市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課程筆記與復(fù)習(xí)要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課程筆記與復(fù)習(xí)要點(diǎn)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程筆記與復(fù)習(xí)

要點(diǎn)

第一章：評(píng)價(jià)營(yíng)銷在組織行為中的關(guān)鍵作用

一、現(xiàn)代營(yíng)銷的背景環(huán)境及其進(jìn)展趨勢(shì)

1.全球經(jīng)濟(jì)或者世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)

2.收入差距

3.環(huán)境威脅下的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

4.技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩

5..不斷成長(zhǎng)與成熟的顧客

6.其它應(yīng)當(dāng)考慮的背景環(huán)境與趨勢(shì)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

1.什么是營(yíng)銷？

（通過(guò)授課教師修改的）定義：營(yíng)銷是個(gè)人與集體通過(guò)制造產(chǎn)品與服務(wù)，以銷售

方式與別人交換產(chǎn)品與服務(wù)，提供對(duì)個(gè)人與社會(huì)具有特定效用的內(nèi)在價(jià)值的一種

社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)與管理過(guò)程。

營(yíng)銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望與需求；產(chǎn)品(商品、服務(wù)與創(chuàng)

意)；價(jià)值、成本與滿意程度；交換與交易；關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者與預(yù)期

顧客。

2.需要、欲望與需求之間的差別：

(1)需要：通常是指對(duì)人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、

衣著、蔽護(hù)所、安全等。

(2)欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂(lè)、漢堡包、皮鞋、到歐洲

旅游等。

(3)需求：指滿足具有購(gòu)買能力與購(gòu)買欲望的現(xiàn)實(shí)與潛在的愿望，比如花費(fèi)

兩個(gè)月的工資去買一件時(shí)裝，動(dòng)用多年的儲(chǔ)蓄購(gòu)買一套住房等。

3.產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意：一項(xiàng)(實(shí)體)產(chǎn)品包含產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意。

4.關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營(yíng)銷是指營(yíng)銷者與顧客、供給商、分銷商建立長(zhǎng)期合

作與相互滿意關(guān)系的營(yíng)銷實(shí)踐，目的是保持長(zhǎng)期相互信任的良好合作關(guān)系與出色

的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個(gè)通過(guò)長(zhǎng)期

努力所建立起來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

5.什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是由那些具有購(gòu)買能力與購(gòu)買欲望的所有潛在顧客所

構(gòu)成。除了通常(實(shí)體)商品市場(chǎng)之外，還有勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、

房地產(chǎn)市場(chǎng)等要素市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)、藝術(shù)市場(chǎng)與大眾傳媒市場(chǎng)、婚介市場(chǎng)等特殊

形態(tài)的市場(chǎng)。

6.所謂雙邊營(yíng)銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲

得雙贏。

7.營(yíng)銷管理是計(jì)劃與執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)與創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷與分

銷，以制造能夠符合個(gè)人與組織目標(biāo)的交易促成過(guò)程。

8.負(fù)需求：假如大多數(shù)人都厭惡或者懼怕某種產(chǎn)品或者服務(wù)，甚至愿意出

錢回避該產(chǎn)品或者服務(wù)，那么該市場(chǎng)便處于負(fù)需求狀態(tài)。比如人們對(duì)拔牙、截肢、

絕育、輸血等通常具有負(fù)需求。

9.超飽與需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平與實(shí)際承受（供

給或者服務(wù)）能力時(shí)，這種需求就是超飽與需求，比如北京故宮博物院的旅游接

待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽與需求。

當(dāng)超飽與需求出現(xiàn)時(shí)，需要采取提高價(jià)格、限制數(shù)量與停止廣告宣傳等低營(yíng)

銷手段。

10.低營(yíng)銷：所謂低營(yíng)銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。

三、需要辨析的幾組概念：

1.生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營(yíng)銷觀念

2.整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷

思考問(wèn)題：

1.營(yíng)銷管理是否也適用于非贏利組織？

2.有人說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)”。我們應(yīng)當(dāng)

如何懂得這句話？

3.醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)放在工作首位？

第二章：通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)與價(jià)值建立顧客滿意

一、什么是顧客讓渡價(jià)值？

顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。

總顧客價(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的一組利益。

總顧客成本（價(jià)格）：指在評(píng)估、獲得與使用該產(chǎn)品服務(wù)時(shí)而引起的顧客的估計(jì)

成本。

滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值

相比較之后形成的愉悅或者失望的感受狀態(tài)。

已布置的書面作業(yè)（見(jiàn)教材第55頁(yè)上的第6點(diǎn)）：營(yíng)銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企

業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們務(wù)必參與制定旨在幫助企業(yè)通過(guò)全面質(zhì)量管理并獲

勝的戰(zhàn)略與政策。第二，他們務(wù)必在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)

-營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等都務(wù)必執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活

動(dòng)中，營(yíng)銷者務(wù)必緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。

*要求根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況談?wù)剬?duì)以上兩點(diǎn)的認(rèn)識(shí)（800-1000字）

思考練習(xí)題：

1.閱讀并懂得邁克爾?波特的“價(jià)值鏈”的內(nèi)容。

2.優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)過(guò)程管理中表現(xiàn)出色，這4個(gè)過(guò)程是新

產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程；存貨管理過(guò)程；訂單-付款過(guò)程與顧客服務(wù)過(guò)程。

3.彼德?德魯克認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是“制造顧客"，談?wù)勀愕亩门c認(rèn)識(shí)。

第三章：通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)

一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之

間建立與保持一種可行的習(xí)慣性管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造與不斷調(diào)整

企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標(biāo)利潤(rùn)。

二、企業(yè)的核心能力具有三個(gè)特征：(1)它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；(2)它

在應(yīng)用上有

潛在的寬度；(3)競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高。

三、企業(yè)可能犯的最大錯(cuò)誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到相同的增長(zhǎng)率或

者投資報(bào)酬率。

四、業(yè)務(wù)范圍能夠從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要與技術(shù)。

五、營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。

六、對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅的全面評(píng)估稱之SWOT分析

(Strength,Weakness,Opportunity,Threatsanalysis)。

七、營(yíng)銷管理程序包含分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、

計(jì)劃營(yíng)銷方案與組織、執(zhí)行與操縱營(yíng)銷努力。

八、營(yíng)銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(price)、

地點(diǎn)(Place)與促銷(Promotion)0

練習(xí)題：

1.柯達(dá)公司在市場(chǎng)上獲得了什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？中國(guó)大陸的顧客通常為什么會(huì)

選擇柯達(dá)?

第四章：管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求

一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機(jī)器與程序構(gòu)成，它為營(yíng)銷決策者收集、

選擇、分析、評(píng)估與分配需要的、及時(shí)的與準(zhǔn)確的信息。

二、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。這是一

個(gè)報(bào)告訂單、

銷售額、價(jià)格與存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項(xiàng)目的系統(tǒng)。通過(guò)分

析這些信息，營(yíng)銷

經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)問(wèn)題。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單-收款循環(huán)。

三、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)展的適宜信息的程序與

來(lái)源。

四、營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析與提出數(shù)據(jù)資料與提出跟企業(yè)所面臨的

特定營(yíng)銷狀

況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。

五、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系

統(tǒng)、工具與技

術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基

礎(chǔ)。

六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問(wèn)法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）

七、市場(chǎng)潛量：即在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需

求所趨向的極

限。

八、潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)與滲透市場(chǎng)的辨析。

營(yíng)銷理念集萃：

1.要管理好一個(gè)企業(yè)，務(wù)必管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。

2.企業(yè)有五種類型：其一是使情況發(fā)生；其二是想到情況發(fā)生；其三觀望

情況的進(jìn)展；其四對(duì)已發(fā)生的情況感到驚訝；其五對(duì)已發(fā)生的情況漠然而無(wú)知。

練習(xí)：

1.接觸調(diào)查對(duì)象的通常方法（郵寄、電話訪問(wèn)與面談）各有什么利弊？

2.認(rèn)真閱讀“問(wèn)題的類型"（pll3）。

3.成功的營(yíng)銷調(diào)研的核心內(nèi)容通常有七個(gè)特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容

（P116-118）,熟悉并解釋這些特征。

4.熟悉營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具與模型的含義。

第五章：掃描營(yíng)銷環(huán)境

一、企業(yè)的外部環(huán)境包含對(duì)企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場(chǎng)、業(yè)務(wù)

市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者。

二、分析一種趨勢(shì)、搜索出可能的進(jìn)展結(jié)果與確定企業(yè)的機(jī)會(huì)是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。

三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷環(huán)境中存在著永無(wú)止境的機(jī)會(huì)與威脅。營(yíng)銷者

務(wù)必監(jiān)視6個(gè)

要緊的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。

練習(xí)思考題：

1.認(rèn)真閱讀“影響營(yíng)銷環(huán)境的美國(guó)立法里程碑”（P150-151）。

2.假設(shè)奧運(yùn)會(huì)將于明年在北京舉辦，你目前有六萬(wàn)元的流淌資金，希望能

夠捕捉到盈利的商

機(jī)，你打算具體如何做？

案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)答相結(jié)合）：

假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。

你的合作伙伴是大學(xué)三年級(jí)的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然

你們能夠向親戚朋友借款，但務(wù)必考慮何時(shí)歸還與如何以贏利剩余歸還。請(qǐng)用

1000至1500字盡可能全面地描述你們的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃。

第六章：分析消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為

一、消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)與組織畢竟如何選擇、購(gòu)買、使用

與處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或者經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要與愿望。

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的內(nèi)涵（70s）：購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組

織、購(gòu)買行

動(dòng)、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買地點(diǎn)。

三、購(gòu)買者行為受到四種要緊因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）;

社會(huì)因素

（有關(guān)群體、家庭、角色與地位）；個(gè)人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、

生活方式、個(gè)性與自我觀念）；心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)

度）。

四、文化是人類欲望與行為最基本的決定因素。亞文化群體包含民族群體、宗教

群體、種族團(tuán)

體與地理區(qū)域。

五、學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)與強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。

六、購(gòu)買行為的四種類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)

買行為、尋找

品牌的購(gòu)買行為。

七、購(gòu)買決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者與使用者。

八、典型的購(gòu)買過(guò)程包含下列步驟：即由問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇方案評(píng)

價(jià)、購(gòu)買決策

與購(gòu)后行為等構(gòu)成的決策過(guò)程。

九、消費(fèi)者的信息來(lái)源可分為四種：個(gè)人來(lái)源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、

熟人）；商

業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來(lái)源（大眾傳播媒

體、消費(fèi)者評(píng)審

組織、技術(shù)鑒定或者評(píng)估部門）；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查與使用產(chǎn)品）。

十、有關(guān)群體：一個(gè)人的有關(guān)群體是指那些直接或者間接影響購(gòu)買者看法與

行為的群體。

營(yíng)銷理念集萃:

1.”滿意的顧客是我們最好的廣告”。

3.營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購(gòu)買者是如何使用與處置該產(chǎn)品的。

練習(xí)：

1.認(rèn)真閱讀“家庭生命周期與購(gòu)買行為”（pl67）并結(jié)合中國(guó)大陸的實(shí)際狀

況，嘗試描述大陸

消費(fèi)者的購(gòu)買與行為模式。

2.辨析要緊群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。

3.認(rèn)真閱讀“美國(guó)七種要緊社會(huì)階層的特征”（P162-163）并嘗試比較我

國(guó)目前城市中的社會(huì)階層。

第七章：分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為

一、什么是組織購(gòu)買？韋伯斯特與溫德把組織購(gòu)買定義為：“各類正規(guī)組織為

了確定購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)

與選擇的決策過(guò)程”。

二、業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比

1.業(yè)務(wù)市場(chǎng)由一切購(gòu)買商品與服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或者服務(wù)，

以供銷售、出租或者供應(yīng)給他人的組織所構(gòu)成。構(gòu)成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的要緊行業(yè)是農(nóng)業(yè)、

林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融

與保險(xiǎn)業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。

與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有下列鮮明特征：

（1）購(gòu)買者比較少（2）購(gòu)買量比較大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購(gòu)買

者在地理區(qū)域上集中（5）衍生需求（6）需求缺乏彈性（7）需求波動(dòng)大（8）

專業(yè)采購(gòu)

（9）影響購(gòu)買決策的人多（10）直接采購(gòu)（11）互購(gòu)（12）租賃

2.購(gòu)買類型

羅賓遜等人將購(gòu)買情況分為三類：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)與新任務(wù)。

（1）直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況（比如辦公用品、

大批量化學(xué)制品）。（2）修正再采購(gòu)是指購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他

條件或者者供應(yīng)商的情況。（3）新任務(wù)是指采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或者勞務(wù)時(shí)

所面臨的任務(wù)。歐澤恩與切其爾將新任務(wù)購(gòu)買過(guò)程劃分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試

用與使用5個(gè)階段。

3.系統(tǒng)采購(gòu)與系統(tǒng)銷售

（1）系統(tǒng)采購(gòu)：許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過(guò)一次性整體解決其問(wèn)題的

方法，而不是對(duì)涉及的各類問(wèn)題作出個(gè)別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購(gòu)”。

（2）系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過(guò)批量與分類供貨、

存貨操縱、分銷及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。

4.對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各類影響可歸納為4個(gè)要緊群體：即環(huán)境因素、組織因素、

人際因素與個(gè)人因素。

5.機(jī)構(gòu)市場(chǎng)通常是以低預(yù)算與要受到一定操縱為特征。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特

點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。

6.采購(gòu)中心是購(gòu)買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、

批準(zhǔn)者、購(gòu)買者與操縱者構(gòu)成。

7.工業(yè)采購(gòu)過(guò)程分為8個(gè)購(gòu)買階段：（1）問(wèn)題識(shí)別（2）總需要說(shuō)明（3）產(chǎn)

品規(guī)格（4）尋找供應(yīng)商（5）征求供應(yīng)建議書（6）供應(yīng)商選擇（7）常規(guī)訂

購(gòu)的手續(xù)規(guī)定（8）績(jī)效評(píng)價(jià)。

8.機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄與其它機(jī)構(gòu)構(gòu)成。這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)

或者管轄范圍提供商品與服務(wù)。

9.相關(guān)于工業(yè)購(gòu)買者，機(jī)構(gòu)購(gòu)買者較少關(guān)心利潤(rùn)或者使成本最小化。

10.政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開(kāi)招標(biāo)與購(gòu)買本

國(guó)產(chǎn)品。

思考練習(xí)：

1.參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考與分析在我國(guó)醫(yī)院中普

遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作與共謀私利行為。

2.溫習(xí)某日本公司在印尼與美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例

（193頁(yè)），認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗(yàn)。

3.參考練習(xí)7的例子，思考如何根據(jù)采購(gòu)人員的個(gè)性特點(diǎn)與偏好、習(xí)慣使

用有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

第八章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)務(wù)必研究它的競(jìng)爭(zhēng)者及事實(shí)上際的與

潛在的顧客。企業(yè)需要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與反應(yīng)模式。

二、邁克爾波特認(rèn)為有5種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸

引力。這5種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者

與供應(yīng)商。

三、企業(yè)管理人員需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本企業(yè)相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)

與劣勢(shì)。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益與他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所

提供商品之相對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

1.什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或者一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。

2.行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。

練習(xí)：

什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。

第九章：確定細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

一、目標(biāo)營(yíng)銷需要通過(guò)三個(gè)要緊步驟：市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定、市場(chǎng)定

位。

二、市場(chǎng)細(xì)分可分為4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。

三、細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。該消費(fèi)者群體

被假設(shè)為具有相同需要與欲望的亞目標(biāo)市場(chǎng)。

四、補(bǔ)缺營(yíng)銷是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。補(bǔ)缺營(yíng)銷者非常熟悉補(bǔ)缺消費(fèi)者的

需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購(gòu)買其產(chǎn)品或者服務(wù)。補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)

模、利潤(rùn)與成長(zhǎng)潛力。

五、大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)與傳播的以滿足每個(gè)

顧客要求的能力。

六、自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品與品牌

的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。

七、人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者

的欲望、偏好與使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人

文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。

八、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征與消費(fèi)者反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)

細(xì)分的要緊細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、

人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家

庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）與行為細(xì)

分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。

第十章：營(yíng)銷提供物的差異化與定位

一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)不斷對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。為顧

客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎(jiǎng)勵(lì)、舒適感與超值享受。

二、在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。一個(gè)市場(chǎng)提

供物能夠在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、

可靠性、可維修性、風(fēng)格與設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)I、

客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）;

渠道或者形象（標(biāo)志、文字與視聽(tīng)媒體、氣氛、事件）。

三、差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

品相區(qū)分的行動(dòng)。要緊產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在下列方面：特色、性能、一致性、耐用

性、可靠性、可維修性、風(fēng)格與設(shè)計(jì)。

四、特色：就是指對(duì)產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。

五、性能質(zhì)量是指產(chǎn)品要緊特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。

六、一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。

七、耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然/或者在重壓條件下的預(yù)期使用使命。

八、可靠性是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。

九、可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)故障或者用壞后能夠修理的容易程度。

十、風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺(jué)與感受效果。

練習(xí)：

考察一個(gè)有特色的飯店或者酒吧/茶樓，注意觀察差異化的表達(dá)與定位，抽象出

幾條最具代表性的結(jié)論。

第十一章：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。

企業(yè)能夠通過(guò)收購(gòu)或者新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得新產(chǎn)品。收購(gòu)?fù)緩接?種形式:

即購(gòu)買或者兼并另一家企業(yè)、購(gòu)買許可權(quán)、購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

二、大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是制造一個(gè)新產(chǎn)品。在索

尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是改進(jìn)與修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。

三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包含8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念進(jìn)展與測(cè)試、

營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化。

四、消費(fèi)者的使用過(guò)程除營(yíng)銷者以外受到許多因素的影響，其中包含消費(fèi)者

與組織對(duì)新產(chǎn)品試用的意愿、個(gè)人的影響與該新產(chǎn)品或者創(chuàng)新的特點(diǎn)。

五、新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源要緊有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)

銷商與高級(jí)管理層。

六、創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要/問(wèn)題

分析法、頭腦風(fēng)暴法。

七、管理創(chuàng)新過(guò)程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。

練習(xí)思考題：

1.新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定義？

2.新產(chǎn)品是否需要新的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合？

第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略

一、企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式與品牌也

存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見(jiàn)的進(jìn)展階段是引入、成長(zhǎng)、成熟與衰

退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。風(fēng)格、流行與時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的。

二、每種新技術(shù)都有一個(gè)需求/技術(shù)生命周期，每個(gè)需求/技術(shù)生命周期都包含:

迅速增長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期與衰退期等階段。

三、國(guó)際產(chǎn)品生命周期：國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)與出口新產(chǎn)品、外國(guó)仿制生產(chǎn)開(kāi)始、

外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上與原出口國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、成熟的外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入原創(chuàng)國(guó)與

首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)。

四、市場(chǎng)演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟與衰退。

五、產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的5個(gè)步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或者銷量下降的原因；（2）

檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳

播的情況；（4）探求是否能開(kāi)發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)于在那個(gè)潛在市場(chǎng)的

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；（5）審查為顧客可能增加的價(jià)值。

練習(xí)：

1.人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)

品生命周期各階段相一致？哪個(gè)階段的包裝最奢華？哪個(gè)階段的包裝最基本？

哪個(gè)階段的包裝會(huì)被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)？

2.舉例論述過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中為家庭娛樂(lè)構(gòu)成需求或者技術(shù)生命周期的產(chǎn)

品o

第十三章：為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者與補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

有人說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。也有人說(shuō)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中也有

地位之分（如同人在社會(huì)中的地位，不管你承認(rèn)與否），通?？煞譃橹髟仔?、強(qiáng)

壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難存活型。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，能

夠進(jìn)一步劃分為市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者與補(bǔ)缺者。

絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)或者兩、三個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)先者。該類企業(yè)在有關(guān)

產(chǎn)品中占有最大的市場(chǎng)份額，通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋與促銷強(qiáng)

度上，對(duì)其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。比如汽車行業(yè)中的通用與福特公司，攝影與膠

片行業(yè)的柯達(dá)與富士公司，與計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)

的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。

一.領(lǐng)先者在市場(chǎng)總額擴(kuò)大時(shí)通常是最大受益者。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用

戶、新用途并鼓勵(lì)更多的使用。假如很高的市場(chǎng)份額能夠增加盈利率同時(shí)不可能

招致反托拉斯行動(dòng)的話，增加市場(chǎng)份額就是有意義與值得鼓勵(lì)的。

二.企業(yè)的任務(wù)之一是監(jiān)督用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)

思都是來(lái)自顧客的建議。

三.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)、降

低成本或者密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場(chǎng)份額。

四.市場(chǎng)追隨者希望維持其市場(chǎng)份額并平穩(wěn)進(jìn)展。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿

造者、緊跟者、改進(jìn)者。

五.傳統(tǒng)的市場(chǎng)補(bǔ)缺者通常是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營(yíng)。

補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。多種補(bǔ)缺通常比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。

六.與具有相當(dāng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備與警醒狀態(tài),

迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作與創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感與成就感。此外廣告宣傳

（特別是對(duì)同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳）與市場(chǎng)增長(zhǎng)的成本與建立一個(gè)新行業(yè)的成本

將被分?jǐn)偂?/p>

練習(xí)思考題：

1.可口可樂(lè)與百事可樂(lè)是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意考察

它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存同時(shí)

分享不菲的利潤(rùn)？

2.企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額之前應(yīng)當(dāng)考慮什么因素？

第十四章：設(shè)計(jì)與管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，企業(yè)不能長(zhǎng)期局限于容量有限而競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈

的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)將是越來(lái)越多企業(yè)的明智選擇。

一、企業(yè)首先應(yīng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略進(jìn)行決策，此外需要決定首先進(jìn)入哪

種類型的國(guó)家?？晒┻x擇的國(guó)家應(yīng)按3種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與風(fēng)

險(xiǎn)。

二、一旦決定進(jìn)入某一國(guó)家，務(wù)必確定進(jìn)入方式，可供選擇的方式有：間接

出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)與直接投資。

三、管理國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有3種方式：通過(guò)出口部、國(guó)際事務(wù)部或者全球組織。

某些跨國(guó)企業(yè)的管理則是以全球計(jì)劃與組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營(yíng)。

四、在產(chǎn)品層面，企業(yè)可使用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品習(xí)慣或者產(chǎn)品創(chuàng)新；

在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播習(xí)慣或者雙重習(xí)慣；在價(jià)格層面，企業(yè)可能遭遇價(jià)

格階升與灰色市場(chǎng)，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是很困難的。在分銷層面，企業(yè)需要使用

整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。

五、下列因素可能驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)

或者低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故鄉(xiāng)展開(kāi)反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)

比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)機(jī)會(huì)；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企

業(yè)可能需要減少依靠單一市場(chǎng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服

務(wù)。

練習(xí)思考題：

1.許多企業(yè)認(rèn)為青少年正在成為“全球性消費(fèi)者”，他們?cè)絹?lái)越受到來(lái)自美

國(guó)為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂(lè)，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企

業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開(kāi)拓市場(chǎng)，才能不失去這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體？

2.一家在挪威開(kāi)設(shè)分店的中國(guó)家俱企業(yè)打算以具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)

品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們應(yīng)當(dāng)如何為自己的產(chǎn)品定位并打開(kāi)市場(chǎng)銷路？是否

應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I(yíng)銷人員？

3.1977年通過(guò)的《關(guān)于國(guó)外腐敗行為法案》禁止美國(guó)人在海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中

行賄，是否限制了美國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力？為什么？

第四篇：計(jì)劃營(yíng)銷方案

第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌與包裝

一、在計(jì)劃營(yíng)銷提供產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次。最

基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買的基本利益或者服務(wù)；在第二個(gè)層次,

營(yíng)銷者務(wù)必將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望

產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望與默認(rèn)的一組屬性與條件；在第四個(gè)層次，

營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包含增加的服務(wù)與利益，它能把企業(yè)的提供物與

競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)；在第五個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最

終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分與新轉(zhuǎn)換部分。

二、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性與有形性，可分為非耐用品、耐用品或者服務(wù)；在消

費(fèi)品中，可分為方便品（日用品、沖動(dòng)品、救急品）、選購(gòu)品（同質(zhì)品與異質(zhì)品）、

特殊品或者非渴求商品。

三、大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，能夠把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬

度、長(zhǎng)度、深度與相容度。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以

決定什么產(chǎn)品線需要進(jìn)展、維持、收獲與撤消。

四、品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)要緊課題。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。產(chǎn)品

能夠被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，而受到專利與商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)

品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。

五、一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客制造便利價(jià)值與為產(chǎn)品制造促銷價(jià)值。

六、品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，

其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

七、一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性與使用者。

練習(xí)思考題：

1.品牌的名稱決策能夠分為哪幾種？

2.1986年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)設(shè)立了愛(ài)迪生獎(jiǎng)，以表彰消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝

者，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)要緊有什么？

第十六章：管理服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品支持服務(wù)

一、服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的功效或者利益而不導(dǎo)致任

何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

二、服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的、可變的與易消失的。營(yíng)銷者務(wù)必尋求各類

方法，使無(wú)形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供

應(yīng)品的質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)市場(chǎng)需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。

三、服務(wù)組織在營(yíng)銷中面臨3個(gè)任務(wù)：（1）它務(wù)必在提供物、交付或者形象

上提供差別化；（2）務(wù)必管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足與超過(guò)顧客的期望值；（3）務(wù)必

管理工作服務(wù)效率。

四、服務(wù)供應(yīng)可分為5種類型：（1）純粹有形商品；（2）伴隨服務(wù)的有形商

品；（3）有形商品與服務(wù)的混合；（4）要緊服務(wù)伴隨小物品與小服務(wù)；（5）純粹

服務(wù)。

五、通常說(shuō)來(lái)，服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。服務(wù)提供者與顧客相互作

用是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征。服務(wù)有極大的可變性，由于服務(wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供與

在何時(shí)何地提供。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合，服務(wù)營(yíng)銷還應(yīng)加上3個(gè)P：即人

（people實(shí)體證明（physicalevidence）與過(guò)程（process）?

六、只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大，他們對(duì)提供者的關(guān)心程度便會(huì)小于對(duì)價(jià)

格的關(guān)心程度。

練習(xí)思考題：

1.當(dāng)某一服務(wù)結(jié)束時(shí)，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感受--

喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。因此服務(wù)提供者務(wù)必清晰顧客的預(yù)期

應(yīng)當(dāng)是什么，差距應(yīng)當(dāng)如何彌補(bǔ)。請(qǐng)回想最近你所同意3項(xiàng)服務(wù)，它們是否讓你

滿意？要緊原因是什么？

2.除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務(wù)質(zhì)量衡量尺度？為

什么？

3.認(rèn)真閱讀本章觀念應(yīng)用第7題中的圖1（458頁(yè)），根據(jù)中國(guó)的具體情況

增加一部分適宜的溝通技巧，使服務(wù)更加具有本土化特色（注意：不能與國(guó)際通

行禮節(jié)相沖突或者容易造成誤解）。

第十七章：設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案

一、在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P中，只有價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它3P只

表現(xiàn)為成本。

二、在制定價(jià)格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷6個(gè)步驟。首先務(wù)必選擇定價(jià)目標(biāo)；第

二要確定需求線；第三要估計(jì)在不一致的產(chǎn)量水平上，不一致?tīng)I(yíng)銷提供物的成本

是如何變化的；第四要考察競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格與提供物；第五要選擇一種定價(jià)

法；第六要確定營(yíng)銷提供物的最終價(jià)格。

三、定價(jià)方法要緊有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、

價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、與密封投標(biāo)定價(jià)法。

四、價(jià)格折扣與折讓包含現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣與舊貨

與促銷折讓。

五、引起提價(jià)的一個(gè)要緊因素是成本膨脹；另一個(gè)因素是供不應(yīng)求。

六、促銷定價(jià)要緊有：犧牲品定價(jià)、特別事件定價(jià)、現(xiàn)金回扣、低息貸款、

較長(zhǎng)的付款條款、保證與服務(wù)合同、心理定價(jià)。

七、差別定價(jià)要緊有下列形式：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、

地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)。

八、美國(guó)法律規(guī)定，賣方不能與競(jìng)爭(zhēng)者共謀后形成價(jià)格聯(lián)盟或者價(jià)格協(xié)定，

也不能先人為“拔高”常規(guī)價(jià)格，再宣布“降價(jià)”。此外，還禁止掠奪性定價(jià)…

打算開(kāi)展毀滅性競(jìng)爭(zhēng)的低于成本的定價(jià)。

練習(xí)思考題：

1.有的時(shí)候企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，是否有企業(yè)有意為吸

引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入而設(shè)定高價(jià)，請(qǐng)舉例說(shuō)明。

2.差別定價(jià)是否等于歧視性定價(jià)？為什么？

第十八章：選擇與管理營(yíng)銷渠道

一、營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或者服務(wù)順利地被使用或者消費(fèi)的一整套相互依存

的組織。營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。它彌合

了產(chǎn)品、服務(wù)與其使用者之間的缺口。營(yíng)銷渠道是管理當(dāng)局面臨的最重要的決策,

企業(yè)所選擇的營(yíng)銷渠道將直接影響所有其它營(yíng)銷決策。渠道中有些是正向流程

（商品或者服務(wù)實(shí)體、所有權(quán)與促銷），另一些是反向流程（訂貨與付款），還有

一些是雙向流程（信息、談判、籌資與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。

二、一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務(wù)

的承諾，也代表構(gòu)成這種基本組織的一系列政策與實(shí)踐活動(dòng)的承諾。

三、一個(gè)銷售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要3個(gè)渠道為之服務(wù)：銷售渠道、交

貨渠道與服務(wù)渠道。

四、零級(jí)渠道（也叫直接營(yíng)銷渠道）是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者。直接營(yíng)

銷的要緊方式是上門推銷、具體展示會(huì)、郵購(gòu)、電子通訊營(yíng)銷、電視直銷與制造

商自設(shè)商店。一級(jí)渠道包含一個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；二級(jí)渠道包含兩個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu);

三級(jí)渠道包含三個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)。

五、中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)

風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款與所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

六、有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們。其目標(biāo)是建立一個(gè)長(zhǎng)期

的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。

七、渠道成員的條件與責(zé)任：關(guān)系營(yíng)銷是管理營(yíng)銷渠道的重要構(gòu)成部分。生

產(chǎn)者務(wù)必確定渠道成員的條件與責(zé)任?！百Q(mào)易關(guān)系組合”中的要緊因素有價(jià)格政

策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，與每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。

八、價(jià)格政策要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表與折扣細(xì)目單；銷售條件是指付款條件

與生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者關(guān)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也

能夠向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或者下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作

出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)系組合

中的一個(gè)重要因素，分銷商需要明白生產(chǎn)者在什么地區(qū)給予其它分銷商以特許

權(quán)。

九、營(yíng)銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性與有的時(shí)候出現(xiàn)的劇烈變化。3個(gè)最重要的

變化趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（公司式、管理式與合同式），水平營(yíng)銷系統(tǒng)與多渠道

營(yíng)銷系統(tǒng)。

十、專營(yíng)交易：許多生產(chǎn)商與批發(fā)商愿意進(jìn)展專營(yíng)渠道，當(dāng)銷售者僅同意一

定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱之專營(yíng)分銷。專營(yíng)后雙方的利益是：銷售者

取得更忠實(shí)與可信賴的售點(diǎn)，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)固的貨源與更強(qiáng)大的銷售支援。

練習(xí)思考題：

1.“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價(jià)格就會(huì)降下來(lái)”，這些是風(fēng)行了幾個(gè)世

紀(jì)之久的指控。但是試想假如沒(méi)有中間商，我們就不可能享有今天這樣多的商品

與服務(wù)。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的范圍大大拓展，同時(shí)分銷

系統(tǒng)更加達(dá)，單位分銷成本就越低，正是由于有了分銷商我們才能獲得更大的效

用與滿足。請(qǐng)舉出生活中的事例，說(shuō)明假如沒(méi)有分銷商，我們將為自己所消費(fèi)的

產(chǎn)品與服務(wù)付出更高的總成本。

2.制造商與零售商之間經(jīng)常會(huì)有沖突，通常來(lái)說(shuō)，雙方想從對(duì)方身上得到什么？

為什么這些期望會(huì)發(fā)生沖突？

第十九章：管理零售、批發(fā)與市場(chǎng)后勤

零售包含將商品或者服務(wù)提供給最終消費(fèi)者供其非商業(yè)性使用過(guò)程中所

發(fā)生的一切活動(dòng)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商與零售組織3類。

二、商店零售的要緊形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、

折扣商店、廉價(jià)零售商（工廠門市部、獨(dú)立的廉價(jià)零售商、倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部）、超級(jí)

商店（綜合商店與巨型超級(jí)市場(chǎng)）、樣品目錄陳列室。

三、非商店零售要緊形式有：直接推銷（一對(duì)一銷售、一對(duì)多/聚會(huì)推銷、多

層次/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨、購(gòu)物服務(wù)。

四、批發(fā)包含將產(chǎn)品或者服務(wù)提供給那些以再出售或者企業(yè)使用為目的的用

戶過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國(guó)

的許多零售商與工業(yè)用戶。批發(fā)商分為4類：（1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商

包含批發(fā)中間商與工業(yè)分銷商、有限服務(wù)批發(fā)商包含現(xiàn)金交易運(yùn)貨自理批發(fā)商、

卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社與郵購(gòu)批發(fā)商）；（2）

經(jīng)紀(jì)人代理商（包含制造商代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商等）；（3）制造商

與零售商的分部、營(yíng)業(yè)所、采購(gòu)辦事處；（4）其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商與拍賣

公司）。

五、制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)法使商店同意新品目，貨架上的競(jìng)爭(zhēng)顯得愈加

猛烈。零售商正在學(xué)習(xí)計(jì)算每單位容積的利潤(rùn)，而不僅是每件商品的利潤(rùn)。商店

還在學(xué)習(xí)如何衡量直接產(chǎn)品盈利率（DPP）,直接產(chǎn)品盈利率能使生產(chǎn)者測(cè)量某

一產(chǎn)品的在途成本：從它進(jìn)倉(cāng)庫(kù)到被顧客從零售商處買走。直接產(chǎn)品盈利率使零

售商認(rèn)識(shí)到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤(rùn)無(wú)關(guān)。某些數(shù)量大的產(chǎn)品可能

有較高的在途成本，以至使它們沒(méi)有利潤(rùn)，也不能獲得更多的貨架位置。

練習(xí)思考題:

1.零售商能夠通過(guò)什么指標(biāo)評(píng)估某一商店的銷售效益？

2.各績(jī)效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略要緊有什么？

第二十章：設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷

一、營(yíng)銷傳播組合（也稱促銷組合）由下列5種要緊傳播工具構(gòu)成：廣告、

銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。

二、傳播過(guò)程要緊由9個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、同意者、編碼、解碼、信息、

媒體、反應(yīng)、反饋與噪聲。為了使信息暢通，營(yíng)銷者務(wù)必把編碼的信息與目標(biāo)受

眾的通常解碼過(guò)程相吻合。還務(wù)必通過(guò)有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾與開(kāi)發(fā)反

饋渠道以監(jiān)視信息的同意率。

三、開(kāi)發(fā)有效的傳播包含8個(gè)步驟：（1）確定目標(biāo)受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）

設(shè)計(jì)信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）促銷組合決策（7）衡量

促銷結(jié)果（8）管理與協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播。

四、印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念與感想的綜合體。人們對(duì)

某個(gè)對(duì)象的態(tài)度與行動(dòng)是受他們對(duì)這一對(duì)象的信念高度制約的。應(yīng)當(dāng)使用一定的

衡量尺度熟悉與判定消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知與喜好程度。

五、購(gòu)買者準(zhǔn)備的6個(gè)階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜好、偏好、確信、購(gòu)買。

六、理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。

感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關(guān)注或者感情以促使其購(gòu)買。道義訴求用

來(lái)指導(dǎo)受眾有意識(shí)地分辨什么是正確的與什么是適宜的。

思考題：

1.考慮你作出的有關(guān)購(gòu)買住房、汽車等潛在購(gòu)買的重大決定，用傳播過(guò)程

（圖20-1）中的要素模式，推斷每個(gè)要素如何影響你的決策？哪個(gè)要素對(duì)你的最

終決策影響最大？什么附加信息會(huì)有幫助？

2.你受聘為法國(guó)夏奈爾牌高級(jí)女用香水在京銷售代表，你將如何策劃你的

首次媒體亮相？你打算近期使用何種廣告媒體？你將推薦誰(shuí)作首位產(chǎn)品形象大

使？為什么？

第二十一章：管理廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系

一、廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的介紹促銷其構(gòu)思、商品與服務(wù)

的行為。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包含慈善組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，

它們也對(duì)各類公眾作廣告宣傳。

二、廣告方案制作包含5個(gè)步驟：第一、營(yíng)銷者務(wù)必建立廣告目標(biāo)；第二務(wù)

必制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額與消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)

爭(zhēng)與干擾、廣告頻率與產(chǎn)品替代性；第三，務(wù)必選擇廣告信息，決定如何生產(chǎn)與

傳播信息。用愿望性、獨(dú)占性與可信性來(lái)評(píng)價(jià)各類信息，同時(shí)要有社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn);

第四，務(wù)必決定使用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率與影響，然后

根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營(yíng)銷者務(wù)必評(píng)價(jià)廣告

的傳播及其帶來(lái)的銷售效果。

三、銷售促進(jìn)包含多數(shù)屬于短期性的各類刺激工具，用來(lái)刺激消費(fèi)者與貿(mào)易

商迅速與大量地購(gòu)買特定產(chǎn)品或者服務(wù)。假如廣告提供了購(gòu)買的理由，那么促銷

則提供了購(gòu)買的刺激。促銷工具包含消費(fèi)者促銷、交易促銷、業(yè)務(wù)與銷售隊(duì)伍促

銷。

四、企業(yè)在促銷時(shí)務(wù)必明確促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行與

操縱促銷方案，并評(píng)估促銷結(jié)果。

五、公共關(guān)系包含各類通過(guò)策劃、設(shè)計(jì)而應(yīng)用于推廣或者保護(hù)企業(yè)/組織形象

及其產(chǎn)品或者服務(wù)的公開(kāi)性活動(dòng)。營(yíng)銷公關(guān)作為廣告開(kāi)支的一部分，能夠潛在地

影響公眾的知曉度。公共關(guān)系的要緊工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動(dòng)

與形象識(shí)別媒體。關(guān)于公關(guān)營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)價(jià)通常包含：展露度與成本考慮、知名

度廣懂得/態(tài)度的變化、銷售額與利潤(rùn)奉獻(xiàn)。

練習(xí)思考題：

1.如何利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)？在出現(xiàn)被動(dòng)情況時(shí)，公共關(guān)

系部門是否能夠繼續(xù)利用名人效應(yīng)？

2.各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度與色彩方面具有不一致的

潛力，那么應(yīng)當(dāng)如何選擇媒體？

第二十二章：管理銷售隊(duì)伍

一、銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)銷售代表是企業(yè)的象

征。

二、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。銷售

隊(duì)伍的目標(biāo)包含尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信

息與分配產(chǎn)品。銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨(dú)推銷、

小組推銷、會(huì)議推銷與研討會(huì)推銷）。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)

品或者市場(chǎng)（或者把它們結(jié)合起來(lái)）區(qū)分區(qū)域。銷售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工

作量與推銷時(shí)間（從而得出銷售人員數(shù)量）。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬要求決定使用何種

類型的薪金、傭金、補(bǔ)貼與福利。

三、對(duì)銷售隊(duì)伍的管理包含5個(gè)步驟：（1）招聘與選擇銷售代表（2）培訓(xùn)銷

售代表在銷售技術(shù)與企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識(shí)（3）銷售隊(duì)伍的

監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間（4）銷售隊(duì)伍的激勵(lì)（5）評(píng)價(jià)銷售代表個(gè)人及

小組的業(yè)績(jī)。

四、大多數(shù)銷售訓(xùn)練包含7個(gè)步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備

工作、接近方法、講解與示范、應(yīng)付異議、達(dá)成交易、后續(xù)與維持工作。

五、交易營(yíng)銷更適合于眼光短淺與轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購(gòu)買

者；關(guān)系營(yíng)銷更適合用于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光與轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動(dòng)化

系統(tǒng)的購(gòu)買者。交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷都是根據(jù)不一致顧客的希望而有所側(cè)重的營(yíng)

銷形式。有些顧客看重長(zhǎng)遠(yuǎn)的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，也有些顧客希望削

減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價(jià)所帶來(lái)的成本削減。

思考題：

1.據(jù)說(shuō)每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分與由銷售

人員所屬組織完成的那部分。企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增

長(zhǎng)？銷售經(jīng)理與銷售代表的工作有何不一致？

2.銷售代表應(yīng)當(dāng)具備什么基本素養(yǎng)？為什么有的時(shí)候考察銷售代表時(shí)，也

要熟悉他的家庭成員素養(yǎng)及其基本態(tài)度？

第二十三章：管理直接營(yíng)銷與網(wǎng)上營(yíng)銷

一、直接營(yíng)銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)與/或者達(dá)成交易而使用的

一種或者多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直接營(yíng)銷被廣泛地應(yīng)用于消

費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)與慈善募捐。

二、一種最有用的直接營(yíng)銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，它被用于有組織地收集個(gè)人

顧客或者預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定什么顧客

應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度并促使他們?cè)儋?gòu)買。

三、目錄營(yíng)銷與電訊營(yíng)銷是直接營(yíng)銷中最普遍的形式。電視直復(fù)營(yíng)銷與傳播、

家庭購(gòu)買頻道與錄像文本/交互活動(dòng)電視營(yíng)銷的重要性在日益增長(zhǎng)。其它媒體形

式，比如雜志、報(bào)紙與收音機(jī)也可用于直接營(yíng)銷，此外還有售貨亭與網(wǎng)上售貨服

務(wù)。

四、