【渠道】化妝品CS渠道深度報(bào)告：借鑒ULTA+BEAUTY重審渠道機(jī)遇

證券分析師證券分析師l化妝品行業(yè)的快速增長促使產(chǎn)業(yè)鏈分工不斷細(xì)化，研發(fā)、品牌和渠道是決定品牌能否跑出的三個(gè)重要環(huán)節(jié)。2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，過去五年的復(fù)合增速為10.0%，預(yù)計(jì)未來五年仍將保持雙位數(shù)的增速。研發(fā)和生產(chǎn)決定了產(chǎn)品的核心競爭力，品牌和營銷驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品的有效擴(kuò)大聲量和激發(fā)需求，渠道則是在終端直接接觸消費(fèi)者、完成購買的最后一環(huán)。l高速發(fā)展的化妝品市場催生了渠道的多元化，渠道的細(xì)分化也反促化妝品進(jìn)行了品牌和品類的二次衍變。2018年化妝品與個(gè)護(hù)的渠道占比電商為27.4%，KA渠道占24.1%，百貨和CS渠道分別占18.1%和18.3%。預(yù)計(jì)未來線下渠道的強(qiáng)體驗(yàn)性的優(yōu)勢將凸顯，各渠道增速或?qū)②呌谝恢隆a(chǎn)品牌在CS渠道占比較高，這與國產(chǎn)品牌渠道供貨折扣較低有關(guān)。l中國CS渠道增長較為平穩(wěn)，隨著零售價(jià)值的凸顯，商業(yè)模式在不斷裂變。中國CS渠道體量龐大，尤其在下沉市場隱藏廣闊市場。根據(jù)CBO，目前CS渠道總產(chǎn)值約為800億元，全國CS店總數(shù)約為17萬家。目前呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、兩級(jí)分化的格局。國產(chǎn)品牌在我國的CS渠道占據(jù)主導(dǎo)，其中在面膜品類優(yōu)勢更為突出。lULTABEAUTY成長為北美專業(yè)零售巨頭，說明了CS渠道具有巨大的潛力。ULTABEAUTY是美國最大的美容專業(yè)連鎖零售商，美國市場份額超越絲芙蘭為第一（27%截至2019年8月，ULTA在美國已開設(shè)1213家門店，會(huì)員數(shù)量超過3180萬，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額的95%。ULTA的競爭優(yōu)勢在于1）選址戰(zhàn)略為“off-mall”選擇郊區(qū)租金低、客流量大的區(qū)域，避開市中心的激烈競爭2）體驗(yàn)完善，品牌“高低端兼顧”門店提供專業(yè)咨詢、沙龍和美甲等服務(wù)，多個(gè)SKU，給消費(fèi)者探索性體驗(yàn)，提升了購買欲望3）完善和高忠誠度的會(huì)員體系4）新品迭代快，引入網(wǎng)紅品牌迎合千禧一代5）注重?cái)?shù)字化投入，通過會(huì)員體系得到的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。l從ULTA和絲芙蘭近年來的發(fā)展來看，國內(nèi)的CS渠道具有重要的潛在價(jià)值。對(duì)于低線下沉，CS渠道具有分布廣泛、快速擴(kuò)張的特點(diǎn)。對(duì)于門店體驗(yàn)，CS渠道的一站式購物和強(qiáng)體驗(yàn)性的特點(diǎn)，更符合化妝品市場的需求升級(jí)趨勢。lCS渠道并不是一門過時(shí)的生意，相反地具有重大的整合和升級(jí)的機(jī)遇。以ULTA的成功和屈臣氏的革新為例我們可以看到，CS渠道過去的問題在于產(chǎn)品和品牌的老化導(dǎo)致年輕消費(fèi)者流失，而未來隨著門店改革和品類煥新仍具備吸引消費(fèi)者重回線下的能力。未來CS渠道占比會(huì)提升，對(duì)單品牌店、百貨渠道形成有力補(bǔ)充，也會(huì)成為國貨品牌崛起的機(jī)遇，而率先意識(shí)到其重要性的品牌將在未來競爭中占據(jù)更有利的地位。l風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)環(huán)境疲弱，租金、人工等成本上漲過快。聯(lián)系人聯(lián)系人市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)31%24%17% 9%2%-6%11/1802/1905/1908/1911/19相關(guān)研究相關(guān)研究行業(yè)相關(guān)股票603605.SH48.9444.05603983.SH45.6846.831.化妝品渠道處于多元化發(fā)展階段 51.1高速發(fā)展的化妝品市場催生了渠道的多元化 51.2化妝品渠道衍變歷程 71.3中國CS渠道發(fā)展不斷裂變 82.從ULTABEAUTY復(fù)盤CS渠道潛力 92.1十年七倍股的美國最大美容連鎖零售商 2.2上市以來保持優(yōu)秀的擴(kuò)張速度和盈利能力 2.3獨(dú)特的門店體驗(yàn)和會(huì)員忠誠度構(gòu)成競爭壁壘 2.4對(duì)標(biāo)絲芙蘭各有所長 3.國內(nèi)CS渠道發(fā)展展望 3.1為什么我們認(rèn)為CS渠道具有戰(zhàn)略意義 3.2CS渠道具有整合升級(jí)的機(jī)遇 4.相關(guān)標(biāo)的 4.1珀萊雅（603605.SH） 4.2丸美股份（603983.SH） 圖122013-2018年中國限額以上化妝品零售額（億元） 5圖22013-2018年中國化妝品及個(gè)護(hù)市場規(guī)模（億元） 5圖3化妝品產(chǎn)業(yè)鏈圖解 5圖42010-2018年中國化妝品及個(gè)護(hù)的渠道占比 6圖52004-2018年化妝品渠道份額和限額以上化妝品按月增速變化情況對(duì)比 7圖6中國CS渠道連鎖規(guī)模分布情況 8圖7低線城市CS門店示例 8圖8中國24省化妝品CS前十體量梯隊(duì) 9圖9ULTABEAUTY上市以來與SP500走勢對(duì)比 10圖10ULTA上市以來營業(yè)收入及增速（百萬美元） 10圖11ULTA上市以來凈利潤及增速（百萬美元） 10圖12ULTA上市以來門店數(shù)及新增門店數(shù) 圖13ULTA上市以來同店增長 圖14ULTA上市以來毛利率和SG&A費(fèi)用率 圖15ULTA上市以來凈利率和ROE（攤?。? 12圖17ULTA全美門店分布 12圖18ULTA店內(nèi)陳列示例 12圖19ULTA產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)（FY2019） 13圖20ULTA歷年會(huì)員數(shù)量變化 13圖21貢獻(xiàn)ULTA銷售增長的主要品牌 14 14 14圖24絲芙蘭和ULTA產(chǎn)品價(jià)格帶分布 15圖25絲芙蘭和ULTA消費(fèi)者年齡段分布 15圖26絲芙蘭門店示例 15圖27絲芙蘭ColourIQ項(xiàng)目 15圖28中國各級(jí)城市消費(fèi)信心指數(shù) 16圖29上線市場和下沉市場消費(fèi)者對(duì)比 16圖30一站式購物品類更豐富 17圖31屈臣氏門店業(yè)態(tài)升級(jí) 17圖32珀萊雅過去五年收入及增速（百萬元） 18圖33珀萊雅過去五年凈利潤及增速（百萬元） 18圖34珀萊雅收入結(jié)構(gòu)（2018） 18圖35珀萊雅過去五年毛利率和凈利率 18圖36珀萊雅渠道結(jié)構(gòu)（2018） 19圖37丸美股份過去五年收入及增速（百萬元） 19圖38丸美股份過去五年凈利潤及增速（百萬元） 19圖39丸美股份收入結(jié)構(gòu)（2018） 20圖40丸美股份過去五年毛利率和凈利率 20圖41丸美股份渠道結(jié)構(gòu)（2018） 20表1中國化妝品各類渠道對(duì)比 6表2化妝品CS渠道供貨折扣對(duì)比 8表3化妝品渠道的優(yōu)勢與劣勢對(duì)比 8我國化妝品行業(yè)近年來快速發(fā)展，成為備受矚目的新興賽道。2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，而根據(jù)Euromonitor，2018年我國化妝品及個(gè)護(hù)市場規(guī)模為4102億元。限額以上化妝品零售額過去五年的復(fù)合增速為10.0%，預(yù)計(jì)未來五年隨著消費(fèi)升級(jí)和美妝意識(shí)提升，仍將保持雙位數(shù)的增速。0201320142資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，德邦研究所0201320142化妝品及個(gè)護(hù)市場規(guī)模同比資料來源：Euromonitor，德邦研究所化妝品行業(yè)的快速增長促使產(chǎn)業(yè)鏈分工不斷細(xì)化，研發(fā)、品牌和渠道是決定品牌能否跑出的三個(gè)重要環(huán)節(jié)。研發(fā)和生產(chǎn)決定了產(chǎn)品的核心競爭力，品牌和營銷驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品的有效擴(kuò)大聲量和激發(fā)需求，渠道則是在終端直接接觸消費(fèi)者、完成購買的最后一環(huán)。因此，一個(gè)優(yōu)秀的化妝品企業(yè)在三者的精細(xì)運(yùn)營上均需發(fā)力，缺一不可。本文將重點(diǎn)探討化妝品線下渠道、尤其是CS渠道在化妝品終端中的戰(zhàn)略意義。資料來源：公開資料整理，德邦研究所高速發(fā)展的化妝品市場催生了渠道的多元化，渠道的細(xì)分化也反促化妝品進(jìn)行了品牌和品類的二次衍變。根據(jù)Euromonitor，2018年化妝品與個(gè)護(hù)的渠道占比中電商最高，為27.4%，其次為KA渠道（商超）占24.1%，百貨和CS渠道也占了相當(dāng)一部分比例，分別為18.1%和18.3%。電商渠道占比提升速度最快，從2012年的10.2%提升至2018年27.4%，同一時(shí)期百貨和KA的份額出現(xiàn)下滑，可見電商主要由于價(jià)格優(yōu)勢和打破時(shí)間、地域的局限性等便利因素取得了較快速的發(fā)展。 資料來源：Euromonitor，德邦研究所百貨和KA都具有營業(yè)面積大、客流量大的特點(diǎn)，產(chǎn)品定位有所不同。百貨包括百貨和購物中心，多為高端品牌，主要以專柜的形式為消費(fèi)者提供服務(wù)，有助于建立品牌形象。KA依托于沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超，產(chǎn)品主要覆蓋平價(jià)化妝品與日化用品，品牌多為大眾品牌。CS主要指的是化妝品專業(yè)連鎖，多為多品牌加盟代理經(jīng)營。當(dāng)前的CS渠道可以分為三類：一類是以絲芙蘭為代表的中高端連鎖，主要分布于一二線，由于化妝品消費(fèi)整體向高端化提升的趨勢，目前增長較好；一類是以屈臣氏為代表的大眾連鎖，一二線分布較密集，近年來也在向低線下沉和門店時(shí)尚化等方向革新；另一類是以嬌蘭佳人為代表的深耕三四線的化妝品專營店，近年來表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長勢頭。隨著消費(fèi)者美妝意識(shí)和線下體驗(yàn)需求的提升，CS渠道具有更大優(yōu)勢。等彩吟吟資料來源：前瞻研究，德邦研究所渠道的衍變反映了化妝品行業(yè)發(fā)展階段的變化。不同渠道的份額此消彼長背后，體現(xiàn)的是化妝品品牌格局和消費(fèi)者購買需求的變化。在當(dāng)前階段，我們認(rèn)為渠道對(duì)應(yīng)的化妝品品牌更為細(xì)分，消費(fèi)群體的購買需求也形成大致穩(wěn)定的分層，并逐漸向中高端品牌遷移。具體來看：2004-2008年KA和百貨渠道取得蓬勃發(fā)展，增長接近雙位數(shù)，拉動(dòng)了大批國產(chǎn)品牌和國際中端品牌獲得市場份額。2009-2012年電商滲透率快速提升，國產(chǎn)品牌通過電商化取得更快的成長機(jī)遇，同時(shí)CS渠道通過面膜等新興品類的增長潛力和更為專業(yè)的服務(wù)，也在逐步提升份額。2013-2016年電商渠道增長依然最為注目。化妝品品牌的增長分為兩類，一類是線上品牌由于性價(jià)比高、渠道費(fèi)用低不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模，部分取代了KA渠道中平價(jià)產(chǎn)品的購買需求；二是海淘和跨境電商逐漸興起，國內(nèi)中高端產(chǎn)品增速持續(xù)高于大眾產(chǎn)品，2016年我國中高端化妝品市場規(guī)模占比21%，同增7.2%，而大眾品牌增速僅為2.3%，因此國際中高端品牌大量進(jìn)入了中國市場，這部分的需求轉(zhuǎn)移替代了百貨渠道。2017年至今化妝品社零增速出現(xiàn)回升，渠道和品牌格局逐漸穩(wěn)定。從品牌格局來看，國際中高端品牌重視中國市場，在線上和線下均取得較強(qiáng)的增長，線下主要依托百貨渠道來完善各項(xiàng)體驗(yàn)，百貨渠道份額下滑趨勢明顯放緩。電商渠道快速增長，CS渠道小幅增長，這兩者份額的增長體現(xiàn)了：一是渠道的優(yōu)越性，電商和CS較KA等其他更為便捷，促銷和新品更為靈活，二是新興品牌迭出，化妝品社零的回升和Z世代美妝意識(shí)增強(qiáng)導(dǎo)致國貨品牌和小眾品牌更多地進(jìn)入大眾視野。45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 2004200520062007200820092010201120122資料來源：WIND，德邦研究所國產(chǎn)品牌在CS渠道占比較高，這與國產(chǎn)品牌渠道供貨折扣較低有關(guān)。大部分國產(chǎn)品牌在CS渠道利潤分配為，3-3.5折到代理商、5折到店加返點(diǎn)和政策，一般實(shí)際在CS的折扣低于5折。而國際品牌中，歐萊雅集團(tuán)根據(jù)不同品牌和類目，在CS店的供貨折扣為7-7.8折加一些促銷政策；寶潔集團(tuán)在CS渠道的平均毛利率在10-20個(gè)點(diǎn)左右；資生堂集團(tuán)主要面向CS店的品牌有悠萊和泊美，過去折扣在7.2-7.5折，17年下半年起調(diào)整渠道戰(zhàn)略，折扣下降至5.2-6折；愛茉莉太平洋集團(tuán)在CS渠道的供貨折扣大約為6折加促銷政策。折資料來源：品觀網(wǎng)，德邦研究所化妝品在電商渠道占比為27.4%(2018)，在電商的各品類滲透率中處于較高水平，預(yù)計(jì)電商營銷費(fèi)用增長、渠道紅利將逐漸衰減，線下渠道的強(qiáng)體驗(yàn)性的優(yōu)勢將凸顯，未來各渠道增速或?qū)②呌谝恢?。我們更看好CS渠道的發(fā)展?jié)摿?，這是由于美妝類相較于護(hù)膚類增速更高、更注重體驗(yàn)感，CS店的一站式品牌購物和美妝類消費(fèi)的即時(shí)性、類快消品的特點(diǎn)相符合；此外，隨著消費(fèi)者美容意識(shí)的提升，對(duì)化妝品的購買需求精細(xì)化，因此更需要線下專業(yè)的咨詢和服務(wù)，因此CS店和百貨等具有專業(yè)的銷售人員的渠道將吸引這部分的客戶從線上回流。品牌無需支付租金和營銷等，賬期資料來源：品觀網(wǎng)，德邦研究所調(diào)研，中國CS渠道2013-2018年平均增幅約為9.7%，和總體化妝品市場規(guī)模增速10%基本持平。CS渠道成立初期，只有精品店模式、日化超市類、名品低價(jià)三類門店形式，以及一些不成規(guī)模的夫妻小店，而現(xiàn)在演變?yōu)檫M(jìn)口商品集合店、折扣店、生活方式類等多種類型。國產(chǎn)品牌崛起有賴于深耕CS渠道，近年來外資品牌亦加快渠道下沉，因此未來在CS渠道的品牌競爭將更為激烈。中國CS渠道體量龐大，尤其在下沉市場隱藏廣闊市場。根據(jù)CBO，目前CS渠道總產(chǎn)值約為800億元，全國CS店總數(shù)約為17萬家。除開我們一般認(rèn)知屈臣氏、嬌蘭佳人等全國性連鎖，在低線城市存著在大量中等體量的門店。根據(jù)CBO的全國24省的門店樣本調(diào)研，擁有100家以上的連鎖只占3%，5-10家以及10-30家的連鎖仍是全國化妝品專營店市場的主力，合計(jì)占比超過80%。 5-10家10-30家30-50家50-100家100家以上資料來源：CBO,德邦研究所資料來源：CBO,德邦研究所中國的CS渠道呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、兩級(jí)分化的格局。從CBO調(diào)研的24省前十連鎖的體量來看，目前中國的CS發(fā)展較成熟的五個(gè)省份分別是：四川（14.72億元）、廣稍顯落后的三個(gè)省是：江西（1.79億元）、青海（1.52億元）、寧夏（1.32億元）。24省前十的平均總額為6.05億元；表現(xiàn)最好的四川省份前十體量是寧夏的10倍。資料來源：CBO，德邦研究所國產(chǎn)品牌在我國的CS渠道占據(jù)了主導(dǎo)地位，其中在面膜品類優(yōu)勢體現(xiàn)的更為突出。根據(jù)CBO，護(hù)膚類、彩妝類、面膜類在CS渠道的占比分別為45.8%、18.5%、12.6%，護(hù)膚類的占比在持續(xù)下滑，被彩妝、面膜及其他小品類取代。彩妝類占比不斷提高，對(duì)比彩妝類強(qiáng)勢的連鎖達(dá)到40%占比來看，彩妝類在CS渠道有更大的發(fā)展面膜類在CS渠道迎來了持續(xù)近十年的黃金機(jī)遇，許多國貨品牌在此發(fā)力，已成長為較成熟的品類，是不少門店引流的重要武器。目前一葉子已逐漸成為CS渠道第一的面膜品牌。護(hù)膚類的銷售前五品牌為自然堂、珀萊雅、歐詩漫、丸美、資生堂，彩妝類銷售前三的品牌為卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟，可見國貨品牌占據(jù)了相當(dāng)重要的ULTABEAUTY在美國零售業(yè)普遍衰退的背景下快速增長，是由于專注CS渠道做深做透，強(qiáng)化了線下體驗(yàn)的價(jià)值，形成高于一般美妝連鎖店的消費(fèi)者黏性。ULTABEAUTY成功地成長為北美專業(yè)零售的巨頭，說明了CS渠道具有巨大的潛力，未來會(huì)成為化妝品渠道的一個(gè)重要構(gòu)成部分，并且會(huì)對(duì)品牌格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。ULTABEAUTY是美國最大的美容專業(yè)連鎖零售商，在美國市場從2015年起即超越了絲芙蘭成為了市場份額第一，達(dá)到27%。其特色在于，首創(chuàng)了一站式購物的專業(yè)美妝連鎖的模式，涵蓋全檔次、全品類的護(hù)膚品化妝品；其次為堅(jiān)持以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，店內(nèi)還提供理發(fā)、染發(fā)、護(hù)膚、美容等沙龍服務(wù)。（以下簡稱ULTA）ULTA主營的產(chǎn)品包括化妝品、護(hù)甲、護(hù)膚、美發(fā)、香水、身體護(hù)理、男士護(hù)理等，SKU超過25000種，覆蓋了高端到平價(jià)的500余種品牌，單價(jià)從3美元到100美元不等。截至2019年8月，ULTA在美國50個(gè)州已開設(shè)1213家門店，會(huì)員數(shù)量超過3180萬，黏性較高的會(huì)員貢獻(xiàn)了ULTA銷售額的95%以上。ULTA于1990年成立于美國的伊利諾伊州，2007年在美國納斯達(dá)克上市。ULTA從上市之初的33美元上漲到當(dāng)前的234美元（截止11月21日收盤同比上漲700%以上，在美國實(shí)體零售業(yè)整體表現(xiàn)衰退的背景下，ULTA穩(wěn)健的擴(kuò)張速度和盈利能力獲得了市場的肯定。800.00%600.00%400.00%200.00% 資料來源：WIND,德邦研究所公司2019Q2的財(cái)報(bào)顯示銷售額增長12%，凈利潤增長9%，不及市場預(yù)期，因此股價(jià)有所下跌。ULTA在Q2后調(diào)低了業(yè)績預(yù)期，主要是美國化妝品市場增長放緩和數(shù)字化方面的投資加大。然而，我們認(rèn)為ULTA作為美國化妝品零售商龍頭，過去對(duì)市場一直保持敏銳的判斷力，未來仍將保持較強(qiáng)的渠道優(yōu)勢；而對(duì)ULTA的成功之道的復(fù)盤有助于我們更為清晰地了解化妝品CS渠道的發(fā)展方向和成長潛力。ULTA在上市以來的十余年一直保持著較快的擴(kuò)張速度和穩(wěn)定的盈利能力。收入利潤：公司的營業(yè)收入從FY2008的9.12億美元增長至FY2019的67.17億美元，年均復(fù)合增速為19.90%，F(xiàn)Y2012-2018的收入增速均超過20%；凈利潤從FY2008的2500萬美元增長至FY2019的6.59億美元，年均復(fù)合增速為34.47%。截止2019年8月3日的過去的6個(gè)月，收入和凈利潤的同比增速為12.46%和13.03%。 0資料來源：WIND,德邦研究所0凈利潤增速資料來源：WIND,德邦研究所門店規(guī)模：門店數(shù)量從FY2008的249家增長至FY2019的1174家，年均復(fù)合增速為15.14%，2020H1門店數(shù)為1213家。2012年以前公司每年新增的門店數(shù)量約為50家左右；隨著公司門店規(guī)模突破500家，公司門店擴(kuò)張開始提速，F(xiàn)Y2013-2019每年新增門店數(shù)量約為100家。同店增長：公司同店增長在FY2009和FY2010由于金融危機(jī)導(dǎo)致下滑，而后FY2011至今一直保持高單位數(shù)到雙位數(shù)水平的增長，顯示公司在門店擴(kuò)張加速的同時(shí)亦注重單店經(jīng)營質(zhì)量。過去三年（FY2017-2019）的同店增長可拆分為成交量和客單價(jià)的增長，成交量增長為0資料來源：WIND,德邦研究所10.7%/6.7%/5.3%，客單價(jià)增長為5.1%/4.3%/2.8%。8.0%6.0%4.0%2.0%資料來源：WIND,德邦研究所盈利能力：公司盈利質(zhì)量穩(wěn)步提升，毛利率從FY2008的31.10%增長至FY2019的35.87%，凈利率從FY2008的2.78%增長至FY2019的9.80%。SG&A的費(fèi)用率從FY2008的24.69%減少至FY2019的22.86%，顯示了公司良好的管理效率。ROE（攤薄）從FY2008的11.98%增長至FY2019的36.18%，主要是由凈利率的提升帶動(dòng)，而2017年后ROE（攤?。┑妮^快增長則與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升幅度較大有關(guān)。 資料來源：WIND,德邦研究所 資料來源：WIND,德邦研究所ULTA在北美能超越絲芙蘭成為化妝品專業(yè)連鎖第一大零售商，在門店定位和服務(wù)上有很多獨(dú)到之處，因而形成了較高的消費(fèi)者黏性。（一）選址戰(zhàn)略為“off-mall”“郊區(qū)包圍城市”與多數(shù)美妝店和品牌店偏好于將門店設(shè)置于城市的購物中心或地鐵站附近不同，ULTA的選址戰(zhàn)略為美國的中小城市、郊區(qū)乃至鄉(xiāng)村，秉承的是“off-mall”策略。美國的市郊通常分布廣大的居民區(qū)，尤其以中產(chǎn)階級(jí)為主，因此ULTA主要選擇郊區(qū)的露天購物中心、距離附近居民區(qū)10-15min車程的地址開店，有助于ULTA以較低的租金覆蓋更大范圍的消費(fèi)群體，同時(shí)避開了市中心嚴(yán)峻的品牌競爭。近年來，隨著ULTA門店的擴(kuò)張和定位向高端提升，新開店鋪也在向市中心接近，2016年12月，ULTA在紐約曼哈頓開了第一家門店，而之前ULTA在紐約的40家門店均不位于核心地段。資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所（二）品牌齊全，體驗(yàn)豐富，“高低端兼顧”ULTA對(duì)門店的定位為親民平價(jià)的美容連鎖，整體產(chǎn)品的價(jià)位涵蓋了從雅詩蘭黛等高端品牌到美寶蓮等大眾品牌，同時(shí)還設(shè)有美發(fā)沙龍等給消費(fèi)者豐富的體驗(yàn)服務(wù)，可以讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一次購足所需的美妝用品。一家典型的ULTA門店畫像為，面積約1000平方米，涵蓋500多個(gè)品牌的20000多個(gè)SKU，品類包含彩妝、香水、護(hù)膚、身體護(hù)理、造型等，約90-100平方米的區(qū)域分配給沙龍，提供理發(fā)染發(fā)、護(hù)膚美容、美甲等服務(wù)，并且配備8到10名持牌美容專業(yè)造型及護(hù)理人士。店員不按照產(chǎn)品銷售提成，不以宣傳某一品牌為導(dǎo)向，因此能提供專業(yè)和無偏向的皮膚測試、護(hù)膚美妝建議，發(fā)放宣傳冊(cè)和視頻教導(dǎo)美妝知識(shí)，然后鼓勵(lì)消費(fèi)者自行探索新品。對(duì)于ULTA這類美容專業(yè)連鎖來說，消費(fèi)者在購物時(shí)的特性帶有無目的性和消遣性，因此ULTA通過海量的SKU和探索性的體驗(yàn)讓消費(fèi)者延長進(jìn)店時(shí)間和產(chǎn)生購物興趣，從而對(duì)ULTA產(chǎn)生了消費(fèi)慣性。ULTA店內(nèi)的美妝顧問對(duì)消費(fèi)者可以提供客制化的服務(wù)，豐富的品類和沙龍服務(wù)，以及讓消費(fèi)者可以隨意試用的環(huán)境，增加了留店時(shí)間和轉(zhuǎn)化率，有效地幫助消費(fèi)者采購產(chǎn)品并進(jìn)一步刺激購買欲望，這也是ULTA門店維持經(jīng)營質(zhì)量的重要原因。 資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所（三）完善和高忠誠度的會(huì)員體系ULTA最引以為傲的就是其強(qiáng)大的會(huì)員計(jì)劃，截止2019年8月，會(huì)員數(shù)量達(dá)到3180萬，每年貢獻(xiàn)了銷售額的95%以上。ULTA于1996年起就設(shè)立了會(huì)員體系，會(huì)員可通過積分兌換相應(yīng)的禮品。2013年重組了會(huì)員的忠誠度計(jì)劃，會(huì)員的積分不再用來換購某些特定的商品，而是可以直接用來抵減結(jié)賬時(shí)的產(chǎn)品金額；消費(fèi)金額增加到450美元一年和1200美元一年會(huì)被提升檔次，每次消費(fèi)可以獲得更多積分。2016年向會(huì)員提供MasterCard合作信用卡，反響極為熱烈，是AllianceData最快達(dá)到200萬張的卡種。ULTA的積分制度的優(yōu)勢在于現(xiàn)金的直接抵扣，相較于絲芙蘭會(huì)員的兌換中小樣，更為簡單易懂。公司通過龐大的會(huì)員體系，掌握消費(fèi)者的購買習(xí)慣和喜好，從而改進(jìn)營銷策略，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。ULTA不斷完善的會(huì)員體系和服務(wù)使其會(huì)員數(shù)量從2007年的600萬增加至當(dāng)前的3180萬，會(huì)員貢獻(xiàn)度從不足50%提升至95%以上，體現(xiàn)了會(huì)員忠誠度較高。資料來源：ULTA年報(bào)，德邦研究所資料來源：ULTA年報(bào)，德邦研究所（四）新品迭代快，引入網(wǎng)紅品牌迎合千禧一代ULTA新品迭代速度非?？欤現(xiàn)Y2019年報(bào)顯示30%的銷售額由新品驅(qū)動(dòng)。ULTA對(duì)新興品牌的引入更為積極，緊跟社交網(wǎng)絡(luò)上千禧一代推崇的品牌和時(shí)尚的動(dòng)向。當(dāng)前知名度較高的網(wǎng)紅品牌KylieCosmetics，由網(wǎng)紅卡戴珊家族的KylieJenner創(chuàng)辦伊始就迅速在年輕女性中風(fēng)靡，一開始只在網(wǎng)上售賣，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w的唯一渠道就是ULTA。ULTA同時(shí)還有眾多獨(dú)家銷售的品牌和產(chǎn)品，獨(dú)家產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超過9%的銷售額，包括Morphe、Juvia’sPlace等網(wǎng)上關(guān)注度較高的品牌。ULTA也在增加高端品牌的數(shù)量，提升門店形象，擴(kuò)大消費(fèi)群體。過去三年公司增加了EsteeLauder,Origins,Nars,Shiseido,Tarte,HonestBeauty,AnastasiaBeverlyHills等新品牌。2018年初和ChanelBeauty取得了合作關(guān)系意味著ULTA在高端品牌的布局上又進(jìn)一步，過去Chanel僅在ULTA銷售香氛，彩妝品類的入駐表示ULTA具有更高定位的發(fā)展性。資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所ULTA一站式購物的特點(diǎn)，可以把消費(fèi)群體不知不覺引向更高級(jí)的產(chǎn)品。高端品牌的引入也成為未來業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力。公司表示，第一年在ULTA買東西時(shí)把100%的預(yù)算花在大眾品牌上的消費(fèi)者，到了第五年會(huì)把60%花在高端品牌上。77%的消費(fèi)者既買雅詩蘭黛也買美寶蓮。對(duì)于高端品牌來說，ULTA近年來的快速增長和對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力是他們看重的優(yōu)勢。（五）注重?cái)?shù)字化投入，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷ULTA電商平臺(tái)FY2019收入7.52億美元，同比增長32%，占比達(dá)11%。電商渠道增速持續(xù)高于公司整體，占比從FY2017的7%提升至FY2019的11%。ULTA的數(shù)字化主要體現(xiàn)在全渠道的賦能上，會(huì)員體系的大數(shù)據(jù)提供了龐大的分析基礎(chǔ)，ULTA通過會(huì)員數(shù)據(jù)反映的購買習(xí)慣和偏好，改進(jìn)產(chǎn)品種類、門店體驗(yàn)和營銷策略，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買的正向循環(huán)，同時(shí)也可為品牌提供有效的銷售數(shù)據(jù)，形成了多贏的局面。資料來源：ULTA官網(wǎng)，德邦研究所ULTA于2018年底收購了兩家科技公司QMScientific和GlamST，強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化對(duì)公司保持競爭力的重要性。QMScientific主要是開發(fā)人工智能購物助理，他們的技術(shù)將根據(jù)每位客戶的偏好和習(xí)慣進(jìn)行更新修正、從而不斷改進(jìn)建議來響應(yīng)購物者。GlamST主要用于基于加強(qiáng)實(shí)際的移動(dòng)端，目前ULTA的應(yīng)用程序已許可購物者經(jīng)由名為GLAMlab的功能來體驗(yàn)虛擬化妝。資料來源：UBSLab,德邦研究所資料來源：UBSLab,德邦研究所 資料來源：公開資料，德邦研究所資料來源：絲芙蘭官網(wǎng)，德邦研究所尋求品牌升級(jí)則會(huì)逐漸將渠道拓展轉(zhuǎn)為開設(shè)單獨(dú)的品等多類渠道不斷革新、變換玩法、加強(qiáng)競爭力，CS35%，其他的CS店則規(guī)模冗雜、隱藏在全農(nóng)村。大多數(shù)CS店主要依賴各級(jí)分銷商選品進(jìn)貨，因開銷售網(wǎng)絡(luò)，以這些CS店的規(guī)模能快速地形成下沉市場有著巨大的人口規(guī)模和不斷增長的消費(fèi)需求升，但購買仍多依賴線下，同時(shí)對(duì)實(shí)物類消費(fèi)有明顯的品質(zhì)提升的需求市消費(fèi)者信心下降截然不同。低線城市及農(nóng)村人口實(shí)際可支配收入的顯，同時(shí)由于信息扁平化帶來消費(fèi)審美的提高，因而對(duì)品質(zhì)化、品牌求在不斷提高，整體來看，下沉市場具有更強(qiáng)的資料來源：尼爾森研究，德邦研究所資料來源：尼爾森研究，德邦研究所對(duì)于門店體驗(yàn)，CS渠道具有一站式購物的便利性，更符合化升級(jí)。近年來我國化妝品市場蓬勃發(fā)展，限額以上化妝品零售額過去五首先，當(dāng)前的化妝品消費(fèi)趨勢為混搭，不再局限于某一品牌的各品牌中選擇適合自己的產(chǎn)品組合成套，因此百貨、購物中心等獨(dú)立專柜或單品牌店的形式是無法滿足消費(fèi)者多方位的