安踏品牌營銷策略研究

安踏品牌營銷策略研究I安踏品牌營銷策略研究緒論研究背景經(jīng)過將近30年的成長，中國成為全球最領(lǐng)先的體育消費(fèi)品建造的國家。目前消費(fèi)者穩(wěn)定的成長和上升趨勢也為中國體育行業(yè)帶來了更大的機(jī)會(huì)。隨著人們收入的不斷增長，公眾的健康意識(shí)自然也有了長進(jìn)，這導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)消耗品的大規(guī)模需求。在與時(shí)俱進(jìn)的新時(shí)代，隨著人們對(duì)多元損耗的升級(jí)，尤其是對(duì)娛樂休閑用品使用的增加，使得體育行業(yè)快速的成長李晟芃，李晟芃，“從安踏公司的運(yùn)營看我國體育用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展”,《當(dāng)代體育科技》,2020年第10期.研究的目的與意義研究的目的本文的目的是了解公司文化，品牌管理和溝通方式如何隨著時(shí)間變化邵晨迪，邵晨迪，“基于IPA理論的消費(fèi)者對(duì)安踏體育品牌形象感知差異分析——以山西省運(yùn)城市為例”,《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》,2019年第15期.研究的意義通過對(duì)我國本土品牌安踏體育用品的品牌發(fā)展現(xiàn)狀的分析，了解我國民族品牌當(dāng)前的營銷發(fā)展戰(zhàn)略的部署以及營銷手段和人員等方面的管理工作何己派,譚璐，何己派,譚璐，“安踏狂奔”,《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》,2021年第11期.安踏品牌營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境分析國家的法律法規(guī)和政策均對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)的成長起到直接的影響效果王勇,李子頤,劉夢(mèng)楚，王勇,李子頤,劉夢(mèng)楚，“安踏并購亞瑪芬，勇敢邁出全球化步伐？”,《清華管理評(píng)論》,2019年第11期.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）居民收入得到了提高。2019年上半年，中國百姓消費(fèi)價(jià)格指數(shù)增長了2.0%。此外，中國發(fā)表了關(guān)于個(gè)人所得稅修正案草案的聲明，該草案減少了居民的稅收，客觀上促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的變化，安踏需要改變其管理和運(yùn)營模式，這將為公司帶來更好的機(jī)會(huì)。（2）GDP升高。我國成為全球第二的經(jīng)濟(jì)體，2019年的上半年，GDP同比上升6.8%。新格局幫助了實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)的成長，優(yōu)化市場環(huán)境。安踏公司應(yīng)該把握這次機(jī)遇，不斷增加市場的占有率，并且進(jìn)一步提高企業(yè)的形象。社會(huì)環(huán)境分析社會(huì)環(huán)境包括很多方面，例如消費(fèi)心理、價(jià)值觀、傳統(tǒng)文化等。品牌可以通過傳達(dá)給顧客識(shí)別的價(jià)值觀來促進(jìn)一個(gè)品牌的識(shí)別，并且通過在不同環(huán)境中鼓勵(lì)顧客做出一些承諾。如今，國家和居民越來越重視體育健身，人們的健康意識(shí)得到了很大提高，越來越多的人參加各種類型的健身活動(dòng)，并通過精彩的運(yùn)動(dòng)來保持身體健康。當(dāng)前，中國正在推進(jìn)全民運(yùn)動(dòng)的建設(shè)。過去，我國人民的健身活動(dòng)比較簡單，中央政府繼續(xù)推動(dòng)體育健身活動(dòng)的改革后，健身方法也從簡單的跑步和步行改為有償健身。健身運(yùn)動(dòng)場館變得越來越受歡迎，健身時(shí)間也從平時(shí)的早晚運(yùn)動(dòng)到每天都健身的習(xí)慣。另外，一些諸如溜冰，網(wǎng)球等新運(yùn)動(dòng)也已進(jìn)入公眾視野，并受到了很多人的喜愛。技術(shù)環(huán)境分析安踏公司是我國建立的第一家服飾和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中心，率先建立我國體育用品設(shè)計(jì)的綜合性公司。之后，安踏與國外人體運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了力學(xué)分析和生物學(xué)的測試，并創(chuàng)立一個(gè)專業(yè)數(shù)據(jù)庫，以便從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中檢索數(shù)據(jù)。并根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和舒適性的要求調(diào)整產(chǎn)品。安踏的研發(fā)成本從不到原始消費(fèi)成本的1%增長到2019年的5.7%。微觀環(huán)境分析企業(yè)自身分析安踏公司是一家從事設(shè)計(jì)，開發(fā)，制造和銷售的綜合性公司。其產(chǎn)品定位于中低端消費(fèi)市場。這是一家面向大眾的專業(yè)體育用品公司。安踏的創(chuàng)新一直是圍繞顧客的需求，從零售力、商品力和品牌力這三個(gè)不同的環(huán)節(jié)展開，不只是為了創(chuàng)新而去創(chuàng)新王羽，王羽，“企業(yè)市場營銷中的4P及4C結(jié)合應(yīng)用探討”,《財(cái)會(huì)學(xué)習(xí)》,2019年第8期.消費(fèi)者分析公司應(yīng)試圖研究顧客如何對(duì)待品牌以及在顧客心中如何有效刻畫品牌的地位。安踏運(yùn)動(dòng)品牌一直以來堅(jiān)持大眾定位，為一些喜愛運(yùn)動(dòng)想要運(yùn)動(dòng)的人提供相對(duì)便宜的產(chǎn)品。主要的消費(fèi)群體聚集在二線和三線城市的學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)及藍(lán)領(lǐng)群體。這些市場上的顧客的消費(fèi)能力低于高層次的顧客，但人數(shù)卻高于高層次顧客。他們對(duì)價(jià)格更敏感，注重所購買產(chǎn)品的性價(jià)比，之所以有更多的消費(fèi)者購買安踏品牌，是因?yàn)槭孢m耐用，價(jià)格合理等原因。安踏的籃球消費(fèi)者第一類是重度籃球消費(fèi)者，他們喜歡明星鞋，要舒適并有故事；第二類是大眾類型，輕度籃球愛好者。購買安踏的主要消費(fèi)者是中國的80、90后，對(duì)于這一群體來說，最注重的是產(chǎn)品的價(jià)錢，盡管他們更加關(guān)注自己，但它們對(duì)于不同的概念更加寬容，并尊重人們的自由和個(gè)性。消費(fèi)者購買安踏品牌的方式主要包括線下專賣店購買、線上各大軟件平臺(tái)的店鋪銷售等方式。競爭者分析中國運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)量較多，同時(shí)還有許多外國運(yùn)動(dòng)品牌在中國發(fā)展，市場上的競爭較為猛烈。品牌策略的主要主題為品牌策略挑戰(zhàn)與機(jī)遇，平衡短期和長期目標(biāo)與利益。尤其是在品牌建設(shè)、供應(yīng)商管理和營銷管理等方面對(duì)安踏品牌都是巨大的挑戰(zhàn)和威脅王天相，王天相，“利用STP理論實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益最大化”,《全國流通經(jīng)濟(jì)》,2019年第20期.李寧品牌是中國著名的運(yùn)動(dòng)員李寧于1990年創(chuàng)立的，目前已經(jīng)發(fā)展成為國際知名的運(yùn)動(dòng)品牌。其目前李寧擴(kuò)展了一些新興的運(yùn)動(dòng)品牌，例如海域樂途等。匹克運(yùn)動(dòng)品牌是匹克集團(tuán)旗下的知名運(yùn)動(dòng)品牌，它在中國擁有7200多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，主營業(yè)務(wù)有服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等，在非洲、歐洲、美洲和亞洲均進(jìn)行銷售，銷售經(jīng)驗(yàn)比較豐富。特步運(yùn)動(dòng)品牌主要設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷售服飾、運(yùn)動(dòng)鞋還有配飾等，它是一家面向大眾的專業(yè)體育用品企業(yè)，為顧客提供個(gè)性且有成本效益的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。SWOT分析優(yōu)勢分析（1）資金充足。2019年，安踏中期業(yè)績報(bào)告的營業(yè)收入飛速增長已經(jīng)突破105.5億元。表明其目前運(yùn)營發(fā)展良好，有足夠的流動(dòng)資金投入到公司的發(fā)展和運(yùn)營當(dāng)中。（2）品牌價(jià)值高。安踏在中國許多領(lǐng)域都贊助了該品牌，以增強(qiáng)品牌的影響力和關(guān)注度，因此品牌價(jià)值較高。目前，安踏在實(shí)施全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)大的品牌價(jià)值比較有利于提升知名度和影響力張迎華,陳智坤，張迎華,陳智坤，“安踏品牌運(yùn)營忠誠度研究”,《河北企業(yè)》,2019年第9期.（4）完善的分銷網(wǎng)絡(luò)。安踏建立了較為完善的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)，售賣渠道分布國內(nèi)各省，市，地域。完善的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)可以縮短安踏與消費(fèi)者市場之間的距離，并縮短安踏對(duì)市場中消費(fèi)需求變化的響應(yīng)時(shí)間。（5）安踏建立了差異化的產(chǎn)品體系。高性價(jià)比一直都是安踏的發(fā)展目標(biāo)和重要的發(fā)展項(xiàng)目。安踏根據(jù)不同的消費(fèi)者需求特征開發(fā)和設(shè)計(jì)了多個(gè)不同的產(chǎn)品線。劣勢分析（1）安踏缺少自身特色。安踏的宣傳口號(hào)永不止步，缺乏個(gè)性化的特征，在當(dāng)今日益激烈的競爭中很難在消費(fèi)者心中脫穎而出。盡管這種商業(yè)模式可以引導(dǎo)安踏邁向流行之路并拓展市場，但缺乏自己的特色。（2）同行業(yè)競爭者優(yōu)勢明顯。根據(jù)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀，高端市場中競爭優(yōu)勢不如阿迪和耐克，他們的顧客認(rèn)可度遠(yuǎn)高于安踏。與之相比，安踏的國內(nèi)市場高端運(yùn)動(dòng)品牌仍然需要增加品牌建設(shè)來提高品牌競爭力。在低端市場，鴻星爾克等品牌通過低價(jià)策略獲得了快速發(fā)展，這仍然是潛在的市場競爭威脅。機(jī)會(huì)分析（1）消費(fèi)者購買力提升。近年來，中國經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平以及購買力均有提高，為安踏品牌的持續(xù)深入發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（2）體育市場發(fā)展良好。近些年，國家大力推進(jìn)體育健身建設(shè)，人們的運(yùn)動(dòng)意識(shí)與以前相比也有很大的提高，表明國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場還有較大的成長空間趙正，趙正，“安踏:尋找中國品牌的創(chuàng)新之美”,《商學(xué)院》,2021年第10期.（3）體育行業(yè)得到政府的扶持。各級(jí)政府出臺(tái)了一系列扶持體育行業(yè)的發(fā)展的政策，表明體育產(chǎn)業(yè)受到了國家的支持和高度的重視，極大幫助了包括安踏在內(nèi)的許多國內(nèi)體育公司，促進(jìn)了安踏體育的發(fā)展。（4）體育行業(yè)整體技術(shù)發(fā)展水平不斷增強(qiáng)。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步與發(fā)展，體育行業(yè)中使用了更多的高端技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)也在不斷更新?，F(xiàn)在整個(gè)體育用品行業(yè)的技術(shù)水平已經(jīng)大大提高，安踏也在不斷加大對(duì)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的投入，為公司的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。（5）短期內(nèi)安踏幾乎不會(huì)受到新進(jìn)入者的威脅。安踏的尖端產(chǎn)品核心技術(shù)和更成熟的品牌建設(shè)提高了新進(jìn)入者的門檻。在短時(shí)間內(nèi)很難形成新的體育品牌的威脅，有利于安踏公司保持其快速的發(fā)展。威脅分析（1）客戶忠誠度低。中低端消費(fèi)市場的價(jià)格差異很小，大眾消費(fèi)者的價(jià)格敏感度也較很高，可能因?yàn)閮r(jià)格差異去選擇其他品牌的產(chǎn)品，顧客忠誠度相對(duì)較弱，所以安踏公司在大眾消費(fèi)市場會(huì)面臨較大的威脅。（2）體育用品行業(yè)技術(shù)更新速度較快。安踏的體育用品技術(shù)仍然存在一定程度的落后，如果不能增大技術(shù)研發(fā)來保持一定的技術(shù)領(lǐng)先地位，可能被同行業(yè)的其他公司所取代。（3）安踏在運(yùn)營和管理方面經(jīng)驗(yàn)不足。與耐克、阿迪等全球著名運(yùn)動(dòng)品牌或是國內(nèi)本土品牌李寧比較，安踏都缺乏豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，在營銷管理方面也面臨一定的威脅，安踏公司成立和發(fā)展的時(shí)間不長，積累的經(jīng)驗(yàn)不像這些公司那么豐富，因此安踏將在企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)方面遭受一些威脅。（4）同行業(yè)的國內(nèi)競爭對(duì)手對(duì)安踏構(gòu)成威脅。例如361度和李寧等優(yōu)秀的本土品牌制造商。這些公司在品牌競爭力和影響力方面保持與安踏相同的發(fā)展水平，因此對(duì)于安踏而言，這些公司將對(duì)安踏的未來發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和威脅。（5）同行業(yè)的國際競爭對(duì)手對(duì)安踏構(gòu)成威脅。例如耐克、阿迪兩個(gè)全球著名品牌也給安踏構(gòu)成了很大的威脅。這兩家國際體育公司在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值方面都比安踏強(qiáng)大得多，這對(duì)安踏構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。安踏品牌現(xiàn)狀和存在的問題及原因分析安踏品牌現(xiàn)狀分析安踏品牌簡介安踏品牌始創(chuàng)于1991年，2007年在香港聯(lián)交所掛牌上市。安踏主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)與制造。安踏已經(jīng)在多國弘揚(yáng)奧林匹克方面的精神，使消費(fèi)者能夠切實(shí)地感受奧林匹克帶給我們的不一樣的魅力。安踏可以代表著奉獻(xiàn)精神，奉行的是奧運(yùn)方面的精神，紅色標(biāo)志也就代表著拼搏與進(jìn)取路偉尚,金育強(qiáng)，路偉尚,金育強(qiáng)，“我國體育用品企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能力的評(píng)價(jià)與分析——以安踏公司為例”,《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》,2019年第4期.安踏一直以來都遵守創(chuàng)新突破、誠實(shí)感恩的價(jià)值觀，把中國體育推向一個(gè)新高度，建設(shè)具有國際格局和國際視野的公司。公司越來越需要對(duì)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任負(fù)責(zé)。國內(nèi)外品牌知名度分析（1）國內(nèi)知名度。安踏品牌是中國著名的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，在各個(gè)年齡層均有安踏品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。安踏的國內(nèi)營銷覆蓋廣泛。目前，安踏的運(yùn)動(dòng)專賣店已達(dá)到8000多家。安踏邀請(qǐng)過孔令輝擔(dān)任代言人，而后又和王皓、張繼科等奧運(yùn)會(huì)冠軍合作，經(jīng)常贊助體育賽事，且與體育頻道長期合作，具有很好的宣傳效果。安踏體育也與中央電視臺(tái)體育風(fēng)云人物欄目合作，組織運(yùn)動(dòng)明星零售終端簽售活動(dòng)提升安踏在中國的知名度。（2）國際知名度。安踏品牌的知名度與一些全球著名的運(yùn)動(dòng)品牌例如耐克、阿迪之間存在差距。安踏品牌先后簽約NBA球星為產(chǎn)品代言，取得一定的國際聲譽(yù)。之后安踏收購了意大利的品牌FILA，之后又接連收購幾家有名的外國的運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)而提高了品牌的全球知名度，使安踏在世界上受到一定的關(guān)注。不同方向品牌競爭力的表現(xiàn)（1）安踏品牌忠誠度。在各個(gè)年齡層都有一批較為忠誠的顧客，如70、80、90后，安踏高性價(jià)比的特點(diǎn)和相對(duì)專業(yè)化的體育用品，培養(yǎng)了一些顧客。但在中低端市場，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，因此顧客的忠誠度不足。安踏企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)小于國際品牌，但卻稍高于國內(nèi)的品牌，從目前環(huán)境來看，安踏還沒在產(chǎn)品的差異化定價(jià)上有明顯的上風(fēng)，但這是企業(yè)之后的成長方向。（2）安踏品牌輻射力。安踏品牌在國內(nèi)這些年來穩(wěn)扎穩(wěn)打成功占據(jù)了一定的地位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌的橫向延伸，通過并購國際知名品牌向高端品牌靠攏李惠琳，李惠琳，“安踏高歌猛進(jìn)”,《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》,2019年第9期.品牌廣告宣傳方式（1）選擇品牌形象代言人。安踏品牌多年來與多位出色運(yùn)動(dòng)員合作過，例如乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝、王皓，鄭潔。以及簽約NBA球星克萊湯普森，借助明星效應(yīng)擴(kuò)大了品牌影響力。（2）線上宣傳。安踏公司與CCTV5體育頻道進(jìn)行合作，在2006年，安踏與CCTV體壇風(fēng)云任務(wù)欄目進(jìn)行合作，對(duì)于品牌的推廣起到很好的作用。安踏與京東、天貓等平臺(tái)進(jìn)行了合作。（3）線下宣傳譚曉東，“安踏運(yùn)動(dòng)品牌管理與營銷策略”,《合作經(jīng)濟(jì)與科技》,2021年第2期.譚曉東，“安踏運(yùn)動(dòng)品牌管理與營銷策略”,《合作經(jīng)濟(jì)與科技》,2021年第2期.安踏品牌策略存在的問題品牌推廣方式單一品牌推廣是一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)蓬勃發(fā)展的主要環(huán)節(jié)，那么全方面深入的品牌推廣是支撐安踏品牌運(yùn)行的主要手段，但是安踏品牌在推廣方式上的形式相對(duì)于一些國際知名運(yùn)動(dòng)品牌來講比較單一，包括選擇運(yùn)動(dòng)明星為其代言，線上的運(yùn)營電商合作，與體育頻道合作和贊助體育賽事等一些基本的方式。但是隨著時(shí)代不斷的進(jìn)步，不論是網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境還是人們的購物方式與思維方式都有了很大變化，大大小小的不論是生活家具還是茶米油鹽都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行多樣的選擇，那么原來的這些基本推廣方式會(huì)讓一部分消費(fèi)者無法感受或是接觸到安踏這個(gè)品牌，忽視掉安踏品牌，從而不能很好很全面地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作。安踏的主要推廣方式還是以傳統(tǒng)的代言等方式，無法很好的吸引消費(fèi)者的注意，特別是年輕的消費(fèi)者想法更活躍且樂于接受新鮮刺激的事物，安踏的宣傳推廣方式明顯出現(xiàn)力度不足的情況。隨著時(shí)代的發(fā)展，很多的新鮮事物涌入到大家的生活中，例如現(xiàn)在的短視頻軟件或一些自媒體平臺(tái)成了大家生活中使用頻率很高很受到喜愛的一種新興方式，顧客的注意力往往被這些事物吸引，同時(shí)利用視頻、自媒體的方式宣傳產(chǎn)品也漸漸成為許多企業(yè)的宣傳手段，但是安踏并沒有花費(fèi)很好地在這些領(lǐng)域進(jìn)行較好的宣傳。在企業(yè)品牌全球化的路上，安踏的策略模式比較單一，對(duì)國外市場資金方面投入還有一些不足之處。所以安踏品牌的市場占有率和市場競爭力與國際一線知名運(yùn)動(dòng)品牌相比就處于弱勢地位。但如果安踏品牌想要取得更高的關(guān)注度，來使品牌更加的有競爭力還需要多開展一些其他的推廣方式幫助安踏品牌去進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視野趙正，趙正，“讓一雙鞋的價(jià)值感更高,安踏是如何做到的?”,《商學(xué)院》,2019年第5期.品牌形象不鮮明安踏品牌的形象沒有很突出的亮點(diǎn)讓大家覺得是獨(dú)一無二不可替代的，形象不是特別的鮮明，不能讓消費(fèi)者很好找到記憶點(diǎn)，可靠的質(zhì)量是品牌的生命，雄厚的技術(shù)是品牌的后盾，但是安踏的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新方面與一些國際知名品牌還存在一些差距，國際知名品牌的體育產(chǎn)品有著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量并且每年在技術(shù)研發(fā)方面也會(huì)投入很多的錢去開發(fā)和創(chuàng)新謝澤鋒，丁世忠，“謝澤鋒，丁世忠，“安踏堅(jiān)守價(jià)值觀”,《英才》,2020年第6期.并且安踏與李寧、特步、鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌都是消費(fèi)者熟知的，并且它們給消費(fèi)者的印象都是價(jià)格實(shí)惠，產(chǎn)品耐穿的良好形象，但是安踏與這些品牌之間卻沒有很大的差別，不重視自身品牌形象的創(chuàng)新，缺乏自身特色，讓人們感覺不到有很大的吸引力，沒有可以讓消費(fèi)者必須選擇安踏品牌的理由，所以在這些國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中間并沒有突出的競爭力。品牌文化沉淀少安踏忽視了企業(yè)的品牌文化對(duì)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要影響。品牌文化具有凝聚功能，可以把企業(yè)的員工聯(lián)系在一起，為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)共同努力，也可以使更多的消費(fèi)者被吸引過來，從而去主動(dòng)追隨安踏品牌。品牌文化是超越民族的，建立好的品牌文化可以征服全世界任何一個(gè)國家任何一個(gè)地區(qū)的人。一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的主要基礎(chǔ)就是品牌文化，品牌文化代表品牌差異。安踏品牌想要與其他的運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)別開來形成自身的獨(dú)特魅力那么安踏品牌就必須重視對(duì)品牌文化的建設(shè)，品牌建設(shè)就是品牌文化滲透的過程，所以安踏品牌需要很好的建設(shè)其品牌文化從而達(dá)到對(duì)于消費(fèi)者的文化滲透，讓越來越多的消費(fèi)者知道了解安踏品牌背后的文化和故事，去傳承安踏品牌的歷史文化，把品牌從無到有的過程和品牌成長經(jīng)驗(yàn)發(fā)揚(yáng)起來，并且要學(xué)會(huì)提煉品牌精神，安踏品牌在這些方面做得并不突出，使廣大消費(fèi)者對(duì)于安踏品牌的文化方面的認(rèn)知很少，不注重品牌文化的培養(yǎng)。但是品牌文化對(duì)于培養(yǎng)顧客的忠誠度等方非常重要，當(dāng)把品牌人格化后，所體現(xiàn)的主流觀點(diǎn)，是可以反映顧客在精神上的共鳴，可以形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。安踏品牌策略存在問題的解決對(duì)策加強(qiáng)品牌推廣的類型安踏品牌在以往的品牌代言人選擇上一向很嚴(yán)謹(jǐn)，體育行業(yè)內(nèi)一些出色有實(shí)力的體育明星很多為安踏進(jìn)行過代言，如孔令輝、張繼科等人，但是安踏很少在影視、歌星或別的娛樂行業(yè)選擇代言人，只在2011年邀請(qǐng)過張靚穎以代言人的身份出席過綻放心節(jié)拍發(fā)布會(huì)。我認(rèn)為安踏也可以學(xué)習(xí)李寧的方式在影視或歌唱界等尋找優(yōu)秀的適合的代言人來進(jìn)行品牌的推廣，從而拉近和消費(fèi)者之間的距離，使品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生更多的好感和親密度。在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的新時(shí)代，更多有創(chuàng)意的手機(jī)軟件進(jìn)入大眾的生活，當(dāng)下最流行的就是一些自媒體、短視頻和健身的軟件，也可以直接利用植入式的推廣方式活躍在大眾消費(fèi)者的目光當(dāng)中。安踏目前的微博官方粉絲數(shù)目只有44萬人左右，進(jìn)行微博推廣，第一微博內(nèi)容推廣，一個(gè)好的內(nèi)容能夠吸引更多的關(guān)注和閱讀量。第二微博活動(dòng)推廣，可以通過微博投票、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等一些活動(dòng)可以起到推廣的作用。第三微博話題推廣，通過微博話題的推廣方式，在現(xiàn)在比較受歡迎的一些話題上去推廣，讓較多的用戶發(fā)現(xiàn)安踏品牌。安踏可以利用目前最火的抖音等短視頻進(jìn)行品牌的推廣。例如目前抖音的網(wǎng)絡(luò)合計(jì)下載次數(shù)已經(jīng)達(dá)到80億次以上，這種方式適合有創(chuàng)意和特點(diǎn)的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品足夠的優(yōu)秀自然會(huì)吸引用戶圍觀。第二產(chǎn)品延伸，挖掘更多有趣的特色，例如不同的穿搭方式或使用技巧。第三突出產(chǎn)品的火爆，可以借助人山人海的排隊(duì)和用戶的口碑側(cè)面反映出產(chǎn)品的受歡迎程度，使大家信任并且購買我們的產(chǎn)品。健身軟件推廣。隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們健康意識(shí)的提升，對(duì)運(yùn)動(dòng)和健身塑形方面也越來越關(guān)注，使現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)類型的軟件也有了很好的發(fā)展，例如現(xiàn)在年輕人都比較喜歡的Keep，安踏品牌可以和Keep進(jìn)行戰(zhàn)略合作，如進(jìn)行廣告的植入等，由于運(yùn)動(dòng)健身的人恰好是購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主要客戶，且Keep軟件的使用人數(shù)又很多，所以是一個(gè)為安踏品牌吸引顧客和關(guān)注的好平臺(tái)。不斷完善品牌形象安踏公司想要與其他的品牌從各個(gè)方面區(qū)別開來從而形成自身的品牌特征，那么就需要加大研發(fā)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的差異化程度，完善品牌形象。首先在產(chǎn)品更新方面，安踏企業(yè)現(xiàn)已掌握柔軟柱、能量環(huán)等20多項(xiàng)全球競爭力的科研產(chǎn)品，并且自主研發(fā)核心技術(shù)包扣反彈、減震、控制等技術(shù)。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)體育用品的要求越來越高，只有不斷研發(fā)新的技術(shù)給消費(fèi)者帶來好的購物體驗(yàn)才能獲得更多的認(rèn)可。研發(fā)和創(chuàng)新出好的產(chǎn)品就可以拉大與其他品牌的差異性，加大自身的競爭力從而獲得良好的品牌形象。其次是提升終端的表現(xiàn)力。顧客對(duì)于中小企業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)，多數(shù)是由于終端，所以，中小企業(yè)想要使品牌知名度提高就需要在終端下一些功夫。第一應(yīng)該保證終端的能見度，讓消費(fèi)者在不同的終端市場能夠看到安踏的品牌，這樣消費(fèi)者就會(huì)慢慢記住這個(gè)品牌，從而產(chǎn)生興趣，并且產(chǎn)生購買行動(dòng)。第二品牌的終端陳列也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，良好的終端陳列有助于銷售并提高品牌的知名度。第三終端促銷人員的素質(zhì)和形象也是消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的一部分，促銷人員代表的是企業(yè)的形象，所以，在選擇促銷人員時(shí)，必須考慮到促銷人員的形象。在有了一定的品牌知名度之后，也要考慮提升品牌美譽(yù)度，進(jìn)一步讓顧客提升對(duì)于品牌的認(rèn)知。企業(yè)做好公關(guān)，一定要學(xué)會(huì)把握機(jī)會(huì)，并且吸引消費(fèi)者的注意力。常用的公關(guān)方式包括贊助、參加公益活動(dòng)等，通過當(dāng)?shù)厥袌龅臒嶙h的新聞和大家都比較關(guān)注的事件，使品牌更加受到消費(fèi)者的喜愛。最后，安踏品牌可以加強(qiáng)與其他資源的互助，從而提高運(yùn)營水準(zhǔn)，更新推廣的項(xiàng)目。安踏可以與體操運(yùn)動(dòng)、冬季運(yùn)動(dòng)或一些其他國家運(yùn)動(dòng)管理中心加強(qiáng)合作，與中國奧委會(huì)等緊密的合作，可以為運(yùn)動(dòng)員打造專業(yè)的裝備和一些用品，從而加強(qiáng)安踏品牌的專業(yè)化形象，提升品牌的美譽(yù)度。打造品牌文化我認(rèn)為安踏品牌需要建立自己的品牌文化。第一步是學(xué)習(xí)繼承歷史文化，從頭開始組織公司品牌文化，使用故事或文章的形式全面組織和撰寫安踏品牌的成長歷史，方便子孫后代學(xué)習(xí)。繼續(xù)發(fā)揚(yáng)在成長過程中積累的卓越經(jīng)驗(yàn)。充分利用品牌的聲譽(yù)和知名度進(jìn)行品牌延伸，從而提升品牌的競爭力。好的品牌文化能夠給予安踏品牌強(qiáng)大的生命力。提煉品牌精神也是建立公司品牌文化的主要環(huán)節(jié)。要注意提煉品牌的核心精神。例如，在品牌文化中，大力推廣誠信，道德，質(zhì)量和效率等關(guān)鍵詞。安踏品牌需要形成與其他品牌不同的獨(dú)特而強(qiáng)大的品牌精神，以增強(qiáng)安踏自身的優(yōu)勢和競爭力，提煉安踏的品牌精神是企業(yè)發(fā)展的復(fù)雜而艱巨但重要的內(nèi)容，目前大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)安踏的理解仍然是實(shí)惠的價(jià)格，而且質(zhì)量還不錯(cuò)。這些廣泛而淺薄的理解表明，安踏的品牌精神非常缺失，因此安踏有必要完善并專注于建立品牌精神。企業(yè)的文化故事包括企業(yè)家的歷史，企業(yè)家的成長經(jīng)歷等。任何值得贊美并具有促進(jìn)企業(yè)作用的故事都可以被發(fā)現(xiàn)并展示給消費(fèi)者。例如，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的成長歷史被視為一種鼓舞人心的企業(yè)文化，鼓勵(lì)了許多年輕的企業(yè)家努力工作。希望活102年的阿里巴巴堅(jiān)持百年老店的信念，因此它已成為當(dāng)前的阿里巴巴帝國，并成為中國電子商務(wù)的名片。因此，安踏品牌首先需要分析觀眾的感知，找到安踏品牌的觀眾，然后列出自己故事的輪廓，并且故事必須具有說服力，例如故事必須是真實(shí)的，安踏品牌可以從企業(yè)文化的角度站立，產(chǎn)品可以從品牌和消費(fèi)者的角度出發(fā)，而品牌