市場(chǎng)渠道策略

04十二月2024市場(chǎng)渠道策略學(xué)習(xí)目的:通過學(xué)習(xí),要求對(duì)分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識(shí),并能夠著重理解分銷渠道的概念及涵義；掌握分銷渠道的基本職能、基本流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式和關(guān)鍵要素；認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下分銷渠道設(shè)計(jì)與管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要作用。22引導(dǎo)案例薇姿的渠道利用在歐洲,護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市,其次是藥房,而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房,而薇姿就是其中的一個(gè),并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店,藥房只是最近以來零星的幾個(gè)品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí),依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品,寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu),主要以商場(chǎng)銷售為主。33目前的手機(jī)市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌相比在技術(shù)和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)都存在相當(dāng)大的差距,而銷售環(huán)節(jié)相對(duì)而言技術(shù)含量低,國(guó)產(chǎn)品牌廠商銷售渠道建設(shè)相對(duì)完善,銷售人員經(jīng)驗(yàn)豐富,因此也最容易取得優(yōu)勢(shì)；而且發(fā)揮銷售環(huán)節(jié)的資源優(yōu)勢(shì)還可以更直接地使用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的心理偏好,對(duì)品牌認(rèn)知度形成的促進(jìn)效果也十分明顯,因此近兩年來,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商諸如首信、波導(dǎo)以及TCL等都不同程度的加強(qiáng)了針對(duì)整體營(yíng)銷的管理和投入,并取得了成功。國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)形成的一個(gè)重要原因表現(xiàn)在銷售體制上。以諾基亞、摩托羅拉為代表的國(guó)外品牌都實(shí)行代理制,而且大多是實(shí)行機(jī)型包銷,即一個(gè)機(jī)型只授權(quán)給一個(gè)或有限幾個(gè)代理商承包銷售。其實(shí)這樣的銷售模式,對(duì)于很多國(guó)外手機(jī)廠商實(shí)在是不得已而為之,國(guó)外廠商在早期的競(jìng)爭(zhēng)中看中的第一是市場(chǎng)占有率,第二是利潤(rùn)。保障市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵是代理商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；而利潤(rùn)的增長(zhǎng),核心的影響指標(biāo)是出貨量的增長(zhǎng)和價(jià)格穩(wěn)定,這就不得不在增加渠道數(shù)量的同時(shí),提高渠道的市場(chǎng)影響力。所以采用機(jī)型代理包銷是比較有效的辦法。銷售:國(guó)產(chǎn)手機(jī)突破口44洋品牌畢竟與國(guó)內(nèi)渠道的發(fā)展基礎(chǔ)不同,因?yàn)樗麄冇邢喈?dāng)大的資金投入。因此洋品牌的代理分銷體系,完全有能力忽略營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)重疊交叉,管理層級(jí)多和銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜造成的銷售的成本相對(duì)較高的壓力。但是,手機(jī)從生產(chǎn)商傳遞到消費(fèi)者手中的路線過長(zhǎng)也不利于管理和售后服務(wù)的進(jìn)行。最先意識(shí)到問題嚴(yán)重性并開始補(bǔ)救的是諾基亞。從98年以來推行的專賣店/柜制度,以及后來直接供貨給部分零售店,都是諾基亞為改變這種被動(dòng)局面做的努力。這是國(guó)內(nèi)渠道廠商無法比擬的優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在進(jìn)入市場(chǎng)后,都根據(jù)自身的條件和國(guó)外廠商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)設(shè)立了有自身特色的渠道策略。比如波導(dǎo),通過自主建點(diǎn)布網(wǎng),在終端形成自己的銷售規(guī)模效益。國(guó)外各大品牌在爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)初期急功近利,發(fā)展了許多全國(guó)銷售代理,已經(jīng)尾大不掉。由于這樣的歷史原因,使他們?cè)谝淖儸F(xiàn)有的代理體制方面舉步維艱,動(dòng)作非常緩慢,這也為國(guó)內(nèi)廠商的發(fā)展提供了難得的機(jī)會(huì)。真正做到揚(yáng)波導(dǎo)之長(zhǎng),避摩托羅拉、諾基亞之短的應(yīng)該算是首信。在生產(chǎn)方面,首信是北京首信諾基亞移動(dòng)通信有限公司的中國(guó)投資方；在銷售方面,首信是諾基亞移動(dòng)電話的中國(guó)區(qū)一級(jí)代理,96年以來,首信在經(jīng)銷諾基亞手機(jī)時(shí),就注重和客戶的長(zhǎng)期合作55,開始在全國(guó)每一個(gè)省市發(fā)展一家代理商,并只發(fā)展一家,給這家以大力支持,經(jīng)過幾年苦心孤詣的經(jīng)營(yíng),首信現(xiàn)在在全國(guó)發(fā)展客戶35家,每個(gè)省級(jí)單位都有直接客戶覆蓋,甚至包括西藏、青海等邊遠(yuǎn)省區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)。隨著這一體系的完善,首信的出貨量逐年翻幾翻,成為諾基亞公司大代理之一。2000年,首信銷售手機(jī)200萬(wàn)部,占全國(guó)市場(chǎng)的15%以上?？梢哉f,首信的這一體系不是初具規(guī)模,而是已經(jīng)相當(dāng)成熟。在生產(chǎn)自有品牌的手機(jī)后,這一體制發(fā)揮了更大的作用,首信每出一款新品,三天內(nèi),該產(chǎn)品就可以擺上全國(guó)手機(jī)零售店柜臺(tái)。現(xiàn)在,首信時(shí)尚手機(jī)新品,C6088和C6288,作為世界上最小最輕的GSM手機(jī)之一,自上市以來銷售火爆,銷量上升之快令業(yè)界贊嘆,就是充分發(fā)揮了銷售體系的作用。對(duì)比諾基亞、摩托羅拉的教訓(xùn),加上國(guó)產(chǎn)廠商多年來的銷售實(shí)踐,使越來越多的手機(jī)生產(chǎn)廠商清楚的看到,在中國(guó),最好的銷售體制就是這種區(qū)域代理制,即在一個(gè)省級(jí)市場(chǎng),主要發(fā)展一家實(shí)力大的代理,然后將各種機(jī)型和市場(chǎng)資源都集中在這家代理身上,使這家代理有實(shí)力直接供貨到全省的多數(shù)零售店,這樣,不僅使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加扁平化,也使生產(chǎn)商對(duì)零售終端的控制進(jìn)一步增強(qiáng),同時(shí),這種主要發(fā)展一家的壟斷結(jié)構(gòu)也有利于控制價(jià)格和利潤(rùn)。66第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的定義DISTRIBUTIONCHANNELisasetofinterdependentorganizations(intermediaries)involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser.分銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。Whatisadistributionchannel?77“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí),直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。——肯迪夫?斯蒂爾“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”?！评?科特勒美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)于1960年的定義:“分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商或經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品才能得以上市營(yíng)銷?！?81.分銷渠道實(shí)現(xiàn)了商品所有權(quán)和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。

2.分銷渠道是一組路線3.分銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程具體來說:99銷售渠道中的五種“流”制造商倉(cāng)庫(kù)中間商運(yùn)輸商顧客物流制造商銀行中間商銀行顧客貨幣流信息流制造商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客制造商中間商顧客商流1010二、分銷渠道的經(jīng)濟(jì)效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中間商C1C2C3(a)聯(lián)系次數(shù)M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)M+C=3+3=6M=制造商C=顧客1111顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長(zhǎng)虹公司索尼公司海爾公司海信公司(a)聯(lián)系次數(shù)M*C=5*4=201212顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長(zhǎng)虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商(b)聯(lián)系次數(shù)M+C=5+4=91313三、分銷渠道成員的功能信息傳播交易談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流支付轉(zhuǎn)移1414四、渠道的成員--零售商與批發(fā)商（一）概念1、批發(fā)——以銷售給轉(zhuǎn)賣者或用于加工生產(chǎn)為目的而整批買賣貨物的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)批發(fā)商——專門從事批發(fā)交易，以賺取購(gòu)銷差價(jià)的組織和個(gè)人

2.零售——將貨物或勞務(wù)售予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)零售商——以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織和個(gè)人1515批發(fā)與零售的區(qū)別:

（1）服務(wù)對(duì)象不同本質(zhì)區(qū)別（2）所處地位不同

（3）交易數(shù)量和頻率不同派生區(qū)別（4）網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不同1616（二）批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商代理銷售代理商采購(gòu)代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人和代理商銷售辦事處采購(gòu)辦事處制造商的分銷部和辦事處批發(fā)商1717（二）零售商1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)1.法國(guó)節(jié)日費(fèi)家樂福部分進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

（資料來源:北京現(xiàn)代商報(bào).2003.6.18）18181.零售商的類型商店零售商無商店零售商零售組織百貨商店專業(yè)商店超級(jí)市場(chǎng)便利店折扣商店綜合商店減價(jià)零售商產(chǎn)品陳列室推銷店無商店零售商直復(fù)營(yíng)銷上門推銷自動(dòng)售貨購(gòu)物服務(wù)組織網(wǎng)上銷售

公司直營(yíng)連鎖特許經(jīng)營(yíng)組織

1919類型特征類型商店零售商設(shè)有固定場(chǎng)所，對(duì)顧客開放營(yíng)業(yè)專用品商店、超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、方便店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、產(chǎn)品陳列式推銷商店、購(gòu)物中心非商店零售商專門從事無店鋪銷售的零售商郵購(gòu)公司、網(wǎng)上商店、直銷公司、顧客服務(wù)部、電視專賣商店零售商集團(tuán)以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來開展零售活動(dòng)連鎖店（團(tuán)體、自愿、特許）、銷售聯(lián)合大企業(yè)、消費(fèi)者合作社20特許經(jīng)營(yíng)特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營(yíng)或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方法等特許經(jīng)營(yíng)人需要向特許授權(quán)人支付費(fèi)用,通常是總收入的3％～7％雙方的特許協(xié)議持續(xù)10－20年2121特許經(jīng)營(yíng)介紹銷售額1995年全球特許經(jīng)營(yíng)銷售額超過9000億美元到2000年止，特許經(jīng)營(yíng)銷售額達(dá)到10000億美元就業(yè)特許經(jīng)營(yíng)組織雇用員工超過900萬(wàn)人1995年，特許經(jīng)營(yíng)組織店創(chuàng)造了170000多個(gè)新的就業(yè)機(jī)會(huì)成長(zhǎng)發(fā)展每個(gè)營(yíng)業(yè)日平均每8分鐘就有一個(gè)特許商店開業(yè)特許商店的數(shù)量從1992年的約550000個(gè)增加到1997年的將近580000個(gè)特許經(jīng)營(yíng)人94％的特許店老板獲得成功75％的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)的稅前總收入平均每年超過150000美元特許經(jīng)營(yíng)的平均總投資成本大約為150000美元2222特許授權(quán)人正在國(guó)外尋求新的發(fā)展據(jù)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),美國(guó)大約有450家特許授權(quán)人已開始向國(guó)際擴(kuò)張,還有1000多家準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)目前新興國(guó)家如墨西哥、土耳其、越南和中國(guó)非常有吸引力2323成功的可能性大,將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。2.受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持。3.受許者還會(huì)分享規(guī)模效益,將開業(yè)成本降至最低。加盟者必須遵循特許權(quán)授予者的要求,很少留下創(chuàng)新的余地。2.加盟者與整個(gè)特許系統(tǒng)連在一起,形成命運(yùn)共同體。3.加盟條約限制經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)

特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)

2424第二節(jié)分銷渠道的類型三、寬渠道和窄渠道二、長(zhǎng)渠道和短渠道一、直接渠道和間接渠道四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)2525直接渠道:制造商20萬(wàn)名顧客一、直接渠道和間接渠道2626間接渠道:美國(guó)東部批發(fā)商美國(guó)南部批發(fā)商美國(guó)西部批發(fā)商美國(guó)北部批發(fā)商制造商50家零售商50家零售商50家零售商50家零售商各零售商的1000名顧客各零售商的1000名顧客各零售商的1000名顧客各零售商的1000名顧客2727從中間商的數(shù)量分1.直接渠道（1）概念——不經(jīng)過任何中間商，直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者（零層渠道）（2）優(yōu)點(diǎn):①產(chǎn)銷直接見面,及時(shí)了解需求,便于提供服務(wù)②流通環(huán)節(jié)少、時(shí)間短、費(fèi)用?。?）缺點(diǎn):①人、財(cái)、物力分散,承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)②銷售范圍有限,不利生產(chǎn)發(fā)展（4）適用性直接渠道是最短的渠道,適宜于鮮活易腐產(chǎn)品、時(shí)令產(chǎn)品和生產(chǎn)資料。28282.間接渠道

（1）概念——通過一個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品根據(jù)中間商的數(shù)量，分為三種不同層次:一、二、三層渠道。（2）優(yōu)點(diǎn):①

節(jié)省商業(yè)投資,減少交易次數(shù),加快資金周轉(zhuǎn)；②擴(kuò)大銷售范圍,提高市場(chǎng)占有率；③簡(jiǎn)化產(chǎn)銷關(guān)系,方便顧客購(gòu)買。（3）缺點(diǎn):①銷售環(huán)節(jié)增加,銷售費(fèi)用和流通時(shí)間相應(yīng)增加；②

產(chǎn)品銷售困難時(shí),產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。（4）適用性適宜于日用消費(fèi)品生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者2929案例:戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”。直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥，無與倫比的性能價(jià)格比。按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J.威廉·格利說:“對(duì)于零部件成本每年下降15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出1.8%—3.3%。”3030直銷和傳銷《禁止傳銷條例》:傳銷,是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員,通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬,或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益,擾亂經(jīng)濟(jì)秩序,影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。區(qū)別一:有無入門費(fèi)區(qū)別二:有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別三:產(chǎn)品是否流通區(qū)別四:有無退貨保障制度區(qū)別五:銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性3131二、長(zhǎng)渠道和短渠道Retailer

0-levelchannelWholesalerJobberRetailer

WholesalerRetailer

2-levelchannel3-levelchannel1-levelchannel按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌僦圃焐讨圃焐讨圃焐讨圃焐膛l(fā)商批發(fā)商代理商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者3232長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)

生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過程的商業(yè)職能,因而可以抽出精力組織生產(chǎn),縮短生產(chǎn)周期生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商,減少了資金占用,從而節(jié)約了費(fèi)用開支容易打開產(chǎn)品銷路,開拓新市場(chǎng)適應(yīng)性:銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，尤其適合生活消費(fèi)品3333短渠道優(yōu)點(diǎn)由于流通環(huán)節(jié)減少,產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費(fèi)者手中,生產(chǎn)者能夠及時(shí)、全面地了解消費(fèi)者的需求變化,調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策由于環(huán)節(jié)少,費(fèi)用開支節(jié)省,產(chǎn)品價(jià)格低,便于開展售后服務(wù),提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力適應(yīng)性:生產(chǎn)資料中的“日用品”，尤其適合

鮮活、時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品3434案例:西門子家電1.注意網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量西門子家電在中國(guó)，走的是“以點(diǎn)帶線，以現(xiàn)帶面”，即在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。西門子重視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。銷售人員經(jīng)常深入終端與零售商進(jìn)行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及補(bǔ)貨等方面給與有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。35352.創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道西門子冰箱銷售采取直接對(duì)零售終端的通路模式，不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，由廠家開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境：采取一切有效的措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非把產(chǎn)品僅僅推銷給零售商(觀念:只有讓消費(fèi)者更多的購(gòu)買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此才能獲利)3636網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的益處:顧客:便利信息較少爭(zhēng)辯營(yíng)銷者:針對(duì)市場(chǎng)條件迅速做出調(diào)整；降低成本；建立關(guān)系；了解受眾規(guī)模；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型:創(chuàng)建電子商店前臺(tái)；消息組和公告派網(wǎng)上廣告；使用電子郵件37網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

—縮短營(yíng)銷渠道的新興手段?37網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)渠道長(zhǎng)短的影響網(wǎng)絡(luò)38批發(fā)商零售商38三、寬渠道和窄渠道按照渠道中每個(gè)層次的同類中間商數(shù)目的多少窄渠道:（1）概念——只選擇一個(gè)中間商銷售產(chǎn)品，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)（2）優(yōu)點(diǎn)——可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商，相互配合，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)（3）缺點(diǎn)——只有一個(gè)合作伙伴，關(guān)系一旦發(fā)生變化，將蒙受較大損失（4）適用性——適宜于技術(shù)性強(qiáng)，或者少量生產(chǎn)的貴重商品3939寬渠道:（1）

概念:生產(chǎn)者利用兩個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品的渠道（2）

優(yōu)點(diǎn):①銷售地區(qū)廣，銷售量大②中間商多，有利于生產(chǎn)者選擇（3）

缺點(diǎn):銷售點(diǎn)多面廣，渠道情況復(fù)雜，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)（4）

適用性:日用消費(fèi)品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。4040中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬與窄的比較:4141渠道寬與窄的例證:超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者1.飲料銷售2.勞力士手表銷售制造商某珠寶店消費(fèi)者4242屬性密集性分銷專營(yíng)性分銷選擇性分銷目標(biāo)中間商顧客市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要缺點(diǎn)適用性廣泛的市場(chǎng)覆蓋數(shù)量眾多數(shù)目眾多，圖方便大眾廣告，地點(diǎn)近，渠道控制有限便利品:日雜百貨、辦公用品、常規(guī)服務(wù)聲望形象、渠道控制、較高的單位利潤(rùn)數(shù)量很少，但有實(shí)力、有聲望數(shù)量較少，忠于品牌愉快的購(gòu)物環(huán)境，良好的服務(wù)銷售潛力有限特殊品:汽車、名牌服裝、復(fù)雜的服務(wù)市場(chǎng)覆蓋適中，一定的渠道控制數(shù)量適中，有實(shí)力、較好的公司數(shù)量中等，有品牌意識(shí)，愿意逛商店促銷組合，較好的服務(wù)可能難于找到合適的位置選購(gòu)品:家具、衣服、工業(yè)服務(wù)4343案例一:在80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對(duì)客戶而言，Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)，Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面。結(jié)果是Gucci的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了64%?！潘援a(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。案例二:1987年，本田公司作出了一個(gè)決定:通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場(chǎng)的脈搏——豪華汽車的購(gòu)買者知道他們購(gòu)買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。4444四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)（一）傳統(tǒng)分銷渠道制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的分銷渠道4545渠道系統(tǒng)主要包括：1、垂直分銷營(yíng)銷系統(tǒng)，2、水平分銷營(yíng)銷系統(tǒng)，3.多渠道分銷營(yíng)銷系統(tǒng)。是指渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或一體化經(jīng)營(yíng)而形成的分銷渠道(二)分銷渠道系統(tǒng)46垂直分銷系統(tǒng)零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商制造商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費(fèi)者零售商批發(fā)商1.垂直營(yíng)銷系統(tǒng)4747直接控制的程度垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型法人型共同擁有不同層次的渠道,如西爾斯契約型渠道成員之間存在契約合同管理型由少數(shù)幾個(gè)主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán),如沃爾瑪與P&G4848契約型VMS零售商之間的合作特許經(jīng)營(yíng)組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈服務(wù)企業(yè)發(fā)起的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)法人型VMS管理型VMS垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型獨(dú)立的批發(fā)商聯(lián)盟零售商協(xié)會(huì)福特汽車公司可口可樂公司麥當(dāng)勞公司49492.水平分銷營(yíng)銷系統(tǒng)指營(yíng)銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式,合資或合作開辟新的營(yíng)銷機(jī)會(huì),組成新的渠道系統(tǒng)。營(yíng)銷學(xué)家阿德勒將它稱為“共生營(yíng)銷”。5050水平式營(yíng)銷系統(tǒng)案例比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團(tuán)缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的途徑,因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家,因?yàn)樗N售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng),由比爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告,而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分配百萬(wàn)市場(chǎng)報(bào)紙是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷售公司,用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市場(chǎng)推銷,五家報(bào)社都可得益51513.多渠道分銷營(yíng)銷系統(tǒng)指一個(gè)公司建立兩條或更多營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。缺點(diǎn):（1）代價(jià)高；（2）渠道沖突。5252網(wǎng)絡(luò)5353例如:通用電氣公司是通過獨(dú)立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時(shí)也直接向大型房屋營(yíng)造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨(dú)立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營(yíng)造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出營(yíng)造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營(yíng)銷方法。5454日本汽車銷售渠道模式特點(diǎn)描述據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠家出資的零售商約占41.4%廠家出資的零售商分為兩種類型:一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)；二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難的市場(chǎng)。渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多汽車生產(chǎn)廠獨(dú)立經(jīng)銷商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者廠家出資的直銷商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者5555寶馬公司在日本的分銷模式寶馬寶馬日本公司授權(quán)獨(dú)立經(jīng)銷商其它獨(dú)立經(jīng)銷商日本消費(fèi)者灰色市場(chǎng)寶馬擁有專賣專賣寶馬東京公司95%5%進(jìn)口/營(yíng)銷銷售56565757第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理(一)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平(二)確定渠道目標(biāo)和限制條件(三)識(shí)別主要的渠道選擇方案(四)對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估一、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟5858渠道可提供五種服務(wù)產(chǎn)出批量大小渠道允許典型顧客一次購(gòu)買的單位數(shù)量等候時(shí)間渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間空間便利渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度產(chǎn)品品種渠道提供的商品花色品種的寬度服務(wù)支持渠道提供的附加服務(wù)（交貨、信貸、安裝、修理）(一)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平5959(二)確定渠道目標(biāo)和限制條件1.渠道目標(biāo)即目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平可以依據(jù)對(duì)不同服務(wù)產(chǎn)出水平的需求來識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)安排最好的渠道在實(shí)現(xiàn)期望的服務(wù)產(chǎn)出水平的同時(shí)使整個(gè)渠道費(fèi)用最小化6060舉例某食品生產(chǎn)廠商面臨的渠道包括:便利店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)式零售店便利店—方便、使用批量小、小包裝超市—產(chǎn)品線寬(品種多)，交通便利，環(huán)境舒適，價(jià)格便宜倉(cāng)儲(chǔ)式零售店—價(jià)格便宜6161渠道設(shè)計(jì)2.渠道的限制條件環(huán)境中間商產(chǎn)品特性組織競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者特性6262(三)識(shí)別主要的渠道選擇方案1、中間機(jī)構(gòu)的類型2、中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目3.渠道成員的義務(wù)和責(zé)任63631.中間機(jī)構(gòu)的類型經(jīng)紀(jì)人Broker服務(wù)商Facilitator制造商代理M.Rep.銷售隊(duì)伍Salesforce經(jīng)銷商Merchant〔銷售〕代理商(sales)Agent零售商Retailer6464同一層次中間商數(shù)目的多少，根據(jù)渠道的寬度:2.中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目密集型分銷渠道專營(yíng)性分銷渠道選擇性分銷渠道6565①價(jià)格政策:制定出中間商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣表3.渠道成員的義務(wù)和責(zé)任②銷售條件:即付款條件和生產(chǎn)者的承諾③經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利:是否給經(jīng)銷商以特許權(quán)，經(jīng)銷商應(yīng)達(dá)到的銷售業(yè)績(jī)④各方面應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目:具體明確地規(guī)定相互應(yīng)提供的服務(wù)項(xiàng)目和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任6666麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)模式下渠道成員的義務(wù)和責(zé)任麥當(dāng)勞(McDonald's)的義務(wù)（特許者的義務(wù)〕:建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。被特許者的義務(wù):在實(shí)體設(shè)備方面達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當(dāng)勞所需要的信息，向麥當(dāng)勞采購(gòu)特定的食物產(chǎn)品。6767經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)可控性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(四)對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估6868經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn):銷售成本Sellingcosts(dollars)銷售水平Levelofsales(dollars)公司銷售隊(duì)伍Companysalesforce銷售代理Manufacturer’ssalesagencySB盈虧平衡分析6969經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)7070渠道設(shè)計(jì)步驟71分析消費(fèi)者需求制定渠道目標(biāo)與約束條件識(shí)別主要渠道選擇方案類型數(shù)目條件和責(zé)任評(píng)估主要方案71二、管理渠道成員（一）選擇渠道成員考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標(biāo)市場(chǎng)中間商的信譽(yù)選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實(shí)力中間商資本實(shí)力強(qiáng)一般經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力也強(qiáng)中間商的經(jīng)營(yíng)能力中間商市場(chǎng)覆蓋面，人員素質(zhì)，儲(chǔ)存、運(yùn)輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動(dòng)機(jī)與公眾、政府以及顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎7272（二）培訓(xùn)渠道成員產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)有關(guān)本企業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)反饋信息技能的培訓(xùn)推銷技能培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查技能培訓(xùn)營(yíng)銷管理技能培訓(xùn)財(cái)務(wù)管理技能培訓(xùn)人事管理技能培訓(xùn)

7373例1:微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個(gè)稱號(hào)來開展業(yè)務(wù)。例2:福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線培訓(xùn)。7474（三）激勵(lì)渠道成員開展各種促銷活動(dòng)向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品扶持中間商與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系7575重點(diǎn)對(duì)象金錢產(chǎn)品服務(wù)批發(fā)商零售商顧客

激勵(lì)方式7676例:某廠政策為經(jīng)銷商年末累計(jì)計(jì)分達(dá)10分者，獎(jiǎng)勵(lì)夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款100萬(wàn)元計(jì)5分，100－200萬(wàn)元者計(jì)6.5分……500萬(wàn)元計(jì)10分，開拓5家新客戶計(jì)6分，開拓新客戶2家以下者減4分……年末某經(jīng)銷商完成回款目標(biāo)560萬(wàn)元，但開拓新客戶為1家，則此經(jīng)銷商共計(jì)6分，不能得到夏利轎車的獎(jiǎng)勵(lì)。7777（四）評(píng)估渠道成員對(duì)分銷渠道成員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)暢通性覆蓋率流通能力

財(cái)務(wù)績(jī)效

商品的周轉(zhuǎn)速度

貸款的回收速度市場(chǎng)覆蓋面市場(chǎng)覆蓋率銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率流通費(fèi)用盈利能力資金周轉(zhuǎn)率7878（五）調(diào)整渠道成員引入期：專業(yè)的渠道—PC機(jī)：業(yè)余愛好者商店—設(shè)計(jì)師服飾：精品商店成長(zhǎng)期：高銷售渠道—PC機(jī)：專業(yè)零售店—設(shè)計(jì)師服飾：高級(jí)百貨公司成熟期：低成本渠道—PC機(jī)：大眾商品商店—設(shè)計(jì)師服飾：大眾商品商店衰退期：成本更低的渠道—PC機(jī)：郵購(gòu)定單—設(shè)計(jì)師服飾：減價(jià)商店渠道價(jià)值增值高高低低市場(chǎng)增長(zhǎng)率7979增加或減少某些渠道成員增加或減少某些分銷渠道改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)8080愛普生公司是制造計(jì)算機(jī)的大廠家.該公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其生產(chǎn)線,增加經(jīng)營(yíng)各種計(jì)算機(jī).該公司總經(jīng)理杰克.惠倫對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商頗不滿意,也不相信他們有向零售商店銷售其新型式產(chǎn)品的能力,因此他決定秘密招聘新的分銷商以取代現(xiàn)有的分銷商。惠倫雇用了一家名為赫格拉特的招聘公司，并給予下述指示：1.尋找在褐色商品（電視機(jī)等）和白色商品（電冰箱等）方面有兩步分銷經(jīng)驗(yàn)（工廠到配銷商到經(jīng)銷商）的申請(qǐng)者。2、申請(qǐng)者將是首席執(zhí)行官型的，他們?cè)敢獠⒂心芰⑵渥约旱姆咒N機(jī)構(gòu)。3、他們將被付與8萬(wàn)美元的年薪加獎(jiǎng)金以及37.5萬(wàn)美元的資金用于幫助他們建立企業(yè)。他們每個(gè)人各出資2.5萬(wàn)美元。他們每人均可持有企業(yè)的股份。4、他們將只經(jīng)營(yíng)愛普生的產(chǎn)品但可經(jīng)營(yíng)其它公司的軟件。每個(gè)分銷商將配備一名負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作的經(jīng)理和一個(gè)設(shè)備齊全的維修中心。8181招聘公司在尋找合格的和目的明確的有希望的候選人時(shí)遇到了很大的困難。它在《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登的招聘廣告（不提及愛普生公司的名字）,吸引了近1700封申請(qǐng)信,但其中多半是不全格的求職者。于是,該公司用電話簿黃頁(yè)上的商業(yè)部分電話號(hào)碼得到了日前分銷商的名稱,并打電話與他的第二常務(wù)經(jīng)理聯(lián)系。公司安排了與有關(guān)人員會(huì)見,并在做了大量工作之后提出了一份最具有資格的人員名單?；輦悤?huì)見了他們,并為其12個(gè)配銷區(qū)選擇了12名最合格的候選者。招聘公司為其招聘工作得到了25萬(wàn)美元的酬金。最后的步驟要求終止愛普生公司現(xiàn)有的分銷商。由于招聘是在暗中進(jìn)行的,因此這些分銷商對(duì)事態(tài)的發(fā)展毫無所知。杰克.惠倫通知他們將在90天期限內(nèi)交接工作,他們當(dāng)然感到震驚,因?yàn)樗麄冊(cè)鳛閻燮丈畛醯姆咒N商共事多年,但是他們并沒有訂立合同?；輦愔浪麄?nèi)鄙俳?jīng)營(yíng)愛普生公司擴(kuò)大計(jì)算機(jī)產(chǎn)品線和進(jìn)入必要的新分銷渠道的能力。他認(rèn)為除了這種方法以外不可能有其它的解決辦法。8282反饋管理分銷渠道成員83選擇訓(xùn)練激發(fā)評(píng)估調(diào)整83三、渠道沖突管理（一）渠道沖突的概念

（二）渠道沖突的類型

（三）渠道沖突的處理（四）沖突管理的常見形式之一--竄貨管理8484（一）渠道沖突的概念

例:福特汽車公司與經(jīng)銷商的關(guān)系福特汽車公司福特經(jīng)銷商1福特經(jīng)銷商2福特經(jīng)銷商3消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者XXX汽車公司經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商38585沖突的原因:⒈目標(biāo)沖突。⒉定位、角色、領(lǐng)域不協(xié)調(diào)。都想向大客戶供貨⒊價(jià)值觀差異。小企業(yè)安于現(xiàn)狀⒋溝通失?、祵?duì)現(xiàn)實(shí)的理解不同。如對(duì)庫(kù)存8686渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人,且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。87871、水平?jīng)_突2、垂直沖突3.多渠道沖突（二）渠道沖突的類型

88881.水平?jīng)_突企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶水平?jīng)_突是指同一渠道層次上各企業(yè)之間的相互沖突。8989例如,某汽車制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷商抱怨該市的其他經(jīng)銷商靠野蠻定價(jià)和廣告來?yè)屪咚麄兊纳?。又?一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營(yíng)商抱怨其他特許經(jīng)營(yíng)商偷工減料、服務(wù)質(zhì)量差,從而損害了整個(gè)連鎖店的形象。90902.垂直沖突垂直沖突是指同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突。企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶9191通用汽車公司數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務(wù)、定價(jià)和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷商發(fā)生沖突?？煽诳蓸饭九c同意接受它的競(jìng)爭(zhēng)者Dr.Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。92923.多渠道沖突多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道,并且它們相互在推銷給同一市場(chǎng)時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)中。企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶9393當(dāng)李維·斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分銷給西爾斯百貨公司和彭尼公司時(shí),他遭到特約商店強(qiáng)烈不滿。當(dāng)固特異開始把他的暢銷品牌的輪胎通過大眾化市場(chǎng)零售商,如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時(shí),代銷他產(chǎn)品的獨(dú)立經(jīng)銷商就異常憤怒（最后,為了緩解他們的不滿,提供給他們其他零售點(diǎn)不銷售的某些特許輪胎）。9494（三）渠道沖突的處理1.解決問題發(fā)展超級(jí)目標(biāo)

人員互換

加強(qiáng)溝通

952.勸說3.談判4.仲裁5.法律手段6.退出95（四）沖突管理的常見形式之一--竄貨管理案例8：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？［說明］經(jīng)銷商有時(shí)把手中暢銷產(chǎn)品的價(jià)格壓低來銷售,甚至是平進(jìn)平出、不賺錢銷售。秘訣在于他們發(fā)明了“帶貨銷售”?！昂娩N的產(chǎn)品不賺錢,賺錢的產(chǎn)品不好銷”,為了解決這個(gè)矛盾,在實(shí)踐操作中,一些聰明的經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動(dòng)賺錢的產(chǎn)品的銷售”,從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤(rùn)最大化的目的。

［案例］錢老板是一地級(jí)市的經(jīng)營(yíng)食品的經(jīng)銷商,去年好不容易做了本省一個(gè)暢銷飲料的市級(jí)總經(jīng)銷。但這個(gè)暢銷產(chǎn)品并沒有為他帶來利潤(rùn),反而帶來了頭痛。這個(gè)暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火,但只是一個(gè)區(qū)域品牌,在其它省份還剛剛進(jìn)入。此飲料廠家為了搶在夏季之前加快開拓外省市場(chǎng)的速度,對(duì)外省新開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷商特別優(yōu)惠,以此來提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性。如此就與本省市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別,而享受這些特惠價(jià)格政策的9696外省市場(chǎng)的經(jīng)銷商,就利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆向本省低價(jià)竄貨。

不僅如此,此飲料廠家在價(jià)格上還給予那些銷量特別大的經(jīng)銷大戶以特別優(yōu)惠,這些經(jīng)銷大戶以很低的價(jià)格拿到廠家的貨后,并不是老老實(shí)實(shí)在自己的區(qū)域內(nèi)銷售,而是到處竄貨,導(dǎo)致其他的經(jīng)銷商叫苦連天,錢老板更是深受其害。錢老板多次向廠家反映,廠家的態(tài)度相當(dāng)曖昧,說這屬于經(jīng)銷商的品質(zhì)問題,這種問題廠家不好解決。于是,低價(jià)竄貨就愈演愈烈,不斷升級(jí),經(jīng)銷商出貨價(jià)格越走越低,中間價(jià)差越來越小,并形成惡性循環(huán),價(jià)格體系遭到嚴(yán)重破壞,導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來越薄,不到半年時(shí)間,價(jià)格就接近“賣穿”,最終導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有什么錢賺。

錢老板雖有一肚子怨言,卻又無可奈何,只有自己想辦法。于是,他另外接了一個(gè)中小企業(yè)的飲料總經(jīng)銷,利潤(rùn)比較高,錢老板迫不得已把那個(gè)暢銷飲料的價(jià)格放下來爭(zhēng)奪下線客戶,同時(shí)用那個(gè)暢銷飲料來帶動(dòng)這個(gè)中小企業(yè)飲料的銷售。如此,錢老板自己想辦法解決了無錢可賺的問題。

9797［討論］錢老板的問題可能暫時(shí)解決了，飲料廠家的問題卻依然存在：

1、雖然此飲料廠家的銷量有所上升，但是利潤(rùn)卻下降不少；

2、經(jīng)銷商的滿意度越來越低，導(dǎo)致收款十分困難；

3、部分經(jīng)銷商放棄了他們的產(chǎn)品，鋪貨有所下降；

4.外地市場(chǎng)并未有效啟動(dòng)。

如果你是這個(gè)廠家的決策者，你如何看待現(xiàn)在的渠道策略？是否考慮進(jìn)行調(diào)整？如何調(diào)整？98981.竄貨的含義及其成因竄貨,也叫沖貨、倒貨,就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng),使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售,造成價(jià)格混亂成因:（1）價(jià)格體系混亂。（2）企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。（3）企業(yè)實(shí)施普遍經(jīng)銷制。（4）企業(yè)的一些營(yíng)銷人員鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)。

（1）經(jīng)銷商之間的竄貨（2）分公司之間的竄貨（3）企業(yè)銷售總部的違規(guī)操作（4）經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過期或假冒偽劣產(chǎn)品2.竄貨的形式99993.竄貨的危害（1）當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格體系被破壞,商家的利潤(rùn)被掏空后,經(jīng)銷商就會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌失去信心。100（2）竄貨會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。（3）竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻,嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。1004.竄貨的治理

□治本管理——廠商關(guān)系一體化101

□治標(biāo)管理（1）產(chǎn)品包裝差異化:（2）建立合理的差價(jià)體系（3）完善專營(yíng)政策:（4）制定現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)（5）完善的返利政策（6）加強(qiáng)監(jiān)督巡查（7）強(qiáng)化終端促銷①產(chǎn)品代碼制②地域?qū)Ｙu文字竄貨懲罰條例101娃哈哈集團(tuán)對(duì)竄貨的控制區(qū)域竄貨問題,是所有企業(yè)面臨的共同問題,娃哈哈集團(tuán)也不能避免。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊,各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同,產(chǎn)品的銷售量差異極大,如浙江與江西、安徽毗鄰而居,經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團(tuán)在三省的銷量各有不同,為了運(yùn)作市場(chǎng),總部對(duì)各省的到岸價(jià)格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異,因而,各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同,偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生,這種狀況頻繁出現(xiàn),必將造成市場(chǎng)之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤,往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場(chǎng)體系崩于一旦,在過去十多年中,已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬,一蹶不振。

案例102102娃哈哈集團(tuán)成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu),巡回全國(guó),專門查處沖貨的經(jīng)銷商,其處罰之嚴(yán)為企業(yè)界少有。專門的巡察機(jī)構(gòu)每到一地要看的便是商品上的編號(hào),一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符,便嚴(yán)令要徹查到底?？墒?要徹底解決竄貨問題,治根之策,還是要嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷商的勢(shì)力半徑。一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益,另一方面則嚴(yán)禁其對(duì)外傾銷。近年來,娃哈哈集團(tuán)放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略,開始精選合作對(duì)象,從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶,同時(shí)有意識(shí)地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑,促使其精耕細(xì)作,挖掘本區(qū)域市場(chǎng)的潛力。103103第四節(jié)物流管理一、物流的概念

物流是物資有形或無形地從供應(yīng)者向需求者進(jìn)行的物資物質(zhì)實(shí)體的流動(dòng)。

有形指物質(zhì)實(shí)體；無形是指信息物資實(shí)體強(qiáng)調(diào)實(shí)體流動(dòng)從“供應(yīng)者到需求者”強(qiáng)調(diào)是流通領(lǐng)域現(xiàn)象、過程管理物品從供應(yīng)的向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程。根據(jù)實(shí)際需要,將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸,搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合1041041976年，柯達(dá)公司為使其新研制的一種即刻成像相機(jī)能進(jìn)入市場(chǎng)，不惜斥資數(shù)百萬(wàn)大做廣告，但當(dāng)消費(fèi)者聞?dòng)嵡叭ベ?gòu)買時(shí)，卻無法如愿以償。其原因極為簡(jiǎn)單:由于物流方面的工作速度沒能與其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同步進(jìn)行，從而使得即刻成像相機(jī)無法在各個(gè)中介機(jī)構(gòu)面市銷售。結(jié)果，無可奈何的消費(fèi)者只好轉(zhuǎn)而購(gòu)買拍立得公司的產(chǎn)品?？逻_(dá)公司實(shí)際上是為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—拍立得公司—作了一次出色的廣告宣傳，而且使自己的聲譽(yù)和企業(yè)形象受到了相當(dāng)大的影響。案例105105二、物流的目標(biāo)低分銷成本低顧客服務(wù)水平高分銷成本；高顧客服務(wù)水平目標(biāo):以最低的成本提供目標(biāo)水平的顧客服務(wù)使利潤(rùn)最大化，而不是銷售最大化106106三、物流的功能3.存貨控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time5.成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives2.倉(cāng)儲(chǔ)StorageDistribution1.訂單程序SubmittedProcessedShipped物流功能LogisticsFunctions4、運(yùn)輸Water,Truck,Rail,Pipeline&Air107107

檢查存貨接收訂貨→填寫訂貨聯(lián)單→審查顧客信用發(fā)運(yùn)→開單→更改存貨記錄→進(jìn)行新的備貨1.訂單程序108108通用公司對(duì)銷售商實(shí)行“直接聯(lián)系”計(jì)劃,銷售商不再像過去那樣,為了獲得價(jià)格折扣而一次購(gòu)買大量產(chǎn)品導(dǎo)致大量的庫(kù)存?，F(xiàn)在,銷售商可以通過與通用電氣公司相聯(lián)結(jié)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng),在一天24小時(shí)內(nèi)隨時(shí)發(fā)出訂貨要求,所定貨物不限數(shù)量,并且可以得到最低的價(jià)格、交貨優(yōu)先權(quán)和顧客購(gòu)買信貸,而通用電氣公司則可以得到銷售商承諾全部經(jīng)銷通用電氣公司的九大類產(chǎn)品并備有適當(dāng)數(shù)量的存貨,保證通用電氣公司產(chǎn)品銷量占全部銷量的一半,公開銷售信息和準(zhǔn)時(shí)交付貨款。通過這種直接聯(lián)系策略,通用電氣公司能夠及時(shí)收回貨款,得到銷售商的忠誠(chéng)和最快的銷售數(shù)據(jù),而銷售商則可以節(jié)省成本,減少存貨占用資金,并且得到通用電氣公司最優(yōu)惠的價(jià)格和購(gòu)貨優(yōu)先權(quán),雙方得到利益,關(guān)系更加緊密了。案例:通用電氣公司的管理分銷網(wǎng)絡(luò)109109（1）庫(kù)址的選擇。（2）倉(cāng)庫(kù)數(shù)量。倉(cāng)庫(kù)是產(chǎn)品儲(chǔ)存的主要場(chǎng)所,是組織產(chǎn)品流通的必要物質(zhì)設(shè)施。2.倉(cāng)儲(chǔ)1101103.存貨控制（1）進(jìn)貨時(shí)間的決策:進(jìn)貨點(diǎn)=日均銷貨量×進(jìn)貨所需天數(shù)+保險(xiǎn)系數(shù)111既不能積壓商品,又不能使商品脫銷“訂貨點(diǎn)法”是進(jìn)貨時(shí)間決策的常用方法。訂貨點(diǎn)計(jì)算公式為:111（2）進(jìn)貨數(shù)量決策:經(jīng)濟(jì)批量訂貨

2ABEOQ=CD

式中EOQ=經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)量；A=全年需要量；B=單位定價(jià)；C=單位購(gòu)價(jià)；D=存貨費(fèi)用的百分比。112既保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常進(jìn)行,又要使總庫(kù)存費(fèi)用最小經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量的計(jì)算公式是:112例題一家零售商店每年要訂購(gòu)1000箱桃子罐頭,并假定全年中每個(gè)月的銷售量基本相等。如果一次訂購(gòu)1000箱,則僅支付一次訂貨費(fèi)用,但儲(chǔ)存費(fèi)用必定高,如果每次訂購(gòu)一箱,這樣訂貨費(fèi)用勢(shì)必增加,但存貨費(fèi)用將很低。這里就有一個(gè)訂購(gòu)批量問題,即訂購(gòu)多少將是經(jīng)濟(jì)合理的。

2ABEOQ=CD

年需求量為1000箱，假定每次訂貨費(fèi)用為5元，單位購(gòu)價(jià)為10元，存貨費(fèi)用的百分比為20%，則EOQ為多少？

2*1000*5=10*0.2

=71箱即全年發(fā)出14次訂貨單是最經(jīng)濟(jì)合理的（1000箱/71箱=14）1131134.運(yùn)輸鐵路國(guó)家最大承運(yùn)者,成本相對(duì)低、有效率主要用于大型的、笨