，宣傳活動的影響力范圍就會越大。②相關(guān)性。網(wǎng)紅經(jīng)營的市場必須與企業(yè)的業(yè)務(wù)相關(guān)，這對吸引目標受眾至關(guān)重要。此外，網(wǎng)紅的內(nèi)容風(fēng)格和個性應(yīng)符合企業(yè)的品牌形象。③互動率。發(fā)現(xiàn)了某位擁有大量粉絲的網(wǎng)紅后，應(yīng)去看評論區(qū)，了解網(wǎng)紅如何與其粉絲進行互動，并對網(wǎng)紅與粉絲互動的方式進行評估。跨境電商企業(yè)可以使用Instagram互動計算器（InstagramEngagementCalculator）更好地了解網(wǎng)紅與粉絲的互動情況。④經(jīng)驗。與那些在類似項目中工作過的網(wǎng)紅合作往往是有益的，他們補充的見解會讓企業(yè)的宣傳活動更加成功。⑤平臺。某些網(wǎng)紅只是在特定的社交媒體平臺上具有較強的影響力。為了選擇合適的網(wǎng)紅，企業(yè)需要確定哪些平臺最適合企業(yè)的品牌，然后選擇該平臺上有影響力的網(wǎng)紅。（4）選擇合適的方法與網(wǎng)紅取得聯(lián)系找到網(wǎng)紅后，企業(yè)可以通過關(guān)注其社交媒體賬號，轉(zhuǎn)發(fā)其帖子等方式與其建立聯(lián)系，或者通過網(wǎng)紅專業(yè)機構(gòu)與其取得聯(lián)系。如果網(wǎng)紅有興趣合作，企業(yè)就要考慮報酬問題。如果網(wǎng)紅對給定的報酬滿意，企業(yè)就要與網(wǎng)紅簽訂合約并開展網(wǎng)紅營銷活動。（5）與網(wǎng)紅一起進行內(nèi)容策劃網(wǎng)紅非常了解其粉絲，他們了解有效的內(nèi)容類型以及受眾不關(guān)心的內(nèi)容類型，這對企業(yè)的內(nèi)容策劃非常重要。在進行內(nèi)容策劃時需要考慮的是：①目標受眾對企業(yè)制作的營銷內(nèi)容的整體感覺；②企業(yè)的競爭對手在內(nèi)容營銷方面做了什么；③企業(yè)所選擇的網(wǎng)紅需要以怎樣的方式來幫助企業(yè)傳播內(nèi)容；④企業(yè)的目標消費群體會如何看待企業(yè)的營銷內(nèi)容。（6）對最終效果進行評估網(wǎng)紅營銷活動結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)評估其成效，一般可以從投資回報率、營銷目標完成情況等方面對其成效進行評估，并以此作為制定后續(xù)網(wǎng)紅營銷策略的依據(jù)。第七章一、填空題1.場景化營銷2.消費者的痛點3.心理洞察4.心理強度5.跨界的連接二、簡答題1.場景化營銷，是一種新型的營銷理念和方法，場景是人與周圍景物的關(guān)系的總和，由場所與景物等硬件，以及與此密切相關(guān)的空間與氛圍等軟件組成，場景化營銷是指針對消費者在具體的現(xiàn)實或虛擬場景中所具有的心理狀態(tài)或需求進行的營銷活動。2.場景化營銷模式按消費者行為劃分，可分為購買場景、使用場景。按場景內(nèi)容劃分可分為生活場景、藝術(shù)場景、運動場景、消費場景、節(jié)日場景、娛樂場景、虛擬場景、社群場景。3.通過五個步驟來實施場景化實施。第一步：心里洞察。這是場景化營銷的起點，包括確定目標群體和抓住目標群體需求并分析其心理動機；第二步：場景設(shè)置。場景設(shè)置的重點是場景中的互動設(shè)置，只有通過互動才能讓消費者真正進入該場景中，從而連接消費者與產(chǎn)品。第三步：喚起足夠的心理強度。適時把控場景節(jié)奏，根據(jù)消費者的心理反饋，做出調(diào)整，激發(fā)消費者的需求動機。第四步：行為引導(dǎo)。引導(dǎo)消費者行為，實現(xiàn)營銷目標。第五步：跨界連接?？缃绲倪B接擊穿了各種場景的區(qū)別，形成的是新體驗、新品類和新價值。第八章一、填空題1.內(nèi)容2.內(nèi)容營銷3.IP4.情感營銷5.購買動機二、簡答題1.內(nèi)容營銷，指的是以圖片、文字、動畫、視頻等介質(zhì)傳達有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來給客戶信息，促進銷售，通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。2.（1）制定明確的商業(yè)目標。明確影響消費者購買決策的內(nèi)容和企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容的目的。（2）通過消費者的話語來描述內(nèi)容。（3）關(guān)注垂直領(lǐng)域的價值和需求。（4）注重創(chuàng)意的表達。企業(yè)可以重點關(guān)注內(nèi)容的標題與表現(xiàn)形式，以突出內(nèi)容的有趣性。（5）雇用優(yōu)秀的寫手。（6）引用消費者的評論。普通網(wǎng)民的話語更接地氣，更具有吸引力與說服力。（7）讓內(nèi)容更容易被找到。企業(yè)可以將內(nèi)容發(fā)布在企業(yè)的網(wǎng)站上，也可以將內(nèi)容發(fā)布到社交媒體上，以讓內(nèi)容更容易被用戶找到。（8）讓內(nèi)容分享更容易。在選擇內(nèi)容的發(fā)布、傳播渠道時，企業(yè)需要考慮用戶傳播的需求，提供用戶分享到微博、微信、QQ等社交平臺的鏈接。3.（1）廣泛傳播性。綜藝、動漫或電視電影作品等IP本身都具有話題性和傳播性，都有龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場。（2）人格化。塑造品牌IP，既是挖掘品牌的價值和追求文化的認同感，也是實現(xiàn)品牌人格化的過程。（3）實現(xiàn)品牌溢價。品牌通過捆綁IP輸出其價值和情感，為消費者提供情感寄托。在品牌IP體現(xiàn)出來的特定的情感和價值元素的基礎(chǔ)上，通過資源的有效組合為產(chǎn)品增添生機和活力，為消費者提供產(chǎn)品功能以外的購買理由，最終實現(xiàn)品牌溢價。4.情感營銷是把消費者個人情感差異和情感需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的策略。5.（1）市場競爭環(huán)境。饑餓營銷的成功需要一定的市場環(huán)境，即市場競爭不充分。（2）消費者心理。饑餓營銷能否成功，關(guān)鍵在于消費者是否配合。（3）產(chǎn)品綜合競爭力。產(chǎn)品的綜合競爭力要強，要不可比擬、無法模仿。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是饑餓營銷實施的前提。第九章一、填空題1.數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)應(yīng)用2.用戶數(shù)據(jù)庫、營銷內(nèi)容庫、促銷內(nèi)容庫、營銷渠道庫3.產(chǎn)品跨界、渠道跨界、傳播跨界4.精確、精密、可衡量5.觸發(fā)式分析、語義分析、構(gòu)建用戶畫像二、簡答題1.數(shù)據(jù)營銷是一種結(jié)合了數(shù)字技術(shù)和市場營銷策略的營銷方式，其核心是通過收集、分析和應(yīng)用大量數(shù)據(jù)，以更精確和有效的方式來推廣產(chǎn)品或服務(wù)。這種營銷方法可以幫助廣告主識別目標受眾，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)預(yù)判和調(diào)配廣告內(nèi)容、時間和形式，以達到提升客戶滿意度和促進業(yè)務(wù)增長的目的。2.年齡：20-35歲之間；男女比例無明顯差異；有較強的線上購物習(xí)慣；追求物有所值，看重性價比；多數(shù)為白領(lǐng)人群、消費場景一般是在上班途中。3.轉(zhuǎn)化率、客戶留存率、復(fù)購率、客單價、廣告支出回報率等。4.社交媒體營銷：利用社交媒體平臺上的用戶數(shù)據(jù)，進行精準的廣告投放和社交媒體活動，提高品牌曝光和用戶互動。例如，某汽車品牌通過Facebook廣告在特定城市的年輕人群體中投放廣告,通過分析用戶的興趣、關(guān)注的品牌等數(shù)據(jù),確保廣告僅出現(xiàn)在潛在買家的眼前，大大提高了廣告的效果，并降低了營銷成本。但是這樣的做法可能會侵害消費者隱私。5.（1）數(shù)據(jù)挖掘的事后性或滯后性；（2）非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集與處理；（3）難以判斷獲取數(shù)據(jù)的真假；（4）難以反映消費者的心理動機；（5）須保證數(shù)據(jù)安全。第十章一、填空題1.速賣通2.限時限量折扣、全店鋪打折、店鋪滿立減、店鋪優(yōu)惠券3.清理庫存、減少客戶流失率4.關(guān)系營銷5.Dropshipping、鋪貨模式、DTC模式、垂直品類模式二、簡答題1.入駐速賣通的店家很難打造爆款產(chǎn)品，是為了助力中國商家便捷經(jīng)營，快速出海。因此更加注重物流能力的建設(shè)，提升到貨時效；而亞馬遜的目標市場是經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)，對于入駐商家的要求非常高，需要賣家具備品牌和貨源優(yōu)勢，因此容易造成庫存積壓和較高的倉儲成本。2.DTC模式指賣家通過獨立站與消費者直接互動，在線銷售自有商品的運營模式。因此DTC模式的產(chǎn)品主要集中在小眾品類，如汽車配件、焊工工具。4.Facebook注重用戶的社交黏性，往往會勾畫出初步的用戶畫像后，接著把他們添加為自己的好友或者粉絲，通過Facebook與目標受眾建立社交連接；而TikTok強調(diào)與用戶建立聯(lián)系，通過建立相應(yīng)的話題社區(qū)或用戶社群來與用戶進行互動，用戶參與度很高。5.市場規(guī)模龐大，消費水平差異大，電子商務(wù)發(fā)展滯后，價格敏感度高，品牌認知度低，物流和支付基礎(chǔ)設(shè)施不完善。第十一章一、填空題1.精準投放、按點擊付費2.關(guān)鍵詞研究3.產(chǎn)品詞、通俗詞、地域詞、品牌詞、人群相關(guān)詞4.1005.經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑、意識性口碑二、簡答題1.其一，高利潤產(chǎn)品和加盟類產(chǎn)品：用戶對于這一類產(chǎn)品經(jīng)常會上網(wǎng)先進行相應(yīng)的搜索，而搜索引擎營銷可以通過網(wǎng)頁向消費者傳遞他們需要了解的產(chǎn)品信息。其二，品牌詞截流：對于一些品牌或產(chǎn)品特定的關(guān)鍵詞，消費者往往會首先搜索關(guān)鍵詞，此時搜索引擎便可以幫助企業(yè)攔截競爭對手的流量。2.品牌名稱作為最基本的關(guān)鍵詞。其次是用戶需求，例如“最適合學(xué)生的筆記本電腦”。再者是價格區(qū)間，例如“5000元以下的筆記本電腦”。最后，評價或口碑，例如“2023年度最受歡迎的筆記本電腦”3.①App的名稱（標題）；②App的關(guān)鍵詞；③App的文字介紹；④App的應(yīng)用圖標；⑤App的宣傳視頻；⑥App的用戶評價第十二章一、填空題1.品牌視頻化、視頻網(wǎng)絡(luò)化、廣告內(nèi)容化2.網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻短劇營銷、微電影營銷、視頻博客營銷、鬼畜視頻營銷3.傳播渠道4.視覺體驗、聽覺體驗、心理體驗、互動體驗5.簡單植入、整合植入、焦點植入二、簡答題1.整合傳播營銷策略、創(chuàng)意營銷策略、連鎖傳播策略營銷、互動體驗營銷策略、病毒式營銷策略和傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略。2.短視頻和短劇的播放時長不同；適合觀看的場景不同；相比于短劇營銷，短視頻營銷的生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性更強。短劇營銷則強調(diào)“身邊人演身邊事”，符合互聯(lián)網(wǎng)時代大眾樂于參與和互動的特點。3.蜜雪冰城采取的策略是病毒式營銷策略。將洗腦歌曲《Oh!Susanna》作為“視頻病毒”，配合雪王的IP開展病毒式視頻營銷，同時具備搞笑、洗腦、新奇等因素。4.整合傳播營銷是指在整合營銷的基礎(chǔ)上進行整合傳播，是一種系統(tǒng)化的傳播。這種傳播以產(chǎn)品和服務(wù)為核心、以消費者為中心和目標、以網(wǎng)絡(luò)視頻為媒介，整合多種形式與內(nèi)容，可以達到立體傳播的目標。連鎖傳播營銷策略主要是從傳播渠道進行考慮的，指企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)視頻傳播運營時，采用多渠道、多鏈接、環(huán)環(huán)相扣的連續(xù)性、連鎖性傳播方式。第十三章一、填空題1.話題2.下沉3.轉(zhuǎn)化4.站外預(yù)熱5.復(fù)盤二、簡答題1.網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式主要有以下四種：（1）品牌+達人+直播。達人是某一領(lǐng)域非常專業(yè)、出類拔萃的人物。例如各平臺的頭部主播，他們擁有大量的粉絲，粉絲信任他們推薦的產(chǎn)品，他們能為品牌帶來可觀的銷量。在企業(yè)直播營銷模式中，“品牌+達人+直播”屬于相對成熟、方便執(zhí)行、容易成功的一種模式。（2）品牌+企業(yè)日常+直播。相比于包裝出來的各種宣傳大片，消費者有時反而對企業(yè)日常更感興趣。企業(yè)日常指企業(yè)設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品的過程，或者企業(yè)開會的狀態(tài)、員工的工作餐等。這些對于企業(yè)來說稀松平常，甚至還有點瑣碎的小事，對于消費者來說卻是掩蓋在產(chǎn)品光環(huán)下的“機密”。企業(yè)可以通過挖掘企業(yè)日常，多角度向消費者展示企業(yè)、品牌，以劍走偏鋒的方式引起消費者的興趣。（3）品牌+發(fā)布會+直播。越來越多的品牌通過線上直播的方式發(fā)布新品，“品牌+發(fā)布會+直播”不僅可以幫企業(yè)節(jié)省場地費、搭建費，同時可以覆蓋全世界的用戶，大大提升了品牌粉絲的參與度和互動度。但發(fā)布會直播對于直播流程的策劃，出任主播的臨場反應(yīng)能力、演講能力都有很高的要求。（4）品牌+分銷+直播。品牌可利用直播帶貨，由分銷商在線下獲得流量，然后由線上直播間完成轉(zhuǎn)化。線下分銷商有專門的識別碼（如二維碼），在分享直播消息的時候，系統(tǒng)可以通過識別碼判斷是由哪個分銷商帶來的流量，一旦用戶產(chǎn)生購買行為，就給該分銷商提成。2.直播營銷活動的流程包括以下幾個方面：（1）明確整體思路。在準備直播營銷策劃方案前，需要綜合產(chǎn)品特色、目標用戶、營銷目標，提煉出此次直播營銷的目的；再根據(jù)企業(yè)或品牌的調(diào)性，在明星營銷、稀有營銷、利他營銷中，選擇一種或多種進行組合；最后對場景、產(chǎn)品、創(chuàng)意等模塊進行組合，制定直播策略。（2）直播策劃與籌備。明確直播目的之后，就需要進行直播策劃，進行腳本創(chuàng)作，之后再按照直播方案進行籌備。要將直播過程中用到的軟硬件設(shè)備提前測試好，并盡可能降低失誤率，防止因籌備疏忽而影響最終的直播效果。為確保直播人氣，可以對此次直播活動提前進行預(yù)熱宣傳，鼓勵粉絲提前或準時進入直播間。（3）直播執(zhí)行。為了達到預(yù)期的直播營銷目的和效果，團隊應(yīng)盡可能地按照直播營銷方案執(zhí)行，將直播開場、直播互動、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進，確保直播的順利完成。（4）做好二次傳播。直播結(jié)束并不意味著營銷的結(jié)束，還需要將直播涉及的圖片、文字、視頻等進行再次包裝、加工，通過互聯(lián)網(wǎng)進行二次傳播，讓其觸達未觀看直播的粉絲，以實現(xiàn)直播效果最大化。（5）直播復(fù)盤。直播完成之后需要統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行直播復(fù)盤，統(tǒng)計完數(shù)據(jù)之后，要與之前的營銷目的進行比較，判斷此次直播營銷的效果，組織團隊討論、總結(jié)此次直播的經(jīng)驗與教訓(xùn)，做好團隊經(jīng)驗備份。每一次直播營銷結(jié)束后的總結(jié)與復(fù)盤，都可以為下一次直播營銷提供優(yōu)化依據(jù)或策劃參考。3.打造高人氣和高轉(zhuǎn)化直播間可以采用以下策略：（1）直播封面圖與標題策略。很多直播平臺用戶在多個流量渠道首先看到的不是直播間而是封面圖。封面圖相當于實體店的招牌和櫥窗，可以提升直播間的進入率。封面圖的設(shè)計要符合平臺的規(guī)范，應(yīng)干凈、高清、突出人設(shè)特點，需要根據(jù)直播主題更換。直播標題和封面圖一般同時出現(xiàn)，會共同影響用戶是否進入直播間。直播標題更吸引人的直播間，人氣往往也會更高。一般可以用反向思維、技能教學(xué)、制造懸念及制造緊迫感等方式來寫標題（2）直播預(yù)熱策略。多數(shù)直播間不會像藝人或者網(wǎng)紅的直播間一樣，一開播就有大量的人涌入，所以直播需要預(yù)熱，剛開播的時候需要暖場，直播間人數(shù)變多之后才能更好地賣貨。直播預(yù)熱一般有三種方式：站外預(yù)熱、個人昵稱和個人主頁預(yù)熱、短視頻預(yù)熱。（3）開場話術(shù)策略。開場話術(shù)一般是先歡迎粉絲，再進行自我介紹。自我介紹的內(nèi)容包括三方面，第一要表明自己是一個什么樣的主播，第二要告訴粉絲直播間是做什么的，第三要告訴粉絲本次直播的主題是什么。（4）調(diào)動直播間人氣策略。直播開場預(yù)熱可以拉高開播的人氣，由于直播的時長一般在2個小時以上，如何能持續(xù)不斷地保持直播間的人氣，是直播營銷的重點。要調(diào)動直播間人氣可以采用五步法：劇透互動，以“寵粉款”（引流款）開局，以爆款打造高潮，以福利款制造高人氣，完美下播。4.（1）話術(shù)策略：直播間產(chǎn)品講解話術(shù)能較好地引導(dǎo)粉絲跟著主播的講解思路走，更好地將粉絲帶入主播的講解中，從而提升銷售轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品講解話術(shù)一般包括八個步驟：第一步，找出痛點，引導(dǎo)需求，吸引粉絲的注意；第二步，放大痛點，刺激需求；第三步，引出產(chǎn)品；第四步，介紹產(chǎn)品及品牌（突出賣點）；第五步，塑造產(chǎn)品價值；第六步，介紹售后服務(wù)保障；第七步，引導(dǎo)用戶評價；第八步，推出限時限量優(yōu)惠。在實際講解過程中，視情況也有可能不做品牌介紹，或?qū)⒁霎a(chǎn)品與介紹產(chǎn)品融為一體，或?qū)⒔榻B售后服務(wù)保障或推出限時限量優(yōu)惠弱化，變成六步或五步。（2）直播間打造：直播電商并不是單純地向用戶介紹產(chǎn)品，還需要通過主播的專業(yè)知識提升直播間用戶的參與感，讓用戶與主播進行互動。直播間用戶的熱情越高，越容易帶動新進入直播間的用戶參與到直播活動中來，從而打造高人氣、高轉(zhuǎn)化率的直播間?？梢酝ㄟ^直播封面圖策略、 直播預(yù)熱策略、開場話術(shù)策略、調(diào)動直播間人氣策略、互動策略等打造高人氣和高轉(zhuǎn)化率的直播間。（3）直播數(shù)據(jù)復(fù)盤：直播復(fù)盤是為了給后期的直播提供參考依據(jù)，復(fù)盤是重新梳理一遍直播過程，即總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)。直播復(fù)盤包括人員復(fù)盤、產(chǎn)品復(fù)盤和數(shù)據(jù)復(fù)盤。人員復(fù)盤包括主播、直播場控、直播運營、副播、客服等整個直播團隊的復(fù)盤，目的是清晰地了解直播過程中每個人的工作是否執(zhí)行到位。產(chǎn)品復(fù)盤即根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品的吸引力，以優(yōu)化選品，具體包括：篩選銷售得最好的產(chǎn)品，以便下一場直播增加庫存或增加類似款；篩選粉絲最喜歡的產(chǎn)品，下一場直播可以用來做福利款以增加人氣；篩選退貨率最高的產(chǎn)品，將其從直播產(chǎn)品目錄中移除。數(shù)據(jù)復(fù)盤重點關(guān)注流量、互動和轉(zhuǎn)化三個維度的數(shù)據(jù)。第十四章一、填空題1.內(nèi)容2.原創(chuàng)內(nèi)容/內(nèi)容原創(chuàng)3.小程序4.公眾號定位5.KOC二、簡答題1.自媒體營銷有以下6個特點：（1）獨立且自由度大。獨立是自媒體最顯著的特點，它不受組織的約束，只要在法律及相關(guān)規(guī)則框架內(nèi)進行獨立表達，就可以達到傳播信息的目的。這種獨立表達，相比傳統(tǒng)媒體對稿件的要求，要自由許多。傳統(tǒng)媒體對新聞稿的內(nèi)容審核比較嚴格，從活動主題到稿件的遣詞造句都有嚴格的審核標準，許多企業(yè)新聞稿件常常被主流媒體拒之門外，自媒體在這方面相對自由許多。（2）迅速而高效。自媒體在時效性方面值得稱道，自媒體營銷沒有時間、空間的限制，任何人在任何時間、任何地點都可以經(jīng)營自己的媒體，向大眾傳播自己想要傳遞的信息。自媒體的信息內(nèi)容從制作到發(fā)布通常耗時很短，其迅速、高效的特點是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體無法比擬的。自媒體的交互性使得受眾在接收到信息后更樂于也更迅速地將信息傳播出去，使口碑效應(yīng)進一步被放大，實現(xiàn)病毒式傳播。（3）交互而平民化。交互性是自媒體的基本屬性，自媒體發(fā)展出了互動營銷模式。自媒體創(chuàng)作者在自己的平臺上向受眾提供充分的分享、探討、交流、互動等多元化體驗，從而滿足受眾使用自媒體的核心目的。自媒體的受眾無論是與自媒體創(chuàng)作者溝通交流還是彼此溝通交流，都更加方便、順暢。和傳統(tǒng)媒體相比較，自媒體的受眾更加大眾化，不少自媒體創(chuàng)作者就是普通民眾，自媒體是從普通大眾中、從每一個人中發(fā)展出來的，是一種平民化的營銷工具。自媒體依靠網(wǎng)絡(luò)，以草根的方式向大眾傳遞信息，讓營銷更加平民化。（4）個性化、碎片化。自媒體張揚了普通大眾的個性。自媒體營銷針對用戶的個性化需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，對市場進行細分，對不同的人群制定不同的營銷策略，從而迎合用戶個性化消費觀念，更好地滿足用戶的個性化需求。另外，受眾越來越習(xí)慣和樂于接收簡短的、直觀的信息，這是整個社會信息傳播的趨勢，而自媒體的出現(xiàn)正是迎合了這種趨勢，自媒體能夠滿足用戶在閑暇等碎片化時間查閱內(nèi)容和評論、探討等需求。（5）呈現(xiàn)形式多樣化而獨特。自媒體平臺，有的以圖文形式為主，有的以視頻形式為主，但是由于短視頻平臺備受用戶喜愛，因此，現(xiàn)在一般這些自媒體平臺都添加了視頻功能。因此自媒體內(nèi)容的關(guān)鍵表現(xiàn)形式涵蓋文字、圖片、視頻和音頻等，呈現(xiàn)形式非常多元。同時，自媒體在內(nèi)容發(fā)布方面，可以根據(jù)產(chǎn)品特性、宣傳目的、需求定位等進行獨一無二的策劃，實現(xiàn)引人注意的效果。（6）成本低。自媒體營銷不需要企業(yè)花費成本建設(shè)市場銷售渠道，使得一些中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中擺脫了資源的限制，大大降低了營銷成本。自媒體營銷不僅節(jié)省了人力成本，而且使得營銷活動更加便于管理。自媒體行業(yè)門檻較低，不需要具備高深的專業(yè)知識，人人都可以進入，人人都可以去做，這也是自媒體發(fā)展極其迅速的重要原因之一。2.搭乘熱點事件的便車進行內(nèi)容創(chuàng)作是一種非常有效的創(chuàng)意方法，自媒體人應(yīng)善于抓住實時熱點事件，尋找品牌或產(chǎn)品與熱點的契合點，將品牌或產(chǎn)品與熱點結(jié)合起來。自媒體人需要挖掘創(chuàng)意，創(chuàng)作出不一樣的、符合用戶偏好的內(nèi)容，滿足用戶的真正訴求，提升品牌影響力。但是需要注意的是，借勢熱點，并不是借勢所有的熱點，有些熱點可能會影響自己的品牌。因此借勢熱點需要把握好一個度，不要借勢對自己品牌不利的熱點。3.（1）知乎熱榜：知乎熱榜擁有巨大的門戶流量。熱門列表根據(jù)問題的受歡迎程度分發(fā)網(wǎng)站的內(nèi)容，榜單上的問題通常有極佳的人氣?？梢圆邉澣碌谋c話題或者營銷事件，通過話題、事件吸引用戶關(guān)注，從而達到營銷效果，讓品牌可以在短時間內(nèi)獲得大量的曝光量。關(guān)鍵點在于能把話題搞熱，能與品牌的訴求完美結(jié)合，但實際執(zhí)行難度偏大。（2）問答置頂：知乎平臺上所有用戶可以針對某一話題一直進行回復(fù)討論，關(guān)注度最高的回答排在最上面。在某一領(lǐng)域關(guān)注度比較高的話題下做高質(zhì)量的跟帖回復(fù)，然后通過推廣維護讓回答置頂，從而獲得更多曝光量，有益于企業(yè)品牌的口碑推廣。此工作的關(guān)鍵：一是文案的質(zhì)量，高質(zhì)量的回答內(nèi)容才可能登上第一位；二是結(jié)合知乎自身的一些排序規(guī)則把自己的回答頂上第一位。（3）KOL推廣：知乎平臺的“大V”擁有大量的粉絲，他們發(fā)聲會對大量用戶產(chǎn)生影響。企業(yè)可以找到適合自己企業(yè)營銷的“大V”，通過高權(quán)重、粉絲多的“大V”推廣，迅速提升品牌在知乎用戶中的認知度和認可度。第十五章一、填空題1.知識營銷2.場景產(chǎn)品3.關(guān)鍵詞4.寶貝5.CPC二、簡答題1.百度搜索（百度一下）巨大的搜索流量給百度帶來了商機，百度逐步將這些流量商業(yè)化，推出了搜索流量、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟流量、行業(yè)流量、品牌流量等營銷服務(wù)。商家在利用百度進行營銷推廣時，可使用以下策略：（1）百度聯(lián)盟推廣。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是指網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟。平臺根據(jù)用戶的Cookie分析其是不是廣告主的目標客戶，并把廣告主的廣告推送到相應(yīng)的行業(yè)網(wǎng)站上，計費模式一般為CPC