山東五征集團營銷渠道研究-論文設(shè)計

山東五征集團營銷渠道研究摘要隨著我國經(jīng)濟水平的提高，消費者的生活水平也在不斷提高，汽車的擁有量也在不斷增加，國家推出惠農(nóng)政策，對農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的問題給予高度重視，隨著第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，遺留的環(huán)境問題也提上日程，但我國的相關(guān)企業(yè)發(fā)展卻并不理想，除卻自身產(chǎn)品的問題，營銷方面也亟待改善，尤其是營銷渠道的選擇和發(fā)展。因此，研究山東五征集團營銷渠道方面存在的問題，提出改進建議和保障措施是一個值得研究的選題。本文以山東五征集團為研究對象，本文通過具體使用文獻研究法、問卷調(diào)查法、案例分析法的研究方法，結(jié)合市場營銷的專業(yè)理論知識，對五征集團的市場現(xiàn)狀、營銷渠道存在的問題進行研究，營銷渠道問題從直接渠道、間接渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道三個方面來分析，直接渠道方面是營銷人員和推銷的問題，間接渠道是渠道成員管理和渠道促銷的問題，網(wǎng)絡(luò)渠道是第三方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)直播間的問題，結(jié)合五征集團的實際情況來幫助五征集團解決營銷渠道問題，提供營銷渠道改進建議。從轉(zhuǎn)變營銷理念、健全組織結(jié)構(gòu)、拓展分銷渠道、加強渠道培訓(xùn)四個方面給予五征集團相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：山東五征集團；營銷渠道；市場環(huán)境；

AbstractWiththeimprovementofourcountryeconomylevel,consumersarealsoconstantlyimprovethelivingstandards,thecarownershipisalsoincreasing,thenationallaunchoffavorablepolicies,giveattachesgreatimportancetotheproblemofhowtoagriculture,farmers,alongwiththedevelopmentofthesecondaryindustry,alegacyofenvironmentalconcernsarealsoontheagenda,butrelatedenterprisedevelopmentinourcountryisnotideal,despiteitsownproducts,marketingalsoneedtobeimproved,especiallytheselectionanddevelopmentofthemarketingchannel.Therefore,itisaworthytopictostudytheproblemsexistinginmarketingchannelsofshandongwuzhenggroupandputforwardimprovementSuggestionsandsafeguardmeasures.Thispaper,takingshandongwuzhenggroupastheresearchobject,thisarticlethroughtheconcreteuseofliteratureresearch,questionnaireinvestigation,caseanalysis,theresearchmethods,combinedwiththemarketmarketingprofessionaltheoryknowledge,forfiveofthegroupinthemarketsituationandtheproblemsexistinginthemarketingchannels,marketingchannelsproblemsfromdirectchannelsandindirectchannels,networkthreeaspectstoanalyzeanddirectchannelisthemarketingpersonnelandmarketingproblems,indirectchannelisthechannelmembermanagementandchannelsales,networkchannelistheissueofthird-partywebsitesandwebstudio,incombinationwiththepracticalsituationoffiveofthegroupinthefivecharactergrouptohelpsolvetheproblemofmarketingchannels,ProvidemarketingchannelimprovementSuggestions.Fromthefouraspectsofchangingthemarketingconcept,improvingtheorganizationalstructure,expandingthedistributionchannels,andstrengtheningthechanneltraining,wegiverelevantSuggestionstowuzhenggroup.Keywords:ShandongWuzhenggroup;marketingchannels;marketcircumstances;目錄摘要 IAbstract II第1章緒論 11.1研究的背景、目的及意義 11.1.1研究的背景 11.1.2研究的目的及意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.2.1國外研究現(xiàn)狀 21.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.3研究內(nèi)容和方法 31.3.1研究的內(nèi)容 31.3.2研究的方法 3第2章相關(guān)理論概述 52.1市場營銷相關(guān)理論 52.1.14P理論 52.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷 52.2營銷渠道相關(guān)理論 62.2.1營銷渠道的概念 62.2.2營銷渠道的結(jié)構(gòu)理論 62.2.3營銷渠道的行為理論 82.2.4營銷渠道的關(guān)系理論 8第3章山東五征集團現(xiàn)狀 93.1公司概況 93.2市場環(huán)境 103.2.1SWOT分析 103.2.2PEST分析 103.2.3營銷渠道現(xiàn)狀 12第4章山東五征集團營銷渠道存在的問題 154.1直接渠道方面的問題 154.2間接渠道方面的問題 164.3網(wǎng)絡(luò)渠道方面的問題 16第5章山東五征集團營銷渠道改進建議和共性改進措施 185.1山東五征集團營銷渠道改進建議 185.1.1直接渠道改進建議 185.1.2間接渠道改進建議 185.1.3網(wǎng)絡(luò)渠道改進建議 195.2營銷渠道共性改進措施 195.2.1轉(zhuǎn)變營銷理念 195.2.2拓展分銷市場 205.2.3加強渠道培訓(xùn) 20結(jié)語 22參考文獻 23附錄 24致謝 28第1章緒論1.1研究的背景、目的及意義1.1.1研究的背景國家主要從金融、財政和稅收三個方面來對農(nóng)機企業(yè)進行扶持、補貼，金融方面，貨幣政策，增加貸款，財政方面，購機采取財政補貼，設(shè)有補貼經(jīng)銷企業(yè)，稅收方面，稅費減免，尤其是在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝方面。國家對于農(nóng)業(yè)、農(nóng)民始終保持高度關(guān)注，推行優(yōu)惠政策，對于相關(guān)企業(yè)也一直推行扶持、補貼政策，幫助農(nóng)民脫貧、企業(yè)發(fā)展。我國農(nóng)機制造業(yè)正在新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級中找定位、搶先機，不斷提升協(xié)同創(chuàng)新能力，為農(nóng)機渠道轉(zhuǎn)型升級提供新的動能。國內(nèi)農(nóng)機渠道開始探索加強渠道建設(shè)，創(chuàng)新營銷業(yè)態(tài)，重構(gòu)發(fā)展模式，加快推進電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺，重視市場競爭能力的提高。營銷渠道的選擇、建設(shè)和管理都在發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)渠道的興起，線下渠道的取舍和管理，都需要企業(yè)進行決策。1.1.2研究的目的及意義本文選題是山東五征集團營銷渠道研究，首先選擇的公司屬于中小企業(yè)，主營農(nóng)用車、汽車、農(nóng)業(yè)裝備、環(huán)衛(wèi)裝備、電動三輪車和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。我國對于車的使用越來越廣泛，越來越重視環(huán)境和農(nóng)業(yè)，但是我國這方面企業(yè)發(fā)展卻并不理想，除自身產(chǎn)品問題，營銷方面也亟待改善。了解渠道現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)渠道存在的問題、提供建議和為其他同類企業(yè)提供改進措施是本文的主要內(nèi)容，通過對于市場營銷、營銷渠道等方面的理論知識的理解來進行實際研究。尤其在于營銷渠道的選擇和管理，選擇合適的渠道是第一步，之后就是正確管理渠道，這都需要理論支持。結(jié)合公司的發(fā)展現(xiàn)狀，分析市場環(huán)境和特點，研究公司的營銷渠道，包括公司營銷渠道的選擇和管理，發(fā)現(xiàn)其中的問題并且提出相應(yīng)建議。對于公司進行多方面的了解，全面分析，最后希望能夠得出正確的結(jié)論和合適的建議。希望能夠通過本文的研究分析，對于山東五征集團及其同類企業(yè)的營銷渠道研究提供一定參考。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀營銷渠道理論對于企業(yè)改善營銷體系，增大市場份額具有極大的指導(dǎo)意義，這也是營銷理論的重中之重，很受企業(yè)的關(guān)注。在國內(nèi)外多位學(xué)者的推動下，營銷渠道理論獲得極大發(fā)展。1.2.1國外研究現(xiàn)狀相較而言，國際學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷渠道的研究起步較早，取得了較大的理論成就，且出版了一系列的學(xué)術(shù)著作。這些著作從不同角度分析，對營銷渠道進行了研究，認為營銷渠道是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，總結(jié)出一系列行之有效的營銷渠道方案。當(dāng)前，國際學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷渠道的研究，多集中在營銷渠道結(jié)構(gòu)、關(guān)系和理論。1916年，維爾德等主要專家首先就營銷渠道結(jié)構(gòu)展開了研究，1916年至1934年，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等人研究了渠道效率的問題，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等人研究了渠道一體化、渠道設(shè)計等方面的問題。1969年，斯特恩研究認為，渠道是由一組專業(yè)機構(gòu)組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他的成員，如果某個成員對其他成員的依賴度較高，那么后者將在這段關(guān)系中具備更高的權(quán)利；反之，如果一個成員對渠道的依賴減少，那么渠道內(nèi)其他成員影響他的能力也將降低。德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)热搜芯繖?quán)利和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等問題。沖突是營銷渠道運行過程中難以避免的重要問題，渠道沖突產(chǎn)生的原因一般是利益分配不均。Stern以及Gorman等人提出，如果將營銷渠道看作一個完整的系統(tǒng)，渠道成員形成一個健全的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，那么成員之間的各種行為，都可能對渠道內(nèi)其他成員的利益形成直接影響，這種利益相互影響的關(guān)系，就是渠道沖突的根本原因。Mohrand和Spekman等人通過實證分析，指出渠道關(guān)系主要要素包括權(quán)利、依賴、溝通、信任、承諾等。渠道關(guān)系主要存在橫向、縱向、渠道間和類型間四個方面。Storbacka和Gronroos(2016)等人在交易成本理論基礎(chǔ)上，把促進整體經(jīng)濟效益的提高作為最終目標，創(chuàng)建了一個包括服務(wù)質(zhì)量水平、客戶滿意度水平、關(guān)系盈利能力等有關(guān)因素的關(guān)系營銷模型。關(guān)系營銷模式，是從混合管理模式發(fā)展而來的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。Stern等人指出，營銷渠道聯(lián)盟的主要作用，是引導(dǎo)渠道成員提升自身獲取信息的能力，減少渠道成本投入，提升渠道運行效率。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國受到計劃經(jīng)濟的影響，對于營銷渠道的研究是市場經(jīng)濟改革之后才開始的，所以國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于營銷渠道的研究還處在落后狀態(tài)。雖然也有國內(nèi)專家對于營銷渠道提出了自己的見解，但是觀點、理念具有前衛(wèi)性，只限于學(xué)術(shù)研討，未針對性進行實證論證，無法指導(dǎo)企業(yè)營銷渠道的發(fā)展。國內(nèi)學(xué)術(shù)界主要是在營銷渠道模式和沖突管理、營銷渠道優(yōu)化和營銷渠道績效評價方面進行研究。營銷渠道模式和沖突解決有關(guān)的研究。營銷渠道模式主要包括莫凡（2017）的關(guān)系營銷渠道莫凡.營銷效率視角下關(guān)系型營銷渠道模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(08):47-49.和李飛（2015）的全渠道營銷李飛.全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評論,2015,(Z1),32-39.等。關(guān)于營銷渠道沖突的主要原因，劉眾（2012）認為渠道沖突的本質(zhì)是利益的分配，造成沖突的起源是沖突雙方共同利益的萎縮，導(dǎo)致分配不均劉眾.淺析營銷渠道沖突的成因與化解模式[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(29):78-79.；就營銷渠道沖突解決方式，周飛等人(2017)總結(jié)了渠道整合的程序、規(guī)律特點周飛,冉茂剛,沙振權(quán).多渠道整合對跨渠道顧客保留行為的影響機制研究[J].管理評論,2017,29(03):176-185.。莊貴軍(2002)研究了莫凡.營銷效率視角下關(guān)系型營銷渠道模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(08):47-49.李飛.全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評論,2015,(Z1),32-39.劉眾.淺析營銷渠道沖突的成因與化解模式[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(29):78-79.周飛,冉茂剛,沙振權(quán).多渠道整合對跨渠道顧客保留行為的影響機制研究[J].管理評論,2017,29(03):176-185.莊貴軍,周筱蓮.權(quán)力、沖突與合作:中國工商企業(yè)之間渠道行為的實證研究[J].管理世界,2002(03):117-124.王朝輝.營銷渠道沖突類別、原因及其解決方法[J].江蘇商論,2002(09):58-59.營銷渠道優(yōu)化方面的研究。劉戰(zhàn)偉等人(2007)研究了營銷渠道與交易成本的關(guān)系，指出營銷渠道和企業(yè)交易成本有直接關(guān)系，促進溝通，實施渠道扁平化策略，優(yōu)化渠道效率劉戰(zhàn)偉,張世新.基于交易成本理論的企業(yè)營銷渠道優(yōu)化[J].商業(yè)時代,2007(32):23-24.；侯建昀(2013)劉戰(zhàn)偉,張世新.基于交易成本理論的企業(yè)營銷渠道優(yōu)化[J].商業(yè)時代,2007(32):23-24.侯建昀,霍學(xué)喜.交易成本與農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇——來自7省124村蘋果種植戶的經(jīng)驗證據(jù)[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2013,35(07):56-64.營銷渠道績效評價方面的研究。史家明和張茂林(2007)將汽車制造業(yè)為實證研究對象，從社會和企業(yè)兩個角度分析，對營銷渠道績效進行研究。社會方面的研究，多集中在渠道對社會公平性、效果方面的影響史家明,張茂林.上海汽車產(chǎn)業(yè)集群國際化的路徑與策略——以上海國際汽車城為例[J].上海經(jīng)濟研究,2007(12):90-94.；黃夢思等人(2017)則從客戶價值、財務(wù)績效、渠道運營狀況及渠道價值四個角分析，對營銷渠道績效評價進行研究史家明,張茂林.上海汽車產(chǎn)業(yè)集群國際化的路徑與策略——以上海國際汽車城為例[J].上海經(jīng)濟研究,2007(12):90-94.黃夢思,孫劍,曾晶.“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”營銷渠道:契約功能、伙伴合作與交易績效[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2017,17(05):121-131+155.1.3研究內(nèi)容和方法1.3.1研究的內(nèi)容本文以山東五征集團為研究對象，對五征集團的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，然后利用有關(guān)市場營銷的專業(yè)理論知識進行市場研究分析，渠道策略、渠道存在的問題、渠道改進建議等方面的營銷渠道研究。本文主要運用營銷渠道的知識，以發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題和提出改進建議為重點。根據(jù)山東五征集團的渠道研究，提出在渠道方面存在的問題并給出改進建議，其次，可以結(jié)合實際情況，提出一些共性改進措施提供給同類企業(yè)。1.3.2研究的方法第一，文獻研究法：文獻研究法是本文研究采用的主要方法，通過查閱期刊、文書檔案、書籍、報紙，互聯(lián)網(wǎng)的收集和整理有關(guān)五征集團的資料文獻，確定自己的研究思路。第二，問卷調(diào)查法：采用問卷調(diào)查的方法,通過向被調(diào)查者發(fā)出有關(guān)五征集團營銷渠道的問卷，更加直接的了解到五征集團營銷渠道策略，更快的發(fā)現(xiàn)五征集團有關(guān)營銷渠道方面存在的問題，為此次論文提供理論依據(jù)，幫助研究的進展。第三，案例研究法：研究基于營銷渠道等相關(guān)理論，以五征集團為例來進行案例分析，根據(jù)五征集團的現(xiàn)狀，來分析五征集團的渠道策略，找出其存在的問題，并且提出合理的建議。

第2章相關(guān)理論概述2.1市場營銷相關(guān)理論2.1.14P理論市場營銷組合是現(xiàn)代營銷的一個重要概念，營銷組合要素眾多，對其進行分類，就出現(xiàn)了4P營銷組合理論。1960年，杰羅姆·麥卡錫在其發(fā)布的著作《基礎(chǔ)營銷》一文中首次提出營銷活動的產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四大基本要素，從而形成了營銷學(xué)中4P營銷組合理論。該理論將營銷要素劃分為四個方面，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷來分析營銷市場，后來促銷不僅僅局限于促進銷售，發(fā)展成推廣，包含了更多的營銷行為，4P理論可以對自身企業(yè)加深了解，也可以對市場競爭者進行側(cè)面分析。企業(yè)需要通過分析其產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，不僅要單獨分析還需要對這些因素進行組合分析并進行系統(tǒng)研究分析。產(chǎn)品，從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。渠道，所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。推廣，不只是促銷，應(yīng)該是包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為?？铺乩铡ぐ⒛匪固乩手?市場營銷原理[M].北京：清華大學(xué)出版社,20網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，90年代互聯(lián)網(wǎng)媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷不是某個委員會或者個人提出的，是隨著時代變遷，應(yīng)運而生的一種營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進一步擴大，人們對網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進一步加深，以及出現(xiàn)的越來越多網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點并越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境并利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。謝聲.D公司汽車互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道策略研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué),2017.2.2營銷渠道相關(guān)理論2.2.1營銷渠道的概念美國著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?！眹鴥?nèi)則是多以莊貴軍的營銷渠道概念為主，營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或者消費的所有組織構(gòu)成。其實，營銷渠道是營銷的一部分，是商品生產(chǎn)出來一直到消費者手上，所經(jīng)過的所有的組織。營銷渠道的重要性，隨著人們對營銷的重視水漲船高。營銷渠道的研究主要分成三個部分，渠道的結(jié)構(gòu)、行為和關(guān)系，尤其是渠道關(guān)系的研究成為近些年研究的熱點問題。2.2.2營銷渠道的結(jié)構(gòu)理論渠道結(jié)構(gòu)研究的起源可追溯到韋爾德(1916)，1954年至1973年間，渠道結(jié)構(gòu)理論研究達到一個高峰，它是渠道理論最早的領(lǐng)域，對渠道理論產(chǎn)生重大影響。1916至1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等研究了渠道效率的問題，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化、渠道設(shè)計等方面的內(nèi)容。營銷渠道結(jié)構(gòu)主要從渠道的長度、寬度、廣度三個方面進行分析。渠道長度是指產(chǎn)品從制造商到最終到消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多寡，中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長；反之，則越短。根據(jù)中間環(huán)節(jié)不同數(shù)量將渠道分為短渠道和長渠道，又或者直接渠道和間接渠道。短渠道是指中間環(huán)節(jié)少于一個的渠道結(jié)構(gòu)，其優(yōu)點在于對于市場的反應(yīng)速度快、費用較低、商品市場競爭力較強、生產(chǎn)商對于市場的把控能力較強；而其劣勢在于市場覆蓋面相對較窄、生產(chǎn)商承擔(dān)的風(fēng)險較大等。長渠道主要指銷售過程中存在兩個及以上中間環(huán)節(jié)的渠道結(jié)構(gòu)。其優(yōu)點在于市場覆蓋范圍廣、生產(chǎn)商的資金占用較少、生產(chǎn)商銷售風(fēng)險較?。欢淙秉c主要是流通環(huán)節(jié)導(dǎo)致的市場信息不及時、渠道內(nèi)協(xié)調(diào)度降低等。制造商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商消費者消費者直接分銷渠道間接分銷渠道圖2-1直接、間接營銷渠道渠道寬度，生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品時使用的中間商數(shù)量的多少是渠道寬度的標準。根據(jù)渠道寬度，將營銷渠道分為密集型營銷渠道、獨家營銷渠道、選擇型營銷渠道三類。密集型營銷渠道是指生產(chǎn)商盡可能多使用中間商銷售產(chǎn)品，其優(yōu)點在于市場覆蓋廣、提高產(chǎn)品接觸率、盡可能多的使用中間商資源；缺點在于分銷成本高、渠道難以控制度、中間商管理難度大。獨家營銷渠道是指生產(chǎn)商在某一地區(qū)選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品，而此中間商不經(jīng)營其競爭產(chǎn)品。有點在于產(chǎn)品貨源保證好、避免渠道沖突、中間商忠誠度高；而缺點在于市場覆蓋小、銷售者購買便捷性低等。選擇型營銷渠道是指生產(chǎn)商在區(qū)域內(nèi)選擇少數(shù)幾家中間商銷售其產(chǎn)品的模式。其優(yōu)點在于中間商易被控制、市場覆蓋大、產(chǎn)品接觸率高；而缺點在于中間商的權(quán)衡較難、存在一定的渠道沖突。渠道廣度是指商家選擇營銷渠道的條數(shù)多寡。商家選擇兩條或兩條以上的渠道稱為多渠道組合。多渠道組合的主要類型有：集中型組合方式、選擇型組合方式和混合型組合方式。其中，集中型組合方式是指單一產(chǎn)品市場中對多條分銷渠道的組合，多條分銷渠道互相重疊，彼此競爭，適合較大規(guī)模的市場。選擇型組合方式是對產(chǎn)品市場進行細分，在不同的市場選擇不同的分銷渠道，這些渠道既不重疊，也不競爭，較適合較為特殊的產(chǎn)品。而混合型組合方式，是綜合運用了集中型和選擇型兩種組合方式。王曉.眾騰汽車銷售有限公司營銷渠道改進研究[D].西南科技大學(xué),20營銷渠道的行為理論1969年，斯特恩研究認為，渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)利和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力、沖突和合作；夏文匯等研究了工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突與對策；吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭與合作；王朝輝研究了營銷渠道沖突的原因、形式與對策。營銷渠道有很多成員，成員之間的關(guān)系十分復(fù)雜，既有合作有競爭，公司的直銷渠道和間接渠道成員之間就存在競爭關(guān)系，但是公司和間接渠道成員又是合作關(guān)系，公司的合作伙伴，像上游供應(yīng)商、經(jīng)銷商等，在營銷渠道權(quán)利爭取也存在矛盾沖突，所以渠道成員之間維持著一種平衡。在這種平衡下，成員之間達到共贏的局面。2.2.3營銷渠道的關(guān)系理論90年代以后，一些歐美營銷管理學(xué)家提出關(guān)系營銷理論，對營銷渠道的認識和管理逐漸深入。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究，認為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關(guān)系績效，提出了渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤的觀點。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實質(zhì)、選擇和合作等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點。

第3章山東五征集團現(xiàn)狀3.1公司概況山東五征集團成立于1961年，2000年由國有企業(yè)改制為全員持股的民營企業(yè)，發(fā)展成為擁有5個制造事業(yè)部、5家子公司的企業(yè)集團，形成了汽車、農(nóng)用車、農(nóng)業(yè)裝備、電動車、汽車配件五大產(chǎn)業(yè)，主要產(chǎn)品有“五征”牌農(nóng)用車、農(nóng)業(yè)機械、電動車、汽車配件和“飛碟”牌載貨汽車、客貨汽車等，暢銷全國并出口美國、法國、德國、墨西哥等30多個國家地區(qū)。企業(yè)規(guī)模居行業(yè)第2位、中國機械工業(yè)第25位。2010年，“十一五”期間，五征集團成功實現(xiàn)了由單一的農(nóng)用車產(chǎn)業(yè)向汽車與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。2019年，五征集團現(xiàn)已培植形成農(nóng)用車、汽車、農(nóng)業(yè)裝備、環(huán)衛(wèi)裝備、電動三輪車和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)六大產(chǎn)業(yè)，總資產(chǎn)105億元，員工14000人，是山東省重點支持發(fā)展的50家企業(yè)之一。2020年，由于新型冠狀病毒的疫情威脅，五征公司延遲開業(yè)，員工延遲工作，造成較大的經(jīng)濟損失。具體的疫情損失目前還無法估測。五征集團的知名度還不夠，并且五征集團的品牌影響力主要集中在山東省內(nèi)，且主要集中在公司、分公司駐地，而且面向消費者人群年齡較大，所以不同年齡段、不同地區(qū)的知名度不一而足，在本次問卷調(diào)查中了解并購買過公司產(chǎn)品的人不足10人，僅僅聽過這個名字的人卻將近40%，這反映出公司的營銷推廣、宣傳亟待改善。消費者都不知道、不了解一個企業(yè)，何談成為企業(yè)的顧客，甚至于忠實消費者。圖3-1消費者對五征集團的了解程度3.2市場環(huán)境3.2.1SWOT分析SWOT分析是一種對企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的全面、系統(tǒng)的分析法方法，企業(yè)花費大量的人力和財力資源來做SWOT分析，是為了通過分析的結(jié)果整合企業(yè)發(fā)展的資源和機會，可以指導(dǎo)企業(yè)制定營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略。通過對這些因素對分析進而制定企業(yè)對競爭戰(zhàn)略，并確定對企業(yè)最有利的最佳戰(zhàn)略方案。五征集團在市場和公司內(nèi)部，分別具有什么樣的優(yōu)勢劣勢、威脅機會，通過下圖分析麥克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社,2005.圖3-2SWOT分析3.2.2PEST分析PEST常見的分析變量包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，這四個因素是宏觀環(huán)境中關(guān)鍵的因素，通過對這四個因素的分析，可以了解行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策。接下來詳述山東五征集團的這四大因素對企業(yè)的影響。1.政治環(huán)境宏觀政治政策，當(dāng)前，我國的經(jīng)濟發(fā)展較好，有賴于宏觀經(jīng)濟政策的執(zhí)行和鼓勵，為經(jīng)濟、社會、企業(yè)創(chuàng)造了有利的發(fā)展環(huán)境。宏觀政策方面，政府出臺了一系列的政策促進經(jīng)濟的發(fā)展。這些政策包括稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)支持等，五征集團也是積極響應(yīng)國家政策，爭取國家的政策支持，研發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，尤其是在三農(nóng)問題上，制造出了多種解決農(nóng)民作業(yè)困難的實用農(nóng)用機械。像是糧改飼政策，促進了五征新技術(shù)新產(chǎn)品的研究和投用，比如針對糧改飼政策的產(chǎn)品——玉米打捆收割機，很大程度的方便了農(nóng)民對于農(nóng)作物的收割和打捆，大大節(jié)省了人力、物力。我國乃至世界都在當(dāng)前面臨著新型冠狀病毒疫情的威脅，我國關(guān)于此病毒的財政支出已經(jīng)超過1000億，此次疫情給國家、社會和企業(yè)都帶來了很大程度的損失。國家對于企業(yè)出臺了放松政策，像稅收優(yōu)惠、支持性電價、優(yōu)惠貸款利率，但對于五征集團這樣的民營企業(yè)仍然帶來了很大程度的消極影響。2.經(jīng)濟環(huán)境世界的經(jīng)濟發(fā)展形勢和國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展形勢都對企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展有重要的影響，尤其五征集團與國外也有合作，山東五征高北農(nóng)牧機械有限公司就是山東五征集團與株式會社Takakita于2016年9月共同出資創(chuàng)建的。政府出臺的一系列的政策和投資計劃，經(jīng)濟形勢本是一片大好，GDP也一直保持良好的中上增速。我國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展有了良好的外部經(jīng)濟環(huán)境，經(jīng)濟發(fā)展勢頭也是良好，為五征集團這樣的中小企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。但疫情發(fā)生后，世界都發(fā)生了動蕩，而我國受到疫情的威脅，進行了大量的財政支出，并且可能持續(xù)增加，而且減少了收入，無論是國民收入還是個人的可支配收入都受到了不同程度的影響。受到疫情的影響，企業(yè)的發(fā)展也是不容樂觀，五征集團這樣的民營企業(yè)，是冒著高風(fēng)險進行工作。3.社會文化環(huán)境山東省，簡稱魯，是古代魯國的管轄范圍，信奉儒家文化，信仰孔子、孟子，尤其在山東濟寧曲阜，廣為流傳的三孔文化，孔府、孔廟、孔林，遵循士農(nóng)工商，對于農(nóng)業(yè)當(dāng)?shù)氐木用袷呛苤匾暤模綎|省以平原、山地、丘陵這三種地勢為主，濟寧、菏澤多是平原，適合使用機械化作業(yè)，山東省是人口大省，消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對于五征的主要消費人群年齡層在青壯年，他們的消費習(xí)慣會更偏向?qū)嵱煤蛢?yōu)惠，五征集團在山東省主要售賣地就是山東濟寧與菏澤，他們的農(nóng)業(yè)發(fā)展較好，且適宜使用農(nóng)用機械和農(nóng)用車，了解他們的消費習(xí)慣也是選擇它們作為主銷地的一個重要因素。4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)的發(fā)展進步帶來了社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展。它不僅推動了工業(yè)化和現(xiàn)代化，也提高了科學(xué)技術(shù)水平，最終促進了經(jīng)濟的發(fā)展。企業(yè)要密切注意科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能會給營銷渠道造成的影響，在營銷渠道運行的過程中及時采用新的科學(xué)和技術(shù)方法手段，力求將威脅轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇，避免在快速發(fā)展的科技中被淘汰。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展進步，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)購物”、“微信營銷”等新的購物方式，而五征集團緊跟科技的發(fā)展，為企業(yè)提供新的營銷和購物渠道，抓住當(dāng)前的營銷潮流，開啟網(wǎng)絡(luò)營銷。其次，技術(shù)環(huán)境體現(xiàn)在新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)和研究中，面對多樣化和個性化需求，在新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)方面付出大量人力、物力。五征集團的領(lǐng)導(dǎo)者更加看重人才、技術(shù)，面向消費者需求和響應(yīng)政府政策，研發(fā)出了多種新型機械，像為了解決西蘭花莖葉的處理問題而研究的五征高北制造的3MR1000三輪圓捆打捆機，為五征集團的新產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新提供了良好的技術(shù)環(huán)境。3.2.3營銷渠道現(xiàn)狀五征集團的客戶分為個人客戶、合作社、企業(yè)客戶、社會團體和事業(yè)單位，五種客戶類型，不同的客戶對于營銷渠道有不同的需求，所以五征集團的營銷渠道屬于復(fù)合渠道，直接營銷渠道和間接營銷渠道相結(jié)合。圖3-3五征集團客戶類型直接營銷渠道包括廠家直銷、電話銷售、線下直銷店、推銷員等。直銷渠道是大部分客戶會選擇的渠道，像事業(yè)單位、企業(yè)客戶、社會團體這些需求量比較大、報酬較高的客戶會選擇的渠道，它們一般是工業(yè)品，用于營利。一方面直銷簽訂合同，有任何問題可以直接找到廠家負責(zé)，售后有保障，另一方面需求量較大，可以進行價格優(yōu)惠，經(jīng)銷商不容易滿足這樣的訂單。當(dāng)然部分消費者處于對產(chǎn)品質(zhì)量和售后的擔(dān)心，也會選擇直銷渠道。間接銷售渠道主要是經(jīng)銷商，公司授權(quán)經(jīng)銷商來進行產(chǎn)品銷售，當(dāng)然在山東省內(nèi)是最多的，在多個地市都設(shè)有經(jīng)銷商，主銷地是菏澤和濟寧，但在日照、德州、濰坊、煙臺、濟南市也有合作經(jīng)銷商，在山東、陜西、福建、遼寧、四川、浙江、江蘇、湖北、湖南、河北、河南等地也都設(shè)有銷售點。個人消費者、合作社一般而言會選擇間接銷售渠道，需求量不多，而且一般是自用的消費品，經(jīng)銷商距離較近、方便溝通和售后，所以經(jīng)銷商會成為他們的選擇。從圖3-4來看，消費者購買相關(guān)產(chǎn)品，更加傾向于實體渠道。再就是網(wǎng)絡(luò)營銷，它興起于近些年，發(fā)展迅速。制造業(yè)的改造勢在必行，哪家企業(yè)放棄了網(wǎng)絡(luò)營銷，基本上就是放棄了中國將近一半的消費者。網(wǎng)絡(luò)成為年輕人主要的購買渠道。五征集團的網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)知名度不夠，甚少有人知道五征的網(wǎng)絡(luò)營銷，那么購買者就更是稀缺，在我的調(diào)查問卷中，通過電話訪談和人員訪談的方式，確定了五征集團網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)直播、視頻和第三方網(wǎng)站這兩種主要方式。網(wǎng)絡(luò)直播間和視頻營銷，采用產(chǎn)品試用視頻和質(zhì)量測試來吸引用戶，五征的產(chǎn)品大多體積大、價值高，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的視頻，還是需要電話聯(lián)系營銷人員購買。通過下表，可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播間銷售的主要人群還是面向18-29歲的年輕人，其次是30-49歲的中年群體，而50歲及以上的人群基本不會選擇直播間購買相關(guān)商品。圖3-4年齡與網(wǎng)絡(luò)直播銷售交叉分析表第三方網(wǎng)站，五征集團通過在淘寶網(wǎng)開設(shè)廠家店鋪，廠家直供，但是淘寶面向用戶是當(dāng)代年輕人，購買力不高、需求較小且考慮網(wǎng)上購買高價值的產(chǎn)品風(fēng)險較高，所以在淘寶店鋪主要是銷售配件，價值不是很高，且價格相對便宜，更適合消費者購買，但是淘寶店鋪銷售額有限。圖3-5消費者購買相關(guān)產(chǎn)品選擇的渠道

第4章山東五征集團營銷渠道存在的問題4.1直接渠道方面的問題直接渠道就是制造商直接對接消費者，沒有中間商。五征集團的直接渠道存在以下不足之處。五征集團面向的消費者大多數(shù)素質(zhì)不是很高，營銷人員素質(zhì)普遍不高，營銷學(xué)歷要求不高，需要具有豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷人員，營銷人員具有營銷指標，而且業(yè)績越好，工資就會越高，所以營銷人員之間有時會出現(xiàn)一些惡性競爭，而且競爭壓力和業(yè)績壓力過大，會大大提高離職率。通過下圖了解，消費者選擇實體渠道，尤其是直銷，最主要的因素是產(chǎn)品試用和售后保障，而這兩項都與營銷人員有直接關(guān)系，所以營銷人員對直接渠道十分重要。直銷一般會伴隨著推銷，而世界上95%的人不喜歡推銷，99%的人不喜歡被人推銷。通過下表可知，產(chǎn)品的試用體驗是消費者最在意的一項，產(chǎn)品的試用必然與推銷相關(guān)，你向消費者推銷產(chǎn)品，一定會介紹產(chǎn)品的方方面面，這就引起了消費者的興趣，你的推銷就成功了一半。還有相當(dāng)一部分消費者對促銷活動有偏向，促銷活動和推銷時直接關(guān)系，在促銷的時候，就是在推銷相關(guān)產(chǎn)品，很多顧客沒有很強的購買意愿，但是在看到促銷活動，尤其是活動力度較大的時候，可能會出現(xiàn)購買行為。所以，推銷活動一定要選擇合適的目標人群，才能達到事半功倍的效果。圖4-1消費者選擇實體渠道的原因4.2間接渠道方面的問題間接渠道，就是中間商，在制造商和消費者之間的中間商。五征集團在間接渠道方面主要是采取經(jīng)銷商來進行產(chǎn)品的營銷，在間接渠道方面也有幾處有待改進的地方。渠道成員管理，五征集團對于經(jīng)銷商的管理有自己的渠道管理規(guī)定，但在對于利潤分配方面的規(guī)定不夠靈活，渠道激勵方式不夠吸引力，缺乏有效的附加值服務(wù)，經(jīng)銷商很容易改弦更張，轉(zhuǎn)向?qū)κ制髽I(yè)。渠道促銷，我國曾長期處于計劃經(jīng)濟體制，很多企業(yè)的營銷部門都是由國企、公企的銷售部門改制而成的，企業(yè)自身沒有能夠創(chuàng)建屬于自己的營銷部門，而很大一部分依賴于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的推廣和宣傳來擴大知名度，對產(chǎn)品的促銷管理不足。五征集團在1961年成立，屬于公有制企業(yè)，一直到2000年改制成為私有制企業(yè)，它在一定程度上也面臨這個問題，但五征集團在新技術(shù)和新產(chǎn)品方面做出巨大貢獻，從而打響了自己的品牌，但是輻射范圍還不夠廣。五征集團雖然在渠道管理規(guī)定里寫明，經(jīng)銷商必須按照公司規(guī)定的指導(dǎo)價格原則銷售，嚴禁抬高或壓低銷售價格擾亂市場。但是促銷從來不只是價格的戰(zhàn)爭，促銷活動多種多樣，其實就是經(jīng)銷商在借助合同協(xié)議的漏洞來達到自己的目的。4.3網(wǎng)絡(luò)渠道方面的問題網(wǎng)絡(luò)營銷，其實就是借助網(wǎng)絡(luò)來進行營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷其實是新興的營銷方式，但在較短時間內(nèi)改變了中國人的消費習(xí)慣，尤其是年輕人。首先，網(wǎng)絡(luò)零售可以排除中間商賺差價，降低交易成本。其次，網(wǎng)絡(luò)零售覆蓋的市場范圍更大，最后，網(wǎng)絡(luò)零售可以實時進行營銷活動，消費者可以隨時隨地購物。但是網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)和管理都還存在很多的弊端，尤其是五征集團這樣傳統(tǒng)制造業(yè)的電商改造，具體如下：第三方網(wǎng)站，淘寶店鋪營銷，淘寶店鋪主要是出售相關(guān)配件，價值較低的產(chǎn)品，五征主營的產(chǎn)品都不在其中，主營產(chǎn)品價值較高、體積較大，如果進行網(wǎng)絡(luò)銷售，必須在物流、售后、質(zhì)量還有信用方面做到值得消費者信任，才能在網(wǎng)絡(luò)渠道打開市場。但是，五征集團現(xiàn)在在以上幾個方面都沒有充足的準備。如下表所示，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，多是因為送貨上門，物流方便，而五征集團的產(chǎn)品在物流方面是最沒辦法做到保證的。網(wǎng)絡(luò)直播間營銷，這是一個新興的、火熱的賣貨方式，尤其像薇婭這樣的直播間網(wǎng)紅帶動了大批的消費者購買。但是，同淘寶店鋪一樣，網(wǎng)絡(luò)直播間也是只出售相關(guān)配件，粉絲較少，依靠粉絲經(jīng)濟顯然不可行，而且直播間購物本就存在風(fēng)險。在網(wǎng)絡(luò)上也有這類相關(guān)視頻，比如產(chǎn)品試用視頻，但是購買方式還是采用電話聯(lián)系銷售經(jīng)理的方式，不夠方便。圖4-2消費者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的原因

第5章山東五征集團營銷渠道改進建議和實施保障5.1山東五征集團營銷渠道改進建議5.1.1直接渠道改進建議對于現(xiàn)任的在職營銷人員，應(yīng)該提高營銷人員基本素質(zhì)和專業(yè)知識，對于新進員工，引進新生力量，培養(yǎng)新的人才，增加實戰(zhàn)經(jīng)驗和營銷能力。面臨競爭壓力和業(yè)績壓力，營銷人員一定要學(xué)會排解壓力、舒緩心理，處理好自己的工作。管理好自己的形象，因為公司的員工，尤其是營銷人員，在消費者面前，代表著公司的形象。無論面對什么樣的消費者，一定要表現(xiàn)出自己應(yīng)有的素質(zhì)、專業(yè)和能力。直接推銷，面臨的困境，要分清消費者類型，面對不同類型的消費者提供不同類型的營銷服務(wù)。消費者的購買行為是消費者購買需求等多個因素共同決定的，但具體表現(xiàn)為以下幾種：習(xí)慣型，這種消費者更加看重品牌，有品牌偏好，這種消費者容易成為忠誠顧客，面對這種消費者營銷人員一定不要自作聰明，因為這種顧客一般而言是回頭客，不是第一次購買公司產(chǎn)品，所以要根據(jù)他的需求來向他進行推銷。理智型，這種類型主要是依據(jù)自己的判斷，主要是根據(jù)自身的學(xué)識和經(jīng)驗，需要多方進行比較、分析，基本是貨比三家的類型，這種類型的消費者一般而言不希望他人，尤其是營銷人員的介入。但是他需要向你了解產(chǎn)品的時候，你一定要在，所以你在他身邊不遠處，當(dāng)他需要的時候出現(xiàn)。經(jīng)濟型，這種類型的消費者會對價格方面比較敏感，追求經(jīng)濟效益，所以這類消費者要在價格方面吸引他，但一定要有自己的底線價格，他們砍價的能力很高。不定型，這種類型的消費者是很特殊的一類消費者，他這種購買行為常常發(fā)生于新購買者。他們?nèi)狈徺I經(jīng)驗，購買心理不穩(wěn)定，往往是隨意購買或奉命購買;在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行。這類購買行為的消費者，一般都渴望能得到商品介紹的幫助，并很容易受外界的影響這種類型的消費者，就是企業(yè)的潛在消費者，開發(fā)的新客戶，努力讓其變成忠誠客戶。5.1.2間接渠道改進建議渠道成員管理，渠道激勵無論是山東五征集團的內(nèi)部員工還是外部的經(jīng)銷商都需要且進行激勵，尤其是經(jīng)銷商。山東五征集團和經(jīng)銷商是因為共同的利益走到一起，進行商業(yè)合作，所以山東五征集團要在中間環(huán)節(jié)給經(jīng)銷商合理的利潤。再就是經(jīng)銷商不同于山東五征集團的員工，山東五征集團與經(jīng)銷商是平等的合作關(guān)系，而并不是上司和下屬的隸屬關(guān)系，一定要重視經(jīng)銷商的關(guān)系。渠道促銷，嚴加管理，完善渠道管理協(xié)議，不允許經(jīng)銷商在未經(jīng)公司知悉、同意的的情況下，就進行促銷活動。促銷活動不是不可以做，而是希望經(jīng)銷商可以與合作企業(yè)進行商議，對于促銷活動做出好的策劃，不然就是得不償失。5.1.3網(wǎng)絡(luò)渠道改進建議淘寶店鋪，售后服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)人才，網(wǎng)絡(luò)營銷興起沒有幾年，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，需要專業(yè)的人才來進行管理和營銷，店鋪客服也需要進行客戶維護，而且可以逐步開展大件商品的銷售，尋找固定的物流公司進行合作，對于高價值、大件商品進行投保，但是還是要解決物流費用、試用時間和退換貨要求，最好可以在付款頁面提供詳細的購買協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)直播間，尋找公司內(nèi)部員工做公司的代言人，一定要外在條件和內(nèi)在條件都很好的人，這樣只要進這個直播間的人都會留下深刻印象，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送相關(guān)視頻，應(yīng)該提供相關(guān)產(chǎn)品的信息、鏈接和專業(yè)客服服務(wù)。5.2營銷渠道改進的實施保障5.2.1轉(zhuǎn)變營銷理念在這個快速發(fā)展的時代，競爭激烈，營銷方式趨同，營銷渠道也比較固定，嘗試開展新的營銷方式是企業(yè)面對這樣激烈的競爭市場所必須要做的。體驗營銷，通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。就像是許多公司開設(shè)線下的體驗店一樣，五征集團這種銷售高價值的大型車輛或者機械，本身就會讓消費者擔(dān)心的產(chǎn)品的質(zhì)量問題，所以消費者大多會選擇在線下實地觀察、試用過之后才會進行購買，這種體驗店可以滿足消費者的這種需求。創(chuàng)新營銷，創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點，營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者，創(chuàng)新的意義就在于先進，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時捕捉，以免錯過時機。尤其是在新興營銷方面，在網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高知名度，拓展營銷渠道。李飛.全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評論,李飛.全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評論,2015,(Z1),32-39.圖5-1其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式5.2.2健全組織結(jié)構(gòu)五征集團分為六個產(chǎn)業(yè)，農(nóng)用車、汽車、農(nóng)業(yè)裝備、環(huán)衛(wèi)裝備、電動三輪車和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這六個產(chǎn)業(yè)同屬于五征集團，但是產(chǎn)業(yè)之間實力不均衡，像五征集團賴以起家的農(nóng)用產(chǎn)品實力不可小覷，但是近些年發(fā)展起來的環(huán)衛(wèi)裝備，雖然技術(shù)進步很大，但是市場份額不足，行業(yè)競爭優(yōu)勢不明顯。在五征集團，營銷部門職能混雜、分工不明確，宣傳推廣活動較少，健全組織結(jié)構(gòu)，在部門內(nèi)部劃分產(chǎn)業(yè)分工，產(chǎn)業(yè)實力不均，其實應(yīng)該對實力較弱、新興的產(chǎn)業(yè)，在前期建設(shè)、健全組織結(jié)構(gòu)，營銷部門關(guān)于環(huán)衛(wèi)裝備開發(fā)，應(yīng)該部門內(nèi)部重視、扶持。宣傳推廣，知名度在當(dāng)?shù)睾芨?，但是輻射范圍有限，宣傳推廣不夠，沒有正式的企業(yè)部門來負責(zé)宣傳推廣。就如下圖所示，消費者關(guān)注度最高的還是官方網(wǎng)站，但是官方網(wǎng)站還不夠完善，其他的幾種方式關(guān)注度相差不多，微信公眾號、線下活動和企業(yè)人員推送都有在做，而且五征集團還上過很多次新聞，也有宣傳片，但是都收效甚微，而且現(xiàn)代消費者的遺忘度是很高的，如果不能保持一定的活躍度，就會被遺忘。所以需要設(shè)立宣傳推廣的部門，定期進行推廣活動，線上、線下的活動。圖5-2消費者關(guān)注的推廣方式5.2.3拓展分銷市場企業(yè)做大做強必不可少的就是拓展分銷市場，這不僅是開拓新市場，也是發(fā)現(xiàn)潛在消費者滿足消費者的需求，尤其是在消費者需求日漸個性化和多樣化的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)需求，發(fā)現(xiàn)空白市場，發(fā)明新技術(shù)和新產(chǎn)品，進軍新市場。首先，在廠家直銷地成為行業(yè)中的佼佼者甚至于領(lǐng)導(dǎo)者，下一步拓展分銷市場，從周邊城市輻射到全國乃至世界市場。選擇合適的地區(qū)，像五征集團是農(nóng)機為主營，主要輻射到農(nóng)業(yè)發(fā)達的地區(qū)，分析當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和消費者的需求，研發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，打開新的市場。國外市場亦是如此，從最熟悉的、最擅長的產(chǎn)品進入新的市場，再了解過具體需求后研發(fā)合適的新產(chǎn)品進入，達成搶占市場的目的。5.2.4加強渠道培訓(xùn)務(wù)必注重聘后培訓(xùn)效果，營銷人員進入公司后，公司應(yīng)從禮儀禮節(jié)、企業(yè)目標、經(jīng)營理念、產(chǎn)品信息、市場知識及消費者心理等幾個大方面進行培訓(xùn)，以提高營銷人員的綜合素養(yǎng)。尤其是各個店面的一線營銷人員，主要是靠公司全方位的培訓(xùn)提高他們的知識、能力和素養(yǎng)，他們一般不具備較強的知識，而他們是直接面對消費者的群體，故而公司應(yīng)采取培訓(xùn)后經(jīng)嚴格考試合格后方可上崗，以保證培訓(xùn)的效果。作為公司合作的經(jīng)銷商，也必須進行渠道培訓(xùn)，集中專業(yè)知識學(xué)習(xí)，尤其是新產(chǎn)品上市，并且進行作業(yè)、考核，可以在考核后對成績優(yōu)秀的經(jīng)銷商進行物質(zhì)精神獎勵，或者對于不及格的經(jīng)銷商進行懲罰，補考直至合格。競爭上崗，在一個地區(qū)多個經(jīng)銷商的情況下，可以競爭上崗。比如一個地區(qū)有5個經(jīng)銷商，只有3個可以得到新產(chǎn)品的銷售權(quán)。圖5-3渠道可優(yōu)化方面

結(jié)語隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟的進步，越來越多的企業(yè)開始重視營銷渠道的發(fā)展，營銷是一個企業(yè)賴以生存的重要因素，而營銷渠道的選擇和管理，對營銷而言舉足輕重，其重要程度不言而喻。因此，本文通過對五征集團營銷渠道的研究，來分析在現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、大數(shù)據(jù)橫行的時代，農(nóng)機制造業(yè)該如何適應(yīng)時代，找到自己的問題，改進和優(yōu)化渠道。為制造業(yè)的營銷渠道尋一條可行之路。本文以山東五征集團為研究對象，本文通過具體使用文獻研究法、問卷調(diào)查法、案例分析法的研究方法，結(jié)合市場營銷的專業(yè)理論知識，對五征集團的市場現(xiàn)狀、營銷渠道存在的問題進行研究，營銷渠道問題從直接渠道、間接渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道三個方面來分析，直接渠道方面是營銷人員和推銷的問題，間接渠道是渠道成員管理和渠道促銷的問題，網(wǎng)絡(luò)渠道是第三方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)直播間的問題，結(jié)合五征集團的實際情況來幫助五征集團解決營銷渠道問題，提供營銷渠道改進建議。從轉(zhuǎn)變營銷理念、健全組織結(jié)構(gòu)、拓展分銷渠道、加強渠道培訓(xùn)四個方面給予五征集團一些建議。創(chuàng)新點就是從顧客的角度和需求去衡量企業(yè)營銷渠道的問題和改進。希望這篇本章對于五征集團可以具有一定的借鑒意義。

參考文獻[1]Se-HakChun,Seong-YongPark.Hybridmarketingchannelstrategiesofamanufacturerinasupplychain:gametheoreticalandnumericalapproaches[J].InformationTechnologyandManagement,2019,20(4).[2]YoritoshiHara.Integratedmarketingchannelrelationships:integrationdimensionsandchannelperformance[J].TheJournalofBusiness&IndustrialMarketing,2019,34(6).[3]WangHaiyan,Nariu,Tatsuhiko.DistributionChannelManagementinanInter