服務營銷（第二版）教案 第一講概述

PAGEPAGE1導言服務經濟概述三大產業(yè)在清朝數百年間里，每個皇帝都非常重視農業(yè)，不同時期的政治家、社會家也是堅持同樣的觀點。其中最出名當屬康熙帝，命宮廷畫家繪制《御制耕織全圖》，康熙帝還親撰序文并為每開畫作題寫詩作，詳細論述了農業(yè)對于社會穩(wěn)定和國家繁榮的重要性。從中不難看出，整個清代對農業(yè)的重視程度是非常高的，均認為農業(yè)是安民富國之源，認為發(fā)展農業(yè)是其它各項事業(yè)的基礎和前提。這一點在很大程度上繼承了前代的思想。重農抑商是中國封建時代最基本的經濟指導思想，其主張是重視農業(yè)、以農為本，限制工商業(yè)的發(fā)展。從商鞅變法規(guī)定的獎勵耕戰(zhàn)，到漢文帝的重農措施，直至清代皇家流行的《耕織圖》，都是重農抑商政策的體現。20世紀50年代以來，全球經濟經歷著一場結構性的變革，服務業(yè)產值取代工業(yè)產值，服務業(yè)成為三大產業(yè)之首；服務業(yè)就業(yè)人數不斷增加，成為吸納勞動力最大的產業(yè)；服務貿易在國際貿易中的比重呈快速增長勢頭，遠遠超過貨物貿易的增長率。對于這一變革，美國經濟學家維克多.R.富克斯（VictorR.Fuchs）在1968年稱之為“服務經濟”。在富克斯的經典名著《服務經濟》一書中，他提到：“我們現在處在服務經濟之中，即在世界歷史上我們第一次成為這樣的國家，在其中，一半以上的就業(yè)人口不再從事食品、服裝、住房、汽車和其他有形產品的生產?！彼J為美國是在西方國家中率先進入了服務經濟社會，在發(fā)達國家中表現出來的“從工業(yè)經濟向服務經濟的轉變”過程雖然緩慢，但從經濟分析角度看，具有革命的性質。富克斯的宣言預示著始于美國的服務經濟在全球范圍的來臨。人類社會21世紀，伴隨著信息革命和技術的飛速發(fā)展，對經濟類型的描述出現了許多新的名詞，諸如“知識經濟”、“體驗經濟”、“數字經濟”，這些描述僅從一個角度反映了經濟活動的某些特征，卻很難用來概括整個經濟的類型。從嚴格意義上的經濟類型劃分標準來看，盡管名稱各異，但其表現出來的經濟活動實質都一樣，即服務業(yè)在國民經濟中的地位不斷上升，服務經濟成為21世紀全球經濟的主導。服務營銷的概念最早誕生于20世紀70年代末,這是和服務經濟的快速發(fā)展相聯(lián)系的。進入21世紀，服務經濟浪潮勢不可擋，服務企業(yè)的全球競爭愈演愈烈。服務營銷在現今的市場中，無處不在，無處不有，無論是純粹的公益行為還是商業(yè)行為，服務行為始終都貫穿其中。從廣義上說，現在的企業(yè)都是服務性企業(yè)，都是為消費大眾提供服務的。一、開設服務營銷的必要性（一）三大產業(yè)和經濟社會發(fā)展三個階段很多經濟學家都對人類社會經濟活動的演進進行了總結和概括，大家比較一致地認同三次產業(yè)分類法是新西蘭經濟學家費歇爾首先創(chuàng)立，1935年著《安全與進步的沖突》中提出把人類經濟社會發(fā)展劃分為三個階段：農業(yè)經濟社會、工業(yè)經濟社會和服務經濟社會。農業(yè)經濟社會農業(yè)經濟社會又稱前工業(yè)化社會，是農業(yè)生產主導社會經濟，社會生產和生活圍繞自然條件和傳統(tǒng)習慣的社會演進階段。在這一階段，勞動對象是自然資源，勞動者主要憑借體力和一些簡單機械，按照傳統(tǒng)習慣和個人經驗，勞作于農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、蓄牧業(yè)等產業(yè)。人類的生活生產條件嚴重受制于自然條件，生產率低下，農業(yè)是支柱產業(yè)。工業(yè)經濟社會第一產業(yè)是指農、林、牧、漁業(yè)。第二產業(yè)是指采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、燃氣及水的生產和供應業(yè)，建筑業(yè)。工業(yè)經濟社會，也稱工業(yè)社會，是工業(yè)生產主導的社會演進階段，開始于英國工業(yè)革命，以機器大工業(yè)的迅速發(fā)展為標志，紡織、鋼鐵及機器等制造業(yè)迅速崛起和發(fā)展；第三產業(yè)是指除第一、二產業(yè)以外的其他行業(yè)。第三產業(yè)包括：交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，金融業(yè)，房地產業(yè)，租賃和商務服務業(yè)，科學研究、技術服務和地質勘查業(yè)，水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)，居民服務和其他服務業(yè)，教育，衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)，公共管理和社會組織，國際組織。在這一階段，勞動對象逐步擴展到農業(yè)、礦業(yè)的初級產品。為了降低成本和提高產量，傳統(tǒng)和經驗不斷被打破，取而代之的是對能源的充分利用和對機器設備的高度依賴。能源和機器設備代替了自然條件成為影響生產結果的決定因素。在工業(yè)經濟社會發(fā)展過程中，農業(yè)在社會生產中的地位不斷下降，工業(yè)比重不斷提升，成為國民經濟的支柱產業(yè)。伴隨工業(yè)化的進程，社會組織變得更加復雜，城市化水平進一步提高，社會生產和生活依賴的一些服務業(yè)開始出現，如運輸、通信、金融、零售等。與此同時，分工深化帶動了諸如修理、咨詢等一些專業(yè)服務的發(fā)展。服務經濟社會服務經濟社會，又稱后工業(yè)化社會，第三階段開始于20世紀初，大量的資本和勞動力流入非物質生產部門。第三產業(yè)包括：交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，金融業(yè)，房地產業(yè)，租賃和商務服務業(yè)，科學研究、技術服務和地質勘查業(yè)，水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)，居民服務和其他服務業(yè)，教育，衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)，公共管理和社會組織，國際組織。工業(yè)經濟社會向服務經濟社會的演進，存在著多種原因。美國著名社會學家丹尼爾.貝爾對此作出了全面的總結，他認為人類社會向服務經濟演進有以下幾個原因：為了支持工業(yè)化進程，服務業(yè)得到自然發(fā)展，譬如交通運輸業(yè)和公共服務業(yè)；人口增長和物質產品的大量消費，促進了批發(fā)和零售業(yè)的發(fā)展；商業(yè)的發(fā)展又使金融、房地產等服務業(yè)隨之受益，并最終帶動了這些服務業(yè)的興旺；隨著人們收入的增加衣食住行的消費比例下降，人們開始把更多的時間和收入用于服務的消費，因此帶動了諸如健康、教育、娛樂和信息服務得以蓬勃發(fā)展。丹尼爾.貝爾指出后工業(yè)化社會有四個顯著的特征：后工業(yè)化社會是服務社會；科學、技術和知識在社會中占據主要地位；專業(yè)技術人員在社會中的重要性日漸凸顯；價值體系和社會控制方式發(fā)生變化。同時，他還特別強調，工業(yè)化社會是以商品數量來定義社會質量，后工業(yè)化社會是以服務和舒適來定義社會質量。換句話說，在后工業(yè)化社會生產和消費都不再以物質產品為主，而是以服務為主，服務產品的生產成為經濟活動的主體。服務經濟是相對于農業(yè)經濟和工業(yè)經濟而言的，是服務活動主導經濟活動類型的人類社會經濟基礎發(fā)展階段，是一國以農產品和工業(yè)產品生產為主轉向以服務產品生產為主的經濟類型。判斷這種經濟類型的標準是：一國國民生產總值的50%以上由服務業(yè)創(chuàng)造，服務業(yè)吸納了社會半數以上的勞動力。（二）服務經濟的特征服務經濟具有以下三個明顯的特征。服務業(yè)產值在經濟結構中的比重不斷攀升第二次世界大戰(zhàn)后，服務業(yè)呈現出快速增長勢頭，服務業(yè)產值在經濟結構中的比重不斷上升，成為許多發(fā)達國家的主導產業(yè)。表1-3數據顯示，美國、英國、法國等發(fā)達國家由于較早進入服務經濟，在2002年，其服務業(yè)占GDP的比重已經達到一個相對較高的水平，基本超過70%；發(fā)展中國家的比重要小得多，但在2002年也都超過了50%，并呈現快速增長態(tài)勢，如印度、波蘭等國家。2．服務業(yè)就業(yè)人數持續(xù)增加 自20世紀80年代以來，服務業(yè)就業(yè)比重就一直在穩(wěn)步上升，表1-5是2005年部分國家按三次產業(yè)劃分，服務業(yè)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，對就業(yè)的吸納能力非常強。從世界平均水平來看，到21世紀初服務業(yè)比重將占到就業(yè)結構的3/4左右。3．服務貿易逐步占據國際貿易的主導地位 服務貿易的飛速發(fā)展是經濟全球化的必然結果。服務貿易是國家之間交換服務產品的過程，涉及“跨境交付”、“境外消費”、“商業(yè)存在”和“自然人流動”四種貿易方式，如表、1-6所示。 服務貿易加速發(fā)展體現在以下兩方面：（1）服務貿易的增長速度快于貨物貿易。1980~2000年間，世界服務貿易額增長了近400%，年均增長率7.1%，而貨物貿易額增長不到300%，年均增長僅為5%。（2）服務業(yè)正逐漸成為外國直接投資的重點。以世界經濟合作組織的國家為例，外國直接投資服務業(yè)的總額明顯高于投資制造業(yè)的總額，主要集中在零售、金融、商務服務和電信業(yè)中。在今后20~30年間，整個國際貿易中，服務貿易的比重大約每年提高一個百分點，預計到21世紀30年代，服務貿易將成為國際貿易的主要對象和內容。屆時，服務經濟也將進入它的全盛時期。（四）服務營銷的重要意義進入21世紀，中國服務業(yè)的發(fā)展進入一個關鍵的戰(zhàn)略歷史時期，全面、協(xié)調、可持續(xù)地促進經濟發(fā)展是我國經濟發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，加快發(fā)展服務業(yè)既是實現我國經濟持續(xù)快速發(fā)展的內在要求，也是我國積極投入全球服務經濟競爭的必然選擇。進入21世紀，服務經濟成為各國經濟的主導，國家經濟競爭力依托于產業(yè)競爭力，產業(yè)競爭力又依托于企業(yè)競爭力，歸根到底，一個國家的經濟競爭力最終需要企業(yè)競爭力的支撐。在全球服務經濟背景下，各國經濟的競爭力將最終體現為各國服務企業(yè)參與全球競爭的能力。毫無疑問，在競爭性的市場結構下，服務營銷是提高企業(yè)競爭力強有力的手段，所以，從任何角度看，對服務營銷的關注都是十分必要和迫切的。在服務經濟全面來臨的21世紀，各國營銷界掀起了對服務營銷的廣泛關注，對服務營銷的研究熱情和興趣空前高漲。隨著我國服務業(yè)的市場化、產業(yè)化和國際化水平進一步提高，服務營銷在我國服務企業(yè)運營管理中的重要性將日益凸現，服務營銷理念是服務企業(yè)必須牢固樹立的先進的經營理念，也是服務企業(yè)堅持顧客導向、改善管理、提高效率、增強競爭力的重要手段。長期以來，價格競爭是企業(yè)最基本，也是最普遍運用的競爭手段。然而，隨著市場競爭的激化，價格競爭的空間越來越小，非價格競爭的比例越來越大。在非價格競爭中，產品質量的競爭是企業(yè)的首選。但是，隨著科學技術的進步，生產技術的普及速度加快，產品勻質現象越來越明顯，這樣，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，把原來產品整體概念中的附加產品層次——服務，作為非價格競爭的一個單獨要素予以重點考慮也就勢在必行。在同等價格、同等品質的前提下，服務將成為企業(yè)實施差別戰(zhàn)略、創(chuàng)建比較競爭優(yōu)勢的一個重要砝碼。因此，服務已經不僅僅是酒店、餐飲、旅游、商場、超市等服務行業(yè)的事情，而是每一個企業(yè)和組織都必須重視的事情。因為一個服務經濟的時代已經到來。服務在許多方面已成為財富的主要來源。隨著服務行業(yè)的不斷發(fā)展，無論是服務行業(yè)所創(chuàng)造的財富在GDP中所占的百分比，還是它所提供的就業(yè)機會，都在持續(xù)地增長。不僅如此，從微觀上講，服務的重要性已經遠遠超過了服務部門的范疇。有資料表明，企業(yè)的客戶服務質量每提高1%，銷售額可增加1%；服務人員每怠慢一名顧客，會影響40名潛在的顧客。在激烈的市場競爭中，客戶服務已取代產品價格成為競爭的新焦點。IBM的總裁說，“IBM不銷售任何產品，它銷售的是解決問題的方案”。AT&T（美國電話電報公司）更在廣告詞中宣布：“我們的產品有以下組成部分：技術咨詢人員、專門賬戶經理與系統(tǒng)工程師。在所有形式的商務活動中（服務和創(chuàng)造），服務已經成為一個至關重要的競爭手段，而且它提供了形成巨大競爭優(yōu)勢的潛力。服務營銷一個時髦而專業(yè)的名詞，在習慣認知上只是少數行業(yè)的專有與專用。說到服務營銷，直觀聯(lián)想是餐飲娛樂、酒店、銀行、醫(yī)院、軟件業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)等服務業(yè)的統(tǒng)稱，只有它們在營銷過程中才能使用服務營銷這個營銷工具，應用這個營銷理論。但我們把消費者看成服務的主體，那么凡是為消費者提供服務的企業(yè)都是服務性的企業(yè)，服務過程的本身就是一個營銷的過程，因此我們說無論是制造業(yè)還是服務業(yè)都是服務性企業(yè)。提到服務營銷，很多人都會把它與通訊、金融、保險、零售、旅游、咨詢、郵政、醫(yī)療等服務行業(yè)“掛鉤”。然而，這種觀念不但已“落伍”于時代，而且有所偏頗。其實，服務營銷并不是服務行業(yè)的專利，制造業(yè)也在積極地打出這張營銷牌，“大服務營銷”時代已經到來。盡管目前很多制造企業(yè)打出服務牌主要是以增值產品、吸引客戶為目的，并且服務還主要以一種附加產品（或隱形產品）形式出現，但這至少證明了制造業(yè)在服務營銷上的覺醒。同時，市場上更涌現出了很多善打“服務牌”的企業(yè)：海爾、創(chuàng)維、一汽、聯(lián)想;毋庸置疑，它們是中國市場上率先打響服務營銷戰(zhàn)的制造企業(yè)代表，更是制造業(yè)服務營銷戰(zhàn)的始作俑者，并且這些企業(yè)已經成為服務營銷戰(zhàn)的最大受益者，可謂戰(zhàn)果豐碩。無論是傳統(tǒng)服務業(yè)，還是剛剛“下?！钡男屡d服務業(yè)，以及制造業(yè)，服務市場可謂“熱鬧”而“喧囂”，服務戰(zhàn)一浪高過一浪，尤其信用卡市場、快運市場、通訊市場、醫(yī)療市場、航空市場、家電市場、汽車市場等產品市場更是服務營銷戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。我們可以看到，服務營銷戰(zhàn)的表現形式呈多元化態(tài)勢，并且商戰(zhàn)手段層出不窮，諸如廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、價值戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)等等。但是，通過長期關注并跟蹤企業(yè)服務營銷，我也發(fā)現很多企業(yè)（尤其制造業(yè)）在服務營銷操作上不得章法，缺乏系統(tǒng)的服務營銷思路，這使很多企業(yè)投入與產出失調，甚至有投入無產出。結果企業(yè)不但無法通過服務營銷擊敗競爭對手，反而陷自身于被動之中。我認為，如今是系統(tǒng)戰(zhàn)時代，服務營銷也不例外，過去那種三招兩式（諸如提出個概念、統(tǒng)一服務形象等）便能在市場上取勝的年代已經一去不復返了。只有把服務營銷做精、做深、做出差異，才能使企業(yè)在服務上獲得長久的競爭優(yōu)勢。服務營銷戰(zhàn)的本質是客戶爭奪戰(zhàn)，以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標，并在為此目標奮斗的過程中，提升客戶滿意度和客戶忠誠度。根據國際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結果，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就會有45%—90%的提升。可見，企業(yè)打贏服務營銷戰(zhàn)，不僅是客戶占有率的領先，更重要的是企業(yè)贏利能力的增強。不過，企業(yè)想打嬴服務營銷戰(zhàn)，并非一件易事，必須內外兼修構筑服務競爭力。企業(yè)不但要內強素質——戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、產品開發(fā)、平臺搭建、組織建設、引入CRM等，還要外樹形象——塑造品牌、傳播文化、傳遞價值。同時，企業(yè)構筑服務競爭力必須關注客戶價值，并讓客戶價值回到企業(yè)舞臺的中心，這是企業(yè)打贏服務營銷戰(zhàn)的關鍵。現代服務業(yè)：金融業(yè)、信息服務業(yè)、房地產業(yè)、現代物流業(yè)、商業(yè)服務業(yè)等傳統(tǒng)服務業(yè)：旅游業(yè)、教育、衛(wèi)生社會保障和社會福利業(yè)；文化、體育娛樂業(yè)歸屬存在爭義。

二、市場營銷理念的演進100年來，卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成追求如何成為沖浪的高手。過往的百年，是營銷領域從孕育、生長到大發(fā)展的百年，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領域差不多每隔十年就會產生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領域前進的動力和知識源泉。在世紀之交的時刻，目前營銷百年之旅，拾起營銷的知識火花，感悟營銷的創(chuàng)新智慧，將使我們在21世紀會更富有創(chuàng)新的思想和活力。1．1923年：市場研究之路——開辟理性營銷之路西方營銷的一個基本而顯著的特點是：注重理性分析，以實證數據為基礎。這一特點從其孕育之初就已顯露出來。自1923年美國人A?C?尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調查公司，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不可分的有機體。30年代弗瑞德?E?拉克和C?E?克拉克把“市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或對事實的估計與推測，諸如什么產品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價格是多少。市場研究的活動在此時已出現了。而兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)計方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數。如尼爾遜在30年代末，根據不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進行交叉分析，使得不同消費者對問題回答的差異性顯現出來。簡單的回歸分析引入市場研究。第二，戰(zhàn)爭使得社會科學工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經過調整來研究士兵和他們的家庭的消費行為。諸如實驗設計、民意調查。40年代初始，定性研究(座談會)形式的研究方法在市場研究中得到應用，之后就廣為流傳。座談會成為產品概念、廣告概念、產品測試、產品包裝測試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機抽樣的樣本設計概念得到廣泛認同，抽樣技術在民意調查方面取得重大突破。少量的心理學家引入了產品的消費者測試技術。2．1931年：品牌經理制——管理創(chuàng)新寶潔創(chuàng)造了一種獨特的管理建制，歷經近70年仍受到青睞，組織結構對營銷的影響從中看得很清楚。1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經理體制和內部品牌競賽的機制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。在產品眾多的包裝消費品公司甚至是產業(yè)公司，產品經理的管理方式得以廣泛應用。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預算，而又不對產品的市場負責任。產品經理開始以一個“總經理”的形式對一個產品的全面市場表現負責。所以，要搞好品牌／產品的營銷，他就必須學會與公司其他部門溝通，尋求職能部門的合作。由于所接觸的面較廣，做過品牌經理之后，他們便能上升為市場營銷部經理，全面負責公司的營銷活動。戰(zhàn)后，一個又一個的寶潔品牌在消費者心中占據著重要空間，這與品牌管理形式分不開。隨之，世界上大大小小的消費品或產業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌／產品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、寶潔公司等。這說明了品牌管理模型的威力。當然，品牌經理制管理也不是萬能的。因為品牌經理處于不斷協(xié)調之中，他雖然對品牌負全責，但又無權指揮其他部門，必須依賴相關部門的協(xié)助。所以，他處于看似“總經理”又不過是個基層管理者的地位。同樣，由于品牌經理有一個工作的期限，在他調離去負責另一個品牌之后，原來的品牌市場表現又可能受到影響。如果公司品牌太多，則有太多品牌經理，同產品不同品牌經理間為爭奪預算而產生矛盾。不少公司品牌經理制管理形式正受到威脅。新近的發(fā)展是品牌經理制的變種，如品類經理制(產品大類經理)，指派一個人負責一個產品大類的營銷；或把某些小的產品歸入其他產品經理管理。甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產品交由某一產品經理管理。由于零售商更多采用“一攬子采購”方式，為適應這一環(huán)境的變化，消費品公司采用的是品類經理而不再是品牌經理。品牌管理已走過近80年的歷程，現今的公司應選擇一條綜合或協(xié)調的管理形式。3．50年代：營銷管理——從經濟學母體中分離風雨百年，營銷先是從經濟學母胎中分離，而后得以茁壯成長，今天，它已成為指導企業(yè)最有用的科學之一。世紀50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經濟學研究轉入管理學研究。其中，霍華德是一個具有影響的營銷人物。在其著作《營銷管理：分析與決策》一書中，他用管理學觀點重點研究了營銷的應用性。他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領域”?；羧A德的著作標志著營銷管理時代的來臨。營銷走向管理導向是一個歷史飛躍，因為傳統(tǒng)上營銷屬于經濟學研究范疇，但是經濟學往往著重于效用、資源、分配、生產等研究，其中心是短缺。所以，經濟學中對營銷的研究是片斷的。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。其核心是交換?？铺乩照f過：“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母；數學乃是營銷學之祖父，哲學乃營銷學的祖母”。如果要從中推算營銷的年齡，那么，營銷正處于不惑之年。自50年代營銷走向管理學之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點的研究之一。首先，企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。營銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應其不斷變化的環(huán)境。70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務分成不同的類型，決定哪些需要保護，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產生了“營銷戰(zhàn)略管理”概念。隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國企業(yè)全球化管理”的研究。這樣，營銷在今天成為了一門體系全面、對公司有指導價值的科學、它指導著國內企業(yè)，指導著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導著營銷經理們的業(yè)務，還可指導一個企業(yè)全球化管理中的標準化與調適性，統(tǒng)一性與多樣性。4．50年代后：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務產業(yè)因市場研究技術的進步，營銷人員今天不再憑直覺與經驗作出決策他們已將市場研究作為日常的工作市場研究成為營銷例行的身體檢查。50年代以后，市場研究業(yè)出現繁榮并日益成熟。消費者行為(價值觀與生活方式)成為消費者定性與定量研究的重要組成。消費者研究使以個人和家庭為對象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據。品牌成長與消費者研究更是分不開。傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對貨物流動的研究因電子掃描技術而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來為制造商提供營銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫存管理科學化。而媒介研究更因通訊、信息技術的進步而變得信息面更廣，用途更多。運用市場研究服務的行業(yè)不只是包裝消費品公司，更進入到服務業(yè)、產業(yè)性機構、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機構、非盈利性機構。市場研究已發(fā)展為一個專業(yè)服務產業(yè)，與廣告公司、公共關系公司、管理咨詢公司、會計師事務所、律師事務所等專業(yè)機構一樣，成為隨公司成長的服務伙伴。它們從事消費者行為、零售商審計、媒介監(jiān)控等研究服務。在美國，前50家最大市場研究機構，1994年研究營銷額已達40億美元之巨，最大市場研究機構鄧白氏營銷信息服務公司(D＆BMarhetingIntormatlonServiceS)年營業(yè)額達到20億美元之巨。它們更隨著其國內公司的全球化經營而在海外大辦分支機構，鄧白氏營銷信息服務公司年營業(yè)額的64%來自海外機構。90年代以來，其屬下A?C?尼爾遜公司開展了在華業(yè)務，并成為中國最大的市場研究服務機構。伴隨更多發(fā)展中國家融入WTO，市場研究服務業(yè)還會加大其全球化浪潮，因而，這些市場的研究業(yè)將會進入成長期，本土的研究機構研究質素將有所提高。5．1956年：市場細分的理論和方法有所不為才能有所為。整個19世紀，企業(yè)追求的是以標準化和規(guī)模化來擴大產量，節(jié)約成本。消費者被認為都是一樣的。福特認為“天下的汽車都是黑色的T字型車”，所以，其成功的關鍵被認為來自于改變生產線、大量生產而降低成本。然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉。在美國，解甲歸來的士兵和家人在享受了10多年的安樂生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費，而他們顯示出來的卻是更多的個性和差異化。最初在日用消費品領域，消費者消費出現了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。1956年溫德爾?史密斯正式提出“市場細分”。哈佛大學的泰德李維特(TedLeVitt)在《營銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變?！弊源?，營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。6．1957年：市場營銷觀念——企業(yè)活動的新思維營銷中最困難的莫過于觀念的轉變和創(chuàng)新。1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學，聲稱它是公司效率和長期盈利的關鍵。他認為，當一個組織腳踏實地地從發(fā)現顧客的需要，然后給予各種服務，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解，對營銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場營銷概念的重點從“以產定銷”轉向“以銷定產”。這是公司經營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標市場、協(xié)調營銷以及通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤。這一觀念使得顧客與公司間關系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時也實現公司自身的目標。7．1960年：營銷組合——創(chuàng)新源于綜合在營銷歷史上，再也沒有比“P”字游戲影響面更大的了。至今，在營銷史上，沒有什么比4PS影響更大的了。如果要調查公眾：“什么是營銷?”相信最大比例的人會把4P與營銷等同起來。是的，不管你是營銷專業(yè)人士，還是營銷的業(yè)余愛好者，甚至，你根本就從事與營銷不相關的工作，但你卻可能知道營銷中的4P。密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫1960年提出的4PS理論，橫掃了授予企管碩士學位的商學院。麥卡錫的著名“4P”組合，就是產品(PRODUCT)、價格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷(PROMOTION)。它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。當然，對于專業(yè)人士而言，它的簡單也正是它的不足。在此之前沒有一個營銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會所廣泛接受，他所引起的一場“P字游戲”更讓營銷界熱門非凡。其實，營銷組合作為工具正式提出者是理查德?克萊維特，他把營銷要素分為產品、價格、促銷、渠道。他的學生麥卡錫在西北大學學習營銷學的時候，把其師的營銷組合改變成更加有助記憶的簡便方法，即“4PS”。從此，開始了營銷學領域的“P字游戲”。后來，因為服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應服務業(yè)的需要，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(PEOPLE)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，當營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMETATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。這樣，到今天營銷組合已演變成了12PS。8．1963年：生活型態(tài)——破譯消費者的新工具透徹了解消費者是營銷中最大的難問?！吧钚蛻B(tài)”的概念不但提供了市場細分更理想的方法，也改變了把握消費者的思路和工具。1963年，威廉?萊澤引起了營銷界的重視，他引入了令人著迷的“價值觀”與“生活型態(tài)”(VALS——valueandLifestyle)。這一概念曾為社會學家所用。各種生活方式(價值觀念與人生態(tài)度)比社會階層(經濟與社會現狀)更為生動地向我們展示了人們的消費方式，營銷學在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購買行為是什么，他們會選擇什么樣的品牌，從而以此推導其購買與消費行動。而生活方式又是可從其媒體習慣、休閑活動、對社會政治影視作品態(tài)度等中間反映出來。如今我們越來越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來設計產品。這與傳統(tǒng)的“細分市場”不同，“細分市場”研究主要從消費者的社會經濟特征去判斷不同消費者的行為模型。“生活型態(tài)”研究則認為，人口統(tǒng)計的特征只是影響購買與消費的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費購買，而且更加不確定。但卻是對企業(yè)營銷致關重要的因素?！吧钚蛻B(tài)”的引入促使市場研究人員強化消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習慣來判斷其生活方式。同時，了解品牌個性，賦予品牌相應的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個性的品牌相對稱?！吧钚蛻B(tài)”這一概念對廣告的影響更是具體而深遠。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設計，所有的表現都以生活方式為依據?？梢哉f，生活、方式的研究與提出大大豐富了營銷內容。9．1969年：定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據。（1）50年代——產品時代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(UniqueSalesProPosition)，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿制品不斷涌現，尋找USP變得愈益困難。（2）60年代——形象時代：大衛(wèi)?奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。（3）70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout?J&Rise?A)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強調隨著競爭激化，同質化、相似化的日益嚴重，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置。1996年，特勞特等(Trout?J＆Rivikin?S)又發(fā)表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種“心”思(思考模式)，并重點研究了“再定位”(Repositioning)，實現了超越性創(chuàng)新。10．70年代：社會營銷觀念——企業(yè)的社會責任與新價值觀企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標。70年代，企業(yè)開始反思其傳統(tǒng)的營銷活動，意識到企業(yè)的營銷應負有一定的社會責任。于是，就出現了社會營銷觀或道德營銷觀，有人也稱為生態(tài)營銷觀。這些觀念的提出要求企業(yè)在營銷時，不但要考慮消費者需要和公司目標，更要考慮消費者和社會的長期利益。所從企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。如果做不到這一點就有受到社會批評的可能。因為消費者有時是無知的，營銷不應該利用人的弱點，如企業(yè)說服消費者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的電視片，這可能于消費者不利。更有企業(yè)營銷活動鼓勵大量消費時會造成社會資源枯竭?；瘖y品或洗滌用品對江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購進先進齊備降低排放物的化學成份?？觳蜆I(yè)要考慮其產品對人體的不利方面。娛樂業(yè)要提供好的精神產品?？铺乩赵浿赋?，以環(huán)境資源之有限而論，使消費者的選擇和滿意度實現最大化的目標是不合時代潮流的。他指出社會營銷觀念“旨在產生最大顧客滿意的顧客導向與長期消費者福利兩者都實現是公司實現組織目標的關鍵。”這就包含了營銷的生態(tài)與社會性思考。相信在未來，這樣的營銷觀念會成為企業(yè)營銷理念的主流。11．1969年：營銷泛化——非贏利營銷營銷不僅對企業(yè)極具價值，營銷的思想方法也可以適用于商業(yè)活動之外的廣泛的組織和個人活動?？铺乩蘸臀鞯履?萊維在1969年提出了“擴大的營銷”的思想。認為，營銷學不僅適用于產品和服務，也適用于組織、意識形態(tài)、政府、學校、政黨、政治等。不管這些組織是否進行貨幣交易，事實上都在搞營銷。這一點，使得營銷的適用范疇變得“無孔不入”。我們也從歐美或香港的政黨活動中看到其中的營銷技法。從美國總統(tǒng)、州長每年不斷上升的競選費用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動事件都可看出政治對營銷的運用。誰能募集到足夠的競選經費，決定其電視露面時間的長短；誰對選民心態(tài)、心理把握得準，也就能更有針對性地發(fā)布其“施政綱領”。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多，也說明“擴大的營銷”的意義?！皵U大的營銷”思想的意義在于把更多的社會活動納入營銷考慮?！皵U大的營銷”給我們的啟示是，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚一個政治理念，每制定一個政策，都應做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費用上的浪費；更要先調查研究所針對的目標，用民眾的語言進行溝通達到最佳效果。小到某個活動、某個計劃，都要做到用最少預算達到最大知曉、引起最大興趣、產生最大贊同和參與。“擴大的營銷”在發(fā)展中的社會有著進一步發(fā)展的空間。當然，也有學者反對“擴大的營銷”，認為營銷不是“放之四海而皆準”的東西。12．80年代：顧客滿意度追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)這是營銷觀念的精粹。顧客滿意度已成為營銷追求的目標和執(zhí)行指標。80年代以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國興起，那就是顧客滿意度(CustomerSatisfaction)。科特勒認為“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較”。所以，公司營銷的目標就是提高期望同時提升績效，兩者結合，追求所謂的“整體顧客滿意(TotalCustomerSatisfaction)”。顧客對產品或服務期望來源于過往經驗、他人經驗的影響、營銷人員或競爭者信息承諾：而績效來源于整體顧客價值(由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值構成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本構成)之間的差異。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對品牌或公司的忠誠度。由于顧客滿意度對整體質量管理意義重大，從1987年開始美國商務部設立馬爾科姆、鮑德里奇國家質量獎(MalcotmBaldrig6NationalQualityAward)，把顧客滿意置于最重要的地位，占到30%的權重。顧客滿意度的8項子項目更告知我們應該如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略。這些子項目是：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關系管理、顧客服務標準、對顧客的承諾、對質量改進要求的解決、顧客滿意度的確認、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。而調研成為實現顧客滿意的必要手段，上述8項因素都需要以調研為依據。自從1988年美國國家品質獎開始以來，摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運(FedEx)、IBM、麗茲卡爾頓飯店(RitZCarlton)、德州儀器、AT＆T等公司先后獲得此殊榮，他們無不在顧客滿意度方面表現卓越。13．1989年：品牌資產理論將“品牌”擴展為“品牌資產”是90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動品牌建立進入一個新階段。80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產”(BrandEquity)，它將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻者是品牌專家大衛(wèi)?A?艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更進一步說明了品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產。構筑品牌資產的5大元素是：品牌忠誠(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、心目中的品質(PerceivedBrandQuality)、品牌聯(lián)想(BrandAssociation)和其他獨有資產。品牌資產作為公司最有價值的資產，又是一種無形資產，品牌資產評估成為關注的一大焦點，有關的研究大量展開，國際上已形成兩大權威機構，每年或每二年發(fā)布全球品牌評估報告，受到廣泛矚目。品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領域，圍繞如何做好品牌管理，出現了不少的專著和執(zhí)行工具，其中有許多創(chuàng)新的思想和智慧來自廣告界，如奧美國際的“品牌管家”等。14．1977年：服務營銷——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷服務營銷不僅為蓬勃興起的服務業(yè)提供了營銷思想和工具也推進了制造業(yè)開拓出服務這一新的競爭領域。70年代后期，一個非常引人注目的變化是美國經濟的服務化即服務業(yè)在經濟與貿易中的地位越來越重要。1977年美國花旗銀行副總裁列尼?休斯旦克寫了一篇文章《從產品營銷中解脫出來》，由此拉開了服務營銷(ServiceMarketing)研究的序幕。營銷學者開始積極地對服務業(yè)的營用作出貢獻。更有不少服務業(yè)公司在營銷的創(chuàng)新中屢創(chuàng)佳績，其功德比經典的消費品公司如寶潔、可口可樂有過之而無不及，如花旗銀行、聯(lián)邦快遞、英國航空。瑞典服務營銷學者克里斯蒂?格魯諾斯提出了“內部營銷”(InternalMarketing)在培養(yǎng)公司經理層和員工接受以顧客為導向的概念時的重要價值。而這一點是服務性公司成功營銷的關鍵。一些專業(yè)服務公司也在面臨營銷戰(zhàn)。如市場研究公司、廣告公司、管理咨詢公司、教育培訓機構、會計師事務所、律師事務所、審計事務所、證券分析事務所等專業(yè)化很強的公司普遍發(fā)現品牌難以取得有利地位。專業(yè)化的服務公司營銷正成為營銷者研究的維點。品牌、質量、信譽已至關重要。顧客花錢讓知名公司提供服務，而且愿意多花錢。知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢。如麥肯錫公司成為眾多工商管理碩士選擇工作的咨詢公司。70年代末出現的服務營銷研究熱潮會在21世紀成為研究的重要內容，它們更可能與傳統(tǒng)的產品平分天下。而在發(fā)展中國家，這一點可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會更突出。15．80年代：全球化營銷之道——標準化與本地化并舉。如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷，是跨國公司及公司邁向國際化普遍關注的基本問題，標準化與本地化并舉提供了解決之道。1983年，著名營銷學者西奧多?萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷”(GlobalMarketing)的思想。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現過于強調各個地方的適應性，將導致生產、分銷、廣告方面的規(guī)模經濟損失。他的觀點激起了一場暴風雨式的爭論。它的影響之大源于跨國公司在全球無孔不入，而它究竟是提供一個標準化的產品還是要經過改進來適應當地呢?這個問題在今天仍影響至深至遠。面對不少發(fā)展中國家的企業(yè)也正向全球邁進，它的爭論還會持續(xù)，如隨著中國、韓國、臺灣和其他東南亞國家和地區(qū)的企業(yè)迅速國際化，相關方面都產生了對全球營銷管理的濃厚興趣。如何為國際市場開發(fā)一種產品?一種新產品是應當在所有市場上同時推出，還是分先后順序?對市場營銷組合中的產品和其它成分，公司應當實行多大程度的標準化?應該怎么樣掌握對單個市場的適應方面的分寸?如何避免在不同市場上自相矛盾所可能造成的損害?在各國之間保持產品特色和品牌策略選擇上的差別有無問題?總的來說，市場營銷組合作為一體，應當是標準化還是因國因市場而異?一般而言，受文化影響較大的產品要更多地強調各地市場適應性，而不受文化影響的產品則可以考慮更多一些的標準化。相信有關全球化的論爭還會持續(xù)下去。但勇于實踐的公司卻給了我們很好的答復，那就是，全球化的浪潮來勢會更大，沒有單一的全球標準化，也沒有單一的當地化?！叭蚧癄I銷”和“當地化營銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。我們將面臨一個被科特勒博士稱為“雙枝營銷”的時代，而且還會持續(xù)很久。16．90年代：4C挑戰(zhàn)4P4P的游戲贏得了最廣泛的傳播，尋求新的游戲令人刺激或興奮。雖然4Ps橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。“把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品?！薄皶簳r忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)?！薄巴敉凡呗?，應當思考如何給消費者方便(CONVENIENCE)以購得商品”?！白詈?，請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)”。這又可能引起營銷學的又一次新的游戲，即C字游戲。17．90年代：整合營銷傳播(IMC)——新的策略整合營銷強調營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。進入80年代，世界各地的營銷傳播業(yè)者，學者專家，無不以整合傳播為探討未來趨勢的主題著書立說，其中美國西北大學著名教授舒爾茲(DonSChultz)，他與人合作的《整合營銷傳播》(IMC——IntegratedMarketingCommunications)具有里程牌式的作用。以美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義，是：一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應、銷售促進、公共關系——并且將之結合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。而奧美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務機構則給出了一個更具操作性的定義：融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！安煌臉菲鳎匾獣r能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”?？傊?，整合營銷知易行難，它涉及到企業(yè)內部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營銷界、傳播界所決定的。而能夠提供一個“攬子采購”服務的營銷傳播機構也還有待時間培育。發(fā)達國家如此，更遑論發(fā)展中的市場呢?18．80-90年代：關系營銷——回歸到人營銷歷經百年之后關注的焦點終于回到了營銷活動的主體——人及人的關系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回擺。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜強調了關系營銷(RelationMarketing)的重要性。西方關系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關系的營銷過程，目標是致力建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經濟的、社會的、技術支持的等附加值。關系營銷更能把握住營銷概念的精神實質。公司不僅是達成購買而是要建立各種關系。當服務在產品交易中作用越來越突出的時候，關系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實，在大宗產品、設備、專業(yè)服務業(yè)，我們已經看到關系營銷遠比交易營銷適用。但在包裝消費品行業(yè)，關系營銷更多適用于與經銷商的合作，而與終端消費者，則更多的是交易營銷。關系行銷強調的是營銷活動中人的關系，即營銷的人文性，因而靠近中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關系”中去把握世界。19．90年代末：網絡營銷——全新的一頁技術是營銷領域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進入新世紀之際技術的震撼力已經達到百年來的最高點而這僅僅是開始。（1）80-90年代：顧客數據庫——定制營銷——全面顧客管理籍著信息技術80年代以來，公司更加花力氣對每個顧客進行研究，力求進行“一對一的溝通”，出現數據庫營銷。企業(yè)創(chuàng)立先進顧客數據庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產品設計和勞務；加強同顧客的忠誠關系；把顧客當作一項資產來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關系管理(CRM)。這一點，更可能成為公司進行產品開發(fā)調研、溝通、交易和售后服務的主要工具，開發(fā)與管理數據庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關鍵因素。（2）90年代末：網絡營銷利用已實現的全球網絡為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個營銷“新世界”。無論是世界，抑或是中國，21世紀的營銷將是動人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的，新的世紀中，中國人應當脫穎而出，有所作為。二、市場營銷功能（一）市場營銷的功能企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下四項基本功能：1.發(fā)現和了解消費者的需求?，F代市場營銷觀念強調市場營銷應以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現企業(yè)的目標，因此，發(fā)現和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。2.指導企業(yè)決策。企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經營決策。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現狀和發(fā)展趨勢，結合自身的資源條件，指導企業(yè)在產品、定價、分銷、促銷和服務等方面作出相應的、科學的決策。3.開拓市場。企業(yè)市場營銷活動的另一個功能就是通過對消費者現在需求和潛在需求的調查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。4.滿足消費者的需要。滿足消費者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心，也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據不同目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產品，搞好銷售后的各種服務，讓消費者滿意。（二）市場營銷的作用1.市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用使一個企業(yè)杰出經營的原因是什么?這個問題是引起國內外企業(yè)界及學術界普遍關注的問題。國內有幾家電冰箱廠同國外某企業(yè)合資生產，國內消費者對電冰箱的愛好、生產冰箱所耗費的原材料成本以及銷售價格差距不大，但個別電冰箱廠銷售量下降，經濟效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經濟效益好。原因何在?經調研，我們發(fā)現，根本差異在于市場營銷觀念及相應的市場營銷組合策略。成功的企業(yè)有一套明智的經營原則，即有強烈的顧客意識(持久不懈地接近顧客)，強烈的市場意識及推動廣大職工為顧客生產優(yōu)質產品的本領。美國著名的IBM公司是巧妙應用市場營銷觀念及營銷策略的成功典范。IBM總經理羅杰斯說過：“在IBM公司，每個員工都在推銷……當你走進紐約IBM大廈或世界各地辦事處時，你都會產生這種印象。”有人問，IBM銷售什么產品?他回答：“IBM公司不出售產品，而是出售解決方法?！笔袌鰻I銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關鍵因素。美國著名管理學家PeterDrucker曾指出：市場營銷是企業(yè)的基礎，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)。……企業(yè)經營的成功不是取決于生產者，而是取決于顧客。當今，市場營銷已成為企業(yè)經營活動首先考慮的第一任務，這一點在發(fā)達市場經濟國家顯得尤為突出。對美國250家主要公司高級管理人員進行調查后發(fā)現，公司的第一任務是發(fā)展、改進及執(zhí)行競爭性的市場營銷策略；第二任務是“控制成本”；第三任務是“改善人力資源”。大部分企業(yè)的高級管理人員來自市場營銷部門，比如美國克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡便是來自營銷部門。隨著國際經濟一體化的發(fā)展，各國均卷入國際市場競爭的洪流。哪家公司能最好地選擇目標市場，并為目標市場制定相應的市場營銷組合策略，哪家公司就成為競爭中的贏家?？傊?，從微觀角度看，市場營銷是聯(lián)結社會需求與企業(yè)反應的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法。2.市場營銷對社會經濟發(fā)展的作用馬克思主義理論認為，生產是根本，生產決定交換、分配、消費幾個環(huán)節(jié)。沒有生產就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產廠商已生產出來的東西?？梢?，生產者創(chuàng)造了形式效用。但是，在市場經濟社會中，生產出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對社會經濟發(fā)展的主要作用是解決社會生產與消費之間的七大矛盾。（1）生產者與消費者在空間上的分離這是指產品的生產與