三只松鼠網絡營銷分析范文

...wd......wd......wd...《網絡營銷》課程論文三只松鼠的網絡營銷分析班級：市營1402班學號：14504232姓名：肖駿任課教師：杜小玲一、三只松鼠簡介三只松鼠股份[1]

成立于2012年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網食品品牌的企業(yè)，也是當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。“三只松鼠〞品牌一經推出，立刻受到了風險投資機構的青睞，先后獲得\t"://baike.baidu/_blank"IDG的150萬美金A輪\t"://baike.baidu/_blank"天使投資和\t"://baike.baidu/_blank"今日資本的600萬美元B輪投資。2015年，三只松鼠獲得\t"://baike.baidu/_blank"峰瑞資本〔FREESFUNDD〕3億元投資。圖1.1融資情況據(jù)創(chuàng)業(yè)投資行業(yè)媒體《\t"://baike.baidu/_blank"創(chuàng)投時報》報道，自2012年三只松鼠成立，其累計完成總額達750萬美元的兩輪\t"://baike.baidu/_blank"融資，具體為：2012年3月獲得\t"://baike.baidu/_blank"IDG資本150萬美元A輪\t"://baike.baidu/_blank"投資，2013年5月獲得今日資本600萬美元B輪投資。鑒于出色的市場表現(xiàn)和良好的成長前景，2014年，安徽三只松鼠電子商務再次獲得今日資本、\t"://baike.baidu/_blank"IDG資本兩家境外基金第三輪1627萬美元〔折合1.2億人民幣〕天使投資，用于三只松鼠智能一體化食品園工程建設。[3]2015年9月16日，三只松鼠創(chuàng)始人\t"://baike.baidu/_blank"章燎原在\t"://baike.baidu/_blank"安徽\t"://baike.baidu/_blank"蕪湖宣布，三只松鼠已獲得第四輪融資，總金額達3億元人民幣，三只松鼠估值40億元。銷售模式“三只松鼠〞主要是以互聯(lián)網技術為依托，利用\t"://baike.baidu/_blank"B2C平臺實行線上銷售。憑借這種銷售模式，“三只松鼠〞迅速開創(chuàng)了一個以食品產品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。開創(chuàng)了中國食品利用互聯(lián)網進展線上銷售的先河。以其獨特的銷售模式，在2012年雙十一當天銷售額在\t"://baike.baidu/_blank"淘寶\t"://baike.baidu/_blank"天貓\t"://baike.baidu/_blank"堅果行業(yè)躍居第一名，日銷售近800萬。其開展速度之快創(chuàng)造了中國\t"://baike.baidu/_blank"電子商務歷史上的一個奇跡。三只松鼠2013年銷量突破3億。企業(yè)團隊“三只松鼠〞是由它的創(chuàng)始人兼\t"://baike.baidu/_blank"CEO@松鼠老爹_章三瘋〔\t"://baike.baidu/_blank"章燎原〕先生帶著一批由其來自全國的粉絲組成的創(chuàng)業(yè)團隊創(chuàng)始的互聯(lián)網食品品牌。章燎原先生在其任職業(yè)經理人期間曾10年打造出安徽最知名的農產品品牌，一年時間打造出網絡知名堅果品牌。其較強的品牌營銷理念以及草根出身的背景，使他能夠迅速的掌握消費心理，在電商業(yè)界素有“電商品牌倡導者〞的稱號。三只松鼠便是其組建的一個全新的創(chuàng)業(yè)團隊，這個團隊正在逐漸擴大，從最初的5名創(chuàng)始成員開展到700人的規(guī)模，平均年齡在23歲，是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的年輕團隊。三只松鼠LOGO圖1.21.LOGO以三只松鼠扁平化萌版設定為主體，突出企業(yè)動漫化。2.LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的開展。

3.小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們的每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強大的團隊和力量；4.賤手勢向上的style，象征著我們的青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。開展愿景我們存在的價值，是不斷為主人及合作伙伴創(chuàng)造新的價值。成為一個透明、簡單、信任的公司。創(chuàng)業(yè)宣言80年代，改革開放，傻子誕生；90年代，品牌復興，洽洽崛起；00年代，渠道創(chuàng)新，來伊份突圍；進入到21世紀，互聯(lián)網浪潮席卷全球，電子商務行業(yè)興新崛起；在今天，我們一群追逐夢想的瘋子，相聚在一起，忠于一個共同的信仰，一起改變、顛覆、創(chuàng)造，致力于打造一個互聯(lián)網時代的農業(yè)生態(tài)產業(yè)鏈！戰(zhàn)略規(guī)劃核心思想使企業(yè)離消費者更近四個基本點：品牌：讓消費者認知三只松鼠品牌速度：讓產品到達消費者手中的速度更快服務：讓客戶得到最具個性化的服務品質：讓產品品質更穩(wěn)定更安全四個現(xiàn)代化：品牌動漫化：讓新媒體時代與客戶進展更具互動化的溝通數(shù)據(jù)信息平臺化：自助研發(fā)建設完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)平臺物流倉儲智能化：設置物流可控制節(jié)點，完善全國物流倉儲規(guī)劃產品信息可追溯化：讓產品信息可以追溯到源頭，建設產品信息的系統(tǒng)化機制企業(yè)價值觀圖1.3忠于信仰基于這樣一個信仰：要實現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質，最新鮮，最安康的森林食品，我們必須明白，顧客第一的重要性，因為沒有失去顧客而能活下來的企業(yè)；公司利益的重要性，時刻維護公司利益才能確保開展動力；員工利益的重要性，基于以上兩點我們創(chuàng)造員工幸福指數(shù)。圖1.4勇于改變我們正處于一個急劇變化的互聯(lián)網時代，我們正在經歷一場中國食品行業(yè)時代的改變；而我們作為互聯(lián)網食品行業(yè)的開拓者，我們需要勇氣，需要創(chuàng)新，需要擁抱改變，改變世界，從改變自己開場。圖1.5不懈堅持我們始終相信只有選擇放棄，才是真正的失敗，而選擇堅持，意味著成功的可能，壓力是成功最大的助推力，面對壓力，唯有不懈，唯有堅持，成功，往往只是因為多挺了一會兒！圖1.6分享協(xié)作我們正處于一個開放的，快速的、變化的互聯(lián)網時代，一個人的力量微弱，我們只有，分享每個人有限的知識，聚集一起就是一股強大的知識力，協(xié)作每個人有限的力量，聚集一起就是一股強大的凝聚力！我們相信一個團隊，要想走得更遠，須具備以下兩點，第一，持續(xù)的學習，才能使自己在未來擁有更強的能力，第二，高尚的品德，是我們塑造團隊高凝聚力唯一、必要的要求。圖1.7天天學習好好向上我們相信一個團隊，要想走的更遠，須具備以下兩點：第一，持續(xù)的學習，才能使自己在未來擁有更強的能力，第二，高尚的品德，是我們塑造團隊高凝聚力唯一、必要的要求。開展歷程2012年2月16日，三只松鼠5名創(chuàng)業(yè)初始團隊在安徽\t"://baike.baidu/_blank"蕪湖創(chuàng)立三只松鼠品牌2012年3月10日，獲得\t"://baike.baidu/_blank"IDG資本150萬美元的\t"://baike.baidu/_blank"天使投資2012年5月30日，在蕪湖國家級高新區(qū)完成總部及工廠建設，團隊成員超過50人2012年6月19日，在淘寶〔\t"://baike.baidu/_blank"天貓商城〕試運營上線，7天時間完成1000單的銷售2012年7月22日，銷售進入天貓商城堅果類目50名排行2012年8月23日，從第一單到日銷售1000單〔10萬元〕，三只松鼠僅僅用了63天，創(chuàng)電商開展速度的奇跡。2012年8月25日，三只松鼠上線的第65天，在天貓堅果類目銷售躍居第1名2012年11月11日，首次參加雙十一大促，日銷售766萬，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀錄，名列零食特產類銷售第一名2012年12月，中國創(chuàng)業(yè)財經類權威雜志【創(chuàng)業(yè)邦】評選三只松鼠為“2012年中國年度創(chuàng)新成長企業(yè)100強〞2013年1月31日，月銷售額突破2200萬，位列全網第一2013年4月，三只松鼠榮獲“全國堅果炒貨營銷十強企業(yè)〞稱號2013年5月，再獲今日資本、IDG資本617萬美元B輪投資2013年6月19日，在不依賴淘寶宣傳、僅靠老顧客影響力的情況下，日銷售突破300萬，整個周年慶活動期間共計銷售額700萬，再創(chuàng)行業(yè)奇跡2013年8月22日，榮獲“2013中國創(chuàng)新產品十強〞〔服務類〕2013年11月26日，再次榮獲【創(chuàng)業(yè)邦】“2013中國年度創(chuàng)新成長企業(yè)100強〞2013年12月12日，日銷售額突破2020萬，全網食品銷售冠軍。2013年12月16日，三只松鼠電商產業(yè)園暨松鼠窩一期工程奠基儀式圓滿完成，正式啟動松鼠根基性工程建設2013年12月27日，全網年銷售突破3億元。2014年1月，月度銷售額突破1.6億元，松鼠再次發(fā)生第二次危機，做出向主人的賠付政策，累計賠付81萬元，全員參與危機戰(zhàn)斗，再次演繹了松鼠價值觀的強大[12]2014年2月，CEO確定了到2020年實現(xiàn)100億的銷售目標，明確2014為地基年，意寓為松鼠長久開展打下堅實的地基。2014年3月，IDG資本、今日資本追加1億元人民幣C輪投資，松鼠公司市值超過10億人民幣[12]

2015年三只松鼠已獲得第四輪融資，總金額達3億元人民幣，資金已于9月15日全部到賬，此輪融資的投資方為基金FREESFUND(峰瑞資本)。雙十一戰(zhàn)績2012年11月11日，上線僅4個多月的三只松鼠旗艦店當日成交額766萬，一舉奪得零食堅果特產類目第一名，并且成功在約定時間內發(fā)完近10萬筆訂單。成為行業(yè)一支快速開展的標桿，也再次創(chuàng)造了中國食品電商的奇跡，從此奠定了三只松鼠在互聯(lián)網食品品牌的領頭羊地位。2013年天貓雙十一活動中，單日銷售額達3562萬的行業(yè)神話，連續(xù)兩年蟬聯(lián)食品電商行業(yè)冠軍。在2014年“雙十一〞網購狂歡節(jié)上，以1.02億元的單日銷售額，刷新中國電商食品銷售紀錄。2015年11月11日24時，三只松鼠“雙十一〞單日全網交易額到達2.66億元。雙十二戰(zhàn)績2013年12月12日，日銷售額突破2020萬，全網食品銷售冠軍。獎項2012月12月，三只松鼠榮獲“創(chuàng)業(yè)邦100〞獎項，成為2012年度中國創(chuàng)新成長企業(yè)100強，安徽省唯一一家榮獲此殊榮的企業(yè)；這里走出過凡客，京東，360，暴風等一大批牛企業(yè)，而三只松鼠也將引領食品電商開啟新時代篇章!核心競爭力雖然也是從堅果切入，但三只松鼠定位于“森林系〞，倡導“慢食快活〞的生活方式。更廣泛的產品種類和抽象的品牌定位已經跨越了章燎原駕輕就熟的“堅果電商〞這樣細分的實物形象，其駕馭難度要大得多。但章燎原認為營銷定位的基本在于背后的支撐資源。顯然，有經歷、有渠道、有資金，他覺得自己有這個底氣。獨創(chuàng)9OFS用戶體驗取料原產地：Origin非原產地不選：松鼠家的原料均選自全球的原產地農場非好營養(yǎng)不選：松鼠家注重每種原料的安康、營養(yǎng)屬性非好口感不選：松鼠家相信好口感一定來自優(yōu)質的原料全程最新鮮：Fresh

溫度就是新鮮：松鼠家根據(jù)產品屬性在出廠前或是0度保鮮或26度恒溫保鮮檢驗就是真理：松鼠家堅持三道檢驗，原料檢驗，過程品控，出廠檢驗環(huán)境就是安全：松鼠家建造超越QS標準的工廠現(xiàn)場環(huán)境，這些是安全的保證極致優(yōu)服務：satisfaction售前確定性：松鼠家堅持不斷優(yōu)化網店布局，使顧客快速的了解產品售中確定性：松鼠家的客服能夠隨時為您解決一切確定性的疑問和咨詢售后確定性：松鼠家相信售后服務才是真正銷售的開場主推產品堅果系列圖1.8\t"://baike.baidu/_blank"碧根果：全世界17種山核桃之一，屬純野生果類，是集山地之靈氣哺育而成，無任何公害污染的天然綠色食品。\t"://baike.baidu/_blank"夏威夷果：又名“澳洲堅果〞，被認為是世界上最好的桌上堅果之一。果仁香酥滑嫩可口，有獨特的奶油香味，是世界上品質最正確的食用用果。\t"://baike.baidu/_blank"吊瓜子：本名栝樓籽。吊瓜籽粒大肉多，含豐富的不飽和脂肪酸、蛋白質和多種氨基酸和微量元素，是食用瓜中的上品。\t"://baike.baidu/_blank"腰果：腰果仁是名貴的干果和高級菜肴含蛋白質達21%，含油率達40%，各種維生素含量也都很高。為世界“四大堅果〞〔核桃、扁桃和榛子〕之一。干果系列圖1.9\t"://baike.baidu/_blank"和田玉棗：產出的和田的大紅棗，個大、皮薄、核小、肉厚、顏好、

干而不皺，維生素C含量高于蘋果的七八十倍，碳水化合物含量比各種蔬菜和其他水果都高，是很好的食補品。\t"://baike.baidu/_blank"假設羌灰棗：個小美觀，呈橢圓形，肉實質脆，果實圓潤飽滿，曬干后為深紅色，吃后滿口余香。假設羌棗富含維生素A、B1、B2、B6、B12、C、P、等被譽為“天然維生素丸〞，并富含人體所必須的18種氨基酸和鈣、鋅、鐵、鉀、磷、銅等多種\t"://baike.baidu/_blank"礦物質元素。\t"://baike.baidu/_blank"黑加侖葡萄干：生長時間長，天生是黑色的外表，世界少見的葡萄干，無籽肉厚，香醇怡人，有葡萄酒的天然\t"://baike.baidu/_blank"芳香，嚼勁十足?；ú柘盗袌D1.10\t"://baike.baidu/_blank"大麥茶：大麥茶是將大麥炒制后再經過沸煮而得，聞之有一股濃濃的麥香，喝大麥茶不但能開胃，還可以助消化，還有減肥的作用。\t"://baike.baidu/_blank"玄米煎茶：玄米茶以大米為原料，經浸泡、蒸熟、滾炒等工藝制成的玄米與綠茶拼配而成的添香保健茶。既保持有茶葉的自然香氣，又增添了炒米的芳香，滋味鮮醇、適口，兼具茶葉的保健\t"://baike.baidu/_blank"功能與大米的營養(yǎng)價值。\t"://baike.baidu/_blank"荷葉茶：荷葉茶\t"://baike.baidu/_blank"主要具有分解脂肪、消除便秘、利尿三種作用，荷葉茶是一種食品而非藥類，因此具有無毒、安全的優(yōu)點。凍干\t"://baike.baidu/_blank"檸檬片：取一至兩片放入杯中，適個人口味加糖，開水沖泡二至三分鐘即可。如遇色澤變化不影響食用。都說檸檬是女人的水果。一個檸檬能令女人從頭美麗到腳——美白、減肥、消斑、美齒、美體、美發(fā)、去皺。二、三只松鼠的營銷現(xiàn)狀三只松鼠成立7天，單店訂單破千。成立65天，天貓全網堅果類目銷售第1名，2013年12月27日，全網年銷售突破3億元。2014年1月，月度銷售額突破1.6億元，現(xiàn)在已經成為中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)?！惨弧尺\營模式1、采用B2C的運營模式：借助互聯(lián)網開展活動，有效的減少了三只松鼠的鋪貨成本。大大縮減了中間渠道，而且前期在天貓上得到了巨大的流量入口，有效的吸引了客流。而且縮短了商家和消費者的距離。2、在原材料選擇上：非原材料產地不選。堅持原產地、原生態(tài)、未經深加工的產品：“三只松鼠〞在全國范圍內尋找產品的原產地，統(tǒng)一采取訂單式合作。確保了產品口味的正宗。而且“三只松鼠〞盡量縮短供給鏈。一方面縮短商品到達消費者手中的時間，另一方面增強產品質量的可控性。建設恒溫車間和冷藏庫。保證食品的新鮮度和質量。3、在倉儲上和物流上：三只松鼠有北京、蕪湖、成都、廣東、沈陽、濟南、武漢和南昌新建的八大倉儲物流基地。與圓通快遞合作，開通vip發(fā)貨通道，重要時間可以24小時發(fā)貨，迅速做出物流反響，快速到達顧客手中。4、組建了出色的和有創(chuàng)意的互聯(lián)網營銷團隊：三只松鼠CEO章燎原挖了電商各方面的人才，為他各種營銷戰(zhàn)略，營銷方法的實施提供了人才保障。5、在包裝上：建設統(tǒng)一包裝，提高識別度和品牌影響力。6、在資本上：從創(chuàng)立到開展，一直受到IDG資本，今日資本的投資，2015年更是得到峰瑞資本的3億元投資，所以為三只松鼠的開展提供了完善的資金支持。〔二〕營銷方式1、網站營銷：通過天貓，淘寶首頁廣告，進展引流，為網上商店添加人氣和顧客。2、體驗式營銷：讓消費者體驗極致的萌趣得意服務是三只松鼠整合營銷傳播中最突出的核心。〔1〕萌文化的知覺體驗

作為線上品牌缺少實體店鋪展示產品，在聽節(jié)觸覺和嗅覺上無法方便實現(xiàn)知覺體驗，因此，在消費者選購產品的頁面中建設獨特的視覺體驗，來吸引注意力，三只松鼠打破零食行業(yè)的常規(guī)用經營動漫公司的思維去經營食品品牌，從賣堅果到賣萌文化，讓萌的知覺體驗貫穿挑選參與購置分享的，全過程。首先，用堅果和松鼠的聯(lián)想，用三只卡通松鼠作為品牌視覺形象，賦予每只松鼠名字，星座和姓名的性格變代表一個產品子類首先利用松鼠和堅果的聯(lián)想，用三只卡通松鼠作為品牌視覺形象賦予每只松鼠名字，星座和姓名的特征燕代表一個產品子類例如代表堅果類的鼠小賤戴眼鏡，處女座喜歡唱歌，街舞，混搭風：代表花茶類的鼠小美，雙魚座，喜歡甜食：代表干果的鼠小酷，天蝎座，宅男專注。其次位迎合年輕，網購群體追求新新趣味的拼好利用新媒體建設品牌中心工作內容包括品牌形象的動漫運營，工作內容包括品牌形象的動漫運營，動漫形象，動漫風格，迎合零食網購主力軍8090后群體的審美偏好，在消費者心中強化萌系品牌形象?！?〕溫暖細致的情感體驗

一方面不同于其他淘寶店鋪，三只松鼠把顧客稱為主人問答式花語模式也俏皮得意，昵稱和為對話，讓消費者感到品牌的情感，將消費者與客服之間的關系，轉化主人和寵物之間的溫暖關系，角色扮演，提升了購物的趣味性和可玩性通過情感體驗，快速拉近了消費者和品牌的距離另一方面提供你吃堅果需要小工具，開箱器，開口器封口夾，果殼袋，小工具，一應俱全。小工具也統(tǒng)一有萌系風格，把細節(jié)做到極致，讓消費者承受快遞是零食保存中都停到虔誠溫暖服務之外，還誰機贈送松鼠周邊，小卡，杯子玩偶等，這些贈品會根據(jù)消費者的要求和流行趨勢更新，讓人充滿驚喜和期待變主動贊，社交網絡上分享。〔3〕萌趣互動的思維，良好的行動體驗

三只松鼠會根據(jù)節(jié)目和賽事來開展促銷，羅2014年世界杯期間提出4和世界杯松鼠陪你high，促銷才要比分競猜活動，來進展社交互動，其他微博互動，鼠小箱涂鴉大賽，鼠小箱掃碼抽獎活動等

消費者通過思維參與和行動體驗能穿杠桿受到品牌們去好玩的個性已經聯(lián)系品牌明顯的差異在消費者心中占據(jù)特殊地位。3、情感營銷：通過賣萌，主人等方式獲得消費者的認可。4、社會化營銷：在2014年的雙十一，三只松鼠通過社會化營銷在3小時在3小時之內吸金3000萬。社會化營銷主要是通過微博大號，微信公眾號運營，活動抽獎，優(yōu)惠券抽獎，等等，在雙十一前吸收大量的人氣，然后在雙十一那天引爆。三、三只松鼠的市場定位1、三只松鼠的消費者分析〔1〕年齡分析：在三只松鼠的消費者人群中，年齡在20以下的人口比例占了總消費者的14.8%，年齡在21-30歲的人口的比例占了62.64%，年齡在31-40的人口的比例占了9.43%，與40-50歲的比例差不多。所以三只松鼠的消費者主要為21-30歲的人群?！?〕性別分析：男性46.15%，女性53.85%。〔3〕收入分析：在三只松鼠的消費者人群中，以2000元以下的較低收入人群為主，占了消費者人數(shù)的58.24%，2001-3000的占了比重的13.74%，3001-5000的比重為13.74%，大于5000的消費者比重為14.29%〔4〕消費者職業(yè)分析：科研人員所占的比例是6.04%，事業(yè)單位工作者的比重為12.64%，自由職業(yè)者的比重為11.54，消費者職業(yè)中所占比例最大的是學生，占了總消費人群的60.64%?！捕橙凰墒蟮氖袌龆ㄎ?、產品定位:在紅海中挖掘藍海。堅果類市場，是個紅海市場。但是碧根果〔松鼠家的主打產品〕是個藍海市場。圖2.1在散裝堅果和袋裝堅果的選擇上，選擇袋裝堅果的細分市場，將目標客戶定位在網絡消費全體主力的8090后，以及注重慢食生活的人群身上，這類人群大多看重的不是價格，而是攜帶方便，食用簡單，慢食快活，安康與新鮮感。2、價格定位：網商的價格戰(zhàn)一直在水深熾熱之中，如果價格過低，可能出現(xiàn)賠本賺吆喝，有銷量沒利潤，如果價格定價過高，即使產品好，也會缺少銷量，所以三只松鼠的價格定在大家都可以承受的范圍內，而且根據(jù)量推出不同的規(guī)格，不同的價格。四、我們若何看三只松鼠1、它帶來了互聯(lián)網新鮮食品的革命新鮮是互聯(lián)網食品軟肋，三只松鼠整合供給鏈資源、科學的儲藏方法以及快速的物流服務，成功解決了這個問題，但其價值的傳遞略顯缺乏，可以通過微電影等企業(yè)宣傳片來進展宣傳，目前其價值主要通過美工來表達。2、用戶體驗的革命從“主人文化〞到“真好剝〞堅果的加工，再到小禮品的贈送以及一對一的用戶服務，包括其在微博上與客戶互動，建設了以消費者為中心的服務體系，給消費者帶來了前所未有的用戶體驗。但其客戶文化特