銷售渠道策劃方案

渠道策劃2024/10/6一、銷售渠道結(jié)構(gòu)策劃二、銷售渠道設(shè)計(jì)三、直復(fù)營(yíng)銷策劃四、渠道策劃的流程與策劃書的撰寫本章內(nèi)容2024/10/6生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商中間商消費(fèi)品渠道一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃（一)銷售渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)

2024/10/6工業(yè)品渠道工業(yè)品生產(chǎn)者工業(yè)品用戶經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商代理商2024/10/6（二）銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)

1、密集型分銷2、選擇型分銷3、獨(dú)家型分銷

密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷所有可能的中間商相對(duì)較少的中間商只有一家中間商2024/10/61、銷售渠道的縱向聯(lián)合——垂直銷售系統(tǒng)公司式——廠商合作，合資參股管理式——一般由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織。合作式——主要有代理制和加盟營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。2、銷售渠道的橫向聯(lián)合——由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。3、多渠道銷售系統(tǒng)——對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。4、網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受網(wǎng)上訂單，然后送達(dá)顧客。（三）現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)2024/10/6中高動(dòng)力大客戶事業(yè)部電力軍工油田石化民航電信鐵路氣象分支機(jī)構(gòu)廣東中高上海曼哈姆成都辦事處海外辦事處廣東海南上海江蘇四川重慶海外市場(chǎng)銷售中心經(jīng)銷商分支機(jī)構(gòu)區(qū)域以外的市場(chǎng)直銷浙江中高動(dòng)力營(yíng)銷系統(tǒng)2024/10/6

面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售道：

專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

大眾化妝品:大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。

高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

特殊化妝品：特殊化妝品部通過(guò)指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。歐萊雅的銷售渠道2024/10/6

二、銷售渠道的設(shè)計(jì)影響因素渠道設(shè)計(jì)（一）渠道設(shè)計(jì)的影響因素2024/10/6?能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。?具有較強(qiáng)的輻射功能?具有商流與物流一致性的特點(diǎn)?能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益?有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益

?分析顧客對(duì)渠道服務(wù)提出的要求提高滲透率開辟新的渠道確定物流成本及服務(wù)確定不同銷售渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)確定流通信息化的目標(biāo)中間商類型中間商數(shù)目渠道成員的責(zé)任與條件2、銷售渠道設(shè)計(jì)的程序?建立渠道目標(biāo)?假定可提供選擇的渠道方案?評(píng)估渠道方案1、銷售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)（二）設(shè)計(jì)銷售渠道的基本要求2024/10/6（1）確定渠道模式?直接營(yíng)銷——不使用中間商?間接營(yíng)銷——選擇使用中間商

?代理商模式?經(jīng)銷商模式（2）確定渠道成員的數(shù)量?密集型分銷?選擇型分銷?獨(dú)家型分銷?供貨方式?價(jià)格政策?促銷政策?區(qū)域銷售權(quán)利?銷售條件（3）確定渠道成員的責(zé)任與條件（三）設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)的策略2024/10/6使用中間商的必要性1、缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。2、直接營(yíng)銷成本太高而不可行。3、即使有能力自建渠道，通常更愿意強(qiáng)化主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。制造商消費(fèi)者制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3=9接觸次數(shù)=3+3=6制造商制造商制造商分銷商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者制造商消費(fèi)者制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3=92024/10/6在市場(chǎng)中是否有獨(dú)家代理權(quán)在市場(chǎng)中被授予代理權(quán)的不同與廠家的交易方式?代理商模式獨(dú)家代理、多家代理————總代理、分代理——傭金代理、買斷代理志高空調(diào)——區(qū)域總代理制飛利浦、三星總代理的設(shè)置策劃采用合同契約方式，取得生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的代理銷售權(quán)或用戶的代理采購(gòu)權(quán)，交易完成后收取傭金。分類特點(diǎn)選擇標(biāo)準(zhǔn)案例鏈接2024/10/6一、代理公司具有法人地位，是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)組織，并與制造商有長(zhǎng)期固定關(guān)系。代理商與制造商是平等互惠的貿(mào)易伙伴關(guān)系，不是總公司與分公司、母公司與子公司的關(guān)系，他們之間的聯(lián)結(jié)紐帶是具有法律效力的經(jīng)濟(jì)合同。在國(guó)外，企業(yè)非?？粗亻L(zhǎng)期良好的商業(yè)信譽(yù)和業(yè)務(wù)關(guān)系，為了一時(shí)的暴利而隨意中斷老關(guān)系的公司是不受歡迎的，尤其在制造商和貿(mào)易商之間保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系是非常必要的。二、代理公司在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能再銷售其它有競(jìng)爭(zhēng)性的商品，比如，銷售洗衣粉的代理公司不能再銷售肥皂等。但代理公司仍可自由經(jīng)營(yíng)或代理與其代理的制造商沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其它相關(guān)商品，如一代理公司可同時(shí)為不同的眼鏡制造商和眼鏡盒制造商進(jìn)行代理。

代理制特點(diǎn)2024/10/6三、代理公司要嚴(yán)格執(zhí)行制造商的商品定價(jià)。制造商為了開拓新市場(chǎng)、保有現(xiàn)有市場(chǎng)，對(duì)商品一般有大體的限價(jià)，代理公司一般只能在這個(gè)限價(jià)內(nèi)向下浮動(dòng)而不能任意超過(guò)，賣的越高越好是不對(duì)的，這是代理制的一個(gè)重要原則。四、代理公司按銷售額或采購(gòu)額的固定比例提取傭金。一般情況下，傭金代理公司不用承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（其條件是嚴(yán)格執(zhí)行制造商的定價(jià)），但其銷售過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用得自理，但在有些情況下，如制造商想打開某一產(chǎn)品銷路，委托代理商進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，這部分費(fèi)用一般需要制造商出。五、代理公司主要是傭金代理形式的公司對(duì)它所代理銷售或采購(gòu)的商品一般不具有法律上的所有權(quán)。代理公司只是作為制造商的代理人執(zhí)行業(yè)務(wù)，不能對(duì)所代理銷售或采購(gòu)的商品進(jìn)行業(yè)務(wù)之外的活動(dòng)。2024/10/6選擇代理商標(biāo)準(zhǔn)1、代理商的品德2、代理商的營(yíng)業(yè)規(guī)模3、代理商的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目4、代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)5、代理商的業(yè)務(wù)拓展能力6、代理商的財(cái)務(wù)能力7、代理商的營(yíng)業(yè)地址8、代理商的技術(shù)水平9、代理商的政治、社會(huì)影響力10、同行對(duì)代理商的評(píng)價(jià)2024/10/6志高空調(diào)省級(jí)總代理省級(jí)總代理省級(jí)總代理批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商志高模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)——區(qū)域總代理制2024/10/6總代理的設(shè)置策劃對(duì)于一個(gè)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何選擇一個(gè)好的地區(qū)總代理是一個(gè)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略決策。為了便于集中管理，“飛利浦”等很多公司都采取設(shè)置南北兩大代理商的方式。這種方式的弊端是代理商勢(shì)力過(guò)大，可能會(huì)以銷售額來(lái)要挾廠商降價(jià)。面對(duì)半壁江山，沒(méi)有一個(gè)廠商敢拿一個(gè)月的銷售量做賭注，因此，往往會(huì)在某種程度上受制于代理商。為了避免發(fā)生這種現(xiàn)象，三星公司很謹(jǐn)慎地按不同地區(qū)，如華北、華南、東北等區(qū)域劃分勢(shì)力范圍，在全國(guó)設(shè)置多個(gè)總代理，使每一個(gè)總代理的勢(shì)力都不會(huì)對(duì)全局起太大的影響。同時(shí)，在每個(gè)大區(qū)，三星公司都安排了２個(gè)從總部派駐的銷售人員，其工作職責(zé)是監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并與代理商保持交流，控制市場(chǎng)節(jié)奏，及時(shí)反饋情況。2024/10/6?經(jīng)銷商模式由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商構(gòu)成營(yíng)銷渠道，是最為常見的渠道方案。對(duì)于發(fā)展銷售渠道、拓展銷售市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售能力和增強(qiáng)信息能力都有重要意義。選擇標(biāo)準(zhǔn)弱點(diǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商難以控制，如果發(fā)生利益沖突，就非常有可能使企業(yè)建立的渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓。義烏小商品市場(chǎng)美的模式、海爾模式把化妝品賣到藥店里格力模式案例鏈接寶潔公司的終端管理2024/10/6

1、經(jīng)銷商的市場(chǎng)范圍2、經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策3、經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)4、經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識(shí)5、預(yù)期合作程度6、經(jīng)銷商的促銷政策和技術(shù)7、經(jīng)銷商的綜合服務(wù)能力選擇經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)2024/10/6

把化妝品賣到藥店里“薇姿“是世界上第一個(gè)在藥房銷售的化妝品品牌。1998年7月，薇姿正式進(jìn)入中國(guó)之前，有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間。薇資所做的市場(chǎng)調(diào)查表明，大多數(shù)女性并不了解藥店的作用，只是在有病的時(shí)候才會(huì)想到去藥店。正因?yàn)槿绱?，藥店給人的感覺(jué)是專業(yè)、安全。而薇姿正是一個(gè)給肌膚帶來(lái)健康的品牌，它的市場(chǎng)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌，同時(shí)又不大在意價(jià)格的女性。這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。事實(shí)上，在藥店做銷售會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費(fèi)者心目中的形象是任何宣傳都達(dá)不到的。

2024/10/6義烏小商品市場(chǎng)的升級(jí)改造已經(jīng)歷了五代，從馬路市場(chǎng)到室內(nèi)市場(chǎng)，從“商場(chǎng)式”到“星級(jí)式”逐步由傳統(tǒng)集貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化、國(guó)際化、信息化商貿(mào)中心發(fā)展。生產(chǎn)者批發(fā)商代理商直銷中心批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商市場(chǎng)主體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積由最初的400多平方米擴(kuò)大到260萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)商品種類從2200多種增加至32萬(wàn)多種，從業(yè)人員從800多人發(fā)展到18萬(wàn)人。市場(chǎng)功能已逐步由“現(xiàn)貨、現(xiàn)金、現(xiàn)場(chǎng)”交易向展示、洽談、接單、交易一體化的方式轉(zhuǎn)變?？偨?jīng)銷、總代理等跨區(qū)域代理成為集約化經(jīng)營(yíng)的主要方式，電子商務(wù)體系初步建立，貼牌生產(chǎn)、訂單交易、來(lái)料加工等貿(mào)易方式得到廣泛應(yīng)用。2024/10/6美的空調(diào)工廠美的分公司美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商大商場(chǎng)美的模式的銷售渠道結(jié)構(gòu)——批發(fā)商帶動(dòng)零售商2024/10/6海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司專賣店大商場(chǎng)零售商零售商批發(fā)商零售商海爾模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)——零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng)2024/10/6格力空調(diào)公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司零售商零售商零售商零售商零售商格力模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)——廠商股份合作制2024/10/6（四）銷售渠道系統(tǒng)的管理策略1、激勵(lì)渠道成員2、評(píng)估渠道成員3、調(diào)整銷售渠道銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，損壞與遺失貨物處理，對(duì)公司促銷與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，貨款返回狀況，對(duì)顧客提供的服務(wù)增減成員、增減渠道、對(duì)整體渠道進(jìn)行調(diào)整向其提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品，促銷支持，資金資助，提供信息。2024/10/6寶潔公司的終端管理“經(jīng)銷商即辦事處”是寶潔公司的一句口號(hào)，意味著寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經(jīng)銷商的力量。寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新的城市市場(chǎng)，原則上只找一家經(jīng)銷商（大城市可以2至3家，派駐一位廠家代表。該廠家代表的辦公場(chǎng)所就設(shè)在經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)處，肩負(fù)全面開發(fā)、管理該區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)，其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍。寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組，由廠家代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。專營(yíng)小組成員一般10人以上，具體又可以分為大中型零售店、批發(fā)市場(chǎng)、深度分銷三個(gè)小組。每個(gè)銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶范圍內(nèi)，運(yùn)用“路線推銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動(dòng)。為了改善賣場(chǎng)陳列，一方面，寶潔公司要求成員通過(guò)良好的關(guān)系，免費(fèi)爭(zhēng)取到最佳陳列位、最多陳列面；另一方面，寶潔公司有專項(xiàng)陳列費(fèi)、買位費(fèi)及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)給各大賣場(chǎng)，以確保大賣場(chǎng)的最佳陳列。2024/10/6（一）直復(fù)營(yíng)銷特點(diǎn)生產(chǎn)者消費(fèi)者與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較：

三、直復(fù)營(yíng)銷策劃產(chǎn)品直復(fù)營(yíng)銷：（directmarketing）通過(guò)廣告、郵購(gòu)目錄、電話、電視、信函等向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。直銷：(directselling)以個(gè)人方式向顧客推銷商品。

傳統(tǒng)營(yíng)銷：信息單向，有店鋪直復(fù)營(yíng)銷：信息雙向，無(wú)店鋪與直銷的比較：

共同點(diǎn)：無(wú)店鋪不同點(diǎn)：有無(wú)人員介入2024/10/6服裝的直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷（直銷）是渠道的創(chuàng)新和革命。服裝傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一直采用專賣店和商場(chǎng)店中店的分銷形式，也就是“坐商”。這種模式是以產(chǎn)定銷，先生產(chǎn)、進(jìn)貨，然后銷售。在客戶資源方面很被動(dòng)，缺乏個(gè)性化服務(wù)，很難滿足顧客購(gòu)物的便捷性和心理需求。同時(shí)，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)趨同，購(gòu)買分散，流通費(fèi)用過(guò)高，貨款帳期拖沓，產(chǎn)生庫(kù)存。服裝傳統(tǒng)營(yíng)銷模式對(duì)場(chǎng)地、租金、首批進(jìn)貨款要求相當(dāng)高。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌服裝一般需要投入60、70萬(wàn)元，甚至一、二百萬(wàn)元以上，風(fēng)險(xiǎn)很大。這種模式最大的問(wèn)題在于：投入資金過(guò)高，服裝積壓嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。直銷的標(biāo)準(zhǔn)模式是“無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)”。它通過(guò)廣告?zhèn)鞑?、電話營(yíng)銷、DM直接郵件、產(chǎn)品目錄營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段。核心是以客戶需求為導(dǎo)向，迎合客戶心理。2024/10/6（二）直復(fù)營(yíng)銷的流程策劃

規(guī)定直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略溝通策略傳播策略廣告策略接觸策略制定直復(fù)營(yíng)銷策略2024/10/6（三）直復(fù)營(yíng)銷的方式策劃1.郵購(gòu)目錄2.直接郵寄3.電話營(yíng)銷4.電視直復(fù)營(yíng)銷5.其他媒體營(yíng)銷6.電子購(gòu)物7.訂貨機(jī)購(gòu)物2024/10/62024/10/6電話營(yíng)銷所謂電話營(yíng)銷是一種經(jīng)過(guò)電話網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通的營(yíng)銷模式，是電話營(yíng)銷員用語(yǔ)言來(lái)開展人性化的促銷，特別是20世紀(jì)70年代.電話就被廣泛應(yīng)用在歐美一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家了，并且已經(jīng)成為商業(yè)社會(huì)中必須掌握的一門技巧和專業(yè)知識(shí)。電話營(yíng)銷是一種語(yǔ)言戰(zhàn)，又是一種心理戰(zhàn)，強(qiáng)的語(yǔ)言溝通能力來(lái)彌補(bǔ)無(wú)法用形體語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)溝通的缺陷，具有方便，快捷，高效，超值等服務(wù)特點(diǎn)。

2024/10/62024/10/62024/10/62024/10/62024/10/6四、渠道策劃的流程與策劃書的撰寫1、資料收集分銷渠道策劃的有關(guān)資料收集可以分為：