后版權(quán)時(shí)代中國在線音樂平臺發(fā)展路徑研究-以QQ音樂和網(wǎng)易云音樂為例

第頁共16頁后版權(quán)時(shí)代中國在線音樂平臺發(fā)展路徑研究——以QQ音樂和網(wǎng)易云音樂為例一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景在外整體復(fù)雜嚴(yán)峻的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，雖然中國音樂產(chǎn)業(yè)增速日趨緩慢，但發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)中有進(jìn)。根據(jù)iiMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字音樂市場規(guī)模從2018年的195.8億元到2019年的250.2億元，再到2020年357.3億元，以及預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模增長至428.9億元，中國音樂產(chǎn)業(yè)以數(shù)字音樂為主的核心層產(chǎn)業(yè)仍保持了高速增長。面對新冠疫情給全球經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)營造成史無前例的重大挑戰(zhàn),我國音樂音樂產(chǎn)業(yè)未來也將從持續(xù)性發(fā)展轉(zhuǎn)為新一輪高品質(zhì)模式,通過先進(jìn)技術(shù)在音樂上應(yīng)用創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、拓展泛文娛化內(nèi)容和更多社會消費(fèi)情景的全方位應(yīng)用,煥發(fā)出我國音樂產(chǎn)業(yè)嶄新的創(chuàng)作生命力。與以傳統(tǒng)形式提供音樂相比，在線音樂娛樂平臺允許用戶接觸更廣泛的音樂人及藝人、探索新音樂及音樂衍生內(nèi)容，并與其他音樂愛好者共鳴并互動(dòng)。中國在線音樂娛樂市場的用戶群體受惠于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)普及、在線娛樂需求上升和版權(quán)意識提升而持續(xù)增長。國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音樂娛樂市場用戶人數(shù)達(dá)到658.3百萬人，而根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2025年該數(shù)字將會達(dá)到792.8百萬人。其中，1990年或之后出生的用戶占2020年全部中國在線音樂娛樂市場用戶近50%。1990年或之后出生的用戶規(guī)模的增長速度預(yù)期將高于其他年齡段，而他們占全體用戶的比例將于2025年進(jìn)一步增加至57%。除消費(fèi)優(yōu)質(zhì)音樂及音樂衍生內(nèi)容外，年輕用戶有更高的變現(xiàn)潛力，因其對與他人互動(dòng)及表達(dá)自我有更高需求。因此，年輕用戶的這些需求刺激了在線音樂娛樂服務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)功能的創(chuàng)新和發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)邁入下一個(gè)階段。中國在線音樂平臺，作為中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的主要載體之一，曾經(jīng)的獨(dú)家版權(quán)模式深刻改變中國音樂市場的走向，而在2021年，騰訊音樂宣布放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)，上游版權(quán)方可以自行向其他經(jīng)營者進(jìn)行授權(quán)。新形勢下，數(shù)字音樂獨(dú)家版權(quán)的解除意味著中國在線音樂平臺市場正式從“版權(quán)時(shí)代”進(jìn)入“后版權(quán)時(shí)代”。后版權(quán)時(shí)代將重塑中國在線音樂平臺行業(yè)發(fā)展路徑，尤其對中國在線音樂平臺行業(yè)標(biāo)桿——QQ音樂和網(wǎng)易云音樂影響重大。當(dāng)版權(quán)壁壘逐漸打破，多元化的音樂產(chǎn)品將會涌入數(shù)字音樂市場，競爭由此愈發(fā)激烈。在日益增長的市場規(guī)模下，各大音樂平臺還需探討如何從產(chǎn)品的內(nèi)容、形式和體驗(yàn)中鍛造核心競爭力，在激烈的數(shù)字音樂行業(yè)賽道上脫穎而出。2.研究意義目前對于中國在線音樂平臺發(fā)展路徑的研究，集中于版權(quán)時(shí)代下獨(dú)家版權(quán)的版權(quán)消費(fèi)，對后版權(quán)時(shí)代缺乏關(guān)注和調(diào)查研究。由于國家政策、新冠疫情等持續(xù)性外部變化，致使在后版權(quán)時(shí)代中國在線音樂平臺將如何發(fā)展的問題非常迫切，而騰訊音樂旗下的QQ音樂和網(wǎng)易公司旗下網(wǎng)易云音樂長期引領(lǐng)在線音樂行業(yè)發(fā)展，對在線音樂行業(yè)發(fā)展路徑研究具有代表性。針對理論方面，分析出后版權(quán)時(shí)代，以QQ音樂和網(wǎng)易云音樂為首的中國在線音樂平臺發(fā)展路徑是什么，有利于豐富和發(fā)展關(guān)于在線音樂平臺的研究理論。針對實(shí)際方面，在后版權(quán)時(shí)代的發(fā)展路徑基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)代宏觀環(huán)境變化引發(fā)的發(fā)展問題，為指導(dǎo)QQ音樂和網(wǎng)易云音樂后版權(quán)時(shí)代發(fā)展，提出發(fā)展路徑參考建議。通過擴(kuò)大音樂產(chǎn)品、助推形成標(biāo)準(zhǔn)化版權(quán)管理、豐富營銷渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)形式、加強(qiáng)個(gè)性化功能等發(fā)展路徑建議，助力QQ音樂維持競爭力、網(wǎng)易云音樂增強(qiáng)競爭力，促進(jìn)兩者在中國在線音樂平臺行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。（二）相關(guān)概念1.在線音樂平臺數(shù)字音樂是基于信息技術(shù)的發(fā)展而誕生的一種新的音樂載體形式。數(shù)字音樂是通過用數(shù)字格式儲存，可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳輸?shù)囊魳?。在?shù)字信息技術(shù)化的運(yùn)用下，數(shù)字音樂具有技術(shù)性、即時(shí)性、準(zhǔn)確性、拓展性、便捷性的特點(diǎn)。數(shù)字音樂在我國也已經(jīng)有了近二十年的發(fā)展歷史，基本上保持了與國際同步的發(fā)展速度。在我國，數(shù)字音樂的范圍從最初的國內(nèi)電話通信運(yùn)營商提供的鈴聲下載、彩鈴等業(yè)務(wù)，發(fā)展增加通過互聯(lián)網(wǎng)在線音樂平臺在線收聽、在線下載的音樂的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。為了更好的區(qū)分音樂產(chǎn)業(yè)的不同種類的產(chǎn)品服務(wù)類型，通過互聯(lián)網(wǎng)在線音樂平臺獲取的收聽、下載的數(shù)字音樂產(chǎn)品服務(wù)被稱之為在線音樂，換言之，在線音樂平臺即是以在線的形式為用戶提供數(shù)字音樂的載體。2.版權(quán)時(shí)代與后版權(quán)時(shí)代“版權(quán)時(shí)代”，即只能在平臺上線經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品。在中國的在線音樂市場演變早期，音樂平臺多通過簽署獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，持續(xù)收割大量獨(dú)家版權(quán)，進(jìn)而通過版權(quán)維權(quán)等手段獲取豐厚收益?！昂蟀鏅?quán)時(shí)代”，即在在線音樂市場領(lǐng)域，在線音樂平臺不得達(dá)成獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，不得與上游版權(quán)方達(dá)成或變相達(dá)成獨(dú)家版權(quán)協(xié)議或其他排他性協(xié)議，上游版權(quán)方可以自行向其他經(jīng)營者進(jìn)行授權(quán)，同時(shí)在線音樂平臺也不得要求或變相要求上游版權(quán)方給予當(dāng)事人優(yōu)于其他競爭對手的條件，不得通過高額預(yù)付金等方式變相提高競爭對手成本，排除、限制競爭。（三）研究思路與方法1.研究思路如圖1研究思路的示意圖所示：首先，本文對在線音樂平臺發(fā)展的背景環(huán)境進(jìn)行分析并得出課題研究的意義。其次，在后版權(quán)時(shí)代在線音樂平臺發(fā)展現(xiàn)狀梳理下，從產(chǎn)品、運(yùn)營、用戶三方面對以QQ音樂、網(wǎng)易云音樂為代表的中國在線音樂平臺發(fā)展路徑進(jìn)行全面、深入地分析。再次，后版權(quán)時(shí)代時(shí)期中國在線音樂平臺發(fā)展模式存在的問題進(jìn)行總結(jié)。最后，針對版權(quán)市場中心化問題提出激勵(lì)音樂創(chuàng)作，針對管理主體不明晰問題提出形成標(biāo)準(zhǔn)化版權(quán)管理制度，針對營銷渠道單一問題提出擴(kuò)大公域引流和私域合作，針對產(chǎn)品盈利受限問題提出創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，針對用戶滿意度降低問題提出優(yōu)化管理、加強(qiáng)個(gè)性化等發(fā)展路徑建議。2.研究方法文獻(xiàn)分析法：是指通過對收集、到的關(guān)于某方面的文獻(xiàn)資料進(jìn)行研究，以探明研究對象的性質(zhì)和狀況，并從中引出自己觀點(diǎn)的分析方法。本文通過對前人關(guān)于在線音樂平臺版權(quán)保護(hù)、付費(fèi)模式、商業(yè)模式、品牌競爭力等方面的論文、期刊進(jìn)行研讀整理，總結(jié)歸納出中國在線音樂平臺的發(fā)展路徑。案例分析法：是指將實(shí)際運(yùn)營中出現(xiàn)的問題作為案例，經(jīng)過系統(tǒng)的研究分析，實(shí)現(xiàn)解決問題的方法。本文對目前已有較為長期的發(fā)展的中國在線音樂平臺進(jìn)行歸類分析，其中又主要聚焦于QQ音樂與網(wǎng)易云音樂更為具體的分析上。水平比較法：是指對照最強(qiáng)有力的競爭對手或已成為該領(lǐng)域領(lǐng)袖的公司，在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和售后服務(wù)等各方面進(jìn)行比較分析和量度，并采取改進(jìn)措施的連續(xù)過程。本文通過對比QQ音樂與網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品、運(yùn)營、用戶三方面的水平，對各自或共同存在的問題提出改進(jìn)措施。二、在線音樂平臺發(fā)展現(xiàn)狀梳理在全球數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)背景下，以地區(qū)為區(qū)分，分別從中國國內(nèi)和國外介紹該地域范圍內(nèi)在線音樂平臺行業(yè)的發(fā)展概況，而本章將介紹中國在線音樂平臺發(fā)展中QQ音樂和網(wǎng)易云音樂因表現(xiàn)突出作為本文研究對象重點(diǎn)的原因，為后文分析兩者的發(fā)展模式提供行業(yè)和企業(yè)背景支撐。（一）中國在線音樂平臺發(fā)展概況從2004年前后，數(shù)字音樂在中國進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，之后中國在線音樂市場收入規(guī)模逐年平穩(wěn)上升，在線音樂用戶規(guī)模也日趨龐大。海洋音樂集團(tuán)在2012年通過低價(jià)簽下多家唱片公司的獨(dú)家授權(quán)，在2014年又通過與酷狗音樂、酷我音樂合并組建的中國音樂集團(tuán)獲得近百家獨(dú)家版權(quán)。同期，騰訊旗下QQ音樂也獲得多家唱片公司獨(dú)家版權(quán)。2015年7月8日，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，通知責(zé)令各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商于2015年7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。該“版權(quán)令”的下達(dá)標(biāo)志著我國進(jìn)入音樂正版化的時(shí)期——“版權(quán)時(shí)代”。雖然中國音樂產(chǎn)業(yè)從早期盜版時(shí)代到版權(quán)時(shí)代，讓在線音樂平臺意識到了版權(quán)的重要性，促進(jìn)了中國在線音樂產(chǎn)業(yè)長期健康發(fā)展，但是不可避免讓平臺陷入了版權(quán)大戰(zhàn)的局面之中。即使QQ音樂向網(wǎng)易云音樂進(jìn)行百萬首歌曲轉(zhuǎn)授權(quán)，但是QQ音樂未將占平臺總播放量約90%的核心藝人歌曲版權(quán)未授權(quán)。而包括百度音樂、多米音樂在內(nèi)的十幾家音樂平臺因未取得授權(quán)，共計(jì)下線220余萬首歌曲。面對我國數(shù)量繁多的在線音樂平臺，唱片公司掌握了一定的議價(jià)權(quán)，短短幾年間，音樂版權(quán)成本大幅度上漲，受此影響，音樂網(wǎng)站數(shù)量也銳減。QQ音樂和中國音樂集團(tuán)于2017年合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)，此時(shí)騰訊音樂娛樂集團(tuán)掌握全球三大唱片公司獨(dú)家版權(quán)和多位歌手的獨(dú)家曲庫資源。即便在2018年國家版權(quán)局推動(dòng)易云音樂與騰訊音樂相互授權(quán)音樂作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上，但是，騰訊音樂仍保持頭部音樂版權(quán)獨(dú)有，其業(yè)務(wù)占中國在線音樂市場份額合計(jì)超過78%。在技術(shù)長期推動(dòng)的作用下，中國數(shù)字音樂市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年受新冠疫情影響，在線音樂獲得新一輪發(fā)展紅利，云Live等線上新形式加快發(fā)展進(jìn)程。2021年7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布對騰訊控股收購中國音樂集團(tuán)的處罰結(jié)果：處以50萬元罰款，同時(shí)在本決定發(fā)布之日起30日內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)協(xié)議等，并停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式、不得實(shí)施最惠國待遇條款等恢復(fù)市場競爭狀態(tài)的措施。該處罰表示，國家監(jiān)管部門針對騰訊音樂逐漸壟斷中國在線音樂市場的行為，正式采取反壟斷措施。反壟斷的到來與獨(dú)家版權(quán)模式的終結(jié)，宣告音樂市場正式從“版權(quán)時(shí)代”進(jìn)入“后版權(quán)時(shí)代”。故截止2021年底，中國主流在線音樂平臺僅限酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂和網(wǎng)易云音樂四家。由于QQ音樂和網(wǎng)易云音樂分屬騰訊和網(wǎng)易，背靠不同流量池的母公司，兩家音樂平臺的目標(biāo)用戶較為相似，綜合條件下QQ音樂和網(wǎng)易云音樂對抗性最強(qiáng)，由此本文選取QQ音樂和網(wǎng)易云音樂作為案例研究。1.QQ音樂QQ音樂成立于2005年，又在2016年與酷狗音樂、酷我音樂合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)。QQ音樂憑借超高的市場份額及完善全面的內(nèi)容優(yōu)勢，在2013年到2016年，連續(xù)三年在音樂類應(yīng)用評選中獲得行業(yè)第一，成為音樂類品牌中名符其實(shí)的“金字招牌”。QQ音樂提供在線音樂和以音樂為核心的社交娛樂兩大服務(wù)，其中又以提供豐富的在線音樂服務(wù)并廣受歡迎，擁有海量且類型多元的歌曲和音樂視頻內(nèi)容，專注為中國年輕用戶提供時(shí)下流行的歌手和熱門主流音樂內(nèi)容，同時(shí)，為歌手提供數(shù)字音樂首發(fā)和獨(dú)家發(fā)行的平臺，促進(jìn)歌手與粉絲間的互動(dòng)，搭建粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。2.網(wǎng)易云音樂網(wǎng)易云音樂于2013年4月23日正式發(fā)布，是一款由網(wǎng)易開發(fā)的音樂產(chǎn)品，是最受年輕用戶喜愛的音樂平臺之一，用戶增速及留存率均領(lǐng)先行業(yè)。網(wǎng)易云音樂也是中國領(lǐng)先的原創(chuàng)音樂平臺，在業(yè)內(nèi)首個(gè)發(fā)起原創(chuàng)音樂扶持，堅(jiān)定助推中國原創(chuàng)音樂繁榮發(fā)展。網(wǎng)易云音樂通過個(gè)性化的音樂推薦和內(nèi)容到社區(qū)的構(gòu)筑，在初創(chuàng)階段版權(quán)缺失的情況下，通過培育獨(dú)立音樂人自我造血走出了年輕化的原創(chuàng)音樂社區(qū)之路。網(wǎng)易云音樂早期通過不斷打磨極致化的產(chǎn)品體驗(yàn)，在個(gè)性化算法推薦精準(zhǔn)度和社區(qū)氛圍的構(gòu)建方面領(lǐng)先同業(yè)。（二）國外在線音樂平臺發(fā)展概況1.國外主流在線音樂平臺簡介美國長期作為全球最大的音樂市場，美國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)目前具有較強(qiáng)國際競爭力。早年借助影響力巨大的iPod播放器，蘋果公司創(chuàng)立了iTunes在線音樂商店，創(chuàng)造了將播放器和正版音樂“捆綁”銷售的數(shù)字音樂銷售模式。2020年，在全球疫情大流行的背景下，全球音樂市場收入不降反升，由于線下演出停擺，在線音樂服務(wù)扛起了增長大旗，并成功彌補(bǔ)了其它類型收入下滑的影響，其中在全球眾多在線音樂平臺競爭激烈情形下，Spotify以付費(fèi)訂閱中所占份額高分比和全球在線音樂平臺市場份額高分比的絕對優(yōu)勢，位居全球在線音樂平臺市場龍頭地位。據(jù)Spotify公布的財(cái)報(bào)顯示，在2021年第三季度該公司的全球月活躍用戶總數(shù)（MAU）同比增長19%，達(dá)3.81億；與上一季度相比增長了4%，當(dāng)時(shí)第二季度該平臺的MAU數(shù)為3.65億。其中，全球付費(fèi)訂閱用戶在本季度增長至1.72億，與上一季度末的1.65億用戶相比，同比增長19%，較2020年第三季度700萬用戶環(huán)比增長4%。從近年數(shù)據(jù)中可以看出，擁有近4億月活數(shù)，1.72億付費(fèi)用戶的在線音樂平臺巨頭Spotify仍要花費(fèi)占總成本近50%的營銷成本，占總成本比重近35%的研發(fā)成本。雖然Spotify在本季度毛利率達(dá)26.7%，高于指導(dǎo)性預(yù)期的上限，付費(fèi)服務(wù)毛利率為29.1%，但這個(gè)利潤率水平目前還比較低。處于成熟期的Spotify整體運(yùn)營成本18.33億歐元，同比增長23.4%，相較于營收27%的增速而言較少，而Spotify始終處于低利潤率的原因之一在于每年需要向唱片公司支付高額的版權(quán)費(fèi)用。區(qū)別于AppleMusic的完全付費(fèi)模式，Spotify保持了免費(fèi)使用者的點(diǎn)播資質(zhì),同樣為兩類使用者推出點(diǎn)播業(yè)務(wù)。免費(fèi)使用者的點(diǎn)播流程包括了強(qiáng)制性的廣告內(nèi)容并限定了部分功能,付費(fèi)使用者則享受平臺推出的各種公共和定制服務(wù)。雖然Spotify的收入包含了免費(fèi)用戶的廣告收入和付費(fèi)訂閱收入，但據(jù)財(cái)報(bào)顯示，平臺絕大部分的收入都來自于付費(fèi)用戶的訂閱收入，同時(shí)廣告收入每季度有不同幅度的提升。在2021年第三季度，Spotify廣告贊助毛利率為10.5%，同比增長了993個(gè)基點(diǎn)，充分顯示Spotify的廣告收入增速比Facebook、Snap等大幅領(lǐng)先，這表明廣告商有向其平臺的遷移的趨勢，Spotify擁有著全球覆蓋面最廣的音樂版權(quán)庫，全球最多的付費(fèi)用戶，Spotify的平臺商業(yè)價(jià)值被極大認(rèn)可，同時(shí)也為在線音樂平臺市場的多樣化發(fā)展摸索了一條的新路徑。2.國外在線音樂平臺發(fā)展模式解讀在音樂產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)的美歐日韓市場，一般均通過特定第三方非營利性機(jī)構(gòu)——著作權(quán)集體管理組織，對版權(quán)進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一價(jià)格，平等授權(quán)，這種方式可從根源上較好地遏制壟斷，保證市場平等，保障充分競爭。同時(shí)，大多數(shù)國家均有專門機(jī)構(gòu)監(jiān)督集體管理組織的許可費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，版權(quán)價(jià)格公開透明。諸如，在2018年美國出臺的《音樂現(xiàn)代化法案》，簡化版稅征收程式，創(chuàng)建一套完備的、公正的、可開放使用的歌曲數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，透過一系列機(jī)器授權(quán)的方法，由非盈利性的資助機(jī)器授權(quán)團(tuán)體組織（Me?chanicallicensingcollective,MLC）統(tǒng)籌出版物收費(fèi)的分配。并且，該立法統(tǒng)一更新版稅技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，采用市場化費(fèi)率準(zhǔn)則，即“自主買賣雙方的意定價(jià)值”，健全版稅爭議的解決機(jī)制和許可費(fèi)率司法體制。三、后版權(quán)時(shí)代中國在線音樂平臺發(fā)展路徑隨著各主流在線音樂平臺的發(fā)展，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂國民認(rèn)知度較高，但QQ音樂群眾口碑優(yōu)于網(wǎng)易云音樂。一方面，如下圖表1的2018年中國主流在線音樂平臺的品牌滲透率與集中度所示，在2018年，酷狗音樂和QQ音樂的品牌滲透率均超過35%，是為音樂類在線平臺首選。另一方面，如表1的2019年中國主流在線音樂平臺的網(wǎng)絡(luò)口碑值顯示，QQ音樂網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)值大于50，即網(wǎng)友的正面評價(jià)多于負(fù)面評價(jià)，能夠發(fā)揮引領(lǐng)在線音樂行業(yè)發(fā)展的作用。而網(wǎng)易云音樂的品牌滲透率僅在20%，距離QQ音樂仍有較大差距，同時(shí)網(wǎng)易云音樂網(wǎng)絡(luò)口碑也低于50，即網(wǎng)友的負(fù)面評價(jià)多于正面評價(jià)，在中國在線音樂平臺市場上還未能得到用戶的充分認(rèn)可。QQ音樂與網(wǎng)易云音樂出現(xiàn)如此差異的原因在于兩者的發(fā)展路徑較為不同，本章節(jié)將分析QQ音樂與網(wǎng)易云音樂平臺本身所搭載的功能服務(wù)、營銷運(yùn)營戰(zhàn)略、用戶畫像的異同點(diǎn)及其造成相同或差異的原因，為后文分別提出針對性建議提供依據(jù)。（一）產(chǎn)品分析總體而言，QQ音樂APP以功能復(fù)雜取勝，網(wǎng)易云音樂APP以界面簡約取優(yōu)。QQ音樂APP注重傳統(tǒng)的聽音功能，橫向含括多類音樂作品，縱向提高音樂的視聽質(zhì)量，在聽音功能基礎(chǔ)上搭載了社交、電商、直播、短視頻等多種功能，并且這些功能可以互相聯(lián)通，能夠把APP內(nèi)的既有資源聯(lián)動(dòng)起來，使用戶獲取便捷；網(wǎng)易云音樂APP注重非傳統(tǒng)的聽音互動(dòng)功能，依托互動(dòng)向外拓展社交功能，傳統(tǒng)聽音功能設(shè)計(jì)簡約，能夠一定程度上產(chǎn)生吸引力。以下將從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層產(chǎn)品設(shè)計(jì)五要素，自上而下的分析已有的音樂平臺所搭載的產(chǎn)品。1.QQ音樂：首頁推薦重聽音，功能繁復(fù)多交互在戰(zhàn)略層，QQ音樂以雄厚資本做支撐，堅(jiān)持版權(quán)為主，音質(zhì)為輔的核心戰(zhàn)略。QQ音樂主打多曲庫高品質(zhì)音樂，滿足了用戶在聆聽音樂時(shí)對音質(zhì)、曲庫的需求。在范圍層，QQ音樂始終以版權(quán)作為運(yùn)營推廣的重點(diǎn)。QQ音樂的經(jīng)營模式更傾向于粉絲經(jīng)濟(jì)，通過版權(quán)增加粉絲粘性，將粉絲對偶像的喜愛轉(zhuǎn)化對軟件的依賴，再通過平臺發(fā)售周邊等一系列方法將主流用戶甚至是普通用戶培養(yǎng)成核心用戶。在結(jié)構(gòu)層，QQ音樂的模塊設(shè)計(jì)復(fù)雜，用戶需求高滿足。如圖2QQ音樂平臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所示，QQ音樂APP的開頁模塊設(shè)計(jì)包括首頁、直播、MV、社區(qū)、我的，傳統(tǒng)聽音功能集中在首頁的推薦、音樂館、電臺、博客，另外為了貼合當(dāng)前新興直播業(yè)態(tài)，單獨(dú)設(shè)立直播板塊，同樣在新興短視頻播放模式的影響下，傳統(tǒng)的MV播放也脫離首頁，以短視頻形式上下滑動(dòng)切換單設(shè)模塊，極大地為音樂短片創(chuàng)設(shè)流量。此外，運(yùn)營人員社區(qū)互動(dòng)鎖定在一個(gè)主要模塊，將用戶的娛樂互動(dòng)集中在這里，既有小組形式的針對性聽眾，也有撲通派對、撲通星球形式的無差別社交。在框架層和表現(xiàn)層，框架龐大使得用戶體驗(yàn)豐富。QQ音樂APP主基調(diào)色綠色能給用戶以青春的活力的文字設(shè)計(jì)和圖標(biāo)設(shè)計(jì)更圓潤，給人較為舒適的體驗(yàn)；框架設(shè)計(jì)復(fù)雜，但是不影響幫助用戶較為輕松的尋找信息。音樂播放界面來看，QQ音樂在將專輯海報(bào)、播放器樣式、設(shè)置背景有多種選擇模式，令用戶體感舒適。2.網(wǎng)易云音樂：云村社交涉獵廣，界面簡約不簡單在戰(zhàn)略層，網(wǎng)易云音樂揚(yáng)長避短，核心戰(zhàn)略是社交優(yōu)勢，其次是音樂作品本身。網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品定位是專注于發(fā)現(xiàn)與分享優(yōu)質(zhì)音樂，主要面向年輕群體，將高品質(zhì)音樂社交作為主打，宣揚(yáng)音樂社交，滿足了用戶的社交需求。在范圍層，網(wǎng)易云音樂輕重分明，其中更以社交作為運(yùn)營推廣的重點(diǎn)，對于音樂本身的核心業(yè)務(wù)因版權(quán)資源較少，以原創(chuàng)音樂為主。歌單弱化了用戶搜索單曲的需求，用戶可以根據(jù)簡短的歌單名稱尋找自己喜歡的音樂，也可以把自己喜歡的音樂制作歌單并分享到云音樂個(gè)人動(dòng)態(tài)，其他人可以發(fā)現(xiàn)、收藏、評論自己的歌單，既優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，滿足用戶的分享欲和社交欲，同時(shí)增強(qiáng)了用戶間的互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。社交也不再局限干文字等普通形式的交流，而是將情感寄托干音樂藝術(shù)，尋找能聽懂自己的人，給予用戶獨(dú)特的社交體驗(yàn)。在結(jié)構(gòu)層，網(wǎng)易云音樂模塊設(shè)計(jì)較QQ音樂更簡單，易獲得目標(biāo)用戶認(rèn)可。如圖3網(wǎng)易云音樂平臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所示，網(wǎng)易云音樂APP開頁模塊包括發(fā)現(xiàn)、播客、我的、關(guān)注、云村，傳統(tǒng)聽音功能僅集在首頁的每日推薦、歌單、排行榜等，伴隨有聲書、廣播劇等新音樂業(yè)態(tài)沖擊，網(wǎng)易云音樂結(jié)合新形勢另設(shè)播客板塊。關(guān)注板塊則是聚焦粉絲群體，針對性推送音樂人訊息和該社群社交；云村模塊子分類眾多，包含音樂游戲、生活、ACG、自制等，涉獵非常廣泛，關(guān)注和云村板塊是用戶社交主陣地，最直觀的體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂的社交屬性。在框架層和表現(xiàn)層，框架方便，用戶容易上手。網(wǎng)易云音樂主基調(diào)色紅色能給用戶以情緒化感知音樂的力量；框架設(shè)計(jì)簡約，方便用戶較為快捷的搜索音樂信息。音樂播放界面來看，網(wǎng)易云音樂一直以圓盤黑膠轉(zhuǎn)動(dòng)的簡潔不簡單樣式獲大眾好評。（二）運(yùn)營分析總體而言，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂各有運(yùn)營方向，各自側(cè)重也不相一致。主要方面，QQ音樂主打海量正版曲庫，網(wǎng)易云音樂主打音樂社區(qū)交友。次要方面，QQ音樂兼顧QQ微信社交和粉絲應(yīng)援的運(yùn)營，形成平臺高認(rèn)知度的優(yōu)勢；網(wǎng)易云音樂兼顧社區(qū)分享和原創(chuàng)音樂，形成其特有的用戶高粘性優(yōu)勢。1.QQ音樂：主打海量曲庫版權(quán)，聯(lián)動(dòng)社交和粉絲在QQ音樂的正版音樂方面，曲庫可聽率高。QQ音樂不斷增加版權(quán)的購買與合作，收錄千萬級的正版高品質(zhì)音樂，擴(kuò)大了曲庫的數(shù)量與豐富度，這滿足用戶對于使用音樂平臺最基本的需求，如果一個(gè)聽音客戶端缺乏解決最基本的需求的功能，那其他的功能的關(guān)注度則大幅下降。海量高品質(zhì)的曲庫可以解決用戶想聽歌卻找不到的問題，對于單純喜歡聽歌的用戶來說，不需要再自己去其他客戶端或者網(wǎng)站尋找歌曲，一站式解決需求問題，提升用戶體驗(yàn)感和粘性，牢牢抓住用戶。在這點(diǎn)上，相對網(wǎng)易云音樂，QQ音樂在曲庫版權(quán)方面占有極大的優(yōu)勢。在多分類智能推薦方面，自定義選擇參與感強(qiáng)。個(gè)性推薦雖然可能達(dá)不到網(wǎng)易云音樂的效果，但是QQ音樂更多所做的是給用戶自由選擇的空間，通過用戶自己的喜好選擇分類為其推薦喜歡的音樂和歌單，讓用戶更輕松地發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂。此外允許用戶投稿自己的分類歌單，鼓勵(lì)用戶參與到平臺中，通過好友情報(bào)站建立歌單共享網(wǎng)絡(luò)。在互動(dòng)型音樂社交方面，實(shí)時(shí)互動(dòng)時(shí)效性強(qiáng)。背靠騰訊大后臺，擁有這QQ、微信兩大流量池，形成QQ音樂先天優(yōu)勢。用戶可以在個(gè)人主頁里訪問自己QQ或者微信好友的歌單，然后相互關(guān)注，一起分享好聽的歌單，也可以點(diǎn)歌給QQ或微信好友，或者將音樂分享到朋友圈、微博、空間，述說音樂故事、表達(dá)音樂心情。在明星效應(yīng)方面，粉絲定位影響深。QQ音樂在軟件主題、字體等延伸功能上，都有當(dāng)紅明星的專屬裝扮套裝，同時(shí)也將明星商品及周邊產(chǎn)品集合在平臺當(dāng)中，包括歌手的歌曲、演唱會、電子專輯售賣、高清MV收錄、門票售賣、綜藝推廣、明星周邊福利等。在粉絲經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，明星帶動(dòng)的粉絲非常期望能夠與自己喜歡的明星直接互動(dòng)和交流，并通過各種渠道獲取其相關(guān)信息，依靠粉絲群體通過QQ或微信社交帶動(dòng)其他用戶收聽和消費(fèi)。2.網(wǎng)易云音樂：主打音樂社區(qū)交友，鼓勵(lì)創(chuàng)作和互動(dòng)在歌單方面，個(gè)性推薦吸引用戶參與。歌單是網(wǎng)易云音樂最核心的架構(gòu)，以歌單為線索引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)音樂，制作優(yōu)質(zhì)歌單進(jìn)而分享，達(dá)到用戶之間的交互分享，好的歌單會被挖掘；平臺會通過算法推薦將歌單推廣給更多的用戶，讓歌單創(chuàng)作者有較高的成就感，同時(shí)歌單同樣支持評論，以此表達(dá)聽者內(nèi)心的需求和想法。在這點(diǎn)上，網(wǎng)易云一直又以高質(zhì)量評論深入人心著稱，評論者總能夠激發(fā)起很多用戶之間的共鳴，以至于一方面激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，另一方面又增強(qiáng)用戶活躍度和粘性。在UGC運(yùn)營方面，網(wǎng)易云音樂走差異化路線。網(wǎng)易云上線的“云村”是圍繞音樂展開的交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的音樂社區(qū)，另外Mlog（Musiclog，即音樂日志）是云村社區(qū)提供的表達(dá)創(chuàng)作方式，用戶可通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等多種形式結(jié)合，分享音樂，表達(dá)心情。網(wǎng)易云把UGC這個(gè)模塊發(fā)揮的淋漓盡致，用戶在云村可以自己發(fā)布自己的動(dòng)態(tài)、作品等等，對于喜歡的可以進(jìn)行評論點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，極大激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情。網(wǎng)易云音樂云村社區(qū)提供的Mlog豐富多元的創(chuàng)作表達(dá)形式和優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍，未來或?qū)⒊蔀橐魳穫鞑サ闹匾嚨?。在明星效?yīng)方面，原創(chuàng)音樂人入駐影響廣。一方面，網(wǎng)易云音樂經(jīng)典特色之一是擁有眾多音樂明星及音樂達(dá)人入駐，特別是原創(chuàng)音樂人，粉絲效應(yīng)的力量仍然強(qiáng)大，這些明星可以吸引大量用戶關(guān)注平臺。另一方面，基于音樂作品和音樂人的營銷，平臺運(yùn)營人員根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，精確的算法推薦，邀請合適的音樂人入駐平臺，把他們的作品、演出等以人性化的方式呈現(xiàn)給用戶，實(shí)現(xiàn)音樂人與用戶之間的互動(dòng)，提高用戶活躍度和粘性。（三）用戶分析總體而言，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂目標(biāo)用戶重合度高，在年齡分布均衡度、男女性別分布、城市分布略有差異。QQ音樂因聚焦青年人，用戶輻射城市面廣；網(wǎng)易云音樂聚焦青少年，用戶多一二線城市。以下將從年齡、性別、城市三個(gè)維度具體描述QQ音樂與網(wǎng)易云音樂用戶畫像。1.QQ音樂：聚焦青年人，輻射城市廣如來源百度指數(shù)2021年2月至2022年2月數(shù)據(jù)的表2QQ音樂用戶年齡、性別分布圖所示，QQ音樂以青年人為主，男性占多數(shù)，全國以華東向西南輻射。以下進(jìn)行具體分析。QQ音樂用戶年齡分布以20-29歲為主，占比高達(dá)46.13%，占比28.41%的小于等于19歲次之，大于等于50歲用戶占比最少，僅為4.07%。QQ音樂用戶性別分布以男性為主，占比高達(dá)66.71%，女性僅占33.29%，男生比例更高原因可能在于QQ音樂給人較為直接、邏輯性較強(qiáng)的聽音體驗(yàn)，更加偏向?qū)嵱眯?。QQ音樂的用戶之所以呈現(xiàn)以青年為主，很大一部分原因在于年輕群體接觸的音樂類型更廣，對創(chuàng)新功能抱持更為開放的態(tài)度，音樂消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，在商業(yè)價(jià)值拓展方面也更具潛力。因?yàn)榍鷰祜L(fēng)格多樣化，QQ音樂相較于網(wǎng)易云音樂全年齡段都更占據(jù)優(yōu)勢地位，用戶年齡分布比較均勻，用戶畫像多樣化。同時(shí)根據(jù)上述來源數(shù)據(jù)顯示，從省份區(qū)分，QQ音樂用戶主要分布在廣東、江蘇、浙江、四川、山東、河南、北京、上海、湖北、湖南；從區(qū)域區(qū)分，以華東地區(qū)為主，華中、華南、西南均勻分布；以城市區(qū)分，以北京、上海、深圳、成都、廣州、重慶、杭州、武漢、鄭州、長沙為主。QQ音樂發(fā)家早，隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，QQ音樂APP加速推廣，從沿海發(fā)達(dá)城市向內(nèi)陸城市下沉，以此至今用戶基數(shù)龐大，城市輻射面相當(dāng)廣泛。2.網(wǎng)易云音樂：聚焦青少年，多一線城市如來源百度指數(shù)2021年2月至2022年2月數(shù)據(jù)的表3網(wǎng)易云音樂用戶年齡、性別分布圖所示，網(wǎng)易云音樂以青少年為主，男性占多數(shù)，全國以華東向華北輻射。具體分析如下。網(wǎng)易云音樂用戶年齡分布以20-29歲為主，占比高達(dá)47.34%，占比30.85%的小于等于19歲次之，大于等于50歲用戶占比最少，僅為1.73%，網(wǎng)易云的用戶較QQ音樂用戶更集中于29歲以下人群。網(wǎng)易云音樂用戶性別分布仍以男性為主，占比高達(dá)64.17%，女性僅占35.83%。網(wǎng)易云女性比例稍高于QQ音樂女性，可能是女性更偏想感性思維，而網(wǎng)易云打造的社區(qū)環(huán)境給人更加親近，有情懷的感覺，其評論功能時(shí)常打動(dòng)人心。同時(shí)根據(jù)上述來源數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂用戶主要分布在北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、重慶等一二線城市，以華東、華南、華中為主要地區(qū)，這和沿海及周邊省份的發(fā)展相關(guān)，這些地區(qū)本身人口基數(shù)大，加之互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較快，前沿資訊獲取相對便捷，用戶消費(fèi)水平也相對較高，對于網(wǎng)易云音樂推出的各類付費(fèi)服務(wù)更具有購買力。四、后版權(quán)時(shí)代中國在線音樂平臺發(fā)展路徑存在的問題從前述目前已經(jīng)進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代中國在線音樂平臺發(fā)展路徑看，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品APP本身功能結(jié)構(gòu)及其差異化的營銷運(yùn)營已經(jīng)具備各自相當(dāng)?shù)莫?dú)特競爭力。但是，由于當(dāng)下新環(huán)境影響下，既有的競爭力發(fā)揮的正向效用受到限制，使得優(yōu)勢有可能變劣勢，即在產(chǎn)品、運(yùn)營、用戶分析基礎(chǔ)上，找到會引發(fā)劣勢的產(chǎn)品問題、運(yùn)營問題、用戶問題。（一）版權(quán)市場中心化，管理主體不明晰問題其一，音樂產(chǎn)品保護(hù)從內(nèi)容和管理兩方面受到制約。一方面，版權(quán)市場以固定供貨商為中心，僅小范圍向外擴(kuò)散，另一方面版權(quán)市場管理主體不明，權(quán)責(zé)分離。首先，從中國音樂版權(quán)市場的內(nèi)容來看，音樂作品多來源固定音樂廠牌。雖然中國在線音樂平臺雖然擁有包括“三大”主要音樂廠牌（即索尼音樂娛樂、環(huán)球音樂集團(tuán)及華納音樂集團(tuán)）以及其他音樂廠牌、獨(dú)立音樂人及工作室等，另外有專門的提供詞曲權(quán)利用作二次創(chuàng)作的供貨商的多個(gè)供應(yīng)渠道，但已經(jīng)相對固定化，“三大”主要音樂廠牌呈寡頭趨勢。因?yàn)橹袊诰€音樂平臺大部分音樂內(nèi)容來自于以上供應(yīng)商的授權(quán)，進(jìn)而也導(dǎo)致在線音樂平臺議價(jià)能力受到限制，需要根據(jù)復(fù)雜的版稅結(jié)構(gòu)來計(jì)算及付款，其中又涉及多項(xiàng)變量，包括產(chǎn)生的收入和用戶群體的規(guī)模。其次，從中國音樂版權(quán)市場的管理來看，普遍存在“多頭管理”，管理主體重疊、管理職權(quán)不明的問題。文化部、國家廣播電視總局、市場監(jiān)管總局都曾對音樂版權(quán)問題進(jìn)行基于行政手段的整改，而在中國的音樂版權(quán)相關(guān)的集體管理組織，中國音樂著作權(quán)協(xié)會、中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會則不能很好的發(fā)揮版權(quán)治理的作用。以上兩類協(xié)會對內(nèi)其本身就存在管理效率低、數(shù)據(jù)信息不透明、版權(quán)分配不均、授權(quán)內(nèi)容過多、會員退出機(jī)制不公平等問題，同時(shí)因?yàn)閰f(xié)會無執(zhí)法權(quán)，主動(dòng)維護(hù)音樂權(quán)利人的利益也收效甚微，音樂人和音樂廠牌公司通常跳過協(xié)會直接與音樂平臺進(jìn)行授權(quán)。兩類協(xié)會對外與在線音樂平臺還存在利益博弈問題，協(xié)會會將這種版權(quán)管理權(quán)利內(nèi)化為權(quán)力，不斷擴(kuò)充音樂版權(quán)，濫用職權(quán)以此壟斷授權(quán)。對于在線音樂平臺而言，平臺已經(jīng)長期適應(yīng)于需要大量資金來支持音樂內(nèi)容收購、用戶獲取與技術(shù)投資，倘若無法獲得足夠的資金，公司的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和前景都將可能受到重大的不利影響，而反壟斷限制獨(dú)家版權(quán)代理，非常容易致使該平臺核心競爭力受挫。（二）營銷渠道單一，付費(fèi)產(chǎn)品盈利受限問題其二，平臺運(yùn)營盈利從多域流量和付費(fèi)意愿兩方面受到制約。一方面，平臺在公域和私域投放的流量范圍固定，另一方面部分產(chǎn)品政策性限量。在投放獲客端方面，僅集中頭部社交平臺。以QQ音樂為例，QQ音樂在公域獲客渠道主要以在微博、西瓜視頻、抖音火山版平臺，明星宣布新歌發(fā)布或者聯(lián)合音樂節(jié)現(xiàn)場live，然后QQ音樂獨(dú)家平臺播放以此引導(dǎo)用戶下載app；在私域流量獲客渠道主要以騰訊系列產(chǎn)品，共有736+公眾號矩陣，包括品牌官宣+音樂類型為主體的公眾號，用戶基數(shù)大，忠誠度高，可使用微信、QQ直接登錄，用戶對于該產(chǎn)品有依賴性，不用再注冊，一鍵同步，省時(shí)省力，方便用戶分享歌單，支持分享給QQ好友、QQ空間、微信好友、朋友圈、微博和復(fù)制鏈接分享多項(xiàng)分享功能?？偟膩碚f，QQ音樂和網(wǎng)易云的獲客渠道都集中于線上其他平臺的直接引流，渠道比較單一，長期下來獲客量基本固定，用戶已經(jīng)趨于飽和，對潛在用戶吸引力不足，裂變增加新用戶比較困難。在盈利方面，部分產(chǎn)品付費(fèi)動(dòng)力不足。由于國家網(wǎng)信辦自2021年8月27日起開展清朗·商業(yè)網(wǎng)站平臺專項(xiàng)整治，以往在線音樂平臺通過明星效應(yīng)發(fā)起的打榜活動(dòng)打榜活動(dòng)即指在線音樂平臺發(fā)起排不同排名，一方面針對音樂作品的排名，粉絲可以通過付費(fèi)多次購買數(shù)字專輯或充值會員等方式讓該明星的音樂作品獲得更高的播放數(shù)據(jù)和銷量數(shù)據(jù)，使得該音樂作品進(jìn)入排行榜領(lǐng)先位置，獲得更高的關(guān)注度；一方面，針對非音樂作品的打榜活動(dòng)即指在線音樂平臺發(fā)起排不同排名，一方面針對音樂作品的排名，粉絲可以通過付費(fèi)多次購買數(shù)字專輯或充值會員等方式讓該明星的音樂作品獲得更高的播放數(shù)據(jù)和銷量數(shù)據(jù)，使得該音樂作品進(jìn)入排行榜領(lǐng)先位置，獲得更高的關(guān)注度；一方面，針對非音樂作品的排名，特別是在線音樂平臺聯(lián)合選秀節(jié)目設(shè)置場外投票、助力等環(huán)節(jié)和通道，粉絲可以通過付費(fèi)簽到功能或通過充值會員等方式增加簽到次數(shù)和獲取更多投票資格，為場內(nèi)藝人取得更高的排名。（三）用戶過于集中，滿意度呈降低趨勢問題其三，用戶增量從客觀和主觀兩方面受到制約。一方面，用戶客觀分布集中，另一方面用戶主觀滿意度趨低。從客觀的用戶分布出發(fā)，用戶集中在同一年齡段。QQ音樂和網(wǎng)易云音樂用戶都較為集中在29歲以下，對其他年齡段用戶吸引力較小，雖然男性比例略高于女性，但是都要考慮男性女性的使用場景，需要探索更多場景可能性。從主觀的用戶體驗(yàn)出發(fā)，用戶滿意度降低。QQ音樂用戶強(qiáng)調(diào)在社交方面用戶參與度較低、社交功能板塊不夠新穎；在音樂創(chuàng)作方面用戶分享自制視頻歌曲的難度高、UGC運(yùn)營UGC互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為UserGeneratedContent，也就是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。差；在頁面設(shè)計(jì)方面呼吸感不強(qiáng)。網(wǎng)易云用戶強(qiáng)調(diào)在音樂評論區(qū)方面，評論質(zhì)量良莠不齊，社交體驗(yàn)感較差，非常影響用戶反饋；在曲庫方面版權(quán)音樂較少，音樂資源過少UGC互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為UserGeneratedContent，也就是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。五、后版權(quán)時(shí)代中國在線音樂平臺發(fā)展建議前述音樂產(chǎn)品版權(quán)問題、運(yùn)營盈利問題、用戶集中度滿意度問題，三大問題都反映出在線音樂平臺行業(yè)外部受政策影響下，內(nèi)部還處于一種被動(dòng)調(diào)整狀態(tài)。由此，針對版權(quán)市場中心化問題提出激勵(lì)音樂創(chuàng)作，針對管理主體不明晰問題提出形成標(biāo)準(zhǔn)化版權(quán)管理制度，針對營銷渠道單一問題提出擴(kuò)大公域引流和私域合作，針對產(chǎn)品盈利受限問題提出創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，針對用戶滿意度降低問題提出優(yōu)化管理、加強(qiáng)個(gè)性化等發(fā)展路徑建議。（一）提升音樂“質(zhì)”與“量”，助推形成標(biāo)準(zhǔn)化版權(quán)管理建議其一，從內(nèi)容和管理兩方面促進(jìn)產(chǎn)品保護(hù)。一方面，擴(kuò)大音樂作品供應(yīng)，另一方面明確版權(quán)管理市場主體。在提升音樂“質(zhì)”與“量”方面，提高音樂作品品質(zhì)，拓展音樂內(nèi)容制作。一方面，大眾對于平臺熱門的一些“口水歌”存在不滿，認(rèn)為其詞曲爛俗，所以平臺可以在前期作品審核時(shí)把控音樂作品的質(zhì)量，避免用戶無門檻上傳低俗惡俗音樂。另一方面，由于最主要廠牌既往的獨(dú)家授權(quán)合作相繼終結(jié)，需要拓展其他內(nèi)容來源，從而優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)并促進(jìn)行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。拓展內(nèi)容來源的措施即可包括加大扶持獨(dú)立音樂人創(chuàng)作，提高獨(dú)立音樂人音樂的分發(fā)效率，以此進(jìn)一步豐富了在線音樂平臺的內(nèi)容庫，使得平臺也降低了內(nèi)容成本、鼓勵(lì)了內(nèi)容創(chuàng)作，給予內(nèi)容買家及用戶更多選擇。從立法、自我完善、監(jiān)督方面在助推中國音樂著作權(quán)協(xié)會、中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會形成標(biāo)準(zhǔn)化版權(quán)管理。首先，國家層面的法律部門需要從立法方面填補(bǔ)法律空白，為音樂版權(quán)代理制度和版權(quán)登記制度改進(jìn)提供法律依據(jù)。其次，音樂協(xié)會應(yīng)在行政部門領(lǐng)導(dǎo)下先進(jìn)行自我完善，建立健全音樂作品版權(quán)管理系統(tǒng)，提高管理效率和服務(wù)水平，明晰管理制度，保證會費(fèi)分配及管理費(fèi)收支狀況的透明度并接受公眾監(jiān)督，尤其是積極主動(dòng)對音樂權(quán)利人的著作權(quán)侵權(quán)行為進(jìn)行維權(quán)。在此亦可借鑒歐美管理模式，在線音樂平臺可以依托第三方集中管理組織協(xié)會對版權(quán)的統(tǒng)一管理，平等授權(quán)，這種方式可從根源上較好地破解版權(quán)壟斷問題，保證在線音樂平臺市場平等，可以刨除版權(quán)授權(quán)問題外進(jìn)行充分競爭。最后，國家可以設(shè)立有專門行政部門監(jiān)督集體管理組織的許可費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓版權(quán)價(jià)格公開透明。此外，向音樂著作權(quán)協(xié)會進(jìn)行授權(quán)的在線音樂平臺，在權(quán)益沒有受到合理保護(hù)時(shí)應(yīng)該敢于表達(dá)自己的合理訴求，積極享受應(yīng)有的版權(quán)保護(hù)服務(wù)，特別是在付費(fèi)模式下，在全社會版權(quán)保護(hù)意識增強(qiáng)的大環(huán)境下，平臺和權(quán)利人都