06定價策略與促銷管理

零售管理

第六講定價策略與促銷管理教學(xué)目標、教學(xué)重點、教學(xué)難點

【教學(xué)目標】本章主要通過學(xué)習(xí)定價策略、定價方法、促銷方案的制定及執(zhí)行，掌握商店運行的基本。【重點】何為定價策略、不同定位的商店的不同定價策略、定價方法、促銷方案的制定和執(zhí)行【難點】價格戰(zhàn)、促銷技巧一、商店定位與定價策略（一）形象定位對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價方法和策略也不相同。高檔的形象定位企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競爭優(yōu)勢。這意味著較小的目標市場、高運營成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運用的定價策略有質(zhì)量──價格聯(lián)系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因為他們的目標顧客認為，高價意味著高品質(zhì)，低價則意味著劣質(zhì)。中檔的形象定位企業(yè)采取市場導(dǎo)向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購物環(huán)境。商品利潤中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業(yè)可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。低檔的形象定位采取折扣導(dǎo)向定價，利用低價作為企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。商店一般采用簡單的店內(nèi)裝飾，對以價格為基準的目標市場回報以低單位毛利、低運營成本和高存貨周轉(zhuǎn)率。綜合超市和折扣商店就屬于這一類。（二）、定價策略定價策略的內(nèi)涵定價策略應(yīng)是指提供相對物超所值的產(chǎn)品及服務(wù)（從目標客戶的觀點出發(fā)），不同的顧客愿意支付不同的價格來購買企業(yè)各種產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)并設(shè)計出不同產(chǎn)品或服務(wù)組合來滿足支付不同的價格的顧客。影響商店選擇的重要因素商店的地址；商品的種類的特性和品質(zhì)；價格；廣告和促銷；銷售人員；所提供的服務(wù)；商店的實體屬性；商店顧客的屬性；商店的氣氛；交易后的服務(wù)和滿意度價格仍然是影響顧客消費的主要因素在物資匱乏的年代，由于商品需求大于供給，顧客面臨很少的選擇，只要能夠買到商品，對于零售店面的經(jīng)營環(huán)境甚至商品價格并不挑剔。

隨著社會生產(chǎn)日益豐富，供給和需求大致相當(dāng)，而顧客的收入水平還處在相對較低的狀態(tài)，在這個時期，主導(dǎo)顧客消費的是價格因素。以盈補缺差別毛利率定價策略對不同的商品采取不同的毛利率定價，以盈補缺，實現(xiàn)盈利和低價雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%。這樣，他們的零售價格普遍比其它商場低10%左右，一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平?？刂泼舾猩唐穬r格策略據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費者在進入商場前有明確的購買目標，其余70%消費者的購買決定是在商場作出的，而且他們只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買頻率高的商品，實行低價銷售在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，有利于塑造商場價格便宜的良好形象。（三）、定價方法運用折扣定價方法

折扣定價是在短期內(nèi)降低商品價格以吸引更多消費者購買，從而實現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價方法。具體做法有5種。一次性折扣和累計折扣定價法一次性折扣定價法。即在一定時間內(nèi)對所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向高潮的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。累計折扣定價法。規(guī)定顧客在一定時期內(nèi)累計購買商品達到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。會員卡和季節(jié)折扣定價法會員卡折扣法。會員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達到一定購買量，即可持有會員卡，成為零售商的會員。會員可享受多種優(yōu)惠。季節(jié)折扣定價法。商家在采用此方法時要注意：在消費高潮時的季節(jié)折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優(yōu)勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴大銷售，后面是為了清庫存。限時折扣定價法即在特定的營業(yè)時段對商品進行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優(yōu)惠。限時折扣定價一方面可增強商場內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。運用折扣定價法的注意點商家在運用折扣定價法時必須要做到：明確目的，為實現(xiàn)企業(yè)總利潤最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時機、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。按商品生命周期來區(qū)分的折扣促銷方式a．上柜1－4個月的商品（時令商品）：25％－30％的折扣率b．上柜5－7個月的商品（過時商品）：30％－50％的折扣率c．上柜7個月以上的商品（滯銷商品）：50％－75％的折扣率特賣商品定價法特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。特賣商品的注意點企業(yè)推出的特價商品需有一個數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成。一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經(jīng)常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價格特別低廉的標志性商品。另一類是消費者購買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者的購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進行特價銷售的。心理定價策略利用消費者的心理因素、根據(jù)不同類型消費者購買商品的心理動機來制定企業(yè)商品價格的一種定價策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動機和需求偏好不同，會有不同的價格要求，因此，實施心理價格策略，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。尾數(shù)定價策略以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對價格產(chǎn)生一種便宜的感覺。錯覺定價策略通常消費者對商品重量的敏感要遠低于對價格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價時，不妨利用消費者的這一特點，如500克裝的某品牌奶粉標價為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標價為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實算一下就會發(fā)現(xiàn)，二者單位定價相差無幾，且后者還略高一點，但后者更容易吸引消費者注意。系列定價策略一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個價格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質(zhì)水平。在價格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價格上下限，然后在這個范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價格點，如確定一盒手帕的價格范圍是6元至15元，價格點分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價中，各價格點間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費者感覺不到品質(zhì)的差別，過大也會讓消費者產(chǎn)生疑惑。價格戰(zhàn)是我國零售業(yè)的主要競爭策略價格戰(zhàn)一向被認為是在競爭中唯一的萬靈丹，然而國內(nèi)各零售業(yè)中之割喉戰(zhàn)是否能長久的持去下去？想要避免價格戰(zhàn)，所提供之產(chǎn)品必須符合消費者的核心利益以及提升商品的附加價值。案例：沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r戰(zhàn)略“天天平價”“物超所值”“服務(wù)卓越”沃爾瑪?shù)闹饕?jīng)營理念：沃爾瑪目前主要經(jīng)營運做方式：

顧客第一免費停車、咨詢送貨服務(wù)商品總是最低的價格爭取低廉進價營銷成本的有效控制完善的物流管理系統(tǒng)：１．高效率的配送中心２．迅速的運輸系統(tǒng)３．先進的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪?shù)拿咳盏蛢r戰(zhàn)略沃爾瑪名下的各種商店，一個突出的感覺是薄利多銷，天天降價。沃爾瑪認準的目標就是面向中低收入的大眾階層，經(jīng)營低價位、多而全的商品。幾十年來，沃爾瑪一直恪守薄利多銷的經(jīng)營戰(zhàn)略。當(dāng)一般競爭對手都采用定期的特價銷售方式時，沃爾瑪推出了每天都提供最低價商品的競爭策略。事實上，要比所有競爭對手商品的價格都便宜是一件不可能的事情，但沃爾瑪能通過找出其他店比自己價格便宜商品的機制來提供最合理的價格。沃爾瑪保障每日低價戰(zhàn)略實施的努力沃爾瑪繞開中間商，直接從工廠進貨。早在８０年代，沃爾瑪就采取了一項政策，要求從交易中排除制造商的銷售代理，直接向制造商訂貨，同時將采購價降低２－６％，大約相當(dāng)于銷售代理的傭金數(shù)額。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個分店的需求對商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商“零庫存”的做法又使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)以百萬美元計的倉儲費用。沃爾瑪各地大賣場各地山姆會員全球生產(chǎn)采購供應(yīng)沃爾瑪資源控制中心電腦采購物流管理系統(tǒng)當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)供應(yīng)各地資源采購供應(yīng)各地資源生產(chǎn)供應(yīng)沃爾瑪各賣場直接采購直接采購直接采購沃爾瑪各地大賣場直接配送直接配送當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)供應(yīng)一、要求員工必需友善的向消費者提供較低價格以及獨到的顧客服務(wù)等種類齊全的優(yōu)質(zhì)商品；二、使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運營成本；三、要求供應(yīng)商進行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運作。如：對供應(yīng)商的勞動力成本、生產(chǎn)場所、存貨控制及管理工作進行質(zhì)詢等。沃爾瑪公司基本特點是：沃爾瑪：信息技術(shù)的應(yīng)用采用新技術(shù)和新觀念是沃爾瑪降低營運成本以加速發(fā)展的一種重要手段，它會在某些店進行某個想法的試驗，當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這種想法不起作用時，它們會很快放棄。例如，為提高公司效率及加快顧客結(jié)帳速度，沃爾瑪從1981年開始嘗試使用POS機，并將之與庫存系統(tǒng)及定貨系統(tǒng)實現(xiàn)信息集成，到1984年推廣到所有店鋪。1987年，沃爾瑪投資４億美元由休斯公司發(fā)射了一顆商用衛(wèi)星，實現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，在全球４０００多家門店通過全球網(wǎng)絡(luò)可在１小時之內(nèi)對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍，并通知貨車司機最新的路況信息，調(diào)整車輛送貨的最佳線路。沃爾瑪：信息技術(shù)的應(yīng)用８０年代末，沃爾瑪開始利用電子交換系統(tǒng)（ＥＤＩ）與供應(yīng)商建立了自動訂貨系統(tǒng)，該系統(tǒng)又稱為無紙貿(mào)易系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，向供應(yīng)商提供商業(yè)文件、發(fā)出采購指令、獲取收據(jù)和裝運清單等，同時也讓供應(yīng)商及時準確地把握其產(chǎn)品的銷售情況。沃爾瑪還利用更先進的快速反映系統(tǒng)代替采購指令，真正實現(xiàn)了自動訂貨。該系統(tǒng)利用條碼掃描和衛(wèi)星通信，與供應(yīng)商每日交換商品銷售、運輸和訂貨信息。憑借先進的電子信息手段，沃爾瑪做到了商店的銷售與配送保持同步，配送中心與供應(yīng)商運轉(zhuǎn)一致，提高了工作效率，降低了成本，使得沃爾瑪超市所售貨物在價格上占有絕對優(yōu)勢，成為消費者的重要選擇對象。沃爾瑪領(lǐng)先于競爭對手，先行對零售信息系統(tǒng)進行了非常積極的投資：最早使用計算機跟蹤存貨1969年，最早使用條形碼1980年，最早采用ＥＤＩ1985年，最早使用無線掃描槍1988年。這些投資都使得沃爾瑪可以顯著降低成本，大幅提高資本生產(chǎn)率和勞動生產(chǎn)率（見表）。二、促銷策略（一）促銷的內(nèi)涵促銷（SalesPromotion，SP）是營銷者向顧客傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引顧客購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷不是試圖去改變消費者的看法，而是善用已經(jīng)存在的消費者腦海里的想法及觀念，明確而有效的傳達企業(yè)對其提供的商品與服務(wù)，達成100%的顧客滿意承諾。（二）促銷的動機促銷對象可以是最終顧客，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對渠道開展促銷的目的有六個：實現(xiàn)鋪貨率目標、擴大銷量、新品上市、處理庫存、季節(jié)性調(diào)整、應(yīng)對競爭等。

（三）促銷活動的主要工具報紙對于某一些特定的大型促銷活動而言，報紙是一個很有價值的傳播媒介。根據(jù)銷售的不同階段，可以設(shè)計一些“最后期限”廣告，調(diào)整折扣率、存貨品種和其它一些特殊銷售手段，以簡短聲明的方式在報紙上公布。商店徽標和店址銷售類型銷售開始時間提供的商品種類折扣率有效報紙廣告的特征有效的廣告應(yīng)該是“重拳出擊”，有以下特色：醒目突出的標題廣告周圍有空白表明折扣率和價格空間使顧客產(chǎn)生緊迫感廣播和電視廣播和電視的優(yōu)點有：靈活性強目標市場營銷輻射面廣、頻率高產(chǎn)生“立即行動”的緊迫感一份好的廣播稿的條件至少提到店名三次；信息充滿緊迫感；提供一份好買賣；有標語式口號；商品描述；語言簡練；注意插空播出速度；注意當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)，與商家的顧客狀況相比較。互聯(lián)網(wǎng)搜素引擎廣告精準信息推送微信微博短信POP廣告是重要促銷手段之一單純的商品陳列卻很難真正取得顧客的信賴。如何有效準確地將商家的意圖傳遞給顧客，達到刺激顧客沖動購買的目的，POP廣告張貼成為溝通產(chǎn)品和顧客的橋梁。POP廣告的概念POP(PointofPurchase)廣告，其英文原意為賣點廣告，又稱店內(nèi)海報、張貼，其主要目的是將店家的銷售意圖準確地傳遞給顧客，在銷售現(xiàn)場直接促進顧客即時購買的沖動。POP廣告的分類POP廣告從功能上又分為兩大類：氣氛類POP和促銷類POP。氣氛類POP主要作用是烘托賣場氣氛，構(gòu)建賣場與眾不同的個性文化風(fēng)格與理念。促銷類POP的功能主要在于通過簡潔的信息，有效地刺激顧客的購買沖動，實現(xiàn)成功的交易。由于POP廣告符合現(xiàn)代消費者的消費習(xí)慣，并且成本低廉、簡單快捷，具有其他促銷手段所無法比擬的優(yōu)勢，在國際零售行業(yè)中，擔(dān)負著商品銷售的重要角色。POP廣告的作用在商品玲瑯滿目的店面中，消費者有如霧里看花，眾多的選擇、有限的信息使顧客很難作出決斷。POP廣告可以告訴顧客商品的售價，介紹商品的特性、并傳達店家的活動信息，使顧客能夠準確地了解商品的信息和店家的意圖，同時充分享受愉快舒適的購物心情。對店家而言，POP廣告的合理運用不僅僅節(jié)省人力、減少支出，代替店員說明產(chǎn)品的價格和特性，在為顧客創(chuàng)造一個輕松環(huán)境的同時，將信息準切地傳遞給顧客，更能夠吸引顧客對于商品的注意，增加顧客對于店面的信任程度，并促進顧客的即時購買沖動，直接提高店面的銷售收入。POP的原則形式美觀，能夠充分吸引顧客的目光；傳遞信息完整，可以有效刺激顧客的隨機購買沖動；更換周期短，隨時將店方最新的銷售信息和意圖傳遞給顧客；應(yīng)用高密度，更充分地方便顧客的選擇。POP的功效根據(jù)美國DSB商業(yè)研究機構(gòu)對美國本土100家大型零售商店的研究顯示：促銷類POP的科學(xué)應(yīng)用，可以使商店內(nèi)單品銷售成績提高50%到300%，使整體銷售成績提高30%到100%。但是，制作粗劣、傳遞信息不完整的促銷類POP的使用，卻往往會引起顧客的抵觸，難以取得相應(yīng)的促銷效果，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?。直擊中國零售店的POP缺乏獨立個性目前，我國零售店內(nèi)POP廣告以氣氛類POP廣告為主，每逢慶祝之日，統(tǒng)一樣式、印刷精美的POP廣告懸掛于店內(nèi)，很好地起到了烘托賣場氣氛的作用。但是，促銷類POP的應(yīng)用卻往往仍然流于形式。走進大多數(shù)百貨商場、超級市場、專業(yè)店等零售門店，促銷類POP已不陌生，商家正通過促銷類POP將產(chǎn)品價格、折扣等信息向顧客傳遞。但是，目前促銷類POP仍然僅僅作為輔助手段，無法取代大量店面銷售人員的作用。形式過于簡單、傳遞信息不完整、制作粗劣、更換周期過長、使用密度小、缺乏獨立個性幾乎成為所有零售門店中促銷類POP的通病。

手繪的方法由于促銷類POP小批量、多品種的特點決定無法用印刷的方式來實現(xiàn)，目前國內(nèi)零售企業(yè)通常采用手繪的方法。國內(nèi)促銷類POP通常是“商品名稱—價格”千篇一律的形式，在更換頻率和使用密度方面也遠遠達不到應(yīng)有的要求。

POP自動化方案北京西單股份有限公司作為北京乃至全國零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，在激烈的競爭中始終保持敏銳的感覺。日前西單商場已經(jīng)全面啟動了POP自動化方案。在西單商場四層北面的一個角落，“英思”多功能POP輸出系統(tǒng)正在高速運轉(zhuǎn)，面向各個樓層的柜臺和商戶以及周邊的零售店提供形式美觀、內(nèi)容豐富的機打POP服務(wù)；而在西單商場的前門分店，一套“英思”多功能POP輸出系統(tǒng)也已經(jīng)開始工作。整個西單商場已經(jīng)完全由機打POP裝點得煥然一新。

（四）促銷作用傳遞商品銷售信息創(chuàng)造需求，擴大銷售突出商品特色增強市場競爭力反饋信息，提高經(jīng)濟效益

（四）促銷方式這里提出九種種銷售促進（促銷）的方式：無償促銷惠贈促銷折扣促銷競賽促銷活動促銷雙贏促銷直效促銷服務(wù)促銷組合促銷

三、促銷方案的制訂與執(zhí)行（一）促銷目標的確定促銷目標是對行動的召喚，可以從購買者那里得到反映，每一種促銷手段都會在顧客心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。很多企業(yè)在設(shè)定促銷時根本沒考慮促銷目標或者考慮得不夠細，比如有的只是因為競爭商品在做促銷所以就進行仿效。如果是企業(yè)主動開展促銷那就更應(yīng)提前設(shè)定促銷目標，只有促銷目標準確了才可以選擇有效的促銷工具，不同的促銷目標決定了促銷工具的不同。

（二）促銷方案的策劃促銷方案的策劃和準備主要包括以下幾個步驟：市場調(diào)研制訂方案溝通認同人員保障信息傳播組織實施過程監(jiān)督效果評估

促銷階段需要注意的問題促銷前（方案

創(chuàng)新，以調(diào)研為

基礎(chǔ)）出貨單及發(fā)票價格是否變更。（內(nèi)勤）是否已準備促銷商品品項數(shù)量。（內(nèi)勤）首單的配送是否于促銷前到位。（物流）是否確認促銷海報的價格。（促銷協(xié)議）是否已告知導(dǎo)購人員促銷活動。（導(dǎo)購培訓(xùn)）（三）促銷活動的執(zhí)行及檢查促銷階段需要注意的問題促銷中（執(zhí)行

到位、跟蹤效果、

注意細節(jié)）促銷商品的電腦價格是否已變價。（采購）現(xiàn)場價格牌是否為促銷價格。（門店）陳列位置及排面是否確認。（采購及門店）隨時了解銷售狀況及安全庫存量是否足夠。（活動效果跟蹤）是否做好促銷品項陳列及美化。（導(dǎo)購）確保贈品按照促銷規(guī)定準確捆綁到位。（導(dǎo)購）促銷緊急預(yù)案。（以防萬一）促銷末期促銷品項的安全庫存促銷后（總結(jié)

評估，不斷提高）確認現(xiàn)場價格變回正常價確認計算機系統(tǒng)價格變回正常價盤點促銷后庫存量。（快速補差）財務(wù)