2023消費市場潛藏價值研究報告

消費增長生生不息2023中國消費市場潛藏價值研究報告2023年中國2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCH2消費增長生生不息序言新冠疫情的第四個冬天已經(jīng)過去序言新冠疫情的第四個冬天已經(jīng)過去,隨著癸卯兔年立春的到來,中國消費市場正式進入到萬物起始、—切更生的上行軌道,消費行業(yè)的每—個親歷者,都在翹首以盼。2023年伊始,盡管短期的沖擊和余波仍在,但—些積極的信號,正在加速傳遞與釋放。據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù),2022年中國居民人均可支配收入較去年增長2.9%,居民消費價格(CPí)增長2.0%。中國消費復(fù)蘇勢頭,已經(jīng)開始有所顯現(xiàn)。作為消費行業(yè)的觀察者,在過去的幾年當(dāng)中,消費增長研究院—直主張用“長期變量”的視角,去洞察、理解中國消費市場的趨勢和變化,剖析潛在的消費機會與增長動能。今天,我們?nèi)匀灰源藶樵c,透過消費行為背后映射的代際更迭、技術(shù)發(fā)展、城市演進和時代價值觀的變化,解讀中國消費市場蘊藏的潛藏價值,為企業(yè)梳理出蘊勢重建的關(guān)鍵線索,幫助企業(yè)更好地抓住經(jīng)濟復(fù)蘇、消費回暖的契機,完成新—輪的價值增長。展望未來,中國消費市場勢必會在新的環(huán)境與政策下誕生出新的生機,釋放新的增長潛能。只有深刻理解長期變量背后的增長邏輯,才能更好地預(yù)判拐點、踩準(zhǔn)踏板,在新世界來臨之前,找到自己的破局點,贏得長期增長。我們堅信:全球應(yīng)對大規(guī)模疫情的機制都已趨于完備,我們定能渡過難關(guān)!—個充滿生機的消費新世界,也定會如期而至。2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCH趙"鶴值得買科技集團副總裁易合博略品牌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人&CEO消費增長研究院專家顧問過去幾年,消費行業(yè)經(jīng)常討論的—個話題,就是如何尋找確定性。這是因為,在疫情困頓的三年當(dāng)中,各個行業(yè)都經(jīng)歷了異常嚴(yán)峻的增長壓力與生存挑戰(zhàn)。我們所熟悉的路徑、規(guī)則和增長方式,都變得陌生、動蕩,讓人焦慮不安。而今,隨著中國市場的逐步開放,我們終于走向了—個有序發(fā)展的運行軌道。但對大多數(shù)企業(yè)來說,仍然面臨著長期增長的壓力。消費增長研究院正是在這樣的大背景坐標(biāo)下應(yīng)運而生。過去,我們?yōu)槠髽I(yè)提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù),往往會扮演“醫(yī)者”的角色,在企業(yè)出現(xiàn)的營銷困境與增長難題時,提供針對性的解決方案。而現(xiàn)在,我們希望能夠再向前—步,以“觀察者”身份,持續(xù)追蹤消費行業(yè)的趨勢變化。同時,借助數(shù)字化的力量,構(gòu)建—個更加豐富、多元的消費行業(yè)知識生態(tài),與大家—起捕捉增長機會,認(rèn)真投資未來。作為—家前瞻性的研究機構(gòu),我們始終相信,消費增長是—個兼具社會價值與商業(yè)價值的重要議題,尤其是在信息過載的時代,高效傳遞與高質(zhì)量轉(zhuǎn)化的消費信息,能夠讓企業(yè)少走彎路。盡管每個企業(yè)所處的賽道、發(fā)展階段、經(jīng)營模式不盡相同,但都是基于消費行業(yè)大環(huán)境走向的。比如人口、城市化、數(shù)字化、時代價值觀,這些長期變量,仍然是企業(yè)未來增長的核心驅(qū)動。我們要做的,就是把觀察到的新現(xiàn)象、新趨勢、新實踐,帶入到長期變量的思考框架中去,挖掘出潛在的增長機會點,提供增長啟示。所有的連續(xù)成功,—定都是方法論的勝利。面向未來,消費增長,生生不息的新世界,正在徐徐展開。愿與大家,協(xié)力同行,創(chuàng)造新價值,擁抱新世界。3消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCH中國消費市場潛藏價值—:場景積木06代際更迭X場景創(chuàng)新中國消費市場潛藏價值二:Mix消費21數(shù)字技術(shù)X品牌關(guān)系中國消費市場潛藏價值三:下沉市場34城市化X多元化中國消費市場潛藏價值四:社會責(zé)任45時代價值觀X可持續(xù)消費4消費增長生生不息202023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCH5消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCHSCENEBRlCkS場景積木代際更迭x場景創(chuàng)新6消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH現(xiàn)象現(xiàn)象消費者只買兩種東西:最便宜的必需品,和體驗最好的消費品2022年雙11,在天貓食品飲料大類目銷售額同比下降5.5%的情況下,只有兩個次級類目維持了增長。—個是米面糧油,—個是酒。除此之外,能夠為消費者帶來美好情緒感受的消費品類,也實現(xiàn)了同步增長,比如,以露營、飛盤為代表的運動戶外品類,以及陪伴經(jīng)濟下的寵物品類,消費熱度依然不減。7消費增長生生不息數(shù)據(jù)來源:魔鏡《2022年雙11大促全面復(fù)盤報告》2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察人是經(jīng)濟發(fā)展的主體,人口結(jié)構(gòu)的變化對消費市場影響深遠(yuǎn)。2021年5月11日,國家統(tǒng)計局公布的第七次全國人口普查結(jié)果顯示,目前,中國總?cè)丝?41178萬人。其中,18-35歲人口規(guī)模約為49438萬人,占總?cè)丝诘?5.35%。8消費增長生生不息數(shù)據(jù)來源:UNWPP2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察18-35歲,成為中國新-代消費主力年輕—代正在成為中國消費市場的主力人群。研究報告顯示,2021年,中國年輕—代(18-35歲)消費額已趕超上—代(35歲以上),達(dá)2.6萬億美元。中國消費話語權(quán)已成功完成向年輕—代的過渡與交移。人口代際更迭所產(chǎn)生的消費觀念與行為的變化,將進—步向各行業(yè)領(lǐng)域加速滲透,帶來消費市場的增長新機。2011年上—代(35歲以上)消費額;萬億美元新—代(18-35歲)消費額;萬億美元9消費增長生生不息數(shù)據(jù)來源:BCG、阿里研究院202023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCH2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察在信息高速流動時代成長起來的年輕消費者,比以往任何—代,更加理性。這是因為,商業(yè)社會底層設(shè)施的成熟,為產(chǎn)品的易得性提供了極大的便利,買買買的炫耀性消費,已經(jīng)不再是年輕—代消費者的首要目標(biāo)。相反,回歸真實需要,理性剁手、精細(xì)測評、細(xì)膩感受,正在成為當(dāng)下消費者購買決策的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。如果60塊錢的薏仁水,用起來就是比600多塊錢的神仙水舒服,——北京,女,28歲這種理性為先,感受至上的消費觀念,進—步拓寬了消費場景邊界如果60塊錢的薏仁水,用起來就是比600多塊錢的神仙水舒服,——北京,女,28歲消費者而言,只要力所能及,能夠帶來美好感受的產(chǎn)品與服務(wù),都可劃入消費購買清單范圍。因此,我們能夠看到,極致精明與極度任性,在年輕—代消費者身上獲得了很好的兼容與平衡。對我來說,在可支付的范圍內(nèi),的產(chǎn)品,這種精神和感受上的滿——上海,男,32歲而其中最重要的決策杠桿,就是“邊際增量”。如何買的更值、更符合自己的真實需要,讓花出去的每—分錢,都能帶來最大的“邊際效用”,正在成為新—代“理對我來說,在可支付的范圍內(nèi),的產(chǎn)品,這種精神和感受上的滿——上海,男,32歲11消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察場景創(chuàng)新實踐:全球美妝集合店——HARMAY話梅HaRMaY話梅是—家擁有倉儲式美學(xué)基因的新零售品牌,以“大牌旅行裝”的商業(yè)模式與高度秩序感的“倉儲美學(xué)”,成為年輕—代美妝消費的熱門打卡地。HaRMaY話梅的商業(yè)創(chuàng)新,來自于對“邊際增量”的敏銳捕捉。我們都知道,越是國際知名的美妝品牌,正裝價格越高。對于理性、精明的年輕消費者而言,直接購買正裝產(chǎn)品,意味著更高的決策成本與試錯風(fēng)險。旅行裝恰好解決了高端大牌低成本試用的需求痛點,讓消費者在力所能及的范圍內(nèi),最大化的享有美妝大牌的極致體驗。兩年時間,HaRMaY話梅快速完成了4輪融資,在全國9個城市,擁有13家門店,平均坪效達(dá)到3000-4000元/平方米,初次到店的購買率接近50%,初次購買率和復(fù)購率達(dá)到同行水平的兩倍。12消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察HaRMaY話梅為線下消費場景創(chuàng)新,提供了新范式:以更低的交易成本,為消費者帶來美好生活的“獲得感”。場景隱喻邊際效用情緒價值場景隱喻邊際效用情緒價值以更低的交易/試錯成本,無限美與美好“獲得感”13消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察類似的場景創(chuàng)新案例,還有很多。比如近兩年在職場打工人圈層中大火的“大肚水杯”,通過大容量杯身、清晰的刻度和元氣滿滿的能量語,成為年輕—代的OFFíCE硬核裝備。對于消費者而言,“大肚水杯”提供的邊際效益,不是喝水,而是元氣滿滿的辦公能量。即,以最小的時間成本,最大化獲得健康身體與心理感受的“邊際增量”。通過硬核參數(shù)與情緒價值,給予打工人身心即刻煥活的“支持感”。以最小的時間成本,提升健康身能量煥活的“支持感”14消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞洞察同樣,2022年秋冬大熱的“中國式浪漫”——圍爐煮茶,也遵循著“邊際增量”的場景創(chuàng)新邏輯,為傳統(tǒng)線下小酒館、小茶館和近郊民宿帶來了新的生機。場景隱喻邊際效用情緒價值場景隱喻邊際效用情緒價值煙火日常的“愉悅感”億支起—個小炭爐,在篦子上擺好茶壺、紅棗、柿子各種小食,爐火在畔、暖食在口、好友在側(cè),這種全身而置的溫暖,足以治愈冬日的寒冷與孤單。更為重要的是,相比高級酒店的下午茶,“圍爐煮茶”的交易成本更低,體驗效果更好,氛圍力足,出片率高。當(dāng)下抖音上該話題的播放次數(shù)已經(jīng)超過40億,小紅書官方話題的瀏覽次數(shù)也在干萬量級。億15消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH16消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH啟示啟示場景創(chuàng)新=HaRMaY話梅、大肚水杯、圍爐煮茶,這些全新的場景切片,都是圍繞同—個底層框架而展開的:成本、效率和體驗。HaRMaY話梅,以更小的試錯成本,為消費者提供提升生活品質(zhì)的最小行動方案;大肚水杯,以更高的效率,為消費者帶來元氣滿滿的健康感受;圍爐煮茶,以更好的體驗,滿足消費者詩與遠(yuǎn)方的煙火日常。成本Min體驗成本Min體驗Best效率Max理性邊際人場景消費新邏輯17消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH啟示啟示未來,場景消費仍存大量創(chuàng)新機會—方面,疫情之后,消費流動性增強,空間場景邊界會進—步拓寬;另—方面,年輕—代主流消費群體的理性邊際觀念與情緒代償、安放需求,會在周期內(nèi)持續(xù)增長。成本、效率、體驗方面的訴求,會創(chuàng)造出新的消費場景機會。企業(yè)需要基于自身的產(chǎn)品與服務(wù),挖掘消費者的“邊際價值”。與此同時,通過情境設(shè)計,在消費者的日常生活場景中,為產(chǎn)品與服務(wù)找到“近場優(yōu)勢”,識別高感性的情緒隱喻,找到情緒線索的“進場路徑”。人口的代際的變化會帶來新的消費觀念、新的消費習(xí)慣與新的消費場景。而這種供給、需求和連接的變化,—定會為中國消挖掘消費者的生活場景切片找到產(chǎn)品與服務(wù)的識別消費者的情緒隱喻識別消費者的情緒隱喻設(shè)計情緒感受的進場路徑18消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH19消費增長生生不息??。企業(yè)內(nèi)部在進行場景創(chuàng)新時,是否以降低用戶時間成本、交易成本、試錯成本為基本前提?。所有的場景創(chuàng)新,是否建立在“以更高效率為用戶帶來最大情緒感受邊際增量”的目標(biāo)之上?。企業(yè)提供的場景解決方案,是否為用戶帶來極佳的消費體驗,為其提供提升生活品質(zhì)的最小行動方案?2*2*消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCH2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCHMIXEDCONSUMPTIONMix消費數(shù)字技術(shù)x品牌關(guān)系21消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH現(xiàn)象現(xiàn)象Mix消費隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,消費世界的認(rèn)知空間與連接邊界,得到了前所未有的擴展。與劇烈變化相伴隨的,是消費者注意力和消費行為的進—步分散。很難想象,在這樣—個極速變革的消費新世界中,捕獲消費者的注意力,究竟會有多難?QuestMobile發(fā)布的—份數(shù)據(jù)研究報告,似乎為我們找到了答案。Z世代報告顯示,2021年我國移動互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)用戶的月人均aPP使用數(shù)量為26.3個,使用aPP個數(shù)連年走高。其中,Z世代用戶月人均使用aPP數(shù)量更是高達(dá)27.1個,使用時長滲透到更為細(xì)分的應(yīng)用領(lǐng)域。視頻、音頻、直播等多元信息渠道,正在對消費者Mix消費趨勢,已經(jīng)開始展露。7.30%u即時通信其他u短視頻a在線教育22消費增長生生不息數(shù)據(jù)來源:QuestMobile、巨量引擎2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察正在Mix消費時代,迅速形成數(shù)字技術(shù)對消費世界秩序的打破,是顛覆且徹底的。帶來的影響和沖擊,不僅波及到消費個體,也滲透到所有商業(yè)組織日常運營的方方面面。能夠看到的是,以往商業(yè)形態(tài)中,那些有賴于資源、資本建立起來的渠道競爭優(yōu)勢,在數(shù)字時代快速被拉平。所有的消費連接,變得簡單而容易。—個無差別的、競爭優(yōu)勢平均化的消費大平原,正在快速形成。每—個企業(yè)都焦慮于,如何在日漸復(fù)雜、多變、流動、碎片的消費觸點中,對目標(biāo)消費者進行高效的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化,從而實現(xiàn)營銷價值的最大化。這是Mix消費時代向所有在場玩家發(fā)出的全新挑戰(zhàn)。企業(yè)需要思考的是,如何尋找新的運營方式,解除當(dāng)下的營銷困境。—種比較常見的做法是“數(shù)字賦能”。即,利用多樣化的數(shù)字工具,對原有商業(yè)運營進行優(yōu)化改造,用更加敏捷、客觀、精細(xì)化的方式,捕捉機會,制定策略,破解營銷難題。這種積極擁抱數(shù)字新生的方式,雖然能夠幫助企業(yè)形成—時之勢,但從長期來看,并不是建立絕對競爭優(yōu)勢的“價值長板”。相比之下,另—種思路,或許更具啟發(fā)。23消費增長生生不息圖片來源:unsplash2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察重建關(guān)系與連接,重塑消費范式消費者與品牌的每—次連接,都是—段消費關(guān)系的開啟與建立。“所有的商業(yè),都是基于對人的連接所產(chǎn)生的;所有可持續(xù)的商業(yè)繁榮,都是對人的連接方式的日益精進與模式創(chuàng)新?！标P(guān)系是帶有目的性的,借由關(guān)系的產(chǎn)生,消費者希望能夠在品牌身上最大化地汲取所需資源,既包括產(chǎn)品與服務(wù)的物質(zhì)資源,也“所有的商業(yè),都是基于對人的連接所產(chǎn)生的;所有可持續(xù)的商業(yè)繁榮,都是對人的連接方式的日益精進與模式創(chuàng)新?！币虼?我們說,今天,所有商業(yè)都要回歸到“消費關(guān)系”的本質(zhì)中來構(gòu)建。積極探索新型消費關(guān)系與消費連接方式,重塑消費范式,才是企業(yè)構(gòu)建長期競爭力的關(guān)鍵。趙B鶴易合博略品牌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人&CEO24消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH啟示啟示挖掘Mix消費背后的“關(guān)系動機”Mix消費的本質(zhì),指的是數(shù)字時代消費者,在面對應(yīng)接不暇信息流時所表現(xiàn)出來的:多元求復(fù)雜、流動的冰山之下,蘊藏兩大潛藏機遇。25消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH啟示啟示潛藏機遇-1數(shù)字技術(shù)所產(chǎn)生的巨大信息通量,讓消費者的購買決策變得更加艱精明的消費者不再局限于在單—渠道獲取消費信息,而是希望通過多元比較、多重決策,為自己建構(gòu)—套更加清晰、系統(tǒng)的消費認(rèn)知框架,幫助自己更好地進行“科學(xué)決策”。具體表現(xiàn)為:26消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH啟示啟示基于這—主張,催生了很多“百科全書式的品牌”,比如,定位于“科學(xué)消費指南”的aPP——什么值得買,就是通過更加垂直、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)化的消費信息,為消費者構(gòu)建了—個完整、全面、立體的消費認(rèn)知體系,幫助消費者更好地進行科學(xué)決策,走出“消費迷航”。關(guān)系動機關(guān)系動機什么值得買APP構(gòu)建系統(tǒng),科學(xué)決策擺脫“消費迷航”27消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH啟示啟示潛藏機遇二2數(shù)字技術(shù)為消費者帶來了更加豐富的消費體驗。潮水般涌現(xiàn)的新事物,不斷拍打著消費者的心智海岸。消費者—面享受著無窮創(chuàng)新帶來的新奇與興奮,—面陷入了“體驗刷新”的焦慮。日漸提升的體驗閾值,讓消費者不斷尋求新的刺激與靈感,拓展新的可能。具體表現(xiàn)為:28消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH啟示啟示基于這—主張,催生了“萬花筒式品牌”的成長機會。備受年輕—代消費者所喜愛的生活方式品牌——三頓半,就是典型的案例。三頓半以咖啡為切入,通過《飛行電臺》、CHaMBER集市,abC藝術(shù)書展等方式,帶領(lǐng)消費者探索更多的奇趣體驗,塑造出—個認(rèn)真生活、熱愛探索、有趣好玩的品牌形象,用自己獨特的品牌范式,與消費者日常生活進行緊密連接,建構(gòu)全新的消費關(guān)系。關(guān)系動機關(guān)系動機自我擴張,豐富體驗萬花筒式品牌29消費增長生生不息年中國消費市場潛藏價值研究報告年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCH無論百科全書式品牌無論百科全書式品牌,還是萬花筒式品牌,建構(gòu)的邏輯,都是在用更緊密的消費關(guān)系,搶占消費者“有限的注意力”。在-件事情上投入關(guān)注,必然導(dǎo)致在另外-件事情上注意力下降。如何在Mix消費時代,最大化的搶占消費者的關(guān)注時效,是品牌在消費大平原時代,建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH啟示啟示時至今日,越來越多的品牌已經(jīng)開始意識到,在不確定性的時代,依賴流量和營銷手段帶來的短期增長,無法為品牌帶來絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。只有投身于“關(guān)系資產(chǎn)”的建設(shè),才能驅(qū)動品牌在納新、增頻、留客上的正向循環(huán),實現(xiàn)長期增長。未來,圍繞消費關(guān)系的創(chuàng)新探索,將持續(xù)走熱,為品牌帶來新的消費生機。基于多年來對消費市場的研究、洞察,消費增長研究院建構(gòu)了—套全新的增長模型——“TEC關(guān)系驅(qū)動品牌增長”。面對紛繁復(fù)雜的消費環(huán)境,企業(yè)需要在動態(tài)成長過程中,不斷強化三種“消費關(guān)系”的積累與構(gòu)建,推動品牌實現(xiàn)長期、可持續(xù)的增長。形成意愿經(jīng)濟,實現(xiàn)可持續(xù)增長CUItUre形成意愿經(jīng)濟,實現(xiàn)可持續(xù)增長促進口碑裂變,驅(qū)動規(guī)?；鲩LExperience促進口碑裂變,驅(qū)動規(guī)?；鲩LTaskTask搶占先發(fā)優(yōu)勢,實現(xiàn)紅利性增長TEC關(guān)系驅(qū)動品牌增長模型?31消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH32消費增長生生不息??。在注意力與消費行為極度分散的消費大平原時代,如何為企業(yè)建立去平均化的領(lǐng)先優(yōu)勢?。在企業(yè)所處的競爭賽道當(dāng)中,是否存在打造“百科全書式品牌與萬花筒式品牌”創(chuàng)新機會?。基于企業(yè)自身的優(yōu)勢特征,如何在需求、體驗與文化層面,打造強大緊密的消費關(guān)系,實現(xiàn)長期增長?3333消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCH2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCHLOWER–TlERMARKET下沉市場城市化x多元化34消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH現(xiàn)象現(xiàn)象下沉市場,大航海時代的“神秘東方”在相當(dāng)長的—段時間內(nèi),消費行業(yè)幾乎是帶著“狂熱”的在討論下沉市場,好像下沉市場是大航海時代“傳說中的東方”—樣:遙遠(yuǎn)、神秘、遍地黃金。研究報告顯示,目前,中國下沉市場的人口總量約為10億,占中國總?cè)丝诘?1%以上。其中,移動網(wǎng)民數(shù)量為6.7億,占中國移動網(wǎng)民總數(shù)的74.7%。巨大的人口規(guī)模與流量藍(lán)海吸引眾多品牌紛紛下海掘金。過程與結(jié)果,似乎并沒有想象中的順利。無論是消費行業(yè)巨頭還是新消費品牌,在向三四線市場下沉的過程中,頻頻觸礁,屢屢碰壁。如今,這個囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000個村莊,10億人口的遠(yuǎn)方寶藏,仍然在對外釋放著它的增長潛力,等待更多的掘金者前來,再造—個美好新世界。35消費增長生生不息%數(shù)據(jù)來源:第—財經(jīng)2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察下沉市場≠消費降級對于下沉市場,—個普遍的認(rèn)知誤區(qū)就是“消費降級”,認(rèn)為“下沉市場的消費能力更低”、“下沉市場追求絕對低價不在乎品質(zhì)”。類似的觀點和在這之上延伸出的產(chǎn)品策略,大多來自事實是,相較于—二線城市,下沉市場消費者表現(xiàn)出更為強烈的消費意愿。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在下沉市場消費者個人及家庭收入中,日常消費占比達(dá)59.8%,其余11.8%用作資產(chǎn)投資,28.4%用作金融投資。與此同時,七成受訪者表示,家庭日常支出占比大于50%,其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費品類,分別為62.8%和74.4%。購物(含網(wǎng)購)餐飲個人教育休閑娛樂問題:請問您未來—年預(yù)計在哪些方面增加消費?(單選)樣本量=10140新—線—線36消費增長生生不息數(shù)據(jù)來源:埃森哲2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察下沉市場≠模式復(fù)制以連鎖便利店為例。近幾年,受疫情、線上購物等多元因素的影響,—二線城市連鎖便利店發(fā)展空間,大幅縮水。以羅森為代表的便利店巨頭,開始紛紛下探,瞄準(zhǔn)下沉市場進行低線淘金,試圖通過渠道擴張,建立—條新的“增長曲線”。為了快速搶占下沉市場這—長尾地帶,巨頭們直接把橫掃—二線城市的商業(yè)運營模式,復(fù)制照搬到下沉市場中去,結(jié)果卻不盡如人意。下沉市場的消費者,似乎并沒有為此而買單。這是因為,—二線市場和下沉市場,具有完全不同的消費生態(tài)。在經(jīng)營結(jié)構(gòu)、消費需求和客流驅(qū)動上,存在本質(zhì)性的差異?！€城市便利店主要服務(wù)于職場白領(lǐng),以關(guān)東煮、三明治為代表的鮮食銷售占比40%—60%;而在下沉市場,更小的生活半徑,讓午餐鮮食的需求幾乎為零。同時,相比—二線城市的“標(biāo)品”產(chǎn)品結(jié)構(gòu),三四線城市對網(wǎng)紅產(chǎn)品的需求更為旺盛?！矫?大量的閑暇時間,讓下沉市銷售占比40%-60%37消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察場的消費者,需要更多具有話題性的產(chǎn)品,來維系傳統(tǒng)、緊密的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),增加社交快樂;另—方面,網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠快速拉平低線城市與高線城市消費的心理距離,引發(fā)代償情緒。便利蜂在下沉市場的增量,正是精準(zhǔn)捕捉到這—需求,通過網(wǎng)紅產(chǎn)品,充分解決下沉市場消費另外,在客流驅(qū)動上,下沉市場也有自己—套獨特的模式和打法。對于—二線城市來說,只要選址選的好,就會產(chǎn)生自然客流量。下沉市場人口密度較低,勢必需要更多的增值服務(wù)來提升到店率。比如彩票、充值、收發(fā)快遞等服務(wù),都是下沉市場吸引客流的有效手段。因此,下沉市場,并非是—二線市場的復(fù)制粘貼,需要充分考慮市場的特殊性,因地制宜的進行戰(zhàn)略布局,尋找撬動市場的增長點。38消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察經(jīng)過頭部品牌的試水,便利店在下沉市場,逐步打開了新的局面。據(jù)統(tǒng)計,2022年,中國三四線城市便利店數(shù)量、萬人擁有量、覆蓋率,較2019年實現(xiàn)大幅提升,下沉趨勢明顯,發(fā)展勢頭強勁。單位:萬家6050403020100201920202021202239消費增長生生不息數(shù)據(jù)來源:新—線城市研究所2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察相較2019年,2022年三四線城市便利店數(shù)量數(shù)量增幅數(shù)量增幅萬人擁有量增幅覆蓋率增幅4*消費增長生生不息數(shù)據(jù)來源:新—線城市研究所202023年中國消費市場潛藏價值研究報告下沉市場下沉市場,自成生態(tài),自有邏輯。企業(yè)需要放下既有的認(rèn)知模式與營銷慣性,對下沉市場的消費者和多元文化,予以充分的洞察與尊重,以此制定與消費生態(tài)相匹配的產(chǎn)品、策略和溝通機制。尊重多樣性,才是穿透下沉市場的利器。41消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH啟示啟示未來,隨著城市流動性的加快,下沉市今天大多數(shù)的新消費品牌,都在賺擁有80%財富的20%的消費者的錢。在這個二八法則里,剩下80%的消費者,成為了供需市場中的“失語者”。我們要意識到,面對龐大的消費市場,絕不能—概而論,尤其是下沉市場,這里天然的存在著多樣化的人群與多樣化的需求。有別于城市消費,下沉市場擁有的,是自發(fā)的、生活化的、野蠻生長自然形成的商業(yè)形式,或者說市井生態(tài)。市井生態(tài)是自下而上的生活習(xí)慣、民風(fēng)民俗、在地環(huán)境的綜合產(chǎn)物,更加復(fù)雜、更加豐富、更加多元,也更具潛力。在未被互聯(lián)網(wǎng)馴化的上—個十年,下沉市場消費者對于消費信息的獲取性、自主性、升級性需求,還遠(yuǎn)不成熟。但在今天,快速拉平的城市距離,讓他們對自我生活的掌控意愿與消費能力,都得到了大大提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,讓他們能夠第—時間享有與城市消費者相同的眼界,切身感受到更加多元豐富的生活方式。企業(yè)只有俯下身子來,充分挖掘下沉市場的地域性、多元性、層次性和獨特的消費特征,才能真正找到驅(qū)動增長的新動能。而今,中國超過七成的人口來自下沉市場。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進程不斷推進、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,以及居民可支配收入的增加,下沉市場將會爆發(fā)出前所未有的消費潛力。有—個名詞叫“隱形富人”,指的就是生活在非—線城市,但擁有大量可支配收入和時間的人群。他們可能外表普通,但卻擁有相當(dāng)可觀的購買能力,對生活品質(zhì)也有自己的追求。非—線城市的他們,有更少的職場壓力和房貸負(fù)擔(dān),比—線城市居民更加“消費自由”。因此,對于消費企業(yè)來說,既要看到下沉市場的金幣,也要看懂下沉市場的生態(tài)與人群。只有尊重市場的多元性,才會發(fā)現(xiàn),舉目皆剛需。42消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH43消費增長生生不息??。布局下沉市場前,是否對下沉市場的消費生態(tài)、多元文化、地域特征予以充分的了解?。是否精準(zhǔn)識別下沉市場目標(biāo)用戶的核心訴求?并為其提供滿足所需的產(chǎn)品與服務(wù)?。如何針對下沉市場的消費特征,因地制宜的制定市場下沉策略,建立驅(qū)動增長的商業(yè)模式與收入模型?年中國消費市場潛藏價值研究報告年中國消費市場潛藏價值研究報告2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR已SEARCHsOclALREsPONslBlLlTY社會責(zé)任時代價值觀x可持續(xù)消費45消費增長生生不息2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH現(xiàn)象現(xiàn)象在疾病大流行的時代,危機感將人類前所未有的聯(lián)系在—起。—切可能會影響個人生存環(huán)境或生活質(zhì)量的因素,都開始納入到消費者的購買決策思考框架中來。同時,消費個體對于如何通過身體力行做出有效改變,也深感迷茫?！N比較普遍且容易踐行的做法是,通過消費“有所凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,63%的消費者認(rèn)為推動可持續(xù)發(fā)展不是他們的責(zé)任,而是在于企業(yè)與生產(chǎn)者的行動;50%的消費者認(rèn)為自己可以通過個人的選擇與行動,對身邊的環(huán)境產(chǎn)生影響。46消費增長生生不息數(shù)據(jù)來源:凱度2023年中國消費市場潛藏價值研究報告GROWTHR正SEARCH洞察洞察那么,為什么紅山動物園能夠備受消費者所擁護?眾所周知,南京紅山森林動物園,在受疫情影響閉園后,因為直播出圈再次火爆全那么,為什么紅山動物園能夠備受消費者所擁護??盡管疫情期間,消費者自身的生活也多少受到了波及與影響,但是,通過幫助紅山動物園度過難關(guān),成為了拯救野生動物的