【化妝品形象代言人的甄選探究：以歐萊雅為例17000字（論文）】

化妝品形象代言人的甄選研究—以歐萊雅為例TOC\o"1-3"\h\u12233引言 131651（一）研究緣由 131463（二）文獻綜述 2327271.化妝品品牌代言人的內(nèi)涵和維度 2100492.品牌代言人可信度內(nèi)涵與劃分維度 348693.品牌網(wǎng)絡口碑 4234564.品牌網(wǎng)絡口碑的內(nèi)涵 521285.品牌網(wǎng)絡口碑的維度 5123306.文獻述評 610890（三）研究方法 7129441.文獻研究法 736482.個例分析法 721592一、相關概念闡述 76471（一）品牌代言人的內(nèi)涵 723754（二）化妝品代言人的特性 849901.代表性 87892.價值性 8294173.粉絲基礎 814995二、理論基礎 925933（一）兩級傳播理論的提出 919048（二）兩級傳播理論的基本內(nèi)容 927631（三）兩級傳播理論在本文的應用 921189三、歐萊雅代言人甄選的個案分析 1016945（一）歐萊雅甄選品牌代言人的探索 10137191.選擇具有流量的代言人 10199912.選擇具有影響力的代言人 10177773.選擇不同風格的代言人 104609（二）歐萊雅甄選品牌代言人的調(diào)查分析 10299301.公眾對代言人選擇的基礎認知 1043742.公眾對代言人選擇的認同感 11209363.公眾對代言人選擇的具體評價 1125660四、化妝品代言人甄選存在的問題與歸因分析 1112978（一）化妝品代言人甄選存在的問題 11275321.形象代言人與品牌定位不一致 11295002.代言人的甄選與受眾群體不匹配 11104003.代言人費用的高昂 12147304.名人代言存在風險 12287275.名人廣告創(chuàng)意匱乏 1223010（二）化妝品代言人甄選存在問題的原因 12220091.對品牌定位認知不夠清晰 12204452.對品牌以及代言人受眾認知不足 1329193.過分追求流量明星 13169234.對代言人調(diào)查不足 13294965.明星廣告設計不夠 1427816五、化妝品加強代言人甄選的思路 1429874（一）圍繞品牌個性甄選代言人 14285311.發(fā)掘品牌與代言人之間的契合點 14140202.尋找品牌與代言人適配的深層次價值 14106253.探索品牌與代言人結(jié)合的多種形式 1526856（二）圍繞目標受眾甄選代言人 15201691.做好品牌與代言人受眾調(diào)研 15123092.針對受眾重合甄選代言人 1555933.找準代言人與品牌共同受眾的契合點 1516458（三）圍繞品牌價值甄選適合代言人 169451.找尋品牌價值 16121582.挖掘代言人與價值適配點 16203503.找準代言人與品牌價值契合的特點 1613558（四）甄選出品質(zhì)好、三觀正的代言人 17258781.分析代言人的特質(zhì) 17246502.結(jié)合代言人的品性 1711233.合作前與代言人進行多層次交流 1728070（五）甄選代言人力求創(chuàng)新 17115561.創(chuàng)新廣告拍攝形式 17186992.深入展開品牌合作 18168043.拓寬代言人代言方式 188346結(jié)論 1824676參考文獻 19摘要過往大量的營銷實踐經(jīng)歷表明，品牌代言人形象具有高識別度，能有效地提升品牌流量，是建設品牌形象和提高品牌知名度的常用營銷方式，對企業(yè)吸引消費者起著顯著作用。然而隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌形象代言人所引發(fā)的問題也層出不窮，這不僅僅嚴重影響到了社會風氣，對于品牌產(chǎn)品的營銷也造成一定的困擾，為了了解如今化妝品代言人甄選的基本情況，了解化妝品代言人甄選方面存在的問題。本文通過探究歐萊雅的代言人甄選模式及其作用，找出如今化妝品代言人甄選方面存在的問題，并且分析問題產(chǎn)生的原因，從而提出相應的改善建議，希冀能夠?qū)瘖y品代言人甄選機制的研究有些許豐富，能夠為國內(nèi)化妝品行業(yè)的代言人甄選機制建設和新媒體品牌營銷提供有益經(jīng)驗參考，能夠為促進正在興起的國產(chǎn)化妝品行業(yè)的發(fā)展貢獻點滴努力。關鍵詞：化妝品；代言人；甄選；歐萊雅引言隨著經(jīng)濟的發(fā)展和品牌競爭的加劇，企業(yè)聘請明星和名人在營銷領域為自己代言已成為常態(tài)。在品牌層面上，聘請名人為品牌代言不僅可以賦予品牌更多內(nèi)涵，而且一個好的代言人可以豐富品牌形象，提高品牌在公眾心中的認知度；另一方面，從促進消費的角度來看，名人認可利用粉絲效應，通過消費者的喜愛和代言人的認可，增加消費者對品牌的信心，提高消費者的購買意愿。然而，名人認可可以帶來很高的價值，與之相關的高風險也不容忽視。一旦代言人卷入負面事件，信息社會的社交網(wǎng)絡現(xiàn)在非常發(fā)達，負面事件迅速而廣泛地傳播，這不僅損害了代言人的形象，也損害了被認可的公司，對品牌形象和經(jīng)濟利益造成雙重損害，因此對于代言人的甄選就十分重要。（一）研究緣由近年來，全球化妝品消費保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，中國在其中扮演著關鍵角色。中國自2001年底加入世界貿(mào)易組織以來，經(jīng)濟增長沒有下降。隨著中產(chǎn)階級和富人的擴張，化妝品消費逐年增加。2016年，全球化妝品消費總額約5830億元人民幣。目前，中國人口占全球化妝品消費的30%。中國已成為世界上最大的化妝品消費群體和世界上最大的化妝品消費國。在2018年化妝品消費更是超過1700億人民幣。圖1：中國內(nèi)地2011-2018年化妝品銷售額（億元人民幣）數(shù)據(jù)來源：貝恩全球化妝品報告圖2：中國消費者消費渠道細分（%：億歐元）數(shù)據(jù)來源：貝恩全球化妝品報告自2011年以來，絕大多數(shù)中國人還沒有形成化妝品消費的概念，中國僅占全球化妝品消費的1%。隨著中國加入WTO，中國最大的化妝品品牌已經(jīng)走向世界。化妝品消費理念逐漸進入人們的心中。中國人對化妝品非常熱衷，化妝品消費總量逐年上升。從2011年到2018年，經(jīng)濟危機的影響在不同程度上降低了全球化妝品消費。全球化妝品市場發(fā)展停滯，甚至開始萎縮，化妝品消費令人沮喪。一些化妝品公司在歐洲和美國都有業(yè)務，許多化妝品品牌正在全球?qū)ふ屹I家。中國的化妝品消費正在增長，并繼續(xù)快速增長。（二）文獻綜述1.化妝品品牌代言人的內(nèi)涵和維度通過對國內(nèi)外有關品牌代言人的文獻考察，可以看出對其界定的基本流程可以分成以下兩個階段：學者Mowen和Brown（1980）在此項研究中提出，代言人是通過廣告來傳達其對品牌與產(chǎn)品的認可，進而建構(gòu)或重塑消費者對廣告的看法。Freiden（1984）擴大了代言的范圍，主張代言人可以采用明星、典型消費者等多種形態(tài)。產(chǎn)品專家和公司首席執(zhí)行官等。學者McCracken（1989）從“形象傳遞”的角度對廣告代言人進行了界定，即通過其自身的知名度，向顧客展示其對商品的使用效益。McCracken相信，如果消費者在使用廣告獲得的資訊時，就會受到其形象的影響，因此，廣告商很看重其形象。Langmeyer等（1991）和McCracken也持同樣的看法，他們認為，明星代言是一種具有較高的社會知名度的人，將他們所代表的商品連同他們所代表的商品一同登上廣告，作為對某個品牌的認可。在此階段，學術界對品牌代言人的界定基本上是站在實體的“真人”視角來進行的。在此基礎上，McCracken(1989)在對代言人的定義中引入了虛擬角色和動畫角色。Aaker相信，品牌和名人的結(jié)合，會讓消費者對名人產(chǎn)生更多的聯(lián)想，這些人物可以是虛構(gòu)的人物，也可以是卡通人物，而不是真人。與McCracken一致的，例如徐衛(wèi)華（2004)，在他的研究中，也提出了一個概念，即品牌代言人可以是一個以某種形式傳達品牌資訊的實體或團體。品牌代言人的概念也由此進入了一個全新的整合時期。但王海忠等（2006）則認為，代言人是由品牌商付費聘請的具有較高知名度和影響力的人，且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，虛擬形象沒有人格、人性，所以不能被視為品牌代言人。孫曉強（2008）也將品牌代言人視為一種以公司廣告或其他有關宣傳活動為主要目的，目的在于樹立品牌形象，宣傳品牌資訊。綜上所述，由于當前化妝品品牌的代言人選擇的都是具有實際意義的真人形象，因此，本文將其界定為以其影響力和知名度為代表的公司來進行產(chǎn)品的廣告宣傳。幫助公司建立一個良好的品牌形象，為公司的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造價值。2.品牌代言人可信度內(nèi)涵與劃分維度廣告形象的可靠性是基于新聞來源可信的一種新的研究方法。品牌形象的可信度是由其知名度和可信度等因素來決定的。由于受多種因素影響，例如：發(fā)件人、受話人、通信方法等，因此，經(jīng)過深入的分析，人們認為，信源的可信性在傳遞過程中起著決定性的影響。Simon（1993年）注意到，接受資訊的人評價資訊的可靠度，并且評價的結(jié)果會對以前的資訊認知和印象產(chǎn)生影響。所以，在進行品牌宣傳和宣傳時，其本身又是消費者對其信息來源的判斷標準。代言本身的一些特性可以影響到消費者對其信譽的評價，進而影響到他們對這個牌子的認知。Kelman等人（1953年）注意到，來自可信的資料更能讓人們信任和維持樂觀。拉弗里等（2002）在此項調(diào)查中指出，廣告形象是一種影響消費者對廣告行為的看法和消費習慣的變化。所以，許多國內(nèi)外的學者將品牌形象的可信性視為一個切入點，并對其組成進行了較為全面的探討。Hovland等（1953）把廣告形象的可信性分成了內(nèi)部和信任兩種類型，同時還提出了在不同的環(huán)境中，專家和信任對于保證信息的高效傳播起著至關重要的作用。McGuire（1968年）認為，來源可信包含三個因素：專業(yè)、可信和吸引。Zaichkowsky（2001）從一個角度出發(fā)，提出了一個形象的可靠性、專業(yè)性、一致性等多方面的評價標準。Ohanian（1990）認為，廣告形象的可靠性包括三個方面：專業(yè)性、可靠性和吸引力。專業(yè)化是對所代表的商品所擁有的知識的積累；可信度是一個誠實的水平或一個推薦的目標；外貌是一種測量方法。這種測量方法是當前被普遍采用的一種測量方法。與國際上比較，我國關于品牌形象的可信性的探討比較滯后，大多數(shù)都是基于歐漢尼的可信架構(gòu)。而我國民眾的消費趨勢、消費心態(tài)和消費外在條件也與外國消費者存在著差異。何佳慶（2006）從不同的文化視角出發(fā)，選取主題的研究方式，探究其真實性的特殊之處。根據(jù)歐漢尼安的理論和我國目前的發(fā)展狀況，王懷明等人（2004）從心理素質(zhì)角度出發(fā)，對我國廣告宣傳的發(fā)展起著舉足輕重的作用。丁夏齊等根據(jù)中國現(xiàn)實情況，從五個層面構(gòu)建了“吸引力”、“一致性”、“專業(yè)性”、“誠信”和“道德信譽”。蔡淑妹（2002）則在Ohanian維度的基礎上，從運動員角度出發(fā)，增加了知名度與曝光度兩個維度。學者孫曉強（2008）參考在以往可信度量表的基礎上，采用定量的方法，運用問卷調(diào)查以及訪談等方式，得出名氣聲望，可信賴性，產(chǎn)品關聯(lián)三個可信度來源因素，并在此基礎上設計了可信度來源測量量表。邢曉波（2013）從企業(yè)家的角度出發(fā)，得出知名度，個人魅力，專業(yè)關聯(lián)及產(chǎn)品關聯(lián)四個維度。沈雪瑞（2016）從旅游品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)，得出個人成就，知名度，影響力，品德因素，外貌吸引及相關性六個維度。為了更符合我國的實際情況，本文將道德聲譽維度納入可信賴性維度中。所以，基于以上歸納和分析，本文將品牌代言人可信度分為名氣聲望、產(chǎn)品關聯(lián)、可信賴性、吸引力四個維度進行研究。3.品牌網(wǎng)絡口碑Armit（1967）是第一個提出口碑調(diào)查的人，他相信，口碑是一種沒有利潤目標的顧客之間的溝通。黃英（2003）是我國口碑調(diào)查的典型代表，他相信，口頭宣傳是一種雙向交互的溝通交流，它可以通過非營銷人員的明示或暗含的形式來傳達商品或勞務的訊息，從而引起受話人的購買態(tài)度和行動。郭會斌（2005）指出，口碑是一種客戶對公司的商品和服務產(chǎn)生的一種客觀的印象，而品牌形象的塑造則是一段很長的過程，而消費者的偶發(fā)的評價并不能成為品牌的品牌。營銷理論認為，口碑是一種人與人之間的面對面的溝通。宣傳的基本要素是某個公司的某個牌子或某個商品（Amdt,1967）。經(jīng)驗分析顯示，新的產(chǎn)品被引入的最大推動力就是口碑。我國的一些專家根據(jù)實際，從次的角度出發(fā)，又從實際出發(fā)，建立了一種“口碑”的觀念，也就是“口碑”是指對某一種產(chǎn)品的評價、態(tài)度和評價（羅時鑫，2007）。鑒于此，本文將口碑定義為：消費者之間針對某產(chǎn)品或服務展開的以交換信息為目的的交流。4.品牌網(wǎng)絡口碑的內(nèi)涵網(wǎng)上口碑、虛擬口碑、電子口碑這些概念，和網(wǎng)絡口碑是一樣的概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息的傳播已經(jīng)超越了時空的局限，傳統(tǒng)的口頭傳遞模式也隨之發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡口碑（IWOM）就是通過社區(qū)、社交工具、網(wǎng)絡論壇、購物軟件等渠道來收集產(chǎn)品信息、分享相關知識，也就是在網(wǎng)絡上進行產(chǎn)品和品牌的口碑信息的傳播，從而形成了網(wǎng)絡口碑（IWOM）。Hanson在2000年將網(wǎng)絡口碑營銷界定為以用戶為中心，利用網(wǎng)絡進行有關的傳播和傳播?；趯π畔⒌慕邮芘c交流，還有一些研究者將新媒介中的商品或服務作為一種新媒介的接受與傳遞（Hennig，Thurau和

Walsh,2003）。中文術語“網(wǎng)絡口碑”是指通過網(wǎng)絡、社交網(wǎng)絡工具、視頻軟件等網(wǎng)絡媒介，通過文字、視頻等多媒體形式進行廣告宣傳和分享。我國的學術界對“互聯(lián)網(wǎng)墓志銘”的定位也有相應的定義。網(wǎng)上口碑是指消費者在網(wǎng)上以非營利的形式進行品牌和商品的交流與體驗（劉向陽，2006年）。打破以往的概念，界定為大眾網(wǎng)友的觀點及資訊交換（鄭志斌，熊文珍，2008）。5.品牌網(wǎng)絡口碑的維度在網(wǎng)絡口碑的分類上，學者的看法不盡相同。一些學者運用Dellarocas、Awad、Zhang（2007）等方法對口碑進行了分類，其中鄒志宇（2106）在評價維度上分為正、負兩個方面。國內(nèi)學者認為，口碑資訊可以分為正、中、負三個層次，即從理論上分析了口碑對消費者購買行為的影響，并在實際中得到了證實（郭國慶等，2007）。孫春華（2009）的研究也證明了口碑的效價、長度、數(shù)量對感知的影響。藍永平（2012）證明了口碑信息的傳播有三個因素，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，口碑的好壞依次是口碑質(zhì)量、真實性、口碑數(shù)量。國內(nèi)不少學者也將口碑分為口碑、口碑、口碑等方面進行相關研究（范償，2013，陳法杰，2016）。代云珍（2016）在應用手機App進行消費者購買意向的調(diào)查時，同樣采用了二維劃分法，將口碑分為質(zhì)和量兩類。張靜（2017）通過信息載體、口碑量化和口碑連續(xù)性三個維度對化妝品網(wǎng)站口碑進行了分析。比如像小紅書這樣的社交平臺，可以通過圖片、視頻、直播來傳遞信息，也可以通過圖片、視頻、直播等方式來傳遞信息，也可以通過圖片、視頻和視頻來了解化妝品的使用方法，也可以通過視頻、視頻來了解化妝品的使用方法，從而獲得更多的信息?；诖耍疚氖褂眯畔⑤d體這一維度?，F(xiàn)在，很多社交網(wǎng)站和商業(yè)評論都開通了分享、點贊、評論等功能，用戶可以根據(jù)自己的喜好，查看自己的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和評論。比起沒有具體量化的模糊評價，網(wǎng)上的評價更有可信度。由于化妝品的更新速度快、效用多樣，所以很難讓顧客做出正確的抉擇。一個特定的數(shù)值可以讓用戶產(chǎn)生一個清晰的方向，如果被人轉(zhuǎn)發(fā)，那么這個消息就會變得更好，點擊也會更多。表示對此消息的信任性和支持性愈強。在社交網(wǎng)站和電商網(wǎng)站上，一款化妝品的口碑一旦被大量轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、推薦，就會變成"網(wǎng)紅產(chǎn)品"，大量的顧客會選擇這種商品，因為有了這個數(shù)量的數(shù)據(jù)，就能讓女顧客產(chǎn)生一種趨之若鶩的心理。因此，在此種情況下，更安全、更聰明?；诖耍疚氖褂每诒炕@一維度。同時，化妝品的一個特點就是起效周期很長，不會立刻起到立竿見影的作用，而女性皮膚對化妝品感到不舒服也要一段時間。因此，對于一個特定的產(chǎn)品不斷的反饋，是非常有參考意義的。基于此，本文使用口碑連續(xù)性這一維度。綜上所述，本文將網(wǎng)絡口碑分為信息載體、口碑量化和口碑連續(xù)性這三個維度。6.文獻述評通過整理品牌代言人可信度、品牌態(tài)度和網(wǎng)絡口碑相關研究文獻，對本文中涉及變量內(nèi)涵和維度、以及三者之間的關系進行了界定，為接下來的研究提供了有力的理論支持。首先，化妝品品牌代言人研究尚處于初級階段。相對于西方，國內(nèi)對品牌代言人的實證研究較少。由于電子商務和化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，各化妝品品牌對代言人的選擇越來越重視，但是學術界關于化妝品品牌代言人的研究幾乎是空白的。其次，盡管國內(nèi)有關顧客品牌態(tài)度的研究有所增加，但大都比較相似。而目前的化妝品市場上，網(wǎng)絡口碑也是影響顧客品牌態(tài)度的重要因素?；瘖y品品牌眾多且化妝品種類混雜，網(wǎng)絡口碑對化妝品品牌商來說越來越重要。因此，本文將化妝品選為研究對象，以網(wǎng)絡口碑作為中介變量，對化妝品品牌代言人對品牌態(tài)度的影響、品牌網(wǎng)絡口碑對品牌態(tài)度的影響進行實證研究，構(gòu)建一個全新的模型。（三）研究方法1.文獻研究法通過閱讀大量的專著、期刊論文、學位論文，將化妝品品牌形象代言人的相關資料有機結(jié)合起來，確定本研究的主要方向及內(nèi)容。2.個例分析法通過對化妝品行業(yè)中具有典型性的企業(yè)進行調(diào)查，收集到該品牌在形象代言人甄選上的歷史數(shù)據(jù)進行分析，為本次研究提供良好的實證支持。一、相關概念闡述（一）品牌代言人的內(nèi)涵通過對國內(nèi)外有關品牌代言人的文獻考察，可以看出對其界定的基本流程可以分成以下兩個階段：學者Mowen和Brown（1980）在此項研究中提出，代言人是通過廣告來傳達其對品牌與產(chǎn)品的認可，進而建構(gòu)或重塑消費者對廣告的看法。Freiden（1984）擴大了代言的范圍，主張代言人可以采用明星、典型消費者等多種形態(tài)。產(chǎn)品專家和公司首席執(zhí)行官等。學者McCracken（1989）從“形象傳遞”的角度對廣告代言人進行了界定，即通過其自身的知名度，向顧客展示其對商品的使用效益。McCracken相信，如果消費者在使用廣告獲得的資訊時，就會受到其形象的影響，因此，廣告商很看重其形象。Langmeyer等（1991）和McCracken也持同樣的看法，他們認為，明星代言是一種具有較高的社會知名度的人，將他們所代表的商品連同他們所代表的商品一同登上廣告，作為對某個品牌的認可。在此階段，學術界對品牌代言人的界定基本上是站在實體的“真人”視角來進行的。在此基礎上，McCracken(1989)在對代言人的定義中引入了虛擬角色和動畫角色。Aaker相信，品牌和名人的結(jié)合，會讓消費者對名人產(chǎn)生更多的聯(lián)想，這些人物可以是虛構(gòu)的人物，也可以是卡通人物，而不是真人。與McCracken一致的，例如徐衛(wèi)華（2004)，在他的研究中，也提出了一個概念，即品牌代言人可以是一個以某種形式傳達品牌資訊的實體或團體。品牌代言人的概念也由此進入了一個全新的整合時期。但王海忠等（2006）則認為，代言人是由品牌商付費聘請的具有較高知名度和影響力的人，且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，虛擬形象沒有人格、人性，所以不能被視為品牌代言人。孫曉強（2008）也將品牌代言人視為一種以公司廣告或其他有關宣傳活動為主要目的，目的在于樹立品牌形象，宣傳品牌資訊。綜上所述，由于當前化妝品品牌的代言人選擇的都是具有實際意義的真人形象，因此，本文將其界定為以其影響力和知名度為代表的公司來進行產(chǎn)品的廣告宣傳。幫助公司建立一個良好的品牌形象，為公司的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造價值。（二）化妝品代言人的特性1.代表性化妝品代言人對于化妝品的代言，通常具有一定的代表性，代表著某一個消費群體。在化妝品銷售的過程當中，必定有主要的針對性的銷售目標，而化妝品代言人的作用，就是代表其中的某一個消費群體，而且代言人必需是消費群體所認知的，消費大眾所認可的。2.價值性消費者品牌意識的培養(yǎng)是品牌資本建設的重要組成部分。品牌領導者作為品牌推廣的特殊營銷渠道，在品牌形象設計中發(fā)揮著重要作用。因此，完善品牌推廣策略，提高品牌傳播的影響力是非常重要的。而化妝品代言人就可以有效的促進產(chǎn)品的營銷，提高產(chǎn)品的知名度，具有一定的市場價值?；瘖y品代言人的價值就在于得到更多消費者的支持和認可，更有利于產(chǎn)品的推廣。3.粉絲基礎相較于傳統(tǒng)傳播渠道中的硬性廣告，明星在新媒體平臺上發(fā)布的廣告具有軟性化、生活化、生動化的特點，在一定程度上降低了廣告的僵硬感與模式化，削弱了用戶對廣告的排斥心理，而且明星都有一定的粉絲基礎，在人員傳播上存在明顯的優(yōu)勢。例如明星發(fā)布的微博右上方會顯示發(fā)布設備的客戶端，俗稱微博小尾巴，通過這些發(fā)布的信息，會受到很多消費者的閱讀，對于產(chǎn)品的推廣有著良好的效果。二、理論基礎（一）兩級傳播理論的提出兩級傳播論，是指關于由媒介到意見領袖再到受眾的傳播方式的傳播理論。20世紀40年代，美國社會學家介紹了拉扎爾斯菲爾德。他通過調(diào)查媒體對美國總統(tǒng)選舉中選民投票意愿的影響發(fā)現(xiàn)了這一點。政治信息的傳播是根據(jù)媒體、輿論領袖和公眾的溝通來評估的。輿論領袖是信息傳播的核心。他們是勞動力的一部分，可以得到廣泛的回應；他們與媒體的接觸比普通人多，對媒體內(nèi)容的了解也比普通人多；大多數(shù)人將其視為主要的信息渠道，將其置于公眾的頭腦中，影響公眾的決策。大眾傳播在強化受眾初始地位方面只起著明顯的作用，但在改變受眾態(tài)度方面的影響遠小于人際傳播。（二）兩級傳播理論的基本內(nèi)容兩級傳播理論認識到媒體和人際傳播在獲取信息和決策方面的不同角色和作用。兩層溝通模式對于創(chuàng)新溝通非常重要。公眾對創(chuàng)新的接受包括以下幾個階段：認知、說服、決策、使用和驗證。在解釋雙層傳播模式時，大眾傳播在人們的認知階段起著重要作用。在說服和決策階段，間歇性溝通的影響更為重要。因此，雖然公眾不僅是信息傳播的傳播，也是人際傳播的傳播網(wǎng)絡，但兩者對公眾認可新技術的影響是不同的。不僅在收養(yǎng)過程中存在差異，在溝通行為上也存在更復雜的差異。（三）兩級傳播理論在本文的應用本文以化妝品歐萊雅代言人為例，了解媒體和大眾對代言人的看法，以及對侈品歐萊雅的影響。利用兩級傳播理論的相關理論，說明化妝品歐萊雅代言人鄭爽在出現(xiàn)丑聞前和丑聞后，對化妝品歐萊雅所造成的影響。鄭爽丑聞的傳出，導致大眾對其態(tài)度發(fā)生了相應的轉(zhuǎn)變，這對于化妝品歐萊雅而言，也造成了一定程度的困擾，在化妝品歐萊雅銷售過程當中，也發(fā)生了相應轉(zhuǎn)變。利用兩級傳播理論，將這兩者的轉(zhuǎn)變進行相應的分析。三、歐萊雅代言人甄選的個案分析（一）歐萊雅甄選品牌代言人的探索1.選擇具有流量的代言人（1）選擇帶有提要的詞匯表代言人的選擇應兼顧代言人的可靠性和吸引力。代言者不僅要具備良好的專業(yè)素質(zhì)、良好的公眾形象等可靠性特征，還要具備時尚特色和獨特的個人魅力。兩者有機結(jié)合，可以更好地發(fā)揮代言人的作用。代言人的選擇必須有效地控制代言人的曝光水平。隨著一些名人成為企業(yè)產(chǎn)品贊助商的熱門人選，許多企業(yè)委托他們擔任許多企業(yè)及其產(chǎn)品的代言人。此外，由于審批周期的重疊，代言人的傳播過于廣泛，也就是說，由于批準的產(chǎn)品太多，消費者對代言人的信心受到質(zhì)疑。此外，容易引起消費者對產(chǎn)品的模糊和混淆印象。因此，企業(yè)在選擇代言人時應認真評價這一點。2.選擇具有影響力的代言人代言者的選擇也應考慮到合作的友好性質(zhì)。除專職代言人外，其他人一般都有自己的工作和個性，如計劃問題、傲慢、易變和固執(zhí)。企業(yè)在選擇代言人時應注意這個問題。允許協(xié)作流程代言人與公司合作，以確保審批成功。代言人的選擇應考慮到投資回報。當不同價格的名人被選為代言人時，公司必須計算其投資回報率。計算與預期品牌和日本標準市場相匹配的其他幾個代言人的投資收益，以實現(xiàn)投資收益最大化。3.選擇不同風格的代言人代言人的選擇必須符合消費者和企業(yè)的產(chǎn)品。公司應根據(jù)產(chǎn)品特點確定給定產(chǎn)品的日常參考組，并總結(jié)口頭參考組的特點。特別是，這一群體的偏好、習慣、消費者特征和溝通方式應成為企業(yè)選擇產(chǎn)品代言人的重要考慮因素。確保利益相關者與目標群體和產(chǎn)品之間的有效協(xié)調(diào)。（二）歐萊雅甄選品牌代言人的調(diào)查分析1.公眾對代言人選擇的基礎認知歐萊雅品牌代言人是鄭爽，鄭爽前期知名度較高，特別是在2009年到2019年之間，前后出演了《一起來看流星雨》、《畫壁》、《古劍奇譚》、、《抓住彩虹的男人》、《寂寞空庭春欲晚》、《夏至未至》、《悟空傳》和《青春斗》等優(yōu)秀作品，與周冬雨、關曉彤、楊紫共同被評為“90后四小花旦”，粉絲數(shù)量最多有1035萬人，深受人們的認知。自2021年8月查明鄭爽2019年至2020年未依法申報個人收入1.91億元，偷稅4526.96萬元，其他少繳稅款2652.07萬元后，鄭爽從娛樂圈消失，在隨后的時間里知名度也逐漸下降，受到廣大消費者的譴責。2.公眾對代言人選擇的認同感公眾對歐萊雅品牌代言人鄭爽的認可存在兩面性，前期鄭爽的演技和作品深受觀眾的喜愛，但是自從2021年8月查明鄭爽2019年至2020年未依法申報個人收入1.91億元后，觀眾對鄭爽的認同感直線下降。按照兩級傳播理論的分析可以看出，在前期由于其電影表演深受大眾的喜愛，而受到觀眾的一致好評，但是自從“偷稅事件”和“棄子事件”爆發(fā)之后，人們對其認同感發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，因此對歐萊雅的銷售市場也造成一定程度的不良影響。3.公眾對代言人選擇的具體評價公眾對于歐萊雅品牌代言人鄭爽的評價褒貶不一，其中部分人員其對評價為“她個性純真、干凈。在表演上也從來不會掩飾自己的想法，她能把心里的小想法給大家分享?！?，這一部分是前期公眾對其看法，認為他是一個值得關注，值得認可的明星。但是在“偷稅事件”和“棄子事件”爆發(fā)之后，也有網(wǎng)友評論說：“鄭爽不愛家，不愛國，是一個自私自利的人”。從“偷稅事件”前后的情況可以看出，公眾對歐萊雅品牌代言人鄭爽的評價發(fā)生了較大的變化，在評價上形成了兩級的局面。四、化妝品代言人甄選存在的問題與歸因分析（一）化妝品代言人甄選存在的問題1.形象代言人與品牌定位不一致企業(yè)在選擇名人產(chǎn)品時，不僅要關注名人的知名度和影響力，還要考慮品牌的個性、形象和定位，以達到理想的效果。但是沒有考慮品牌定位，使得廣告效果更加有效。不良的明星代言不僅讓消費者懷疑產(chǎn)品的性能，而且懷疑明星代表的只是金錢。這就是為什么這則廣告受到了很多人的質(zhì)疑，特別是因為它忽視了產(chǎn)品與代言人之間的自然聯(lián)系，這不僅對羅納爾多的形象產(chǎn)生了負面影響，而且還對昂貴的廣告進行了嘲弄。2.代言人的甄選與受眾群體不匹配一些公司不考慮名人的受歡迎程度，但不考慮代言人與公眾之間的溝通。代言人員并不受大眾的喜愛，而且在很多產(chǎn)品方面不能被大眾認可，導致產(chǎn)品不能有效的推廣。例如李湘和他女兒代言的學習產(chǎn)品，受到廣大消費者的懷疑，主要是因為李湘和他女兒在消費者內(nèi)心就不存在良好餓學習形象。代言人的甄選與受眾群體不匹配會嚴重影響消費者對產(chǎn)品的判斷，從而營銷品牌產(chǎn)品的市場營銷。3.代言人費用的高昂一般來說，名人代言人的價格很高，所以在選擇代言人時，企業(yè)必須首先充分發(fā)揮代言人身體的經(jīng)濟實力，選擇合適的明星作為產(chǎn)品代言人。同時，在選擇代言人的形象時，我們也必須強調(diào)代言人的形象。與品牌產(chǎn)品對接，優(yōu)先考慮市場價值的情況。例如，成龍代言的霸王洗發(fā)液，在其代言之后就出現(xiàn)市場下滑的情況，但是代言價格高的離譜，出現(xiàn)入不敷出的情況。4.名人代言存在風險作為品牌代言人，明星的形象會直接影響到產(chǎn)品形象。在這個網(wǎng)絡爆炸的時代，好事不出門，惡事行千里，一口明星有任何影響個人形象的新聞，必然會被輿論所“封殺”。例如：歐萊雅品牌代言人鄭爽；火山控油潔面乳代言人吳亦凡，這兩個人都是最近被網(wǎng)絡和電影封殺的人物。這兩個代言人的品性存在問題，導致其影響程度下降，而且存在不良的影響，對于代言產(chǎn)品的市場也造成不良影響。5.名人廣告創(chuàng)意匱乏創(chuàng)意是廣告的靈魂，表演是廣告的生命。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了廣告的表現(xiàn)形式和廣告效果的形成。然而，名人廣告已經(jīng)成為一個僵化的，完全相同的復制節(jié)目。中國企業(yè)的名人廣告往往不重視廣告的靈魂，片面要求廣告的形式和外觀。傳統(tǒng)的想法只要名人出現(xiàn)，消費者就會記住他們訂閱的產(chǎn)品，利潤就會累積。所謂的創(chuàng)新理念和豐富的內(nèi)容被完全忽視，最終的結(jié)果就是市場的淘汰。這就是為什么廣告的生命力比名人更具創(chuàng)造性。廣告的本質(zhì)是探索產(chǎn)品的內(nèi)在價值，而不僅僅是包裝名人。（二）化妝品代言人甄選存在問題的原因1.對品牌定位認知不夠清晰不同的品牌產(chǎn)品對應不同的消費者群體，消費者群體不相同，所需要的代言人群也不相同，就歐萊雅品牌代言人鄭爽而言來分析。鄭爽屬于90后演員，深受90年群體的喜愛，因此鄭爽的知名度更多的是在90后當中傳播，而歐萊雅化妝品包包，通常的90后群體根本沒有經(jīng)濟能力進行購買，歐萊雅化妝品包包更多的是適合70后或者80后的消費者群體，一方面他們有一定的經(jīng)濟實力，零一方面對于包包這種化妝品的需求量大。對品牌定位認知不夠清晰就無法找對正確的消費者群體，在代言人選擇方面也會形成一定的問題。歐萊雅品牌定位就存在不清晰的情況，導致市場銷量并沒有因為明星代言而發(fā)生轉(zhuǎn)變。2.對品牌以及代言人受眾認知不足品牌為打透代言人粉絲群，需要充分了解粉絲圈層文化。粉絲文化依附于媒介技術和大眾文化而生，并在新媒體技術的驅(qū)動下進一步發(fā)展，以虛擬社區(qū)的形式匯聚了大批現(xiàn)實中分散的個體，形成具有一定影響力的群體圈層。粉絲共同話題中頻繁互動，逐漸形成自身的圈層文化與組織規(guī)范，進而影響信息在圈層內(nèi)外的傳播效果。而粉絲間也被進一步細分為女友粉、媽媽粉、cp粉、事業(yè)粉等出于不同心理需求而產(chǎn)生的粉絲類型。歐萊雅品牌代言人鄭爽對于70后或者80后的消費者群體而言可能比較陌生，因此無法得到70后或者80后的消費者的認可感。歐萊雅品牌需兼顧同期多人代言情況下不同粉絲群體的訴求，在代言人名稱、物料宣傳、粉絲福利、品牌活動方面都要做到平衡。在愈發(fā)復雜的營銷環(huán)境中，企業(yè)營銷團隊更需要深入研究消費者心理和粉群規(guī)范，最大程度調(diào)動粉絲積極性和參與度。3.過分追求流量明星請流量明星代言，這意味著該品牌必須支付高昂的代理成本，并在廣告和營銷方面投入更多資金，以實現(xiàn)廣告目標。然而流量明星雖然費用加高，但是只能取得短時間的經(jīng)濟效益，并不能起到長久的銷售效果。流量明星通常都是短暫的人員支持，很難有長久的發(fā)展，因此對于品牌產(chǎn)業(yè)的推廣也并不明顯。而且隨著市場的發(fā)展，公司的廣告成本每年都在增加，代言人負責大部分廣告支出。這些高昂的營銷成本顯然不適合許多新品牌。因此，品牌必須結(jié)合公司的實際情況和發(fā)展規(guī)劃，選擇正確的營銷模式。4.對代言人調(diào)查不足作為一個獨立的個體，明星的形象和行為比虛擬角色更不穩(wěn)定。隨著網(wǎng)絡黑色公關產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，惡意營銷和專業(yè)火藥的數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡輿情監(jiān)控和危機公關的難度加大。在新媒體環(huán)境下，隨著技術的進步，每個人都有一個麥克風，傳統(tǒng)媒體的聲音屏障被打破，這也為謠言提供了機會。在后真相時代，公眾、情感和理性極易受到群體的影響，導致信息空間和沉默的螺旋效應中的群體極化，導致網(wǎng)絡暴力的再現(xiàn)和新聞的頻繁逆轉(zhuǎn)。因此，與大眾傳媒時代相比，網(wǎng)絡傳媒時代使用交通明星作為代言人將給企業(yè)帶來更多的輿論風險，并將縮短企業(yè)的首次公關時間，然而由于很多企業(yè)對于明星的調(diào)查不足，不了解明星的品性，就容易受到輿論的印象，鄭爽，吳亦凡所代言的產(chǎn)品就是最好的例子。5.明星廣告設計不夠廣告的設計不僅需要展示出品牌的特點，還需要足夠的新穎才能更好的吸引觀眾的眼球。然而如今很多企業(yè)在選擇明星做廣告時，更多的是追求明星的流量，在廣告設計和創(chuàng)意上就存在明顯的不足，就鄭爽代言的歐萊雅品牌而言，只是讓明星拿著歐萊雅品牌包包，然后加上一些簡單的動作對包包進行展示，并沒有體現(xiàn)出歐萊雅品牌的優(yōu)越性，沒有很好的展示出品牌的長處。明星廣告設計不夠就很容易引起觀眾的視覺疲勞，很難得到觀眾的認可，而且不能有效的體現(xiàn)出廣告的目標，將產(chǎn)品有效的展示在觀眾面前。五、化妝品加強代言人甄選的思路（一）圍繞品牌個性甄選代言人1.發(fā)掘品牌與代言人之間的契合點選擇的廣告代言人必須以某種方式與廣告產(chǎn)品相關聯(lián)，存在一些相應的契合點。正是因為有一定的針對性，代言人在廣告產(chǎn)品中有代言權(quán)，才能獲得公眾的認可和信任。例如，杰出的運動員飛人喬丹為耐克運動鞋做廣告是順理成章的事，因為他與廣告商品有定的相關性。正如耐克公司的創(chuàng)辦人兼董事長菲爾耐特所言:“在60秒內(nèi)我們不可能解釋太多，但只要喬丹出現(xiàn)，什么解釋都是多余的?！比绻f話代言人在專業(yè)層面上與廣告產(chǎn)品沒有直接關聯(lián)，那么說話人的形象、氣質(zhì)和產(chǎn)品的一致性也可以建立起公共關聯(lián)，獲得最大的公眾認可。成功的例子包括：梁詠琪與奧林巴斯;王杰與愛登堡服飾。如果公司希望加強其產(chǎn)品的區(qū)域色彩，則必須選擇產(chǎn)品原產(chǎn)地的代言人，如果你想提高消費者對產(chǎn)品營銷的積極性，你必須在營銷中選擇名人，當然，如果企業(yè)想對產(chǎn)品營銷表現(xiàn)出漠不關心，就應該選擇被普遍接受的名人。2.尋找品牌與代言人適配的深層次價值廣告商在廣告上花錢。當然，他們希望自己的產(chǎn)品能被大家廣泛知曉和喜愛。無論采取何種廣告策略，產(chǎn)品始終是第一位的，產(chǎn)品信息的傳播必須是第一位的。產(chǎn)品和名人在廣告中的地位必須明確。不管代言人有多受歡迎，它只是一種表達和交流的手段。它應該屬于產(chǎn)品，服務于產(chǎn)品的廣告。如果這種關系處理得不好，可能會導致混亂，破壞名人的角色和產(chǎn)品，最終成為名人。在當前的中國宣傳中，這種失敗隨處可見。由于品牌與代言人適配的深層次不夠，出現(xiàn)蛇頭虎尾的情況，代言人和品牌的價值都沒有得到應有的開發(fā)。3.探索品牌與代言人結(jié)合的多種形式廣告代言人經(jīng)常通過公眾人物接觸社交媒體。他們的高知名度和公共可靠性是廣告的寶貴來源，但作為地球的自然資源，名人并非取之不盡。在選擇和使用名人進行產(chǎn)品廣告時，必須控制名人的使用程度和頻率。研究表明，如果一個明星對不同的產(chǎn)品或公司說得太多，不僅會大大降低他推薦的產(chǎn)品和公司之間的信任度，而且會影響消費者對名人本身的感情。因此，在選擇產(chǎn)品和商業(yè)代言人、企業(yè)或廣告公司時，不僅要評估名人的知名度和信任度，還要考慮他們目前的廣告頻率，做出合理的權(quán)衡和選擇。（二）圍繞目標受眾甄選代言人1.做好品牌與代言人受眾調(diào)研品牌代言人對于產(chǎn)品營銷起著至關重要的作用，因此做好品牌與代言人受眾調(diào)研也有十分重要的意義。做好品牌與代言人受眾調(diào)研一方面了解不同類型的消費者群體對于同一種產(chǎn)品的認識，另一方面為相應的品牌找到合適的代言人。做好品牌與代言人的受眾調(diào)查要正取定位品牌，找到合適的消費者全體，例如歐萊雅品牌就應當找具有一定經(jīng)濟實力的消費者群體。2.針對受眾重合甄選代言人針對相應品牌找到對于的消費者群體后，就應當選擇合適的代言人。代言人的選擇并不是一味的追求流量，也不是看所謂的粉絲人數(shù)，而是根據(jù)受眾全體，選擇合適相應群體的代言人。3.找準代言人與品牌共同受眾的契合點在確定品牌找尋代言人的過程當中，必需了解代言人與品牌共同受眾的契合點，其主要需要滿足以下三個要求：首先就是針對相應的消費者群體，應該找當階段消費者群體所熟知的明星，被當階段消費者群體所認可的明星代言讓人；其次代言人與當階段大眾年齡段要相仿，在眼光和需求上要保持基本相似，從而更好的推動產(chǎn)品的營銷；最后就是代言人要是當階段消費者群體正面認可的，讓消費者群體感覺信奈的明星代言人。（三）圍繞品牌價值甄選適合代言人1.找尋品牌價值企業(yè)應從考慮現(xiàn)有市場規(guī)模、產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢入手，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的市場突破點。在選擇品牌代言人之前，請確保您完全了解產(chǎn)品和品牌的核心價值觀。口語廣告是表達品牌核心價值、支持品牌以及與目標受眾溝通的工具。是代言人為商標服務，而不是商標為代言人服務。不要讓品牌的核心價值跟隨演講者的形象。例如，在產(chǎn)品生命周期的早期階段，公司的主要任務是推廣和推廣特定的細分市場，提高產(chǎn)品知名度，吸引消費者的注意力。選擇一位知名演講者是合適的。在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，公司的知名度達到了一定的水平。因此，選擇知識和聲譽相對較低的廣告商，不僅可以為公司節(jié)約成本，還可以從公司的發(fā)展中獲益。有利于品牌文化和品牌形象的建設。此外，如果公司的戰(zhàn)略是進入幾個細分市場，您可以在不同的細分市場使用不同的代言人。2.挖掘代言人與價值適配點龐大的市場包括細分市場、現(xiàn)有消費群體和潛在消費者。公司必須通過一系列科學研究得出更準確的結(jié)論，并在明確界定的細分市場中選擇具有代表性的演講者。公司必須區(qū)分區(qū)域、國家或全球市場和日本標準市場的年齡結(jié)構(gòu)、消費者行為、購買力和其他因素。如果是在世界范圍啟用同一-位代言人，則要求其在全球有高知名度。如白事新一季全球廣告，邀請碧昂絲、小甜甜布蘭妮、紅粉佳人及安立全同時出場,預計全球?qū)⒂?億觀眾收看此廣告，旨在通過他們的名氣征服全世界。而同為百事代言人的著名球星貝克漢姆也擔任了全球廣告代言人的角色，并且反響不俗。3.找準代言人與品牌價值契合的特點首先，企業(yè)必須在明星之間公平分配捕魚權(quán)和媒體傳播成本。公司的廣告費是有限的。如果由于明星代言人的邀請，廣告成本過高，而忽視了媒體投資成本，廣告效果仍然無法實現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，消費者只能在看到4-5個廣告后才能購買。如果媒體投資支出不足，只會給消費者留下廣告明星的印象，而不會被納入購買行為，這對企業(yè)來說仍然沒有意義。其次，廣告創(chuàng)意的主題必須以廣告策略為基礎，具有良好的創(chuàng)意，編織動人的故事，使明星與廣告完美結(jié)合，相輔相成，讓消費者看到明星對產(chǎn)品的思考，查看產(chǎn)品思考之星。還應仔細考慮明星的形象、個性和支持是否與廣告中展示的品牌個性和目標相匹配。如果兩者匹配，廣告將非常強大。如果存在差異，廣告效果會影響溝通。廣告的本質(zhì)是為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略服務，而不僅僅是為明星服務。最讓人擔心的是，觀眾在看完這顆星后會記得它，但忘記了它的品牌名稱。因此，有些人癡迷于理性，把產(chǎn)品作為舞臺道具，圍繞明星跳舞，無法發(fā)揮明星的個人魅力。這就是為什么有這么多的明星廣告，但很少有人。因此，明星往往是廣告創(chuàng)意的中心，但讓品牌和它有著密不可分的關系，讓觀眾同時對兩者印象深刻。（四）甄選出品質(zhì)好、三觀正的代言人1.分析代言人的特質(zhì)代言人的年齡，性別和影視風格關系到粉絲的類型，例如歐萊雅品牌代言人鄭爽為90后花旦，因此更受90后群體的認可。品牌在選擇代言人方面也需要考慮代言人的特質(zhì)，不同年齡段，不同性別，不同影視風格的代言人所表現(xiàn)的風格也不相同，其粉絲類型也不相同，因此要針對品牌適合大眾選擇相應特質(zhì)代言人。2.結(jié)合代言人的品性代言人的品性決定觀眾對其的認可程度，特別是近兩年網(wǎng)絡的發(fā)展，造就了一些“違法”的流量明星，例如鄭爽，吳亦凡，趙薇，范冰冰等，這些明星的品性并不良好，嚴重影響了社會風氣。這些不良品性人員所代言的產(chǎn)品也受到國家和消費者群體的抵制，對于產(chǎn)品的銷售造成了一定的困擾，因此在產(chǎn)品銷售過程中不僅僅需要考慮產(chǎn)品的特質(zhì)，同樣也需要考慮代言人的品性。3.合作前與代言人進行多層次交流與代言人的合作不是短期的，對產(chǎn)品的銷售有著長期的影響，因此在與代言人合作之前，必需與代言人之間又多層次更加深入的交流。在與代言人合作之前必需了解代言人的基本品質(zhì)，了解代言人的工作情況，而且還需要考慮合作后的相關事宜。合作前與代言人進行多層次交流一方面是為了更加有效的推廣相應的產(chǎn)品，另一方面也是為了降低后期的合作風險，避免影響產(chǎn)品的銷售。（五）甄選代言人力求創(chuàng)新1.創(chuàng)新廣告拍攝形式創(chuàng)新是多方面的，不僅僅是語言的創(chuàng)新，動作的創(chuàng)新，內(nèi)容的創(chuàng)新和畫面的創(chuàng)新，同樣也包括廣告拍攝形式的創(chuàng)新?，F(xiàn)如今更多的廣告是在室內(nèi)拍攝而成，或者電腦合成，并沒有“走心”的拍攝，這樣的拍攝嚴重影響了廣告的價值。而創(chuàng)新廣告拍攝形式，不但需要改變拍攝環(huán)境，從室內(nèi)到室外，還可以改變拍攝節(jié)奏，從快到慢，給消費者大眾更加直觀的感受。拍攝形式的創(chuàng)新，可以結(jié)合國外的優(yōu)秀廣告，例如泰國的殺蟲劑廣告，美國的汽車廣告等等。2.深入展開品牌合作代言人與品牌的合作也需要進一步創(chuàng)新，與代言人的合作不能僅僅停留在廣告層面，要深入到生活各個方面。與相應品牌的合作，也可以改變單一的合作模式，推行多方面的合作，例如歐萊雅品牌不僅要在包包化妝品方面進行合作，還可以進一步在大衣等方面進行合作。合作創(chuàng)新可以是合作形式的創(chuàng)新，也可以是合作狀態(tài)的創(chuàng)新，也是為了更好的吸引消費者全群體，帶動品牌的市場營銷。3.拓寬代言人代言方式代言的創(chuàng)新不僅指的是文案的創(chuàng)意新穎，代言人的選擇也追求推陳山新。廣告的代言可以是故事，可以是夢想，也可以是歷史，更可以是音樂，從不同分層面展示出產(chǎn)品的內(nèi)涵，同樣的表現(xiàn)出代言人的才藝?；瘖y品在廣告設計上只有文案新穎、創(chuàng)意獨特的廣告才能出奇制勝。廣告文案需要創(chuàng)意，企業(yè)聘請的形象代言人也需要“推陳出新”。娛樂閣瞬息萬變，相應地企業(yè)形象代言人的選擇也需要不斷適應時代發(fā)展，在改變代言人的同時，同樣需要改變廣告的新意，才能更好的吸引消費者的眼球。結(jié)論隨著網(wǎng)絡社交媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)營銷逐漸從傳統(tǒng)媒體廣告模式轉(zhuǎn)化為代言人營銷模式，明星代言營銷模式也逐漸從單一向立體轉(zhuǎn)變。如今國內(nèi)化妝品企業(yè)正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外新市場，明星代言人能夠為品牌增加辨識度并帶來粉絲經(jīng)濟紅利。但同時，明星代言人也會為品牌帶來風險與營銷難度。因此，隨著智能技術的不斷發(fā)展，新媒體營銷方式的不斷創(chuàng)新，化妝品形象代言人的甄選模式仍需要我們不斷研究學習，以促進化妝品企業(yè)的發(fā)展速度和受眾接受程度，提升國內(nèi)化妝品牌經(jīng)濟競爭力，提升市場經(jīng)濟發(fā)展水平。參考文獻張云翠.手機品牌代言人可信度對消費者品牌態(tài)度的影響研究[D].北京交通大學