晨光文具營(yíng)銷策劃方案

晨光書(shū)寫(xiě)工具營(yíng)銷策劃方案一、前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，筆業(yè)也開(kāi)始騰飛。在眾多行業(yè)中，筆業(yè)是少有的能夠?qū)崿F(xiàn)本土化品牌的行業(yè)。筆業(yè)由最初的竹毛綴合，染墨寫(xiě)字這一筆類雛形，發(fā)展到今天，從品種單一、質(zhì)量低下、無(wú)差別的大眾化生產(chǎn),到如今的品種豐富、質(zhì)量?jī)?yōu)異、環(huán)保舒適等的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，經(jīng)歷了一個(gè)由工具到“書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意"的發(fā)展歷程。然而,筆業(yè)的蓬勃發(fā)展也帶來(lái)了各品牌筆競(jìng)相角逐的局面。無(wú)論是從品牌效應(yīng)、價(jià)格、質(zhì)量、品種，還是從渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)等，都展開(kāi)了較量。

晨光作為中國(guó)本土的一個(gè)文具品牌,近年來(lái)，在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為中國(guó)文具品牌的佼佼者。當(dāng)然，晨光文具的成功離不開(kāi)產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)以及高效的市場(chǎng)策略：

第一，在產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)中，晨光書(shū)寫(xiě)工具以質(zhì)量為立足基點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)中注入高新技術(shù)和獨(dú)到創(chuàng)意,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，晨光根據(jù)其不同的需求，研發(fā)出各種系列的書(shū)寫(xiě)工具.目前,晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品,從而保證了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的新鮮度.

第二,在市場(chǎng)策略方面,堅(jiān)持生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保的產(chǎn)品;堅(jiān)持“晨光總有新創(chuàng)意”的核心價(jià)值，不斷推出新品；堅(jiān)持“快速消費(fèi)品大流通模式＋直銷模式"的渠道建設(shè)；堅(jiān)持立足社會(huì)，創(chuàng)新形式,發(fā)展世界級(jí)晨光.

然而,上海中韓晨光文具制造有限公司也有其自身劣勢(shì)，隨著制筆行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，晨光在書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)中遇到了很大阻力:進(jìn)口文具品牌以其過(guò)硬質(zhì)量占優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)大批書(shū)寫(xiě)工具品牌搶占我國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)上仿冒偽劣產(chǎn)品影響了晨光的產(chǎn)品形象等等。在種種不利因素之下,晨光書(shū)寫(xiě)工具能否突出重圍，占領(lǐng)市場(chǎng)，取決于晨光公司將以何種企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略迎接挑戰(zhàn).

二、市場(chǎng)概況

（一）制筆行業(yè)目前發(fā)展情況

傳統(tǒng)文具產(chǎn)品在市場(chǎng)上通常分為夾類(收納用品）、筆類、工具類、本類四大類,筆類占據(jù)了約30％的市場(chǎng)份額。目前，我國(guó)制筆企業(yè)約有3000家.根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2010年對(duì)我國(guó)制筆行業(yè)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2010年1—6月對(duì)419個(gè)規(guī)模以上制筆行業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,今年1—6月份實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值85。36億元，同比增加34。85％，其中新產(chǎn)品產(chǎn)值4。45億元，同比增加35。97%;完成工業(yè)銷售產(chǎn)值82。43億元,同比增加36.36％,其中出口交貨值30。19億元，同比增加23。20%。截止2010年6月累計(jì)產(chǎn)品銷售率為96。57％。從中數(shù)據(jù)可知：(1)我國(guó)制筆工業(yè)迅速發(fā)展,已經(jīng)成為書(shū)寫(xiě)工具產(chǎn)品的制造大國(guó)。（2）雖然增長(zhǎng)比例有所降低,但由于數(shù)值龐大，所以發(fā)展前景依然看好。（3）我國(guó)筆類產(chǎn)品銷量連年增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)筆類市場(chǎng)潛力巨大。

（二）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1、科學(xué)發(fā)展觀提出后，國(guó)家越來(lái)越重視企業(yè)的發(fā)展模式,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式顯得尤其重要.在一系列方針政策的指引下，我國(guó)制筆行業(yè)經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)變：從技術(shù)自主創(chuàng)新不足,產(chǎn)品創(chuàng)意欠缺。高質(zhì)量但是效能不高，產(chǎn)品品種較少，生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品本身不能達(dá)到環(huán)保的要求向擁有自主的創(chuàng)新成果，采用新型環(huán)保材料，節(jié)能減排，提高質(zhì)量,注重質(zhì)量和服務(wù)，產(chǎn)品更富創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。

2、隨著人們生活水平的不斷提高，社會(huì)產(chǎn)品的不斷豐富，人們的消費(fèi)越來(lái)越多地體現(xiàn)在精神層面上。時(shí)尚，創(chuàng)意,新奇，人性化的產(chǎn)品,總能迎合消費(fèi)者的精神追求。消費(fèi)者對(duì)筆類產(chǎn)品的訴求也經(jīng)過(guò)了這樣的轉(zhuǎn)變：從追求實(shí)用、質(zhì)量過(guò)關(guān)以及產(chǎn)品的知名度到追求質(zhì)量過(guò)關(guān)，外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎，產(chǎn)品富有創(chuàng)意和人性化，書(shū)寫(xiě)舒適，甚至對(duì)筆墨的光澤也有要求轉(zhuǎn)變.

三、企業(yè)介紹(一）企業(yè)概況

上海中韓晨光文具制造有限公司，是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán).晨光品牌在市場(chǎng)上享有較高的知名度，產(chǎn)品暢銷全國(guó)各地，并出口美國(guó)、日本、韓國(guó)及東南亞。晨光致力于生產(chǎn)舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用過(guò)程并激發(fā)使用者的創(chuàng)意.晨光堅(jiān)持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制造方式，擔(dān)負(fù)起企業(yè)作為世界公民的責(zé)任,為全球環(huán)保事業(yè)及循環(huán)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。(二）品牌理念--環(huán)保、高性價(jià)比、時(shí)尚、科技、樂(lè)趣

1、核心價(jià)值——晨光總有新創(chuàng)意

“晨光總有新創(chuàng)意”，晨光全球創(chuàng)意工作室擁有一支具備國(guó)際視野和世界水平的跨國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),從消費(fèi)價(jià)值設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品模具開(kāi)發(fā)到品牌形象設(shè)計(jì),晨光建立了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的“全程設(shè)計(jì)系統(tǒng)”。

2、制造優(yōu)勢(shì)——高品質(zhì)大規(guī)模生產(chǎn)

晨光創(chuàng)建了十五萬(wàn)平方米的高科技工業(yè)園,擁有很多名熟練技術(shù)工人和高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì),以及世界一流的生產(chǎn)工藝和品質(zhì)管理流程，確保晨光能夠在大規(guī)模生產(chǎn)需要下保持優(yōu)良品質(zhì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工廠得以將創(chuàng)意又快又好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售。

3、世界級(jí)晨光-—晨光品牌全球化(1)在我國(guó)市場(chǎng)上,晨光文具已建立了寬泛高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品得以流通到中國(guó)的每一個(gè)城市；同時(shí)，與家樂(lè)福、沃爾瑪、新華書(shū)店、羅森等大型賣場(chǎng)、超市、書(shū)店、便利店建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。（2)在國(guó)際市場(chǎng)上，晨光已建成一個(gè)包括歐洲、中東、東南亞、日本、美國(guó)在內(nèi)的全球銷售網(wǎng)絡(luò).(3)晨光文具力求將產(chǎn)品推向世界,與此同時(shí)，晨光不斷追求創(chuàng)意全球化,品牌全球化，并極力將中華民族偉大的書(shū)寫(xiě)文化推向世界。這就是世界級(jí)晨光。

四、市場(chǎng)分析（一)書(shū)寫(xiě)工具品牌概況

筆業(yè)的主要品牌有：三菱、斑馬、施德樓、紅環(huán)、美高、樂(lè)多、百樂(lè)、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、愛(ài)好、金萬(wàn)年、白雪、斯派雅、奧博等。其中真彩、晨光、貝發(fā)、金萬(wàn)年等品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并且正以良好的態(tài)勢(shì)繼續(xù)向前發(fā)展，各品牌也正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中。（二）消費(fèi)者分析

1、目標(biāo)消費(fèi)群體分析

目前書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是學(xué)生。以往學(xué)生及上班族各占一半,且兩者對(duì)書(shū)寫(xiě)工具的需求量不相上下。但自從辦公自動(dòng)化之后，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用,使筆類產(chǎn)品需求量減少，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，學(xué)生逐漸成為筆類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。其中,學(xué)生消費(fèi)群體又以中小學(xué)生居多。

2、購(gòu)買需求分析(1)學(xué)生族群的需求特點(diǎn)：①購(gòu)買的季節(jié)性：開(kāi)學(xué)初、考試期間為購(gòu)買旺季。②書(shū)寫(xiě)流暢性。③握筆舒適度。④款式豐富度。⑤外觀創(chuàng)意性.⑥價(jià)格合理性。（2)辦公群體的需求特點(diǎn)：①實(shí)用②方便③舒適④優(yōu)質(zhì)

⑤服務(wù)訴求：包送貨、包退換

3、消費(fèi)心理分析

（1）學(xué)生群體

學(xué)生族群具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產(chǎn)品的首先購(gòu)買者、使用者和傳播者。他們追求新穎,顯示時(shí)尚；注重品牌，崇尚名牌；個(gè)性張揚(yáng),感情豐富；易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢(shì)、周圍同學(xué)的影響,并帶有一定的從眾性。

（2)辦公群體

辦公群體注重產(chǎn)品實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、購(gòu)買便利和使用舒適方便，價(jià)格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場(chǎng)的主要購(gòu)買群體,通常還會(huì)重視名牌和檔次。(三）SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

(1）技術(shù)先進(jìn)，大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)，產(chǎn)品得以高質(zhì)低成本。

(2)晨光總有新創(chuàng)意

①晨光全球創(chuàng)意工作室是一支極富創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)，能為產(chǎn)品帶來(lái)無(wú)限創(chuàng)意.

②“高性價(jià)比”、“環(huán)保”、“科技”、“時(shí)尚”、“優(yōu)質(zhì)”的全球創(chuàng)意系統(tǒng).

③“快速消費(fèi)品大流通模式+直銷模式"的創(chuàng)造性營(yíng)銷模式。（3）晨光“伙伴天下"

①密集分銷-—從省級(jí)市場(chǎng)向下一級(jí)市場(chǎng)輻射。

②有沃爾瑪、家樂(lè)福等頂級(jí)零售商作為晨光的重點(diǎn)客戶.

（4）低成本高效率的廣告運(yùn)作

①32000塊廣告牌遍及全國(guó)各地，面對(duì)晨光的目標(biāo)消費(fèi)群體.形成強(qiáng)勢(shì)廣告。

②“大篷車”在協(xié)助深度分銷的同時(shí)，也作為一種移動(dòng)的廣告宣傳方式。

(5）晨光擁有世界級(jí)供應(yīng)鏈

晨光與全球一流供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,提高了晨光筆類產(chǎn)品的制造工藝水平。

2、劣勢(shì)

(1）銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，導(dǎo)致企業(yè)的精細(xì)化管理面臨較大的考驗(yàn).

(2)初步實(shí)現(xiàn)了短而深的渠道建設(shè),但在深度渠道中，服務(wù)工作還不能跟進(jìn)到位。

（3)管理層人員不足，卻要控制全國(guó)的終端市場(chǎng)和大量的業(yè)務(wù)人員,缺乏一個(gè)健全的人力資源管理系統(tǒng)。（4）缺乏完善的全面集成的企業(yè)管理信息化系統(tǒng).如:生產(chǎn)制造管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、進(jìn)銷存帳管理系統(tǒng)等軟件信息化管理系統(tǒng).（5）盈利空間較其他同質(zhì)品牌小，打擊了各級(jí)渠道的銷售熱情。①晨光文具的零售價(jià)雖然與真彩、金萬(wàn)年等品牌相近,但是其批發(fā)價(jià)卻比其他牌子高,致使部分零售商不愿銷售晨光而轉(zhuǎn)為銷售真彩等其他盈利空間較大的品牌。

②晨光文具的出廠價(jià)比其它同質(zhì)品牌高，導(dǎo)致部分批發(fā)商放棄經(jīng)營(yíng)晨光的筆類產(chǎn)品.

3、機(jī)會(huì)

（1)每年舉辦兩次的中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)是國(guó)際性的盛會(huì)，這樣的盛會(huì)對(duì)于晨光加深與西方制筆工業(yè)的交流、促進(jìn)晨光品牌走向世界是意義非凡的。（2）全國(guó)高考人數(shù)從2007年開(kāi)始突破千萬(wàn)，歷年來(lái)都有一定比例的增長(zhǎng)，這么龐大的一個(gè)考試筆類消費(fèi)群體可為晨光的考試筆提供一個(gè)較大的發(fā)展空間。(3)我國(guó)現(xiàn)有小學(xué)在校生人數(shù)10864。07萬(wàn)人，初中在校生6687。43萬(wàn)人，大學(xué)生約1900萬(wàn)人,成人在校生約5000萬(wàn)人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約3400萬(wàn)人,另外尚有更為龐大的地方各種民營(yíng)商業(yè)公司在職人員等,數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體為晨光發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì).4、威脅

（1）計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用使得傳統(tǒng)書(shū)寫(xiě)工具需求量下降.

（2）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈.一方面，辦公書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)面臨來(lái)自如三菱、斑馬等國(guó)外知名品牌的壓力；另一方面，國(guó)內(nèi)品牌繁多，且均有一定數(shù)量的固定顧客。

（3）市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品增多，消費(fèi)者權(quán)益受到損害，同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)對(duì)晨光品牌形象及市場(chǎng)份額帶來(lái)不良影響.

（4)市場(chǎng)上某些品牌在產(chǎn)品定位、商標(biāo)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略以及推廣策略上模仿晨光,以謀求自身發(fā)展，導(dǎo)致晨光流失部分顧客.(5)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，晨光的外銷業(yè)務(wù)大幅度下降，這將嚴(yán)重阻礙晨光對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。（四)競(jìng)爭(zhēng)者分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-—樂(lè)美旗下品牌“真彩”

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示（詳情請(qǐng)查看附圖表三），在筆類品牌的選擇中，有37.61%的消費(fèi)者通常購(gòu)買晨光書(shū)寫(xiě)工具產(chǎn)品，但仍有22.02%的消費(fèi)者通常購(gòu)買樂(lè)美旗下的名牌產(chǎn)品“真彩"，受訪者中大部分為學(xué)生。這就意味著樂(lè)美“真彩"已成為晨光在學(xué)生用筆市場(chǎng)上的強(qiáng)勁對(duì)手。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）企業(yè)背景

樂(lè)美文具目前是中國(guó)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的大型專業(yè)文具企業(yè)集團(tuán)之一.其產(chǎn)品涵蓋書(shū)寫(xiě)工具、美術(shù)畫(huà)材、學(xué)生用品和辦公用品4大類數(shù)千個(gè)品種，企業(yè)奮斗目標(biāo)是成為中國(guó)辦公文具行業(yè)第一品牌.由此可見(jiàn)，樂(lè)美文具的主要著力點(diǎn)在于辦公文具市場(chǎng).

(2）真彩品牌理念——時(shí)尚、情趣、舒適、愉悅

真彩力求滿足消費(fèi)者對(duì)文具用品的需求與精神上的渴望,打造充滿人性化的文具產(chǎn)品,為消費(fèi)者營(yíng)造時(shí)尚、愉悅的體驗(yàn)過(guò)程，為生活增加樂(lè)趣與情調(diào).

作為中國(guó)第一支中性筆的生產(chǎn)者,真彩文具以“中國(guó)十大文具品牌"、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”的品牌地位與晨光文具展開(kāi)了名牌之間的激烈較量。

（3）真彩迪士尼真彩文具獲得華特？迪士尼公司正式授權(quán)，簽約生產(chǎn)迪士尼系列文具，與晨光的米菲系列形成了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

（4）真彩的渠道整合

①真彩沒(méi)有樣板店工程，但是能夠精耕細(xì)作維護(hù)渠道及市場(chǎng)；

②建立總部直銷管理部,直接參與全國(guó)各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購(gòu)招標(biāo)項(xiàng)目，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)占有能力；

③加強(qiáng)與批發(fā)商之間的聯(lián)系，為各級(jí)渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

④據(jù)調(diào)查，真彩的產(chǎn)品退換服務(wù)比晨光更便捷,且批發(fā)價(jià)格比晨光更低,這使得真彩更受批發(fā)商的歡迎,這在一定程度上會(huì)對(duì)晨光的渠道鋪設(shè)構(gòu)成威脅。（五）目標(biāo)市場(chǎng)分析1、學(xué)生市場(chǎng)（1）選擇該市場(chǎng)的依據(jù)：

據(jù)國(guó)家教育部門(mén)公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)在校中小學(xué)生總數(shù)約為1。8億,在校大學(xué)生及各類教育機(jī)構(gòu)學(xué)生人數(shù)約為1.06億，社會(huì)的發(fā)展要求進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)民的文化教育素質(zhì)，教育投資額度大幅增加,學(xué)生文具有著十分廣闊的消費(fèi)市場(chǎng).而據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局公布的學(xué)習(xí)用品及文具市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示,到2015年，中國(guó)學(xué)習(xí)用品及文具產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量將達(dá)到1000億元，并且將以每年10％的幅度遞增。如此龐大的市場(chǎng)，為投資學(xué)習(xí)用品提供巨大的空間。（2）該市場(chǎng)的主要特點(diǎn):

對(duì)價(jià)格的鈍性,對(duì)外觀的不懈追求.外觀即審美,而學(xué)生群審美的主要特點(diǎn)是時(shí)尚化基礎(chǔ)上的復(fù)雜多元化。也可以說(shuō),學(xué)生的即流行的，而所謂流行也即過(guò)眼云煙，無(wú)法永恒.所以我們也很容易理解，學(xué)生筆市場(chǎng)為何品項(xiàng)繁多，壽命相對(duì)短暫且很難有傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典筆型誕生。所以一定要準(zhǔn)確抓住流行和時(shí)尚元素，并以此為主要標(biāo)桿對(duì)學(xué)生筆類的產(chǎn)品線進(jìn)行整合和維護(hù)，這具有十分重要的意義.2、辦公筆市場(chǎng)（1)選擇該市場(chǎng)的依據(jù)：

我國(guó)目前已成為世界最大的文化辦公用品消費(fèi)國(guó)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，我國(guó)僅中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量就已逾4200萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99。8％，由此可見(jiàn),辦公用品市場(chǎng)是相當(dāng)廣闊的。作為辦公用品之一，辦公用筆市場(chǎng)發(fā)展較穩(wěn)定,是筆業(yè)力爭(zhēng)的市場(chǎng)模塊。（2)該市場(chǎng)的主要特點(diǎn):

①對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性尤其看重;

②其對(duì)外觀審美的鈍性，也成就了諸多辦公經(jīng)典筆型。如天驕的TY—105,真彩的009以及金萬(wàn)年的歐標(biāo)，都是歷經(jīng)多年,而人氣不減.因此，在辦公筆領(lǐng)域，策略的重心應(yīng)放在如何以低價(jià)實(shí)用為主要標(biāo)桿進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,在此基礎(chǔ)上著力創(chuàng)造經(jīng)典.六、市場(chǎng)策略(一）品牌策略

1、品牌形象設(shè)計(jì)

M&G晨光文具的品牌形象是由國(guó)際設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的，以“中國(guó)紅"的“M",代表源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)書(shū)寫(xiě)文化，以“國(guó)際黑"的“G”,代表無(wú)限廣闊的國(guó)際市場(chǎng)?！爸袊?guó)紅”與“國(guó)際黑”的組合，表明晨光品牌要立足中國(guó)傳統(tǒng)文化,影響世界文具行業(yè)的決心和勇氣.2、品牌核心價(jià)值

晨光將淵源流長(zhǎng)的書(shū)寫(xiě)文化和21世紀(jì)“科技、時(shí)尚、環(huán)保”的國(guó)際設(shè)計(jì)觀整合在一起,使“晨光總有新創(chuàng)意”成為企業(yè)的品牌核心價(jià)值。3、品牌策略制定

為產(chǎn)品注入創(chuàng)意的設(shè)計(jì)力量，讓產(chǎn)品超越“書(shū)寫(xiě)工具”的層面，成為樂(lè)趣和享受，更激發(fā)書(shū)寫(xiě)者的創(chuàng)意。晨光同時(shí)堅(jiān)持“品質(zhì)就是生命”的理念，采用環(huán)保的材料和制造方式,致力于提供優(yōu)質(zhì)、舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品。在此品牌策略指導(dǎo)下:（1）重新整合了以“Ｍ&Ｇ晨光"為主體的國(guó)際化品牌新形象;（2)提出了“晨光總有新創(chuàng)意”的品牌口號(hào)；（3）重整了整個(gè)CI和包裝系統(tǒng);（4）建構(gòu)了代表品牌和產(chǎn)品價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)；(5)構(gòu)建了以中、日、韓三地為核心的全球互動(dòng)創(chuàng)意工作室,范圍正擴(kuò)展至歐洲米蘭。（二）產(chǎn)品策略——圍繞核心價(jià)值進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

M&G晨光采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以“全能工廠”的理念建立了世界上獨(dú)樹(shù)一幟的生產(chǎn)研發(fā)能力，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于“亞洲審美觀”不斷翻新產(chǎn)品，進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。其基本款通過(guò)大規(guī)模的自動(dòng)化生產(chǎn)，各種主題化創(chuàng)意型的產(chǎn)品則通過(guò)靈活快速的小規(guī)模半自動(dòng)化生產(chǎn)進(jìn)行.其產(chǎn)品策略具體如下:

1、堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)需求晨光堅(jiān)持采用環(huán)保優(yōu)質(zhì)的材料,不斷改良球珠以達(dá)到更細(xì)更順滑的書(shū)寫(xiě)效果,力求為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、舒適、環(huán)保、高性價(jià)比的書(shū)寫(xiě)工具。

2、整合資源，加大技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本

3、增加產(chǎn)品附加值——?jiǎng)?chuàng)意

在產(chǎn)品外觀上注入鮮活的創(chuàng)意，在產(chǎn)品系列上體現(xiàn)晨光的與眾不同。讓晨光的書(shū)寫(xiě)工具不僅僅成為寫(xiě)字的工具，同時(shí)也成為大眾手中的玩具、書(shū)桌上的藝術(shù)品。

4、以不斷更新?lián)Q代作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

晨光以新奇吸引消費(fèi)者眼球，用創(chuàng)意為產(chǎn)品不斷注入生機(jī)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下不斷豐富產(chǎn)品品種.每個(gè)系列的筆都有響亮的名字和故事背景,每周推出新品，力求讓消費(fèi)者感受到晨光所追求的書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意。

5、為批發(fā)商和樣板店提供更好的產(chǎn)品服務(wù)

如產(chǎn)品的退換服務(wù)，以最快捷的方式為批發(fā)商和終端銷售機(jī)構(gòu)提供退換服務(wù),保證產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，晨光一律給予退換,以此確立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象.

6、轉(zhuǎn)變廣告宣傳的重點(diǎn)

由對(duì)產(chǎn)品的宣傳轉(zhuǎn)向?qū)ι虡?biāo)信譽(yù)、企業(yè)形象的宣傳，提高晨光品牌的知名度與美譽(yù)度。

7、深度產(chǎn)品組合策略

晨光生產(chǎn)各種文具，在書(shū)寫(xiě)工具這條產(chǎn)品線中,擁有眾多產(chǎn)品項(xiàng)目.其書(shū)寫(xiě)工具產(chǎn)品分為不同系列,如米菲系列、明曉溪系列、囧系列等等。而每一個(gè)系列又有眾多不同的款式.較深的產(chǎn)品組合策略滿足了筆類消費(fèi)者的不同需求.（三）定價(jià)策略—-高品質(zhì),低價(jià)位

1、定價(jià)目標(biāo)

新產(chǎn)品的定價(jià)策略對(duì)于它能否及時(shí)打開(kāi)銷路,占領(lǐng)市場(chǎng),最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的決定作用。因此每一種定價(jià)策略都要有既定的目標(biāo)，晨光的定價(jià)目標(biāo)有以下三個(gè)方面：

(1）爭(zhēng)取大量顧客,以迅速打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng).

（2)獲取合理利潤(rùn).

（3）在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。

2、定價(jià)策略

(1）以1.5～2。5主流價(jià)格區(qū)間輻射1～1。5及2。5～3元的次級(jí)區(qū)間,牢牢占據(jù)大眾書(shū)寫(xiě)工具高品質(zhì)低價(jià)位置，塑造性價(jià)比最高的產(chǎn)品印象。制定該價(jià)格策略的依據(jù)有三點(diǎn)：

①8—20元的高價(jià)區(qū)間由進(jìn)口品牌占據(jù)，無(wú)法滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需

求，不能形成大規(guī)模銷售。

②1元以下的價(jià)格區(qū)間由低價(jià)品牌占據(jù)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,滿足不了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求,會(huì)對(duì)品牌造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害。

③1.5—2.5元的是大眾書(shū)寫(xiě)工具的中低區(qū)間,同價(jià)位的產(chǎn)品由于受到生產(chǎn)規(guī)模及研發(fā)的限制，滿足不了消費(fèi)者對(duì)書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意的需求，反觀以“書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意”為核心價(jià)值的晨光，該區(qū)間就成為了其需要占據(jù)的戰(zhàn)略位置.

（2)低價(jià)滲透策略

晨光堅(jiān)持走高品質(zhì)，低價(jià)位的路線。所謂的低價(jià)位是指要在零售價(jià)格上保持在較低價(jià)格，確保讓消費(fèi)者買到實(shí)惠并且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（3）差別定價(jià)策略

晨光針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了不同系列的產(chǎn)品，而各個(gè)系列的產(chǎn)品又有不同種類。因此,晨光筆類定價(jià)也要有所不同,如米菲系列、能量筆等名牌產(chǎn)品或技術(shù)含量高的產(chǎn)品，其定價(jià)會(huì)較其他系列筆高。（四)渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”為理念組建渠道

品牌價(jià)值和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最核心的兩大財(cái)富，而企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)略上,資源上，建立結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)力量?！俺抗饪傆行聞?chuàng)意”,最強(qiáng)大的核心不在創(chuàng)意上，而在于渠道控制上。

1、渠道控制策略

晨光以60個(gè)銷售管理人員間接控制近3000人的專銷隊(duì)伍，所有的銷售商都是專銷商，現(xiàn)金拿貨，這樣的渠道控制,是創(chuàng)造性的結(jié)合了快速消費(fèi)品營(yíng)銷和直銷的全新晨光模式。

2、“伙伴天下晨光系"策略

“伙伴天下晨光系”是晨光商業(yè)模式的重要理念。既讓每一個(gè)客戶立足晨光的強(qiáng)大資源平臺(tái)，又讓每一個(gè)客戶的市場(chǎng)信息資源成為晨光的共享資源。你中有我，我中有你的伙伴天下，令晨光成為一個(gè)強(qiáng)大的“共同組織"。該策略主要由兩張王牌構(gòu)成：

(1）晨光樣板店

晨光文具用十年時(shí)間建立了一個(gè)遍布全國(guó)市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，

并在全國(guó)各地設(shè)立了3.5萬(wàn)家“晨光樣板店"直控零售終端.“樣板店”也是晨光和經(jīng)銷商、零售商的“伙伴店”。對(duì)晨光來(lái)說(shuō)，是形象的陣地，產(chǎn)品的陣地，推廣的陣地；對(duì)店家來(lái)說(shuō)，則是品牌的支持，暢銷產(chǎn)品的支持，推廣活動(dòng)的支持，經(jīng)營(yíng)思想的支持。晨光不僅在生意上扶持這些店,更以強(qiáng)大的營(yíng)銷部門(mén)和咨詢顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)在思想上、知識(shí)上支持這些店.能夠成為晨光的伙伴，就能夠得到最先進(jìn)的營(yíng)銷思想和系統(tǒng)支持。（2）晨光大篷車

從2006年開(kāi)始，晨光全面進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，推出“晨光大篷車計(jì)劃”，協(xié)助渠道伙伴在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深度分銷.這是中國(guó)文具企業(yè)第一次進(jìn)行如此大規(guī)模的全國(guó)性地面推廣.到目前為止，晨光大篷車以每個(gè)月150場(chǎng)的速度迅速深入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，得到了渠道各方的積極響應(yīng),逐漸完成了伙伴天下從城市到鄉(xiāng)村的的覆蓋.

3、零售客戶管理策略

晨光突出加強(qiáng)重點(diǎn)零售客戶管理模式，精耕細(xì)作維護(hù)市場(chǎng),建立重點(diǎn)零售客戶.其重點(diǎn)零售客戶有（僅限大賣場(chǎng)、超市)：沃爾瑪

家樂(lè)福

好又多

麥德龍

歐尚

新一佳

大潤(rùn)發(fā)

上海華聯(lián)

世紀(jì)華聯(lián)

北京華聯(lián)

華潤(rùn)萬(wàn)家

普爾斯瑪

4、采用短而寬的渠道策略

晨光通過(guò)大量的批發(fā)商或文具零售店把產(chǎn)品推向市場(chǎng).因此,要不斷激勵(lì)并協(xié)助批發(fā)商,給予他們適當(dāng)?shù)挠臻g，減少對(duì)批發(fā)商的諸多限制，例如對(duì)那些大量進(jìn)貨的批發(fā)商給予價(jià)格優(yōu)惠,并承諾若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，一定及時(shí)快速給予退換。

5、網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷的開(kāi)拓

一方面，晨光通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與批發(fā)商或樣板店建立長(zhǎng)久聯(lián)系,形成晨光的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)渠道.另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立終端零售部門(mén),專門(mén)為企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體提供商品和服務(wù)。

6、開(kāi)發(fā)新的終端銷售渠道

在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)“校內(nèi)店”，即在中小學(xué)校園內(nèi)建立終端銷售點(diǎn).目標(biāo)針對(duì)中小學(xué)生，力求在眾多中小學(xué)校中贏得較大市場(chǎng)份額，獲得較高知名度。（五）促銷推廣策略——強(qiáng)大的渠道形成高效的陣地傳播

在傳播渠道上,晨光立足于將整個(gè)流通渠道變成晨光品牌的傳播平臺(tái)和陣地，展開(kāi)陣地戰(zhàn),建立壓倒性的品牌優(yōu)勢(shì)。其具體表現(xiàn)為：

1、戶外廣告牌遍及全國(guó)

晨光每一家樣板店的店頭都是晨光的直屬戶外廣告牌,它遍及城市各個(gè)角

落,直接面向晨光的目標(biāo)消費(fèi)者并構(gòu)建在其產(chǎn)生購(gòu)買行為的場(chǎng)所之上，換句話說(shuō),消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買行為之前就已經(jīng)被告知晨光品牌,而晨光的“戶外廣告牌"，竟然是不收取租賃費(fèi)用的.

2、讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話

晨光將“讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”的品牌傳播理念貫穿在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中。讓晨光

的產(chǎn)品在終端貨架上，通過(guò)產(chǎn)品及包裝符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與主題化系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，讓每一支產(chǎn)品,成為晨光最強(qiáng)大的品牌傳播載體。每一支筆在終端上就是一則廣告，每一個(gè)產(chǎn)品包裝在終端上就是一面廣告牌。

3、每周一，晨光新品到

通過(guò)店頭、產(chǎn)品本身、各種現(xiàn)場(chǎng)的促銷道具以及海報(bào),構(gòu)筑立體化的品牌傳播陣地，促使消費(fèi)建立起“每周一,晨光新品到！”的消費(fèi)意識(shí)與習(xí)慣。通過(guò)該策略，一方面拉動(dòng)消費(fèi)者，給予終端極大的品牌支持,另一方面，直接從消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)上強(qiáng)化了晨光的品牌忠誠(chéng)度。

4、開(kāi)展“晨光辦公節(jié)”——定向開(kāi)拓辦公系列筆市場(chǎng)。七、金融危機(jī)下的人才管理策略——啟動(dòng)“百千萬(wàn)”工程

（一）背景

2008年全球性金融危機(jī)爆發(fā)，許多企業(yè)紛紛倒閉，為了減小風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)大規(guī)模裁員，導(dǎo)致就業(yè)率下滑，大學(xué)生就業(yè)形式十分嚴(yán)峻.面對(duì)危機(jī),晨光分析當(dāng)前形勢(shì)，總結(jié)出目前情況下的有利因素和不利因素：

1、有利的是晨光的業(yè)務(wù)大部分是國(guó)內(nèi)銷售，而且在學(xué)生文具和辦公文具兩方面，又是以學(xué)生文具為主，這兩塊相對(duì)影響較小。

2、不利因素是外銷業(yè)務(wù)大幅度降低和辦公文具的銷量有所降低.為此，晨光作出了審慎樂(lè)觀的決定,2009年的目標(biāo)為增長(zhǎng)20％。因此,全集團(tuán)不僅沒(méi)有裁員、減薪，還啟動(dòng)了“百千萬(wàn)”工程.

(二）活動(dòng)介紹

1、“百”是2009年將吸收300名應(yīng)屆大學(xué)生,為晨光未來(lái)的持續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備管理和專業(yè)技術(shù)人才